房地产开发前期工作讲义

《房地产开发前期工作讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产开发前期工作讲义（75页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 1.1.掌握土地使用权的获取方式掌握土地使用权的获取方式, ,前期工作阶段的主前期工作阶段的主要内容；要内容； 2.2.熟悉房地产开发的主要阶段划分、房地产项目熟悉房地产开发的主要阶段划分、房地产项目招标方式；招标方式； 3.3.了解遵循房地产开发程序的必要性，了解项目了解遵循房地产开发程序的必要性，了解项目立项报批的程序与内容，招标程序与组织形式立项报批的程序与内容，招标程序与组织形式, ,办理办理施工许可。施工许可。 4. 4.了解房地产前期定位策划的流程了解房地产前期定位策划的流程本章学习要求本章学习要求遵循房地产开发遵循房地产开发程序的必要性程序的必要性遵循房地产开发具有的内在规律性

2、遵循房地产开发具有的内在规律性是减少房地产开发风险的需要是减少房地产开发风险的需要房地产项目开发是一项复杂的生产活动，房地产项目开发是一项复杂的生产活动，需要有科学合理的开发程序需要有科学合理的开发程序城市政府制定严格的项目报建审批程序城市政府制定严格的项目报建审批程序制度的引导、监督和管理作用制度的引导、监督和管理作用3.1 3.1 房地产开发的阶段划分房地产开发的阶段划分3.1.1 遵循房地产开发程序的必要性遵循房地产开发程序的必要性3.1.2房地产开发的主要阶段划分房地产开发的主要阶段划分投资机会研究投资机会研究可性研究行可性研究行项目评估和决策项目评估和决策获取土地使用权获取土地使用权

3、开发项目立项开发项目立项规划设计与方案报规划设计与方案报批批建设工程招标建设工程招标签署有关合作协议签署有关合作协议七通一平等工作七通一平等工作基础工程基础工程主体工程主体工程安装与装修工程安装与装修工程室外工程室外工程竣工验收竣工验收销售准备销售准备广告推广广告推广现场销售现场销售物业管理物业管理 投资决策阶段投资决策阶段前期工作阶段前期工作阶段工程建设阶段工程建设阶段租售与物业管理阶段租售与物业管理阶段3.2.1 土地使用权出让土地使用权出让 土地使用权出让是指国家将国有土地使用权土地使用权出让是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者在一定年限内出让给土地使用者，

4、由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为，又称向国家支付土地使用权出让金的行为，又称“批批租租”，属于地产一级市场。，属于地产一级市场。 土地使用权出让的方式有招标出让、拍卖出土地使用权出让的方式有招标出让、拍卖出让、挂牌出让和协议出让。让、挂牌出让和协议出让。P90-913.2.2 土地使用权转让土地使用权转让 土地使用权转让是获得国有土地使用权的受让人，土地使用权转让是获得国有土地使用权的受让人，在投资开发经营的基础上，对出让土地的再转移，土地在投资开发经营的基础上，对出让土地的再转移，土地使用权的转让是土地使用者之间的横向土地经营行为。使用权的转让是土地使用者之间的横向土地经营行为。

5、 以出让方式取得的土地使用权转让，必须按照合同以出让方式取得的土地使用权转让，必须按照合同的约定已经全部支付土地使用权出让金，并取得土地使的约定已经全部支付土地使用权出让金，并取得土地使用权证书，按照合同约定进行投资开发，属于房屋建设用权证书，按照合同约定进行投资开发，属于房屋建设的，完成投资总额的的，完成投资总额的25%（不包括土地出让金），属于（不包括土地出让金），属于成片开发的，形成工业用地或者其他建设用地条件。成片开发的，形成工业用地或者其他建设用地条件。3.2.3 土地使用权划拨土地使用权划拨 土地使用权划拨是指县级以上人民政府依法批准，土地使用权划拨是指县级以上人民政府依法批准，在

6、土地使用者缴纳补偿、安置等费用之后将该副土地交付在土地使用者缴纳补偿、安置等费用之后将该副土地交付其使用，或者将土地的使用权无偿交付土地使用者使用的其使用，或者将土地的使用权无偿交付土地使用者使用的行为。行为。 根据根据城市房地产管理法城市房地产管理法的规定，划拨土地的范的规定，划拨土地的范围包括：国家机关和军事用地，城市基础设施和公益事业围包括：国家机关和军事用地，城市基础设施和公益事业用地，国家重点扶持的能源、交通、水利等项目用地，法用地，国家重点扶持的能源、交通、水利等项目用地，法律行政法规规定的其他用地。律行政法规规定的其他用地。 中小开发商与拥有土地中小开发商与拥有土地使用权的机构进

7、行合作开使用权的机构进行合作开发，是一种目前常见的土发，是一种目前常见的土地取得方式。土地合作的地取得方式。土地合作的方式很多，可以土地作价方式很多，可以土地作价入股成立项目公司，也可入股成立项目公司，也可以进行公司之间的并购或以进行公司之间的并购或资产重组。资产重组。3.2.4 土地合作土地合作（一）可行性研究的含义和目的（一）可行性研究的含义和目的含义：含义：是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的科学方法。济分析、论证的科学方法。目的：实现项目决策的科学化。民主化，减少或避目的：实现项目决策的科学化。民主化，减少或避免投资决策

8、的失误，提高项目开发建设的经济、社免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。会和环境效益。可行性研究的作用可行性研究的作用是项目投资决策的基本依据是项目投资决策的基本依据是筹集建设资金的依据是筹集建设资金的依据是项目立项、用地审批的条件是项目立项、用地审批的条件是开发商与有关部门签订协议、合同的依据是开发商与有关部门签订协议、合同的依据是编制下一阶段规划设计方案的依据是编制下一阶段规划设计方案的依据 1 1、投资机会研究阶段、投资机会研究阶段主要任务：对投资项目或投资方向提出建议主要任务：对投资项目或投资方向提出建议主要内容：地区情况、经济政策，资源条件、劳动力主要内容：地区情

9、况、经济政策，资源条件、劳动力状况、社会条件、地理环境、国内外市场情况、工状况、社会条件、地理环境、国内外市场情况、工程项目建成后对社会的影响等程项目建成后对社会的影响等2 2、初步可行性研究阶段（预可行性研究）、初步可行性研究阶段（预可行性研究）分析机会研究的结论，在详细资料的基础上作出是分析机会研究的结论，在详细资料的基础上作出是否投资的决定；是否有进行详细可行性研究的必要；否投资的决定；是否有进行详细可行性研究的必要；有哪些关键问题需要进行辅助研究。有哪些关键问题需要进行辅助研究。审查：市场需求与供应、建筑材料供应状况、项目审查：市场需求与供应、建筑材料供应状况、项目所在地区的社会经济情

10、况、项目地址及其周围环境、所在地区的社会经济情况、项目地址及其周围环境、项目规划设计方案、项目进度、项目销售收入与投项目规划设计方案、项目进度、项目销售收入与投资估算、项目财务分析等。资估算、项目财务分析等。3 3、详细可行性研究阶段、详细可行性研究阶段4 4、项目的评估和决策、项目的评估和决策大中型和限额以上的项目及重要的小型项目大中型和限额以上的项目及重要的小型项目项目概况项目概况 市场分析与需求预测市场分析与需求预测 规划方案的优选规划方案的优选开发进度安排开发进度安排项目投资估算项目投资估算资金的筹集方案和筹资成本估算资金的筹集方案和筹资成本估算财务评价财务评价不确定性分析与风险分析不

11、确定性分析与风险分析国民经济评价国民经济评价结论及建议结论及建议接受委托接受委托市场和资源调查市场和资源调查方案设计、评价与选择方案设计、评价与选择优选方案的详细研究优选方案的详细研究编制可行性研究报告编制可行性研究报告一、房地产市场环境调研（一）宏观环境调研1、政策环境财政政策： 房产税货币政策： 第三套房贷产业政策：土地政策： 住房政策：保障性住房2 2、经济环境、经济环境 国民经济发展状况、产业结构的变化、城市化进国民经济发展状况、产业结构的变化、城市化进程、通货膨胀、居民收入水平、家庭支出结构程、通货膨胀、居民收入水平、家庭支出结构3 3、人口环境、人口环境人口总量人口总量人口的年龄结

12、构人口的年龄结构人口的地理分布人口的地理分布家庭结构家庭结构文化环境、技术环境、自然环境（二）区域环境调研 对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业、商圈等区位条件进行分析，对项目地块所具有的区位价值进行判断。杭州西溪国家湿地公园周边地区景观（建筑高度杭州西溪国家湿地公园周边地区景观（建筑高度）控制规划）控制规划 （三）项目微观环境调研对项目的用地现状及开发条件进行分析对项目所在地的周边环境进行分析对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析二、房地产消费者调研（一）消费者的购买力水平（二）消费者的购买倾向（三）消费者的共同特性（三）广告售楼部广告媒体广告投入强度诉求点（四）销售情况销

13、售顺序客户群分析（一）产品区位产品特性公司组成交房时间（二）价格单价总价付款方式专业化程度品牌知名度推动度或拉动度开发经营方式楼盘质量纵向整合度成本状况价格策略历年来的项目开发情况土地储备情况一、房地产开发项目的投资估算一、房地产开发项目的投资估算1 1、土地费用估算、土地费用估算2 2、前期工程费估算：包括开发项目的前期规划、前期工程费估算：包括开发项目的前期规划、设计、可行性研究、水文地质勘察以及设计、可行性研究、水文地质勘察以及“三通一三通一平平”等土地开发工程支出。等土地开发工程支出。3 3、房屋开发费估算：单元估算法、单位指标估算、房屋开发费估算：单元估算法、单位指标估算法、工程量近

14、似匡算法、概算指标法法、工程量近似匡算法、概算指标法建安费建安费公共配套设施建设费公共配套设施建设费基础设施建设费基础设施建设费4 4、管理费用估算、管理费用估算5 5、销售费用估算、销售费用估算6 6、财务费用估算、财务费用估算7 7、其他费用估算、其他费用估算8 8、不可预见费用估算、不可预见费用估算9 9、税费估算、税费估算一、房地产开发项目资金筹集的概念一、房地产开发项目资金筹集的概念 房地产开发项目资金筹集的实质，是充分发挥房地产开发项目资金筹集的实质，是充分发挥房地产的财产功能，为房地产投资筹集资金，以达房地产的财产功能，为房地产投资筹集资金，以达到尽快开发、提高投资效益的目的。房

15、地产开发项到尽快开发、提高投资效益的目的。房地产开发项目资金筹集主要是指资本金、预租售收入和债务资目资金筹集主要是指资本金、预租售收入和债务资金三部分资金的筹集。金三部分资金的筹集。5.资金增资金增值性较强值性较强1.资金资金占用量占用量大大2.资金资金占用时间长占用时间长3.资金使用资金使用的地域性的地域性4.资金缺乏资金缺乏流动性流动性6.资金的资金的高风险高风险高收益性高收益性二、房地产开发项目资金使用的特性二、房地产开发项目资金使用的特性1.安全性原则安全性原则2.经济性原则经济性原则4.盈利性原则盈利性原则3.可靠性原则可靠性原则三、三、 房地产开发项目资金筹集的基本原则房地产开发项

16、目资金筹集的基本原则从融资主体上从融资主体上房地产企业融资房地产企业融资房地产项目融资房地产项目融资从融资渠道上从融资渠道上直接筹资直接筹资间接筹资间接筹资从资金偿还特性上从资金偿还特性上其他分类方式其他分类方式权益筹资权益筹资债务筹资债务筹资四、房地产开发项目资金筹集的分类四、房地产开发项目资金筹集的分类债务资金筹集债务资金筹集资本金筹集资本金筹集股票筹集股票筹集债券筹资债券筹资信贷资金筹资信贷资金筹资债券筹资债券筹资债券筹资债券筹资抵押贷款抵押贷款信用贷款信用贷款 自有资金筹集自有资金筹集 商品房预售商品房预售 债务资金筹集债务资金筹集1.住房抵押贷款证券化住房抵押贷款证券化2.房地产投资

17、信托房地产投资信托把金融机构发放的住房抵押贷款转化为抵押贷款证券，而把金融机构发放的住房抵押贷款转化为抵押贷款证券，而后通过在资本市场上出售这些证券以融通资金，分散风险后通过在资本市场上出售这些证券以融通资金，分散风险信托公司与投资人签订信托投资合同，通过发行信托投资信托公司与投资人签订信托投资合同，通过发行信托投资凭证或股票的方式凭证或股票的方式 受托投资者的资金，用于房地产的投资受托投资者的资金，用于房地产的投资或房地产抵押贷款投资。或房地产抵押贷款投资。内部认购内部认购承包商垫资承包商垫资通过该方式往往可获得通过该方式往往可获得 部分预售收入，但是内部认购时部分预售收入，但是内部认购时一

18、般没有申领到商品房预售许可证，其行为不受法律保护一般没有申领到商品房预售许可证，其行为不受法律保护开发商在招投标时有时会要求施工单位垫付部分或全部工开发商在招投标时有时会要求施工单位垫付部分或全部工程款，再按照工程进度付款，变相向建筑施工企业融资。程款，再按照工程进度付款，变相向建筑施工企业融资。 房地产金融创新房地产金融创新 其他方式其他方式财务评价的基本概念：财务评价是根据国家现行财税制度和价格体系，分析、计算项目直接发生的财务效益和费用，编制财务报表，计算评价指标，考察项目的盈利能力、清偿能力以及外汇平衡等财务状况，据以判别项目的财务可行性。 房地产开发项目的财务评价指标最常用的分类方式

19、是静态评价指标和动态评价指标。财务评价的基本程序 财务评价指标的计算与评价财务评价指标的计算与评价不确定性与风险分析不确定性与风险分析财务评价指标的计算与评价财务评价指标的计算与评价编制基本财务报表编制基本财务报表测算财务基础数据，测算财务基础数据， 编制辅助财务报表编制辅助财务报表财务分析财务分析基本报表基本报表财务评价指标财务评价指标静态指标静态指标动态指标动态指标财务盈利财务盈利能力分析能力分析项目投资项目投资现金流量表现金流量表 投资回收期投资回收期投资回收期投资回收期财务净现值财务净现值财务内部收益率财务内部收益率项目资本金项目资本金现金流量表现金流量表投资回收期投资回收期财务净现值

20、财务净现值财务内部收益率财务内部收益率损益表损益表投资利润率投资利润率投资利税率投资利税率资本金利润率资本金利润率清偿能力分析清偿能力分析资金来源与资金来源与运用表运用表借款偿还期借款偿还期财务分析及评价指标的对应关系财务分析及评价指标的对应关系 房地产开发项目国民经济评价，是指根据国民经济长远发展目标和社会需要，采用影子价格、影子汇率、社会折现率等国民经济评价参数，从国家整体角度考察项目的效益和费用，计算并衡量房地产开发项目对社会经济发展战略目标的实际贡献。评价角度不同评价角度不同评价对象不评价对象不同同评价采用的价评价采用的价格不同格不同评价的标准评价的标准和参数不同和参数不同 房地产开发

21、项目国民经济评价的概念房地产开发项目国民经济评价的概念 房地产开发项目国民经济评价与财务评价的主要区别房地产开发项目国民经济评价与财务评价的主要区别进行效益和进行效益和费用的调整费用的调整第一步第一步国民经济评价中项目效益是指房地产项目国民经济评价中项目效益是指房地产项目对区域经济的贡献，分为直接效益和间接对区域经济的贡献，分为直接效益和间接效益。效益。第二步第二步第三步第三步效益和费用效益和费用数值的调整数值的调整编制表格并编制表格并计算评价指标计算评价指标通过影子价格、影子工资、影子汇率、影通过影子价格、影子工资、影子汇率、影子运费、影子里率等调整建设投资成本、前子运费、影子里率等调整建设

22、投资成本、前期费用、流动资金、销售（租赁）收入及经期费用、流动资金、销售（租赁）收入及经营费用等。营费用等。编制全部投资的国民经济效益费用流表，编制全部投资的国民经济效益费用流表，并据此计算全部投资的经济内部收益率和并据此计算全部投资的经济内部收益率和经济净现值指标。经济净现值指标。房地产开发项目国民经济评价的基本步骤房地产开发项目国民经济评价的基本步骤一、房地产开发项目策划的含义一、房地产开发项目策划的含义（一）策划的概念（一）策划的概念 1、 本质上讲，策划就是筹划或谋划，是本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各

23、种情况与信息，判断事物变化的趋势，围的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。和高效工作的过程。2.房地产项目策划的含义房地产项目策划的含义 房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性用各种策划手段，按一定的

24、程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。 对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：一对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：一是房地产策划具有明确的具体目标；二是房地产策划是在客观是房地产策划具有明确的具体目标；二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的；三是优选最佳的项目市场定位；真实的市场调研基础上进行的；三是优选最佳的项目市场定位；四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维；五四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维；五是房地产策划要遵循特定的科学程序；六是房地产

25、策划最终要是房地产策划要遵循特定的科学程序；六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。提供可操作性的策划文本。1.地域性地域性系统性系统性 前瞻性前瞻性 市场性市场性创新性创新性可操作性可操作性 多样性多样性（二）（二） 房地产项目策划的特性房地产项目策划的特性（三）房地产项目策划的作用（三）房地产项目策划的作用 创造显著的经济效益和社会效益；创造显著的经济效益和社会效益； 为项目决策指明方向；为项目决策指明方向； 能使房地产开发项目增强竞争能力；能使房地产开发项目增强竞争能力； 有效地整合房地产资源。有效地整合房地产资源。 此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。此外，

26、房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。（四）（四） 房地产项目策划的工作流程与阶段划分房地产项目策划的工作流程与阶段划分内部组建或外聘策划机构内部组建或外聘策划机构提出问题与策划目标提出问题与策划目标创意与构思创意与构思项目调研与市场分析项目调研与市场分析反复推敲、评判反复推敲、评判初步策划文稿初步策划文稿提供给决策者认可提供给决策者认可最终策划文案最终策划文案策划实施策划实施是是否否 开发项目策开发项目策划的主要内容划的主要内容项目区项目区位分析位分析与选择与选择项目经项目经营方式策营方式策划划合作方合作方式与开发式与开发时机策划时机策划项目定项目定位与主题位与主题策划策划项

27、目资项目资金运作策金运作策划划项目市项目市场推广策场推广策划划 所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的照一定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场，也市场分类过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场，也称称“子市场子市场”。 这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分得

28、理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元场细分得理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对开发企业的生产、营销起性和差异性来划分的。市场细分对开发企业的生产、营销起着极其重要的作用。着极其重要的作用。（一）房地产市场细分的概念（一）房地产市场细分的概念住宅类房地产住宅类房地产 商业类房地产商业类房地产 工业类房地产工业类房地产 特殊用途房地产特殊用途房地产地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分（二）房地产市场细分的方法（二）房地产市场细分的方法按照房地产功能的不同分类按照房地产功能的不同分类住宅物业类型的市场细分方法住宅物业类型的市

29、场细分方法（一）客户定位（一）客户定位 客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。1.客户定位的概念客户定位的概念2.目标客户群的研究内容目标客户群的研究内容客户群年龄；客户群年龄； 客户群职业特征；客户群职业特征；客户群区域结构；客户群区域结构； 客户群的商品房消费能力、消费方式；客户群的商品房消费能力、消费方式；客户群对商品房特征的需求；客户群对商品房特征的需求； 客户群对环境及配套的需求；客户群对环境及配套的需求；客户群对物业管理的需求

30、；客户群对物业管理的需求； 客户群购买商品房的目的。客户群购买商品房的目的。（二）产品定位（二）产品定位 凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。产产品。1.房地产产品的整体概念房地产产品的整体概念物业管理物业管理信信 贷贷保证保证售后服务售后服务质量质量地理位置地理位置建筑造型建筑造型户型结构户型结构 核心核心利益利益有形有形产品产品核心核心产品产品延伸延伸产品产品2.产品定位的概念产品定位的概念 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需

31、求分析、客户群确房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。独特的市场形象。3.产品定位的原则产品定位的原则（3）定位的前瞻性原则）定位的前瞻性原则（4）产品之间的不可替代性）产品之间的不可替代性（1）定位的市场化原则）定位的市场化原则（2）定位的差异化原则）定位的差异化原则4.产品定位的限制条件产品定位的限制条件 房地产产品定位的限制条

32、件是指对产品的性质、档次、房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用客观和主观条件，主要包括图示几个价格等起到决定作用客观和主观条件，主要包括图示几个方方 面。面。产品结构产品结构产品布局产品布局建筑风格建筑风格户型定位户型定位环境设计定位环境设计定位交通组织定位交通组织定位智能化系统设计建议智能化系统设计建议物业管理定位物业管理定位 房地产产品定位的限制条件主要包括以下几个房地产产品定位的限制条件主要包括以下几个方面。方面。 （1 1）土地；）土地； （2 2）城市规划；（）城市规划；（3 3）顾客需求；）顾客需求； （4 4）资金供应；（）资金供应；（5 5）市场条

33、件；（）市场条件；（6 6）开发商）开发商思维。思维。房地产市场分析房地产市场分析方法方法SWOT分析方法分析方法建筑策划法建筑策划法目标客户需求定目标客户需求定位法位法头脑风暴法头脑风暴法5.产品定位的方法产品定位的方法（三）（三） 形象定位形象定位1.形象定位的概念形象定位的概念 形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。的特征。 2.形象定位的原则形象定位的原则（1）项目形象易于展示和传播；）

34、项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合；）项目形象定位应与项目产品特征符合；（3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合；）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合；（4）项目形象与目标客户群的需求特征符合；）项目形象与目标客户群的需求特征符合；（5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。的差异和区别。 房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于

35、整个项目的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。（一）主题策划的内涵（一）主题策划的内涵主题策划是项目开发运作的总体指导思想。主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 主题策划能体现出项目产品的价值。主题策划能体现出项目产品的价值。 主题策划能使项目具有独特的个性。主题策划能使项目具有独特的个性。 （1）创新性原则；）创新性原则； （2）领先性原则；）领先性原则； （3）整合性原则。）整合性原则。（二）主题策划的作用与原则（二）主题策划的作用与原则1.主

36、题策划的作用2.主题策划的原则主题策划的原则结合文化内涵挖掘项目主题结合文化内涵挖掘项目主题结合科技进步挖掘项目主题结合科技进步挖掘项目主题结合自然环境优势挖掘项目主题结合自然环境优势挖掘项目主题结合顾客需求挖掘项目主题结合顾客需求挖掘项目主题通过营造新观念挖掘项目主题通过营造新观念挖掘项目主题（三）主题策划的方法与实践（三）主题策划的方法与实践送审设计方案，项目立项送审设计方案，项目立项第三节第三节 房地产开发项目报建管理房地产开发项目报建管理建设项目选址许可建设项目选址许可申领申领建设用地规划许可证建设用地规划许可证规划设计条件审批规划设计条件审批规划设计方案审批规划设计方案审批申领申领建设工程规划许可证建设工程规划许可证申领申领建设工程施工许可证建设工程施工许可证申领申领商品房预售许可证商品房预售许可证立项与报批的主要内容和程立项与报批的主要内容和程序序 房地产开发项目招标房地产开发项目招标招标组织形式招标组织形式招标方式招标方式招标程序招标程序准备阶段准备阶段招标阶段招标阶段开标定标阶段开标定标阶段房地产开发公司自行招标房地产开发公司自行招标委托招标机构代理招标投标委托招标机构代理招标投标公开招标公开招标邀请招标邀请招标6869707172737475