市场营销策划01

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1、市场营销策划0184篇一：0184市场营销策划复习资料 1.策划P3 2.策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 3.市场营销P4 4.是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 5.3.市场营销策划的意义（必然性）P6 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应

2、用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 6.4.市场营销策划的特点（发展趋势）P7 目的性，战略性，动态性，操作性。 7.5.市场营销策划的类型按照市场营销策划的性质分P8 基础策划，运行策划，发展策划 8

3、.6.市场营销策划的原则P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排 技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳 9.7.市场营销策划的主要步骤P12 明确目的：政治法规目的，经济利益目的 收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 8.市场

4、营销策划的主要方法P16 程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。 9.市场营销策划应注意的问题P18 意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 10.市场营销策划

5、与创造性思维的关系P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 11.提高市场营销策划人员能力的途径P26 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 12.成功市场营销策划的基础分析P28 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 消费者导向：站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 13.企业使命的意义P30 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发

6、展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 14.编制企业使命报告书P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 5.策划企业新增业务P42 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化 16.企业内部条件分析的重点P46 是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求 17.企业改进内

7、部条件P46 首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。 18.制定策略P48成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。 产品差异化策略：要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。 集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。 1

8、9.执行计划P50 硬件条件：战略，机构，制度软件：作风，职员，技能，共同的价值观 20.产品市场营销计划书的要点P52 计划提要。 当前市场营销的情况：宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况? 机会点和问题点。 目标：市场营销目标和财务目标。 市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。 行动方案。 市场营销预算：收入预算，支出预算，利润预算。 营销控制。 21.宏观环境信息P56 人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。 自然环境：自然

9、资源环境，自然地理环境。 技术环境：科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。 政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素。 文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。 22.周边环境信息P62 是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。 企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的质量直接影响企业产品的质量。 企业的营销中介：室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。 顾客：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场

10、，国际市场。 竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。 社会公众：包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。 公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。 23.企业经营信息P64 产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。 24.确定调研问题时需要注意的问题P66 界定调研范围：不要对调研问题界定的太宽或太窄。 明确调研主题。 确定调研的目标：调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。 25.制定调研方案P66 确定资料来源：原始资料和二手资料 选择调研方法：收集一手资料方法有观

11、察法，访问法，和实验法。 设计调研手段。 决定样本计划。 确定联络方式。 拟定实施计划。 26.实地调研P68 调研人员的条件：受过相当程度的专业培训，有一定市场调查的经验等。 实地访问的形式：固定问卷访问，非固定问卷访问 实地访问的过程：安排，准备和进行。 访问的障碍：外界干扰，其他人干扰，不合作的应答人，应答人采取一问三不知的态度，应答人中途退席。访问的记录。 访问的时候工作。 调研人员的管理：查看收集的资料是否符合要求，现场检查。 27.持续案头调研P76 企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息，而且持续的案头调研则能满足这种要求，内容包括一切与企业有关的宏观经济，社会，政治等状况。

12、 28.观察法的主要特点P76 特点在于调查人员不向被调查对象提出问题，也不需要被调查对象回答问题，只是侧面观察被调查对象的行为和表现，以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。 29.实验法的基本要求P79 要求调查人员事先将实验对象分组，然后将其置于一种特殊的环境中，做到有控制的观察。 30.市场营销信息系统P88 是一个由人员，机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统，他连续有序的收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销信息，是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。 内部报告系统：主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量，销售额，产品成本，存货水平

13、，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。订货发货开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。 营销情报系统：任务是利用各种方法收集，侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。 营销调研系统：任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。营销决策支持系统：通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。 31.测量当期需求P90 全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营

14、销环境和营销方案。 地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。 企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。 32.市场需求预测的方法P92 购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。 33.市场机会的一般特征P104 公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性 34.环境市场机会与企业机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。 只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。 35.各种市场细分标准的

15、影响因素P111 消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。 36.市场细分的步骤P117 确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。 37.反细分市场的原因P118 做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 38.影响选择目标市场策略的因素P121 企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周

16、期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。 39.选择目标市场时应注意的问题P122 细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 逐个细分市场进入策略。 充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。 40.产品差异化分析P126 产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。 服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。 形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 41.市场定位程序各阶段的采用的方法P13

17、0 确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。 显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 42.市场再定位的原因P132 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 43.市场再定位必须考虑的因素P132 企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚

18、市场时所需的成本，包括改变产品品质，包装，广告等费用。企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。 44.产品质量体系认证P136 质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。 45.包装开发过程P139 包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。 建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。 46.品牌作用P142 规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者

19、和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。 47.品牌资产管理P148 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。 新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。 48.产品项目盈利分析P151 在实际工作中对企业产品项目进行分析的方法主要有产品项目赢利能力分析法，是根据产品资金利润率的大小来评价，分析产品组合中各种产品项目。（公式，坐标图，和

20、对策见书P151-152）。 49.产品线长度合理与否的依据P152 判断产品线长度要看产品项目的利润和企业战略目标。产品项目对产品线总销售量和利润的贡献，企业的战略目标。 50.产品线的销售驱动P155 低档产品销售驱动适用与在产品线中推出一个或几个低档产品项目，以低档货吸引消费者，通过低价扩大销售，增加利润，适合需求价格弹性小的生活必须品。 高档产品销售驱动适用于名牌产品，特色产品和高档产品，把产品线部分项目定位于少数高消费阶层，以高档化为产品线树立声誉。 51.产品组合的调整P156 调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度，调整现有产品线的长度，调整各产品线之间的相关程度。 52.产

21、品生命周期各阶段的特点P158 引入期：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢，生产批量小，试销费用大，需要多做广告，多宣传，产品技术性能还不完善，尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立可能难收回成本，除仿制品外，一般没有同行竞争。 成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快，产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产，工人技术的熟练程度高，废品率降低，生产成本下降，利润上升，建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少，同行竞争开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。 成熟期：需求量虽然还在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已

22、完全成熟，生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰，很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出，利润保持稳定或开始下降。衰退期：市场上除了少数品牌产品外，大部分销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降，由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，新产品开始进入市场并逐渐代替远产品，使之结束市场生命周期。 53.制定市场营销策略P160 引入期：快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。 缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。 快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产

23、品推向市场。 缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。 成长期策略：改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。 改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构的网点。 调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。 成熟期策略：改进市场策略说服为是未使用者，进入新的细分市场，争夺竞争对手的顾客。 改进产品策略改进特性策略，改进款式策略，改进服务策略。 衰退期策略：维持策略，集中策略，收缩策略，果断放弃策略和转移策略。 54.新产品开发过程P166 构想阶段，构思筛选阶段，产品概念阶段，确定市场战略阶段，商业分析阶段，样品研制阶段，市场试销阶段，正式上市阶段。 55.选择定价目标的依据P17

24、4 以获得理想利润为定价目标，以维持或提高市场占有率为定价目标，以应付与防止竞争为定价目标。 56.选择定价方法P178 成本导向定价：成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，包括总成本加成定价法和变动成本加成定价法 投资回收定价法企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。 需求导向定价：习惯定价法是企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。 可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法。理解定价法

25、是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。竞争导向定价：通行价格定价法行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。 竞争价格定价法一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。 密封竞标定价法主要用于投标交易方式。 57.地理价格策略（条件）P184 产地价格，目的地交货价格，统一交货价格，分区送货价格，津贴送货价格。 58.价格折扣与让价策略P184 现金折扣：对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 数量折扣：卖家鼓励买方大量购买，或集中购买其中一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。有累计数量折扣，和非累计数量

26、折扣两种。 只能折扣：也称功能性折扣，是厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。季节折扣：出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格。 折让：推广折让和运费折让、两种。 59.心理定价策略P186 尾数定价策略：非整数定价策略，就是给产品定一个零头数结尾的非整数价格，能产生一种经过精确计算得出的最低价格的心理。 整数定价策略：企业在定价时，采用合零凑整的方法。许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量。 声望定价策略：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。 招徕定价策略：商品定价如低于一般市价，消费者总会感兴趣，这是一种“求廉”心

27、理。 习惯定价策略：消费者已习惯按此价格购买并感到方便。 60.差价策略P187 地理差价策略：企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。其中有运输和中转的费用的差别，还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯，具有不同的需求曲线和需求弹性。时间差价策略：对相同产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。用途差价策略：根据产品的不同用途制定有差别的价格，通过增加产品的新用途来开拓市场。 质量差价策略：必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认，成为一种被消费者偏爱的商标产品，才能产生质量差价。 61.新产品定价策略（各策略的优缺点）P188 撇脂定价策略：

28、是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。可以在竞争加剧时采取降价，可以限制竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场。 渗透定价策略：是一种低价策略，在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快开打市场，扩大销售量，能阻止竞争对手进入。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，则会造成重大损失。 满意定价策略：是一种折衷价格策略，他吸取上述两种定价策略的长处，采取适中价格，能保证企业获得一定的初期利润，有能被消费者所接受，也称“温和价格”和“君子价格”。 62.产品组合定价策略P189 替代产品定价：降低一种产品的价格，

29、不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华，高档的特色。 互补产品：就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格，以扩大该产品的销售，促进系列产品的销售。 副产品定价：能补偿生产和储运副产品所耗费用，略有赢利就是比较合理的价格。 产品大类定价：是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价，所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。 任选商品定价：许多企业在经营主要商品时，还经营某些与主要商品密

30、切相关的任选商品。 63.消费对调价的反应P193 削价：此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。 提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润。 64.竞争对手对调价的反应P194 假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动，那么竞争对手的反映是可以预测的。 假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。 65.价格变动反应图P195 企业可以减价，以便和竞争者的价格想匹敌，企业可以维

31、“战斗品牌”。 66.分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系P198 分销渠道设计要遵循一定的目标，这些目标是与企业的总体战略目标相联系的，就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合，要与企业的赢利前景相一致。 经济目标：是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的利益。 控制目标：自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同懂得重点。适应目标：分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针，灵活应变，设计方案要能够体现出适应性的特征。 声誉目标：首先企业到精心选择中

32、间商，同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。 67.选择分销渠道应该考虑的因素P202 顾客因素：顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，和顾客的购买习惯。 产品因素：单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。 中间商因素：中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。 企业因素：生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的，直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。 68.渠道的强制力和

33、非强制力P204 强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。 非强制力又分为报酬力，专家力和声誉力。 69.渠道冲突P206 冲突的原因：生产商对中间商的不满分销商的人员未提供服务，信息交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议，中间商市场渗透不利，中间商不执行销售政策。 中间商对生产商的不满新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担。 冲突的类型：水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。 垂直渠道冲突是指同一渠道

34、系统各个不同层次间企业的利益冲突。 解决途径：加强联系，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法，通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。 70.渠道创新P207 垂直渠道：是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权，特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本，提高效益的目的。 水平渠道：是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会。 多元渠道：生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，形成多元渠道系统。 网络营销渠道：是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。 71.中间商的选择P214 目标市场：中间商的目标市场应与生产商的要求一

35、致。 地理位置：中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致。 经营条件：中间商应具备良好的经营条件，场所和设备等。篇二：_市场营销策划0184知识点总汇 市场营销策划重点 市场营销运行策划包含的内容有：战略方针、战略原则、主要措施； 市场营销是个系统工程包含了：核心市场、企业内部、营销策略、营销环境； 市场营销策划的作用：强化目标、加强针对性、提高计划性、降低成本； 市场营销策划的原则：统筹规划、技艺融合、超前创新； 市场营销策划实施阶段注意的问题：程序性与机遇性相结合、交替性与交叉性、稳定性与灵活性、全面贯彻与不断反馈； 市场营销策划实施效果测评：销售收入、利润收入、市场占有

36、率、品牌形象、企业形象； 市场营销策划人员应具备的能力：观察力、感召力、构成力、实现力、情报力、灵感； 市场营销与推销的区别：起点不同、中心不同、手段不同、终点不同； 市场营销策划的特点：目的性、战略性、动态性、可操作性； 简述市场营销策划的类型： 答：按策划的性质可分为：基础策划、运行策划、发展策划； 按策划的范围可分为：宏观策划、中观策划、微观策划； 按策划的部门可分为：市场调研策划、新产品开发、广告策划和公共关系； 简述评估市场营销方案的方法： 答：经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验； 简述市场营销策划的主要方法: 答：程序法、模型法、案例法； 创造性思维特征：积极的求异性、敏锐的洞

37、察力、丰富的想象力和灵感、超常的综合力； 市场营销策划中特殊的思维形式：生存意识、公关意识、特色意识； 简述市场营销策划与创造性思维的关系： 答：创造性思维是营销策划的起点和终点、重要理论支柱、渗透到营销各方面； 企业应该如何提高市场营销人员的能力： 答：不墨守成规、广泛阅读、积极做笔记、多处讨论、放松自己、树立消费者观念； 简述市场营销策划的主要步骤： 答：明确目的 收集信息 产生创意 制定方案 组织实施 测评效果； 市场营销策划成功的主要基础和标志是什么？ 答：成功的主要基础是：全面认识商品的价值 消费者导向 开发市场营销策划软件；成功的标志是：达成交易、获取利润、社会形象； 企业战略策划

38、 波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高市场增长率是指高于20%； 企业并购若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，实现产销一体化的策略属于前向一体化； 成熟业务单位是：低机会低风险单位； 企业业务单位计划的核心是：产品市场营销计划； 简述企业制定明确的企业使命的作用： 答：为企业长远发展指明道路； 避免不同部门追求矛盾的组织目标； 有利于企业顺利获得资源 有利于企业合理分配资源 适合放弃策略的业务单位是问题类、瘦狗类； 适合使用收割策略的单位是问题类、瘦狗类、力量较弱的现金牛类；评价和控制新增业务规划的标准有适应性、效益性、风险性、可能性、必要性； 业务单位任务的规定性要通过：顾客、需求、产品

39、、技术； 业务单位的目标体系主要包括：利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标； 确定业务单位的目标时，要求制定的目标具有可行性、一致性、定量性； 业务单位计划要突出的功能有：协调、操作、反馈； 企业的目标市场策略主要有：无差异性、差异性、集中； 密集式增长的方式主要包括：市场渗透、市场开发、产品开发； 市场营销组合因素主要包括：产品、价格、促销、分销渠道； 企业获得竞争优势的途径有：成本最低策略、产品差异化策略、集中策略； 信息反馈的控制方法：组织控制、费用控制、时间控制； 企业总体战略策划的内容：确定企业使命、划分业务单位、制定投资组织、策划新增业务； 简述企业业务的主要类型： 答：理想型业

40、务单位、风险型、困难型、成熟型； 简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型： 答：第一区域是问题类战略（市场占有率低而增长迅速，是极有发展前途的一类）；第二区域是明星类战略（高增长率和高市场占有率） 第三区域是现金牛类战略（市场占有率高而增长缓慢，为企业带来大量现金回报） 第四区域是瘦狗类战略（投入精力多收效甚微，要作出继续经营或放弃的决策） 企业应如何对新增业务进行规划： 答：密集式增长。市场渗透、市场开发、产品开发； 一体化增长。后向一体化、前向一体化、水平一体化 多角化增长。同心多角化、水平多角化、集团多角化； 简述策划业务单位战略的步骤； 答：制定任务 分析外部环境 分析内部条件 确定目标

41、制定策略 编制计划 反馈与控制 试述产品市场营销计划书的要点： 答：产品特点 当前市场营销情况 机会点与问题点 目标 市场营销策略 行动方案 市场营销预算 营销控制 了解购买者行为规律 产业购买行为中采购者的主要任务是：交易谈判和选择供应者； 影响消费者购买行为的主要因素有：社会、文化、个人、心理因素；影响消费者购买行为的社会因素包括：参照群体、家庭、角色与地位； 影响消费者购买行为的文化因素包括：文化、亚文化、社会阶层； 影响消费者购买行为的个人因素包括：职业、经济、生活方式、个性与自我观念、年龄与所处家庭生命周期阶段； 影响消费者购买行为的心理因素包括：动机、知觉、学习、信念、态度； 购买

42、者黑箱主要包括：购买者特性、购买者决策过程； 知觉经历的过程是：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留； 消费者评价品牌涉及的方面有：产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、效用函数； 组织市场的类型有：产业市场、中间商市场、非营销组织市场、政府市场； 产业购买行为的主要类型是：直接重购、修正重购、新购； 中间商的购买类型是：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件采购、直接重购； 国内外普通接受的亚文化分类方法的依据是：民族、种族、宗教、地理; 影响消费者购买决策的情境因素包括：物理环境、时间； 买卖关系持久性产生的原因是：社会因素、经济原因； 消费者购买行为的类型：习惯性、复杂、多样性、减少失调

43、感； 非营利性组织的类型：公益性组织、互益性、服务性； 简述消费者购买决策过程的基本步骤： 答：需求确认 搜集资料 购买前评估 购买决策 购后行为； 消费者购买行为的特点： 答：购买者的广泛性、非专业性、需求的差异性、需求波动较大； 简述组织市场的特点： 答：购买者少 购买数量大 过程复杂 购买者地理位置相对集中 供求关系密切 需求缺乏弹性 派生需求 影响产业购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素； 非营利性组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂； 试述产业购买的决策过程： 答：认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商和征求意见 选择供应商 签订合

44、约 检查合同履行情况第一章 绪论 1.市场营销运行策划包含的内容有：战略方针、战略原则、主要措施； 2.市场营销是个系统工程包含了：核心市场、企业内部、营销策略、营销环境； 3.市场营销策划的作用：强化目标、加强针对性、提高计划性、降低成本； 4.市场营销策划的原则：统筹规划、技艺融合、超前创新； 5.市场营销策划实施阶段注意的问题：程序性与机遇性相结合、交替性与交叉性、稳定性与灵活性、全面贯彻与不断反馈； 6.市场营销策划实施效果测评：销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象、企业形象； 7.市场营销策划人员应具备的能力：观察力、感召力、构成力、实现力、情报力、灵感； 8.市场营销与推销的区

45、别：起点不同、中心不同、手段不同、终点不同； 9.市场营销策划的特点：目的性、战略性、动态性、可操作性； 10.简述市场营销策划的类型： 答：按策划的性质可分为：基础策划、运行策划、发展策划； 按策划的范围可分为：宏观策划、中观策划、微观策划； 按策划的部门可分为：市场调研策划、新产品开发、广告策划和公共关系； 11.简述评估市场营销方案的方法： 答：经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验； 12.简述市场营销策划的主要方法: 答：程序法、模型法、案例法； 13.创造性思维特征：积极的求异性、敏锐的洞察力、丰富的想象力和灵感、超常的综合力； 14.市场营销策划中特殊的思维形式：生存意识、公关意

46、识、特色意识； 15.简述市场营销策划与创造性思维的关系： 答：创造性思维是营销策划的起点和终点、重要理论支柱、渗透到营销各方面； 16.企业应该如何提高市场营销人员的能力： 答：不墨守成规、广泛阅读、积极做笔记、多处讨论、放松自己、树立消费者观念； 17.简述市场营销策划的主要步骤： 答：明确目的 收集信息 产生创意 制定方案 组织实施 测评效果； 18.市场营销策划成功的主要基础和标志是什么？ 答：成功的主要基础是：全面认识商品的价值 消费者导向 开发市场营销策划软件；成功的标志是：达成交易、获取利润、社会形象； 第二章 企业战略策划 1.波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高市场增长率是指

47、高于20%； 2.企业并购若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，实现产销一体化的策略属于前向一体化； 3.成熟业务单位是：低机会低风险单位； 4.企业业务单位计划的核心是：产品市场营销计划； 5.简述企业制定明确的企业使命的作用： 答：为企业长远发展指明道路； 避免不同部门追求矛盾的组织目标； 有利于企业顺利获得资源有利于企业合理分配资源 6.适合放弃策略的业务单位是问题类、瘦狗类； 7.适合使用收割策略的单位是问题类、瘦狗类、力量较弱的现金牛类； 8.评价和控制新增业务规划的标准有适应性、效益性、风险性、可能性、必要性； 9.业务单位任务的规定性要通过：顾客、需求、产品、技术； 10.业务

48、单位的目标体系主要包括：利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标； 11.确定业务单位的目标时，要求制定的目标具有可行性、一致性、定量性； 12.业务单位计划要突出的功能有：协调、操作、反馈； 13.企业的目标市场策略主要有：无差异性、差异性、集中； 14.密集式增长的方式主要包括：市场渗透、市场开发、产品开发； 15.市场营销组合因素主要包括：产品、价格、促销、分销渠道； 16.企业获得竞争优势的途径有：成本最低策略、产品差异化策略、集中策略； 17.信息反馈的控制方法：组织控制、费用控制、时间控制； 18.企业总体战略策划的内容：确定企业使命、划分业务单位、制定投资组织、策划新增业务； 19

49、.简述企业业务的主要类型： 答：理想型业务单位、风险型、困难型、成熟型； 20.简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型： 答：第一区域是问题类战略（市场占有率低而增长迅速，是极有发展前途的一类）；第二区域是明星类战略（高增长率和高市场占有率） 第三区域是现金牛类战略（市场占有率高而增长缓慢，为企业带来大量现金回报） 第四区域是瘦狗类战略（投入精力多收效甚微，要作出继续经营或放弃的决策） 21.企业应如何对新增业务进行规划： 答：密集式增长。市场渗透、市场开发、产品开发； 一体化增长。后向一体化、前向一体化、水平一体化 多角化增长。同心多角化、水平多角化、集团多角化； 22.简述策划业务单位战 机会

50、点与问题点 略的步骤； 编制计划 目标 答：制定任务 反馈与控制 市场营销策略 分析外部环境 23.试述产品市场营销计行动方案 分析内部条件 划书的要点： 市场营销预算 确定目标 答：产品特点 营销控制 制定策略 当前市场营销情况 第三章 了解购买者行为规律 1.产业购买行为中采购者的主要任务是：交易谈判和选择供应者； 2.影响消费者购买行为的主要因素有：社会、文化、个人、心理因素； 3.影响消费者购买行为的社会因素包括：参照群体、家庭、角色与地位； 4.影响消费者购买行为的文化因素包括：文化、亚文化、社会阶层； 5.影响消费者购买行为的个人因素包括：职业、经济、生活方式、个性与自我观念、年龄

51、与所处家庭生命周期阶段； 6.影响消费者购买行为的心理因素包括：动机、知觉、学习、信念、态度； 7.购买者黑箱主要包括：购买者特性、购买者决策过程； 8.知觉经历的过程是：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留；篇三：自考市场营销策划0184打印版 全国2007年4月高等教育自学考试 市场营销策划试题 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( ) A.内容全面 B.达成交易C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行，这种行业竞争结构属于( ) A.

52、完全竞争市场B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于 ( ) A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( ) A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想D.品牌延伸 6.对于缺乏国际市场营销实践经验的企业而言，其进入国际目标市场方式的一种最好选择是( ) A.间接出口 B.直接出口 C.契约式进入D.国外生产 D.文化型模式 7.强调计划从基层经营单位

53、自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行的市场营销执行的基本模式属于( ) A.指令型模式 B.增长型模式 C.合作型模式 8.麦当劳的“M”型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( ) A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统D.符号识别系统 9.某公司在增加10%的销售人员后，销售额增加了12%，则该公司可以考虑( ) A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变 C.减少销售人员D.不确定 10.甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根

54、据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的( ) A.明星类业务 B.问题类业务 C.瘦狗类业务D.现金牛类业务 11.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于( ) A.质量差价策略 B.地理差价策略 C.用途差价策略D.时间差价策略 12.Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于( ) A.企业企业(B to B)模式 C.消费者消费者(C to C)模式 B.企业消费者(B to C) 模式 D.消费者政府(C to G)模式 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( ) 13.Bestsell

55、er集团是欧洲著名的国际时装公司，拥有ONLY(女装)、VERO MODA(女装)、JACKJONES(男装)和EXIT(童装)四个知名品牌。一般可以认为Bestseller集团采用的品牌策略属于( ) A.统一品牌策略 B.个别品牌策略 C.企业名称加个别品牌策略D.分类品牌策略 14.许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费，这是由于服务的( ) A.无形性 B.不可分离性 C.可变性 D.易消失性 15.某品牌瓶装酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶，则该品牌酒的包装策略属于( ) A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 D.习惯性的购

56、买行为 16.购买者介入程度高、品牌差异程度小的消费者购买行为可以认为是( ) A.复杂的购买行为 B.多样性的购买行为 C.减少失调感的购买行为 ( ) A.通过金融机构(银行)进行调查 B.通过客户或行业组织进行调查 C.利用专业资信调查机构进行调查D.内部调查 18.一般而言，消费品中的便利品比较适合采用的分销方式是( ) A.选择性分销B.密集性分销C.独家分销D.直接销售 17.可以在短时间内完成调查，但经费支出较大，调查人员的素质和能力对调查结果影响很大。这种客户信用调查方式属于19.公司向更广泛的领域发展，增加与公司目前业务无关的、具有发展前途的新业务的策略属于( ) A.密集式

57、增长策略 B.一体化增长策略 C.多角化增长策略D.产品开发增长策略 20.一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( ) A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.满意定价策略 D.招徕定价策略 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 21.广告效果的特点有( ) A.难以觉察性 B.不可衡量性 C.时间推移性 22.销售人员培训的方式有( ) A.课堂教学 B.模拟试验 C.案例分析 23.控制渠道的方法有( ) A.选择渠道成员B.激励渠道成员 C .评估渠道成员D.改进分销渠道 E.撤销渠道成员 24.参照定价的主要因素有( ) A.产品成

58、本 B.企业目标 C.市场供求D.竞争状况 E.政府政策调控 25.业务单位的目标体系中的主要目标包括( ) A.利润目标B.增长目标 C.安全目标 26.市场再定位是指重新选择目标市场。( ) 27.从营销的角度看，新产品是指应用科技成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。( ) 28.市场营销信息具有时效性。( ) 29.服务营销中的外部营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。( ) 30.消费者购买决策的出发点是搜集资料。( ) 四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 31.简述市场营销和推销的区别。 32.简述影响选择目标市场策略的因素。 33.简述

59、影响广告预算制定的因素。34.简述企业形象策划的功能。35.品牌命名的原则有哪些？ 五、计算题(本大题5分) 36.甲公司打算为某品牌产品进行一次促销活动，已知该品牌产品在非促销期间的边际利润为7元，每天的正常销量为12000个单位。如果在促销活动期间每单位的平均促销费用为3元，则在促销期间每天需要达到怎样的销售水平才能补偿促销活动的成本? 六、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.试述心理定价策略。 38.试述市场营销部门的组织形式。 全国2007年7月高等教育自学考试 市场营销策划试题 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1企业开发或业务提升的设计行

60、为属于市场营销策划中的（） A基础策划 B运行策划 C发展策划 D微观策划 2某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（） A1B2C5D6 3麦当劳、肯德基这种将整个经营体系准许给对象国独立公司或个人使用，并由对象独立公司或个人按照它们的要求经营 且支付费用的国际市场进入方式属于（） A许可贸易B特许经营C管理合同D合同生产 4某公司有A级客户100家，B级客户200家。依照公司政策，A级客户每年需要拜访24次，B级客户每年需要拜访12 次。每个销售人员每年只能进行200次拜访，则根据工作量法，该公司需要的推销员人数是（ ） A12 B18 C24 A企业企业（B to

61、B）模式 C消费者消费者（C to C）模式 D36 B企业消费者（B to C）模式 D消费者政府（C to G）模式 D.效果积累性 E.间接效果性 D.会议讨论 E.现场训练 D.商誉目标E.经济目标 三、判断分析题（本大题共5小题，每小题4分，共20分） 5消费者可以在淘宝网上进行网上拍卖，并且和其它消费者进行网上小额交易，这种网络营销方式属于（） 6甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的（） A明

62、星类业务 B问题类业务 C瘦狗类业务 D现金牛类业务 7市场上存在的尚未被满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求被认为是（） A市场空缺 B市场盲点 C市场机会 D市场需求 8一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开。这种策略 属于（） A统一品牌策略B个别品牌策略 C分类品牌策略 A转化型模式 B合作型模式 C文化型模式 D企业名称加个别品牌名称 D增长型模式 9重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划执行的市场营销执行基本模式属于（） 10小型的、位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售商，我们通常把它归为（） A仓库商店 B超级市场 C便利店 D折扣商店 11目前中国的移动通信市场的竞争结构一般可以认为是（） A完全竞争市场 B垄断竞争市场 C寡头竞争市场 D完全垄断市场