推荐天泰馥香谷项目策划案

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1、目 录第一部份“银河湾”项目定位1项目定位1.1 项目SWOT分析 1.1.1 （STRENGTH 项目优势分析） 1.1.2 （WEAKNERS 项目弱势分析） 1.1.3 （OPPORTANIRY 项目市场机会分析） 1.1.4 （TREAT 项目市场威胁分析） 1.1.5小结 1.2 项目发展定位 1.2.1发展定位的确定 1.2.2有关国际化住宅特区的诠释与功能定位 1.2.3目标客户群的界定 1.4 项目整体品牌形象的建议第二部分：品牌推广策略及执行方案 1品牌推广策略11明确天泰馥香谷的形象12整合传播推广13开盘期五条推广主线14持续期五条推广主线15怎样造势16推广费用的比例1

2、. 7项目开盘前推广费用总预算2推广执行方案21 推广执行阶段划分211 引导阶段 第一期：轰动性亮相期推广21 .2 引导阶段 第二期：蓄势升温推广2. 1. 3 持续阶段推广2. 2各项推广活动计划2.2.1天泰馥香谷获环境金奖及天泰商标获著名商标称号系列广告活动计划2.2.2“无理由退房”新闻发布会活动计划2.2.3“集报抽奖”活动计划2.2.4“到青岛去安家”外籍购房团赴天泰馥香谷购房活动计划2.2.5开盘计划2.2.6中外业主恳谈酒会活动计划2.2.7“我爱青岛我的家”国际少年绘画大赛活动计划2.2.8世界家居民俗用品博览活动计划2.2.2天泰馥香谷项目开盘前倒计时备忘录第三部分：销

3、售策略及执行方案1青岛市场营销管理水平现状分析2整体营销策略21销售各阶段策略22销售执行中价格策略3销售执行31前期筹备311形象导入312销售现场包装3121工地包装3122案场外部包装3123卖场内部包装3124员工着装、仪表要求313销售活动管理工具3131销售资料3132销讲展示资料3133销控表格管理3134现场监控管理3135销售办公用具32现场行政管理321组织结构322职能规范323行政管理制度324考核制度3. 2. 5会议制度33销售现场实务33. 1销讲资料331.1项目楼盘总体介绍331.2答客户问331.2.1技术性数据资料331.2.2本公司针对项目楼盘的政策性问

4、题331.2.3入住后物业管理收费及服务项目331.2.4本公司对客户的可信性承诺332现场销售接待流程操作模式3. 3. 3行销人员素质要求3. 3. 3.1基本修养及礼仪3. 3. 3.2精神面貌要求3. 3. 3.3专业知识及技巧的掌握3. 3. 4销售技巧及客户锁定3.3.4.1销售现场技巧性问题3.3.4.1.1怎样突出楼盘良性点3.3.4.1.2楼盘抗性点的应答3.3.4.1.3楼盘难堪性问题的避答及转锋引导3.3.4.1.4怎样巧妙留下目标客户资料3.3.4.1.5怎样接待市场调研人员3.3.4.2客户心理揣摩分析及引导3.3.4.3逼定下定购买3. 3. 5销售计算及相关表格、

5、资料的填写与管理3.3.5.1销售计算3.3.5.1.1房款3.3.5.1.2银行按揭的首期付款及月供款3.3.5.1.3附加费3.3.5.1.4置业分析3.3.5.1.5投资分析3.3.6管理表格、数据表格的填写及使用3.3.7销售凭证及合同的规范事宜3.3.7.1小定单3.3.7.2购楼簦记证3.3.7.3销售合同3.3.7.4附加协议3.3.8现场操作流程管理及分配制度3.3.8.1销售提成制度3.3.8.2人员接待顺序3.3.8.3相互分成规定4.整体企业各部门职能划分及协调方式4.1各部门权责划分4.2协调配合方式2.2 项目的发展定位2.2.1 发展定位的确定通过SWOT分析的结果

6、应用于项目的竞争力分析（见图1-1），可选择“国际生活特区”作为项目的发展定位，主要理由如下：项目发展定位分析图 市场机会1、市场的快速发展形成项目机遇。2、经济发展给区域房地产开发带来契机。3、城市住宅建设东移。 1、具有一定的区位优势。 2、具有较强的自然环境和 项 选题方向 人文优势。 目 1、能充分利用独特 3、品牌具有广泛的知名度 优 的自然环境优势。 和美誉度。 势 2、项目的主题需具 发展定位1、 居住条件不成熟， 具有鲜明特性及 国际化住宅特区客户层面受限。 项 引导性。 2、项目地块的“老房” 目 3、选用高品质发展 拆迁对项目的影响。 劣 的项目主题。 3、处于高压走廊。

7、势市场威胁1、短期内局部供求失衡。2、区域市场不成熟。3、青岛1999年住宅建设 工作重点的不利性。4、青岛市住宅空置房增多。（1）国际生活特区概念，可以充分利用小区内特有的自然环境优势阳光、空气、绿地；且有利于规划及产品定位优势的发挥。目前，岛城虽有一些项目选用“以人为本”，“生态概念”等，但是并没有将“人本”理念充分发挥。仅局限于较初级阶段，缺乏对建筑生态度和人文生态的探讨。（2）“家”是人类永恒的追求，不变的主题。对“居家”的探讨特别受到有文化阶层的关注。有利于引导消费者，有助于项目不断挖掘居家及国际生活的内涵。实现项目自身的发展。（）岛城作为山东旅游、运输、工业及进出口贸易的重要城市，

8、其城市基础设施建设较好。城市地位不断提高。面临中国入关，它将成为山东省对外开放的又一个重要窗口，外商投资的又一个亮点。有关国际住宅特区的诠释及定位所谓“国际生活特区”即是居住环境生态园林化、智能化并藉此实现“以人为本”的人居环境，其本身是一种自然、科技含量卓越的生态系统。对于人居环境而言，特别注重自然环境的结合与协调：善于因地制宜，因势利导地利用一切可以运用的因素和高效地利用自然资源；减少人工层次，注重人居的自然环境设计；运用和借鉴人与自然共生共存的生态精神，来营造一个具有良性生态循环的现代化居住园区。这些都要求社区在规划设计、施工和管理经营阶段充分运用生态学中的共生和再生原则。这里共生原则是

9、指不同事物之间的合作共存和互利的关系；而再生原则认为自然界中的物质资源是有限的，因此生活特区必须表现出对物质资源的高效与循环运用。住宅特区的基本内涵：把空间环境、景观环境、健康环境、人文环境、智能环境及管理环境项目更好的融入社区的生态环境中。因此“馥香谷”项目的基本功能应包括以下几七点：（1）生态环境要有益人的生理要求，选择和营造良好的、生态环境是以人为本的人居环境的首要条件。居住区的生态环境因是：具有较好的日照、空气和通风条件；绿化设施中要把生态绿化和景观绿化结合起来，多栽一些可以释放有益气体或可以减少尘埃的树种；住宅单体设计要注意日照和空堂风，保温和节能等生态问题；应用室内绿化设施对改善住

10、宅的生态环境也有着很好的作用。（2）空间环境要满足人的居住活动的要求。住宅的空间设施要注意动静分区和食寝分区；卫生间和厨房须有足够的面积和必须具备自然采光及通风，以避免发生不必要的事故；卫生间要考虑向舒适型发展；要有大的贮藏室和注意每户入口处存放空间的设置。居住空间环境标准的提高并不是简单地去放大其面积，而是要注意其功能要求的提高及质量和充分发挥每一个平方米的作用。特别值得一提的是，馥香谷项目在住宅户型设计中，追求“精益求精”以人为本的理念，如设计手表放置位置等。（3）视觉环境要适应人的心理要求。居住区内的住宅、网点、小区和绿化设施必须进行整体考虑和相互协调；居住区良好的视觉环境应是以追求宁静

11、典雅为主，环境设计要简洁。居住建筑单体设计也应以简洁为主，良好的比例及和谐、明快的色彩这是取主要的；平面设计必须注意相邻两户视觉的，如衣架、空调机的安放，均应进行整体考虑，以避免破坏居住区的视觉景观，降低了以人为本居住视觉环境的质量。（4）健康环境。居住区内处处反映出对业主健康的关心。从建筑材料到植物搭配，到健康活动设施、场所、保健中心每一个角落都洋溢着更为健康、温馨的气氛，促使人们更加热爱生活、热爱生命。（5）人文环境既要达到陶冶人的素养的要求又要照顾人的交往要求。以人为本的思想在文化环境上提供一个供人们陶冶素养的高品位的文化环境。居住区内融合着居住文化、教育文化、饮食和娱乐文化在居住建筑组

12、群、网点、绿化乃至小区建筑方面均要具有文化品位，使人无论在居室、校园、文化休闲和购物饮食的场所内都感到一种高雅的文化环境的氛围。在居住区内必须体现在人文环境上满足邻里交往、儿童教育、照顾老人和残族人、安全措施及进行园区活动等功能要求。突出以人为本的人文环境设计，应考虑居住内邻里更和睦、更安全、老人和儿童更有归属感。（6）智能环境要预计人的信息要求。以人为本的思想必须考虑到信息时代生活的飞速改变，必须对电脑联网、光纤通讯、太阳能利用、水质处理、安全警报、防灾控制以及节能和利用自然通风等方面进行考虑，以便满足信息快速和生活高效的要求。（7）管理环境要符合人的方便要求。以人为本的思想必须对居住区的管

13、理全面和周到，以使居民在繁忙的工作和生活条件下感到方便。房屋以及设备修缮必须及时、主动和迅速。各类物品的传递输送也必须快速无误，以节省居民的时间，保证生活的正常运转。2.3 项目的目标客户定位在项目启动初期，客户购房的两极分化趋势仍会维持，在这种情况下，项目必须针对现有客户层面，通过完善自身吸引有限的客户群。这个阶段项目的核心目标客户如下：1） 外籍人士2） 国家机关干部3） 外企白领阶层4） 私营企业业主5） 投资者 .4 项目整体品牌形象建议 .4.1 项目品牌的主题形象建议 项目品牌由企业品牌和产品品牌构成。 2.4.2 项目品牌主题形象的诠译“特区”的诠译 （1）建筑生态不仅仅是建筑材

14、料采用生态环保建（这是建筑生态的直观表现方式之一），更重要的是要在居住区的规划设计、建筑形式及绿化系统的布置上体现出对建筑使用者人的各种需求的满足，让买家充分体会到发展商处处为其精心设计，考虑周全，使整个居住区有较好的空间环境。良好的空间环境是以人为本营建居区的基本条件。公共空间应充分考虑卫生、安全、方便、舒适，注重公共场所的营造，使居民对自己的居住环境产生认同感，对自己的居住社区产生归属感。结合无障碍设计，合理布置老人儿童的活动场所、绿地、道路、市政设施及商业设施用地。可从以下几个方面着手：建筑风格、绿化布置、街道线形、空间格局、环境氛围等，以加强居住区内的可识别性。室内空间要满足人居的日常

15、生活所需，注意动静分区、室寝分区、公共空间与私密空间的分区。户型设计因趋项目发展定位，向舒适型、豪华型发展，应设置户内的辅助用房，提高室内空间的实用率，充分发挥每一平方米的作用。同时，在建筑及小区规划上，利用新材料、新技术，利用地形地貌及生态环境，建立完整的居住运营体系。（2）环境生态绿色园林社区随着地球环境污染程度的日渐加深，人们对居住环境的要求不断提升，开始强调人与自然的融合。本项目可借助地理的优势，因地制宜，因势利导地结合区内地质条件及自然资源，引入多个适合青岛气节气候的植物品种，根据不同组团建立各具特色的绿化系统，营造一个具有与自然环境及资源充分结合的良好生态循环系统的人居环境。使关注

16、健康的消费者在以工业、运输业、港口贸易业务、旅游业为龙头行业的青岛找到一块远离闹市繁嚣、远离污染的绿色环抱之家。 （3）科技生态智能化社区科学的发展，先进的科技手段在人们的日常生活中可随时体现，智能化已成为一个为众多消费者所接受的名词，迎合信息时代的发展，满足人们对信息快速捕捉和高效生活的要求，营造高品质的生活环境和高效率的工作环境，以满足人们对居住环境和工作环境舒适性、高效性、方便性、适应性、安全性、可靠性等方面的要求。智能化已成为住宅发展的趋势，是发展高尚住宅的必要条件，而不能简单的将其视为楼盘促销的卖点。换句话说，具有智难化系统不一定成为高尚社区，但没有智能化则一定不是高尚社区。馥香谷的

17、智能化系统已具备以下几个系统：A、智能化的安全保卫系统；B、一卡通；C、internet宽带网；D、门禁系统：、远程监控系统；F、预留VOD系统。（4）人文生态良好的社区氛围在高档住宅区，如何既保护人们的隐私，又同时满足人作为社会成员的交往需求，是一个比较突出的问题。本项目应结合“国际生活特区”这一主题，突出一个“特”字，向住户提供一个供人们陶冶素养的高品位的文化环境，并能满足邻里交往、儿童教育、照顾老年人等功能的要求。区内的各个场所都力求让住户感到一种高雅的文化环境的氛围，使住户在心底深处感受到浓郁的文化气息，陶冶个人性情，提升个人的修养，可通过组织区内各种不同阶层人士的体育、文化活动的形式

18、来达成。（5）周全而细致的星级服务随着社会生活节奏的加快，人们已无暇在繁忙的工作之外再周到的顾及生活的方方面面，本项目结合“国际生活特区”这一主题概念，居住区应根据住户的需要，提供各种形式，不同深度的物业管理系统，在区内建立高尚服务体系，如房屋设施修缮、日常家居打扫、送餐、代购物品等各种上门服务形式，并可提供商务理财等现代化商业服务，以节省居民的时间，保证其生活的正常运转。（6）完善而齐全的居住区配套服务设施。2001年8月29日目 录1品牌推广策略11明确“银河湾”的形象12整合传播推广13开盘期五条推广主线14持续期五条推广主线15怎样造势16推广费用的比例1. 7项目开盘前推广费用总预算

19、2推广执行方案21 推广执行阶段划分211 引导阶段 第一期：轰动性亮相期推广21 .2 引导阶段 第二期：蓄势升温推广2. 1. 3 持续阶段推广2. 2各项推广活动计划2.2.1“银河湾”获环境金奖系列广告活动计划2.2.2“无理由退房”新闻发布会活动计划2.2.3“集报抽奖”活动计划2.2.4“到抚顺去安家”外籍购房团赴“银河湾”购房活动计划2.2.5开盘计划2.2.6中外业主恳谈酒会活动计划2.2.7“我爱青岛我的家”国际少年绘画大赛活动计划2.2.8世界家居民俗用品博览活动计划2.2.2天泰馥香谷项目开盘前倒计时备忘录 第三部分：如何提高天泰馥香谷的形象力 - 品牌推广策略及执行方案

20、 1品牌推广策略11推广策略之一：明确“银河湾”的品牌形象由品牌写真界定： 主题：天大地大 天泰是我家 天泰馥香谷 一个中西方文明交融的现代绅士：富有、文明、开放、求新、有内涵、有修养、注重生活品质、热爱生活与家庭。12推广策略之二：整合传播推广公关活动其 他核心概念主题广 告 新 闻其 它“银河湾”品牌策划框我们应该做什么我们正在往这个方向去吗为什么这么做 品牌背景市场分析 品牌检验及诊断 项目品牌检索及思考应该怎样做能做成什么 品牌策略及执行 品牌目标及定位 目录13推广策略之三：开盘期五条推广主线 1、“环境金奖”系列推广2、“天泰的故事”系列推广3、“八大特区”系列推广4、“无理由退房

21、”系列推广5、“天泰环保日”集报抽奖活动14传播策略之四：持续期六条推广主线1、“外籍购房团集体选购馥香谷”系列推广2、中、外业主恳谈会3、“天泰”品牌评为著名商标系列推广4、国际少儿绘画大赛5、各国家居民俗博物展览6、最适合居住城市环境研讨国内外知名地产企业交流 15传播策略之五： 怎样造势运用广告宣传造势：短期内投入超量广告费，瞬间广告力度，全面覆盖，全面到达，一网打尽。运用媒介策划造势：特殊媒体、特殊尺寸、特殊版面，或同一平面广告、同一天、同一媒体上多次出现。SP、PR整合造势：借助公关活动、新闻炒作、促销活动，制造人气，如新闻发布会、现场抽奖等。运用销售形成造势：营造一种供不应求，过了

22、这个村就没这个店的感觉。限量发售，分阶段发售，低开高走，拍卖等。16传播策略之六：推广费用的比例1 费用比例对于一个成熟、理智的发展商，对项目销售目标和进度具有相当程度的把握和预测，是科学设定推广费用的前提和基础。广告费的多少，主要取决于售价的相对高低，以及所期望的销售进度。正常（一般）：销售额3%左右；开盘：预期销售额的5-8%（开盘至关重要）。开盘广告必须集中轰炸，短期内迅速聚集人气，达至“沸腾”。2推广费用的媒体分配 报纸65%-70%主流强势媒体 70% 电视25%左右 电台5左右补充配合媒体 15%-户外、销售工具资料（楼书、DM等）、杂志公关活动 15%-集报抽奖、新闻发布会、组织

23、外籍客户赴青购房3推广费用的阶段分配引导期：10%轰动性亮相期：20%开盘期（公开发售期）:40%续销期：30%4至项目开盘宣传推广费用预算l 报纸广告费用预算1、环境金奖系列 13万元左右2、天泰故事系列 1万元左右3、两个整版黑白“无理由退房”硬广告 6万元左右4、八篇特区报眼广告 12万元左右5、两个整版开盘广告牌 15万元左右6、其他软广告 约2万元左右报纸广告费合计：49万元l 其他媒体广告费用预算1、 网上主页广告 每月1万元 （12月开始，先做一个月） 2、制作宣传折页 5000份3.00元=1.5万元3、制作VCD及电视广告片 制作费5万元 VCD 1000盘10.00元=1万

24、元4、电视台、电台广告发布费 2万元5、路牌与喷绘广告 5.5万元其他媒体广告费合计：16万元l 公关活动费用1、新闻发布会2万元整2、开盘仪式3万元整3、集报抽奖23.5万元4、组织韩籍购房团赴青10万元整公关活动广告费合计：38.50万元l 其他1、员工着装 1.5万元2万元2、 统一行销工具 0.2万元3、 工地现场包装 1万元其他费用合计：3.20万元l 不可预见费：106.70万元3%3.3万元总计：壹佰壹拾万元整2 推广执行方案21推广执行阶段划分阶 段推 广 目 的 内 容推 广 节 奏引导阶段 这一阶段是开盘前的“蓄势”阶段，通过报纸和其他媒体的发布与公关活动，使企业和项目在目

25、标客户群中建立起良好的知名度和品牌认知度，并通过案场的规划和完善为第一期的公开发售做好充分的准备。分二期：轰动性亮相（11月15日11月23日） 蓄势升温（11月22日12月22日）持续阶段 持续推广的目的是实现市场持续性关注，是保持热销的最后、也是最关键的环节。在前阶段品牌塑造、逐渐“蓄势”的基础上，这一阶段将让市场积蓄的准客户持续实现购买，迅速地清盘。分二期：强势促销期（12月24日1月20日）续销持续关注期（2001年2月5月） 211 引导阶段 第一期：轰动性亮相期推广（11月15日11月23日）推 广 实 施 表时 间推 广 内 容方 式媒 体主题诉求效 果11.15天泰荣获环境金奖

26、1/2版硬广告 青岛日报 天泰馥香谷具有国际水准的人居环境。 在短期内，引起广大青岛市民、目标客户和业界的普遍关注。1116天泰荣获环境金奖1/2版硬广告 半岛都市报1116“从精品到经典”王若雄总裁专访1/4版软广告 青岛日报1123加拿大B+H设计师事务所总裁陈腾方先生谈天泰馥香谷环境设计1/4版软广告 青岛日报 212引导阶段 第二期：蓄势升温推广（11月22日12月22日） 2.1.2.1目 标： 品牌形象的建立是一个循序渐进、由浅入深的积蓄过程。如果要让“天泰馥香谷”深植人心，牢牢抓住目标客户群，为终端销售打开通道，亮相之后到开盘之间的1个月的准备期尤其重要。2.1.2.2阶段设定2

27、.1.2.2.1企业形象推广（11月24日12月10日）一个优秀的项目需要一个优秀的企业开发，企业的实力是项目品牌形象的保证。这一部份的推广将以强势的企业品牌是建成“国际化特区”的保证做主题述求，以“无理由退房”新闻发布会为噱头，以“天泰的故事”系列文章和招聘置业顾问的连续广告做企业形象推广。包括两项活动和两系列媒体宣传。两项活动为：A、“无理由退房”新闻发布会 B、置业顾问招聘活动两组媒体宣传：A、无理由退房系列报导+招聘广告 B、天泰的故事系列报导2.1.2.2.2项目形象塑造（11月22日12月22日） 品牌的形象是立体的、丰富的和细腻的，这就要求我们在塑造项目形象的时候要立体化、要丰富

28、、要细腻。所以，在这一期的推广中，我们将通过多种形式、多重媒体，进行多方位、亲和、立体的描绘，以天泰馥香谷将被建成“国际化特区” 为主题述求， 在前期推广的基础上，创造一种既亲近、又遥远，既高贵、又可靠的项目氛围，让目标受众产生一种“欲罢不忍”的心理感觉，紧紧抓住普通市民的好奇心和追高心，使其帮助我们进行广泛的传播推广。 这一期推广将以两组活动为主线，通过报纸、电视和电台等媒体配套实施，对天泰馥香谷展开立体的形象塑造。两项活动： A、“天泰环保日”集报抽奖活动 B、天泰馥香谷开盘活动 一组报纸广告：8大特区报导其他宣传形式：A、制作15秒左右的电视广告片，一月内滚动播出。 B、编辑60秒左右电

29、台广告，一月内滚动播出。 C、报纸新闻炒作 D、网络宣传 E、户外喷绘广告与路牌广告 F、宣传折页制作企业形象推广（11月24日12月10日）天 泰 企 业 形 象 推 广 实 施 表时 间推 广 内 容方 式媒 体主题内容效 果11.27“无理由退房”新闻发布会活 动某酒店 会前拟好新闻通稿，发到各记者手里，会上宣布“无理由退房”决定，邀请媒体与业主参加，会后请业主参观阳光地带样板房。 展示企业信誉与质量保障，连动阳光地带与馥香谷两个项目。注：24日、25日的两篇硬广告中分别留出一块地方做招聘启事。新闻通稿新闻各媒体11.28“无理由退房”广告青岛日报 配合新闻发布会，分别在两个报纸上做广告

30、宣传。11.28无理由退房广告半岛都市报11.28天泰总裁谈“我们为什么要无理由退房？”软广告青岛日报进一步阐明观点，引起社会关注。12. 4业主评论文章软广告青岛日报广泛搜集业主对此事的看法，选登业主声音。1130天泰的故事软广告 青岛日报半岛都市报(1) 品牌篇(2) 工程质量篇(3) 设计篇(4) 物业管理篇(上) (5) 物业管理篇(下) 以动人的天泰故事，全方位展示企业文化与企业品牌形象。125天泰的故事软广告 青岛日报半岛都市报127天泰的故事软广告 青岛日报半岛都市报12. 12天泰的故事软广告 青岛日报半岛都市报12.14天泰的故事软广告 青岛日报半岛都市报项目品牌形象塑造（1

31、1月22日12月22日） 首先以一篇全面介绍天泰馥香谷项目全景图的主打文章，拉开本期推广的序幕。主题诉求：天泰馥香谷一个令你倾慕的“国际化特区”实施方案：以设计准确、精美的8大特区系列硬广告为主线，以活动和新闻为副线，配合案场形象、户外广告、促销手段，创造一个强大的磁场，让市场感觉到天泰馥香谷不可抗拒的魅力，纷纷预定.11月20日 - 12月22日推广实施进度表 日 期内 容形 式 / 媒 体 / 版 面 / 规 格1123(周四)天泰馥香谷一个令你倾慕的“国际化特区”软广告、青岛日报/跨页半版 11.24(周五) 国际化环境特区 硬广告、青岛日报/报眼/17.5* 6.511.28(周二)

32、国际化智能特区 硬广告、青岛日报/报眼/17.5* 6.512.30(周四) 国际化享受特区 硬广告、青岛日报/报眼/17.5* 6.512.5(周二) 国际化安全特区 硬广告、青岛日报/报眼/17.5* 6.512.7(周四) 国际化健康特区 硬广告、青岛日报/报眼/17.5* 6.512.12(周二) 国际化投资特区 硬广告、青岛日报/报眼/17.5* 6.512.14(周四) 国际化权益特区 硬广告、青岛日报/报眼/17.5* 6.512.19(周二) 国际化人文特区 硬广告、青岛日报/报眼/17.5* 6.512.2(周五)开盘广告硬广告、青岛日报/彩版异型版面213持续阶段 第一期：

33、强势促销推广（12月24日1月20日） 开盘后，为在一段时间内保持旺销，此阶段将推出三项活动，两组系列广告推广。三项活动为： 1）中、外业主恳谈会（暂定12月24日圣诞前夜） 2）国际少儿绘画大赛（暂定1月10日左右寒假期间） 3）各国家居民俗博物展览（暂定1月16日左右春节前）两组系列推广为： 1）“外籍购房团集体选购馥香谷”系列推广（暂定12月24日-30日） 2）“天泰”品牌评为著名商标系列推广（暂定12月29日-1月5日）2. 2各项推广活动计划2.2.1天泰馥香谷获环境金奖及天泰商标获著名商标称号系列广告活动计划 （一）刊发出一篇以天泰馥香谷获得全国社区环境金奖的广告作为馥香谷推广活

34、动的开始，掀起第一个高潮。时间：11月15日、11月16日两次报纸：青岛日报、半岛都市报各做一个 四版 半版 彩版广告内容：1、主题：热烈庆祝天泰馥香谷荣获联合国人类居住中心、中国建设报房地产周刊办颁发的“全国住宅社区环境金奖”。2、主打广告语：天大地大，天泰是我家 馥香谷国际住宅特区3、其他要素：1） 天泰牌建筑的标志2） 将馥香谷鸟瞰图作为广告的主要画面3） 国际著名设计公司加拿大B+H设计师事务所设计4） 中国第一家通过ISO14000环境体系认证的房地产开发企业5） 开发商、售楼地址、电话、公司网址4、在广告画面中注名：敬请留意收集有关天泰馥香谷的系列报导。引起人们的注意，为今后的报导

35、中的有奖活动作铺垫。 （二）王若雄总裁关于环境与房地产的专访时间：11月16日 星期四媒体：青岛日报 房地产专版 四分之一版内容：谈房地产与环境，与馥香谷获得“全国社区环境金奖”呼应（三）刊登一期馥香谷环境设计为主题的介绍文章（配图片）时间：11月23日 星期四媒体：青岛日报 九版 四分之一版面 彩版主题：热烈庆祝天泰馥香谷荣获联合国人类居住中心、中国建设报房地产周刊办颁发的“全国住宅社区环境金奖”主要内容为：1、设计单位介绍：加拿大B+H设计师事务所的简单介绍2、由加拿大B+H设计师事务所总裁陈腾方先生谈馥香谷的环境设计3、请参加设计的主要外籍设计师谈设计意图与天泰馥香谷环境设计当中的点晴之

36、笔4、同时配发馥香谷的环境图片、王总与外籍设计师共同研究馥香谷环境设计的照片、外籍设计师照片其他要素：1、天泰牌建筑的标志2、中国第一家通过ISO14000环境体系认证的房地产开发企业3、开发商、售楼地址、电话、公司网址4、主打广告语：天大地大，天泰是我家 馥香谷国际住宅特区四、结合天泰商标被授予著名商标称号，与年底年初搞一次大型庆祝活动和一组系列推广，庆祝活动可为“天泰之夜”音乐会，请相关媒体组织稿件发表。时间：12月29日费用预算：1、11月15日、16日 两个四版的半版彩版约为 90000元2、11月16日 九版的四分之一彩版约为 22100元3、11月23日 九版的四分之一套红约为 2

37、0000元4、11月29日 活动另计 费用合计：132100元2.2.2“无理由退房”新闻发布会活动计划l 时间：11月27日（星期全）下午2：00l 地点：XX酒店多功能厅l 主持人：王德枋l 参加人：市领导、媒体、天泰工程部、市场部、设计部等部门及物业公司负责人。l 仪程：介绍领导与来宾； 王若雄总裁致新闻发布辞； 答记者问； 领导讲话。l 媒体宣传：各报转天发新闻通稿； 电台、电视台新闻报道； 电视台专栏做采访专题节目； 请部分业主参观“阳光地带”样板房。l 物品准备：为每位记者准备一份新闻通稿； 礼品； 公司宣传画册。l 费用预算：1、场地费： 2000元 2、礼品费： 10000元

38、3、媒体劳务费： 5000元 4、报纸广告费（另计） 5、电视专题片制作及播放：3000元合计：贰万元整2.2.3“集报抽奖”活动计划l 时间：12月23日（周日）上午10：4512：00l 地点：天泰馥香谷售楼现场外（与开盘仪式同）l 主持人：王德枋l 参加人：公众l 仪程：10：45 主持人宣布抽奖活动开始10：50 开始抽奖（抽100名） 不分名次，抽到者均获一台29环保彩电12：30 请100名获奖者上台放飞野生鸟类12：40 宣布结束l 集报抽奖活动须知为了答谢广大青岛市民多年来对天泰集团的厚爱，为了让更多的人重视环境保护，集团决定借“天泰环保日暨天泰馥香谷项目开盘”之际，同时举办“

39、集报抽奖”活动，具体安排如下：（一）要求：1、近期我集团分别在青岛日报与半岛都市刊登了介绍天泰企业与馥香谷项目的系列报道，凡集齐5篇天泰的故事和八篇8大特区报眼广告的读者，均有资格参加本次抽奖活动。2、我们将于12月22日开盘广告中附抽奖券（表格），请认真将您的姓名、身份证号与地址等相关内容填写清楚，并剪下收好。3、12月23日请您携带好集齐的13篇报纸与剪下的抽奖券（表格）到天泰馥香谷现场参加抽奖。（二）奖品：29海信环保彩电1台，100名。（三）荣誉：100名获奖者将与天泰集团总裁共同放飞100名野生鸟类，并可获得天泰集团颁发的“热爱大自然，保护大自然”荣誉证书。l 物品准备 100台电视

40、 抽奖台布置 野生鸟类100只 荣誉证书 音响设备 抽奖箱（透明） 放报纸大箱子 请10名左右武警维持现场秩序 备好10个左右流动厕所 租几条专线车，带公众到现场抽奖l 费用预算奖品 200000元会场布置20000元野生鸟类10000元租流动厕所、租车、请武警等其他零星费用8000元合计：238000元整2.2.4“到青岛去安家”外籍购房团赴天泰馥香谷购房活动计划l 按照总的策划方案，针对馥香谷“国际住宅特区”的“国际”特性，我们选定了“韩国客人集体组团赴青岛馥香谷买房”这一主题进行事件制作和宣传。1、组织韩国客户：向目前的六个韩国客户及通过他们向其亲友、朋友等发出邀请，邀请书称：中国青岛的

41、天泰公司目前针对国际人士开发一个极佳的地产项目天泰馥香谷，很多在中国的韩国人士对此项目非常感兴趣，因此特地邀请希望在中国置业买房的韩国朋友前往青岛看房、购房、提建议，并顺便旅游，我们将派专机前往迎接，交通、食宿等费用均由天泰负担。人数定为20左右，不足话，由六位客人的家属或有关的韩国朋友补充。2、组团抵青：组团从韩国出发到青岛后，由青岛外事部门、韩国领事馆及天泰集团组织一个接待小组，对来访的韩国朋友进行友好接待，其行程应包括：A、参观游览青岛的风景名胜，东部风景区应是重点游览的地方，介绍青岛的政治经济情况、人文情况及区域规划等；B、参观天泰集团及部分项目，到馥香谷现场进行参观介绍，发放馥香谷的

42、相关资料；C、组织客户签署购房意或合同；D、设宴欢送。行程以23天为宜，最好安排在元旦后。l 重点是宣传事件。韩国客人组团到青岛无疑具有很大的轰动效果，应把握好事件的每一要点进行新炒作。1、在我们组织人员前往韩国迎接客户时，可向一名较熟悉的报社记者“透露消息”，并视情况邀请其随同前往采访，拉开报道的序幕：2、通过韩国朋友邀请一名韩方记者追踪报道此事件，并在韩国媒体上发布消息；3、在“购房团”即将到达前（或客人到达居住的酒店），向青岛的各大媒体通报此消息，并可在次日可召开新闻发布会，向全省乃至全国的部分媒体发布消息，使新闻报导达到第一个高潮；4、此后可有部分记者进行追踪报导，我们应积极配合和引导

43、；5、在馥香谷签署购房合同现场，再次让新闻报导达到一个高峰，如“韩客户首日就签署购房合同十个，购房金额超过1000万元”等消息进行报导；6、整个事件由专人向网络媒体进行通报发布，通过互联网在全球进行传播，毕竟，国际人士是我们的重点客户目标；7、活动中，要充分利用政府的作用，让他们也有意识通过此事件来宣传青岛。企业和政府的密切配合，才是此事件最重要的环节。因此，在客户到达后，我们要及时向政府汇报说“一批韩国朋友组团到青岛来买房，这是青岛的一件大好事，请政府派代表参加接待”。2.2.5天泰馥香谷开盘计划l 时间：12月23日（周六）上午l 地点：天泰馥香谷售楼现场外（露天）l 主持人：王德松l 参

44、加人：天泰集团全体员工、部分领导、新闻媒体、业主公众l 主题：“天泰环保日暨天泰馥香谷项目开盘仪式”l 活动：1、开盘仪式 2、抽奖活动 3、环保倡议活动l 具体仪程：8：30-10：30（兑奖时间）10：28 王若雄总裁宣布“天泰馥香谷项目”开盘10：30 领导为开盘剪彩10：40 领导讲话10：45 抽奖仪式开始（具体见集报抽奖计划）12：30 主持人宣读环保倡议书12：35 放飞野生鸟类12：40 结束l 费用预算1、 会务费：5000元2、 宴请领导、媒体及部分业主20000元3、 不可预见费5000元合计：30000元整。2.2.6中外业主恳谈酒会活动计划l 活动主题：配合集团公司开

45、展的馥香谷系列宣传活动，使项目得以更好的推广。l 会议内容：业主对馥香谷的相关情况的了解及交流。l 时间：圣诞前夜下午的4、5点钟开始。l 地点：选择市内某四星或五星级酒店中的大型宴会厅 如颐中假日酒店（TEL：5718888）香格里拉大饭店（TEL：3883838）海景花园大酒店（TEL：5875777）此项工作建设由集团公司联络确定，物业公司协助。l 形式：1、自助冷餐会：特点为形式活泼随意，气氛轻松浪漫，符合外籍人士的一贯的生活习性。2、圆桌宴会：特点为隆重热烈，有浓郁的中国传统特色，充满团圆祥和的气息。l 拟邀请人员的初步确定（此项工作建议由集团公司公关策划部进行协调联络后确定，物业公

46、司协助）1、有购买意向和购买能力的在青外籍人士及其家庭，如外企中的外籍白领等；2、加拿大B+H设计公司人员；3、新联媒体。l 人员严源的联络邀请渠道（此项工作建议由集团公司公关策划部与经营处提供宾客的具体联系信息）1、通过市贸易促进会或市侨联；2、经营处（馥香谷）客户资料；3、高科园、城阳区政府部门提供的其辖区内的外资（私营）企业主的的相关资料；4、集团公司已确定的人员。l 邀请方式（请集团公司确定并提供宾客的准确相关资料，物业公司协助工作）1、派专人前去发送请柬；2、通过电信部门发送礼仪邀请；3、其它方式。l 人员基本确定后，可提前一周通过新闻媒体将本活动向社会公开宣布，给公众加深印象，提高

47、天泰集团及馥香谷的知名度，达到宣传推广系列活动的最终目的与成效。l 酒会的设施安排及需要准备的相关物品（建议由集团行政人事部安排）1、背投（馥香谷沙盘展示）酒店有备；2、音像设备（企业宣传片）酒店有备；3、天泰集团发展史与成就图片展示。可在现场开辟一场所，提前布置好；4、馥香谷宣传册；5、有青岛特色同时对天泰集团或天泰馥香谷有较好宣传作用的礼品。l 酒会进程安排（请公关策划部补充确定，物业公司协助）1、主持人开场词，介绍到场主要领导及贵宾；2、天泰集团总裁致辞、与会领导嘉宾（1位待定）致辞；3、天泰集团总裁向来宾敬酒；4、企业宣传片的播放；5、由设计公司的专业人士结合沙盘对馥香谷的设计特点进行

48、讲解；6、物业公司专业人员介绍公司概况、馥香谷便捷的、亲情化的物业管理服务内容及特点；7、再次敬酒，来宾可以自由走动、随意的交谈，也可在乐曲中跳舞；8、致结束语、祝福辞。l 费用预算1、餐费（场地费已计在内）：因适逢圣诞节和新年，酒店方的价格无太大优惠幅度。拟参加酒会的人数一共为300人，每人按200元的标准计算，此项费用为6万元；2、礼品：按200份、每份200元计算，此项费用为4万元；合计：约10万元。l 注意事项1、时间若选在圣诞节，酒会开始的时间可稍晚。现场圣诞气氛浓郁，同时特定的圣诞老人应给来宾不时制造出其不意的惊喜；2、主持人与串场词，建议由集团公关策划部确定；2、礼品的选择与发送

49、方式，请集团确定；3、活动前请参与活动组织的工作的人员注意保密。2.2.7“我爱青岛我的家”国际少年绘画大赛活动计划l 时间：定于寒假。为尽量提高其影响力，应有好的主题创意和实施方案，同时考虑到时间的紧迫性，要求活动简洁便行。还有两个值得考虑的问题，就是奖项设置，按计划，优胜者将可到云南昆明游览并进行写生，据我们调查，按十人组团，昆明一游为七天，费用为每人36004400元，光奖项设置费用至少为40000元，学生旅游时间只能在寒假安排，能否成行值得考虑，而且组织少儿旅游在实施上也比较复杂，所以奖项设置上值得商定。l 目的通过“天泰馥香谷杯”活动，提升天泰企业形象，提高馥香谷知名度。l 活动主题

50、“我爱青岛我的家”通过居住在青岛的中外少年儿童共同参与绘画大赛，描绘青岛壮美的自然风景，促进国际间少年儿童友好交流，展现青岛的国际形象，激发广大青少年对家乡青岛的热爱。l 主办单位：青岛日报社、（青岛市教委）、天泰集团l 协办单位：青岛华侨国际学校、青岛国际学校l 活动对象：616岁少年儿童（国内及国际少年儿童）l 活动内容：（时间可按计划调整）1、联络：争取与青岛日报共同举办，可能的话取得教委支持，由两方或三方共同主办，并积极与青岛华侨国际学校、青岛国际学校取得合作参与协办。2、报名：通过广告向全市范围青少年发布消息，广告用中英文两种文字发布；由协办单位组织本校学生报名。3、作品征集：4、评

51、奖：由日报社、青岛书画协会、天泰集团组成5人评委组，对作品进行评选，评出优秀作品16幅。其中一等奖1名，二等奖5名，优胜奖10名。其中，外国籍少年儿童获奖应保证在50%。5、奖项设置：按两个方案进行方案：一、二等奖获得者将由举办单位组织“祖国处处好风光”昆明写生游；优胜奖将各获得价值500元奖品一份（待定）。方案：一等奖：电脑一台，二等奖：步步高复读机一台，三等奖：免费订天泰饮乐多一年。（该方案可联系电脑公司赞助奖品）6、颁奖：请主办单位的有关领导颁奖并讲话，同时在媒体发布。（时间11月20日）7、组织获奖者旅游：一、二等奖六人，加随同人员，约十人组团到昆明一游，七天，双飞或四飞，时间安排在1

52、月272月3日，因为此时间正好为假期。（此项为特选项）l 宣传：这才是我们的根本目的活动前，由日报（晚报）发表消息一次（11月22日）；宣布活动，在日报（晚报）发布一个通条的活动广告一次（11月23日）；活动评奖，日报（晚报）报道一次，同时发布一个通条的广告一次（12月20日）；获奖旅游的追踪报道，由日报报道一次到二次。宣传的基本目标是：至少新闻报道35次，广告2人。l 费用预算：如奖项为昆明游，费用预计为910万元。奖项为电脑等，费用预计为78万元。2.2.8“馥香谷”世界家居民俗用品博览活动计划l 思路：“民俗博物馆”立意新颖，颇有宣传亮点，“国际民俗”也比较符合馥香谷的定位，如果筹建成功

53、，适当的时候再上升一个层次，搞一个“首届青岛国际民俗用品展”，对宣传馥香谷乃至天泰都很有意义。因为是国际民俗博物馆，所以展品的收集范围应该很广，中国是个民俗大国，而以前相关中国民俗活动很少，而且，国内的民俗用品征集也比较方便，所以我们认为收集中国民俗用品应占50%左右，同时作为国际民俗博物馆，至少应包括1020个其他国家的民俗用品。作为民俗展，不包含较强的文化内涵，其收集展品的范围和深度也是一个难度，而且，也没有经验可借鉴，建议与“民俗协会”等组织共同筹建，我们出一定的经费和场所，具体的用品征集由民欲协会与我们共同组织。国为是国际民俗博物馆，所以展品应有较大的数量，具有各地民俗的代表性，具有国

54、际性，展品征集也需要一个较长的时间，建议活动作长期计划，如可计划周期为3个月。真正把活动办得有吸引力有影响力有档次，才是天泰的一贯做法，才能真正展现天泰的形象。另有一个建议，因为“国际民俗博物馆”的作品征集难度和费用都很大，为避免画虎反类犬的结果出现，是否可先组织一个“中国民俗用品展”或“山东民俗展”，因为中国民俗文化博大精深，对于中外人士都应该有很大的吸引力，成功率也会高一些。l 活动目的：展现馥香谷的文化品味和国际化形象，提高天泰集团和馥香谷的知名度和美誉度。l 活动主题：把筹建民俗博物馆定位为一个青岛世纪之交（或是迎新春）文化庆祝活动，展现国内外丰富多彩的民俗文化，体现岛城的文化魅力，展现青岛的国际形象。三、活动内容联络：与其他主办单位取得俣作，达成合作协议，并共同筹建（11月底）展品征集；A、通过青岛民俗协会向各地民俗协会发出邀请，由各地民俗协会