xx代理沈阳市领先国际城项目营销战略与策略

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1、领先国际城项目营销战略与策略谨呈：沈阳新拓置业发展有限公司：2006GW0120061.6.30项目本体分析开发商目标市场扫描发现问题如何解决问题市场机会分析案例研究营销战略卖点梳理形象定位客户定位营销解决方案产权式酒店营销重点06年营销执行计划报告形成思路 项目本体分析19.7%绿化率6.68容积率299132总建筑面积28464F栋酒店25946E栋写字楼16352D栋住宅20812C栋住宅16816B栋住宅45687A栋写字楼60868商业裙房面积214945地上建筑面积84188地下建筑面积32141总占地面积技术经济指标外部资源(区位、交通) 1. 区位条件项目位于青年大街与大西路交

2、汇处，是整个沈阳市版图的几何中心。1. 区位条件项目东侧马路对面为沈阳市市委，但周边以居住物业为主，有少量办公物业，无大型集中商业，商务商业氛围不浓。1. 区位条件项目距离城市中最主要的商圈均不超过3公里，但却不属于任何一个商圈。1. 区位条件项目位于沈阳市城市发展中心金廊上，未来发展潜力十足。金廊定位：是一个汇集金融、商贸、文化、会展、体育、办公等产业为一体的产业群，是整个城市的产业源。 建设目标：促进土地的升值，提高中心城市的辐射能力。 2. 交通条件青年大街，沈阳市南北交通大动脉，双向8车道，宽27米，南至机场，北至北陵公园，是沈阳市最重要的交通干道。市委、市政府、省政府均位于青年大街沿

3、线。项目位于沈阳市最重要的交通干道青年大街的中段，交通十分便利。距离机场车程30分钟左右。项目位于沈阳市规划中的地铁一号线、二号线交汇处。地铁换乘站的出口就设在项目一层的大厅。2. 交通条件一号线于2005年开工，预计于2009年通车；二号线预计于今年开工。2. 交通条件项目资源评价区域认知良好，位于城市重要经济带上，有发展商务及商业的潜质，但目前商务商业氛围不浓，不是城市中认知最好的区域；交通条件极好，一号线建成后即成为城市重要干道与地铁的交汇处，待二号线建成后即成为地铁换乘站，是未来的城市交通枢纽。项目的未来利好大于当前的实际利好。重要结论1：本项目目前并不是沈阳市价值最高的区域。开发商目

4、标A栋顶级写字楼12000元/平方米；F栋产权式酒店11000元/平方米（含返租）；E栋普通高级写字楼10000元/平方米；B、C、D栋住宅8000元/平方米（不含装修），明年入市。2006年年底之前实现1.5亿的现金收入！销售目标是本项目当前最紧要的目标市场扫描市场回顾：沈阳市顶级写字楼大多只租不售；租赁情况良好，入住率均在80%以上；平均年租金在1500元/平方米以上。80%90%95%95%入住率万豪、喜来登小型餐饮1500五里河片区华新国际北站片区和平大街中山广场所属片区140015501600年租金（元/平方米）家乐福银行、小型餐饮小型餐饮周边商业配套无方圆大厦无总统大厦洲际、假日城

5、市广场周边星级酒店项目名称写字楼市场（顶级写字楼）：写字楼市场（普通写字楼）：50%，整售未入驻2006.1075002006.7市府广场汇宝国际2006.102005.102005.9入住时间2006.62004.92004.5开盘时间未入驻10%60%入住率/7500北站片区希尔斯联邦北站片区北站片区所属片区85009300均价（元/平方米）90%，抵债以租为主销售率财富中心中韩大厦项目名称市场回顾：普通高级写字楼市场存量大，销售情况普遍不理想；市场平台价格在7000-8000元/平米之间；新入市的产品价格呈走低的趋势。产权式酒店市场：35、6630-3535-60总价（万元）10年10%

6、12年8%10年10%返租方式未开盘富丽华预计8000以上和平区曼哈顿观邸北站片区中山广场区位80008000均价（元/平方米）豪生假日酒店管理集团10-20套/月德郡七号50-60套/月海悦国际月均销售速度项目名称市场回顾：产权式酒店市场在售项目不多，市场供应较小；平台价格在8000-9000元/平方米，总价以30-50万之间居多。高端住宅市场：开发商自有物管公司含，200010套/月1301409500精装五里河区域五里河大厦开发商自有物管公司不含平均约10套/月2302906800毛坯南湖片区卧波苑50套/月，刚开盘平均约10套/月尾盘，平均不足10套/月销售速度6500毛坯7000毛坯

7、8900毛坯均价（元/平方米）可选，1200不含可选，3000精装修标准凯宾斯基90100青年湖区域地王白金俱乐部南湖片区北站片区所属片区170190200230主力户型开发商自有高力顾问美国达波尔酒店物业物业管理泰宸湖畔佳园曼哈顿庄园项目名称市场回顾：价格平台在6500-7000元/平方米左右（不含装修）；消化速度较慢，大多数项目在10套/月左右。6500-7000元/平方米8000元/平方米高层板式住宅8000-9000元/平方米10000元/平方米普通高级写字楼无同类在售产品12000元/平方米超高层顶级写字楼8000-9000元/平方米11000元/平方米产权式酒店（含返租）市场上同类

8、产品的价格平台新拓置业公司的目标价格重要结论2：本项目要实现市场上最高的价格。发现问题发现问题的思路本体条件分析开发商目标市场扫描不是沈阳市价值最高的区域要实现市场上最高的价格目标价格与本体价值不对位本项目的营销难点如何挖掘和传达项目的价值，使其与市场第一的价格相匹配？案例研究案例研究Part1城市“第一名”建筑的KPI体系案例选取标准：具有国际影响力的一线城市；城市中最有代表性的建筑。选取案例：北京国贸中心上海金茂大厦深圳地王大厦区位属性：北京中央商务区核心区交通条件：长安街、东三环交汇处地铁一号线建筑规模：56万平方米建筑高度：一期高度120米左右，90年建成时为北京第一高楼物业类型：综合

9、性物业，包括写字楼、商场、酒店、会展中心、公寓典型客户：福特汽车、壳牌石油、埃克森石油、巴黎银行等世界500强企业60余家案例A：北京国贸中心区位属性：陆家嘴金融商贸开发区交通条件：世纪大道地铁二号线建筑规模：29万平方米建筑高度：420米，中国第一高楼物业类型：综合性物业，包括写字楼、商场、酒店典型客户：荷兰银行、里昂证券有限公司、中宏人寿、华为等国内外知名企业案例B：上海金茂大厦区位属性：深圳金融中心区交通条件：深南大道地铁一号线建筑规模：27万平方米建筑高度：385米，深圳第一高楼物业类型：综合性物业，包括写字楼、商场、公寓典型客户：荷兰银行、IBM、马士基中国、渣打银行、美国通用、摩托

10、罗拉、英特尔、三星等500强企业案例C：深圳地王大厦案例启示一：第一名建筑的KPI体系对城市要素的占有物业自身的特点入驻客户的类型区位属性：城市规划的中心/新中心交通方式：多种交通方式，包括城市交通干道、地铁建筑规模：体量较大，属于城市中第一梯队建筑高度：曾经或者目前仍是城市中最高建筑物业类型：综合体，以写字楼为主，至少包含三种物业典型客户：世界500强企业入驻案例研究Part2“第一名”建筑与第二梯队的价格差案例选取标准：城市首席建筑周边；物业形象、设备设施与首席建筑并无明显差异；但处于第二价值梯队的建筑。选取案例：北京：招商局大厦、中环世贸、LG大厦上海：中银大厦、上海信息大厦、招商局大厦

11、深圳：深发展大厦、世界金融中心、华润大厦总建筑面积： 15万平方米建筑层数： 30层，140米租金：$35/平方米*月LG 双子座位置：建国门外大街等级:甲级总建筑面积：235000平方米建筑层数：34层，150.00米使用率:78%电梯数量：约40部迅达电梯租金：$30/平方米*月中环世贸位置：长安街与东三环的交汇处等级:甲级 建筑总面积:32000 平米 总楼层数:31 使用率:65% 电梯数量:12 租金：$30/平方米*月招商局大厦 位置：东三环等级:甲级 北京第二梯队写字楼租金状况（国贸中心周边）总建筑面积： 73,000万平方米 建筑层数： 40层，186米，电梯数量:6租金：$3

12、0/平方米*月招商局大厦 位置：陆家嘴东路，银城中路 等级:甲级总建筑面积： 101,235平方米建筑层数：41，288米电梯数量:12租金：$36/平方米*月上海信息大厦世纪大道，浦东南路等级:甲级 建筑总面积:12万平米 总楼层数:53层， 258米电梯数量:18 租金：$36/平方米*月上海中银大厦 位置：银城中路等级:甲级 上海第二梯队写字楼租金状况（金茂大厦周边）总建筑面积： 42,000平方米 建筑层数： 29层电梯：12部租金：$12/平方米*月深圳华润大厦 位置：蔡屋围片区 等级:甲级总建筑面积： 15.7万平方米建筑层数：54层，222米租金：$10/平方米*月世界金融中心深

13、南东路与和平路交界处 等级:甲级 建筑总面积: 76668m2 总楼层数:34层，258米电梯数量:13租金：$12/平方米*月深发展大厦位置：金融中心区 等级:甲级 深圳第二梯队写字楼租金状况（地王大厦周边）首席建筑与第二梯队的价格差租金（$/月*平方米）对比项目项目12101230363635303020%华润大厦40%世界金融中心20%深发展大厦深圳 地王$14/月50%招商局大厦25%上海信息大厦25%中银大厦上海金茂$45/月30%LG 双子座50%中环世贸50%招商局大厦北京国贸$45/月案例启示二：城市第一名建筑通常比第二梯队的价格高出20%以上。 只有满足了“第一名”建筑的KP

14、I,才能够实现超出平台20%以上的溢价。案例研究结论市场机会分析1. 价格没有明显分级现象：目前沈阳房地产市场上还没有形成价值分级80%90%95%95%入住率万豪、喜来登小型餐饮1500五里河片区华新国际北站片区和平大街中山广场所属片区140015501600年租金（元/平方米）家乐福银行、小型餐饮小型餐饮周边商业配套无方圆大厦无总统大厦洲际、假日城市广场周边星级酒店项目名称以顶级写字楼的租金为例，几个项目的价格相差不超过15%，没有明显的分级。2. 产品没有明显分级仲量联行1000135韩国东洋1003.53.5玻璃幕墙中韩大厦第一太平戴维1350186芬兰通力7007.53.6700面砖

15、、高级涂料、low-e中空玻璃财富中心仲量联行8德国蒂森3.5450铝板幕墙希尔斯联邦自有物业1000156LG50073.6160石材、玻璃幕墙华新大厦假日集团1000146合资富士3003.53.5450石材、面砖城市广场仲量联行1000158LG3003.53.5450铝板、石材、玻璃幕墙总统大厦戴德梁行1000139德国蒂森500153.6300石材、玻璃幕墙、low-e中空玻璃方圆大厦重量人数轿厢容量数量品牌面积m2高度m物业管理电梯大堂单层层高车位数外立面项目从外立面、设备设施、物业管理等重要考察指标上来看，市场上大多数产品趋同，没有明显的分级。3. 客户没有明显分级举例：总统大厦

16、的入驻企业名录爱默生过控强生中国住友机械通用电气爱芬食品韩亚航空金丰易居沈阳都市之声商贸有限公司辽宁久久国际货运代理有限公司辽宁康辉旅行社位列世界500强的国际知名企业与国内普通公司同属一个项目，可见客户也没有明显的分级。有500强写字楼99m5万m2无地铁金融商贸开发区方圆大厦未确定写字楼、商业、公寓*108m26万m2有地铁金廊汇宝国际有500强有500强有500强典型客户写字楼写字楼、商业写字楼、商业物业类型80m95m<100m建筑高度3.3万m29万m26万m2建筑规模有地铁无地铁无地铁交通方式金廊旧城中心旧城中心区位属性华新国际总统大厦城市广场原因：目前沈阳市场上还没有产品具

17、备成为城市第一名建筑的基本条件注：汇宝国际的写字楼层高仅有3米，因此不满足顶级写字楼的基本条件。机会： 沈阳市场上缺少一个满足“第一名”建筑KPI要求的综合体项目。对城市要素的占有物业自身的特点入驻客户的类型区位属性：城市核心区，金廊沿线交通方式：青年大街、地铁1号线、2号线交汇处建筑规模：30万平米，城市中最具规模的综合体之一建筑高度：148米，建成后成为沈阳市最高建筑物业类型：综合性，包括写字楼、酒店、购物中心、公寓典型客户： ？未知，未来努力的方向城市“第一名”建筑的KPI体系项目本体条件通过努力，本项目有可能成为沈阳市的第一名建筑。6500-70007000-8000无同类产品出售租金

18、：1500元/年8000-9000市场上同类产品的价格平台（元/平方米）800010000售价：12000租金：-11000新拓置业公司的目标价格（元/平方米）7800-8400高层板式住宅8400-9600普通高级写字楼售价：-租金：1800元/年超高层顶级写字楼9600-10800产权式酒店（含返租）平台价格*120%本项目的价格可实现性 只要我们能够成为沈阳市消费者心中的第一名建筑，就有可能实现本项目的目标价格。营 销 战 略打造第一名的形象，传达第一名的价值国贸中心 之于 北京金茂大厦 之于 上海地王大厦 之于 深圳正如领先国际 之于 沈阳我们是城市核心的绝版地块，占据了这个城市中最具

19、有价值的土地。我们是中心的中心！我们扼守着城市中最重要的交通干道，青年大街与地铁一号线犹如沈阳市的动脉和静脉。我们是Heart of the City！我们拥有这个城市中最高的建筑，可以俯瞰整个城市。我们是城市之巅！我们拥有30万平米的综合性物业，工作、生活、娱乐、购物，一切近在咫尺。我们是城中之城！我们是唯一是沈阳房地产市场上的No.1！战 略 总 纲形象是旗帜，将“沈阳最高的建筑”形象深入人心，充分发掘地标的价值，使其成为能让客户兴奋的焦点；区位优势是基础，城市核心区的稀缺土地价值需要更深一步的挖掘和表达；差异化是关键，地铁换乘站独一无二的价值使得本项目实现溢价的关键因素。卖 点 梳 理本

20、项目的核心卖点城市核心区：由于地段稀缺引起的投资价值物业唯一性：由于产品稀缺引起的投资价值综合体：由于产品间的互相带动引起的价值提升地段的价值：本项目处于城市核心区，同时是城市重要的经济发展带上；地铁的价值：本项目处于建设中的地铁一号线上，最先成为地铁与城市交通干道的交叉点；地标的价值：本项目建成后主楼为148米高，将成为沈阳市最高的建筑物；综合体的价值：本项目总规模30万平米，包含写字楼、酒店、购物中心、公寓等多种物业，彼此之间互相补充、互相促进。卖点对应的核心价值城市核心区物业唯一性综合体房地产财富化的认知阶段由于土地的不可再生性，随着城市可建设土地的逐渐减少，消费者开始认识到城市核心土地

21、的稀缺价值。随着房地产市场的成熟，消费者开始逐渐认知到房屋周边资源的价值，如景观、配套等。在房地产市场发展初期，消费者对房地产价值的认知仅限于房屋本身，如户型、建筑品质等。土地财富化资源财富化房屋财富化目前沈阳市房地产消费者的认知阶段我们倡导的房地产价值认知阶段！A. 地段的价值当一个城市的轮廓迅速扩张，并伴随大规模的被动郊区化运动时，其核心土地价值就开始逐渐被认知！证据二：由于核心城区存量土地的逐年减少，一环以内的沈河、和平两区成交土地基本为商业用地，而居住用地主要集中于郊区。证据一：沈河区、和平区普通住宅价格显著高于其他区域，支付力有限的消费者开始被动郊区化。数据来源：沈阳房产网数据来源：

22、辽沈晚报沈阳市核心区域的土地价值正逐渐凸现B. 地铁的价值地铁的出现会改变一个城市的土地价值分布，进而改变房地产市场格局；地铁沿线物业的价值将骤然提升。地铁出现之后地铁出现之前地铁的出现是进一步的土地价值革命，最终成就城市发展新的一极！案例：地铁换乘站的区域价值西直门：新兴商务区、传统商业圈代表项目：西环广场复兴门：复兴门商圈、金融街商圈东直门：新兴商务区代表项目：东方银座、来福士广场、东华广场、建国门：建国门商圈、中央商务区四惠：新兴泛商务区代表项目：远洋国际中心、住邦2000成熟地铁换乘站周边一般都已经发展成为城市中最重要的商务区或商业圈；新建地铁换乘站周边由于商务价值的提升开始出现新兴商

23、务区，或居住与商务混合区。C. 地标的价值 A栋顶级写字楼由世界十大建筑师事务所之一的加拿大“B+H”事务所设计，总高度148米，建成后将成为沈阳市最高的建筑，青年大街上最引人注目的地标。案例：地标性建筑的溢价柏悦居公寓位于北京银泰中心的主楼内，该建筑高度249.9米，是长安街上最高的建筑物。项目目前均价：43000元/平方米项目周边高档公寓的价格一般在20000-25000元/平方米左右。价格只是表象，价值才是本质。国际化CBD区域不可缺少的建筑是集酒店、甲级写字楼、高品位商业中心和酒店式服务公寓为一体的大型建筑综合体项目249.9米高的北京银泰中心，不仅是目前北京长安街沿线最高的建筑体，更

24、是北京市核心地段的地标性建筑，综合因素决定了这种产品在这个区域的稀缺性。北京写字楼信息网 北京华贸中心坐落于东长安街国贸以东900米处，是东长安街上继国贸中心和东方广场之后，具有地标性质的百万平米超大规模建筑集群。定位：构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体物业组合为：5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心3座高达百米以上的超5A级智能写字楼；引进超豪华酒店里兹卡尔顿和国际五星级酒店万豪；公寓区占地6.17公顷，总建筑面积20万平米；商业区总体规划面积20万平米，拥有专卖店、专业店、大型超市、零售、多厅电影院、大规模餐饮区、咖啡厅、金融区等多种功能规划。D. 综合体

25、的价值案例：综合体的溢价14000万达广场13800蓝堡国际12500金地国际18000华贸中心均价（元/平方米）项目名称华贸中心周边商住公寓价格比较3214由于华贸的综合体物业形象，使得其公寓部分比周边档次相近的项目高出30%左右的价格。形 象 定 位国际的，尊贵的，现代的，有品质的城市核心区 首席综合体领先国际Leading the World命名诠释领先领先的建筑品质、领先的配套服务国际国际化的工作环境、国际化的生活方式写字楼案名推荐中文案名：领先?B style=color:white;background-color:#9900996?国际中心 （推荐）英文案名：Centric To

26、wer （推荐） World Center （备选） Top Center （备选） International Center （备选）住宅案名推荐以领先国际为前缀，强调与项目整体的联系：领先?B style=color:white;background-color:#9900996?国际公馆 （推荐）领先?B style=color:white;background-color:#9900996?国际豪庭 （备选）领先?B style=color:white;background-color:#9900996?国际名邸 （备选）完全独立的项目命名，不突出与整体的关系：伯爵苑 君悦豪庭汇金苑

27、尊萃豪庭整体形象表达挖掘价值，强调产品价值与价格的对位。What are you paying for?价格和价值，永恒的话题。For the most valuable land in the city城市中心，绝版地块。For outstanding design and quality 大师设计，杰出品质。For top-grade service and facility 一流服务，完善配套。分物业形象表达案名推荐 根据酒店管理集团命名关键词语 投资回报/增值推广色调 红色系产权式酒店形象表达1卖点梳理地段价值城市核心的稀缺地块（共享）交通便利青年大街沿线，地铁1号、2号线换乘站（共享

28、）投资回报每年10%，连续10年的固定租金回报客户资源顶级写字楼未来将有大量优质企业入住管理服务国际知名酒店管理集团的品牌保证硬件设施知名品牌电梯、中央空调、家电等一辆1.8T帕萨特两年的养护费用；一个孩子大学四年的学费和生活费；三口之家为期半个月的浪漫欧洲之旅；如果您投资一套50万元的产权式酒店每年将获得4万元的固定回报，这相当于：未来房地产的价值将不再是产品本身，而是其所附着的土地！资料十二年后，您还将获得一间位于CBD中心、地铁换乘站上盖、价值独一无二的五星级酒店套房！案名推荐 领先?B style=color:white;background-color:#9900996?国际中心关键

29、词语 品质/标准推广色调 蓝色系顶级写字楼形象表达2卖点梳理地段价值城市核心的稀缺地块（共享）交通便利青年大街沿线，地铁1号、2号线换乘站（共享）形象价值沈城第一高楼，地标性建筑配套设施五星级酒店、百联购物中心管理服务国际知名物业管理公司硬件设施知名品牌电梯、中央空调、智能化系统等商务极核地段地标性建筑国际5A智能系统国际物业管理公司能够承载国际化商务平台的顶级写字楼必须具备的八大标准在沈阳、在东北，只有一栋写字楼能同时满足这八大标准！注意综合的商务配套国际品牌一流设施弹性办公空间顶级商务会所领先国际中心，与世界同步！案名推荐 领先?B style=color:white;background

30、-color:#9900996?国际公馆关键词语 尊贵/稀缺推广色调 金色系或银色系住宅形象表达3卖点梳理地段价值城市核心的稀缺地块（共享）交通便利青年大街沿线，地铁1号、2号线换乘站（共享）户型设计绝“板”设计，南北通透尊贵空间双大堂、精装修电梯厅景观园林双重庭院、屋顶花园、迷你高尔夫球场等管理服务国际知名物业管理公司，24小时管家服务配套设施百联购物中心，含餐饮、娱乐等硬件设施智能化直达电梯、中央空调、安全门禁系统等公馆生活是一种生活艺术，它应是怎样的？让我们闭上眼睛来想象一下！只要你进入社区大门，城市的喧嚣就被挡在了门外，你看到的只有静静的绿、忧郁的蓝、跳跃的红；从车库大堂到首层大堂，奢

31、华不断被延续，专业贴心服务从现在开始，立即使你感受到与众不同；朋友来访，在专属会所里，选一个景色优美的位置坐下，品尝一下香醇浓郁的蓝山咖啡，畅谈人生；闲暇之余，与家人一起漫步在屋顶花园，或是在庭院中的迷你高尔夫球场上小试身手；STOP能拥有这样生活的房子，价格还是问题吗？客 户 定 位投资客户住宅终端客户写字楼终端客户本项目面对的客户类型住宅投资客户写字楼投资客户酒店投资客户由于综合体项目的特殊性，本项目面对的客户类型包括如下所示的三类：投资客户来源2000年以来，沈阳市GDP年均增长12.2%，高于全国同期水平4.4个百分点,增长速度迅猛；沈阳固定资产投资增长速度迅猛，年均增幅25.6%,居

32、全国主要城市前列,大量投资已经在基础设施建设方面发挥了效用。262.2302.8402.5582.6971.422%15%33%45%67%0200400600800100012002000年2001年2002年2003年2004年0%10%20%30%40%50%60%70%80%固定资产投资固定资产投资增长率近年来沈阳市经济发展势头良好，固定资产投资迅速增长沈阳市GDP增长速度连年超过10%，能够支持房地产业的快速发展。人民生活水平逐渐改善城市居民人均可支配收入及年增长率社会消费品零售总额及年增长率自2000年以来，沈阳市城市居民收入水平连年增长，平均增长率达9%，居民消费明显增加；社会消

33、费品零售总额亦逐年增长，消费热点集中在：旅游消费、住房及带动的装饰、装修、家电等相关消费、通讯电子产品消费等；恩格尔系数逐年下降，2003年为36.6%，城市居民基本实现小康生活水平。城市居民的消费力逐渐增强，对房地产业的需求逐渐增加。10.412.0816.522.724.226.8327.928.642.652.505101520253035402000年2001年2002年2003年2004年0102030405060实际利用外资（亿美元）进出口总额（亿美元）国际化程度日渐提高自2000年以来，沈阳市实际利用外资和进出口总额连年增长，对外开放程度日益提高；2003年5月22日，德国宝马集

34、团与华晨汽车公司合资组建的华晨宝马汽车有限公司（宝马沈阳工厂）宣告成立；大量国际知名工业产品制造商在沈阳设立生产中心或东北销售中心，例如著名传输带生产商西伯灵，阀门制造商斯派萨克等；每天往返于沈阳和北京之间的航班上约有20%的外籍人士。国际化程度的提高一方面促进了对商务办公物业的需求；同时培养了大量具有消费潜力的白领，和一大批十分有实力的外籍客户。民间指标表明，城市白领阶层数量迅速增加航班指标私家车指标星巴克指标每天进出沈阳桃仙机场航班达150架次，平均上座率在79%以上；每天在车管所注册增加的私家车70辆左右，主要是15-25万元之间的中档车；自2005年以来星巴克在沈阳已经开设2家分店，并

35、正在陆续开设分店。城市白领阶层的出现形象了整个城市的消费习惯，增强了社会平均购买力，衍生出大量的投资需求。商贸行业催生了大量的城市财富阶层五爱市场是东北亚经济圈和环渤海经济圈最大的流转型轻工产品交易中心，也是中国最著名的批发市场之一 。现有经营业户116722个，总代理、总经销3000余家。目前年度较易额超过30亿美元，每平方米年平均销售额接近1万美元，每户的年平均经营额为19万美元。五爱市场三好街三好街是东北地区最大的IT产品集散地，临街网点460余家，总建筑面积达55万平方米，IT卖场面积近6万平方米。三好街软件城内现有注册工商业户6000余户，其中民营企业5400余户，从事电子信息类产品

36、研发、经营的企业近4000家，从业人员近4万人。小型软件公司的合伙人年收入在20-30万元之间。电力设备由于地理位置和工业传统，沈阳市成为诸多电力设备代理商的必争之地，培育了大量从事该行业的私营企业主。电力设备代理商的年收入额在100万元以上。城市财富阶层的涌现促进了房地产高端市场的发展，同时也促进了房地产投资行为的普及。宏观经济背景发展良好，促生了大量的房地产投资需求，因此投资客的总量不是本项目销售的难点。结论投资行为分析资富阶层知富阶层根据来源、支付能力、职业背景、置业目的和偏好的不同，我们将沈阳的高端置业客户共分为四类：支付能力权富阶层外地客户高端客户分类研究传统行业的私营企业主，如餐饮

37、、制造业等。外企高级经理、知识密集型产业企业主或高级从业人员，如律师事务所、咨询公司合伙人等。政府权利公务员、大型国有企业高层管理者。外地，主要是辽宁省内其他地区的财富人群，如企业主或权力公务员等。资富阶层知富阶层权富阶层外地客户高端客户投资特征描述由于学历、生活经历所限，他们更多地从产品本身判断投资价值。对房地产投资的认识并不深入。他们一般学历较高，有国外或国内大城市的生活经验，能够认知到城市核心的土地价值，通过切身感受了解地铁带来的价值提升。他们一般比较谨慎，投资观念相对保守，会选择目前价格较低但未来看好的区域投资住宅产品，并保留居住的弹性。对纯投资产品需求不大。投资目的明显，一般选择城市

38、重要区域如北站金融商贸区、强势景观区域如南湖公园、青年公园附近。 在访谈中我们发现，拥有海外或北京、上海生活背景的知富阶层客户不仅能认识到房地产本身的价值，对城市核心地段稀缺土地的价值、地铁换乘枢纽的未来价值的认可度也最高。 只有他们能够最充分地认知领先国际的投资价值。核心客户重要客户边缘客户核心客户：认可房地产财富化与城市化生活的本地知富阶层，约占40-50%。本项目投资客户组成判断重要客户：具备很强支付能力的本地资富阶层客户，约占40-50%。边缘客户：外地财富阶层及部分本地权富阶层，约占10%。* 资富阶层客户虽然不能直接认知本项目的价值，但容易受到知富阶层客户的影响，因此成为本项目的重

39、要组成客户。核心客户意识形态写真本项目所面对的目标客户，绝非“大众客户”而是占据沈阳某类财富细分层级的财富人士他们是有着独特且鲜明的价值诉求的活跃一族他们有较高学历和一本奋斗史；他们有相对稳定的事业和较高的收入；他们有一点崇洋媚外，乐于接受外来事物；他们追求时尚，有名牌观念；他们善于沟通，但只与同类人为伍；他们优越感和压力感并存，希望得到尊重；他们追求品质和细节，但骨子里决不小资。身份标签资富阶层知富阶层权富阶层外地客户城市核心景观资源建筑品质生活品位物质层面精神层面潜力区域服务档次便利配套生活方式社会认可住宅终端客户价值取向判断住宅终端客户定位本项目价值诉求点客户置业价值敏感点No.1 区域

40、价值- 城市核心区的绝版地块 地铁换乘站/黄金交汇点 政府扶持的金廊重要节点No.3 产品价值- 全新概念的居住物业- 先进科技元素的使用No.4 服务价值- 知名品牌物业管理提供服务- 专属业主会所No.2 配套价值- 百联购物中心，五星级资富阶层特殊资源 - 标定品位和身份的要素景观、建筑外立面、服务知富阶层城市资源 - 代表城市特性的要素地段、配套、建筑细节权富阶层外地客户生活方向 - 舒适化要素景观、园林、户型等投资方向 - 增值保值因素城市核心或强势景观资源住宅终端客户结论：住宅终端客户的构成主要也来自于知富和资富阶层。其中本项目写字楼入驻企业的高收入外埠职员将成为主流租赁客户。写字

41、楼终端客户定位附图1：附图2：沈阳高端写字楼客户特征：以外国、外省企业驻沈阳办事处、分公司为主；需求面积主要集中在200-300平米之间；行业以电子电气、工业制造业和金融法律咨询等智力服务业为主。客户关注的敏感点：地段、商务配套、物业管理、建筑外观主动注重实际利益、追求大价值、不理性比较、有追随喜好被动刁钻、集团决策营销特征对价格敏感、有投资目的、认可区域价值大200-300平米基础客户追求性价比中300-500平米主流客户注重形象、综合素质、追求个盘风格小500平米以上大客户客户特点数量比例消化面积客户类型本项目写字楼终端客户构成及特征营销解决方案城市综合体中任何一种物业的营销都不是单一品种

42、的营销，而必须站在综合体整体的价值平台上，先树立价值标杆，再营销单项物业。这一点对于项目中的非标杆物业来说尤为重要。世联观点9月11月1月3月住宅类产品推广及销售全部封顶8月10月12月2月4月5月6月7月6月全部完工项目整体形象推广投资类产品推广及销售营销节奏工程节点阶段目标蓄水造势，建立价值平台快速销售，实现现金回收目标提升价值，实现后期高额利润营销强度因此本项目的营销工作应分为两大阶段： 第一阶段 建立综合体项目整体价值平台第二阶段 各个产品逐个击破第一阶段 建立综合体项目整体价值平台主角：城市第一名价值论道具：户外广告、报广、概念式楼书表达方式：口号、案例口号： 沈阳市首席综合体 领先

43、国际 比肩全球案例： 一线城市第一名物业实现溢价的案例 综合体建筑实现溢价的案例 地标性建筑实现溢价的案例(参考中期汇报稿)本项目的“第一”要素建成后成为沈阳市第一高楼由加拿大排名第一的建筑师事务所“B+H”设计全球十强之一的卡尔森酒店集团入驻东北市场的第一站中国第一大商业零售巨头上海百联入驻首笔成交额9.7亿人民币创沈阳市第一沈阳市第一个地铁换乘站第二阶段 各个产品逐个击破根据不同物业类型的价值重点营销该种物业产权式酒店：投资性，强调投资回报住宅： 宜居性，强调人在其中的舒适生活写字楼： 实用性及先进性，强调便利性和身份感第二阶段的营销策略需要根据不同物业在本项目中的作用以及销售顺序来确定。

44、不同物业在本项目中的作用具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目现金流的主要来源。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星产品。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。 高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗 相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的各种产品类型可借用波士顿矩阵表现：包装，旗帜！现金流主力培育、转化尽早出货不同物业在本项目中的作用目前市场表现良好，但由于返租产品的大量入市，未来可能存在一定风险，

45、因此应尽早入市，搭最后一班车。产权式酒店是现金牛产品目前市场表现一般，但随着项目整体价值的提升，住宅价值将有大幅度的提升。住宅是婴儿产品目前普通高级写字楼销售状况普遍不好，本项目的可销售面积不多，价格又高于平台价格许多，因此对利润和现金流的贡献不大。普通高级写字楼是瘦狗产品这是由项目整体定位决定的。首席建筑的关键物业就是能够代表城市形象的超高层写字楼，因此必须大力包装，全力推广。顶级写字楼是明星产品销售顺序顶级写字楼7月底开始招租，租赁先行。因此必须马上确定物业管理公司和大楼的设备设施。产权式酒店9月开盘。在保证两个月的蓄客期前提下尽可能早入市。营销工作应立即开始，以截流曼哈顿观邸的部分客户。

46、当前必须马上确定酒店管理集团。普通写字楼E栋10月开盘。在9月酒店营销高潮后再掀一个高潮，创造项目整体形象的持续热度，同时给出充分的时间确定顶级写字楼的一个大客户，提升项目的全盘形象。住宅明年4月开盘。等待项目整体形象确立，写字楼、酒店等为项目树立了价值标杆，通过住宅实现一定的溢价。此时住宅应为现房。销售时间表9月11月1月3月8月10月12月2月4月5月6月7月6月整体形象产权式酒店普通写字楼顶级写字楼高档住宅整体形象引入期形象持续提升期预热期开盘/热销期预热期开盘/热销期预热期开盘/热销期预热期内部认购/大客户谈判开盘/热销期消化期消化期阶段性推广策略9月11月1月3月住宅类产品推广与销售

47、8月10月12月2月4月5月6月7月6月项目整体形象推广投资类产品推广与销售营销阶段推广渠道以媒体推广和事件营销为主，形成项目的社会影响力。以特定场所营销为主，通过直接面对客户的营销，用媒体推广和事件营销配合。以常规媒体推广为主，针对住宅客户展开高品位的体验式客户活动。推广主题推广风格区域价值、地标形象区域价值、地铁经济、品牌管理建筑品质、综合体配套覆盖广泛的大气势运作精品运作，突出个别亮点大气势运作，再掀浪潮阶段性展示策略9月11月1月3月住宅类产品推广与销售8月10月12月2月4月5月6月7月6月项目整体形象展示投资类产品推广与销售营销阶段工地围挡售楼处样板间以整体形象为展示主题，突出地标

48、建筑重点展示设备设施重点展示装修及服务装饰风格突出公建感更换装饰品，突出生活感，强调尊贵和品质以软文为主，内容重点为项目卖点、规划设计理念、项目进展等新地产、名盘专业媒体项目整体形象分众传媒其他项目基本信息、项目进展、重大事件报道本项目网页项目基本信息、重大事件报道搜房、焦点网络开盘信息、项目进展、节日问候等短信项目基本信息、项目卖点DM直效案名、slogan路旗案名、slogan/沈阳市首席综合体机场广告牌户外软文：打造沈阳市第一名建筑的整体形象；项目卖点炒作，如区位、地铁、地标价值等广告：项目基本情况、项目卖点沈阳日报、辽沈晚报、航空杂志报刊内容重点媒体选择媒体类型媒体组合建议产权式酒店营

49、销重点产权式酒店产品的营销难点营销方式：目前沈阳市场上的投资客能够接受返租的销售方式。销售价格：目前市场上同类产品的价格为8000元/平方米，而本项目的定价为11000元/平方米，远高于市场平台。如何使投资者接受远高于市场平台的价格是本项目产权式酒店产品的营销难点。我们的价格比别人高，因为我们的项目价值更高。从一开始，我们的立意就比别人高。营销话语平台 无论说什么、做什么，都必须从“城市核心区，首席综合体”的价值平台出发。【 投资价值 】说 什 么？投资客户的直接价值感知体系投资价值物业的增值保值性每年的返租回报收益率风险性每年实收的钱是多少？是否能按时返租？十年后房子值多少钱？【客户心中的顾

50、虑】【投资价值的表现形式】通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，使客户感知本项目的价值，接受高价格。本项目的增值保值性从长期来看，项目一旦确立了沈阳市首席综合体的地位，并保持一段时间，其价值就稳定在城市的最高水平，并随着市场价格水平的变化而变化。这是由其长期经营价值决定的。项目整体核心价值回顾：地段的价值：本项目处于城市核心区，同时是城市重要的经济发展带上；地铁的价值：本项目处于建设中的地铁一号线上，最先成为地铁与城市交通干道的交叉点；地标的价值：本项目建成后主楼为148米高，将成为沈阳市最高的建筑物，提高区域整体价值；综合体的价值：本项目总规模30万平米，包含写字楼、酒店、购物中心、公

51、寓等多种物业，彼此之间互相补充、互相促进。本项目符合高档商务酒店的KPI体系，具备成功经营的基本条件。高档商务酒店KPI体系内部因素外部因素位于中心区繁华地段、商务办公密集区、机场沿线区域交通便利，辐射能力强周边配套完善，如餐饮、购物等。建筑形象鲜明、具有一定特色，品质感强高档次室内装修，家电、洁具为国际知名品牌由知名酒店管理集团管理，服务完善高级商务酒店的KPI体系（成功经营要素）综合体中其他物业的促进作用，是酒店经营成功、物业增值的加分因素。综合体项目本身对酒店物业增值保值的作用价值相关性：综合体的整体价值是酒店价值的实现平台。客户相关性：写字楼物业为酒店提供了大量持续的客源。服务相关性：

52、商业物业为酒店提供了餐饮、购物配套服务。本项目的投资收益率投资收益模型以50平米的标准间为例按售价11000元/平米，每年返租10%计，总房款550000元，每年获得返租收入55000元。按五成十年按揭计算首付：280000元 月供：2904.86元 则每年的收益为550002904.861220141.68元前十年净现金收益率：20141.68280000=7.19如果十年后继续签约，则后十年每年的现金收益率为：5500028000019.64按照20年经营寿命计算，则总投资为： 2800002904.861210628583.2元总投资利润率为（5500020 628583.2） 6285

53、83.275即使十年后不继续签约，按照商业物业40年折旧计算，物业残值为41.25万元，将其变现则总投资利润率为（5500010412500628583.2） 628583.253按照10的年返租率计算，项目前十年的净现金收益率为7.19，高于市场上一般的理财产品如国债、货币基金等。即本项目的投资收益率较高。附件：常见投资理财产品收益率比较高不确定股票中等2.5-5%开放式基金中等5左右一年期信托产品本项目人民币外汇理财保险理财国债银行存款理财产品较低7.19较低2.9-3.8%低1.97%极低2%左右无1.8%风险性年收益率本项目的收益率远远高于市场上中低风险水平的其他理财产品。本项目的投资

54、风险返租模型以50平米的标准间为例按售价11000元/平米，每年返租10%计，总房款550000元，每年获得返租收入55000元。按沈阳市场四星级以上酒店的价格标准，本项目至少可以实现500元/天*间的价格。按照年平均入住率70%计算，一间房的年收益为500*365*0.7=127750元营业税：5.5% 酒店管理佣金：18% 酒店消耗品：12.5%客房装修重置：按照4000元/平方米的装修标准，每间房装修款为20万元，按八年折旧完毕计算，每年的重置费用为2.5万元。净收益：127750*（1-5.5%-18%-12.5%）-25000=56760元客房价格与入住率根据沈阳市酒店市场现状确定；酒店管理佣金和酒店消耗品根据4星级以上商务酒店一般标准确定。根据合理的市场预测，酒店的实际经营收入在扣除返租费用后能够满足日常管理运营的需要，因此酒店能够顺利经营