南奥媒介策略

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1、南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园-2002-2002年年9-109-10月媒介计划建议月媒介计划建议广州房产媒介分析广州房产媒介分析南奥及竞品分析情况南奥及竞品分析情况媒介目标媒介目标媒介对象及区域媒介对象及区域媒介策略媒介策略媒介运用和选择媒介运用和选择广告投放行程广告投放行程媒介排期媒介排期251181922925126202000004000006000008000001000000费用2511819229251262电视报纸杂志电视21%报纸79%杂志0% 2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%;134625406615255901000002000003

2、00000400000500000费用1346254066152559电视报纸杂志杂志0%电视25%报纸75% 2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%;030000060000090000012000001-6月7-12月7-12月574056714893？1-6月43448146047554379920002001200218%25%090001800027000360004500001年4 -5月01年9 -10月02年4 -5月01年4 -5月52651258792924497991001年9 -10月5460380099079849335002年4 -

3、5月37273214120319492409488650祈福星河湾雅居乐奥林匹克碧桂园中海康城0%20%40%60%80%100%电视报纸杂志杂志00055250报纸06012015368316981061电视168119820023061725206一月二月三月四月五月六月0%20%40%60%80%100%电视报纸杂志杂志00034460报纸0080648732237145电视677432145434051436174一月二月三月四月五月六月0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视报纸报纸258543351680894373782150电视3069262725

4、9713408112194297一月二月三月四月五月六月0%20%40%60%80%100%电视报纸报纸83311205294521258333电视918625605397162013一月二月三月四月五月六月0%20%40%60%80%100%电视报纸杂志杂志5200000报纸02768013949231431电视20005883090一月二月三月四月五月六月0%20%40%60%80%100%电视报纸报纸00051051473967电视000145461863一月二月三月四月五月六月2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%;2002年至4月广州及番禺房产整体投放量

5、为5亿4300万,报纸占去75%;01年的下半年较00年同期广告投放量上升25；02年的上半年较01年同期广告投放量上升18；近年来，五一和十一均为房产投放的重点时期，02年五一前后战况更为激烈，45月投放量达2亿4300万，占上半年整体的45各竞争品牌在五一前后，电视媒体的投放比重有所加大；小结小结:十一前后广告干扰度大十一前后广告干扰度大,必须增大南国奥林匹克力度必须增大南国奥林匹克力度媒介目标： 在国庆节到来之前，增大媒介的声音 提升媒介到达率 运用配合型的广告投放长期目标: 将南国奥林匹克花园的品牌理念更加深入消费群中;近期目标: 围绕悉尼区进行推广，顺利完成销售;媒介目标媒介目标增加

6、媒介接触的广度增加媒介接触的广度提升媒介到达率提升媒介到达率配合型的广告投放配合型的广告投放媒介措施媒介措施媒介选择的种类增加媒介选择的种类增加充分重视媒介组合尤其是充分重视媒介组合尤其是电视广告投放电视广告投放报纸广告的促销配合，电报纸广告的促销配合，电台户外及杂志广告的支持台户外及杂志广告的支持目标群体：针对悉尼AB户型 购买者：中产阶级，男性为主，年薪约30-50万 有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间； 拥有自己的私人座架； 关注国家及国际的经济、时事新闻； 对住宅的质素要求较高，对二次置业更注重房屋给予其身份的相配合； 影响者：购买者的家人（其妻子和孩子） 注重家人的生活质素；

7、注重孩子的成长环境； 关注房产的生活配套的方便性；020406080100120020406080100120140160180200电视: 昨天收看电视频道电台: 昨天收听电台电影院:每月去电影院收看电影3次以上因特网：重度使用者(12小时以上/周）因特网：中度使用者(2-12小时/周）因特网：轻度使用者(4小时以下/周）因特网：过去半年内接触过公共汽车站牌广告:过去一周看到过公共汽车车厢内广告: 过去一周看到过公共汽车车厢外广告: 过去一周看到过地铁站内广告: 过去一周看到过地铁车厢内广告: 过去一周看到过火车站内广告: 过去一周看到过火车车厢内广告: 过去一周看到过任何地方性日报任何全国

8、性周报任何全国性月刊数据来源：CMMS2000.8-2001.6目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 电视公车站牌Reach%Index公车车身外公车车身内任何地方性日报电台因特网任何全国性周报电影院火车车站内火车车厢内任何全国性月刊地铁车厢内地铁车站内电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体01020304050607080901005060708090100110120130140150广东有线电视台-都市台广东有线电视台-体育台广东有线电视台-信息台广东有线电视台-影视台广州电视台-1(34频道)广州电视台-2(20频道)广东有线翡翠台广州有线翡翠

9、台广东有线本港台广州有线本港台香港ATV香港国际台珠江台IndexReach%广州TV34CH 目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6广东有线TVB 广东有线ATV 广州有线TVB 广州TV-2 广东有线信息台 珠江台 广东有线体育台 广东有线都市台香港国际台 广东有线影视台 广州有线ATV香港ATV 省网和市网转播的ATV和TVB为广州地区最受欢迎的频道，其次为广州TV34频01234567891006:00-06:2907:00-07:2908:00-08:2909:00-09:2910:00-10:2911

10、:00-11:2912:00-12:2913:00-13:2914:00-14:2915:00-15:2916:00-16:2917:00-17:2918:00-18:2919:00-19:2920:00-20:2921:00-21:2922:00-22:2923:00-23:2924:00-24:2925:00-25:29广州TV34广州有线ATV广州有线TVB南方有线ATV南方有线TVB广州有线明珠台目标受众：未来5年打算购房的所有人数据来源:CMMS2000.8-2001.6收视率收视率%1200-1300新闻时段广州TV341830广州新闻705影院南方/广州有线TVB在黄金段一直保持

11、着得天独厚的收视优势广州有线明珠台和 广州TV 34 有较好的表现在边缘时段0102030405060708090100新闻(国际）新闻(国内）经济报道连续剧(内地）连续剧(港/台）连续剧(外国）电影(内地）电影(港/台）电影(外国）音乐节目/MTV体育节目卡通片/少儿节目综艺节目(歌舞、晚会）戏剧/戏曲热点追踪报道专题片/纪录片社教/科技节目天气预报医疗保健风景民俗旅游休闲电视购物广告5060708090100110120130140150CoverageIndex vs all peopleIndexReach%目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数

12、据来源：CMMS2000.8-2001.6问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选）01020304050607080050100150200250广州日报南方日报新快报信息时报南方都市报羊城晚报广州日报IndexReach%数据来源：CMMS2000.8-2001.6目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 羊城晚报信息时报新快报南方都市报南方日报0102030405060708090100头版要闻国际新闻国内新闻本地新闻港台新闻经济报道军事/国防社论/评论体育报道社会新闻天气预报法律常识科技信息股市/金融教育/学习辅导影视娱乐休闲旅游运动文学/艺术电视/

13、广播节目预告行业信息通讯物业/房地产汽车家庭与生活家庭装饰装修家电经营管理时尚/服装服饰人物购物指南美容美食医疗保健商品/服务广告507090110130150170190210230250CoverageIndex vs all peopleIndexReach%目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选）0102030405060708090100公车站牌公车厢内公车厢外大型单立柱广告牌灯箱广告橱窗广告布幅及POP(挂旗）广告户外电子屏广告楼顶广告楼体外墙广告地铁通程地铁站

14、内广告地铁车厢内广告跨街天桥广告机场内广告出租车厢内广告出租车厢外广告电话亭广告气球广告80130180230280CoverageIndex vs all peopleIndexReach%问题：在过去一周里，您看过哪些户外广告？（复选）目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.600.511.522.533.54020406080100120140160180200旗帜按钮链接移动商标娱乐报道购物/特卖信息购物/特卖信息IndexReach%数据来源：CMMS2000.8-2001.6目标受众：未来5年打算购房的所

15、有人 Index：相对于 15-64的所有人 旗帜娱乐报道移动商标按钮链接问题：在过去一周里，您看过哪些网络广告类型？（复选）排名排名网站名网站名每月独立每月独立访问人数访问人数（千人）（千人）日流量日流量（百万）（百万）到达率到达率(%)受众到受众到达率达率(%)用户每月用户每月平均上网平均上网（天）（天）每个用户每个用户每次上网每次上网平均频次平均频次每个用户每个用户的上网持的上网持续时间续时间（分钟）（分钟）每个用户每个用户浏览的唯浏览的唯一网页数一网页数每个用每个用户浏览户浏览的页数的页数1334.35107.1558.10% 58.10%1264.62187.1955.00% 55.

16、00%1122.9981.6248.90% 48.90%798.6287.3334.80% 34.80%619.827.8127.00% 27.00%613.8416.2926.70% 26.70%506.7914.5822.10% 22.10%487.7110.2821.20% 21.20%460.476.0920.00% 20.00%441.024.5319.20% 19.20%1.92.34.94.910.3报告提供商：报告提供商：0123456789020406080100120140广东广播电台卫星广播台广东广播电台珠江经济台广东广播电台音乐台广东广播电台城市之声台广东广播电台健康之

17、声台广东广播电台羊城交通台广州人民广播电台一台广州人民广播电台二台佛山广播电台真爱频道佛山广播电台千色频道广东电台珠江经济台IndexReach%数据来源：CMMS2000.8-2001.6目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 广州电台一台广东羊城交通台广东电台音乐台广州电台二台广东电台城市之声广东电台健康之声佛山电台真爱频道佛山电台千色频道广东电台卫星台05101520国际新闻国际新闻国内新闻社会新闻经济新闻体育新闻文化新闻娱乐新闻流行歌曲民族歌曲外国歌曲轻音乐交响乐音乐专题文学专题戏曲专题小说连播广播剧影视录音剪辑曲艺热线节目点播节目少儿节目广告商业信

18、息市场行情交通信息天气预报生活指南医疗保健文体信息020406080100120140160180200CoverageIndex vs all peopleIndexReach%目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6问题：您经常收听电台的哪些节目呢？（复选） 区域：广州市，天河区和海珠区有所侧重点，番禺区为次侧重点；珠江三角洲不可忽视媒介组合的重要性 避免单一媒体充分运用各种媒体，充分运用各种媒体，但需协调各种媒体的比重媒体选择和位置选择的合理性 选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等，另外也要从媒体的质

19、上考虑，不可忽视专业类媒体所获得的效果；广告费用的分配 广告投放行程必须支持房产的销售进程，但要注意广告费用不等于广告力度注意对手的动态 要注意对手动态及时作出相应自我调整（如：版面大小、广告长度、频次等媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发 挥更好的效果；挥更好的效果； 常规电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大南奥的声势； 非常规电视：针对直接购买者对常规媒体的漠视，故需就其工作及作息时间安排特点，增加边缘时间的投放； 报纸：充分利用广州主流报纸媒体进行覆盖面的推广；另增加一些经济类的报纸媒

20、体投放，提高目标群体的接触频次； 电台：针对目标群体有较经常接触电台媒体特点，可适量考虑可增加南奥广告的到达率； 户外：利用现有的广告位置，增加目标群体的接触； 杂志：针对性较强，利于产品的高起点传播的定位，可适当考虑一些经济类和管理类的杂志； 网站：适当的考虑一些门户网站；直接 购买者非常规电视主流报纸户外、网站小众媒体电台+ + + + +常规电视主流报纸户外影 响 者+ + +常规电视主流报纸增大行内的声音+ +结果：刺激南国奥林匹克的销售成果结果：刺激南国奥林匹克的销售成果月份总次数15秒比例(15秒)30秒比例(30秒)60秒比例 (60秒)120秒比例(120秒)1月6128205

21、834%212335%1182%30.0%2月4806133928%207443%611%60.1%3月5790188233%198034%1402%100.2%4月5096153130%197439%1443%40.1%5月5002160832%213343%1273%50.1%6月4784135428%251152%752%150.3%7月5436150628%228242%1383%250.5%8月5180123424%212241%701%200.4%9月4799199642%178437%581%170.4%10月6528226235%209532%1252%410.6%11月525

22、0137126%221742%1673%10.0%12月5930187632%218937%912%70.1%合计647292001731%2548439%13142%1540.2% 整体在电视媒体上投放版本中15秒占31%,30秒占39%; 如果版本过短,不利于广告的表现,品牌形象很难鲜明地留在消费者心中; 长期投放长版本的广告,广告费用压力太大,故从成本来看,以30秒为基础,向上下伸展;投放的版本：30秒并适量配合15秒和45秒版本电视媒体运用： 香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加凤凰卫视投放；版本的转换： 通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印象，建议

23、由45秒转换到30秒，30秒转换到15秒，一方面可以利用4530秒和30-15秒版本转换的记忆度，保持广告效果；执行的策略： 考虑到非黄金时段在本地的插播较少，故可通过在香港进行投放，将覆盖面推及到珠三角洲；广告杂志的存在意义： 增加目标群体对南奥生活配套的了解和认知，增强南奥楼盘的综合实力体现； 增强准业主对购得南奥房产的自豪感，有利于其对外的宣传；电视媒体运用： 香港的翡翠台和本港台；执行的策略： 考虑到广告杂志版本较长，故需安排在非黄金时段，重点投放安排在周六日；报纸媒体的运用： 首先广州日报、羊城晚报目前是最好的报纸媒体投放的载体，南奥也不例外，但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒

24、介到达率，因此会在适当地转换到21世纪经济报道、中国证券报等进行投放；版面的选择： 投放的版面主要为财经新闻版面或要闻版；版本的转换： 广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处； 在9月份第四周广告高峰期时，可采用一些异性版面增加吸引；户外广告的运用 利用现有的户外广告资源进行配合广播广告的运用 运用地方收听率较高的电台媒体（如：羊城交通台、广州二台），时段 主要安排在8:30-10:30及18:30-22:30;杂志广告的运用 传播的群体一般是比较有文化和层次的群体，可考虑经济或管理类的杂志,如经理人、财经等网站广告的运用 在一些门户网站,如新浪、搜狐、中华网等，进行通栏广告及文字链接；广告延续阶段广告延续阶段广告强势阶段广告储势阶段广告效果有滞后现象，广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定；9月月 第一周第一周9月月 第二周第二周9月月 第三周第三周9月月 第四周第四周10月月 第二周第二周10月月 第二周第二周媒体：电视+报纸+电台媒体： 报纸+户外媒体：电视+报纸+电台+户外广告频次提高，广告长度及版面加大