江苏宿迁希望城二期住宅项目营销策划报告92页

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1、 第一部分希望城二期营销策划报告-市场篇(一)、项目概况本案由宿迁市希望房地产开发有限公司开发的综合性高档次公寓，项目位于宿迁市开发区东侧，北临威海路绿化带，东至古黄河风光带，西靠富康大道,周边生态环境良好。总用地面积238678平方米，总建筑面积358017平方米, 容积率1.5，规划总户数为2419户，为大型规模高尚社区。规划面积：63m2（一房）299m2（联排别墅）面积配比：1 房 6365 m2 100套 4.2% 2 房 84107 m2 706套 29.2% 小3房 119127 m2 890套 36.7% 大3房 134141 m2 556套 22.9% 复 式 169255

2、m2 147套 6% 联排别墅 299 m2 20套 1%开发序列：本案总建筑面积358017平方米，拟分四期开发。其中一期2006年12月28日开盘，总90套。预计今年九月开始推出第二期总960套房源。(二)、市场背景一、 产业背景1、宿迁位于江苏省北部，总面积为8660平方公里，其中市区面积136平方公里，人口35万左右。下辖三县两区（沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿豫区和宿城区）。市区规划按“一体两翼”的原则，中间为市政府所在地，东部为宿豫区新县城区，西部为宿城区政府所在地。整个城市的支柱性产业主要以轻工业为主，如炼酒（宿迁是双沟、洋河的生产基地）、建材（玻璃、水泥）。2、目前政府确定河西为城

3、市的发展方向，准备把整个城市的中心区域向河西延伸，目前绝大多数的宿迁政府、机关都在河西的新区重新落脚。3、市区人均住房面积由01年的16平方米提高到了目前的近30平方米，房屋成套率由01年的43.5%上升到了07年初的80%左右，商品房公寓化是改善宿迁市民住宅的必然趋势；4、最新土地开发数据显示：计划开发量超过400万平米.已开工300万平米以上.已竣工近200万平米，宿迁房产业发展非常迅猛；5、相关部门土地数据：近70个项目应开发商品房600万平方米以上，未开发200万平方米左右、已批准项目未开发率为33%；根据往年的土地供应情况，现累计未开发的土地近300万方，土地储备非常充足。根据规划，

4、城区人口要从2005年的32万发展到2010年的60万，因此宿迁房产业必然有很大的发展空间；6、宿迁房产开发企业到超过60家，年开发能力超过350万平米， 经初步调查，目前整个宿迁城区近80个楼盘在售，供应量非常大；7、目前未开盘的楼盘的总建合计:住宅约56万平方米,商业约62万平方米；新开楼盘总建合计约40万平方米，新区总建为165万平方米，老区推案量为81万平方米，宿迁整个市场目前在售的老楼盘推案量为246万平方米，07年整体推案量将达400万平方米（含少量商业）。霸王举鼎板块楚街（市政府）板块商贸城板块老城区板块二、 板块特征根据宿城区新楼盘地理位置、发展状况，将其分为四大板块板块名称地

5、段区域区域配套价格区间代表楼盘客户群老城区板块以市府东路和幸福路为中心经济、文化、娱乐中心，商业、生活配套齐全2400-2800元/平方米金港花园、兴鸿名城、江山城市广场、东城水岸宿迁上层富人、政府公务员楚街（市政府）板块以楚街为中心宿迁的一条仿古街，宿迁新区商业最集中的街道2200-2500元/平方米名都水景豪宅、富丽莱嘉苑、华泰御花园、仁恒公寓商人、政府公务员和部分投资客霸王举鼎板块以霸王举鼎为中心宿迁几大干道会聚处，位于新区发展的中心2100-2300元/平方米国泰广场、金陵名府、项王小区客群较广，政府公务员、动迁户、投资客商贸城板块以义乌国际商贸城为中心在售楼盘最集中2000-2200

6、元/平方米绿城庭园、金色水岸、富豪现代城、青华花苑、天星花园客群较广，包括政府公务员、动迁户、投资客等宿城区作为宿迁市的中心区，其房地产市场正处于一个热火朝天的发展阶段。调查结果显示本区的楼盘明显多于宿迁其他区域，而本区的楼盘则主要集中南北两大区块：一是楚街周边，依托此商业中心，打造纯生活社区，此区块又毗邻市政府，为楼盘提升了工程形象；二是义乌国际商贸城周边，依托将成为宿城商业中心的商贸城，打造又一生活社区，而且周边钟吾医院、青华学校更给其带来生活上的诸多便利，区块的房地产正依托义乌国际商贸城而迅速崛起！市场层面 市场竞争激烈，现市场房源充沛，其中老城区、楚街板块供应量均衡，都是700套左右；

7、霸王举鼎板块存量较少即500余套；商贸城板块房源最多，有2000多套房源在售。预计07年宿迁总供应量将突破4000套； 随着楚街营业走向正常规化、义乌商贸城逐步建设，古黄河以西的新区发展态势非常好，新楼盘不断涌现，占据宿迁市场供应量80%以上，新区的发展趋势改变了市民的购房观念； 新区教育配套缺乏，商业气氛不浓，经营不够完善，很多市民消费习惯仍旧停留在老城区。产品层面 新楼盘规划设计、居住环境美较好的住宅小区相继建成和交付使用部分项目进度缓慢，部分楼盘存在工程质量问题，阻碍了房地产业健康有序的发展； 产品相对单一，同化性较高，各楼盘有很多交叉客户群； 市区已建成的45个住宅小区基本实行物业管理

8、，物业管理水平有一定的提升，但有些方面依然较为滞后，物业配套设施不完善，职能履行不到位，管理机制不健全，物管企业和广大业主之间普遍存在矛盾。客户层面 城区处于拆迁改造中，拆迁户较多，市场仍然有较大的需求； 随着宿迁整体经济发展中心向新区平移，楚街（市政府）板块将会夺取老城区板块的大部分消费人群； 学校、生活配套仍是购房者考虑的重点要素。三、 竞争分析1、 竞争产品分析11物业类型本案周边的项目西湖上城、绿城庭园、富豪现代城、金色水岸、欧洲花园、富豪御景城等目前在售均为多层房源，西湖上城即将推出小高层房源。宿城区楼盘的规划设计以多层住宅为主，个别楼盘辅以别墅（绿城庭院）、小高层（俪景豪庭）建筑，

9、容积率根据其物业形态在1.161.5之间，规划中都有自行车库与汽车车位/库之分，大概整体比例可达1:1；个别小区还规划有会所（欧洲花园）、幼儿园（金色水岸）等为业主提供生活便利；几乎所有调查项目都有规划底层2F左右商铺，但是此种商铺都是规划的沿街商铺，并不是规模性的商业形态。项目名称欧洲花园金色水岸富豪现代城西湖之城绿城庭院物业类型多层+别墅多层多层多层+小高层多层+别墅小高层住宅在目前的宿城区并不具市场，主要是因为小高层住宅得房率低、物业费较高，该物业类型要被人们接受还需要市场进一步的推广。小高层上市时机尚不成熟。12房型面积根据对周边西湖上城、绿城庭园、富豪现代城、金色水岸、欧洲花园、富豪

10、御景城六个项目的房型统计分析，我们可以得到以下数据：区域内房型二房、三房供应均分公寓供应市场的主流。周边二房供应量1140套（上述六个项目在售期次供应总量），其中中小型二房（80平方米以下）420套左右，不足总量的40%。90平方米左右的两房占多数。周边三房供应量近1200套（上述六个项目在售期次供应总量），其中105-115平方米的中小户型400套左右，仅占总量的三分之一。大户型成为区域去化的难点，如富豪花园现代城120-140平方米的房源、金色水岸130平方米以上房源成为各自项目中较难去化的房源。2、 竞争价格分析区域六个项目成交均价在2100元/平方米。绿城庭园、金色水岸、富豪御景城三个

11、项目最近价格未作新的调整。富豪花园现代城、欧洲花园两个项目目前仅剩4-5层，目前价格均比前段时间有所上升，在售均价分别上调了150元/平方米，200元/平方米。3、 推广策略分析（包括部分已售完的项目）案名目标客群广告语（主色调）诉求重点媒体通路香榭里.明珠公务员、教师让生活幸福的地方，家是心情盛开的地方（粉白色）1、规划宿迁首席优尚景观住宅（桂香蓼风、玉兰风轩、银杏芜苑、香樟西苑）引进1000株曼地亚红豆杉、流水走廊2、成熟配套（学校、医疗、超市）3、物业（360度全方位物业服务）4、优尚建筑建筑与景观的融会 自然与人文的结合拱门；报纸广告金港花园公务员、私营业主、投资客曾经是政府的家，而今

12、是名流的家（黄色）地段；大面积绿化空间；健身、娱乐、文化完美揉合；中心广场；休闲庭院；三室两厅 三代同堂道旗；围墙广告；开盘文艺演出江山城市广场公务员、私营业主/小区沿运河风光带；“一站式”生活理念；公园美景社区；国际物业标准；星级管家式服务黄河一号桥大型广告牌；高炮；道旗；围墙广告；报纸东城水岸公务员、拆迁户、私营业主/紧邻大运河，水岸风情浓厚，纯自然景观；周边配套齐全；品质优良，专业的物业服务；价值持续看涨，投资价值高拱门；现场围墙广告；宿迁晚报兴鸿名城公务员、私营业主、投资客未来的精英属地，生态宿迁，国际名城（橙黄.橙红）崛起的都市新城，着眼未来的精英属地；首席生态景观水岸名宅，与自然零

13、距离；商业配套齐全，购物、休闲近在咫尺；高处生活，高处视野，树立独特的城市新形象；塑兴鸿形象，创兴鸿品牌。报纸广告；电视广告（宿迁资讯）名都水景豪宅公务员、私营业主在城市中修行，在自然中养生（淡黄）当代新国际主流范本；无冕地标 收藏无限未来；世界范围内 公园生活正成为一种居住特权；诗意栖居，发现亲水情怀；醇美生活 别有天地；与天地共生的建筑美学（超大露台）附近沿街道旗。富丽莱嘉苑公务员，个体私营业主非凡空间，光彩出众，自然心动无数（鲜红 淡黄）政府机关环绕四周，都市名流的理想居住所；24小时封闭管理，九大安全系统；欧洲风尚设计，楼梯区采用花岗岩，不锈钢扶梯，外墙喷砂，180度豪华大型观景落地窗

14、宿迁公共频道近水楼台栏目五分钟多的宣传。华泰御花园周边政府公务员（银行）私营业主城市菁英的选择新区中心的城际风景线 （深红）华泰房产，值得信赖；塑造人性化的生活场所，多项智能化设施；新城中心，财富前沿生活中央，人居典范；小高层渐成气候；绝版地段，一生最爱现场围墙广告、条幅。仁恒公寓政府公务员、私营业主宿迁首座60000平米小高层经典名流社区暖气、天燃气，一梯两户；私家花园 车库加速凸现别墅般享受；网络智能化小区，领跑e时代生活1、周边围墙广告、道旗；2、广播电视报广告。项王小区动迁户、政府安置、公务员宿迁市首席园林居住区（淡黄 红色）尊贵花庭、都市桃源；如诗般的风景，如诗般的生活；让枫景融入建

15、筑，让枫情洋溢家园； 围墙广告。欧洲花园动迁户、老批发市场业主、教师原生高地，水滨柏林，水岸生活新高度（橙红色）1、景观（双水景社区，欧陆风情，10万平米生态林湖）；2、低容积率（1.16），双会所、三大广场、五个组团；3、都市主流生活领地4、品质永远属于懂得品味它的人（欧洲风情）。项王桥边立有大广告牌，威海路有沿街刀旗。金色水岸公务员、批发市场业主传世佳作.水岸美宅；绝版精品，仅献给这个城市的中产精英！（绿色）1、双水岸生活空间，精致户型设计，户户见景2、灵感飞扬的园林环境塑造，更加耀映理想生活主义3、根植宿迁 用心建设4、980平米会所，34800平米新天地商业广场、小区幼儿园1、拱门、气

16、球2、宿迁日报。国泰广场（住宅）公务员、私营业主和投资客国泰广场住宅代表人居新方向（绿色）1、 靠品质说话，全小高层住宅，超大型独立中心花园；2专业的物业管理，节能的地采暖方式；3、黄金地段优势，未来的商业中心2、 城市中央，上层生活（新家 新树林 新道路等）1、电视广告（宿迁公共频道近水楼台栏目；2、户外的气球、围墙广告3、宿迁晚报绿城庭园公务员、部分周边私营业主献给那些懂得生活的人！（绿色）1、小区环境，离繁华不远，离绿色很近；2、尊贵联排别墅，开启高贵生活；1：1.5超大栋距；3、彰显现代风范倾情打造理想家园，演绎极品生活模式，全封闭物业服务。道旗、跨路广告牌、围墙广告。天星花园公务员（

17、老师、银行职员），商贸城业主一个空间舒适的美丽社区、一个亲近自然的都市风光、一个配套齐全的居家环境、一个人杰地灵的生活空间1、自然环境、顺堤河；2、建筑，户型-时代表情、生态表情、人文表情；3、物业-红外线周边防范、单元入口对讲防盗、电子巡更、小区背景音乐、宽带入户。门口横幅富豪 现代城公务员、教师、私营业主宿迁首座健康主题居住社区；用好房子礼遇未来；到富豪现代城当生活的贵族（橙色 灰色）国际健康住宅六大标准1、全面、系统的康居规划理念 2、国际化运动健康体系3、自然和谐的休闲空间规划 4、永不褪色的建筑记忆5、人性化建筑设计体系 6、现代化健康享受青岛路、发展大道沿街的刀旗；售楼处门口的横幅

18、；售楼处的拱门；墙体广告；宿迁晚报青华花苑公务员、教师、商人、动迁户1、人民大道，经典华丽粲然演绎，5分钟全能生活服务圈值得您搬一次家；2、正居楚汉古都腾飞中轴领秀发展大道十里繁景，青华学校、建材门口刀旗；电视广告；报纸广告。 主要以公务员、拆迁户等客户群为主要诉求对象（如“一站式”生活理念、新家 新树林 新道路等）； 地段、景观、品质是推广内容中的重点（如深耕宿迁、品质信誉等）； 很多楼盘倡导首座*概念楼盘（如宿迁首座健康主题居住社区、首席园林居住区等）； 调查楼盘的推广主题色主要以红、绿、黄色调为主； 拱门、户外广告牌为主要推广通路媒体。4、 主要楼盘综合评估及去化分析项目名称富豪现代城富

19、豪御景城绿城庭园西湖上城金色水岸自然环境紧临商贸城（噪音大）3顺堤河风光带6顺堤河少量绿化4市政绿化，顺堤河风光带、楚园5古黄河5生活配套物美超市、义乌商品城（在建）、小菜场6义乌商品城（在建）、青华中学6小超市、义乌商品城（在建）、4博爱医院、银行、汽车站等7旧批发市场、金茂商都6交通青岛路上紧邻小区有一公交站5门口有一条公交4人民大道上距其百米处有一公交站（含未开通），正北一公里处为长途汽车站4多路公交、汽车站8大概百米处（威海路上）有一公交站4规模总建：119426880000平方米6总建：700456总建：10万多5总建：1436009占地：75013占地：84.77亩占地：6万多占地

20、：109819物业管理社区门禁刷卡进入门进管制8社区门禁刷卡进入门进管制7发展商自己设立物管部门、智能化保安系统8物业：诚信物业7宿迁广厦物业服务管理公司、红外周界防范监控8小区景观艺术柱廊观景区、架空有氧观景区、仿真假山风水区、活水喷泉景观带9紧邻顺堤河风光带规划有运动公园8建筑与景观、环境相结合，空间和色彩层次上复合递进的景观布局9欧式园林、园艺广场、360度景观视角8周边绿化、水景9交房日期2006年12月907年底62006年10月8准现房706年底7小区设施老人活动中心、儿童游乐园7老人活动中心、儿童游乐园7公共照明系统和背景音乐系统5高档会所、餐饮娱乐、小型超市。7小区广播4性价比

21、1850-2050元/平米62000元/平方米71900-2300元/平米61900-2400元/平米51990-2410元/平米7项目团队宿迁富豪房地产开发公司，徐州市第二建筑设计院6开发商宿迁市富豪房地产开发有限公司代理商厦门基兴阁6江苏城宇房地产开发公司，上海同济大学建筑设计研究院7代理商：上海益冠品创营销机构开发商：宿迁市华辉房地产开发有限公司5鸿意地产，江苏工业民用建筑设计院上海分院6总分富豪现代城67富豪御景城63绿城庭园57西湖上城64金色水岸60销售率85%60%60%80%70%除上述表中楼盘以外，结合华泰御花园,名都水景豪宅,金港花园二期,项王小区,天星花园等几个已售或在售

22、项目的去化情况，我们认为区域去化存在以下特征： 地段、发展趋势是购房者考虑的重要因素； 学校配套好的楼盘去化较快，生活配套齐全的楼盘去化较快； 地段好，尤其商贸城板块的楼盘整体去化更理想； 地段偏远、定价偏低的楼盘去化相对理想； 不同区域都有价格重叠的楼盘，政策、产品本身特性等因素对房价有较强的主导性； 二房去化速度要快于三房，中小户型成交快；5、 重点个案分析【金色水岸】项目概况：本案位于威海路与富康大道交界处，东临钓鱼台及古黄河，医院、苏果平价店、宿迁学院、青华中学等生活配套较齐全，周边有霸王商城、宿迁装饰城、义务商贸批发市场和新天地商业广场，商业配套设施也较全。规划分析二房二厅一卫941

23、1538%三房二厅一卫111-1147023%三房二厅二卫129-13610635%四房二厅二卫123-14695%本案占地面积109819 m2，总建筑面积143600 m2，社区共规划有37栋住宅。现销售的是三期12栋住宅，建筑面积为39600 m2；总300户，买五楼送阁楼,内置楼梯。全地上车库*汽车库和储藏室），车库层高2.18米。小区容积率为1.16，绿化率30%。房型-价格-去化分析本案户型偏大，除111-114平方米范围内三房比较紧凑实用。到目前为止预计销售了总量的70%左右，130平方米以上房源销售状况非常不好，1-5层均有，120平方米的房源仅剩顶层。四房因为其带有户型阳台，

24、紧邻中央景观区，观景视野和角度均较佳，已基本售完。目前项目价格范围是1990-2410元/平方米，均价2160元/平方米，价格未作明显的调整。客源分析：以原批发市场的私营业主及机关单位人员居多媒体分析古黄河青年南路大型户外POP，DM单片、楼书、报纸【富豪现代城】项目概况：本案位于发展大道义乌国际商贸城对面，北依青岛路，南靠浦东路，青华中学生、宿迁学院近在咫尺，钟吾医院、万福隆农贸市场随行在即，业主生活所需出门即享，只是目前正在修路，在通车出行上还不太方便；小区为社区门禁刷卡系统、周界防盗报警系统、外窗红外线报警系统，为小区业主提供安防措施。规划分析本案占地约66亩左右，共分两期开发，一期为1

25、5栋多层住宅及底层商铺，社区内规划有老人活动中心、儿童游乐园、篮球场、小区便民信、报箱等，让业主在家中享受休闲娱乐的乐趣。小区绿化率41%。房型-价格-去化分析一房一厅55-56655.6%二房一厅69-75655.6%二房二厅82-9440435%三房二厅102-10713411.7%三房二厅119-13829225.3%四房二厅140201.7%本案目前去化超过8成，项目综合评分在区域领先，其房型以中小实用型为主，低楼层去化较快。目前均价上调了100-150元/平方米。客源分析：本地客户媒体分析本案宣传手段以户外广告牌，灯箱广告、销平、销海为主，广告主诉求“富豪现代城打造您的钻石人生”(三

26、)、需求分析一、 客户特征本案一期积累了超过四千组的来人来访，针对这些客户我们做专门的分析，可以看出：我们的客户主要来自于宿城区，其他区及县城只占了很少一部分比例。年龄集中在30-45岁之间，这一年龄段就占了69.3%，以私营单位和自由职业为主，而且在来访的客户中以普通的工薪阶层为主，他们以自住用途为主，对价格更为敏感。也有相当一部分私营业主的负责人，这两项就占到所有来客量的76.4%。从实际的购房行为中我们看的出，我们的客户通过反复比较，考虑考虑地理位置是否优越，商业配套设施、公交设施、教育设施、医疗设施。对市场价格反应灵敏，看重房价折扣。考虑户型间隔是否方正实用，采光、通风、朝向是否良好，

27、绿化率，装修标准及小区配套设施内容。我们可以看出客户多属于典型的实用型自住客户由于这些客户相当的理性，因此路过和朋友介绍成为主要的媒体的渠道，本案应着重考虑口碑宣传，增加项目美誉度。二、 产品需求：由图表显示，一房和二房的需求较大，占到了所有来访客房量的86.5%，而复式和其他的需求则相较较小，仅占6.4%。在对面积的需求上从上图可看出100130平范围的客户占的比例最大，加之80100平面积需求共占到来访量的一半；另外在分析过程中80以下的多为3050平左右的小面积房源，这两块面积所占比例较大，而相对的130150平的选择则较小。在对楼层的需求上下1、2F所占的比例较大，几乎占了一半。(二期

28、产品阐述1、 户型配比:户型面积户数百分比A18151053.13%A211510010.42%A347606.25%A495707.29%A5105707.29%A633909.38%N135606.25%2、 推盘节奏二期销售时长控制在一年零六个月内，始于2007年9月，止于2009年2月第一阶段：A5、A6、A7、A8，共计120套，预计推盘时间：2007年10月黄金周第二阶段：A10、A11、A15、A16，共计130套，预计推盘时间：2007年11月第三阶段：E9、E12、E15，共计100套，预计推盘时间：2007年12月第四阶段：A9、A12、E8、E11，共计210套，预计推盘

29、时间：2008年1月第五阶段：C1、C3、C6、C7，共计110套，预计推盘时间：2008年3月第六阶段：C10、C11、C16、，90套，预计推盘时间：2008年5月第七阶段：C2、C5、C8、C9，110套，预计推盘时间：2008年6月第八阶段：C12、C15、C17，90套，预计推盘时间：2008年7月第二部分希望城二期营销策划报告-推广篇一、项目SWOT分析：S优势：优势一：地段优势：希望城得天独厚的地理位置，东与青年路相接，西接宿迁义乌商贸城。北接威海路、，项目坐拥古黄河风景带，让怀抱新生活梦想的居住者拥有写意家园；日趋成熟的居住氛围，未来升值潜力无可比拟。优势二：超大规模：希望城3

30、0万m2超大规模生活社区是目前宿迁目前最大的居住新城，一座人与自然完美和谐的花园之城，一座全功能全龄化的综合性大社区，给宿迁人民带来全新生活方式的体验。优势三：完善配套：希望城自建5万平米的生活配套，星级酒店、大型超市、幼儿园、商业街一应俱全并与1000米之内的楚街义乌商贸城相邻，、宿迁学院等人文环境环绕周边，一切生活所需应有尽有。优势四：优越环境：希望城所在地是宿迁古城发源处，坐拥千年黄河古道边，风水宝地润泽一方；项目挑高最高地块，高出周边2米地势，生活高高在上。优势五：优美景观：“三园合一”独步宿迁和谐之城。30万平米园林社区希望城8大组团风景各异；5万平方米购物公园社区北部行商业街配套完

31、备；4万平方米湿地公园社区东面沿古黄河规划大型开放式休闲公园，享受生活乐趣！优势六：高尚品质：用建筑表达生活态度，以色彩彰显生活内涵，新古典主义设计风格，建筑立面上运用“三段式”手法，力求融建于自然；在内部构架上，采用砖混、框架相结合的手法，将砖、石、钢筋、混凝土构筑成开合有度、钢骨柔情的生活空间！优势六：强强联手：希望房产来自无锡江阴的实力开发商，打造未来之城；思亚国际建筑设计公司来自美国、英国的著名计师们，精心规划每一处细节；智旭&联旭营销机构来自上海的实战团队，把大江南北最流行、舒的产品理念带进规划，把最时尚、快乐的居家文化推荐给热爱生活的宿迁人民！优势三： 总价优势：希望第二期推出的9

32、60套户型以33-115平米为主中小型，低总价，低首付、低月供、轻松置业，与周边竞争项目而言，这是希望城最大优势。W劣势：本案规划设计是比较传统的布局，没有极好，也没有极坏，景观等方面二期与一期相比没有明显的变化。 O机会：机会一： 目前项目周边楼盘的两房基本处于售完状态，基本以130平方米以上三房为主，本案本年底推出的三批房源中以A1户型为主，有少量A4户型，全部为两房户型，尤其是81平方米的A1户型补缺了市场空白。机会二： 义乌商贸城带来大量的人流，对本案而言，义乌商贸城的每一次宣传造势都将无形中让我们从中获利。在推盘过程中，通过媒体宣传来截流，将使我司接下来将要做的重中之重。机会三： 城

33、市建设仍处高潮中，市政动迁量大，拆迁户多，市民购房有较强的购房需求，城市已经得到科学合理的规划，市容面貌焕然一新，更多周边区县的有钱人来到宿迁城投资置业；机会四：现有新楼盘同质化比较严重，市场反映仍缺乏理想的房子可供选购，购房者的潜需求没有得到挖掘；本案所在区域，即方圆4平方公里范围内是新楼盘最集中的区域，即未来的居住中心相关配套必然会完善，市民必将增加对该区域的认知度。T风险：风险一： 随着多项打压地产的行政出台，有可能对全国房地产形势产生“利空”影响。风险二： 宿城区有30多个新楼盘上市销售，尤其本案附近的商贸城板快供应量远远超过其他板快，土地供应量大，近期内又将有新楼盘推出，市场有越来越

34、饱和的迹象，市场竞争会更加激烈；市场总结：关于客户：30-45岁的宿城区的客户依旧是我们的主力客户群所在，媒体选择要针对这部分受众，注重这部分人群的信息到达性，尤其是事业单位及私营企业主。关于产品和价格：二期产品的中小户型是目前市场的空缺产品，市场价格存在一定的上涨空间。二、二期面临的几个问题：1、 推盘量大，销售任务重：希望城二期共推出约9960套住宅，销售任务重，市场压力大，每期推出的房源都比较大，能否快速去化，一时难以确定。2、本案的中小户型并非一秀独峰，对手随时跟进，竟争将更加激烈！在竞争对手都在准备将90平米的户型抛出市场的时候，谁快速出手，抢占市场，谁将赢得第一批消费者的青睐，因而

35、本案将及时调整销售及推广策略，加强推广力度势在必行，开展互动参与性的密集活动推广，将是二期营销的重中之重。3、 二期蓄势时间短，积累客户有限，目前离二期推出仅有一月时间，一切上市的准备工作还未开始，对外推广蓄势战术至今未启动，现场积累客户严重不足，开盘能否火爆目前无法下结论。4、宿迁目前无主流楼市媒体，广告传播渠道分散，营销整合力不强。三、二期与整案营销互动策略：3.1整案营销策略解析图示：阳光、水岸、现代希望与生活同步页：30上班族公务员强化项目认知度加强人气更多卖点、更多关注、更快购买接受、认可、购买希望城优化现代时尚社区形象快速去化一期回笼资金文明社区、品质生活特色景观个体私营业主性价比

36、、信誉保证品质缘于实力3.2整案营销策略：希望城30万平方米整盘去化时间估计在34年时间。从本案通盘考虑，本案有三大特点必须重视：l 较大时间跨度：l 资源条件非常丰富：l 分期、分批推出：基于以上三点考虑，我们提出如下思路：希望城一期以整盘概念推出，以后各期结合各自特点运做形成一个主品牌 + 系列子品牌的运做模式主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念： 品牌形象：风格、品质、规模：子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念： 品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明。 根据本案34年的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌“突出卖点”的做法。它应该

37、是代表一种生活概念、一种时尚品质、一种增值信心。 本案资源非常丰富，但并不是在一期开盘时就完全具备，每一期都有自身独特的功能、资源推出。必须按分期进行多品牌运作。 根据我公司的经验，一个楼盘品牌长时间的运做一方面会形成稳定的品牌形象，一方面客观上对市场的刺激度会下降。因此，对于长时间开发的楼盘，主品牌+子品牌的模式较为适合，比如：上海万科城市花园、中远两湾城就是按此思路运做的。3.3二期案名建议：1）目的针对目标客户，具体细化、体现项目各期产品特征和场所精神，便于大盘项目的长期性、延续性、整体性传播。2）思路 待添加的隐藏文字内容3以统一、系列化后缀，细化“希望城”整体案名所体现的“城”的空间

38、感。 分期推广名要延续、细化、支撑整体案名“希望城”所体现的大气、韵味和意趣等特征。推荐案名3）各期以“界、邦、境、地”为系列化后缀案名：一期：希望城清华美地：定位：中小户型二期：希望城菁华城邦：定位：中小户型三期：希望城水岸名邸：定位：湿地公园景观住宅四期：希望城财富广场：定位：购物公园主推案名：4）各期以“郡”为系列化后缀案名：一期：希望城 橙郡-代表活力、热情、年轻，产品定位：年轻一族 中小户型 ： 二期：希望城.蓝郡-代表 梦幻、浪漫、灵动。产品定位中小户型： 三期：希望城.紫郡-代表高贵、典雅，时尚。产品定位：小区湿地公园景观住宅：四期：新城域.财郡-代表财富、购物、休闲，产品定位：

39、5万平米购物公园：3.4、推广总精神调整：希望与现代生活同步！希望与梦想在这里实现！3.5统一形象调整：主色调：在一期的对外传播中，以奠定了红色、白色为主的整体色系，但系统性、整体性不强，在二期的运用中我们将在原来的色调基础上重新定位本案的主色调本为：红色： 白色： 黑色： 三种色调，并强化推广。（提供样稿）VI风格：坚实稳重、品质高贵（凸现企业实力与品质信誉！）产品形象：温情化，生态化，时尚化、现代化四、希望城二期营销及推广策略：4.1、希望城二期面积及户型分布图：二期户型面积比楼号单元户型面积户数户型面积户数户型面积户数总户数A53A49515A51051530A64A1814040A72

40、A1812020A83A1813030A93A18120A4955A5105530A103A18120A4955A5105530A113A18120A4955A5105530A122A3476060A153A1813030A164A18130A4955A5105540C13N1353030C23N1353030C33A18120A49510A51051040C53A18120A49510A51051040C62A211510A4955A5105520C72A21152020C82A21152020C92A211510A4955A5105520C103A1813030C112A21152020C

41、122A21152020C153A1813030C164A1814040C174A1814040E83A1813030E94A1814040E112A6339090E123A1813030E153A18120A4955A51055308357055954.2、希望城二期面积及户型配比图：户型面积户数百分比A18151053.13%A211510010.42%A347606.25%A495707.29%A5105707.29%A633909.38%N135606.25%l 以小户型为主、中户型为辅的户型配比（33平米-115平米比例达93。76%）l 135平米的大户型只占6。25%的比例。l

42、二期户型目前在市场上比较热销。4.3、二期推盘方案和销售进度：1）、二期销售时长控制在一年零六个月内，始于2007年9月，止于2009年2月2）推盘方案：A、推盘前提：l 房产政策更加趋紧，市场发生变化，客户购房心态随之变化。l 宿迁楼盘竞争加剧，纷纷推出小户型，希望城小户型一枝独秀的风光不再。l 区域内原有的客户层已被稀释，而新的白领及产业阶层快速生成将有一个过程。能否在一个时期内聚集大量登记客户，暂时无法把握。l 二期产品受工程进度影响和分批预售证的限制。l 第一波推广蓄势期间，蓄势时间短，登记客户少，市场反映不乐观.B、推盘方法：根据积累客户情况、竞争对手推盘策略和房源预售证的限制，二期

43、可采用分阶段，少批量，逐步推盘法，每半月或一个月推盘一次，视媒体配合及现场客户积累而定：第一阶段：A5、A6、A7、A8，共计120套，预计推盘时间：2007年10月黄金周第二阶段：A10、A11、A15、A16，共计130套，预计推盘时间：2007年11月第三阶段：E9、E12、E15，共计100套，预计推盘时间：2007年12月第四阶段：A9、A12、E8、E11，共计210套，预计推盘时间：2008年1月第五阶段：C1、C3、C6、C7，共计110套，预计推盘时间：2008年3月第五阶段：C1、C3、C6、C7，共计110套，预计推盘时间：2008年3月第六阶段：C10、C11、C16、

44、，90套，预计推盘时间：2008年5月第七阶段：C2、C5、C8、C9，110套，预计推盘时间：2008年6月第八阶段：C12、C15、C17，90套，预计推盘时间：2008年7月3）、各阶段实现销售率：（以二期开盘稿投放时间作为销售率开始计算的结点）开盘3个月内：实现销售率30，约280套开盘6个月内：实现销售率55，约520套开盘9个月内：实现销售率70，约670套开盘12个月内：实现销售率85，约810套开盘15个月内：实现销售率95，约910套4）、二期首批房源开盘时间:建议在10月日国庆节期间首批房源公开发售，以后所推房源将根据工程进度逐次加密,加大房源推盘量5）推广宣传策略:因本次

45、推出的房源只占二期960套的一小部分，建议逐次推出房源时对外不以“开盘”为宣传口号，而是以“二期首批房源公开发售”为推广口号，分阶段锁定每批房源所对应的目标客户。五、二期营销策略解析图示：宿迁知名楼盘营销目标吸引更多客户高尚产品，中等价格特色产品以产品树立项目形象快速回笼资金差异化策略导入积累更多客源快速提升项目认可度希望城区分产品形象本案背景特性主要竞争个案5.1、二期目标客户定位（一）主力客群定位：年轻、活力、渴望成家的群体，首次置业的区域客群，2035岁为主，收入中等，较稳定，有一定文化层次，对生活品质有一定要求，经济承力不高，首付敏感，目前住公司宿舍、租房或与父母同住。（二）客户群细分

46、：根据周边物业状况，我们认为区域客户是以下群体：1有一定经济实力，有稳定工作和收入的白领阶层：这些人以政府和工厂、教育教育行业为主。或置业安家，或新婚之家，或投资出租，因此是我们的购买群体之一。2当地居民和搬迁居民：本地居民长期居住于此，许多住宅是自用的私房，特别希望搬迁到繁华的大都市中的现代化住宅中去，而本案的从规划和产品设计均具备了都市时尚建筑的基本要素，区域规划前景为项目住宅产品的销售也提供了一利好的机会： 3在宿迁的做生意外来人士：这些目标客户主要是在义乌商品城和楚街做生意，倾向在本区域内购置适合自己长期居住的物业。5.2、二期产品定位：回归居住本质，实用是一种潮流在二期的营销和推广中

47、强调：实用户型、实用功能、实用价格、实用教育、实用商业、实用生活高性价比物业价值、生活价值引领宿迁生活新潮流5.3、二期产品形象定位：白领生活馆精致艺术家（33115平米小户型，低总价、低首付、低月供、轻松置业）5.4、二期主题定调：精品、精致、精巧实用、实惠、实在5.5、二期核心卖点：精致实用户型，轻松置业，舒适生活4.3、二期广告主题：l 低总价，低首付，低月供，轻松置业l 33115平米实用理性空间，收纳精致生活六、二期策划思路：品牌路线：在二期的营销推广中快速实现实现从“企业品牌美誉度（希望与生活同步行）产品知名度（白领生活馆精致艺术家（33114平米小户型，低总价、低首付、低月供、轻

48、松置业）客户高度认可、购买产品”的递进路线，为二期快速营销奠定良好基础。整合传播：因二期蓄势时间短，为确保开盘成功，要在最短时间内集中运用宿迁当地新闻，广告，POP和 SP活动，售楼现场阵地宣传活动，四位一体，整合传播，差异营销，立体出击，精准投放，向目标客户灌输“精致实生活，轻松置业理念”，引爆市场的需求；产品导向：在一期开发成功的基础上，二期立足产品自身的创新和突破，以产品力上以33114平米小户型为切入点，体现希望城创造精品、精致、精巧居住空间；兑现一种实用、实惠、实在的生活方式，从而：满足市场需求，确立产品优势，让客户坚信开发商打造高端产品、人性化物业服务的高尚社区之决心 销售促动：在

49、宿迁（楚街板块）楼盘竞争加剧与目标客户尚需培育的背景之下，需要我们运用非常规的、创新的销售手段，创造短期集中引爆，奠定板块的主导者地位。七、希望城二期上市营销推广节点：（本节点仅限于A5、A6、A7、A8，共计120套首批房源）07/10/1811/1507/10/110/1507/10/1807/9/19/292007/8/31前-07/11/16二期首批房源销售前期准备二批房源开盘二批房源蓄势力敌二期首批房源强销推广开盘词开盘二期推广、蓄水第一阶段：区域营销阶段 第二阶段：强销推广阶段 第三阶段：销售持续阶段 八.二期营销阶段排期：阶段预热蓄水期内部认购期公开强销期持续期二批房源蓄势期时间

50、07年8月1-31前07年9月129日07年10月1- 1507年10月底07年10月16-11年16销售目标开始预约客户预约客户达500级以上开盘去化90%二期首批房源120套房销售超98%一期尾房销售，二期二批房源开始接受预定内容工 作 重 点销售道具作业预售许可证、现场接待中心调整布局完毕、室内看板安装到位。选房流程图板、开盘签约相关物料配备、合同礼品准备到位强化楼盘二期户说辞、优化销售人员形象。新内容说辞熟悉完毕，景观实景照看板等二期二批房源预售许可证，新户型台等现场包装作业围墙广告安装完毕，售楼处外围广告，制作易拉宝制作看房指示牌，完善楼盘视觉形象。开盘现场背景板、引导道旗、销控版制

51、作。小区一期外立面落成，更新售楼处VI系统更换看板内容，加强实景宣传。媒体企划作业完成二期单片、楼书等现场道具，户外广告牌投放制作完毕。电视广播广告投放、报纸广告、短信发布等努力营造口碑宣传的气势。扩大宣传面，采取立体组合广告攻势，形成集中轰炸效果，开盘活动执行。 加强产品形象、物业管理宣传，建立本案在市场上的品牌效应，拉开与竞争个案的距离提高二期房源及项目形象，号召业主对物管提出建议，提升开发商信誉度。销售作业销售汇报表格化、数据化，确定销售说辞、销售动线，充分掌握竞争楼盘的详细背景资料，定制房屋合同，确定贷款银行实施楼层分层推出的控制，根据签约况，做出相应修正方案，保持人员拜访、电话追踪等

52、对已成交客户进行联络、沟通，希望通过客户口碑作最具有说服力的推销，以形成销售的积聚效应。制定尾房优惠方案，加强对来访、来电客户的追踪、过滤，详述楼盘环境对已购客户进行亲情慰问，为后期开发物业的推广奠定基础；评选销售标兵，激励士气，业务竞赛、活跃销售气氛，加强工作积极性。九、二期营销的工作内容：第一阶段：前置预热蓄水期主题引导、客户蓄水、销售准备时间进程：一个月（07年9月1日-9月20日）1推广背景：l 市场热度已下降，消费者对楼盘信息趋于冷却，需要新手段刺激客户，引起客户的关注，进行客户积累。l 一期楼盘并未封顶，二期新开楼盘开工，客户对希望城整体规划模糊。l 二期多层住宅在延续一期产品的基

53、础上，性价比的很大提升；须以新的形象推向市场。l 区域内竞争楼盘在2007国庆节前均有楼盘相继开出，新一轮肉博战即将打响。2营销目标：l 挖掘前期蓄水、区域内客户登记，提前锁定部分客户；l 大范围渗透，高峡蓄水，待开盘时一泻而下，一举成功。l 客户目标，力争累计客户达到6001000组3、房源准备：确定二期重点推出的房型（获取预售许可证）4、推广主题：l 希望城首批“精致小户型”即将再次震憾宿迁居l 希望城超值精品，精致小户型10月1日公开发售！5、战术运用策略1）广告线+活动线+阵地线+促销线：2）软硬结合、刚柔相济，虚实结合、：3）加大推广密度，力争开盘销售60%以上战术一：“希望城老客户

54、短信群发”活动1、 时间：2007年9月两周一次，（内容随时更换）2、内容：抓住一期近400组老客户，告知希望城第二期即将开盘，重点锁定区域内，进行内部团购活动3、目的：开盘前，进行初步试水，试探市场反应度，并且尽可能的锁定老客户，强化楼盘的品牌形象，提升项目形象。4、 目标：积累客户500-800组5、 措施：通过短信、宿迁楼市网、电话回访等6、老客户群发短信广告内容：（第一次于2007年8月31日，周五发）“希望城一期完美谢幕，二期升级版即将盛装推出，40114平米实用超值小户型给你更多选择，低总价、低首付，轻松置家。详情咨询售楼现场。电话：05278888858”战术二：希望城二期“软文

55、广告炒作活动”1、时间：2007年8月下旬-10月1日开盘前。2、媒体：宿迁日报、扬子晚报宿迁版、宿迁广播电视报、宿迁楼市网连续发布系列化软广告，引起宿迁市民广泛关注，3、软文主题：l 希望城二期精致小户型即将震憾宿迁！l 希望城打造宿迁活力之都、时尚之都！l 宿迁楼市的奇迹又要诞生希望城二期正在火爆认购中！l 精致空间，全新领域33115平米空间的N种生活可能l 精致空间，居家理想希望城为一次置业者实现筑家理想l 灵巧空间，精致生活、实用生活、轻松生活l 低总价，低首付，低月供，轻松置业战术三：希望城二期上市定点巡展、DM派发活动时间：2007年9月10日开始：方式：1、运动战一：宿迁义乌商贸城从9月初正式公开期开始每周2天在宿迁义乌城各商铺内进行希望城二期海报派发。2、 运动战二：沿街派发海报l 沿威海路、楚街、富康大道、青年路、宿迁学院、发展大道等市区主要街道派发希望城二期海报。l 近城南区域信箱投递希望城二期广告（备选方案）3、