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1、五叶神摄众计划创意简报客户：五叶神 产品：五叶神低危害中式卷烟系列产品 时间：2007年4月24日1、 需要做什么？根据摄众意念，进一步精细化创意及推广方案设计：A. 线上媒体：影视，报纸，网络，户外、软文等B. 线下媒体：终端建设策略及表现形式、各类POP、展柜、促销员服装等C. 视觉规范：VI系统规范D. 公关方案：包括行业、品牌、产品面的公关舆论导向及活动设计E. 网络广告：发展适合的网络广告形式及接触点F. 媒介计划：在主要媒介的创新运用及创新媒介运用 2、 我们期望广告做什么？塑造五叶神作为低危害中式卷烟领导品牌的形象将五叶神品牌塑造成代表本色男人的标签3、 品牌远景：自然释放的力量
2、Natural power对于那些习惯中式卷烟口味的中高端消费者，五叶神是一个低危害中式卷烟代表品牌，它能释放来自天然本原的力量，因为它拥有 “纯天然生物减害技术” ，在大大降低对身体的危害同时释放出浓厚的口感。 4、 对于我们的目标对象有什么好的洞察（他们的行为、信念和感受）？ 五叶神男人本色男人三十而立的他们，是这个时代的生力军, 社会的中流砥柱；他们的事业少有成就，在成功的道路不断突破，锐意进取。在压力和焦虑面前，他们需要保持对成功目标的渴望和调动内在信念来获取动力；受中国传统和现代英雄人物的影响，他们内心都有有一个具有成功特质的理想自我，这个理想自我正是他们对目标和内在信念的凝聚，具备
3、五种超常特质：明：目标清晰决：果敢决断仁：爱人之心容：宽容气度毅：坚韧不拔 关键洞察：每一个男人内心都有一个英雄蓄势待发 4、 我们的摄众意念释放你心中的英雄本色品牌/情感层面：真本色，强大的自我一个坚守原则，矢志追求自我理想实现的本色真男人，利用自己顽强信念（自我本原力量的实现）克服前进路上的所有障碍。产品价值层面：自然的释放真实丰满的醇和口味不需要舍弃健康，纯天然的成分释放出丰满醇和的口味，大自然的精华让你释放出本原的力量。企业价值层面：时代的责任感以实干和开拓精神为企业之魂，引领中式卷烟低危害的发展趋势，并以弘扬中国文化为已任； 5、 我们有什么最好的证据来帮助激发这种反应？中式低危害卷
4、烟代表品牌中草药生物减害技术主要产品系列及传播要点：-五叶神特制香烟（10-12元/包），传播概念：自然真净界（产品特点：香）产品特点：入口甘甜，本色本香，无杂味，舌不苦，喉不干目标人群：自抽，普通白领，教师，公务员等-五叶神硬盒特醇香烟（20-22元/包），传播概念：自然真性情（产品特点：醇）产品特点：入口烟气醇和，香味清正，三香合一，回味甘甜目标人群：交际，生意人，小老板，白领-五叶神软盒特醇香烟（32-33元/包），传播概念：自然真气度（产品特点：厚）产品特点：烟气饱满飘逸，高香气质，余味甘甜目标人群：成功人士，老板，高级公务员，高级白领文化传薪火的公益主题活动 6、 哪些调性对这个广告
5、是重要的？天然的，大气的，进取的，有力量感的 7、 有哪些执行考量？l 新口号语：真本色，创未来l 对本色男人的五种英雄品质的概括可以调整l 建议将五种品质结合五叶神视像化表达l 注意五叶神现有产品与新形象的结合，香烟包装保持原设计不调整l 烟草线上传播受严格限制，广告语中不得出现品牌名称（如“鹤舞白沙，我心飞翔”已被禁止），广告中不得出现吸烟相关信息，但终端物料无此限制。l 附件资料路径： PCMAC企划部五叶神文件夹内 8、时间进度安排：4月25日下午四点内部第二次提案 五叶神广告创意简报客户：五叶神 产品：低危害中式卷烟 时间：2007年4月16日5、 需要做什么？根据品牌远景发展出一个
6、可以跨媒体应用的IDEA，以应用在以下各方面：G. 线上媒体：影视，报纸，网络，户外、软文等H. 线下媒体：终端建设策略及表现形式、各类POP、展柜、促销员服装等I. 应用规范：VI系统规范，品牌广告语 6、 我们期望广告做什么？将五叶神打造成低危害中式卷烟领导品牌，将五叶神品牌塑造成代表务实进取、充满自信男人的标签。7、 产品定位对于那些习惯中式卷烟口味的中高端消费者，五叶神是一个低危害中式卷烟代表品牌，它在保持中式卷烟醇和口味的同时大大降低对身体的危害，因为它拥有 “纯天然生物减害技术” 8、 对于我们的目标对象有什么好的洞察（他们的行为、信念和感受）？ 目标消费群：2848岁，中高端中式
7、卷烟消费群，男性，烟龄5年以上。l 三十而立的男性是社会的支柱，他们的身份是高级白领，公务员，局长、小型私企老板等，事业少有成就，他们在成功的道路不断突破，以争取更大的成功，他们务实、专注、积极进取，他们相信坚韧的个性是决胜商海战场终极武器。l 在通往成功的路上他们倍感压力，同时充满焦虑，如何能找到成功的方法？l 吸烟能缓解他们的紧张，可以令他们充满男人气概，还能使他们感觉舒适，换言之。吸烟能释放他们的压力，使他们获得更多的信心；l 我离不开香烟，但香烟会影响我的身体健康；关键洞察：我需要充足的信心支持我征服成功路上的所有障碍，但我不希望冒任何风险 8、 我们期望广告引起什么单一的反应？本原的
8、力量品牌/情感层面：崇高的理想一个坚守原则，矢志追求自我理想实现的真男人，利用自己顽强信念（自我本原力量的实现）克服前进路上的所有障碍。产品价值层面：释放真实丰满的醇和口味不需要舍弃健康，纯天然的成分释放出丰满醇和的口味，大自然的精华让你释放出本原的力量。企业价值层面：责任感成为行业领导品牌不抛弃原则（为国家健康而努力），利润与规模的增长不抛弃伦理道德，这是富有社会责任感的企业最本原的追求。 9、 我们有什么最好的证据来帮助激发这种反应？“源于大自然的生物减害技术”由多种植物提取而成的活性生物分子随烟气一起进入人体，有选择性地降低卷烟烟气中公认的亚硝胺、自由基、苯并（a）芘等有害物质对人体的损伤，有效地降低和缓解吸烟带来的咳嗽、气喘、瘀痰等种种不适感觉。 （详见附件资料） 10、 哪些调性对这个广告是重要的？无所畏惧，挑战常规，从容大度（就像所有伟大的中国领导人，是一个充满力量与仁慈的组合体） 11、 有哪些执行考量？l 注意五叶神现有产品与新形象的结合，香烟包装保持原设计不调整l 烟草线上传播受严格限制，广告语中不得出现品牌名称（如“鹤舞白沙，我心飞翔”已被禁止），广告中不得出现吸烟相关信息，但终端物料无此限制。l 附件资料路径： PCMAC企划部五叶神文件夹内 8、时间进度安排：4月21日 1ST review4月25日 2nd review4月29日 提案 7
五叶神摄众简报0424
