物流企业网络市场营销策略研究

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1、 CHENGNAN COLLEGE OF CSUST 毕业设计（论文）题目： 物流企业网络市场营销策略研究以华丽传媒公司为例 学生姓名： 陈 娟 学 号： 200896250107 班 级： 08-01专 业： 物流工程指导教师： 李利华2012 年 6 月物流企业网络市场营销策略研究 以华丽传媒公司为例学生姓名： 陈 娟 学 号： 200896250107 班 级： 08-01所在院(系)： 城南学院指导教师： 李利华 完成日期： 2012年6月物流企业网络市场营销策略研究 以华丽传媒公司为例摘要在我国加入了WTO与经济全球化加速发展的前提下，不论国有、民营还是私营的现代物流企业都面临多方面

2、的挑战。加上我国网民数量持续增长, 使用宽带上网的网民人数增长速度更快,互联网的发展改变着我们的生活和工作方式, 也改变着企业的营销方式。本文以华丽传媒公司为例，主要研究华丽传媒公司通过网络营销方式来降低其物流成本，物流已不仅仅包括具体的商品流和资金流，还包括抽象的信息流。本文论述华丽公司通过互联网发布广告和开展网上调研，建立企业网站开展全程和全方位营销, 以适应互联网时代的顾客需要。华丽公司在进行物流营销时要抓住机遇,积极推动和开展基于互联网的营销活动, 并制订有效策略以充分发挥网络营销的作用。利用SWOT分析法，指出华丽传媒公司现有的物流营销系统存在的问题，并制定相应的营销策略进行改进和完

3、善。本文以华丽公司为例来说明我国物流企业在国际互联网利用方面存在一些不足点，国内物流企业利用互联网进入市场这一渠道仍不成熟，对客户、服务器这种最有效的国际互联网信息管理模式也未能投入规模化使用。因此，此课题研究是为了更方便我国物流企业与客户之间的信息交流与合作。关键词：互联网；网络营销；物流成本；营销策略 物流企业网络市场营销策略研究THE STUDY OF MARKETING STRATEGY ABOUT INTERNET MARKET IN LOGISTICS ENTERPRISETAKING HUALI MEDIA COMPANY AS AN EXAMPLEABSTRACTUnder t

4、he condition of economic globalization and our country joint in WTO, all kinds of Logistics Enterprise have to face a great of challenge. The number of people who use computers is becoming higher and higher, which leads to more people use Internet. The Internet doesnt only changes our life and worki

5、ng style, but also changes the Marketing means of company.This thesis takes Huali Media Company as an example, it shows that the company uses Internet Marketing to cut its Logistics cost. Logistics includes three currency, that is, goods, capital and information currency. This thesis shows that Hual

6、i makes advertisements and researches through the Internet, and it builds its web to make means of Marketing in order to satisfy consumers needs in the Internet generation. Huali should size the opportunity to when taking Internet Marketing, and it should set up Marketing activities based on the Int

7、ernet positively, finally it establishes an effective strategy to make the Internet Marketing work. SWOT analysis points that Logistics Marketing System of Huali Company exists some problems, in order to improve and perfect the system, we need to make strategies. This thesis takes Huali as an exampl

8、e to state that Logistics Companies in our country has some disadvantages about using international Internet. Nowadays domestic Logistics Companies enter into market through the Internet is not mature, the companies can not make good use of the most effective information management mode. Therefore,

9、the purpose of this dissertation is to facilitate the information communication and corporation between consumers and Logistics Companies.Key words: Internet; Internet Marketing; Logistics Cost; Marketing Strategy目 录1 绪 论11.1 研究背景11.2 研究意义与目的21.3 国内外研究现状31.3.1 国外研究动态31.3.2 国内研究动态31.4 研究的主要内容41.5 技术线

10、路42 物流企业市场营销发展现状分析62.1 典型国内物流企业网络营销模式62.2 国内物流企业网络市场发展现状82.3 物流市场网络营销体系现状92.3.1 基本状况92.3.2 存在的主要问题112.3.3 引发的原因分析112.4 本章小结123 华丽传媒公司网络市场需求分析143.1 华丽传媒公司基本运作情况143.1.1 公司基本简介143.1.2 主要网络业务143.1.3 公司市场网络营销优势一五3.1.4 物流网络化市场营销中存在的主要问题163.2 公司主要业务的需求预测163.3 华丽公司市场需求及发展环境分析203.3.1 市场需求态势分析203.3.2 SWOT分析法2

11、03.3.3 市场竞争力分析223.4 物流业务的发展规划与战略243.4.1 发展规划243.4.2 发展战略253.4 本章小结264 华丽公司物流网络市场营销策略274.1 解决问题的对策274.2 网络市场营销策略体系的构建274.3 发展建议294.4 本章小结305 结 语31参考文献32致 谢341 绪 论1.1 研究背景中国互联网络信息中心(CNNIC) 第一八 次中国互联网络发展状况统计报告显示, 截止到2006 年6 月30日,我国网站总数达到了788,400个, 其中2006 年上半年增长了9 万个, 网络国际出口带宽总量则达到214175M, 与去年同期相比增长率为一五

12、9.2%, 我国网民总数增加了1200 万, 是2005 年下半年网民增长人数的1.5 倍。在我国网民数量持续增长的情况下, 使用宽带上网的网民人数增长速度更快, 宽带上网网民总数达到7700 万人, 与去年同期相比增加了2400 万人, 增长率为45.3%, 而宽带上网的计算机数也迅速增长到28一五 万台。互联网的发展改变着我们的生活和工作方式, 也改变着企业的营销方式。有的企业通过互联网发布广告, 有的企业通过互联网开展网上调研, 有的企业建立企业网站开展全程和全方位营销, 以适应互联网时代的顾客需要。物流企业要抓住机遇,积极推动和开展基于互联网的营销活动, 并制订有效策略以充分发挥网络营

13、销的作用。 艾瑞市场咨询有关研究数据显示，近两年中国使用搜索引擎的物流企业持续增长。2006年上半年对北京地区1 000多家中小型物流企业主进行的有关网络营销应用状况的调查显示，中小型物流企业对网络营销拥有较高的信任度，并通过网络营销获得显著的回报。其中，67%的中小型物流企业主认为自己的网站产生的直接销售或者对线下销售的影响显著;94%的中小型物流企业接入互联网;70%的中小型物流企业主认为网络营销对他们的业务促进非常重要或比较重要。在首届中国企业网络营销之道圆桌论坛上，来自25个城市的网络营销中小型物流企业代表与网络营销专家就网络营销现状、网络营销价值、网络营销的发展趋势等进行了深入的交流

14、与探讨。 因此，无论从国家政策还是从市场发展的状况来看，我国的网络营销正进入快速、规范、健康发展的时期。同时，社会各界对网络营销也表现出非凡的热情，积极参与网络营销活动。在2006年艾瑞市场咨询发布了年度网络广告市场份额版报告，报告显示2006年中国网络营销市场规模突破60亿元大关，比2005年增长了44%，中国网络营销市场依然保持高速发展。目前全国各地都在开展物流信息联网工作，企业信息部中已通过多种方式联网，使用计算机的约有1万多家，其中大约10000加上了互联网，并且产生看相当可观的经济效益。 1.2 研究意义与目的物流是我国的新生事物, 我国物流企业一般历史较短,规模较小, 资源有限,

15、这些特征严重的制约了我国物流企业的快速发展。中小物流企业积极开展基于互联网的营销活动具有如下几点意义：(1)互联网营销以消费者为导向,强调满足个性化需求的营销方式。消费者通过互联网比过去有更大的选择自由, 可以根据个性特点和需求在全球范围内寻找商品。(2)网络营销具有极强的互动性。企业可以通过互联网建立自己的网站、广告、ISP、电子邮件发布企业及产品信息。顾客也可以通过填写网上调查表、企业网站的咨询菜单、电子邮件、电子公告把自己的需要、意见、建议反馈给企业。(3)互联网是实现全程营销管理决策的理想工具。营销的起点是消费者需求, 最终实现的是顾客的满足、满意和企业的利润目标。网络营销能始终体现以

16、顾客为出发点及企业和顾客的不断互动, 它的决策过程始终是一个双向的链环。(4)网络营销能更好满足顾客便利需求。网络营销简化了购买环节, 节省了购买时间和精力, 给顾客带来了极大的便利。(5)网络营销能满足价格敏感性顾客的需求。网络营销能为企业节省巨额的营销费用, 使成本和价格的降低成为可能。而顾客可通过网络在全球范围内寻找最优惠的价格。(6)网络营销能充分发挥中小物流企业自身的优势。我国物流企业在国际互联网利用方面存在一些不足点，利用互联网进入市场这一渠道仍不成熟，对客户、服务器这种最有效的国际互联网信息管理模式也未能投入规模化使用。因此，此课题研究是为了更方便我国物流企业与客户之间的信息交流

17、与合作。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究动态1962 年美国著名管理学者德鲁克在5 财富6 杂志发表了题为“经济的黑暗大陆”一文,提出物流是降低成本的最后领域。随着竞争的日益激烈, 生产企业对物流也是越来越重视, 解决企业物流营销问题最快捷有效的方法是网络营销。2005年国际电信联盟（ITU）在信息社会世界峰会（WSIS）上发布的ITU互联网报告2005：物联网报告中正式提出了“物联网”概念，报告指出：“无所不在的物联网通信时代即将来临，世界上所有的物体从轮胎到牙刷，从房屋到纸巾都可以通过因特网主动进行交换”。总的来说，物联网就是“物与物相连的网络”。这里有两层含义：首先，信息的提供

18、者和使用者从人逐步扩展到物理实体，物体之间通过物联网实现通信和信息交换；其次，通过各种无线和/或有线的、长距离和/或短距离通讯网络实现物理实体间的互联互通，通信和传输过程不需要或仅需要有限的人工干预。欧洲智能系统集成技术平台（EPoSS）在Internet of Things in 2020报告中分析预测，未来物联网的发展将经历4个阶段，2010年之前RFID被广泛应用于物流、零售和制药领域，201020一五年物体互联，20一五2020年物体进入半智能化，2020年之后物体进入全智能化。20世纪80年代以来，市场营销学科中的一个重要研究领域就是企业战略营销。国际著名的罗杰凯琳博士、罗伯特彼特森

19、博士、维瑟拉拉奥等学者为战略营销的发展做出了很大的贡献，并且都提出：与传统的战术营销相比，网络营销更注重营销活动的整体性和全局性以及长期效果，注重经营环境分析和竞争导向，强调营销组合要素的整合。德国的汉斯 赫席庚教授曾出版战略营销管理有关营销战略开发的概念一书，在书中重点介绍了战略营销的制定方法、营销策略的评估，各方面的观点较为新颖。1.3.2 国内研究动态中国物资信息中心戴定一主任作了 当前生产资料市场形势分析及预测的报告。他说, 今年以来, 生产资料市场总体良好, 国内需求较为强劲, 有力地支撑了市场销售的继续增长。预计下半年市场将延续上半年的发展势头, 全年销售总规模增长8%左右; 全年

20、价格总水平将稳定在去年同期水平。北京科技大学物流研究所所长吴清一教授作了题为网络时代物流的特点的报告。他说, 首先, 物流是国民经济持续发展的杠杆。他指出, 新世纪是物流的世纪。物流被称为“企业脚下的金山”、“第三利润源泉”、“经济领域未开垦的黑大陆”。他指出, 加入WTO、电子商务的冲击、西部大开发等诸多因素, 使我国物流业面临大好的发展机遇, 经营全球化、系统网络化、供应链+ 简约化、企业规模化、服务一体化, 正是互联网时代物流的特点; 信息化是物流现代化的灵魂。在这方面, 公共信息媒体的工作者肩负历史重任。20世纪90年代，我国人大的包政教授最早从事战略营销，他对企业营销与国内企业的实际

21、结合做出了较为深刻的研究。他认为：战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内做出明确的营销决策能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。还有一种关于战略营销的涵义：市场营销在某种情况下成为整个企业经营活动的中心，需要由企业的最高决策者直接来主导企业的营销活动而产生决策层次的提升，营销决策的目标、重点、决策过程和决策因素的变化的一种营销模式。1.4 研究的主要内容为了提高物流企业的效率，增强我过物流企业在国际上的竞争力，我国现代物流企业必须加强营销意识，实施正确的产品策略、促销策略、企业品牌策略和营销策略。根据上述动机，我们要分析国内物流企业的

22、营销模式，并结合国外物流企业的成功经验和我国物流企业的实际情况，制定相应的营销策略。华丽传媒企业抓住机遇实施了网络营销策略，但是由于华丽传媒企业实施网络营销还处于起步阶段以及受自身网络营销经验缺乏、资金实力较弱等方面的制约，其网络营销发展缓慢，且存在一些问题：如网站宣传力度不够、产品策略过于追求“大而全”、定价策略较为单一等。本文通过分析华丽传媒企业的网络营销战略实施现状，找出其实施过程中所存在的问题，并结合华丽传媒企业的现状和网络营销的理论框架提出解决该企业实施网络营销存在问题的对策。1.5 技术线路网络营销作为一种整合了传统营销方式的新型营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、

23、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。具体营销流程如下图所示：进 入是否注册为会员否注册是 登 录进入购物区最新商品推荐商品关键字检索分类检索 产品的详情（广告宣传等）挑选商品 购物车咨询客服人员是继续购物吗?否确认订单填写或修改顾客信息选择送货方式订单查询与跟踪完成订单图1-1 网络营销流程图2 物流企业市场营销发展现状分析2.1 典型国内物流企业网络营销模式京东商城进入市场并维持低价的一个主要举措便是连绵不绝的促销战术，它对促销商品的种类、品牌，促销的时机均把握得恰到好处。比如说，京东商城往往会选择一些批量较小、比较经典而又停产了的商品，在下面标注上

24、京东价进行甩卖。京东商城偶尔会在淡季选择一些主流产品进行降价促销，目的是为了吸引眼球。不过这并不是京东商城的长期市场营销策略。同时，凭借出色的营销策略，京东商城在消费者中间创建了良好的口碑，进而带动了其他产品的销售。京东商城做营销是有选择性的。“针对上网人群都有昼伏夜出的习惯，京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做夜黑风高在每天的晚上700到第二天的早上700，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。”2010年3月17日下午，京东商城在京召开新闻发布会，正式宣布成为中国顶级足球赛事中超联赛的主赞

25、助商，这也是国内电子商务企业首次牵手中超联赛。与此同时，京东也揭开了进军体育用品网络营销的序幕。凡客诚品：以最佳性价比的互联网推广取胜。凡客诚品的成功主要在于他们了解自己的目标用户是谁，以及根据目标用户阅读习惯和信息接受习惯而制定的网络推广策略，从2008年8月份开始，VANCL启动了密集性的、从面到点的广告投放方式，不光将广告投放在新浪、搜狐、腾讯、凤凰网等大型门户网站，同时我们在电驴、迅雷、BT联盟等各类在垂直领域较有影响力的网站上也可以经常性地看到VANCL的广告，在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是购买了大量的关键词，包括衬衫、男装、领带、休闲裤、内衣、皮鞋等；还做起了话题广告营销

26、，邀请了大量的博主撰写体验日志；同时利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。除此之外，凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，而且成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用。在一些中小型网站与个人站上浏览时，能看到有不少都在网站上投放了VANCL的广告。VANCL认识到利益刺激永远是吸引客户关注的重点，所以在整个前期推广中，遵循的套路都是“通过产品促销优惠的广告内容进行大面积广告轰炸和品牌告知”，不断地对用户进行价格诱惑，这种手段对扩大VANCL的知名度，推动网民通过VANCL在线购买习惯的成熟起到了最关键的作用。从上述物流企业网络营销模式可

27、以得出企业大致的网络营销策略图：企业目标受众分析 网站运维策略网络营销推广企业网站运维企业网站建设 搜索引擎 网络广告 博客 电子邮件 网站链接 网站内容维护 网站程序维护 网络安全维护 网络动画维护 网站导航优化 电子杂志网站建设策略 网络营销优化企业网络营销目标 网络营销监测分析企业竞争营销分析 网络营销推广策略 网站策略 信息架构 创意设计 互动设计 内容制作 系统开发 测试验收 计划阶段企业网络营销策略图2.1 企业营销策略图实施阶段 图2.2 企业营销策略实施阶段图2.2 国内物流企业网络市场发展现状网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域

28、限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己。网络营销同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道，1996年，山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公

29、司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签订合同金额2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由前一年同期平均每天2300人次扩大到平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店。就目前物流行业来看，快递类目前已具备垄断的情形。由于快递速度依托于各个航空资源，准入门槛较高，

30、目前真正具备航空资源垄断趋势的也就EMS、顺丰。而依靠加盟拓展网络的申通、圆通等企业在航空资源的竞争中处于劣势，其运输方式也逐步依托于公路卡车运输，虽挂名为快递，实则半只脚站在了零担领域。 零担行业，目前是最为混乱的一块，其准入门槛低，抗风险能力强。成为数量最为庞大的群体。目前各个城市规划的物流园区基本都是为这类企业所服务。而真正具备完善网络的却只有为数不多的几个企业。 从发展趋势来看，随着近年油价的上涨，物流公司的成本逐步被拉高，物流公司的利润被逐步降低。快递业，是市场中抗风险能力最强的，由于其市场略小，准入门槛高。导致市场竞争并不是非常激烈。一开始其定价权便掌握在为数不多的企业手中。一般收

31、费价格高于零担行业3-5倍。由于价格高，其价格对于抗风险可操作空间较大。近日，各快递公司应对油费上涨而联合上调收费便是一种体现。而对于零担来说，由于其整体规模巨大，数量众多，大至全国网络公司，小至夫妻档口。近年来，其利润逐步被压缩。由于该市场90%以上是由小型专线公司构成，其管理分散，杂乱。无法整体抱成团。一个城市至另一个城市的专线公司少至几十家，多至上百家，各公司竞争采取的手段往往都是采取更低廉的价格。最终损失惨重的往往是哪些稍具规模的网络公司。例如：天地华宇、佳宇、宅急送近年来呈现连续亏损的状态。 2.3 物流市场网络营销体系现状2.3.1 基本状况到2008年6月底，中国网民高达2.53

32、亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一，网民增长率达25%。到2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，同比增长30%。到2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.一三亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。2008年到2011年的具体数据如下表： 表2-1 2008-2011年中国网民数据表年份2008年6月2009年底2010年6月2011年6月2011年底中国网民总数（亿）2.534

33、4.24.855.一三网购人数（亿）0.630.791.021.751.95因此，得出2008年到2011年的增长趋势图，如下所示：（白色柱状代表网购人口总数，黑色柱状代表中国网民总数） 图2-3 2008-2011年国内网民增长趋势图从上图可以看出，随着时代的不断发展，高新科技工具的产生与应用，我国网民呈递增趋势。然而，我国物流市场与发达国家相比起来，网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。具体表现在：1、网络利用率不高营销方式单一大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上。网络利用率较低，甚至有不少企业上网是为了赶时髦追

34、潮流，把网络当作一种快捷价廉的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动涉足者寥寥无几。网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。2、网络营销产品少范围不广 目前我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品面向大众的服装食品日用品家电等。 3、网络竟争意识不强对网络营销认识不清 绝大部分企业还只把竞争焦点定位在实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场。对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性把网络看得过于神秘，总以为只有工程师电脑技术人员才能使用这一高科技产物。 4、网络营销策略水平不高效益不佳 对网络营

35、销这一特殊方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统的市场营销策略，网络营销效益不高。目前全国开通网上购物的商业迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即倒闭，少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。 5、上网企业数量少分布不均衡 全国560万家企业(含乡镇企业) 中上网企业所占的比例不足1.5%且集中在北京广州上海等几个大城市。上网企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓。2.3.2 存在的主要问题1、我国中小企业对于网络营销的认识不足，宣传力度不够，没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和

36、紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。2、目前我国的中小企业大多数都是民营性质的企业，融资渠道狭窄，抵御市场风险的能力较弱，面临着资金缺乏的困境。 3、人才是网络经济中最重要的资源，而我国的中小企业在开展网络营销活动的过程中缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。除此之外，我国的中小企业家族式管理和行政式管理占主导地位，企业不愿意招聘高水平的管理者，使得企业缺乏高层次的管理人员，导致企业的管

37、理水平低下，管理方法落后。2.3.3 引发的原因分析（1）网络技术及网络建设“先天不足”1957年美国国防部组建了高级研究计划局，开始将计算机网络技术应用于军事领域，并组建了互联网（Internet）的前身：阿帕网。在互联网建立之前，并没有进行充分的论证，更谈不上对网络辅以必要的人文关怀，这种缺乏论证的表现是：“在科技发展的历程中，科技工作者和管理决策层往往有意无意把伦理因素视为无关宏旨的因素而略去，由此引发了诸多伦理、法律等社会问题。事实上，“技术决不仅仅意味着由所谓科学真理决定的正确无误的应用，科技的发展使风险内在于现代技术的构成要素。”（2）互联网在建设之初在体系设计上安全问题网络体系不

38、健全，企业内部人员信息易外泄，企业网站维护不能及时完成，导致网页的页面信息没有及时更新。加上全体网民的信息安全意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对于互联网的应用十分有限。（3）管理理念落后从认识上, 物流企业尤其是小物流企业还没有真正意识基于互联网营销的优势, 即使是建立了网站, 但企业的管理方法、管理思想落后, 个别还停留在家族式管理状态, 管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理薄弱, 影响了中小物流企业网络营销的功能发挥, 不少物流企业有网站, 并没有收到理想效果。（4）网站设计、规划不合理, 缺乏个性及有效

39、的管理现有的大多物流企业网站栏目千篇一律, 甚至连首页也都是相类似的动画模式,没有企业自己的特色, 对企业的优势宣传不够。多数的网站建设由于企业缺少专业人才, 而大多网络技术公司的网站策划人员和技术人员根本不懂营销,只考虑网页设计的美观性, 忽略了文字搜索等营销必备常识, 这是普遍存在的误区。有些企业建立营销网站,但疏于专人管理, 缺乏吸引顾客的内容、信息更新不及时, 不能很好地引导客户, 提供定制化和个性化的服务, 这样反而会带给企业负面作用。（5）网站推广不力网站推广是网络营销取得成效的基础, 但大多企业受其资金实力和专业人员的限制, 网站推广重视不够, 网站浏览量少, 网站的知名度不高。

40、即使有推广, 通常是向服务商购买几个搜索引擎登录和竞价排名服务。这种推广方式过于单一, 虽然获得了一定的访问量, 但是网站的访问量很难得到进一步的提升, 而已经拥有的访问量也没有或者很少为企业带来实际的收益。2.4 本章小结本章节首先对国内两家知名度较好的物流企业(京东商城和凡客诚品）的网络营销进行简要的介绍，其中包括营销过程所用到的策略，如价格促销策略。并进一步得出国内物流企业网络营销流程图。根据高新科学技术的发展，国内网民数量的增长，得出网络营销已经成为21世纪必不可少的企业市场营销战略模式。当然，也指出了目前网络营销发展存在的问题和缺陷，即网络本身存在的技术缺陷包括网站设计和规划不合理，

41、管理理念的落后，网站推广不力，网络安全漏洞等。最后分析物流企业利用互联网进入市场体系产生这些问题的原因，由特殊到一般，总结概括出物流行业面临的挑战和问题，有助于国内物流企业了解其在市场营销渠道上面临的威胁和挑战。第 36页 共34页3 华丽传媒公司网络市场需求分析3.1 华丽传媒公司基本运作情况3.1.1 公司基本简介华丽传媒企业有限公司创立于2001年，注册资本1000万元，其中固定资产500万元。现有员工266名，主要业务是服务于10个行业的上、下游产业链，为原材料及设备供应、生产加工、专业市场、渠道销售提供纸媒、网媒广告、策划宣传、展览及全案营销等“一揽子”服务。其中原材料供应、生产加工

42、、网媒广告和策划宣传占公司业务的主导地位。四个项目相互依托、彼此呼应、资源共享、优势互补，立体发展。形成了针对政府、企业、媒体等不同行业、不同规模、不同应用的针对性解决方案，成为市内比较有影响力的传媒物流企业。亲切、开放、严谨的公司文化和科学规范的管理，凝聚着大量的优秀人才，华丽传媒有限公司拥有由优秀的职业经理人组成的管理团队，他们在项目开发、推广和维护方面默契合作，深刻理解“客户为中心”的含义，将“服务”贯穿于企业运作和管理的每一个细节，赢得客户广泛的信任和支持。以服务第一、信誉第一、质量第一、全心全意为人民服务为宗旨；以规模化、集团化、国际化为目标；以开诚布公、务实求真、精诚协作、创优秀新

43、闻媒体品牌为理念。3.1.2 主要网络业务华丽公司主要是为原材料及设备供应、生产加工、专业市场、渠道销售、网媒广告、策划宣传、展览及全案营销等“一揽子”服务。 其中网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视听觉效果，可谓图文并茂声像俱全。而且广告发布不需印刷不受时间版面等限制，顾客只要需要就可随时索取。网络营销的效果表现在多个方面，如提升企业品牌价值，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售额；(2)网上销售的推广手段也不仅是网络营销，往往还要采取许多传统的方式如传统媒体广告、发布新闻、印刷

44、宣传册等。华丽公司目前应用网络营销主要的作用就是提升企业品牌价值，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具。公司主要物流业务如下所示： 表3-1 华丽公司物流量、长沙市过去八年GDP年份（年）物流量（万吨）GDP（亿元）2001897.2一三一八.220021059.11698.220031225.22084.32004一三94.42473.72005一五60.82861.320061737.03238.22007一八95.23626.520082067.24002.43.1.3 公司市场网络营销优势随着人民生活水平逐步提高，网络生活愈来愈受到关注和喜爱。上网获取信息已成为人民最便捷有

45、效的手段。传统的文字和图片已无法满足人们获取信息的需求，网络营销是信息时代发展的必然趋势，更是网民获取立体信息的最佳途径。网络营销方式之一是网络视频营销，它有着广播、电视、报纸等传统无法比拟的优势：一是视频优势：华丽传媒企业以视频的播放方式展示它的风采，为经济发展、文化需求、政府建设、领导访谈、企业规划等视频资料提供一个良好的展示平台，可以让人们更形象、更详尽、更直观的了解企业的产品。二是传播优势：通过互联网将宣传资料瞬间传到世界各地，传播速度快、范围广，彻底打破传统媒体的地域限制，全世界的网民都能详实了解企业产品，为企业市场的发展提供了基础。三是传输优势：将产品的宣传内容完整地输送到所需要达

46、到的家庭、办公室等任何地方，安全、快速，它的效率是任何邮政系统无法比拟的。四是时间优势：网络以月为单位，长期在线，随时随地可以收看。克服了报纸以天、电视以秒为计算单位的传统媒体单纯文字、图片介绍的电视传播瞬间即逝的缺点，使企业产品的宣传资料更有效地发挥作用。五是网络互动：通过与广大客户网站相连接，在客户平面网页上设计视频按钮，让客户拥有自己的视频宣传平台，迅速提升企业的知名度。六是价格优势：网络电视台以最高效、最低廉的价格为广大客户服务，是现代传播信息的最佳媒体。3.1.4 物流网络化市场营销中存在的主要问题（1）网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。按绝对价格计

47、算，我国人均收入不过美国的1/20，但要付出比美国人高20倍的价格才能拥有同样多的网上信息量。据调查，86%的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵。（2）网络发展水平不高，覆盖率低。在我国，电脑还远不是大众消费品，互联网远未深入千家万户。目前，我国网络用户虽然增长速度较快，但总太少，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也不过才达到8%和2%，网络营销缺乏最起码的人气基础。目前的现实情况是华丽公司建立了自己的网站，把产品销售搬到了互联网上，经过一段时间却发现收效甚微，没有出现想象中的“美好景象”。网络营销实际上还是营销，只是借助了高科技手段，它也有经营观念的问题、也有战略规划的问题，还有

48、环境分析、有目标市场、有营销策略和手段的执行，有市场竞争和开拓等诸多问题。 3.2 公司主要业务的需求预测按宏观经济形势预测，5年内我国经济仍将以7以上的速度持续增长。广告作为经济增长的一个非常敏感的指数，预计广告的创收额度将以每年20的速度增长，这必然给我台带来新的契机。从华丽公司这一年多的发展轨迹，我认为华丽公司开展网络营销的优势有：第一、公司产品类别多，有网络营销的选择空间。第二、潜在客户中存在大量网络应用程度较高的人群。第三、公司销售范围比较广。第四、同行业网络营销运用仍处初期，较强的网上竞争对手还未出现。第五、本公司员工计算机及网络应用已具备良好水平。第六、物流配送系统较为发达，采用

49、了计算机管理系统。另外，开展网络客户服务也有相当优势，理由：第一、客户服务对华丽公司这样的传媒商企至关重要，但服务地域广，任务重，成本高。网络客户服务可以很大程度上克服这些困难。第二、客户服务很多属指导性质，如充分沟通可远距离完成。华丽公司建成后，需要承担三分之二的物流量。因此公司的业务量（只包含公司的原材料和设备供应）、长沙市GDP如表3-2：表3-2 华丽公司业务量、长沙过去八年GDP年份（年）物流量（万吨）GDP（亿元）2001897.2一三一八.220021059.11698.220031225.22084.32004一三94.42473.72005一五60.82861.3200617

50、37.03238.22007一八95.23626.520082067.24002.4图3-1 2001-2008GDP增长趋势图由于GDP属于因变量，GDP的变化与年份成正相关，因此可以设年份为x，GDP为y，运用一元线性回归预测，预测模型为： （3-1） 相关系数为：，预测结果如表3-3：表3-3 长沙市未来五年GDP值年份GDP（亿元）20125531.520一三5932.220146317.320一五6700.520167081.1 图3.2 2001-2016年长沙市GDP增长趋势图根据上述长沙市GDP增长趋势图，我们根据GDP的量来预测华丽公司未来5年的业务量。具体如下图所示：图3.

51、3 物流量与GDP的线性关系图设GDP为x,物流量为y，得出一元线性回归预测模型为： （3-2）相关系数：，预测结果如表3-4：表3-4 未来五年长沙市GDP、华丽公司业务量年份GDP（亿元）业务量（万吨）20125531.52719.620一三5932.22892.6 20146317.33060.220一五6700.53229.920167081.13390.3从上表中可以看出，到2016年公司物流量将达到3390.3万吨，公司的原材料和设备供应配送量近饱和且市场存在着巨大潜力，因此，建设一个功能完善、设备健全的现代化物流网络平台显得更为重要。下面分析该公司的其他业务，数据来源于市场调研和

52、预测分析。表3-5 华丽公司其他业务分析表公司其他业务（单位：万元）媒体广告生产加工策划宣传200424251233一五6920052747一五58一八96200630452887225820077456396535692008952378965069200910236965552882010一五002一三5686529201122803.0420623.369924.1图3-4 华丽公司业务增长趋势图综上所述，华丽公司在2004-2011年里，各业务持续增长，其中媒体广告占据重要的地位，因此，该公司若想在市场中占据理想的地位，仍然需要对企业的广告策划做好创新和宣传，利用网络来营销产品，最终赢

53、得市场和长期发展。3.3 华丽公司市场需求及发展环境分析3.3.1 市场需求态势分析网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理，均离不开网络。作为主要渠道和信息源的局面销售部门，人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化经销代理与门市分店数量的减少渠道的缩短，虚拟经销商虚拟门市虚拟部门等内外组织的盛行都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中，将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问解答新产品开发，以及网上顾客服务等事宜，同时企业内部网的

54、兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。网络营销的产生和发展使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支撑的网络营销，正在发展成为现代市场营销的主流长期从事传统营销的各类企业，必须处理好网络营销与传统营销的整合。只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为企业赢得竞争优势扩大市场并取得利润。3.3.2 SWOT分析法SWOT分析是对四种主要的要素：机会、威胁、优势和劣势进行分析，这四种主要因素对企业的生存和发展构成相互作用、相互影响。这里以华丽公司的关键外部机会、威胁和内部优势、劣势，将外部

55、的环境和内部的资源相结合，发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素，将公司的实际状况与考虑得各种环境因素加以组合，从而制定相应的解决方案。3.3.2.1 外部发展环境机会u 作为一个新兴的市场和具有巨大潜力的行业，传媒物流将是今后一段时间内，投资商最为关注的事业；u 网络技术进入新阶段，互联网时代的来临；u 规避了相应的政策风险，走电子商务渠道，独家经营一个全新的电商企业。威胁u 互联网的普遍运用，有些企业有自己的物流，不需要第三方物流企业的参与，例如最大的电子商务企业东商城；u 该行业的拷贝门槛较低，进入者增加，必然加剧竞争局势。是这个领域竞争更加惨烈。如果有实力更强大的同行加

56、入，就会存在一定的风险。3.3.2.2 内部发展环境 优势u 拥有行业内政府政策、公共关系、人力资源、营销渠道、行业大师等背景；u 该公司的网络营销方式极其方便快捷，服务优势增加，售后服务24小时进行；u 相对于传统商业，基础设施建设费用减少；u 可以实现直接一对一的销售，减少经营成本，降低价格。弱势u 要根据时代的发展不断进行创新与变革；u 本项目启动阶段，尚未形成规模和市场知名度，作为新业务，技术上需确保对客户承诺的服务质量，诚信制度需进一步完善，必要一套极其规范的技术制度来为业务的正常运行提供保障；u 该公司的购物市场规模小、现代物流物流配送体系不成熟，阻碍企业大规模进入电子商务领域。S

57、WOT分析表如下：表3-6 SWOT分析表 内部能力外部因素优势（Strength)劣势(Weakness)网络营销方式快捷便利；基础设施建设费用相对传统企业来说较低。华丽公司的网站商业模式创新性不强；该公司诚信制度尚未完善；市场规模小，物流配送方面还不够成熟。机会（Opportunities)SO策略WO策略绿色主题受到世人的青睐；众多通讯工具的应用，为企业与客户打开沟通渠道；网上娱乐休闲的发展为其创造了机会。抓住绿色这一主题，为消费者节约时间，开展网络营销模式，利用互联网走进市场，并占据一定的市场地位。抓住绿色这主题，加大利用先进的通讯工具（电脑，手机等），构建企业健康网站，扩大市场规模。

58、威胁（Threatens)ST策略WT策略电子商务行业里，京东商城这类大型企业对华丽公司构成的威胁；该行业门槛低，领域竞争激烈。基础设施费用降低，为企业带来更多利润；为广大消费者创立方便快捷的消费平台。收购小型并占据良好市场导向的物流企业，与大型电商企业开展合作政策。通过SWOT分析，综合考虑公司的优势和发展机会，对于来自外部的威胁不用刻意回避，可采取SO战略，即依靠外部机会和利用内部优势，利用绿色这一主题宣传，继续经营原来的互联网信息流，做好绿色健康的营销网站，为消费者创建一个健康的消费平台。并在已有的产品基础上，扩大物流服务范围，增强网络服务功能，加强网站维护，提升品牌价值。也可以出采取W

59、O战略，即利用外部机会，克服内部弱点，通过现有的服务和现有的通讯工具来不断提高和完善服务质量，增强客户满意度，保证市场的稳定。3.3.3 市场竞争力分析社会化、专业化的物流服务的承担者是物流企业，是构成物流市场竞争的主体。目前我国对于物流企业并没有明确的界定，在研究中往往将各种物流服务提供者与物流企业混同起来，一个企业，不管是从事某一环节的服务还是提供几个环节或是综合性的物流服务，都可以视为物流企业，像传统的仓储、运输、流通加工、货代等从事单一物流活动的企业都是物流市场服务的提供者，都应算是物流企业的一类。目前我国参与物流市场竞争的企业大致有一下几种类型：（1）大型外资跨区域物流企业，在新设备

60、投资（特别是IT方面）、资金实力、人才、观念、经验和管理方法上，这些企业都有着较大的优势，他们往往能够提供较为全面的、跨地区的服务。这类具有代表性的企业有英之杰、新科安达、马士基、华商等。（2）由传统运输公司或仓储公司演变的区域性物流企业或指地区的商业储运公司，他们一般依托原来的仓储系统，并拥有自己的车队，在本地区提供基本物流服务和部分增值服务。如成都的商业储运公司已成为多家外资企业（宝洁、飞利浦、纳贝斯克）。（3）新兴内资跨区域的物流企业作为后进入市场者，多是顺应市场需求和物流发展的趋势而建立的，而且想要在市场中立足并求得发展，因此，新兴物流企业的定位一般都是成为专业化的物流服务提供者。要在短期内打入市场，回避市场设施投资大、回收期长的风险，很多新进物流企业都采取了非资产型的第三方物流代理模式。（4）由某一传统领域全国性的国有企业演变成的物流企业如中国邮政、铁路系统、中远、中储等。他们在各自的行业、领域处于垄断或领先地位，规模都比较大，资金实力较雄厚，且物流设施比商业储运公司要好。物流企业要进入市场，只有充分了解竞争对手，才能掌握市场经侦主动权。对市场竞争对手的分析，不仅内容庞杂，而且需要的竞争情报可能难以得到，需要通过多个不同的渠道进行搜集，并对获得的竞争情报或信息进行相应处理。分析竞争对手，需要依据三条主要的原则：1、动态分析和静态分析想结合，以动态分析为