现代网络营销基本策略研究报告

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1、 有一位小有名气的广告制片人名叫托尼查理，工作以外的业余时间，就是上网炒股，胜算多 于失算，于是俨然以投资天才自居，到处炫耀。但始自4月4日的股灾无情地将他股市上的投 资缩水30%多。这次他恍然大悟：“市场行情好的时候，总觉得自己是投资高手；现在市场 跌了，才认识到我们都是一群笨蛋。”这段感悟不仅应说给投资者听，还应对中国的网站掌门人和网络营销人员也当头一喝。随着近半年的疯狂和狂炒日渐远去，现实将中国的网络企业从狂热状态复归于理智思考。网 络营销人员一改以前的“烧钱”营销和“免费大餐”式推广方式，开始从去年单纯追求点击 率和网站规模，到现在找准市场缝隙准确定位；从以往的愈亏愈荣，到今天想方设法

2、通过营 销企划争取尽量多的市场份额；从过去的愈酷愈吃香，愈前卫愈迷人，到现在一提起网络营 销，就开始琢磨“鼠标+水泥”新模式和销售力导向的盈利模式。这种转变是明智的，也是及时的。美国股市的调整和投资人的焦虑，促使各个网站的掌门人 开始重视网络整合营销与传播，重新理解品牌形象和品牌价值的真正内涵。他们比任何时期 都希望尽快找到价值落地式的营销策划和具体策略，以真正解决已燃在眉睫的赚钱以持续生 存的问题。许多网络公司非常识时务地将其发展目标从要做就做老大，调整到盈利优先、赚 钱再说。本章介绍的网络营销策略是多层次的，每一个层次的策略独具特点，作用也不一样，或综合 运用，或先后运用，或交叉运用，或改

3、良运用，只要协调一致，往往会产生神奇的营销效果。网络营销策略构架图4C导向的第一层次消费者策略成本策略方便性策略沟通策略注意力导向的第二层次注意力策略内容策略网站策略概念策略差异化策略com策略经营模式策略企业模式策略点击率策略一致性策略服务策略注册会员策略品牌忠诚力导向的第三层次整合策略传播策略互动策略数据库策略附加价值策略品牌策略虚拟社区策略市场力策略离线策略价格/销售比策略“鼠标+水泥”策略 利润点策略上市策略策略联盟策略优化组合 顺序排列利用或解决营销效果一、第一层次营销策略消费者策略进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站， 其消费者的定位是不同

4、的。然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他(她)们一样进行思考，进而找到有效 的、互动的沟通和传播途径。网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的(consumer-oriented)。这是整合营销传 播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应 实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络 营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空 洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服 务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，

5、同时也使得拥有消费者数 量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和 重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。人人都可以建一家网上书店善加经营，但绝非人人都能成为亚马逊。因为亚马逊的消费者策 略虽不高明，但持之以恒、保质保量。杰夫贝索斯坦言相告：“太过于在乎对手而忽略服 务顾客，会使业务走偏，你必须找出顾客的需要，以及该如何满足他们。”那么，什么又是 顾客的需要呢?贝索斯说，“顾客需要的有三：选择性多、容易选购和价钱便宜。”这也许 就是顾客为什么只会在你的网站购一次物，而向AMAZON多次购物的原因。顾客满意有多重要?这等于问，利润有多重要。一个顾客可能对企业

6、的经营不会产生太大的 影响。但是，网上经营者对一个顾客的态度，却决定了网站能否生存下去。网络企业这种由外而内的营销模式与传统企业由内而外的营销模式的明显差别，要求或提醒 网络营销人员，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消 费者在哪儿”，“请消费者注意”。大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要 制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白 菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像 之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。与消费者和其他利益关系人进行互动

7、式双向沟通，而非只进行单向沟通，应该是网络营销过 程中消费者策略的重要特征。中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解与把握上 。中国的企业家往往把企业的核心竞争力看成资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人 点子等方面，而美国成功企业核心竞争力是为客户创造价值。中国网络企业的真正悲哀，大部分原因是源自对消费者价值的漠视，发源于过于急功近利， 只重视表面的显赫。重视品牌形象和价值并没有差，但应牢记，企业品牌中存在于消费者的 情感深处，而不是飘浮在空中，更不是挂在企业的嘴上。消费者价值，经济学中也称为消费 者剩余，表示消费者购买某一产品或服务所能享受到的所有好处。创造消费者价值是网络企 业年

8、收入的真正来源，网络企业的收入，无非表示消费者愿意为所提供的服务付费。成本策略人们在进行营销传播的实践过程中，不断地琢磨出新的营销怪招：价格的定位术、消费者行 为理论、市场定位术、传播的一致性、非正式价值策略等等。然而同时发现：消费者有时并 不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者惟一的需求。新的观念告诉我们：应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，快去了解消费者为满足自己的 需要与欲求所愿意付出的成本价值(Cost)。如果说很久以前我们认为消费者在认购名牌时大笔大笔地花钱而不问其价值时，这是一种消 费冲动和非理性的行为，那么现在我们才真正了解，对于N世代的消费者，价格并不能完全 说明问

9、题，付出的钞票，仅仅只是成本的一小部分而已。比如，网络购物中的折扣策略，非 常能“扣”住消费者的购买心理；又如名牌时装，如果昂贵的价格能被“光彩照人”、“上 流阶层”、“名服名流”这些所抵消的话，消费者认为付出的成本价格其实并不高。价值， 不再只是“布好裁工好”，它像是一个复杂的方程式，各种不同类型的消费者，完全可以自 己决定那些制约因素。有分析家指出，中国因特网有“四缺”，其中之一就是缺乏低廉的收费。假如一个网民每天 上网1小时，按目前的价格计算，那么他的网费和电信费大约是210元，如果按平均月收入10 00元计算的话，这个费用也要占去网民月收入五分之一强。虽然去年我国电信部门连续降低 网费

10、，网费已从每小时10多元降低到每小时4元，同时，通信费也从每分钟0一八元减为每3 分钟009元，但是就收入水平而言，这样的网络资费价格依然太高。案例1：263的价格竞争策略不久前，263首都在线推出全新上网“包月”方式，使每小时6元的上网费用理论上降到了0 065元/小时。如此低的价格，ISP经营还能盈利吗?一位业内人士分析，263拨号上网用户 中有80%每月的平均费用都远远低于263上网卡的价格。而在263的用户中，使用公家电话上 网的用户不会因此改变他们的方式。从综合因素考虑，263采用的价格竞争策略在赢得更多 客户的同时，未必会影响企业的总收入。而当首都在线开拓其他综合业务时，263品牌

11、无形 资产的增值，将得到充分体现。方便性策略该策略指的是，忘掉固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性(Conveni ence)。简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络 营销工作。方便性策略是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费 者就是企业上帝的又一基本表现。案例1：软件屋善用电子邮件去年在美上市成功的软件目标网站软件屋(wwwsofthousecomcn)每天都会收到上千封 来自世界各地的用户来信和电子邮件，询问各种在软件使用、学习中遇到的问题，公司设有 专人解答这些问题，实现给用户当天回复的承诺；即使在周末和

12、假日，都会给以满意答复； 为了以最快的速度将用户购买的产品送到，软件屋与国内最大的电子商务配送公司北京阳光 运捷劳务服务公司签订速递协议，承诺北京用户48小时，外地用户最快4天送货到府。同时 ，所有提供的软件和服务都是经过严格检测和认证的。过去数十年以来，传统企业的营销人员一直被灌输的重要观念之一，就是强调分销渠道乃是 企业的生命线，是企业借以发动营销进攻的有效平台。然而，这一“整体分销”的思想如今 已被重新定义、被再次修订。在网络经济时代，一个真正优秀的网络营销人员，必须具有由 外而内的消费者导向思维以及由此引发的通过千方百计方便消费者接受信息、服务而建立新 型互动消费者关系的新方法。大部分

13、中国人懂什么语言?当然是中文。然而目前因特网上的中文信息缺乏，这在很大程度 上阻碍了因特网在我国的普及。近年来我国在丰富中文信息上做了很多工作，特别是去年全 面展开的“政府上网”工程，将掌握着80%的社会有价值信息资源的各级部门的3000多个数 据库搬上因特网，但是相对于网民的多种中文信息需求而言，我国中文网站和中文信息相 对还不丰富。如何运用方便性策略，不仅提供足够丰富的中文信息，而且从技术层面尽快将 各国著名网站的外语信息，切换成中文信息，供中国网民享用，这是现实的急迫挑战。对电脑下载速度缓慢已不胜其烦的数以百万计人，如今都转向了一个快速上网的途径。有线 上网、电话上网、无线上网和卫星上网

14、，互联网服务业的白热竞争，大大方便了消费者，令 他们上网的速度得以比现时的电话数据机上网方法快十多倍。这两个实例从正反角度说明了重视方便性策略与否所带来的不同的消费后果。沟通策略网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而 过，一“击”不回。这是为什么?到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题?所以，最 后应提出沟通(Communication)策略。这是营销传播的更高层次。其实际就是双向传播。网络企业将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受 及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。长期的

15、良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊 。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的 个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是关系营销。 正是这种关系营销构成网络营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关系才得以建立。 如果网络公司和消费者没有达成双向的沟通，双方的关系一旦破裂，消费者就会拂袖而去； 一旦关系成立，双方当事者之间的持续沟通(循环)便水到渠成，源源不断。然而，要想和消 费者建立关系，而不单单只是交换信息，网络公司还必须注重各种形态的传播，形成一致的 诉求，才能建立起与消费者的良好

16、、有序的关系。当然，说到双向沟通，我们不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，网络营销传播真 正的价值在于其本身的循环本质。接下来我们会制定网络营销传播的计划，并且予以执行。 由于我们事先便认定，如果沟通效果良好的话，信息的受众将会作出一些我们能接收的反应 行为，我们必须去统计、测量这些反应。因为我们执行双沟通，更应该去了解那些我们直接 沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在因特网上进行评估以便进入下 一个策划活动。我们可以根据上次计划活动的反应来进行调整，从而达到最契合的一点。其 过程如下：为了达成这个信息交换的目的，首先网络公司必须了解消费者脑中所拥有的信息形态和信息 内

17、容，再通过某种渠道或方式，消费者让网络公司知道他究竟需要何种信息，最后网络公司 才对消费者的需要给予回应。这就是真正的关系营销，它意味着买方与卖方仍存在着一种信息交换与分享共同价值的关系 ，使得网络公司与消费者能够达到互利互惠的境界。二、第二层次营销策略注意力(或眼球)策略有人说，网站之争就是眼球之争，策划网站就是策划注意力。这句话并没有错。最典型的是 李嘉城的TOMCOM上市，利用李嘉城的名人效应，堆积一个网站的注意力，堆积一个神话；还 有张朝阳的演讲以及个性化的炒作，都是为了提高搜狐的注意力；8848的成功在很大程度上 是注意力理论应用的成功。世界最高峰珠穆朗玛的高度8848米成了网站的名

18、称和域名，在短 时间内积累巨大的注意力。在网站内容上，很多网站也别出心裁，制造了一些眼球。伊丽人的“美国之旅”推广、8848 的72小时网络生存、注册雅宝会员奖汽车、中国实效网的看广告送钱、网上选美、虚拟节目 女主持等。但应该知道，注意力作为一种资源和网站品牌知名度关联度较大，但和网站品牌美誉度关联 度较小，注意力所起的作用是短期效应。对于这种理论，不可滥用，要考虑网站的发展战略 和营销策略、科学评估所起的效果，还应考虑网站目标对象、注意力的真实性、承诺能否实 现、目标对象的反映等。在未来的网站竞争中，没有注意力不能成功，至少不能快速成功； 但有了注意力，未必都能成功，因为注意力不是网站致胜的

19、主要因素。网站致胜的决定性因 素是：鲜明的发展战略、优秀的人才、科学的管理、保持长久竞争优势的品牌。有相当一 段时间，我们经常听说某某网站的工作人员声称，自己今年的任务就是要花掉几百万。这其 实就是造势、烧钱。这时候就需要有一帮会花钱的人。现在则更重视业务人员，设计人员、 销售人员、内容编辑等成了主要招聘对象。最早的互联网人是最早预见到互联网技术应用的未来前景的人，他们中大多数是技术人员， 不仅对即将来临的经济形态的变革尚缺乏理论认识，而且在市场运作上也缺乏理论驱动，所 以，最早的实践者只是技术上的实现者，他们的付出几无例外地成为为中国互联网交出的第 一笔学费。这一局面在“注意力经济”概念西风

20、东渐时彻底改观。中国的互联网就差捅破这层窗户纸， 原先缺乏理论的中国互联网的先行者们终于找到了发展的出路。伴随着风险投资和资本运营 的滥觞，他们几乎在一夜之间就成了“注意力经济”的忠实信徒。ICP风起云涌，业界真正 意识到了互联网实际上是一种全面变革经济的力量，国内也纷纷认同了“5年内将没有非互 联网企业”的预言。“注意力经济”带来的一个直接的影响，就是网站在风险资金的驱动和 资本市场的召唤下，展开了争夺眼球的大战，免费用餐和大把烧钱(做推广)成为两道让公众 “拍案惊奇”的风景线。衡量一个网站的好坏经历了三个阶段：一是以访问量为标准，也就是所谓的眼球经济时代 ；接着是以市场占有率和营业额为标准

21、；现在则过渡到以利润为标准，开始趋于正常化 。总而言之，作为全新的、创造性的论调，互联网经济模式是注意力经济模式。人类的注意力 作为一种新的资源在未来资讯爆炸的年代将成为短缺的资源。所以，谁拥有最多的注意力谁 将拥有最大的获利能力。内容策略作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是 形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。新浪的 名称起得响亮，浪就是INTERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑 再加上几个诱人的字体，给人强烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新 闻、最全的新闻、最快的更

22、新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是 喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。网站到底是堆积“注意力”来制造品牌，还是以“能做得到的承诺服务”、服务和忠诚度来 制造品牌，是每一个网站经营者不得不思考的问题。知名度不等于品牌忠诚度，更不是品牌 。目前国内很多网站不惜花巨资投入到传统媒体中，引发一场又一场网站广告大战。但这些 巨大的、无用的信息垃圾，能给人们留下什么深刻的印象呢?网站品牌的树立，与浮躁无缘 ，谁浮躁，谁就和品牌越远。内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最有力的催 生者。新经济发展到今天，不再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿

23、来加冕，然后四处招摇。在 今天的互联网业，“资本游戏”的做法已经有些过时，讲“传奇故事”的再也无法获得投资 家们的青睐，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要，而且反倒显得有些俗不可耐，那 么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展，不能老是停留在炒作 网络概念的层面，既然“com”的标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和 营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远，因为互 联网业拒绝“执著”，需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容策略 加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生的有效规则。在其他电子商务站点危机四

24、伏之时，“美国在线”的网上业务却在飞速增长无论是客户 数量还是客户的平均消费额都在不断增加着。而这一成果正是来自于它的简单且实用的内容策略。“美国在线”的用户界面具有非常难得的统一性与连贯性。与那些号称高度开放实际却空洞 乏味的站点不同，浏览者浏览“美国在线”感到心情非常舒适、非常自由，而在其他站点上 你也许被迫做这做那。“美国在线”细心地研究用户的习惯。每天大量的内容不是被随便堆砌上去的，内容与位置 的搭配经过细致的研究。与其他站点相比，“美国在线”用户在站点上浏览的时间更长，而 且更容易不断被新的内容吸引、流连忘返。网站策略在互联网时代，新网站模式的出现日新月异，成熟模式的网站之间的市场竞

25、争也达到白热化的程度。目前互联网模式可分为三种：一种是门户网络，像雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又可提供娱乐、聊天之所，这类网站收入的来源是提高访问率 以获取网上广告，属于“眼球经济”。在中国的IT业发展过程中，这些网站扮演了拓荒者的 角色。然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具 层面的价值。随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站必然会发生深层次的整 合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至 挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。二是专业

26、网站。理财网站、MTV网站、女性网站、旅游网站、生活城市网站竞相登台。大家 在疯狂“圈地”之后，进入了“深挖井”阶段。从现实来看，专业网站不断增多，尽管其专 业性必然导致大批普通客户的流失，但是必定“稳”住大量客户，从内容走向服务，从广播 走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展，除了“本职工作”做好之外，还将关注诸如新 闻、软件之类的一般内容。可以预想，专业网站的数量和质量在不远的将来还会有极大的提 高，而且会培育出自己固定的客户群体，用户的忠诚度和黏度也会增强。三是社区网站。从整个互联网与现实空间的相似性来看，未来最有前途的可能是日渐兴旺的 社区类网站。国内比较出名的社区网站有网易、Chin

27、aRen、renren。中国互联网发展的未来必然是门户网站、专业网站和社区网站的三足鼎立和共同繁荣。从目 前现实情况来看，社区网站具有更为重要的意义。概念策略概念策略是网络早期盛行的一种因炒作因特网概念而得名的营销行为。其主要表现为地毯式 广告轰炸、免费大餐之类的烧钱营销，并靠树品牌形象争取可怜的广告收入，堪称注意力经 济时代的产物。随着品牌力经济和销售力经济的崛起，这一策略正在退出网络营销的舞台。 曾几何时，高投入、高回报的期望值，营造了全球性的网络热潮，他们做网站的目的，就是 把网站卖出去，至于接手的人赚不赚钱，仿佛与他们无关，另一方面，一批身怀绝技、血气 方刚的年轻人杀入互联网行业，他们

28、炒概念、找投资、奔上市，只考虑名声、访问量，考虑 如何把钱花在广告上，以至有的网络公司二三个月的广告费投入就超过千万元。他们天真地 认为，以如此巨额的广告投入，三五个月就能够炒热一个网站，访问量自然上去。为了维持 和提高访问量，只能再想办法，另寻捷径，找回更多的钱维持网站的正常运作，而要做到这 一点，又必须持续不断地大做媒体广告宣传。如此恶性循环，犹如走进一个近于疯狂的怪圈 。他们没有足够的心理准备和能力去考虑如何以网站的经济效益去回报投资者。或许投资者 根本就不需要。很快，概念营销之路被红牌警告行不通。其背景是：今年仅一季度，热闹非凡的美国科技股市就为网络公司共筹集了321亿美元的资金，然而

29、好 景不长，纳斯达克股市的重挫给网络公司上市热泼了一盆冷水。仅4月4日这一周内，就有21 家首次公开发行股票的公司被迫推迟了股票上市，这是年初以来，被迫推迟发行股票公司数 量最多的一周。在美国，网络公司层出不穷，对网络公司的股票上市要求，股票承销商们已 心存余悸，为了降低风险，承销商们不断压低股票上市价格，抬高承销要价。4月10日这一 周，美国共有57家公司准备发行股票，其中29家首次发行股票，28家是增资扩股，显然不是 这些公司发行股票的最佳时机，它们在发行股票的过程中肯定难以如愿以偿。科技股市的降 温，除了给将要上市集资的网络公司带来负面影响外，它对已投资网络业的公司也造成了非 常消极的影

30、响。由于全球资本市场的联动性，美国纳斯达克股指的大挫使得靠科技热潮推动的亚太股市也遭 重创。4月11日，香港恒生股指跌463点，舜森网、中国资讯行和佳骏当代网业等因市场认 购方面反应欠佳而推迟上市，同时，日本股市中的两只网络龙头股软银和光通信分别比2月 份的高位大约下跌了70%和80%。造成网络公司四面楚歌的原因是多方面的，最主要的原因是，多数网络公司赢利能力欠佳， 导致投资者失去耐心而不愿继续冒险。1999年，网络公司究竟赢利几何还是一个无关痛痒的 问题。去年4月的“风险99”大会上，33家美国互联网暴发户大谈他们的因特网“圈地” 哲学，观众席上近百名风险投资人为他们大声喝彩。布兰德福德投资

31、公司的伯赫伦的典型概 括是：“当你进入一个快节奏世界，而且入口的栅栏又很低的时候，没人在乎赢利赢利 变成了市场份额。”弹指一年，世界焕然一新。突然之间，赢利变得对所有的com公司均至关重要。Amazonc om的危机不能不说缘于它赢利的希望过于渺茫。2月2日，亚马逊公司公布的业绩报告显示他们已经连续6年亏损。日前，Amazoncom公司又 公布了其2000年第一季度的经营业绩，亏损额却高达122亿美元，较之去年同期的3600万 美元有大幅度增长。实际上，Amazoncom代表了目前因特网产业的一种倾向性转变。年度 收入的增长、利润的增长，这些衡量传统产业的标准，同样适用于互联网领域，自然应重新

32、 受到人们的重视。一家投资基金的董事格莱恩说：“纯概念公司?还是忘了它吧。如果没有 收益，去年它可能值3000万美元，现在只值一半儿。”可见，随着全球网络科技股市的疲软，股票投资者会重新关注上市公司的盈利和业绩。因此 ，新成立的网络科技公司将不会如从前那样轻易从股市筹得资金，这对那些需要大量资金进 行前期投入的网络公司来说无疑是一个重大考验。差异化策略网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态后，“人们看什 么”的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民，其消费心理差异很大，尤其是网民队伍发 展壮大以后，这种趋势更明显。面对这种竞争态势，科学地制定差异化营销策略是关键。其

33、特征是使本网站的营销风格和运作套路与竞争者有所不同而形成差别化、排外性和独占性。 比如，中国伊丽人网是专门为16岁-40岁的女性开设的女性网站；中国先生网是男人看的网 站；赢时通是股民看的网站；赛迪网中国第一个IT专业站点；中国手机网面对手机 爱好者的网站；金蝶公司的看吧理财网是专门帮助企业进行理财的专业网随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身发展。例如手机网站中，WAP网站就是一个 趋势；在新闻网站中，和讯中金网以介绍财经新闻而著名；在情感网站中，失恋者同盟最厉 害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网站的特征是 专，营销人员只有制造营销策略上的差异，才能保

34、持自己的优势。具体表现在：商业模式差异：独创性的、实效的商业模式；人才差异：专业性的人才；思维差异(观念差 异)：提出网站崭新理念；管理差异：改造网站管理模式；品牌差异：独特的名称和域名； 服务差异：提出崭新服务理念和服务内容；传播差异：改变传统传播途径。这样专业性网站才能有出路。com策略有分析认为：1999年到2001年是中国电子商务由起步迈入繁荣的阶段。从2000年春天开始， 传统企业纷纷涉足电子商务，互联网公司则集体向传统经济“垂直”，“触电”与“电击” 同时进行。证券、教育、旅游、人才、房地产、汽车、IT产品、生活、图书、媒体、健康和娱乐各 种类型的“com”成行成市，网络经济脉络若

35、隐若现。但是，电子商务绝不是在公司名称后加一个com那么简单!它需要一个对商业运作模式滥熟 于胸的公司管理层，需要一个把各个商业环节集合在一起的软件平台，更需要一个把产品直 接运到用户面前的服务体系。即使公司投入上百万做广告，消费者也很难记住公司的名称，如果再选择一个不知名的顶级 域名，消费者可能根本不会访问这个站点，因为一个中看不中用的域名而失去宝贵的浏览量 ，有几家公司输得起?com似乎成了时代标签，不过，越来越多的公司已经放弃这条独木桥 ，开始使用非com的域名，毕竟，在全球200多个国家域名中，有许多是非常适合商业用途 的。案例1：dotTV重金买来国家域名使用权dotTV花5000万

36、从南太平洋岛国图瓦卢那里买来了其国家域名tv的使用权，尽管5千万是个 惊人的数字，dotTV的CEOLouKerner坚信，公司肯定会从中获利，结果证明，他的选择是正 确的，自4月6日开始接受竞标以来，dotTV已经售出了350个域名，而且价格不菲，最近成交 的chinatv卖到了10万美元，远远超出了在Registercom和NetworkSolution注册域名时 每年35美元的标准。对全球所有与电视相关而又没有com域名的公司来说，tv的诱惑力 真的很强。案例2：Registercom发现域名注册新趋势Registercom也是一家从事域名注册的上市公司，公司CEORichardFore

37、man发现，注册非 com域名的公司正呈明显上升的趋势，医药行业的人选择md，而广播业则更偏爱fm。 案例3：MarketPlace集中力量于企业客户MarketPlace注册的则是mp类域名，其CEOGibBintliff在这蓄势而来的新兴域名大潮面前 显得从容不迫。Bintliff说：“我们计划把mp推介给智囊团或企业咨询顾问之类的人物， mp将为B2B们提供一个显得与众不同的方法。”MarketPlace的策略是避开消费者市场，集 中力量于企业客户，提供包括商标保护在内的全方位“打包”式服务。20世纪是产品创新的年代，21世纪，由于网络应用的普及，则将成为一个服务创新的年代。 采用网络的

38、形式，成为一个com公司，这才只是第一步，接下来需要考虑的是如何在网络 上提供实质性的个性化服务，这就是要迈向互联网的第二章services。Oracle中国 公司的董事总经理胡伯林认为：“com公司必需转向services，否则它们无路可走。” 他说：“把商务搬到网上是人人都能做到的，但当面对今天全民皆网的时候，我们要考 虑的是提升自身的竞争力和生存空间；网络带来的低成本和透明度，是有限的，也是人人可 得的，所以网站必须用从消费者角度考虑，寻求提供更贴心、更有附加价值的个性化服务方 案。换句话讲，什么是网络商务的竞争点?是服务。”信息产业部计算机推进司副司长赵小凡断言：网络经济所出现的“co

39、m”现象已是一浪高 过一浪，下一个热点必然是“move”移动的互联网。据预测，移动上网的用户量到2002年肯定会超过通过PC上网的用户，届时，中国的互联网用 户可达6500万，其中移动上网的用户可达3000万。而且，移动电话用户的大量增加也给移动 互联网的发展提供了坚实的基础，今年移动电话的新增用户可达2500万，加上有500万的用 户在今年要更换手机，因此移动电话的市场需求可达3000万。手机是不缺了，问题是人们拿 手机干什么，WAP技术的推广，无疑给移动电话的用户提供了新的增值服务。也就是说，如 果3000万个手机中，有500万个有WAP功能，那么无疑给移动互联网提供了更为广阔的发展空 间

40、。无线互联产业本身就孕育着无限的商机。一家国际著名的咨询公司的一份研究报告称：今年 全球售出的手机中，大约有一五%准备上网；全球移动商务的收入将在未来3年内翻两番从 2000年的127亿美元跃升到2003年的554亿美元，而这些收入大约有20%来自亚太地区。另据 预测，今年年底中国内地手机用户有望达到7000万(1999年底已达4000万)，大大超过上网人 数。业内人士认为，这昭示着中国发展无线电子商务正面临着大好契机。不过新域名的时代好像还远没到来。在NetworkSolution注册的一千万个域名中，以com为 后缀的占到了78%，以net为后缀的占14%，剩下的8%是以org为后缀的，N

41、etworkSolutio n不注册以mil、gov和edu结束的域名，因为他们认为这些域名的需求太少，公司要真 想在网上立足，就必需采用com域名。而且，大多数分析家认为，客户仍然会偏好com，这才是目前的金科玉律。新兴公司的首 要考虑，是尽一切可能注册一个com的域名，再考虑是否注册其他域名以备不时之需。命 名专家也相信，尽管精炼上口的二字和三字域名，以及多数表示类别的词汇基本上都已被注 册，但这并不妨碍还有成千上万个好域名存在。一个好的名字并不能代表一切。正如“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”一样，最终得以 立足于世的，还得看网站里的东西是否“货真价实”。经营模式策略创造21世纪的成功营

42、销策略，需要一个可以在品牌关系建立过程中套用的全新且不断改进修 补的商业运作模式。“女怕嫁错郎，男怕干错行”，现在网络企业的最大忌讳就是经营模式 被证明是错误的或者不适合的。目前主要的经营模式有三：B to C，C to C和B to B。五花八门的网站运营方式和操作方法同样使人受益匪浅。它一改积累资金、从小到大的传统 企业创业模式，一开始就吸引风险投资，高投入、高起点，在资本市场期望得到迅速回报。 它所采用的操作模式、管理模式、运营模式都力求和国际接轨，是一套全新的国际化模式。 当今从美国拿了MBA回来操作网站的人可谓比比皆是。这是一个花别人的钱，长自家本事的 行业，是一个学习和掌握国际模式

43、的极好环境，在这个行业里磨炼一番，会使思维方式和经 营理念发生重大改变。在电子商务世界中，少量多样的图书销售可以说是第一个成功的B to C经营模式。从发展的速度看，B2B会更快成熟，短期商机较大；但从终极模式看，B2C牵动的社会结构变 化要更大。依我们的想法，B2B是最终产品上游生产流程的变革，它是近数十年来生产流程 合理化的一环，如丰田汽车生产流程的just-in-time零库存管理制度就是“前网络时代”的 B2B架构。现在，我们只是多了互联网这项新工具，并不是新生事物或新的观念。但B2C不同 ，它是生活形态的大变革，也是真正促成“中间人之死”(the death of the middl

44、emen)的 原因。企业模式策略目前，网络企业的热门话题之一，就是“模式”，包括经营模式、盈利模式和企业模式。努 力寻找适合本企业发展的新模式，成为几乎所有网络企业的追求。过去，网站经常采用的企业模式有二：一是ICP，即互联网内容提供商，为消费者提供内容 服务；二是ISP，即互联网服务提供商，为消费者提供接入服务。如今，许多网络企业不再满足于采用这两种模式，为了拓展网络企业的发展范围，同时给投 资者和股市提供有力的利润回报，开始探索新的互联网企业模式。于是，今年又涌现出ESP模式和WSP模式。前者以焦点网和长江网为代表，号称电子商务服务 提供者，即用电子商务服务改造传统产业，提供适合各类企业网

45、络化的工具(长江网模式)， 或者自己不卖商品，帮助别的商家或者别的电子商务网站卖商品(焦点网模式)，其主旨是在 自己的网站上为别的电子商务网站服务，故亦称比较购物，就是将上百家、甚至成千上万家 网上商店的东西均陈列到自己的交易平台中，并进行分类，然后提供给消费者进行比较和选 择。后者以中博大公司为代表，号称网站系统服务供应商，即向网站提供软件系统服务和专向增 值服务，如邮件服务、服务器镜像和调查引擎等。人性化策略网络营销既是一门科学，又是一门艺术。我们能否找到它与人性共存的平衡点?现在很少有 企业意识到，在凸显品牌特点的过程中，人性化策略已成为加大一个企业在市场竞争中的优 势的不容忽视的筹码。

46、每个网络企业不仅应制订以消费者为中心的整合营销战略和高科技应 用技术，而且应以崭新的艺术思维去极力营造网络亲和。每一个上网的人都会有这样的感叹：为什么有的网站的网页一看就想继续看下去?某些网站 何以操作起来、浏览和链接起来那么顺手，那么赏心悦目，令人流连忘返，而另一些网站， 其网页看第一眼就甚觉难受，不仅内容枯燥、更新缓慢，连表现形式、版式设计也是毫无新 意可言，看了还不如不看!网络环境的新鲜气息，将会给消费者以全新的感觉，谁不想领略一下网络内容和形式的新奇 ?充满审美情趣的、注重人性的网页设计风格，会让消费者在艺术化的享受中感受现代网络 的无穷魅力。仔细琢磨消费心理，揉进艺术和娱乐基因，尊重

47、消费习惯的设计思想和内容， 定会潜移默化地感染消费者，从而使弥漫在网络中的亲和力，成为提高网络竞争力的“黑马 ”。所以，网络竞争的趋向已不仅是科技的竞争、营销的竞争，同时也是艺术的竞争。“形象策 划无定局”，如何讲究主题与颜色的配合?背景颜色、文本颜色和链接颜色如何艺术性的融 合?文化背景与企业形象如何有效地表现?等等，均应该重视人性的消费心理，顺应人性的冲 浪习惯和迎合人性的欣赏方法。任何强加给消费者的，都是违背人性的。从这一意义上讲， 人性化策略在网络营销传播过程中，具有独特的文化意义。案例1：“我们将美好的事物带给生活”通用电气公司网站在进行网络营销时，就非常注重人性化。他们认为，网页技

48、术与平面设计 都是具体的表现手法，而整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系，均是为企业营销战 略服务的，自然应体现人性化策略。该网站的整体页面划分清晰、规整，似乎在阐释其作为一个高科技企业，秉承着从爱迪生时 代就具备的既百折不挠又条理分明的气质。其页面最醒目之处展示了这样一幅景致：和煦的 晨曦里，生机盎然的绿丛中，木椅上颐养天伦的祖孙正在忘情地欢笑；顶部红色的栏目条使 得绿叶和人物身上的蓝绒衣格外鲜明，而宁静、欢快和安逸的气氛又与孜孜不倦的科学家和 紧张繁杂的实验室形成强烈的对比。一幅“我们将美好的事物带给生活”的名言，烘托得画面亲情洋溢，祖母对孙辈的呵护顿成 整个网页的中心，自然也将通用电

49、气的经营哲学升华到了对人类关爱的高度。这样的首页设 计虽未推出任何“最新产品”，未展示一项“超级功能”，观众已感到其乐融融了。这种未 成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司迥异于寻常企业那种上网就吆喝，迫不及待 地想抛货成交的雍容大度。而利用人间亲情的铺垫，更拉近了公司与顾客间的距离。即时策略互联网是网络营销人员借以提供信息、产品和服务的一种快速经济的沟通方式，因此长远看 来可以利用它发展赢利性的业务。个人、工商企业和各种组织均能在网上进行对话和交流， 从而交换信息。由于这种交流是“即时”(Real Time)交流，故能够在世界任何地点、任何 时间以快捷的速度完成。著名学者瑞吉斯麦克纳(R

50、egis Mckenna)将即时定义为“在想法与行动、意向与结果之间 最短暂的时间差。从商业意义上讲，即时的经验是从消费者的独立选择和自我满意中得到的 。这是一种立即的回应。”与传统媒体不同，消费者可以随时并立刻进入因特网。信息传递几秒钟便可完成，这意味着 公司可以迅速修改有关产品、服务的信息，消费者也可以立即得到问题的答复。这为即时营 销提供了一个非常好的基础。一对一策略今天，由于网络技术的快速发展，我们可以利用强大的工具，获得以往无法想像得到的信息 ，从而为网络营销提供庞大且非常有益的数据。这些数据不仅为划分消费群提供了基础，使 消费者可以划分成有相似特征、态度和需求的相对统一的群体，而且

51、使识别潜在的消费者成 为可能，从而帮助找出与最佳消费者有相似特征的人。消费者数据来源于消费者与公司的关系，为一对一(one to one)策略的实施提供了重要的数据。大众化市场营销到一对一市场营销大众化市场营销一对一市场营销一般消费者个体消费者情况不具体的顾客群个人情况可知的顾客标准化市场开发方式针对性的市场开发方式大量生产针对性的生产大众化分销个人化分销大众化宣传个人化信息大众化促销手段个人化的促销活动单向交流双向交流规模经济效益范围经济效益市场占有份额顾客占有份额所有顾客有价值的顾客吸引顾客保留顾客互联网为一对一市场营销提供了广阔的前景。所以，在网络经济时代，越来越多的公司将营 销策略确定

52、在一对一的基础上，期盼通过互动和个性化，与每位消费者建立直接且长期的关系。利用一对一策略，可以有效地进行留住现有消费者和发展潜在消费者的营销(Retention Mar keting)。个性化策略2000年大趋势一书大胆地预测了20世纪末的种种趋势，归结而言是：个人的特性不容抹 杀，个人的力量不可忽视。从网络营销角度看，未来将是个性化营销的时代。什么是个性化策略?以每一个消费者本身个性、主张、主义和自我绩效表现凸显的演出效果 ，亦即重视个性的生活形态。例如：新新人类和单身贵族之类的名词，就在表达个人内在 的主张，而自成一个细分市场。当我们强调个性化时代已经来临时，即在暗示现代营销的理 论与方法

53、应改弦易辙了。为适应这种个人趋势，个性化策略在网络整合营销中将大行其道。它要求通过网络数据库， 把追求个性(与众不同的差异化行为)的消费者召集起来，形成一个又一个非常个性化的消费 者市场。虽然是小众市场(Micro Market)，却蕴藏着无限的市场机会。如果不着手资料库的 建立和运用，在进行网络营销时，将很难针对个人进行有效的互动沟通。一致性策略所谓一致性策略，指的是网络公司综合协调所有品牌形象、定位和口碑的信息，以及传播和 整合环节的目标讯息。各阶段和各类信息的一致性愈高，网站在消费者心目中就愈鲜明、愈 清晰、愈容易掌握。同时，一个网站愈鲜明、愈容易掌握，就愈容易识别，给人的印象就愈 深，

54、也就愈值得消费者信赖。相反，如果网站所说的与所做的愈不一致，它的形象就愈不明 确、愈散漫、愈模糊。从消费者角度看，一致性策略意味着网络公司“不会做出令人惊愕的 事”，同时容易识别。也就是说，一致性策略只有从消费者和其他利害关系人的观点出发才 具有实际意义。保持内容和服务、沟通和整合的一致性，应该是网络营销的一项基本法则。一个完整的网络 营销计划，必须确保不同层次、不同时间、不同空间的一致性。它包括的元素主要有：企业 核心价值观和企业任务；以消费者为中心的营销哲学；内容功能与服务质量；品牌定位与识 别；营销传播。一旦一致性策略到位，网站品牌价值便指日可待。这是因为，一致性策略可 以通过加强信任、

55、与信息结合或减少矛盾讯息而建立起网络公司长久的形象力和品牌关系。 国际著名的扬克洛维奇营销顾问公司(Yankelovich Partners)经过研究发现：人们希望能有 更完整的结构，同时也希望看到更多的改变。乍看，这基本上是一个自相矛盾的说法，而事 实上，它正是一致性的本质。在不损害品质完整性的前提下，网络公司不断地修正，定会让 消费者心满意足，从而把心留下。服务策略互联网经济的特征在于，每一个互联网的消费者直接与网站内容和服务的生产发生互动，网 站应千方百计地提供各种有效的服务，以满足和创造消费者的需求。它与传统经济的最大差 别正好在于信息消费的多样性和个性化，消费者的选择性很大，很难被捕

56、捉和粘住，如果内 容和服务不能持续、迅速更新完善，网站就无法将注意力转化为忠诚度，从而牢牢地将消费 者固定在自己的网站上。所以，提高和改善服务对于商业网站而言，不仅至关重要，而且是 加速发展的最佳突破口。如果我们看一看下面的数据，也许并不乐观。用户对通过网络进行交易的满意程度(资料来源：中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)不知道不满意满意非常不满意非常满意62.75%一八.42%14.7%2.41%1.72%现在将不知道的排除，其余几项按比例重新计算，应为：不满意满意非常不满意非常满意合 计49.45%39.46%*7%4.62%100%将不满意和非常不满意的比例相加约为56%。即不满

57、意的顾客数量超过总顾客数量的50%，可 见网络交易的质量有待大幅的提高。基础环境差，网民数量少，是我国网上交易发展的客观因素。但半数以上网民对网上交易服 务质量的不满，或许才是网上交易发展的真正瓶颈。第一条：消费者永远是对的；第二条：如果消费者错了，请参考第一条。有了互联网，工业 界才真正开始由以产品为核心转为以消费者为核心。作为工具，互联网既能快捷方便地实现 各种服务功能，又能制造出许多新的服务需求，以至诱发出新经济浪潮，得到全球的认同。 综观国际上的网站，无一不是因为提供到位的服务而获得成功的。在这个虚拟空间里，没有 特权，没有高低贵贱，消费者是上帝成为压倒一切的经营宗旨。每个网站经营者都

58、在想法设 法为消费者的各种需求提供互动式的服务。也许只有互联网，才能对物理空间形成的各种服 务痼疾带来冲击。因此，这个新兴的产业，尽管远未成熟，但是互联网服务最先受益的将是 普通百姓。网络营销，服务至上。这应该是互联网营销传播的致胜法宝。 三、第三层次营销策略整合策略整合是网络营销传播关键的关键之所在。它指的是一切行事上的统一，包括目的、过程、目 标与行动的统一，在不受任何部门管辖的前提下，与现有的和潜在的消费者、顾客、投资人 和其他利益关系集团进行一致性的互动。一个网站愈趋整合，它的互动就愈一致，形象就愈 鲜明，消费者对它的忠诚度就愈高，从而导致网站的完整性也愈全面。整合策略之所以能创 造完整性，是因为一般认为整体大于各部分的总和，也就是说，一家统一的网络公司，比由 各个不同独立功能拼凑而成的公司更为健全且值得信赖。