跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究

《跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究（18页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究万方数据130 商业研究 200703准化观点的人认为企业选择全球标准化战略有利于获得规模经济性，在RD、制造、销售、物流、传播等方面实现成本的节约。另外，企业通过全球标准化战略可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化(Poner，1985，Levitt，1983)。但是，全球标准化战略从一开始提出来就遇到了反对者。Lenor-mend(1964)批驳了Elidef广告标准化的观点，他认为在欧洲各国存在各自的传统、习惯和文化，E1i-der提出的欧洲型消费者要形成一定规模的话，至少需要几个世纪。Roostal(1963)认为各国法

2、律规定不同、媒体的可用性不同、语言不同，等等，都是广告标准化的障碍。当地适应战略的支持者认为，用世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观点存在一些重大缺陷。他们认为，采用完全的全球标准化战略是“过于简单的方法”，“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的(1(illougIl，1978；Douglas&Wind，1987)。近年来，一些学者的研究继续支持了当地适应性战略的观点。Whitelock&Pimbelt(1997)从营销哲学方面对全球标准化的观点进行了批驳。他们认为全球标准化观点过于强调规模经济性，强调降低成本，这会导致企业不是根据市场需求来安排生产，而是根据

3、生产能力来组织生产，最终导致企业与市场关系的扭曲。另外，他们从竞争和消费行为方面对全球标准化观点提出了批评。认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其他企业采用价格竞争的方法来应对，容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭中，长此以往，不利于企业积极从事技术开发和产品创新，不利于社会的技术进步。(二)国内关于跨国公司营销策略的研究国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多。一些学者对其进行理论上的探讨。薛求知、夏科家(1999)认为，“跨国公司在我国市场的经营实践中认识到，仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不够的，面对越来越激烈的市场竞争，只有在营销的各个方面都拥有优势才有可能

4、拥有持续的竞争优势?以联合利华为代表的跨国公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。”赵平、莫亚琳(2001)对中国耐用消费品行业顾客抱怨行为进行了研究。研究发现，西方人喜欢向他人诉说自己的抱怨，而东方人喜欢向他人赞美自己所购的商品。他们的研究表明各国文化上的差异要求跨国公司应该采用当地化的适应性战略。施卓敏(2002)提出，“经济全球化使得跨国公司在满足全球市场需求的同时，在一定程度上培育了一种全球趋同的消费文化，国家和民族的文化差异不再是解释消费行为差异的最重要变量了。消费文化在一定程度上出现趋同特征。”之后其又在跨国公司当地化战略一一成因与理论探索一文中，对跨国公司“当地化”战略

5、产生的背景及理论基础进行了探讨认为当地化战略是跨国公司在中国乃至全球市场获取长期竞争优势的源泉。杨智、万后芬(2003)基于对全球营销和当地营销内涵和驱动因素的分析，提出了一个全球营销和当地营销的战略决策模型，以探讨跨国公司选择营销战略的方法。涂永式(2003)先论述国际化与当地化一体的营销理念，接着论述跨国公司在中国实施当地化的主要策略：产品研发与制造的当地化、品牌当地化、分销渠道的当地化、促销策略和手段的当地化。郝渊晓、郭永、邹晓燕(2004)则分析了跨国公司推行营销当地化的缘由及动因，并对跨国公司的当地化营销策略进行了全面的解析，为我国企业进行跨国营销提供借鉴。赵文清、贾慧敏、钱周信(2

6、004)通过对跨国公司在中国市场营销实践的历史研究，揭示出形成跨国公司在中国市场营销组合策略的核心要素从产品到技术以至价格的阶段性变化过程，并明确指出形成跨国公司营销组合策略的诸多要素在我国并未发生明显变化，但是各要素在组合中的作用已经出现了明显的改变，跨国公司价格主导型营销组合策略表现为适应中国国情，争取不同层次的消费者。另外一些学者则基于在华跨国公司的案例研究得出相应启示。寻舸(2004)对三个在华跨国公司的营销案例进行研究：德国大众汽车、美国可口可乐和日本三洋。陈秀平(2005)以伊莱克斯、可口可乐、宝洁这三个世界500强企业为研究对象，从产品、价格、销售渠道和促销战略四个方面分析跨国公

7、司中国当地化营销策略，提出了在我国企业营销存在的问题。徐岚(2005)从产品、定价、渠道、促销四个环节对跨国公司在中国市场采取的营销战略进行分析，并列举了几个营销当地化的例子。雷雨(2005)从4P的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略。进而得出启示：宝洁公司赖以在中国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是它将国际化标准和中国市场的当地化完美结合。二、跨国公司一体化营销与当地化营销的内涵(一)跨国公司一体化营销的内涵在经济全球化环境下，企业获取和配置资源、参与竞争的方式已经打破了地理区域和行业的限制，营销日益成为一种全球性的企业行为，一体化营销成为一种新的营销趋势。这种一体化营销不是简单的跨国营

8、销，而是一种思维，要求将全球看成一个统一的大市场，在这个全球大市场化进程的竞争中具有体制创新的先发优势；在市场进行细分、选择自己的目标市场，在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场；强调在营销策略上淡化国家和地区的界限，通过标准化的营销策略(包括营销过程的标准化和营销内容的标准化)服务于全球目标顾客。这种营销方式又称为“标准化营销”，其理论假设是：一方面，国际市场“同质化”和各国消费者的偏好一致(Levitt，1983；HelenaNorbergHodge，1990)；另一方面，实施标准化营销可以降低成本(Porter，1986；ShetIl，1986；Whitelock&PiHlblett

9、。1987)。万方数据总第359期 梁西章：跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究 131具体而言，其内涵包括：(1)追求全球性传播效果；(2)全球范围内配置资源：将价值链中采购、生产、研发等各项具体环节根据比较优势在全球范围内进行配置和整合，并且通过规模效应、范围经济和知识积累以取得协同效应，从而构筑跨国公司的持久竞争优势(Poner，1986；Anderson，2000)；(3)开发“世界性标准产品”；(4)营销标准化；(5)竞争行动的整合。(二)跨国公司当地化营销的内涵在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下，一体化营销已成为跨国公司重要的营销方式。但由于企业实际情况、消费者的个性与文化传

10、统等方面因素的影响，跨国公司在进行全球营销时，还必须在具体的营销策略上保持自己的特色，实行当地营销。所谓“当地营销”，或称“适应性营销”，是指从各个国家和地区消费者的需求差异性出发，通过营销策略的差本土(回应)要求垦型固盍市场份额集中度l企业的市场份额地位；市场成长性(增长情况)一体化要求国际因素国内企业市场份额；外国竞争者的数量；t相对于行业全球市场的国内市场规模(销量)：企业在此市场的销量占其在全球的销量的比例异化和当地化来满足目标消费者的多样化的需要。因此，当地化营销战略的实质强调适应性观点，这是相对于一体化战略中强调一致性特点的标准化战略而言的。其理论假设是：(1)全球市场是异质的(D

11、oug-l越，shoh锄Aibaum，1994)；(2)可以通过差别定价获得准垄断地位(Sa“ee&Rotll，1992)。当地化营销主要体现在以下五个方面：(1)重新细分市场和定位；(2)产品的当地化；(3)渠道的当地化；(4)促销的当地化；(5)品牌的当地化。三、跨国公司在华营销策略研究(一)研究框架下面以PrahaladDoz(1987)提出的一体化当地化框架为基础，参考AndreasFGrein，cSamuelCraigHimkazuTakada建立的分析框架，形成本文的一个新框架，研究跨国公司在华的营销战略。如图1所示。营销战略选择(几乎所有进入中国市场的跨国公司都把本土化作

12、为获取中国的胜利之本)图1跨国公司在华营销分析框架采用上述模型的目的就在于评估跨国公司中两类 国客户的产品中心，待其检验完毕后，自行发往世界互相冲突的需求(一体化压力和当地化压力)之间 各地。因此，对这些跨国客户的销售以及这些跨国客的相对重要性，从而确定跨国公司是如何选择一体化 户对公司战略业务单位(SBU)的重要性，能够决定营销或当地化营销战略的。 公司一体化经营的需要。(二)跨国公司在华营销策略选择的影响因素 由于中国市场规模巨大，以及在全球市场中的重根据前述框架所述，在华跨国公司选择当地化营 要地位，很大部分跨国公司进入中国首要考虑的就是销战略还是一体化营销战略受到一体化与当地化两方 寻

13、求市场，因而在华跨国公司对其他跨国客户的依赖面诸多压力(因素)的共同影响。下面笔者对跨国 性相对较弱。因此，可以认为，在华跨国公司在此方公司在巾国遇到的诸压力(因素)进行详细分析。 面的一体化压力相对较小。1跨国客户的重要性。即一个战略业务单位 2投资密度。如果一个战略业务单位(sBu)具(sBu)对跨国客户的依赖性导致了对全球一体化战有资金密集型(例如在研究与开发或者生产制造方面)略的需求。很多跨国公司的一项重要业务是向其他跨 的特征，那么追求投资效益最大化的要求需要进行全国客户(主要是设备外包制造商)供应产品，而且 球一体化经营。为了使大规模的原始投资有利可图，这种供应关系非常稳定。但是，

14、这些跨国客户可以而 必须迅速的制定并实施面向全球的产品战略。且也常常会对全球范围内的供货者的报价进行比较， 3技术密度。技术密集型产品(最典型的是专要求同等水平的售后服务和对供货商的产品进行集中 利技术)的应用范围常常限制公司只能在较少地区的检验认证。因此，跨国公司往往先将产品出售给跨 从事生产。在这种情况下生产制造场所相对较少。万方数据132 商业研究 200703质量、成本、新产品投放市场更加容易控制。这时，全球一体化经营显得十分必然。随着我国经济进入了结构调整、制度创新的阶段，各种价值取向冲突进一步体现出来。以外商投资分布为例，行业分布主要集中在工业部门，其中劳动密集型和一般加工组装型企

15、业大约占总项目数的60一70，对于我国急需发展的基础设施、基础产业的投资较少，地区分布主要集中在东部沿海发达地区，加大了我国经济发展地区不平衡性。此情况说明，在华跨国公司受到投资密度、技术密度对一体化的压力也是相对较小的。4降低成本的压力，以及原材料与能源的获取途径。很多跨围竞争者的存在促使公司在成本节省上下功夫。跨国公司的一体化经营一个重要的特点就是在全球范围内合理配置资源，以之降低成本，在要素成本较低的地区进行生产。或者通过建立为多国市场服务的大型工厂，来发挥规模经济效益或充分利用生产经验。因此，降低成本的压力、充分的原材料、廉价的能源将会是跨国公司一体化经营的一个重要因素。跨国公司在华建

16、立全球制造中心，提高当地化生产和采购和程度，主要是为了构筑以中国为轴心的全球性生产格局，充分利用中国优质廉价的原材料和劳动力资源实现区域内的规模经济和全球竞争的战略目标。这种集中生产，然后通过国际贸易直接向其他地区进行战略供给，形成上、下游产业紧密结合的生产体系，更能体现出全球战略的价值。目前，松下、索尼、东芝、摩托罗拉等跨国公司正在逐渐将其生产制造环节的中心转移到中国，接收全球定单从事加工生产，实现区域内的规模经济。另外，由于中国廉价的劳动力资源可以降低营销成本，也是在华跨国公司选择当地化营销的一个驱动因素。5普遍的需要、消费者需要的差异、以及产品调整的需要。如果产品满足的是普遍的需要，并且

17、在进入各国市场时几乎不需要做出什么调整，那么跨国公司采用一体化经营就非常合适。而由于文化冲突的存在，许多战略业务单位(sBU)具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者，即存在消费者需要的差异，或者产品必须进行相当的调整才能在地方上具有竞争性，那么有必要实施当地化战略。中国对于跨国公司来说存在难以逾越的文化差异壁垒。在现代社会中，虽然各种文化之间相互影响、同化、融合，但文化仍然是一个群体与另一个群体相区分的重要标准，深刻的文化差异是无法消除的，历史悠久的中国与欧美等西方发达国家在民族心理、生活方式、价值取向和情感认识等方面的差异更是明显。当地化的战略可以更了解本地人的想法和文化，可以有效

18、消除文化背景和语言差异引发的文化冲突，提高效率。“谁更了解市场，谁更熟悉东道国的文化习俗，谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品”(张颖，2004)。同时随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，中国市场需求趋向个性化和多样化。我国幅员辽阔，各地的气候、环境不尽相同，56个民族的风俗习惯也各异，城乡差别，各地政治、经济环境差异，等等，这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。20世纪90年代中期，中国已经告别了短缺经济时代，消费者需求快速变

19、化并与世界接轨，呈现出多样化和个性化，跨国公司通过对华投资兜售其过时的产品、从夕阳技术中榨取利润已经行不通了。因此，跨国公司纷纷推行产品、营销和服务当地化战略，竞相丰富产品谱系，向中国市场推出自己最有竞争力的产品。以汽车市场为例，1998年以前几乎完全是普通桑塔纳和捷达的天下，十几年不变，而在2003年各大汽车公司在中国推出了多达50余款的新车。与此同时跨国公司纷纷提高在华投资管理部门的级别，设立多个研发中心，以准确把握中国市场有变化，开发适应东方文化和迎合顾客心理的产品和服务，增强适应性和快速反应能力，更容易贴近本地市场。6分销渠道的差异。不同国家在分销渠道、产品、广告、促销等必然存在很大的

20、差异，因此，当地化战略也就是必需的。中国分销渠道的差别。中国市场具有特殊性和复杂性，商业体系较为零散，市场动作不规范，城乡二元化结构导致城市与农村市场渠道存在很大差异。在这种背景下，市场定位、分销渠道、沟通方式、服务策略等都有着独特之处，销售渠道成为中国企业最具有优势的领域。现在，跨国公司越来越明确地认识到，谁掌控了销售渠道，谁就能在竞争中获胜。为了提高销售渠道的当地化程度，(1)有的公司通过与中国当地企业进行合资，利用中国公司在渠道方面的优势及其对中国市场的深刻认识；(2)有的大力推行服务本地化策略，提供本地化服务，建立全国性营销服务网络；(3)有的公司针对中国市场特点对原有的渠道进行变革。

21、例如，安利在母国的直销模式在中国受到了非法传销活动的冲击，成为了中国政府严令禁止的销售方式。为了适应中国的市场环境，安利公司以“店铺+推销人员”的方式重新开业，将全国的分销中心转化为超市或柜台式店铺，允许经销商开的零售渠道直接销售安利产品，同时在大型商场开设雅美姿专柜。7市场结构以及竞争状况。市场结构的含义，既包括竞争者的集中程度，也包括地方性竞争者与跨国竞争者相比较而言的重要性程度。如果当地地方竞争者能够控制相当大的市场份额，并且这个行业不是十分集中化的，则实施当地化比较合适；如果地方竞争者在此行业中相互分割，各自为战，那么实施当地化的压力就小得多。国务院发展研究中心的<中国大型企业发展报告2003中指出我国产业组织结构过度分散主万方数据万方数据万方数据