A家居定制公司市场营销策略研究市场营销专业

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1、A家居定制公司营销策略研究摘要房地产市场的快速扩张为家居定制行业的发展迎来了新的契机，尤其是2016年4月份以来，房地产市场暴涨势头异常迅猛。进入2017年后，一线城市房地产增长速度虽然放缓，但三四线城市又异军突起。房地产市场的快速发展，也带动以家居定制为首的关联行业的发展，家居定制市场逐步打开，年均增长速度超过10%。与之相应，家居定制企业数量也呈现快速增加，行业竞争异常激烈。通过市场调查不难发现，家居定制行业总体上比较混乱，不少企业之间存在恶性竞争，品牌效应明显偏弱，难以真正占领市场。伴随着房地产行业的转型升级，政府对家居定制行业的监管也愈发严格，在新的市场格局之下，企业必须要明确自身的定

2、位，克服自身的短板，准确抓住市场机遇。在这种背景下，如何有效地制定营销策略，对于家居定制企业的长远发展而言至关重要。笔者以A家居定制公司为例，采用文献分析、案例分析、比较分析等多种研究方法，综合运用SWOT分析、波特五力模型等理论，对A公司的内外部环境内进行全方位的解析，并对其营销制度进行细致分析，发现A公司以经销商、代理商加盟模式为主的营销策略，在新的市场环境下，存在产品标准化和模块化程度低，品牌缺乏知名度，市场占有率很难提升等问题。针对这些问题，笔者对A公司重新进行企业定位:做中国高端家居运营商，以整木作为抓手，逐步构建中国整体木座、软装、高端家居运营商。基于这种定位，建议A公司营销战略确

3、定为:用项目合伙人的模式赢得终端，将模块化产品以项目代理的方式去抢占更多终端，即将传统加盟商代理的模式转变为平台化运营模式。此模式有利于公司的产值迅速做大，对市场占有率和品牌知名度的提高也有极大的帮助。并能吸引各路资本的加入，最终实现公司的证券化。本文以A家居定制公司为蓝本，重点分析了中小型家居定制企业的营销策略，相关研究结论可以推广到类似的中小型家居定制企业，对于这类企业渡过迷茫期，有效挖掘市场营销策略具有参考价值。关键词：定制家居;营销策略；战略RESEARCH ON MARKETUING STRATEGY OF A HOME CUSTOM COMPANGABSTRACTThe rapid

4、 expansion of the real estate market ushered in a new opportunity for the development of the household customization industry, especially since 2016 April. After entering 2017, the growth rate of real estate in the first tier cities slowed down, but the three or four - line cities rose suddenly agai

5、n. The rapid development of the real estate market, but also to promote the development of related industries led by home customization, home customization market gradually opened, with an average annual growth rate of more than 10%. Accordingly, the number of household customization enterprises has

6、 also increased rapidly, and the competition in the industry is extremely fierce. Through market research, it is not difficult to find, the home customization industry is generally chaotic, many enterprises exist vicious competition, brand effect is obvious weak, it is difficult to really capture th

7、e market. Along with the transformation and upgrading of the real estate industry, government supervision of the Home Furnishing custom industry are increasingly stringent, under the new market situation, enterprises must clarify its position, overcome its shortcomings, to accurately grasp the marke

8、t opportunities. In this context, how to effectively develop marketing strategy is crucial for the long-term development of home customization enterprises.The A Home Furnishing customization company as an example, using literature analysis, case analysis, comparative analysis and other research meth

9、ods, the integrated use of SWOT analysis, Potter five forces model theory, to a full range of analysis of A companys internal and external environment, and the marketing system of detailed analysis, we found that A with distributors and agents join the main mode of marketing strategy in the new mark

10、et environment, product standardization and modularization degree is low, lack of brand awareness, market share is difficult to raise the problem.In response to these problems, the author of A Company re positioning: to do high-end home operators in China, with the whole wooden as a starting point,

11、and gradually build Chinas overall wooden seat, soft package, high-end home operators. Based on this, proposed the marketing strategy of A company is determined as: Winning terminal project partner model, modular product to project agent to seize more terminal, change the mode of the traditional fra

12、nchisee agent management mode for the platform. This model is conducive to the rapid expansion of the companys output value, and the market share and brand awareness is also greatly improved. And can attract all kinds of capital to join, and ultimately realize the companys securities.This paper take

13、s A Home Furnishing customization company as a blueprint, focuses on the analysis of small and medium enterprises Home Furnishing customized marketing strategy, related research conclusions can be extended to small and medium enterprises similar to Home Furnishing custom, through the confused period

14、 of this kind of enterprise, effective mining marketing strategy has a reference value.Key words: Home customization industry; SWOT analysis; diversification; marketing strategy目录第一章 绪论11.1研究背景11.2研究意义21.3研究方法及结构21.4相关理论31.5本章小结5第二章 中国家居定制市场发展概况62.1家居定制营销市场宏观环境分析（PEST）62.2家居定制市场的发展概况82.3家居定制营销竞争状况11

15、2.4本章小结16第3章A家居定制公司营销现状分析173.1 A家居定制公司概况173.2 A家居定制公司营销现状173.3 A家居定制公司现有营销策略存在的问题203.4本章小结21第4章A家居定制公司营销策略调整224.1 A家居定制公司营销策略重构的目标分析224.2 A家居定制公司营销策略的优化方案234.3本章小结28第5章A家居定制公司营销策略实施的保障措施305.1项目合伙人制度的核心保障305.2树立竞争观念315.3建立与健全组织机构315.4完善产品的标准化模块325.5强化培训和激励335.6本章小结33第6章结论和展望346.1结论346.2展望34致 谢38第一章 绪

16、论1.1研究背景由于我国经济水平与居民生活水平的不断提高，我居民的办公条件以及居住环境也得到了大幅度的提高，在此环境下，我国家具行业呈现出较大的发展潜力。但是与此同时，国内的家具行业同样存在着对生活环境污染较大、能源浪费较大以及行业效率较低等方面问题，这对于我国社会生态环境的发展造成了巨大的损害。因此，目前国内家具行业亟待变革，并且家具行业的经营模式也应当紧跟时代的变化，由资源浪费型不断向节能环保进行转变。并且，我国居民对于家具品质的需要也越来越高，越来越多的年轻人开始追求个性化的、具有审美情趣的家具用品，这就给国内的家具厂家提出了新的要求，比如家具的外观、形式、质量等等方面。在此情况下，一种

17、新型的家具模式家具定制开始不断活跃在人们的视线中1。2006年起，定制一体化的家具模式就开始在国内兴起，国内的80后青年喜欢新鲜的事物，对于家具审美有着自身独特的需求，并且注重家具用品的现代感和个性化，所以许多家具企业开始实施定制一体化服务，从而使得消费者能够最大程度上购买到自己喜爱的家具产品。从目前家具行业的发展趋势来看，家具定制已经成为时代的主流。通过家具定制能够帮助消费者实现家具定制风格的统一，并且可以为购买者节约购买资金，从而即满足了自身需求，又实现了消费者与企业双方的最大化效益。在此后的发展过程中，家具定制将会成为人们日常生活不可或缺的部分，这一模式将会成为家具行业发展的主流模式。通

18、过相关部门机构统计显示，2016年度，国内地产行业带动家具市场容量达到12亿元左右，近三年增长了19%，与商品房销售的增速相比较，增速更加平稳，因此家具行业在我国依据具有较大的发展潜力2。1.2研究意义理论意义方面：通过本文对于国内定制家居的相关研究，首先能够使得研究者熟练掌握了市场营销的相关理论，为此后相关研究奠定了理论基础；其次，本文对于国内定制家居的相关研究，明确了国内家居定制企业在市场营销方面存在的不足与问题，从而丰富了国内家居定制研究的相关理论；最后，本文对于国内定制家居的相关研究能够进一步促进营销理论在国内家居定制行业的应用。实践意义方面：本文对于A家居定制公司所处的宏观环境、内部

19、环境以及外部环境等方面进行研究，从而针对A家居定制公司在市场营销方面提出相应的对策与建议，从而有利于A家居定制公司的发展具有重要意义。与此同时，在国内的家居定制行业中许多企业与A企业具有相似的情况，因此本文研究提出的对策与建议，不仅仅适用于A家居定制企业，同样适用于处于相同环境的国内其他家居定制公司。在目前激烈的家居市场竞争中，良好的、符合实际的营销策略，能够使得A家居定制公司获得独特的竞争优势，从而不断积累用户，实现长远的发展。除此之外，本文研究对于国内家居定制行业以及消费者都具有重要的实践意义。1.3研究方法及结构1.3.1个案研究的方法本文选择A家居定制企业作为案例研究对象，在研究过程中

20、，研究者对于A家居定制企业的企业经营情况、所处的宏观环境、行业环境以及内部组织情况等方面进行了全面细致的了解，从而明确A家居定制企业在市场营销策略过程中存在的问题。1.3.2比较研究的方法在本文研究过程中使用了比较研究法，将A家居定制企业与其相关的竞争对手进行比较分析，从而更加明确A家具定制企业应当采取的市场营销策略。1.3.2论文结构 本研究遵循“提出问题分析问题解决问题”的研究路径对于A家居定制企业的市场营销策略进行了研究，本论文的结构主要包括六大部分，分别为绪论、定制家居市场发展现状、A家居定制企业营销现状、A家具定制企业营销策略调整、保障措施以及总结等。本文的内容结构如图1-1所示。研

21、究背景研究目的研究思路基本结构绪 论理论综述宏观环境分析行业竞争力分析行业营销竞争状况我国家居定制市场发展概况营销管理文献、理论综述A公司营销现状公司概况营销现状营销存在的问题A公司营销策略调整运用分析方法分析营销策略选择营销策略的保障措施项目合伙人制度其他保障制度.结论图1-1 论文结构图1.4相关理论1.4.1营销策略的相关概念营销策略是指企业在市场竞争中，以满足客户需求作为目标，通过实施一系列的经营活动，从而不断提高企业经营绩效的方法与策略。企业通过良好的营销策略能够不断满足客户需求、提高客户忠诚度，从而获得独特的竞争优势，使得企业在市场竞争中始终处于优势地位4。1.4.2 4P营销理论

22、1953年，尼尔博登发现营销过程中的“变量”与“要素”对市场容量具有非常重要的作用，通过两者的有效整合，能够满足市场的必要需求。1960年，杰罗姆麦卡锡将尼尔博登所提出的“营销变量”和“营销要素”进行了具体化，从而将企业的影响策略总结出了4P营销组合理论，即：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）以及Promotion（促销）。4P理论包含4个方面的内容，即产品、价格、渠道、促销。具体内容分析如下：产品可流通至市场供人们使用消费，进而满足人们某种需要，包括有形产品、服务、组织结果、理念或它们的组合。证券经纪业务的产品包括债券、基金、股票、期货等多种金融品种。价格是指顾客

23、购买某一物品或者服务时支付的金钱，包含折扣等。价格以及价格决策对于企业利润、成本补偿等方面至关重要。证券经纪产品的价格的制定取决于各种顾客对价格的敏感度和不同市场环境下证券公司的定价主导权大小。渠道就是企业的产品从生产者流通到消费者过程中的路径。证券经纪业务渠道是指将证券公司的股票、基金、期货等金融产品向客户营销的具体流通路径。营销渠道对于企业的客户数量、企业利润以及市场竞争等方面具有重要影响。促销是指企业通过员工推销、公共关系、广告以及营业推广等方式，使消费者能够第一时间关注到企业产品的信息，并产品强烈的购买愿望，并愿意为之消费。对于券商来说，证券经纪业务的促销是将证券产品以及服务向客户进行

24、有效传递的商业过程。除了从P营销组合研究角度之外，一些学者选择从其他方面展开研究。比如1990年，美国著名营销专家劳特朋通过对市场营销的研究与分析，提出了著名的4C营销理论，即Customer（客户）、Cost（成本）、Convenience（便利性）以及Communication（沟通）。根据4C营销理论，许多企业开始在市场和消费者投入更多的关注，并希望企业与客户能够建立密切的合作关系。2001年，市场营销大师艾略特艾登伯格提出了4R营销理论，即：Relevancy（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）以及Reward（报酬）。4R营销是企业与顾客实现良性互动的

25、重要保证，为建立企业与客户的共赢机制提供了基础，并且延伸和升华了营销的便利性。1.4.3市场细分理论1956年国学者 Wendell Smith提出市场细分（Segmentation）的概念，其发现企业应该根据消费者需求的差异将产品或服务投入市场，按照一定的标准将客户群体划分为不同层级的消费者。随后，Philip Kotler对市场细分的概念进行了深入的研究和完善，并形成了STP 理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）以及市场定位（Positioning）。Wendell Smith认为“市场细分是指企业根据消费者需求的差异将产品或服务所需要进入的市场

26、，按照一定的标准划分为不同的消费群体”。对于企业来说，进行市场细分的价值表现在三个方面：首先，市场细分能够帮助企业发现市场机会，找到那些竞争相对不激烈的市场，结合企业自身的优势用最小的成本进入市场，降低企业成本；其次，市场细分能够帮助企业选择合适的目标市场，市场细分的根本目的是帮助企业选择合适的市场提供合适的产品。因此，企业服务的客户群偏好必须要能够与企业所提供的产品或者服务相匹配；第三，市场细分能够有效识别和区分消费者差异化的需求，了解了这些差异后，可以有针对性的制定营销策略。所谓的目标市场选择是指企业在对每一个消费群体进行分析的基础上，结合企业的资源情况来选择最为适合公司的细分市场提供产品

27、或者服务。目标市场选择对于企业营销策略的制定极为重要，也是企业经营活动的出发点。企业选定目标市场有五种模式，分别是密集单一的市场以及选择、市场、产品三者的专门化和市场的涵盖 6。1.4.4市场定位理论市场定位就是锁定企业产品或服务在细分市场中的位置，即企业需要明确产品或者服务在目标市场上具有哪些独特的、有价值的优势，并将这种优势传递给消费者。相关学者研究发现，为市场定位可分为避强定位、迎头定位和重新定位三种：避强定位是指为了降低企业在竞争中与竞争对手两败俱伤的风险，选择一种完全不同于竞争对手的市场定位，这样既能够区别于竞争对手的锋芒，也有利于消费者有效识别。迎头定位是指采取与竞争对手相同的市场

28、定位，凭借自身实力来参与市场竞争的定位方式，这种定位方式风险大周期长，但一旦成功将会在目标市场上取得有力的市场地位。重新定位是指企业改变以往效果不好的定位，以市场需求为重点，重新对企业产品或者服务进行界定，以便在不同领域营造自身优势，从而取得消费者的关注。总之，管理者必须明确企业的市场定位，并以此配置企业所需的各种资源，从而最大程度提高服务质量，为客户带来良好的服务体验7。1.5本章小结 本章主要介绍了本文的研究背景、研究意义、研究方法，及研现状。在新的市场格局之下，企业必须要明确自身的定位，克服自身的短板，准确抓住市场机遇。在这种背景下，如何有效地制定营销策略，对于家居定制企业的长远发展而言

29、至关重要。因此，本文采用个案研究法与比较研究法、结合市场营销的相关理论，对A家居定制企业的营销展开了研究，分析其存在的问题，并给出一些营销建议。第二章 中国家居定制市场发展概况2.1家居定制营销市场宏观环境分析（PEST）2.1.1政策环境表2.1.1 2020年中国改革展望路线图（来源：十八届三中全会公报）在我国，北京、上海、广州、深圳等一线城市和少数如杭州一样的二线城市基本承包了全部的高端住宅市场。随着我国社会和经济的快速发展，仅二十多年的时间，目前我国的高端住宅市场的住宅数量差不多有170万套，其价格也是水涨船高，上涨两倍还多。在我国，能够达到1000万元以上的高端收入人群的数量已近80

30、万。由于大城市设置了许多政策优势，因此绝大部分的高端收入家庭都愿意在一线城市安居乐业。无论站在短期还是长期的角度看，高端住宅市场的市场发展潜力都是无限的，随着人们收入的不断提高，人们对于衣食住行的要求也越来越高，一直火爆的家居定制产业，一定会为高端家居定制行业开拓一片巨大的市场 8。2.1.2经济环境随着我国社会和经济的不断发展，人们的收入不断提高，人们不再满足于原先的生活质量，对于消费有了更高的要求，消费方式也由原先的生存型向发展型和享受型转变，而且消费档次也在逐渐提高。（1）家居定制设计标准更高。消费者收入提高就代表着其在消费时有更多的话语权，愿意花费金钱去满足自己的个性需求，在能承担的消

31、费的基础上，他们愿意设计更能凸显自己的生活理念和态度。（2）产品升级换代。消费者收入提高后，更愿意购买高档产品、新型产品、名牌产品等价高的产品，这个从在建的中高档建筑中就可以得到结论，在20世纪家居定制材料的高中档比例为1:3:6，进入21世纪以后，这个比例已经慢慢转化为了2:3:5。随着社会的不断进步，人们的思想也逐渐得到拓宽，原来保守的生活态度已经在慢慢转变，人们愿意去尝试借贷消费这种新型的生活模式。根据有关数据统计来看，城市居民在进行购房消费时，进行借贷消费的比例达到九成以上。从2016年我国农村金融合作机构(农村信用社、农村合作银行、农村商业银行)人民币贷款额也可以证明这一点，在201

32、6年农村金融合作机构人民币贷款额为5.7万亿元，这比年初增加了9655亿元。所有金融机构人民币消费贷款金额是7.5万亿元，同比增加18866亿元。在总贷款额中，个人短期消费贷款金额达到1.0万亿元，比之前增加了2935亿元;个人中长期消费贷款金额是6.5万亿元，比之前增加了15931亿元。自2007年开始，为了扩大市场，家居定制企业也开始进行分期付款试水。2.1.3社会文化环境.人们的收入增多，在进行消费时也就有了更多的要求。特别是在我国进一步深化对外开放政策之后，越来越多的西方新鲜元素进入中国，与我们中国传统文化产生了奇妙的化学反应，使得产品形式不仅增加，而且家居定制消费也更加丰富。随着家居

33、定制市场的不断发展，虽然发展速度很快，但是其存在的质量问题却难以解决。按照中国消费者协会所提供的数据来看，社会投诉的前十名中家居定制质量的投诉一直榜上有名，对家居定制投诉的热点大多围绕着隐蔽工程、材料质量调、合同投诉、维护投诉等内容。面对越来越多的质量问题，消费者不再隐忍，而是学会用法律武器来捍卫自己的合法权利。除去法律武器，还会向政府机构，比如消费者协会、工商质检等部门投诉来维护自己的合法利益。另外，在目前的互联网时代，消费者也可以借助网络来维护自己的合法权利，在社交网站上把自己的遭遇与他人分享，在快速的传播下，必定会让使用劣质家居定制的公司为自己的行为付出应有的代价 7。2.1.4技术环境

34、与西方等其他发达国家相比，我国对于住宅的精品装修方面并不十分重视，拿2011年举例来说，我国住宅等精装修占市场总份额比例不到十分之一，例如像北上广之类等一线城市比二三线城市的精装住宅比率高出很多，大约平均占市场住宅总份额的四分之一，尤其是广州的比率占市场比率高达32.9%，就数据来看似乎比其他城市要高出很多，但是与发达国家相比还是杯水车薪，发达国家比率高达的80%，这样高的比率仍然具有着很高的上升价值。在1966-1975这十年间，称之为日本住宅精装修和市场全方位产业化的黄金发展阶段，当然成就这一阶段也具有多个条件为推动其发展的原动力：1.二战之后的一代年轻人对于生活质量，包括住宅条件和装修水

35、平的要求都进一步提高； 2.由于需要精品装修，那么装修装饰的人工成本和装修材料的价格有所上升也是批量化装修成为必然的基本成因； 3.国家出台相关的政策也对住宅的精品装修方面起到了积极的推动运用。所以说因为这三大驱动的因素符合我国收入上升的城镇居民对于居住环境和模式愈来愈好的要求和心理所以人力物力成本的提升和国家政府的政策对这个项目的支持都是推动精装房屋装修发展的原动力。在我国2010后，各个大型房地产开发商的项目超过一半都是精装修的项目。因此精装修住宅就相当于着针对整体定制家具和此方面的人才的需求增加.但是现在的精装修房综合水平不能完全满足消费者对于高品质高生活质量的硬性要求。2011年，称为

36、建筑业“十二五”规划中，主要指出要鼓励住房精品装修。政策的出台标志着地方势必会积极响应相关号召，在2012年年初，扬州首先开展地方性质房地产精品装修可以减免部分费用，并不需要缴纳契约等内容。这种措施本身就是对全面推进精装修的进程的鼓励，之后全国各地也开始采取相应措施，包括上海南京对扬州的政策效仿，以及厦门提出通过立法来推动成品房精品房的发展延续，像“毛坯房”的例子将越来越少，直到不再存在。随着国民经济实力的提高和社会房地产行业的发展，土地成本也随着提高，很难使地产商人拥有相对于高的利润。所以房地产商人在满足消费者心理的同时，也需要一定程度上争取利润最大化。成本不高，在售房的时候几乎可以翻上10

37、-50倍，根据房屋的精装程度不同，价格也不同，厂商为了更大程度的提高利润，更加乐意进行精品装修，来大肆提高售价。开发商目前对于普通住宅项目来说，在石材以及石材铺装方面投入最大，因为其成本最低，因此精装成本就不会太高，但是针对偏贵的木材开发商批发采购都不会太多用于基本的精品房屋装修，而是转战高端或顶尖的精品住宅的领域，高端材料打造高端家具等设施，从而这种精品装修可以谋取更大的利润。图 2-2家居定制行业材料使用及占比2.2家居定制市场的发展概况2.2.1家居定制规模概况家居定制这个词最早出现在上个世纪80年代，家居定制是家庭住宅家居定制的简称。从美化的角度来考虑，狭义的家居定制指室内家居定制，即

38、使室内的空间更美观；广义的家居定制包括室内空间方方面面的定制。家居定制是指为客户量体裁衣，在独具特色的设计的同时，开展系统化化、规模化生产的家具。尽管在国内市场中家居定制已经发展了十余年，但依然处在初步发展阶段，在整个家具市场份额中大概能占到10%左右，有很大的发展潜力。家居定制得优点是能够满足不同空间对家具形式的不同要求，另外，由于目前家具消费者偏向于年轻化，年轻人对装修的个性化的需求更高，家具定制也能够更好地满足使用者的个性需求。因此，家居定制制造企业面临着前所未有的机遇和挑战。现阶段在欧美发达国家整体厨房、衣帽间、私人酒窖有35%的拥有率，而在我国约1亿户城市居民的家庭中，平均拥有率只有

39、6.8%。另外，在今后3至5年内有意愿购买并安装整体家居的城市居民家庭大约能占到29%。预期5年我国整体定制家居的需求总量或意向购买量约为2,900万套，平均每年580万套。家居定制的发展大概有下面四个阶段：第一阶段:国民的旧思想是“简陋才是朴素”，人们使用石灰、油漆粉刷门窗，使用地板革来铺地面是从上个世纪80年代才开始的，这也标志着旧的观念被打破，初步出现家居定制的观念。在那个时期人们一般是依靠自己的双手和亲朋好友的帮忙来装饰自己的家。第二阶段:由于房屋政策的变革，开始萌生出家居定制行业，90年代中期，家居定制公司出现了。家居定制公司最开始的业务是普及瓷砖和涂料墙纸。在这时候家居定制还没有出

40、现设计元素。1997年，家居定制打开了一个新局面，首先，材料市场发生了巨大的改变，进口材料和家电蜂拥而入，接着专业的家居定制公司开始产生，主要提供施工和简单的设计服务。第三阶段:随着施工技术的改善以及材料种类的不断增加，在2006年前后，专门的家居定制公司渐渐成为家具产业的龙头老大。一部分家居定制公司逐步走向专门化、体系化、品牌化的道路，在市场中有着很强的竞争能力，统一采购配送并且在统一设计风格的前提下完成生活方式规划、工程施工、家具配置、等一揽子项目。第四阶段:现在科学技术进步神速，互联网也进入人们的日常生活，2015年以来人们通过互联网对家居定制行业了解的更多。随着人们生活质量的改善，家居

41、定制行业渐渐向着一种生活方式、一个生态系统方向发展。家居定制行业在发展的初步阶段，家居定制是非常低等的产品，并且提升质量的速度也十分缓慢。在材料市场的改善和施工技术的大幅度进步下，家居定制产品的质量提升很快。现在，家居定制成为了一个很系统的行业，家居定制的高质量产品是满足消费者需要的最根本要求。另外，家居定制行业逐渐放慢了发展脚步，需要新的发展方向，也需要改革运营模式，从而发展出更有效的营销策略，使家居定制行业得到二次发展生命。2.2.2家居定制产品特征家居定制需要一系列生产链互相配合来完成复杂的产品制作。家居定制的产品和普通的产品不同，它不是一个完全一致的产品，具有典型的特色。家居定制产品会

42、受到很大的客户主观因素影响，它仅仅能提供设计效果图或样板间使消费者得到感知体会，而没有办法让消费者直接试用；家居定制的产品不同设计风格也会有较大差别，它需要从消费者的需求出发，再由设计师根据客户房屋的具体样式设计独特的产品，不能够批量生产；使用多种不同的材料；家居定制施工技术和程序都比较繁琐，另外各种不同工艺对专业技能要求比较高，另外产品隐蔽工程多，非专业人士对验收标准难以把控，经过专业的学习或训练从业人员才能上岗；家居定制产品平均使用周期为6-8年，在同类型产品中属于使用周期长的。家居定制行业主要靠客户和地产商需求进行推动，从发展较好国家的经验来看，精装修房的设计方案和细节都有可选择性，目前

43、国内精装修还不能满足对空间高度利用、个性化选择、高标准用材等高要求，我们认为这些方面都有可发展的空间。定制衣柜也就是根据消费者的特定需要，结合房型，达到对空间百分百的利用。现场排尺，采用专业设计软件量身定做，流水线生产标准配件，到现场安装。定制型衣柜同时具备标准化和个性化选择两种优势，行业内龙头企业“索菲亚”、“曲美”不但具备衣柜定制能力，而且能够同时定制橱柜、电视柜、书柜、床、鞋柜、等家具，能够满足客户对品质、样式、花色的多种要求。定制衣柜拆卸维护十分方便，同时环保标准高。2.2.3家居定制营销特征家居定制客户是有限的群体，只有买完房子需要装修和即将要买房屋的人是隐藏的消费者,所以在营销过程

44、中要明确目标。家居定制营销具有单价高的特点。根据公司内部计算，现今上海消费者自主使用的普通住宅平均费用大概是1000元每平米。营销过程中要稳准狠，尽最大努力去争取每一位潜在客户。家居定制要求更高水平的营销服务。家居定制公司不仅是生产型企业，而且也是服务型企业。在家居定制过程中需要消费者完全参与，所以专业施工人员要与消费者保持积极有效的沟通，设计、施工以及后期维护每一个步骤均需要经过消费者确认同意，所以家居定制需要为消费者提供全面的服务，满足其特色需求一直到完工交付使用。如今，社会之中多了一种叫做家居定制的模式，这种模式正在逐渐的流行，投身其中的企业也正在不断增加，使得家居定制市场的竞争力度逐渐

45、增大，只有做到对市场进行充分的了解，知己知彼，才能渐渐的占领市场，为了在市场上占据一席之地，得到丰厚的利润，只有仔细了解同行业竞争对手的战略战术，才能占领市场，达到自己的目的。但是我国家居的家具市场百家争鸣，层出不穷的各种品牌，如欧派，好莱客等都可以为顾客提供优质的定制家居业务，因为它们的性价比在全世界都赫赫有名，所以能被大众人民所接受，另外价格的处理也不可能存在本质的区别。除此之外，上述公司在市场竞争上都采用的适当的营销方案，精良的设计团队，优秀的后期服务等全方位进行完善。但是每一家的核心竞争力存在的较大的差异，例如 A 家的家居定制把竞争力放在技术的提升优化上，通过对客户反应问题的处理解决

46、机构，专业产品的设计，使顾客反应的问题得到快速处理，提高顾客的认知感。有些公司，规模比较小，它们为节省经费，时常会使用劣质材料来制作自己的产品，也正是因为企业的原因导致商品的品质存在较大问题，只能靠降低价格来获取市场，这种方式只是渐渐增大市场竞争压力。我国家居定制公司因此受到了巨大的挑战 ,特别在2000年以后，绝大多数公司为了生存，不得不通过降低价格来赢得市场。低端需求广和需求结构的多层次是我国家居定制企业集中度不够高的两大根本原因，因为家居定制企业存在这行业门槛不高，消费者目标选择多样性的特点，所以在每个国家的家居定制企业的集中度都不高。例如宜华木业作为中国最大的家居定制企业市场份额不足

47、1 ，中国前十大家居定制企业也不足 3 ，美国，作为全球第二家具制造生产国也是相同处境，美国的前 50 家家具企业份额也仅仅 40 左右，集中度略高于我国，我国集中度低于美国的原因主要有两个，第一个是我国中西部地区城乡发展不平衡导致需求结构多层次的形成，一个企业生产的产品基本不可能满足各个层次的消费需求，大多企业仅仅把重心放在一个消费水平上。之前的六年内，行业领头企业索菲亚的收入不间断提高，2008年的收入为2013收入的主要8.85分之一，CAGR是50.55%，公司在市场所占份额在2006年是3.3%，而在2011年是7%，增加值超过一倍。排名第二的设立于广州的好莱客在之前两年内的CAGR

48、是30%，提升速度极快，超过市场平均水平。曲美B8家居定制则有更高的提升。图2-3 不同领域起源的家居定制企业2.3.1行业外资企业研究：好莱客家居定制此公司的总部设立在英国，经营家居类商品，并由此闻名世界。该公司在2002年在进行市场调研后对中国市场具有的潜力进行了分析，充足准备后在极短的时间内在中国家具市场占据一席地位。目前，该企业把广州设为中国地区的营销总部，生产基地占地总面积大于10万平方米。一直秉承英国总部的运行理念，即“专业、专注”，坚持致力于家居个性化服务。其目标是成为中国“整体衣柜领跑者”，好莱客一直处于当代家居市场需要、添加世界最新前沿潮流的前列，开创高雅、新颖且蕴有价值的家

49、具格调，一直加入并且向导着家居时尚潮流。在多年的企业发展后，好莱客的销售网络体系实现国内覆盖的大中城市共计350个，品牌专卖店共计约500家，与同行品牌相比，其运营和服务网络规模处于佼佼者。运营品牌专业化，企业专注衣柜生产，其行业知名度非常之高。（2）产品亮点：公司鼓励在产品开发时的原创，坚持追求创新与改变。公司注册的专利产品超过20项，产品重要技术处于国际前列水平。比如滑轮减震专利技术、三子弹簧顶轮技术、航天铝钛合金边框、2008年研制的同步炭化仿古雕技术原创板材和2010年最新设计的欧陆精品系列商品，对好莱客的先进技术和不断创新做出最好的诠释。企业每年上市的新产品风格多样，主题价值丰富，走

50、在行业时尚的前端，对行业的发展起向导作用，对行业的持续革新起积极作用。柜体的板材选择符合低于国家标准E1级的超E1级甲醇含量的密度板，背板全部是三聚氰胺贴面，尺度为5厘米，具有卓越的防潮作用。使用高级的五金材料，边框材料为航天铝钛合金，抗磨损、抗腐蚀和抗变形能力更好，不会氧化。底轮选择玻璃纤维材料，内有滚珠轴承配置，能够重复推拉的次数大于10W次。配备平衡防跳装置和闭式防尘装置。（3）品质优势：目前的消费趋势是绿色消费，在消费者逐渐树立成熟和前沿的消费观念的基础下，发现市场不可缺少的武器就是环保产品，日后家具行业的经营方向也将是环保产品。好莱客专注于“整体衣柜领跑者”，崇敬自然，其设计理念为回

51、归然，坚持绿色消费理念。在衣柜行业内，好莱客是获得“中国环境标志”绿色认证的头号企业（简称“十环认证”）（4）资源优势：集团化管理助力：好莱客的经营模式以集团化管理为基础，确立了以先进、科学的连锁结构，标准化培育帮助，售后服务质量高，性比价好，企业研发团队、技术及产品位于行业前列，该公司被誉为是国外全部产品中最完美融合国内文化的公司，它的影响力与A家具定制公司不相上下。2.3.2行业标杆企业研究：索菲亚家居定制(SOGAL)自2003年7月起，索菲亚公司便开始了索菲亚品牌定制家居的生产与销售业务。公司引进衣柜与壁柜门相融合的私人定制的产品新构思，为顾客量身定制特色衣柜和壁柜门。伴随私人定制衣柜

52、在衣柜行业市场的成功进军，大众顾客慢慢接受并认可了这种新式定制衣柜，这同时也推动了衣柜行业的时代性转型，开始了以定制衣柜为主导的衣柜行业市场时代。而索菲亚公司则是借鉴了法国的设计新理念，抓住了私人订制衣柜发展新趋势，从而在衣柜市场上占据了有利地位，并推动衣柜行业进入了规范化家居私人定制时代。2009年6月，广州市宁基家居定制实业有限公司进行大规模改制工作，原企业注销后变成股份有限公司，正式改名为广州市宁基家居定制实业股份有限公司。与此同时，其在2009年9月开始吸引大量股份投资者进行企业资本建设，公司性质则变成外资联合股份有限公司。广州市宁基家居定制实业股份有限公司于2011年10月17日正式

53、更换了一个新名称索菲亚家居股份有限公司，相应地，公司股票名称也发生了变化，从之前的“宁基股份”更换为现在的“索菲亚”。图2-4 索菲亚公司主要产品作为仅有的一家上市公司，索菲亚公司成为当今定制衣柜市场的产业领头羊当之无愧，与此同时，获得了广阔的市场基础并建立起了自己的特色品牌。对个人定制衣柜以及各种特色系列定制家具的研究、制造与销售是索菲亚公司的工作中心。就企业盈利情况来说，在2014-2016年公司盈利增长率75%，其中属于原属公司的净盈利增长率为81.08%。就今年来说，公司在前三个季度盈利增长24.50%。（1） 索菲亚家居定制模式基本情况：“定制”是索菲亚定制衣柜制造所遵循的主要思想，

54、而对于家居行业的中小企业来说，他们一般都是以单向的生产销售为主要经营模式，经营体系不够完善，管理不严格。但是索菲亚公司对公司生产经营模式进行了创新，开创了“标准件+非标件”互相联系的多向定制模式的新时代，简单地说，该模式就是标准件分批次制造、非标准化的产品适量生产。索菲亚公司正是因为采取这种模式而成为了家居定制市场上的“领头羊”。图2-5 索菲亚公司生产模式（2） 索菲亚公司具有其他企业所没有的经营优势和借贷与偿还优势。相对于许多传统意义上的家具企业，索菲亚公司生产产品是根据需求而决定产量，首先销售商与客户进行交流，提供私人专业上门服务，根据客户需求确定交易量，之后生产工厂再根据交易量将标准件

55、和非标准件分别制造，最后交付销售商产品。整个过程客户都是全额付款，而经销商可采用全款或半款。这种生产方式具有灵活性大、资金流通快、交易额回收快等特点。表2-2 公司运营能力和偿债能力优于其他家具企业（3） 公司加强品牌建设，加大广告投入在10、11年两年间，索菲亚（002572）公司在广告上的投入已经达到4400、6600万元，在12年更是达到了7000万。另外公司邀请明星舒淇为品牌形象作代言。除了传统的广告宣传外，为了更好的推出“索菲亚”品牌，“索菲亚品牌体验馆”应运而生。这种体验馆可以让顾客在家里体验产品，也就是可以体验产品的设计方式。这样的方式可以增进公司和顾客的交流与沟通。在今年第十四

56、届中国国际家具定制展览会后，公司与具有全球影响力的家具龙头海蒂诗展开合作，以“未来定制衣柜”为主题进行全国展演，促进了公司品牌建设。目前，索菲亚公司将战略重点转向了企业品牌建设，通过建立品牌优势扩大销售市场。图2-6 公司加大研发投入索菲亚公司因有着独特的产业格局及成熟的销售体系优势，一时间很难被其它公司超越，如果能继续保持良好势头，市场会不断扩大。由于近期购房需求量较大，又凭借自身衣柜的独特品味和空间利用率高等优势，受到新一代年轻群体的欢迎，营业额一度上涨，可以自行跨区域调整。但是公司也面临着一些问题，比如：产品竞争力不强，与其他企业产品没有较大的区别，为了以后的发展，思想和技术创新是必不可

57、少的；产品所需材料不能自给，需要外来材料的供给，因此市场材料价格的变化会对公司利润造成影响。因此，索菲亚公司现在面临的最大挑战就是进行产品创新，生产各种系列特色产品，提高产品竞争力，来应对由物质材料价格变化而产生的一系列问题。2.3.3行业新兴企业研究：老木匠整木定制1996年，一家以 “特色化的私人订制”为指导思想的老木匠整木家居建立，其最让大的目的就是让老木匠整木家居成为中国整木定制行业的龙头，其特色是结合软装和木料特点打造家居定制高端产品。鉴于老木匠的客户主要是以高品位、懂生活的人群，为了更好的抓住客户、留住客户，每个加盟商都应认真分析当今客户的需求，通过分析对自己产品进行定位，明确公司

58、主要针对人群。老木匠家居为什么营业额高？主要有以下几点：企业间的多向合作、合理的价格、特色的产品。他拥有完善的供货体系总公司所提供的销售渠道和全球时尚产品借鉴。为了公司规模的进一步扩大，老木匠鼓励代理商加盟到老木匠中来。其有着完善的帮扶代理商的指导体系，包含产品设计、买卖指导、产品整体规划等。而且对交易成功的员工进行奖励。 公司也对加盟商作出以下了要求：1.加盟资金量至少80W RMB；2.为了展示，场地必须宽敞，至少150平米以上；3.展示的产品只能是老木匠品牌旗下产品；4.地点要位于繁华、人多地带；5.产品只能是老木匠品牌设计师设计；6.老木匠总公司负责子公司产品的分配；7.安装没有特殊要

59、求，老木匠或者代理安装都可以。 加盟商作为代理的权利：1.经过总公司授权，加盟商将被赋予特点区域的品牌代理权；2.加盟商可以独立经营被授权管理的区域；3.加盟商享有总公司内部价帮助设计展览场所的权利；4.加盟商可以翻阅总公司发历史展经验；5.加盟商可以免费享有总公司定期培训的权利；6.加盟商可以直接运用老木匠的运行模式；7.加盟商享有高规格的产品销售与运送方式及公司资源；8.加盟商可以使用公司客户资源，品牌优势明显；9.加盟商出现有关经营的问题时，总公司会给予帮助，减小损失。2.4本章小结本章主要分析了中国家居定制市场发展概况，首先分析了我国家居定制市场的宏观环境，政治、经济、文化、技术等环境

60、都为家居定制市场的发展创造了条件；然后分析了我国家居定制市场的发展概况，分析了我国家居定制市场发展的四个阶段，家居定制行业需求注入新的血液，需要有新的运营模式运用更行之有效的营销策略才能使家居定制行业得到再次提升；最后分析了我国家居定制营销竞争状况，在高端家居定制市场，竞争较为激烈，企业需要不断完善自身的营销现状。第3章A家居定制公司营销现状分析3.1 A家居定制公司概况A公司是麦迪威集团公司的子公司，麦迪威集团公司涉及行业之广泛，包括设计，制造，销售，服务行业，经营方式多样，包括国内贸易和国际进出口贸易，具有多元化，行业多样化，跨区域国际化的特点，A公司是麦迪威集团公司的四个子公司之一。A公

61、司在上海金山区兴塔工业区选址建立了占地三万余平米的厂房，其中包括工程选样中心（占地约1000平米），实体展示厅和3D虚拟展厅（占地约800平米，位于总部运营中心）。近几年来公司发展迅速，于2015年其家居定制公司产品得到了国家级防火防盗认证。A公司自建立以来，先后获得了“上海名牌”、“中国建设工程材料重点推荐品牌金楹奖”中国高新技术企业证书”、“中国绿色环保产品”、“全国用户满意质量信得过企业”、“中国品牌500强”、“中国木门十大畅销产品”，“全国木门30强企业”等称号，可以说是得到了广大群众的认可。更是在2016年时，公司抓住时机重新立足市场，把目标转向做中国高端家居，并逐步涵盖了中国的整

62、体木座、软装、高端家居等整个家居行业。A公司的企业核心为服务与管控标准体系，品牌价值观是打造高端用户体验和精致品质，供应链完整的运行体系使公司能够保证可以提供更加高效响应的服务。自企业创立以来，典藏之家积极发展并积累经验，使自己的业务拓宽到包含整体木作，门业和家居智能控制等领域，这一举动获得了家居制造商的广泛好评。直到2017年，典藏之家把目标放在中国家居行业未来发展上，贯彻落实“开放 创新 共赢 发展”的品牌理念，在传统行业企业的基础上，整合中国现有的家居资源，深入探究自己所存在的不足以及中国家居行业的缺陷，并提出实施“16典藏合伙人”制度，从而创立一个新的家居行业环境，为系统的建立家居运营

63、服务体系做出了巨大的贡献。资本与合伙人之间的平台资源共享促进典藏之家积极为家居运营服务体系的创立而献计献策，它能够实现资本，合伙人以及公司三方共赢的局面，共同创造利润，获取收益，而资源共享就意味着操作要更加透明化，公开化，系统化，这从根本上就与中国传统家居行业运行模式不同，从而树立了新的中国高端家居行业企业运营体系。当然，这一过程并不可能是一帆风顺的，在面对曲折时，典藏之家认为，要与伙伴加强沟通与合作，合作共赢，大家一起共同努力，而在这个时候，典藏之家就是中国高端家居领域当之无愧的领导者与指挥者！它引领中国家居行业进入一个崭新的时代！3.2 A家居定制公司营销现状3.2.1营销产品策略众所周知

64、，家居产品有五个层次理论，据此而言，完全满足人的日常饮食需求就是家居整木定制产品一直追求的核心利益，消费者所处社会层次不同，消费观念也就不同，根据这一点来定制适应于消费者实际情况的家居整木定制产品。我们可以分析一下企业的营销策略，其中，变量为产品质量好坏，品牌效应大小，以及服务质量的优劣。可以发现，企业通过各种各样的策略（包括功效优先，现身说法，媒体组合，终端包装等）来合理配置产品，考察产品的品质。A家居恰恰是看中了这一点，在产品组合方面，提供四度（包括长度，深度，宽度，豁度）合理的服务，采用精美优秀的工艺手段，生产环保可靠的产品。其中，在产品的长度深度方面，公司制定多个不同风格的系列产品，适合高中低三种不同社会层次的消费人群，使所有人的消费需求都能得到满足。在产品的宽度和豁度方面，公司涉及包括柜体，台面，五金配件，电器等各个方面，保证产品类型多样，质量过关，是当之无愧的行业优品。此外，公司还积极与国内外进行进出口贸易，实行统一采购模式，与德国海蒂诗、德国芬尼尔、瑞士弗兰卡、美国摩恩、奥地利百隆、比利时迪固、德国都肯、德国瑞好、德国协诺丽特、美国富美家、德