超市生鲜农产品经营问题研究

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1、HUAZHONG AGRICULTURAL UNIVERSITY硕士学位论文MASTERS DEGREE DISSERTATION超 市 生 鲜 农 产 品 经 营 问 题 研 究-以江西X大型超市为例学生姓名: 专 业: 研究领域: 指导老师: 中国 武汉WUHAN，CHINA二七年五月May, 2007目 录摘 要I文献综述1第一章 导 论31.1 问题的提出31.2 研究的目的与意义41.2.1 研究目的41.2.2 研究意义41.3 研究的内容和范围41.4 研究方法5第二章 超市及农产品基本特征分析62.1 超市基本特征分析62.1.1 超市的产生与发展62.1.2 超市的科学内涵与

2、基本特征72.1.3 我国超市的发展特点72.2 农产品基本特征分析92.2.1 农产品的定义92.2.2 基于农产品特性的分析92.2.3 农产品经营的基本矛盾102.2.4 农产品物流的基本特征112.2.5 农产品物流过程的分析122.2.6 农产品与工业品物流对比分析13第三章 影响超市生鲜经营的原因分析153.1 消费者生鲜购买行为分析153.2 超市经营生鲜农产品的目标行为分析17第四章 超市生鲜农产品经营管理存在的问题分析194.1 生鲜区在超市中的地位分析204.2 生鲜农产品规模定位分析204.3 生鲜农产品经营的制度和组织保障分析224.4 生鲜农产品经营的生命力分析234

3、.5 生鲜农产品经营方式分析234.6 生鲜农产品的安全分析244.7生鲜农产品的品牌分析25第五章 国内外超市生鲜经营的特点和发展趋势275.1 国内超市的经营特点和发展趋势275.1.1 国内生鲜的经营范围275.1.2 国内生鲜经营的特点275.1.3 国内生鲜经营的发展趋势295.2 香港超市生鲜经营特点315.3 北美超市生鲜经营发展趋势32第六章 提升超市生鲜农产品经营效益的基本对策346.1 政府方面应采取的措施:346.1.1 加快优势农产品标准制定，提高标准配套性和针对性346.1.2 加强优势农产品标准化生产示范区（基地）建设，推行全程质量安全监管346.1.3 完善优势农

4、产品质量安全检验检测体系，提高检测能力356.1.4 实施农产品质量安全的国家例行监测制度，提高对优势农产品质量安全的监控能力356.1.5 建立健全农产品质量安全认证认可体系，推进优势农产品认证认可进程356.1.6 发挥龙头企业和合作经济组织的示范带动作用，加强优势农产品质量安全关键控制技术的推广力度366.2 农业生产者应采取的措施366.2.1 不断树立和营造品牌，实施品牌战略366.2.2 加强差异化营销理念，不断开发绿色农产品营销376.3 超市方面应采取的措施376.3.1 加强与种植户、养殖户和生产基地的合作, 降低供应链成本386.3.2 不断深化自身改革,加强管理创新,提高

5、超市效益38结束语40致谢.41参考文献42摘 要随着收入增加和食品安全意识的提高，新兴零售业业态超市的出现，中国城市消费者有了更多可供选择的购买生鲜农副产品的场所。在各大城市政府政策的积极推动下，迅速发展起来的超市是否将逐渐取代农贸市场和个体摊贩，成为城市居民购买生鲜农副产品的主要场所呢?超市的迅速扩张，不断加大生鲜经营范围的做法，是否有助于我国加快实现零售末端现代化的速度，确保消费者可以获得价廉质优的生鲜农产品?未来的超市是否会成为带动千万家农户走向农业代化的龙头企业呢?这些对于消费者、超市和政府政策制定者有着密切联系的问题，本文拟通过对超市的生鲜经营问题的研究，对怎样提高农产品价格，降低

6、农产品物流成本，提高超市和农业生产者的效益，寻找一条超市和农业生产者和消费者三方共嬴的道路，促进农民增收，超市盈利，消费者购买物廉价美，优质安全的生鲜产品。 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式关键词：超市；生鲜农产品；经营问题文献综述国外研究成果（一）农户及消费者行为变化：针对发展中国家农产品超市经营的研究农产品超市经营在发展中国家的发展态势以及对传统的农产品生产、流通、营销模式的影响是很多学者非常关注的问题，相关研究成果近年比较多，ThomasRea

7、rdon通过对阿根廷超市和生鲜食品供应链的研究发现: 农产品超市经营的发展使得传统批发市场的作用已经逐渐弱化，中小农户逐渐退出市场交易；联合国粮农组织农业管理、营销和财务服务处（AGSF）AndrewW.Shepherd（2005）的研究表明：亚洲的农产品超市经营的快速发展已经对传统的小农生产方式带来冲击。这要求政府在促进传统农贸市场现代化改造的同时，要通过提供财政支持、信息、中介服务等来维护小生产农户的利益。农户作为小生产者参与到超市生鲜食品供应链中通常会是整个供应链条中最被孤立的、最微小的以及最弱势的组成部分。因此，很多学者都研究了超市经营对农户的影响。DeniseMainville （2

8、004）发现，农产品超市经营的发展要求生产者掌握更多的生产技能、拥有更多的生产设施、更丰裕的资金，并能及时根据市场需求变化调节生产能力。而avidBoselie.et（2003）的研究则表明：农产品超市经营会为农户提供发展机遇。此外农产品超市经营对消费者行为的影响也是很多研究者关注的问题。saRodriguez（2002）用Probit选择模型对阿根廷消费者的食品消费行为进行研究后发现：随着收入的提高和购物时间的相对减少，消费者选择去超市购买食品的概率越来越高;JulioA.Berdegu.et（2003）针对拉丁美洲的研究证明随着收入水平的提高，越来越多的消费者在食品采购中将更为关注食品质量

9、以及食品安全，这是农产品超市经营的重要机遇。（二）垄断与食品安全:针对欧美发达国家农产品超市经营的研究，研究者在对欧美农产品超市进行研究时介入的角度和关注的问题与对发展中国家农产品超市进行的研究有比较大的差别。BillMerrilees!DaleMiller（1998）以澳大利亚的超市经营为例进行的研究表明：超市在很大程度上控制着食品的包装、配送和销售，并在这一领域处于垄断地位;TomFox（2000）引用的一份研究报告也证明，在西欧超市已经明显具备了市场主宰能力，尤其在与生产者的谈判中占据优势地位。欧美国家也非常重视对超市经营战略的研究。BillMerrilees DaleMiller（19

10、98）通过对澳大利亚三个最大的超市的比较研究发现：创新和经营战略是超市的核心竞争力，生鲜食品经营在现代超市竞争中占据重要地位。此外，一些研究还比较关注超市消费者的食物安全问题。BobbyG.Beamer（1999）对美国弗吉尼亚的生鲜产品进入超市过程中遇到的障碍进行了研究，发现消费者对健康、安全的关注使得农产品超市经营发展迅速，但同时也要求生产者要调整生产计划，即：不能仅仅注重产量，而应注重标准化生产，并在生产环节上进行严格的质量控制等。国内研究成果随着中国加入WTO，开放国内零售业市场后，国际连锁超市集团的涌入导致国内零售业中超市之间的竞争越发激烈。这现象引起了部分学者的兴趣，开始从管理学的

11、角度探讨和研究超市的经营战略。郝增亮和宋伟研究了中国超市中普遍采用的租赁经营现象，提出“租赁经营有利于超市节约资金，减少投资，降低经营风险”（郝增亮，宋伟/2002）；刘华从超市经营理念、业态发展、营销策划和管理创新为出发点，提出了中国超市的管理特征（刘华/2002）。另外的一些学者认为，规模小、管理落后、缺乏创新是国内超市的主要特征，为此，他们提出“国内超市必须走规模化道路，进行业态优化和营销创新才能提高竞争力”（顾海英1997；陈启杰，马唯星/2001；王燕清，王静刚/2002）。还有人对我国部分城市内外资超市进行了比较研究（李飞/2001；马唯星/2001）。王清、贺和平、肖怡、曹艳爱等

12、分别研究了沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂等跨国超市集团经营战略（王清、贺和平2001；肖怡、曹艳爱2002），并提出国内超市发展的一些战略建议。胡定寰在他的流通的革命一文中，以农产品的供应链为出发点，首次提出了在中国，超市将有可能成为“带动亿万农户进入农业产业一体化经营”的龙头企业。超市对农产品供应链的整合和超市之间的为了争夺供应基地的竞争，将会推动我国农业现代化的进程（胡定寰/2003）。第一章 导 论1.1 问题的提出生鲜农副产品（以下简称“生鲜”）是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的地位。改革开放以来，随着农产品流通体系由计划经济体制向市场经济体

13、制过渡，传统的生鲜流通体系也逐渐向现代化转变。伴随着城市居民生鲜消费需要的变化，超市生鲜经营随之诞生并迅速发展，对集贸市场发起了挑战。20世纪80年代北京、上海等大城市相继放开了由国家控制的生鲜价格和由国有体制占主导地位的流通体系以后，农贸市场成为中国城乡生鲜流通的主要渠道。但是农贸市场的经营主体是个体商贩，人员构成混杂，流动性大，质量监控管理难，安全责任可追溯性差，生鲜安全性的隐患很大。同时农贸市场的存在给城市的土地利用、发展规划、交通安全以环境卫生带来了一系列的问题。为此，2000年以来北京、上海、深圳等大城市都相继制定有关政策，推动农贸市场超市化改革的进程。生鲜同消费者日常生活关系密切，

14、是购买频率最高的商品。在大城市消费者往往会把超市是否经营价廉物美的生鲜作为购物场所的首选条件。因此超市的“生鲜区”被称为超市经营的命脉，是“集客力”的重要来源。加入WTO后，跨国超市集团纷纷涌入，超市之间的竞争越发激烈，为此，生鲜经营就将成为国内外超市争夺市场的重要领域。根据国际经验，随着城市、经济和商业的发展，超市将逐步取代农贸市场成为城市居民购买生鲜的主要场所。在中国经济和城市化进程取得一定的成就以后，传统农贸市场的生鲜经营与消费需求和城市发展间的矛盾日益显露和加深，新兴的超市生鲜经营已初具规模。然而，超市是否能取代农贸市场成为中国城市生鲜零售的主渠道?怎样才能提高农民收入，结束超市赔本赚

15、吆喝的局面，提高生鲜的质量安全，降低超市生鲜的价格，实现超市、农民、消费者共同获利呢？显然，解决好这些问题将有助于推进城市规划、零售业现代化、食品安全以及城市内部竞争力增强等方面相关问题的解决。本文主要以江西的一家大型超市为例，通过对超市和农产品的基本特征，超市生鲜经营范围和发展趋势，国外及香港地区超市生鲜经营的发展趋势和特点，影响超市的生鲜经营的原因与问题分析，找出提升超市生鲜农产品经营效益的对策与措施。1.2 研究的目的与意义1.2.1 研究目的通过对超市农产品经营问题研究，探讨我国超市经营农产品的新思路，以提升农产品的竞争优势。从根本上解决“三农问题”，提高农民收入，论文试图以现代农产品

16、的基本特征和超市的基本特征为支撑点，结合超市生鲜的经营现状，以超市生鲜经营为研究对象。探讨超市在生鲜经营中存在的问题及其对策。寻求提高超市效益和农民收入以及保证农产品质量安全思路。为我国农产品的销售的发展提供借鉴和参考。1.2.2 研究意义农产品的经营及其相关问题的研究在农产品研究中具有重要的理论意义。国内学者对于农业结构调整与区域政策，农产品市场体系的建设，农产品流通体制改革，农业现代化与可持续发展进行了深入研究。为我国农产品的经营研究提供了理论基础。但是针对农产品自身特点，结合超市的特点对生鲜经营存在问题的研究还较少。尤其是结合消费者购买行为方面的研究更少。这导致我国超市生鲜经营研究无法更

17、加深入和切合实体。影响了农村地区经济的发展和农产品价值的实现。本文通过农产品的基本特征结合超市经营的具体案例，阐述了超市生鲜经营的特点，并针对我国农产品经营中存在的问题提出了自己的看法。农产品经营和发展以及提高农民收入的问题是我国政府和农业经营者在目前迫切需要解决的问题之一，因而本研究具有十分重要的现实意义。农村进行经济体制改革后，农产品产量迅速增加，当前农民和农业经营者迫切需要解决的问题之一就是实现农产品“货畅其流”和“物尽所值。发展超市经营生鲜农产品，一方面可降低生鲜流通成本,提高生鲜生产经营者的利润，促进超市和农民的增收；另一方面研究超市生鲜经营存在的问题有助于提高我国农村经济的运行效率

18、与运行质量，为实现农业的现代化提供可能的理论参考和政策建议。1.3 研究的内容和范围本文首先对超市和农产品的基本特征进行了解读，其次对国内外超市生鲜经营和发展趋势进行了分析。结合消费者生鲜购买行为和超市生鲜经营目标行为,并通过超市的经营绩效，找出超市生鲜经营存在的问题，进而提出相关的政策和建议。本文重点研究以下几方面内容：（1） 超市和农产品的基本特征；（2） 影响超市生鲜经营的原因；（3） 超市生鲜经营管理存在问题；（4） 国内外超市生鲜经营的特点和发展趋势；（5） 提升超市生鲜农产品经营效益的基本对策。1.4 研究方法本文通过查阅中文期刊全文数据库关于超市生鲜农产品经营的大量材料，以及国内

19、外的相关文献，收集了大量有关超市生鲜农产品经营的材料，采用逻辑分析和比较研究的方法，分析了超市和农产品的基本特征，运用实证分析法分析了影响超市生鲜经营的原因和生鲜经营存在的问题，并结合国内外超市生鲜经营的特点对提升超市生鲜农产品经营效益提出了基本对策。导论 超市和农产品的基本特征分析 影响超市生鲜经营的基本原因分析 消费者生鲜购 买行为分析 超市经营生鲜农产品的目标行为分析超市生鲜经营管理存在问题分析 国内外超市生鲜经营的特点和发展趋势提升超市生鲜农产品经营效益的基本对策与措施结束语第二章 超市及农产品基本特征分析2.1 超市基本特征分析2.1.1 超市的产生与发展超市于1930年首次出现在美

20、国纽约牙买加皇后区。它的诞生被西方国家誉为零售业的一次革命。与其它零售形式相比。超市具有自助式服务、商品价格低廉、经营品种多、营业面积大、选购商品方便等特征；因此，一经产生就受到消费者喜爱。到1935年，美国超市发展到600多家，1968年达到33900多家，1980年发展到37000家，随后美国超市规模不断扩大，营业额不断增加，功能不断齐全和完善，出现了一些巨型超市。现超市发展到全国各地，其食品与生活必须品的销售量占了美国年总销售总量的90。日本是亚洲最先引入超市的国家，1952年开始兴办超市，60年代以后，日本超市规模不断扩大，发展十分迅速；1963年发展到383家，1980年发展到391

21、0家，现已遍布全国，其整体规模、管理水平和经营技术均属世界一流水平。当时的西欧国家原联邦德国1951年开办第一家超市，10年间发展到86000家。英国1956年开办第一家超市，到了80年代，超市的销售额占了市场食品销售总额的60%以上。超市在西欧各国发展很快，目前已普及。我国香港地区1970年开始兴办超市，到了1980年，香港超市已发展到300多家。我国大陆： 1981年从国外引进超市这一先进的零售经营方式，1981年上半年，广州市友谊商店首先开办了我国第一家超市（当时称为自选商场）；此后，广州、上海，北京和天津等大城市先后开办一些超市；到1985年底，全国超市发展到155家；80年代后期，随

22、着我国经济的持续快速发展，居民收入水平有了较大幅度的提高，我国消费品市场出现了买方市场，超市这种现代化的零售经营形式又在我国一些大城市发展起来；90年代以来，由于我国经济发展较快，居民收入水平不断提高，城市工作生活节奏加快等原因，消费者对“一次购足”式的零售经营方式有着强烈需求；同时由于零售企业现代化技术的应用，低价格的营销策略，包装加工技术和能力的提高，超市己成为居民购物的首选场所；超市在我国结束引入期而进入成长期，在我国各地得到较快发展。2.1.2 超市的科学内涵与基本特征现在我们对超市这一名词已经非常熟悉，但对它的理解却不尽相同。由于对超市的科学内涵缺乏认真研究，政府也一直未出台有关超市

23、的法规。很多人甚至将开架销货等同于超市，按照自己的主观理解去设计超市，于是出现了很多不规范的超市。因此，从理论与实际的结合上，清晰与赋予超市以科学的内涵和基本特征是非常必要的。 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式通过对美国、日本，西欧等发达国家超市发展历史和现实资料的深入研究和思考，结合我国超市发展的实际，我们认为超市的科学内涵应界定为：超市是实行开架售货，顾客自助服务的一类市场零售方式；其营业范围包括各类食品和日常生活用品，广泛采用定量包装、明码标价

24、、分门别类摆放，适合一次购买较多数量商品，电子计算机一次结算；营业规模、商品销售量和销售额比较大，商品价格相对低廉；采购、配送、销售实行连锁化经营，具有多功能服务的现代零售商店。根据以上对超市科学内涵的概括，超市应具有以下基本特征：以自助服务、一次结算为经营方式，以食品和日常生活用品为主要经营品种，以大量销售为经营原则，以低费用、高周转为经营特色；以廉价销售为经营方针。 总之，超市的产生和发展，使零售商业完成了从手工劳动到工业化生产的转变，使商业劳动生产率得到大幅度提高。原因是传统的商业劳动包括售货员的商品介绍展示称重、计价、包装等劳动，同顾客的购买活动同步进行，商业劳动是一系列不能储存的服务

25、劳动；超市的出现，使包装、称重、计价等商业劳动可以在工厂或商店中预先完成，将这部分劳动固化并储存在商品中，实现了商业劳动与顾客购买活动的分离，从而大大提高流通效率，降低流通成本；超市对于促进流通领域的结构调整，深化商业体制改革具有重要意义。2.1.3 我国超市的发展特点发展超市是我国商业流通领域的一场革命。随着改革开放的不断深入、扩大和现代化建设的加快，我国经济持续快速发展，居民收入水平的不断提高，基础设施建设不断完善，现代科学技术和先进的经营方式以及管理方法在商业领域被广泛应用，各级政府加大了对商业流通领域改革的扶持力度和宏观指导。所有这些，都为我国加快发展超市提供了必要的条件；同时，在发展

26、超市的实践中，也积累了一些可供吸取的经验。目前，我国超市发展主要呈现出以下几个特点:第一，国民经济的持续快速健康发展，城乡居民收入水平不断提高，促使社会生产和消费不断扩大。我国一些经济发达城市和地区，人均收入水平已接近中等发达国家水平。经济的发展和消费水平的提高，使我国具备了发展超市和连锁超市的基础条件。第二，随着我国工业化进程的推进，现代科学技术正在广泛应用于生产领域，大批量生产体制已成为我国制造业的主要生产方式。生产的专业化分工越来越细，使生产企业能够向超市提供大批量的不同规格的、分类包装的各种商品，满足以顾客自选为主的新兴销售方式，丰富了超市的经营。第三，交通运输基础设施建设的发展，也为

27、超市发展提供了重要条件。近年来我国交通运输基础设施建设的不断发展，使我国交通条件有了极大的改善和提高，特别是铁路、高速公路、集装箱运输、批发市场的快速发展，使得商品在大范围内的运输和配送，物流变得比较便捷和经济，从而保证了超市经营的成本优势。第四，现代科学技术，特别是电子信息技术在零售商业领域的广泛应用，为超市和连锁超市的发展提供了重要的技术条件，特别是POS系统这种专门处理商品流通信息的计算机网络技术的应用，实现了超市出口一次性付款电子计算机一次结算，缩短顾客付款等候时间，并为超市商品的加工、进货、配送、经营、管理实现现代化创造了条件。第五，近年来随着我国超市由引入期向成长期的发展，培养和锻

28、炼了一批从事超市采购、销售、技术、配送、经营管理的专业人才，特别是近年来普通高等院校、成人高等院校和高等职业教育院校以及部分中专，职校普遍开设了计算机信息与管理、市场营销、工商企业管理等专业，培养了一批专业人才，为我国超市和连锁超市的发展准备了人才条件。第六，政府加大了扶持力度和宏观指导，为超市和连锁超市的发展创造了良好的外部环境。近年来，国家有关部门和地方政府。把发展超市和连锁超市作为流通领域结构调整的主要方向和深化商业体制改革的主要内容。一些地方政府在财政税收、贷款、租金场地等方面制定相应的扶持政策，在采购、销售、技术，配送、物流、经营管理、物业等方面给予宏观指导，促进了我国超市和连锁超市

29、在较短时间内全面铺开和快速发展。 2.2 农产品基本特征分析2.2.1 农产品的定义农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业生产活动中获得的植物、动物、微生物及其产品，包括食品（如植物性、动物性、食用菌类）、 饲料、纤维、药材等。2.2.2 基于农产品特性的分析(1) 农产品的生产特性农产品的生产特性主要有以下几个方面：其一. 小农制度。目前，我国农业生产实行家庭联产承包责任制，这一制度有利于提高农民生产的积极性，有利于农村的稳定和农民的社会保障，有利于保障国家粮食安全，有利于加强城乡联系，对我国农村经济的发展起到了很大的促进作用。但是正是由于这种小农经济使得单个农产品生产者与市场接轨困难，单

30、个农产品生产者的产量只是市场需求量的极其微小的部分，需要集中多数农产品生产者的全部产品才有可能满足社会需求，因此要求农产品物流在产地阶段需要有集货工作。其二. 季节性生产。农业生产受到自然条件的限制，具有明显的季节性；而消费者对农产品的需求大多是全年性的，反季节农产品的生产成本高，受各种条件限制，推广面积小、产量低，无法满足需求；因此，为了调节农产品供求时间脱节，要求农产品物流必须有加工或者储存等相关服务的提供。其三. 分散性。动植物的生产分散在广大的空间，存在于世界各地；并且，农产品生产遭受的自然风险比较多，产量不稳定。因此，要求农产品物流具备良好的运输条件和仓储调节功能。其四. 有机性和不

31、可分割性。农业生产皆为有生命的动植物，需要一定的时间和空间成长，人们无法完全控制其自然生长，也无法做到农产品规格一致（如：大小、重量、甜度等）。(2) 农产品的消费特性1.零细性。农产品的消费主要以家庭和个人为单位，每个消费单位的购买量很小。购买行为分散。2.经常性。农产品的需要是经常性的，并且农产品大多易腐、不易储存。所以一般家庭或者消费单位都要每天或隔几天即往市场采购新鲜的果蔬鱼肉。3.需要的固定性。农产品主要是用于满足人们基本生存需要的必需品。其需求受价格或者收入变动的影响很小，其最低需求量是一定的。4.习惯性。一般的消费者对饮食有着不同的偏好和习惯，这种习惯根深蒂固很难改变。(3) 农

32、产品的商品特性1.易腐性。农产品一般都生鲜易腐，商品寿命短；为保持产品新鲜度及品质，在储藏期间和运输途中需要有良好的低温与保鲜技术，或急速冷却，加工处理等作业，这对农产品物流的技术提出了较高要求。 2.笨重性。 农产品一般单位价值很小，即都比较笨重，这一方面给农产品的运输，储存和包装造成了很大负担；另一方面也提高了有关作业与营运的成本。3.品质差异大。农产品的自然生长受到自然条件的影响程度很高；其产品品质无法保证统一。因而农产品物流中查看产品实物的品质必须进行，并且要根据品质差异进行分类，采取不同的包装、运输等。4.价格波动大。由于农产品属于生活必需品，而其产量变动不大，这就使得农产品的需求价

33、格弹性和收入弹性都比较低。2.2.3 农产品经营的基本矛盾通过以上分析，发现农产品特殊的生产、消费特征及其作为商品的特殊性质。由农产品特性衍生的农产品经营的基本矛盾，主要表现在以下几个方面：（1）农产品生产的地域性与消费的普遍性的矛盾。许多农产品是此地生产，彼地消费，一地生产，各地消费，几地生产，全国消费。我国900多个粮食生产基地县的产量占全国粮食总产量的80%，全国300多个种棉县的产量占全国的80%，改革开放以来，在全国形成了许多特色农业地区，这必然产生生产与消费空间的矛盾。（2）农业生产受自然条件的制约和影响，使产量不稳定，不是丰收就是歉收，由此产生了供给与需求之间的矛盾；需求不变，丰

34、收则供大于求，歉收则供小于求，造成市场价格大幅波动。解决这一矛盾要通过异地调剂与动用库存来解决。（3）农产品季节性生产与全年消费的矛盾。解决这一矛盾的办法就是储存保鲜。（4）农产品是有生命的动物性、植物性产品，只有通过加工才能到达消费者手中，这便产生了生产运输与消费及时性、绿色要求的矛盾。解决这一矛盾只有通过农产品流通过程的增值服务来完成。（5）农产品千家万户的小生产与千变万化大市场的矛盾。 （6）一国农产品生产的局限性与消费的全球性的矛盾。2.2.4 农产品物流的基本特征(1) 农产品物流的运作具有相对独立性，对技术要求高、专业性强、难度大。农产品自身的生物特性和特殊重要性决定了它在基础设施

35、、仓储条件、运输工具、技术手段等方面具有相对独立的特性。农产品是鲜活的动物性、植物性产品，在农产品储运过程中，为使农产品的使用价值得到保证，需采取低温、防潮、烘干、防虫害等一系列技术措施，这并非交通部门和其它部门都能做到的，它要求有配套的硬件设施，包括专门设立的仓库、输送设备、专用码头、专用运输工具、装卸设备等等。由于鲜活农产品具有含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质等特点。使得对鲜活农产品在仓储、包装、运输等环节的技术要求大大提高。而且，农产品物流中的发、收以及中转环节都需要进行严格的质量控制，以确保农产品品质、质量达到规定要求。(2) 加工增值是农产品物流的重要环节农民生产出来的农产品，大部分

36、都要经过加工处理后才能满足消费者的需要，因此，农产品价值很大部分是在离开生产领域之后实现的。所以，加工增值是农产品物流的重要环节。 农产品加工增值和副产品的综合利用是减少农产品毁损，人为延长其保存期限，提高农产品附加值，丰富人民生活，使农产品资源得以充分利用的重要途径。因此，农产品加工是一个不可缺少的重要组成部分；比如粮食深加工、精加工、畜牧产品加工、水果加工和海洋水产品加工等。具体包括研磨、抛光、色选、细分、干燥、规格化等生产加工和价值贴付、单元化和商品组合等促销加工作业，以使农产品流通能顺利进行。(3) 农产品存在明显的季节性和地域性农业生产的季节性和地域性，决定了农产品生产和远销的季节性

37、与地域性，进而使农产品物流表现出同样的属性。由于季节转换，农产品品种发生变化，而形成季节性物流。同时，不同地区气候，土壤、降水等存在差异，有各自适宜种植的品种，农产品因品种、产量和质量差异，形成地域性物流，这正是农业生产的季节性与消费的全年性，生产的地域性与消费的普遍性之间的矛盾。(4) 农产品物流的主要流向是从农村到城市农产品的生产地一般情况下在农村，而广大的农产品消费者却生活在远离农村的城市之中。要满足城市对农产品的消费需求，实现农产品商品化，必须先要将农产品从农村转移到城市，这是实现农产品商品化的前提。农产品物流正是在这一前提下，准确、快捷地把农产品传送到消费者手中，完成其向商品转化即实

38、现农产品最终使用价值与价值的过程。2.2.5 农产品物流过程的分析农产品物流过程包括农产品的收购、运输、包装、储存和流通加工等环节。从收购环节看，农产品的购买者主要有三种类型：一种是直接的最终消费者。大多是城镇居民。他们是为了满足自己的日常生活需要购买的。第二种是以某一种或者某几种农产品为原料的而进行加工的企业，他们是为了满足自己的生产需要购买的。第三种是由从事农产品经营的流通企业把农产品从众多的、分散的生产者购买与汇集起来，经过必要的加工、存储、运输，再卖给不同需要者。其收购方法一般有合同订购、集市贸易与议购。从农产品储存环节看，由于农产品的易腐性使得搞好农产品储存过程中的保存和养护以及提高

39、仓储经营管理水平显得尤其重要，其储存数量大、品种多，储存技术要求高，同时又具有一定的风险性。因此，要合理确定农产品的储存数量和结构；农产品储存者必须经常地分析农产品需求构成，变化和各类农产品销售动态，在此基础上引导生产部门生产适销对路的农产品。从农产品运输来看，由于运输是农产品流通环节中的重要组成部分，所以必须根据农产品的特点，合理地组织运输，做到减少流通环节、缩短流通距离、降低运输费用、减少运输损失，以最快的速度，把农产品从产地运到销地，加快农产品流通，保证市场供应。农产品运输环节的物流特点主要表现为：其一是大多属于季节性运输，与农产品的季节性生产特点有关系，其二是多属轻浮物品运输，一般体积

40、大而价值低，运输成本高；其三是多属鲜活商品的运输，对运输过程中的保鲜技术有很高要求，也限制了运输的半径和范围；其四是在运输前需要进行适当的加工处理，以方便运输；其五是短途运输量大，运输半径比较小，多以本地消费、加工为主。从农产品包装加工方面看，为了在流通过程中保护农产品数量和质量，方便储存和运输，满足消费需要而对农产品采取的保护措施。农产品的加工是指以农产品为劳动对象，进行劳动再投入，保持或提高其原有的使用价值。由于农产品一般属于生鲜食用，因此包装加工都以简单方便为主。包装加工环节是农产品增值环节，通过包装和加工改变农产品的外观和形态，从而实现产品本身价值的增值。2.2.6 农产品与工业品物流

41、对比分析不论产业差别与否，物流成本的存在是普遍的。相对于农产品的价值来讲，其物流成本的耗费更加巨大，降低农产品物流成本，将是农产品经营主体的又一利润源泉。但是农业与工业、农产品和工业品毕竟不同，这种不同决定了农产品物流的理论研究与实践活动都应有自己的特点，而这些特点才是影响农产品现代物流发展的重要因素。 农产品物流的存在几乎与人类文明同步，农产品物流水平的提高及物流方式的选择主要受到农业生产的特殊性、农产品本身的物理特性以及农产品特殊的供需特性因素的影响。(1) 产品供给主体对比分析工业生产随着技术进步和科技发展，其产品产量和生产规模不断增大这就使得大规模的工厂生产取代了手工作坊和小规模的生产

42、方式，伴随而来的是市场交易的简便；而低成本农业生产不同于工业生产，农产品供给主体具有特殊性，农业生产的异质性是客观的既不随技术的进步而改变，也不随制度的更迭而改变，它直接导致的是以家庭为单位的生产制度的普遍存在，而实践证明了这种家庭生产是有效率的。这就意味着农产品的最初供给者必然是由分散的、小规模的、在一定范围内基本无差异的生产单位农户组成。然而，生产阶段的效率并不会自动延伸下去，当农产品生产出来以后，单个生产单位的生产量与市场衔接，根本无法达到规模经济，横在其间的是巨大的交易成本。由此可见，农产品物流其数量巨大，并且分散。(2) 产品消费市场对比分析从农产品的消费市场分析，供给和需求两个方面

43、的特性，使得农产品物流无论是从承担的责任，还是从侧重的目标来看都不同于工业品。供给上看，工业品的生产很大程度上受到科学技术进步的影响；而农产品的生产则对自然地理条件的依赖是明显的。从需求上看，工业品不属于生存资料，其供给和需求价格弹性较大，工业品市场可以通过自身供需调节维持市场平衡，而农产品是生活必需品，属于生存资料，购买行为多为家庭购买（见表A）; 同时受到身体能量需求的限制，使得农产品需求强性也很小。农产品的供给弹性和需求弹性都很小的特点，容易导致消费市场上价格的周期性波动，著名的蛛网模型清晰地描述了这一现象。过于剧烈的价格变动将会导致农产品物流的无序、无效或停滞，这对于生产者来说是致命的

44、，对消费者来说也可能是无法承受的。表A 工业品市场与农产品市场比较 工业品市场 农产品市场 地理分布集中 地理分布分散 市场结构 购买者少 购买者众多 少数销售者垄断竞争 完全竞争 组织行为 家庭行为 理性任务动机优先 感性社会动机优先 购买者行为 专业人士采购 任意性的采购 买卖双方关系稳定 买卖双方忠诚度低 产品 标准化产品 非标准化产品 渠道 短、更直接、环节少 长、间接、多重关联 由表A可见，工业品生产者和消费者市场都比较集中，其产品标准化程度高、流通渠道短、环节少。因此。工业品物流的首要责任是注重过程优化、强调各环节匹配。而农产品生产市场分散，产品标准化程度低、流通渠道长、多重环节关

45、联。因此，农产品物流首先要承担的责任是保持物流的持续有效，其目标就是达到量的均衡，从而保证农产品价值的有效实现。农产品物流的这一特性，特别强调了消费需求信息在整个物流过程中保持讯速有效的重要性。第三章 影响超市生鲜经营的原因分析目前在我国不管超市的规模有多大，超市生鲜农产品的的经营效益还较低，除了在一些商业竞争还很不发达的地区它们的食品销售渠道不很发达，交叉性的、重迭性的食品销售格局还没有形成；不然，摊销掉成本费用后赢利不多。然而，造成在超市经营生鲜的毛利低的原因是多方面的，主要有：1. 生鲜农产品是民生品，对中国这样一个发展中国家，恩格尔系数还很高，作为新型业态的超市生鲜农产品价格高了，不但

46、在与传统业态的竞争中失去最基本的价格竞争性，还会失去吸引顾客的能力；2.超市中占销售比率大的食品，一般是垄断性的大品牌产品，它们通过投入巨大的市场推广费用来直接影响和控制消费者，因而留给超市的价格利润空间很小；3.一般品牌由于品牌价值低，留给超市的价格利润空间同样也不大；4.由于缺乏商业的布局规划，在同一个商圈内大小超市挤在一起，各种经营的店铺形态轧在一起，生鲜的价格一般会向以量贩低价为主要销售方式，作为中国目前超市形态中最主力化的模式，大型超市大幅度地把生鲜的价格拉下来，进而也把生鲜的毛利率拉了下来；5.超市的管理水平和核心技术与国际公司有着很大的差距，毛利率较低；6超市经营的生鲜食品，由于

47、受现有农产品的生产和流通体制的影响，产品的附加值低、经营毛利的空间要得到拓展，还须花较长的时间；7.生鲜毛利低是由超市的业态特征所决定的，超市的最大优势是低价，按照国际惯例，这一低价要由供应商和零售商共同整合来实现；8.中国是一个发展中国家，但中国超市的发展模式仍与国内有些工业品发展一样，即短时间内大量投资者进入，形成高度竞争，再加上国际大商业资本把中国当作主要的投资发展国，更加剧了竞争的白热化。国内外超市的激烈竞争在一个发展中国家必然选择的是降低生鲜价格的竞争，在最核心的民生品生鲜上来争夺消费者。下面将着重从消费者购买行为,超市经营生鲜农产品的目标行为,生鲜经营绩效和存在问题三方面进行重点分

48、析。 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式3.1 消费者生鲜购买行为分析中国超市从20世纪90年代中期开始涉足生鲜经营，进入21世纪以后受到外资超市的促动，生鲜经营份额开始增加。2000年北京市居民在超市购买的生鲜占生鲜消费总量的15%左右；在零售业最发达的上海，这个比例已经达到20%左右，尽管现阶段超市经营生鲜的比例还较低，但它们的优势已经逐渐显示；特别是随着收入水平的提高，消费者对生鲜质量的关注度正在上升，对价格的敏感性逐渐下降。调查表明，消费者在购

49、买蔬菜时，消费者收入水平越高，对蔬菜的质量的关注程度越高；而对价格的敏感性越低，在家庭人均月收入低于1000元时，消费者几乎只考虑价格，他们只能选择去价格低的场所购买蔬菜；而家庭人均月收入达到8000元以上的消费者，几乎不关注蔬菜价格，他们追求生鲜食品高质量和购物的便利性与舒适性；当家庭人均月收入超过3000元时消费者买蔬菜时对质量和价格同样关注，市场竞争除了质量和价格外还有服务竞争，收入越高时间的价值越大，能节约顾客的购物时间也成为零售商业的重要卖点，节约购物时间的方式包括消费者在超市购买日用百货的同时，附带购买生鲜食品，以及超市将生鲜食品经过简单清洗和加工后出售，以减少烹调时间，家庭月收入

50、在1000元以下的消费者通常去菜市场买毛菜，没有人去过问超市销售的净菜；家庭月收入达到5000元以上的消费者中有50%以上愿意购买净菜；收入越高消费者去超市购买净菜的比例越高。同时不同收入消费者对购物环境的关注程度不同，消费者收入越高考虑购物环境的比例越大，相比于农贸市场，超市以其优雅、舒适的环境受到部分高收入消费者的青睐。中国超市生鲜经营面临两方面的竞争：一方面是农贸市场中的个体商贩，另一方面是连锁超市同行之间，超市在竞争中能否取胜的关键是客流量。而门店客流量的大小要看生鲜经营是否有竞争力。因此对消费者的购买行为进行分析具有十分重要的意义。根据调查结果表明：消费者的购买行为主要受到以下五大因

51、素的影响：1.收入的影响。人均月收入越高的居民去超市买蔬菜的概率越大，在其它条件保持不变的情况下，消费者家庭月收入每提高一个等级他们选择超市购买蔬菜的概率提高19%；随着生活质量的提高，消费者会追求购物的安全性、便利性。在城市居民收入稳步增加的基础上，越来越多的消费者会选择在超市购买蔬菜。2.价格是影响超市蔬菜消费的重要因素。超市蔬菜价格越高，去超市买菜的人就越少，在其它条件不变的情况下，如果消费者认为超市蔬菜比菜市场便宜，则他选择超市买菜的概率提高58%。超市蔬菜的质量对消费者的需求也有比较显著的影响，超市蔬菜质量越好，去超市买菜的人就越多；在其它条件不变的情况下，如果消费者认为超市蔬菜质量

52、比菜市场好，则他选择超市买菜的概率提高68%。3.消费者特征。消费者的教育程度、家庭人口数、年龄、每天工作时间等特征对他们的消费选择都有影响。教育程度越高的消费者对购买蔬菜的安全性、便利性、舒适性要求越高，去超市买菜的可能性越大。在其它条件不变的情况下，消费者教育水平每提高一个等级，则他选择超市买菜的概率提高74%。消费者年龄越大，去超市买菜的概率越小，但年龄不是影响消费者选择在超市购买蔬菜的主要因素，年龄对消费的影响主要表现在不同年龄的人的消费观念和方式不同；年轻人接受新兴事物能力强，思想转变快，引导消费观念的更新。年轻人明显比老年人更接受超市这一新兴的零售渠道。30岁以下消费者去超市买菜的

53、比例比50岁以上消费者高40%；目前超市生鲜的主要消费群体是中年人、青年人。4.购物时间。购物时间越少的人去超市买菜的可能性越大，在其它条件不变的前提下，消费者每周购物时间每减一小时，则他们选择超市买菜的概率增加29%。5.市场发育程度。在其它条件既定的情况下，消费者离超市越近越有可能。消费者居家离超市的距离每减少1米，则他们选择超市买菜的概率提高0.3%。3.2 超市经营生鲜农产品的目标行为分析从上个世纪90 年代初开始，超市作为一种新型零售业态在中国蓬勃发展。在超市的迅速扩张过程中，生鲜经营成为一大亮点，2002年超市的食 品销售总额达到3650亿元，其中生鲜农产品为1250亿元。显然，随

54、着超市发展，进入超市的农产品数量还会迅速增加，这必然导致整个农产品生产及流通的深刻变革。以超市为龙头的现代化农产品供应链正在形成之中，超市经营生鲜农产品的目标 是增加利润和提高“集客力” 。通常情况下，利润是经营的首要目标。超市生鲜农产品经营目标就包括自身利润和整体利润两大方面，就现状而言，牺牲本部门的部分利润来提高超市整体利润的情况十分普遍，或者说，目前超市经营生鲜农产品的目的主要在于借助其“集客 力”的作用，来吸引人气，从而依靠其它 部门的利润提升达到整体利润增加的目的。 国外学者的研究表明，对零售商来说，生鲜产品经营具有战略上的重要意义，它是商店的形象中心，因为对消费者来说，生鲜产品是他

55、们选择商店的第一标准。因此生鲜产品经营的“集客能力”是零售商要优先考虑的事情。我国超市正是学习国外超市的经验，开始经营生鲜农产品的，超市主要专注于三个相关目标质量、价格和供应及时全面。“集客力”目标的构成要素： 生鲜农产品质量安全是“集客力”第一要素。根据对上海、杭州两地消费者的调查，发现消费者把“安全”放在了 选择农产品的首要考虑因素，而且把评价“是否安全”的主要依据放在了“购买场所”，而不是像一般工业品那样，以具体的产品识别为主。这与国外学者的 相关研究结果比较一致（Englewood N. 1995）。由此可见，生鲜农产品购买者对具体农产品的忠诚度很低。在食品安全意识逐步深入人心，并且不

56、断影响消费者购买 行为的状况下，由于顾客生鲜农产品的选 择更多依赖购买场所，超市经营者必然首 先通过树立“安全、放心”的概念，区别超市生鲜农产品与农贸市场的显著差异，并 以此作为吸引顾客最重要的诉求点。 生鲜农产品及时全面供应是“集客力” 关键要素，在消费者调查中，生鲜农产品 的新鲜程度及品种是否齐全，总体上被定位于第二和第四要素。尤其是新鲜程度，被 认为仅次于质量安全的第二因素。如何保证生鲜农产品的及时、全面供应，是超市形成持久的“集客力”的关键要素。 生鲜农产品价格策略是“集客力”直接要素，在消费者调查中，价格是选择生鲜农产品购买场所的第三要素。这也意味着， 虽然生鲜农产品是多频次购买的产

57、品，但是价格的敏感性并不大，因此超市在价格 上的劣势可以部分地被抵消。更为重要的是由于超市整体实力雄厚，经常可以就某个单品项的生鲜农产品采取大幅降价的措 施，吸引顾客到超市购买生鲜农产品以及 其它产品。同时随着超市生鲜农产品经营 规模的扩大，物流配送系统的发展，价格劣势将逐步克服，价格策略将具有更大的实施空间，并由此进一步提升超市“集客力”。 确立提高“集客力”的目标超市的市场地位使其对生鲜农产品质 量安全问题更加敏感由于农产品质量安 全日益成为公众与政府关注的重大问题，农产品质量安全事件易引起较大的社会反响。但是农贸市场中的经营者由于规模小、 实力弱，对这一问题的重视程度和风险成 本都很低。

58、而超市作为单一的法人主体， 其大零售商的市场地位，将使得产品质量安全问题，尤其是与生命密切相关的生鲜 农产品质量问题，将构成其经营的重要风 险超市必须考虑其对整体经营产生的破坏作用。第四章 超市生鲜农产品经营管理存在的问题以江西某公司2006年的经营业绩为例，对超市经营状况进行分析。表1 经营比重比较表项目比较（）超市食品销售总占比48其中：干货类食品销售占比36生鲜食品销售占比12百货及其它商品销售占比52表2 经营成本比重比较表项目比较（）超市食品经营成本总占比63其中：干货类食品经营成本占比27生鲜食品经营成本占比36百货及其它商品经营成本占比37表3 经营毛利比较表项目比较（） 超市食

59、品平均毛利率 7.6其中：干货类食品平均毛利率 8生鲜食品平均毛利率 14百货及其它商品平均毛利率12表4经营净利润比较表 项目比较（）超市食品平均净利润4.6其中：干货类平均净利润5.9生鲜食品平均净利润3.2百货及其它商品平均净利润9.4生鲜经营概念自1996年随外资商业企业进入中国，在逐步导入的经营初期，各类超市争相效仿，风靡一时，而一旦上马，却又问题重重：或生鲜经营的整体形象和效果不尽如人意，达不到集客预期；或投入产出比相差悬殊，入不敷出；或生鲜商品损耗数量大，管理控制难，总之，不少企业感觉很难做起来。一些企业生鲜区的经营管理中存在着带有共性的一些基本管理问题。这些问题既制约着生鲜经营

60、的发展，同时也从一个侧面折射出企业整体管理的水平。 4.1 生鲜区在超市中的地位国内大型超市争上生鲜经营，起点、方法各异，苦辣酸甜备尝，但能维持初衷者寥寥。其中一个重要原因，是在决策之前对于生鲜区在大型超市中的地位缺乏一种较为客观、清醒的认识。首先，生鲜经营是现代大型超市功能配置中不可缺少的组成部分，通过生鲜区经营及其效果可以反映出超市业态发展的成熟化程度，这一点已无疑义。其次，在中国从事生鲜经营，由于生鲜商品种类繁多，又涉及供、产、销等多个环节，损耗极易发生，相应的管理较为复杂，以致生鲜区成为超市经营中管理要求最高的经营项目之一。搞好了可以达到集客和盈利的目的；搞得不好，也很容易成为超市中的

61、亏损项目，更难指望顾客频繁光顾。生鲜经营的前期投入较大，所需要的人力、物力最多，由于前期投入大和后期的管理成本高，我们可以清楚的看到虽然生鲜食品的毛利较高（表3）但是在扣除后期的管理费用和摊销前期投入的折旧后，净利润（表4）相对而言还是较低的。第三，生鲜经营在中国零售业中仍处于导入阶段，在生鲜区的经营项目、品类、经营规模和方式手法上，都还有一个逐步探索和积累经验的渐进过程。生鲜经营企业对于鲜货管理的难度有一个借鉴吸收和消化的过程。生鲜经营的回报是建立在良好的管理基础之上的，只要坚持不懈地强化和细化经营管理，取得相应的回报是可以预期的。对于超市来说，充分、客观地认识生鲜区在大型超市中的地位，是高水平经营的基本出发点。 4.2 生鲜农产品规模定位超市把握和运用自有资源，选择适当的经营规模，合理地安排生鲜经营的规模，对于超市而言是一项重要的前期策划工作。规模的大小跟企业的利润密切相关。（1）规模化经营与投资规模的经济