用户研究之访谈法

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1、1 什么是用户研究，其目的是什么？研究“用户”的主要工作在于根据目的需要了解“用户”的不同方面。我们可以研究用户的基本属性，生活方式，态度；当然我们也需要研究用户的使用情景，产品使用行为模式；如果更加具体一点，我们也需要了解用户在使用产品时具体的操作，对系统提供的概念以及系统反馈的认知无论是哪个层面的研究，其实都可以归结为是一个过程，更确切的说是一个“将离散的用户信息还原，并转变成产品可用的结构化信息”的过程。而一个完整 的过程至少可以包括“规划、获取、提取、表示、转化”等不同的阶段。这是因为我们经常在做项目的时候，问自己类似的问题“我想要什么信息？信息在哪里？我 们需要去做什么呢？我们该如何

2、获取？收集到的离散信息要如何提取才能保证不失真？信息如何表示才能最有效的表达观点？需要进行怎样的转化才能为产品所 用？”用户研究的首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群,明确、细化产品概念。通过对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究,使用户的实际 需求成为产品设计的导向,使产品更符合用户的习惯、经验和期待。其方法吸收借鉴了人文社科的各种方法,目的是给用户,包括设计师和产品用户带来最佳的使用 体验。对用户研究方法的研究能帮助研究员、设计师快速找到所需要的方法,使企业更快更有效的确定目标用户群,提高用户研究的效率。2 用户研究有哪些方法和步骤？一般用户研究的过程分解为以下四个步骤:1、

3、调查和理念的提出,其中使用二手资料搜集和问卷调查方法,2、证实理念和定位,其中使用观察法和访谈法,3、信息整合分析,使用omuke和uppa法,4、研究结果转化和输出,使用的方法是情景和角色法。3 用户研究中用到的访谈法包括哪些类型？因研究问题的性质、目的或对象的不同，根据不同的分类不标准大致可分为：1）个体访谈和集体访谈 以正式的或非正式的逐一采访询问，称为个别访谈（Individual Interview)。以开正式的或非正的式小型座谈会的访谈，称为团体访谈（Group Interview)。2）重访法与非重访法 从形式上看前者有两次以上的访问，后者一般都是指一次性的访谈，从实质上看前者是

4、用于了解同一调查对象随时间变动对同一调查问题态度有何变动；后者不是为此目的进行的调查。3）标准化访谈（也称结构化访问）和非标准化访谈（也称无结构化访问） 这是按照访谈进行时控制严密程度而做出的分类。结构访谈的特点是严格按定向的标准程序进行，通常是采用问卷或调查表； 非结构式访谈是根据调查课题确定的基本内容和总的要求，或预先拟定的结构较松散且灵活的提纲而进行的自由交谈。深度访谈4）深度访谈（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态 度和情感，最常应用于探测性调查

5、。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。“深度访谈”作为定性研究中的方 法,在目前的社会学领域中有着重要的地位。所谓深度访谈,学界所指的主要就是半结构式的访谈。根据访谈的进行方式又可以分成以下几类：1） 入户访谈2）街头拦截3）深度访谈情景访谈：探访真正的用户，在用户的工作和生活情境中，调查用户的需求以及用户是怎样实际完成任务的。单独访谈： 一对一的用户访谈，了解用户的需求、感受。通过向用户询问，收集用户更深层次的需求对来访用户进行一对一的访谈，了解用户的需求、感受，收集用户更深层次的需求。4）焦点小组访谈法焦点小组（focus group）是在可用性工

6、程中使用的比较多的一种方法,通常用于产品功能的界定、工作流程的模拟、用户需求的发现、用户界面的结构设计和交互设计、产品的原型的接受度测试、用户模型的建立等。焦点小组依据群体动力学原理请大约69个参试（participant）对某一主题或观念进行深入讨论。由一个训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与被调查者交谈，通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。焦 点小组实施之前，通常需要列出一张清单，包括 要讨论的问题及各类数据收集目标。在实施过程中需要一名专业的主持人，主持人要在不限制用户自由发表观点和评论的前提下，保持谈论的内容不偏离主题。同时 主持人还要让每个参

7、试都能积极地参与，避免部分用户主导讨论，部分消极用户较少的参与讨论。焦点访谈法是这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。企业如何了解消费者对广告、新产品的包装、新产品的口味等方面的深度评价，靠泛泛的调查是很难获取这方面的信息的。因此，很多企业常常借助于焦点访谈法来收集消费者的意见和建议。焦点小组座谈会的特点优点：获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。缺点：被访者可能不具有代表性；对结果的分析可能带有主观性。焦点小组

8、座谈会的主要目的理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；对整个产品提供一个完整的背景信息；为新产品提供一个初步的信息；了解一些对老产品的全新想法；了解消费者对一些全新的概念的反应；对先前得到的定量研究的信息进行解释；理解消费者对品牌的情绪反应。5）电话访问6）网络访谈4 访谈法的应用有哪些？4.1 访谈法在产品设计中的应用4.2 访谈法在软件设计中的应用4.3 访谈法在web设计中的应用5 焦点访谈法的步骤有哪些？1. 明确访谈目的企业在进行焦点访谈前必须明确调查的目的，以便在调查过程中做到有的放矢。2.

9、 甄别参与者焦点访谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者 分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。很多时候根本无法判断哪个参数最重要，完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定。此外，参与者应该尽量“普 通”些，如果没有必要，应该把有 “专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师等）的消费者，因为他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时间，并且影响其他参 与者，同时增加了主持人的控制难度。3. 确定主持人合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持

10、一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。主持人最重要的素质要求见下表。表：焦点访谈中对主持人素质的要求4. 准备调研提纲调研提纲是焦点访谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。5. 现场布置不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试 则需要更多的准备，如苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。另外，在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样做首先可以使参与者能够按 我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大

11、地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。6. 实施座谈7. 分析资料和数据几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充？是否需要用其他方法继续深入调研、观察、实验或者问卷访问？这些都需要对资料和数据分析之后才能得出结果。8. 总结和撰写调研报告一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中，由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。6 焦点访谈的注意事项有哪些？企业在进行焦点访谈时，应该注意以下事项：1. 焦点

12、访谈的目的决定了所需要的信息，从而也决定了需要的被访者和主持人企业可以应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如广告效果测试时，常常需要瞬间显示器和投影仪，这些都需要提早落实，准备到位。2. 曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者3. 参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出4. 每个小组参与者的数量一直以来认为812人是合适的，但经常有45人的焦点访谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为一个家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持

13、续3小时以上。5. 吸引参与者参加座谈的措施 报酬越高越能吸引人参与； 越枯燥的调研项目报酬越要高； 座谈会要尽量安排在周末举行； 向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义； 强调目标人选的参与对研究十分重要。6. 主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责，其工作职责包括 与参与者建立友好的关系； 说明座谈会的沟通规则； 告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通； 探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论； 总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。7. 主持人应把握会场气氛主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松。然后，真实坦诚

14、地介绍自己，并请参与者都一一自我介绍。沟通规则一般应该包括以下内容，并诚恳地告诉参与者： 不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话； 你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要； 应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低； 不要互相议论，应该依次大声说出； 不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家； 如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰； 为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言等等。8. 焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，

15、而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。企业在产品的概念测试时特别要注意这一点，因为参与者 往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。7 如何让访谈者说实话？访谈中的投射技术访谈法是一种重要的调查技术，但是很显然，遇到中国人，不管什么样的心理研究技术，都会有些困难，因为中国人本来就以喜怒不行于色，见人只谈三分话 等原则来要求自己，平时就不大爱说真心话，如果问题又有一些社会价值判断的色彩，就更难让他开口了，那么，怎么办？当然有一些化解之道。1. 情境设定法。如果你直接问一个人，“您本人愿意或者乐于有婚前性行为吗？”估计你

16、会很难听到正确的答案，取得对方心目中真实的想法。但如果对于婚前性行为态度的调查又 是你的兴趣所在，如何处理？很简单，可以将此问题转换一个情境，这样来问：“如果两个人正在相恋，恋爱过程中有了婚前性行为，您对此怎么看？”被访者就可 能侃侃而谈了，而根据心理学的投射理论，他所谈的，恰恰是他自己对于婚前性行为的态度。2. 焦点转移法。这种方法与情境设定类似，其特点是将问题焦点从被访者本身转移到第三人身上，以此来获得真实的数据。比如，在探寻学校教师的收入时，可以这样思考和问问 题。如果你面对的是一个年轻的老师，可以这样问：“在你们学校，教龄几年（与被访者类似）的老师一般的年收入有多少？”“他们的收入在你

17、们学校处于什么水 平？”等等。说别人的事，自然比说自己的事轻松一点，但其实别人的事也是自己的事。3. 句子完成法。句子完成法表面上好像是小学生造句，但在句子完成之时，也是内心真实想法的暴露之时。比如，要求被访者完成下面的句子：“当遭受到领导莫名的批评时，他 _”。句子完成法的好处在于，它可以将被访者的注意力转移到搜索相关信息，完成眼前的句子上，而不是过多地猜想访问者提出问题的动机。与 此类似的也可以用故事完成法，字词联想法等等。4. 人格模拟法。人格模拟法要求被访者将目标事物，如某品牌、项目等想想成一个人，并将其特点描述出来。比如我们探讨大学生对中国、美国国家形象的认识，则可以先让被访者 将中

18、国和美国想像成两个人，然后仔细询问这是怎样的两个人：有什么特点，长得怎么样，爱好、气质、职业等等。对这两个人的描述，其实也就是人们对两个国家 国家形象的内隐认知。还有其他的方法吗？8 如何识别用户的身体语言以 前跟同事开玩笑时说过，我们遇到的用户在访谈测试过程中的表现基本上就三种类型，发泄型，赞美型和实话实说型。发泄型用户通常是在产品的使用过程中积累了 大量的不满情绪，他们会有把问题夸大化的倾向，在他们那里，好就是一般，一般就是差，差则等同于无法忍受；赞美型用户则恰好相反，我们可以看到他们总是善 于发掘我们产品中的优点，在交谈中特别的不吝于赞美，即使在指出问题的时候，也比较扭扭捏捏，或者倾向于

19、把之所以会遇到各种各样的问题归结为自己对产品不 够熟悉，甚至直承是自己太笨了才用不好，他们基本不会说这些问题是由于我们的设计造成的；而实话实说的用户在测试中更接近他们的常态，他们说出的意见通常 会是内心的真实想法，当然，在某些地方，这类用户也有向前两类转化的趋势。这个分类的目的不是为了探讨不同型的用户在访谈表现中的差异， 而是为了说明一个共同的问题，即，在访谈中，用户可能由于各种各样的原因，对我们说的话并不一定是真实的。于是问题产生了，我们该怎么去辨别用户是否说了 违心的话呢，这就要靠我们练就一双可以阅读肢体语言的火眼金睛了，这一点其实没那么难的。人类学家雷博威斯特（Ray Birdwhist

20、ell）针对人与人之间发生的非语言交流，曾经指出：一个普通人每天说话的总时间大约为 1011分钟，平均每说一句话所需的时间则大约只有25秒。同时，他还推断出，我们能够做出并辨认的面部表情大概有25万种。博威斯特还发现，在一次面 对面的交流中，语言所传递的信息量在总信息量中所占的份额还不到35%，剩下的超过65%的信息都是通过非语言交流方式，即肢体语言完成的。所以，在与用户交流过程中，对身体语言的观察是深入了解用户的非常重要的手段。然而，囿于访谈时的场地场景设备的限制，我们对用户肢体语言的观察范 围是较为有限的，比如人在说谎时瞳孔会缩小，可是即使我们非常不礼貌的盯着用户的眼睛看也未必能发现对方瞳

21、孔的变化，因此这里只讨论一些比较显而易见的动 作。身体语言密码一书中有提到人在撒谎时最常见的几种手势，分别为：1. 用手遮住嘴巴；2. 触摸鼻子；3. 摩擦眼睛；4. 抓挠耳 朵；5. 拉拽衣领；6. 抓挠脖子；7. 手指放在嘴唇之间。事实上，这些手势大都表达了一个阻挡的含义，比如遮住嘴巴的动作表示撒谎者试图阻止那些谎 言说出口，这个动作在小孩子那里会表现得非常明显。而在成年人那里，遮嘴的姿势也可能会简化为在嘴部或者下巴轻轻一摸，触摸鼻子的姿势也很有可能是从这个 动作转化而来。摩擦眼睛也表示了一个遮挡的意愿，使撒谎者避免面对那个正在遭受自己欺骗的人。同样，抓挠耳朵表达的可能是一个试图阻止谎言入

22、耳的企图。此 外， 一些生理实验表明，撒谎会使敏感的面部与颈部神经组织产生刺痒的感觉，于是人们不得不通过摩擦或者抓挠的动作消除这种不适，尽管我们看不到这些细微 的生理变化，但这很可能是人们在撒谎时做出抓脖子，挠鼻子等动作的生理原因。关于说话时抓挠自己的面部我刚好有一个最近的经验，国庆出游遇上一伙和尚骗子，大概就是那种给你念点经，说些吉利话，讲几个佛门善报故事之类的，然 后询问你的来处工作等判断你的贫富，感觉有财的就送进去让更高级的师父忽悠，一般般的就让你点盏长明灯给家人祈福什么的，然后功德从 99，199，299 不等，和尚一个个的问我们，要求我们边听边低头闭目祈愿，不过知道他们是骗子，我就睁

23、大了眼睛似笑非笑的一直看着他，那和尚显 然没有对前面几个人那么稳重了，一边说话一边就情不自禁的开始摸自己的鼻子，我就在心里忍着笑，好容易等他说完了，拉了朋友就跑出来了。其实，在讲话过程中观察对方的手和面部的的动作是非常有效的一招，除了前面提到的，包括眼睛的闪避，手的隐藏等。但是如何处理呢，我们总不能对用户 说：”我发现你刚才讲话的时候用手遮嘴了，撒谎了吧？”这个时候可以用到心理咨询中的一种技术，对峙，简单说就是把用户言行不一致的地方指出来给他看，然 后一起找出背后的真正原因。我对很久以前的两个用户有极深的印象，他们刚好是发泄型和赞美型的典型代表。赞美型是一个上了年纪的婆婆，她在测试中完成我们设

24、定的任务时遇到了很 大的困难，但在测试后的访谈中不停的赞美我们的产品做得很好，很漂亮，在我用对峙指出问题后，她就开始把问题归结为自己年纪大了用不好这样的东西，这当然 不是真正的原因。最后我们和她重新梳理了整个流程，找出是哪些点没有契合用户的期望以便改进。另一个发泄型的用户是一个年轻的小伙子，看得出来对流行的东 西很在行，在非常顺利的完成我们的测试后，对产品的评价却非常低，坚持说不好用，通过对峙后的仔细询问，才发现导致他对产品评价低的原因其实是不够好看不 够时尚，而不是他之前说的不好用，后来用户自己解释到，他在买东西的时候外观是第一考虑的因素，不好看的用着就会觉得不爽。可以看到，用户在一开始告诉

25、我 们的并不是真正的原因，当然不是他们有心欺骗，而是他们没有主动的去深入思考，只是下意识的把自己的第一感觉说了出来，这就需要我们通过对用户的观察和与 他们的交流，引导他们更细致准确的表达自己的观点。有时候也会遇到用户不想多谈，此刻观察他们的肢体语言，多半会发现他们双臂交抱于胸前，这是一个很典型的封闭，拒绝的姿势。大家可以设想一下这样的 场景，如果你要跟陌生人问路，面前一位双臂交抱而站，另一位则是双臂自然下垂放在身体两侧，你会去向谁询问呢？如果用户已经做出这样的姿势，后面的交流可 能已经意义不多了，这个时候我们应该请用户动起来，或者让他在纸上写写画画，或者让他拿着一个什么东西，总之要打破他这种封

26、闭的身体姿态，因为行为的改变 也会带来心理上的变化，当以一个更加开放的姿势与人交流的时候，往往人们的态度也会更加的开放和积极。其实，对人类身体语言的研究也算是一门极复杂的学科，可是也非常容易入门，因为我们每时每刻都在跟各种各样的人打交道，只要有意识的去仔细观察，一定可以发现更多有趣有用的东西。10 如何通过访谈分析洞察真相？访谈是市场调查里最常用的方法。其中一对一深访和焦点小组座谈会更是深入了解消费心理的不可缺少的定性研究方式。但在实际的访谈中，总是会遇到被访 者有意或无意设置的层层迷雾。在前面的如何通过观察了解消费行为文章里曾经对人的意识形态进行过解构。简化来看，我们会遇到被访者：只做局部回

27、答 能讲但一时没想到隐瞒局部事实 能讲但不想讲欺骗/误导 能讲但违反道德或规则讲不出来 潜意识这些迷雾如何揭开，需要访谈人员对访谈中的一些迹象有高度的敏感性。这些迹象包括神态、身体语言、表达等各方面。我们从语言表达方面可以总结出有9大迹象：1. 偷换概念用局部真实来代替全部真实，这是说谎人的常用伎俩。这时他们说出来的都是真实的，心里也很坦然。只不过有部分真相没有说出来而已。例1： Q 家里人是不是所有人都用这个牌子的洗发水？A 是的，老婆和女儿一直都在用。被访者呢？还有其他家人吗？例2： Q 你喜欢你的老板吗？A 老板的能力很强，公司能做到这么大真不容易。 逃避了是否喜欢的问题？当然，出现这类

28、情况也不能说被访者一定是在撒谎，可能是表达或其他问题，但总是需要进一步追问确认其真实状况的。2. 忘记忘记有真的忘记和假的忘记之分。真的忘记说明这件事在心里并没有得到真正的重视。而假的忘记意味着不愿意表达某类的话题。例： Q 请问您为什么会购买XX涂料？A 便宜Q 多少钱？A 不太记得了 实际上可能价格并不是主要原因3. 没有必要的解释不知道是不是广东人特别的说法：解释既是掩饰。过多的、没有必要的解释从某种程度来看却是心虚的表现。例： 某国内记者： 。某香港导演：不好意思，您刚才说什么？某国内记者： 。某香港导演：不是我听不懂中国话，是我没听清4. 转移话题同样是心虚的表现5. 回答含糊 /

29、缺乏细节被访者没有经历过的事情当然就很难有详细的回答。不过在这点上要小心某些纯冲动性的购买也是缺乏细节的。例： Q 请问您当时都比较了哪些品牌？A 都看了很多 模糊Q 当时怎么决定的呢？A 看到喜欢就买了 缺乏细节6. 答案缺乏逻辑例： Q 请问您当时都比较了哪些品牌？A 奔驰、宝马、QQ、金杯，都看了一下 都是不同类的车，是真的吗？7. 前后矛盾8. 反应不一致本来很善谈，但遇到某一话题却没有反应；或者本来不出声，但突然情绪很高昂。这样的反应都表示某一话题在其心里有特殊的意味。9. 口误/听错这是所有的迹象里最能直观反映潜在意识的。错误的表现代表了其内心真实的想法。例： Q 这件衣服摸起来感

30、觉怎样？A 看起来很有味道 更重视外观？对以上种种迹象的深入了解可以帮助我们有效洞察深层心理、辨别事物的真相。但需要注意的是，对这些迹象的判别需要经验的积累，而对于这些迹象的解释也仍然需要更多的事实来综合分析。11 访谈中的技巧有哪些？这篇文章提供了十大技巧帮助你从用户的访谈中获得更多的东西。如果你怀着真挚的同理心，这些技巧将会非常有用。但是如果不是真挚的，即便你没有意识 到或者你试图去隐藏你的不真挚，这些技巧可能很难帮到你。这些技巧不仅对可用性测试中的用户访谈有用，对各种现场研究以及其它形式的用户研究都是适用的， 甚至包括和你的利益相关人的谈话。1.谨慎判断和投射 Be aware of y

31、our own judgments and projections2.真挚坦诚 Be genuine and transparent3.适应用户别让用户去适应你 Adapt to each user. Do not ask users to adapt to you4.注意用户和你交互的方式 Be conscious of the way users are interacting with you5.让用户讲他们自己的经历 Get users to speak about their own experiences6.留意用户毳毛其次的时候 Notice when users are cen

32、soring their own comments7.让用户讲他们遇到的问题而不是解决方案 Get users to speak in terms of problems, not solutions8.适当的时候问为什么 Ask “Why?” and dig deeper9.客观和细密的观察 Make objective and precise observations10.允许用户自发的行为 Allow users to be spontaneous and follow their flow1.谨慎判断和投射 (Be aware of your own judgments and pro

33、jections)访谈中的两个人的关系和所有的关系一样，你会碰到各种各样的人-你感觉舒服的人，以及你感觉不舒服的人。除非你非常的小心，否则你的第一反应会坏了 你的整个访谈。某些用户的某些方面你觉得不是很舒服是很自然的，但是你必须意识到你的这种感觉并且要设法战胜他们如果你希望从这个访谈能够获得更多东西的 话。注意观察自己对每个用户的反应，并且记录下自己的感觉或者你所做的判断。我们经常会消极的评价别人因为对方身上的某些方面让我想起自己身上不被自己 所接受的东西。这种现象心理学上就“投射”。多注意观察体会自己的感受能帮助你更好的做到不偏不倚，更客观，而这些将会让你的被访者感觉和你聊天更舒服， 他们也

34、会因此更放得开。这样你也就能再访谈中获得更多的信息。现实生活中的一个例子(A Real-World Example)在一项可用性研究中，我碰见了一位举止不文雅的女士。这让我感到不安和害怕。我对她的第一印象是：粗俗。他的坦率使我担心她对我的评价，因为我当时 认为可能也正在评价我。与我的臆想不同，她没有。她仅仅是坦率而已，我对她的评价投射出了我自己的思想，正如我先入为主地认为他是一个粗俗的人。为了消除 我的不安，在面试中我对她很好。我依然小心翼翼地评估她，暗自对她的话语进行判断。不一会儿，我意识到自身的感觉使我对他的认知发生了偏移。原来，我当时 是在对一些虚幻的东西进行臆断。我停止去猜测她，而我们

35、的交流也因此变得顺畅。我们所有人都容易去评估别人，这就是人类。当懂得，并开始为对用户的评估负责时，你就开始了投射，你应该不为这种倾向所束缚。我在这篇文章所给出的准则中，这一个是最难于运用的。要做好这一点儿，需要自我审视，并且愿意克服人类自身的偏见。然而，没有偏见这个前提条件对你与用户的关系来说将起到一个促进作用。2. 真挚坦诚 (Be genuine and transparent)你所做的和你所说的越一致，用户讲感觉越舒服。在采访过程中做到真正的坦诚，一些意外发生的事情将帮助用户与你建立起信任关系。你的真挚和开放，对用户来说是一种鼓励。当用户能感觉到某种不对劲 时，不要把所有的事情伪装得那么

36、完美。你语言和行为之间的任何鸿沟都可能令用户产生一种不安的感受，所以他们将比你表现得更封闭。以下有一对剧情将如何做 到这些呈现给你。剧情1：问题：一名用户告诉你一些事情，但你却精力不集中，或者正在思考别的事情，以至于没有采集到一些非常重要的信息。解决办法：让用户知道你的精神处于不集中的状态。告诉他“我没听清你刚才讲的内容，能重复一遍吗？”剧情2：问题：你在采访时接着做另一个具体的过程，或者你正从一个话题转移到另一个话题，这时你想知道用户的第一感受。解决办法：在你的采访之前，让用户知道你将会从一个话题很快地转移到另一个话题。3.适应用户，而不是让用户适应你(Adapt to each user.

37、 Do not ask users to adapt to you)用户体验设计常在无意中陷入误区：期待用户适应你的交流方式，而不是去主动适应用户。在一次可用性测试后，你也许会说，“哦，这个人不是一个好被试”。他太腼腆，或者多话。也许某个特定的用户所做的评论并不是很有帮助，即便你已经努 力地从他那里提取有价值的信息。然而对所有的用户访谈来说，你必须努力地去适应用户的腼腆和个性。否则，你就得承担与关键数据失之交臂的风险。一个现实的例子：在一次可用性测试中，一个用户正在回答我的问题。每说完一段话，他就要停顿一会儿。我当时认为他已经回答完毕，于是就开始下一个问题。他突然打断 我，对前一个问题给出一个

38、有趣而深刻的回答。我那时开始意识到，我误解了他的停顿。他并没有结束他的回答，他停顿时是在继续思考怎样回答问题。这以后，我 留出足够的时间回答每一个问题，并且得到了非常切题的意见。如果我不去考虑他回答问题的节奏，我就失去了这些信息。正如Jung的心理类型和Myer-Briggs类型指标所定义的那样，这个案例反映出内向性格的人与外向型个人的区别。外向的人通常边思考边表 达，而内省的人通常在思考成熟后再开始表达。你应该留出足够的时间允许人们去思考，然后回答你的问题，对内省的人来说更应该如此。上面的案例还表明我们很容易误解用户的行为，所以你必须保持客观。如果一个用户不说话，并且有延长的沉默时间，不要想

39、当然的认为自己理解他沉默的原 因。恰恰相反，你洞悉他回答问题的周期，适应他的节奏。如果他需要一段时间才开始回答，但是却给出了详细而深刻的答案，就应该确定地给予他足够的时间来回 答你的问题。这个案例阐明了个体之间的差异，以及洞悉这些个体差异对多数用户访谈来说有多么地重要。学习Jung的心理类型，能够帮助你逐渐理解到人类个性的多样性，以及这种多样性是怎样影响你和用户之间的沟通的。当你面对一个与你个性不同的用户是，这种理解还能帮助你减少错误判断。4.清楚用户与你交往的方式(Be conscious of the way users are interacting with you)尽管你已经小心翼翼

40、地向用户解释他们不是在做一项测试，用户自己感觉还是在完成测试，并且担心给出错误的答案。如果你已经将情感置身事外而且做到公 正，但用户在测试的整个过程都感到紧张，那么尝试改变他的感觉将显得不起作用。你很努力地在尝试，依然于事无补。更糟糕地是，用户可能由于你婆婆妈妈的行 为而变得烦躁不安。观察用户与你交往的方式，用来解释你的结果。一个现实的例子：在一次可用性测试中，一个用户持续地向我询问他的答案是否正确。在对他进行了30分钟的观察后，我意识到他非常在意自己答案的质量，并且试图给我一 个良好的印象。甚至有时候，他在卖弄自己。有一次我问他是否看见了一个关联，他迅速以自信的口吻回答“是的”，这让我感到很

41、不舒服。我很难信任他。之前对 他的观察印证了我的直觉：他可能在撒谎。眼动跟踪证实，那名用户并没有看到关联。基于这些观察，我会非常小心地解释可用性测试的结果。5.让用户说出他自己的体验(Get users to speak about their own experiences)几乎所有的可用性测试的某个时候，你会听到用户说到以下几条中的一条：1.对我来说可以，但是对一般人来说也许有点儿难度2.对我母亲来说，这可能有点儿难3.老年人也许做起来有些困难4.对于那些正在寻找这个的人来说，很好。当用户说出别人对事情的态度，而不是说自己对事情的态度时，表明了他折中的态度。用户在测试中普遍爱说其他人的感受

42、。发生这种情况，是因为用户不方 便说出自己的观点。例如，他们害怕遭遇偏见，或者想取悦访谈主持人。表现为用户会说“我发现这很难”、“我认为这种情况很糟糕”或者“这对我来说没有用 处”。这是一些人日常的一种无意识的习惯，但是不会让自己表现得很蠢。用户确实知道他们自己的经历、能力和观点。收集用户想象的其他用户的体验信息没有丝 毫价值。让用户说出自己的观点，而不要反复构划用户所认为的其他用户的体验。所以，应该重新要求用户陈述他自己的观点。当你这样要求的时候，用户就不会讲述别人的体验，并且说出他自己的观点。用户：这对我来说还好，但是对一般人来说，可能有些难。主持人：对你来说，还好？用户：是的，因为或者你

43、应该这样询问用户的态度：用户：对我母亲来说，可能有点儿难噢。主持人：对你来说呢？你是怎么认为的呢？这些例子很好的告诉你，如何将用户拉回到他自己的立场上来。如果你带着真挚的态度，用户舒畅地谈话，并且诚实地告诉你他自己的想法。你可以表现得对 他没有偏见，并且对用户真实的想法表示感谢，告诉他这些想法对你很重要。重新构划用户回答的过程，传递着一种心意相通和互相接纳。当这些做得很好时，用户很少会讲述别人的体验，不要生硬地坚持要求用户讲述自己的感受。否则，他会变得自我封闭起来。6.警惕用户修改他自己的言论(Notice when users are censoring their own comments

44、)“如果你在整个测验过程都小心地在观察用户行为，你就可以判断他是否在对自己的表现进行自检以取悦于你”特别是当用户害怕其观点太锋利的时候，你也许常常发现用户在对自己的观点进行检查。例如，在一次访谈的尾声，你可能会询问用户对你网站的整体印象。 也许他的第一念头就是“太复杂了”，但是他的表达却犹豫不决，因为害怕得罪你。于是，他放下最初的想法说，“很复杂，但是当开始使用这个网站时，就还好 啦”，或者“对哪些熟悉这个领域的人来说，也许很容易”。在一些时候，用户确实混淆了对产品的态度，但在另一些时候，他只是在努力表现得像个好好先生。如 果你曾经在整个测试过程中小心翼翼地观察过用户的行为，你也许就能够判断他

45、是否在努力地通过调整自己的真实想法来取悦于你，否则他就是真的没有一个明确的 态度了。为了确保你能抓住用户的真实想法，并且反映用户最初的观念：主持人：你对这个网站的印象怎么样？用户：恩，太复杂了，但是我想对那些熟悉这个领域的人来说，还好啦。是的，我认为还好。主持人：你说它太负责了。用户：它太复杂了，因为7.让用户说问题所在，而不是解决方案(Get users to speak in terms of problems, not solutions)“你应该通过询问情景类问题，帮助用户发现更多的具体问题”通常的可用性测试中，用户提出了问题的解决方案。例如，在网页上没有找到一个链接时，用户也许会说，

46、“我没有找到那个链接，它应该醒目，更大一些”。用户不是设计师，所以他所建议的解决方案-链接应该更醒目-也许不能付诸实施。能够帮助你找出好的解决方案的，是研究用户为什么没有找到链接。所 以，如果可以的话，让用户告诉你他为什么没有找到链接。有时候，用户并不知道为什么没有找到链接，所以不要逼问，但是他可能给你一个非常有趣的信息，能够 帮助你确定他没有找到链接的原因，最终使问题得以解决。例如，他也许说，“我将注意力集中在屏幕的另一部分，没有注意到这个区域有一个链接”，或者“我仅 仅把它当成了一段简单的文字”。你应该对恰当的情景接着发问，帮助用户提供更详细的信息。例如，“你当时以为链接在屏幕的另一个部位

47、吗？”。你所搜集的每条信息都有助于你理解他为什么没有看到链接，并协助你找出问题所在的解决方案。只有你先确认了问题所在，才能找到好的解决方案。这里有两个教你如何帮助用户阐明问题所在的例子：用户：这个标签不对。主持人：为什么不对呢？不要在一开始就问，“你认为什么标签才是正确的呢？”，因为这种问法是向用户询问解决方案，而不是确认问题所在。一旦你理解了问题所在，你应该接着询问与情景配套的问题，例如“什么才是你希望的呢？”或者“你想到了什么呢？”用户：这个页面毫无生气，我不喜欢。主持人：你为什么不喜欢它呢？不要问“如何改进它呢？”对用户而言，首先发现问题所在比思考解决方案确实要更容易些。此外，你不要漏掉

48、了重要的关于问题所在的数据，因为它在后期可以用来协助你设置问题解决方案。尽管如此，一旦你和用户一起找到了问题所在，用户可能有一个好的解决办法。8.询问“为什么”，进行深层次挖掘(Ask “Why?” and dig deeper)“被试喜欢旧版网站”“被试不理解标签”“被试不点击链接”你必须做到理解，并且去解释为什么。你没有提供推理的陈述，设计师将很难知道如何为用户界面进行产品的改进。为了提交一个好的设计方案，他们必须对 需要解决的问题有一个深入的理解。因此，在可用性测试中使用用户访谈时，永远要记住：根据结果，你要做什么？并且确保收集所有必要的信息帮助你达成目标 通常是帮助你的团队重新设计用户

49、界面。这篇导读与许多用户研究活动有关。例如，Indi Young指出：在进行任务分析、主题背景挖掘时，询问“为什么”的重要性，直到被试说完所有有关的回答。对一个任务分析来说，用户访谈最大的目标在于清 楚地确定用户分类，为他们建立起一个完整的心理模型。为了达成目标，你在整个访谈过程中都要牢记最终目标。不用担心挖掘得太深或迁入太多的细节。在用户界面的再设计时，相对于不完整的解释，对问题进行更多的细节的阐释要好得多。有时候先进行用户访谈时， 很难掌握哪些具体信息是你所需要的。你可以通过试误的方法学习到哪些死需要掌握的信息。如果你发现有些你采集到的细节信息是与主题无关的，那么在下一次访 谈中就不必采集

50、这类信息了。9.进行客观而准确的观察(Make objective and precise observations)“客观而准确地去观察听起来简单，却是避免错误地解释用户行为和与用户交谈的有力工具”在我创造性地进行心理分析的训练中，我学到了一些帮助我进行可用性测试的东西。这是一个简单，但却十分有力的工具。例如，如果一名用户注视着屏幕的某个部位，没有做其他任何事情，不要这样解释用户的体验：“你正在停顿”。你不能真的判断出用户正在停顿。相反，作 为客观而准确的观察，你应该说：“我注意到你注视屏幕的某个部位有一会儿的时间”。如果你做一个客观的观察，用户通常会说明他正在思考什么。如果用户看着网页时在

51、笑，但是没有说什么，你可能想知道他为什么发笑。一个微笑能包含多种不同的含义，但是却找不出用户发笑却不询问你的具体原因。如果你不问，你将不知道他为何而笑，与此同时你也许与一条有趣的信息失之交臂，所以你可以尝试这样：主持人：你在笑。用户：是的，因为我喜欢页面上的图片。这个技术能帮助你获取用户行为，然后更好地理解用户行为：无论沉默、无声的表情，还是用户对用户界面的目光扫描。它提供了不发问就不会获知的许多丰富的信息，如果你不发问，你就承担着错误解释用户行为的风险。10.允许用户自由发挥，并且跟著他的进度(Allow users to be spontaneous and follow their fl

52、ow)在可用性测试中，用户回答越是自由发挥，越是可靠。这里有几个技术可用于套取用户自由的反应。a.除非超出可用性测试的范畴，让用户没有中断的表达。同样的，如果需要思考，就让用户保持沉默或者暂停一会儿。这常常很难做到，因为你可能缺乏耐心或者难以忍受他的沉默，但是你不应该打断用户的思考过程。一个内向的用户可能正在心理组织着要表达的内容，如果这时你打断她，你也许会丧失那些她将讲述给你听的非常有趣的信息。例如，如果用户正在浏览一个页面上的搜索结果，正处于一个思考的状态，你说“噢，搜索结果表上着重记号”，你不应该这样问话打断她：“这是什么？”。相反，给用户一些时间来进行思考。b.不管你在用户访谈中准备了

53、怎样顺序的问题，永远与用户保持同一进度。例如，说不定用户会谈到一个你安排在访谈后期的话题。虽然有些话题要依据具体的情景，但是我欣然接受用户的自由发挥，而不是让他搁置话题、呆会儿再谈。如果用户自己谈起了你想要询问的话题，那将是非常宝贵的资料。c.让用户以自发的形式进行谈话，而不是立刻要求他回答问题。例如，当一个用户准备评论某个网页，先等一会儿，让他自由的评论。不要立马询问他问题。d.如果你不小心打断了用户，努力让其回到自由评论的状态。你忘记了用户所说的一些内容，幸亏你还可以通过再次询问得到那些内容。尽管你很小心，仍然打断了用户的谈话。为了让他回到以前的轨道上，你可以说，“刚才，你说”，打断用户的

54、时候，重复一些他说过的话。用户一般都会返回到线索，像你解释他刚才所讲的内容。这个技术对测试中的用户打断也有效，例如，如果一台电脑摔坏了，或者有人突然尽到了测试实验室中，这时你就想要用户回答初始未被打断时的状态。结论“访谈者与用户交互的方式在很大程度上影响测试结果”一次可用性测试能体现访谈者和用户之间的关系。访谈这与用户交互的方式很大程度上影响测试结果。仅仅从观察便得出结论是很危险的，你必须以一种使观 察变得丰满的形式引出用户的口头评论，以帮助你避免偏见。对你的大多数用户访谈来说，传递一种信心和真挚，适应你的用户个性和用户节奏，让用户说他自己的 感受以及哪些感受背后的原因，深度挖掘用户评论并且跟

55、上用户的进度。只要是做眼动研究，你就应该诱导用户的口头评论，以帮助你确认用户行为。例如，一个单词上面的红色斑点(眼动仪的显示功能)能说明不同的问题：兴趣、迷惑或者惊讶。然而，过度地依赖用户的口头评论与过度依赖观察数据一样，也是有风险的。例如，一名用户在所有的任务都失败后，也许会说他喜欢某个网页。一次成功的可用性测试的结果，有赖于正确的口述和观察的整合。观察和口述的数据在整合的时候比独立应用时更可靠。12 为用户研究访谈做准备的“七件要事”访谈是一种具有艺术性质的技巧，是“以用户为中心设计”（UCD）的诸多研究方法中的核心方法：包括相关者访谈，可用性测试和焦点小组。所以在访谈 中，访问者的技巧对

56、于研究结论的质量和准确度、以及之后的设计决定有着直接的影响。有技巧的访问者能发现受访者对于某项 任务/产品 所持观点中最重要的部分，却不引入访问者的偏见。公司之所以聘用用户研究人员和以用户为中心的设计师，正是因为他们具有这样的能力。关于用户研究访谈最优方法的文献有很多。比如，在为界面设计而进行的 用户和任务分析（User and Task Analysis for Interface Design）一书中，Hackos和Redish用一个章节来专门描述“无偏见问题”（unbiased questions）。他们建议访问者不要问误导性的问题，要基于受访者的经验提问，并且避免过度复杂啰嗦的问题。在

57、访问前撰写采访草稿能让访问者检查和修改措辞来引出受访者有用且非偏 见的回答。但是，在许多访谈模式中，有相当多的问题随机的（ad-hoc）、试探的、重复的，这些问题需要访问者迅速思考而给受访者留出尽量多的时间。根 据我的经验，这样做会引入很多偏见。另外，举行一个成功访谈所需要的不仅仅是提问，它也需要 “如何与受访者进行互动才能使得访谈成功” 的指导方针。这些指导方针包括：观察身体语言，意识到自我检查，明白如何才能正确地在“引导”和“聆听”受访者之间平衡。有经验的研究人员或许能适应各种访谈情景，并在访谈中能更轻松的与受访者交互。但是长此以往，研究人员会形成提问和交互的固定模式，从而使他们在某一特定

58、环境中难以挖掘出独特观点。再者，访谈中引入的偏见是如此细微，甚至连有多年经验的访问者在自己的访谈会上都难以察觉。使得访谈成功的七个要点：为了确保访谈成功，在访谈开始之前我会提醒自己以下的七个要点。这对我很有帮助。1. 设定合理预期。通常，受访者对于以用户为中心的设计并不熟悉。招聘受访者的人员在征召过程中，或许已经给他们发放了访谈目的的简介，但受访者很有可能还不 了解他们的作用。他们可能会惴惴不安、紧张、或者怀疑你们的动机。当商业利益相关人员觉得研究人员是在调查他们时通常会特别小心翼翼，而这些会对他们的回 答产生影响。为了将影响最小化，你必须确定你已经描述好了（1）访谈的目的、（2）你在设计过程

59、中扮演的角色，（3）访谈过程会如何进行，甚至包括细节: 你为什么会做笔记以及你会怎么编辑整理这些笔记。2. 闭嘴、聆听。作为一个研究人员，你很容易沉浸于自己撰写的访谈草稿中，自恋于自己的问题和对于重要问题的个人观点。你很容易就会主导对话，并使节奏快得让 受访者无法跟上。根据我的经验，受访者只有在有机会进入角色、并思考研究人员的问题时，他们才会提出有意义的观点。适当聆听包括：尽量避免插嘴和放慢速 度：让受访者能提高他们的发言质量，并提出更多观点。3. 尽量减少带偏见的问题。要问误导和偏见性问题实在太容易了。即使是“你喜欢这个过程吗？”这么简单的问题都在潜意识里暗示受访者应该“爱”这个过程。即使

60、是最有经验的访问者，这样的问题也经常会在不经意间出口。我觉得避免问出这些误导性问题的最好方式是：在访问会开始前读一些“好”问题的例子和”坏”问题 的例句。比如：坏例句：你喜欢这个登陆屏吗？好例句：你对登陆屏有什么想法？坏例句：这个功能对你有用吗？好例句：这个功能对你有用还是没用呢？坏例句：这会是个好主意吗？好例句：在你的工作中，这能有多大价值？4. 待人友善。访问稿是有用的，因为它能帮助研究者记住所有他们需要覆盖的话题。但是照着访问稿直接念对于对话来说有副作用。这么做的结果就是：受访者用最 短、最简单的答案来回答问题，以便快速进入下一个话题。所以，从开始的欢迎直到会议结束，我们都要与受访者建立

61、友好的关系和开放的环境：用眼神交流，记住 受访者的名字，以平常说话的风格引出受访者最有思想的答案。5. 别想当然。你对某个特定话题的认知，会以影响你提出的问题和你对受访者回答的理解。（人性使然。）你可能会因为从其他受访者那儿听来的答案而产生偏见，也 可能之前就有。当你在无法避免这些影响的时候，开会前就应该提醒自己“别想当然”，从而减少这些因素的影响。尤其是在一连串访谈过后，你要怀着开放的心态 接纳另类观点。6. 避免以偏概全。在少数情况下，我们可以让受访者站在他人的角度说话、预测某些有特定人群在特定场景下会如何反应。然而，大多数情况下，应该让受访者根据自 己的经历和偏好发言。研究人员必须对“替

62、别人说话”的受访者保持敏感，在这种情况下，研究人员应该礼貌的要求受访者根据自己的经历发言。7. 别忘了非语言信号。受访者不仅仅通过语言来回答问题。身体语言和说话的语气不仅仅表达了他们对于这次访谈的舒适度、还表达了他们对于任务/产品的观点，以 及他们对于研究人员和 项目目标的意见。研究人员如果太专注于访问稿而忽略了受访者的非语言信号，他们就忽略了访谈是否需要调整的反馈。用户会紧张、会小心翼翼地说自己的答案； 而商业利益相关者会怀疑项目和这次访谈的背景。所以，研究人员需要接收到这些非语言信号，这些情绪化的反馈会让我们调整访谈，进而保证我们能正确的解析用 户的答案，通过努力获得最大的回报。结论：想要

63、进行 一个完美的访谈是很困难的。我们所有人都会倾向于偏见,并且产生一些让结果变得不可靠、无效力的坏习惯，特别是在一系列的访谈之后，当你已经厌倦或者已经 对研究的结果有程式化意见时。不过，通过在访谈前检查这七个最优方法提示自己应该避免的东西你就能将错误最小化，将研究回报最大化。13 建议用思维导图来组织访谈问题我的项目组刚刚着手进行一些用户家庭调研的准备工作，我也就准备着一些 访谈的问题和我们希望尝试的现场活动。我们开了个小会，把想到的点子记在小便 签上，讨论了我们想涉及到的大的主题，然后仔细把重要的访谈问题整理到一张称头的大表里面。接下来我意识到，这张大表是相当的没什么用 场。在一次成功的访谈里面，你一定不会把这张表从头念到尾，你会即兴的从一个话题切换到另一个话题。这张表最多不过就偶尔瞄两眼，看看有没有漏掉什么大问 题。所以我想，这些问题怎么能够组织得更合理一些，让我瞄两眼的时候能迅速 找到要点，比如说，重要的话题会比较显眼，彼此有机的联系起来？能不能让这些 问题看起来更像是对话而不是一份调查问卷？于是我把原来那张大表改成了一张分支思维导图（branching mind map）。折腾了几次以后，我总结出几个要点：用简单几个字表示概念，不要把整句话写在那里这张图不过是用来提醒你有哪些点，不用把每个点