冰糖雪梨市场拓展营销策划方案

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1、蜂蜜冰糖雪梨秦皇岛市场拓展营销策划方案秦皇岛市场拓展营销策划方案队员：邢恩阳 林凯 张华宇参赛队：欧美学院 青番茄队企业简介早：成立于1987年，三大品牌中的最早强：中国第一，世界第五饮料商广：8大类，100多种产品企业目标 通过开拓新市场，开展全新促销活动，修改瓶身包装、产品名称等方式，使全年销量达到30万瓶，显著提升市场占有率。市场现状起源：山东莱阳一支笔开启梨汁市场发起：统一率先推出冰糖雪梨跟进：康师傅跟随推出，后来者居上 娃哈哈，最后推出，但拥有全新配方 今麦郎、栗子园、赵州、等众多品牌进入市场，市场竞争尤为激烈三大品牌三大品牌其他品牌其他品牌战略描述 娃哈哈必须依靠自身优势，突出自身

2、特色，着手在产品外形，广告，人员推广等促销手段方面努力提升销售水平。开拓全新市场；深度发掘已有市场，全面提高市场认知度和品牌竞争力，提高市场占有率，将利润额提升到新的高度，为今后的营销工作打下坚实基础。主要竞争对手康师傅优势：1、畅销装价格低 2、广告密集程度高 3、口感清新劣势：1、畅销装容量最小 2、山寨品牌多统一优势：1、率先推出产品，占得先机 2、促销手段最多样，街头促销点多 劣势：1、“瓶盖门”事件，产生不良影响 2、部分消费者反映口味偏酸外部环境分析法律法规：国家相关政策的支持，为饮料行业的发展 带来巨大机遇成本：原料、包装、人工、物流等费用与价格直接相关竞争：现阶段市场以娃哈哈、

3、统一、康师傅，三大品牌为 主导，今麦郎等小品牌跟随销售。产品特色、 渠道、价格、促销手段为竞争重点。 技术：浓缩梨汁勾兑，成本低、技术易操控社会：消费者追求健康，商家添加情感、时尚等元素SWOT分析优势：1、发展时间长，实力雄厚 2、销售渠道完善 3、“蜂蜜”配方独特，馨香浓郁， 保健 功能更佳劣势：1、没能突出“蜂蜜”的独特性 2、促销手段缺乏，形式单一 3、销售终端开发力度不够 4、包装单一、瓶身视觉效果影响顾客购买 5、价格优势不明显机会：1、旅店、宾馆市场亟待开发 2、大中型企业单位、事业单位购买能力强 3、利用品牌优势深度发掘日常消费者市场 4、抓准需求心理发掘大学生群体市场威胁：康

4、师傅、统一多元促销，今麦郎不断发展。 众多品牌如果在秦皇岛发现上述未开发市场 的巨大潜力，并投入资金开发，将会对秦皇 岛冰糖雪梨市场格局产生巨大影响。营销策略营销目标1、旅店、宾馆市场 初期占领北戴河旅店、宾馆20家，中后期渗透各区县宾馆、旅店市场。预计全年销量78000瓶。2、大中型企业单位、事业单位市场 转变部分经销商经营对象，开始开拓大中型企、事业单位市场，不断完善服务。预计全年销售量8000箱。3、日常消费者市场 设立街头促销点，融入市民的生活，提高市场认知度。引起消费者注意，提高销量。预计全年销售量55000瓶。4、大学生群体市场 在大学中设立促销点，开展多种促销宣传活动，影响大学生

5、购买方向。通过各种手段拉动销量增长，预计全年销量46000瓶。目标市场描述旅店、宾馆：秦皇岛市以及各县旅游 景点各大中型旅店、宾馆。企事业单位：整个秦皇岛地区的大中型企业 单位、事业单位。日常消费者：日常出门购物的消费者，包括 青少年到中老年年龄段。大学生群体：秦皇岛各高校在校大学生。目标市场分析宾馆、旅店：旅游者热爱健康，暑期旅店、 宾馆人流量极为巨大。大中型企业单位、事业单位：重视员工健康， 看重产品品质、价格、售后服务。日常消费者：包括多年龄段，随机购买性强， 但中老年人群对“糖”有所顾忌大学生群体：大学生年轻、有活力，感情 丰富，热爱健康，喜好出行。市场定位旅店、宾馆：定位为消费者提供

6、便捷的解渴消暑饮品。大中型企业单位、事业单位：定位为职工提供健康养生的消暑饮品。日常消费者：定位为解渴消暑，润肺养生，突出蜂蜜配方，冷热均宜的养生饮品。大学生群体：定位为解渴消暑，具有时尚、健康元素的随身饮料。营销组合描述产品/服务名称：避免“糖”字，更名为“娃哈哈蜂蜜雪梨”， 更突出保健性与独特性，更贴近中老年人群体。配方：独含蜂蜜，不但润肺止咳，还具有养颜健体的 功效。这种独特的配方可以作为娃哈哈蜂蜜 雪梨在保健功能方面宣传的重点。包装：方案一旋转瓶体45，调整包装纸角度，增加第一视觉面积，取得视觉优势，第一时间以“等价格 大容量”吸引消费者方案二 裸露颈部，拉高瓶体，保留中部四棱柱和大盖

7、设计，同时包装旋转45度。改动为瓶高提高2cm，上部扩容为扁球体，棱柱四壁内凹度加深，使外包装纸与瓶壁间空间增大，从而造成大容量的视觉效果（容积不 变）。简易设计示意图冷柜：经调查，冷柜数量供不应求,5月下放 终端零售场所，收取押金，10月回 收，退回押金。终端零售商只负责 保养与电费 宣传海报与赞助活动：街头促销与高校促销 配备精美宣传海报。赞助有吸引力的 高校活动，提升宣传效果分销现有渠道：秦皇岛分销示意图新增销售渠道旅店、宾馆:1、选择有中等接待能力的宾馆和旅店，为其提供印有 “娃哈哈”标识的冷柜（收取押金），并约定只能 出售娃哈哈的产品。2、保证每日对其供货，并提供印有“娃哈哈”标识的

8、 遮阳伞、遮阳帽等促销赠品。3、每个街区配备一名管理人员，处理对应销售问题。4、根据各店面销量给予返利奖励。日接待能力日接待能力配额（单位：顶）配额（单位：顶）100100人以下人以下100100101150101150人人200200151200151200人人300300201201人以上人以上400400旅店、宾馆接待能力对应遮阳帽配额表 销售量（单位：瓶）销售量（单位：瓶）奖励标准奖励标准奖品奖品300500300500一级一级返利返利3%3%501900501900二级二级返利返利5%5%90115009011500三级三级返利返利7%7%15011501以上以上四级四级返利返利10

9、%10%旅店、宾馆销量对应奖励标准表 大中型企、事业单位：1、考察经销商人脉、公关能力，选择性培养， 转变经营方向2、分析各单位特点，制定相应营销策略3、合理调配仓储库存，保证产品供应4、完善票单系统，对待客户认真负责5、配备专业谈判人员，完善合同修订， 提供执行合同的智力支持，并汇总问题， 及时汇报销售对象特点及对应销售奖励标准表类型类型特点特点销售奖励标准销售奖励标准奖品奖品事业单位、政府事业单位、政府部门部门对价格不敏感，对价格不敏感，采购量中等采购量中等一级：一级：100100件，二件，二级：级：200200件，三级：件，三级：300300件以上件以上一级：返利一级：返利5%5%，二级

10、：返利二级：返利7%7%，三级：返利三级：返利10%10%国营大中型企业国营大中型企业对价格不敏感，对价格不敏感，采购量大采购量大一级：一级：150150件，二件，二级：级：300300件，三级：件，三级：450450件以上件以上一级：返利一级：返利7%7%，二级：返利二级：返利10%10%，三级：返利三级：返利12%12%私营大中型企业私营大中型企业对价格敏感，采对价格敏感，采购量略小购量略小一级：一级：5050件，二件，二级：级：100100件，三级：件，三级：150150件以上件以上一级：返利一级：返利3%3%，二级：返利二级：返利5%5%，三级：返利三级：返利7%7%街头、高校促销点：

11、1、考察秦皇岛地区各地人流量情况，在人流量大的 地区，设置10个街头促销点，同时选取10所高校 设立促销点。 2、合理调配库存，保证产品供应充足。3、每个促销点配备促销人员，配备遮阳伞、遮阳帽、 钥匙挂件、巨型塑料瓶、海报等促销品促销。4、海港区和北戴河区各配备一名管理人员及时解决 出现的问题，汇总上报。街头促销点位置参考图高校促销点分布学校示意河北科技师范学院河北科技师范学院 欧美学院欧美学院 建材学院建材学院 职业技术学院职业技术学院 外语学院外语学院 环境学院环境学院 东北石油大学东北石油大学 东北大学东北大学 燕山大学燕山大学 里仁学院里仁学院定价旅店、宾馆：旅店、宾馆参考供货价格表

12、购买量购买量定价定价1 11010箱箱3636元元/ /箱箱11112020箱箱3535元元/ /箱箱21213030箱箱3434元元/ /箱箱3131箱以上箱以上3333元元/ /箱箱企、事业单位：根据购买数量灵活制定价格销售量销售量定价定价1 15050箱箱3838元元/ /箱箱5151100100箱箱3 37 7元元/ /箱箱101101150150箱箱3 36 6元元/ /箱箱151151200200箱箱3 35 5元元/ /箱箱201201250250箱箱3 34 4元元/ /箱箱251251300300箱箱3 33 3元元/ /箱箱301301箱以上箱以上3 32 2元元/ /箱箱

13、企、事业单位采购优惠表街头、高校促销点：由二级经销商供货。 街头、高校促销点主要为零售，较少 出现整箱购买，但考虑促销成本，仍然 定价为3元/瓶，整箱购买暂定40元每箱。促销旅店、宾馆“清凉夏日游”活动： 每购买3瓶娃哈哈蜂蜜雪梨，赠送印有 “娃哈哈蜂蜜雪梨”字样鸭舌帽一顶。大中型企业单位、事业单位“量大优惠”活动： 大中型企业单位、事业单位每次购买数量较大， 主要促销活动为根据购买量分级定价， 参考定价表如下：销售量销售量定价定价1 15050箱箱3838元元/ /箱箱5151100100箱箱3 37 7元元/ /箱箱101101150150箱箱3 36 6元元/ /箱箱1511512002

14、00箱箱3 35 5元元/ /箱箱201201250250箱箱3 34 4元元/ /箱箱251251300300箱箱3 33 3元元/ /箱箱301301箱以上箱以上3 32 2元元/ /箱箱街头促销 活动“买两瓶加一元得第三瓶”活动： 相当于花费7元购得价值9元的蜂蜜雪梨“购买两瓶赠送娃哈哈蜂蜜雪梨钥匙挂件”活动： 不与“买两瓶加一元得第三瓶”活动同时进行， 但是促销员可根据消费者对蜂蜜雪梨的喜爱程度 灵活操作。“美梦成真”活动：每个促销点设立一只巨型“娃哈哈 蜂蜜雪梨”塑料瓶，每个购买的消费者可书写心愿便签 进行投放。每个月公开抽取幸运顾客，最短时间帮助顾 客实现心愿，并通知领奖。高校促销

15、 活动以下活动与街头促销点操作相同： “买两瓶加一元得第三瓶”活动 “购买两瓶赠送娃哈哈蜂蜜雪梨钥匙挂件”活动 “美梦成真”活动“勇敢的心”活动：如果有同学一次性买一箱甚至 更多，促销员可以帮他做一件他想做但是他本人又 有所顾虑的事或者正需要别人帮忙做的事（比如 表白，送花给女友）。 “心有灵犀”活动：以高校促销点为情感交流平台， 以书信的方式帮助同学传递想要表达的情感。“喜跃龙门”活动：开学之际，入学新生可以凭手中 录取通知书，在购买了两瓶娃哈哈蜂蜜雪梨后， 免费领取第三瓶。每张录取通知书仅限免费领取一次。 行动策划案营销经理 ：负责整套营销动作的制定和实行，汇总问题， 调整策略，分配仓储货

16、物，保证整套营销战略平稳有序进行。 宾馆旅店专业销售员 ：每个街区配备一名专业销售人员， 协调旅店、宾馆进行铺货、理货活动，随时解决问题，汇总 问题并上报，促进方案执行。大中型企事业单位营销员：每个专门的大中型企业 单位、事业单位销售代理商配备一名专业谈判人员，在与对应 单位合作时，从专业角度提供智力支持。汇总问题并上报， 促进方案执行。街头、高校促销管理员：海港区与北戴河区个配置一名管理 人员，随时解决问题，汇总问题并上报，促进方案执行。街头、高校促销员：每个促销点配备一名促销员职能安排娃哈哈蜂蜜雪梨活动安排活动项目活动项目活动时间活动时间工作目标工作目标活动地点活动地点宾馆、旅店宾馆、旅店

17、“清凉清凉夏日游夏日游”活动活动全年全年初步开拓秦皇岛旅店、宾馆市场，初步开拓秦皇岛旅店、宾馆市场，在游客随身饮料中占据领导地位在游客随身饮料中占据领导地位北戴河各旅北戴河各旅店、宾馆店、宾馆大中型企业单位、大中型企业单位、事业单位事业单位“量大优量大优惠惠”活动活动全年全年逐步转变一小部分二级经销商的经逐步转变一小部分二级经销商的经营对象，开拓企、事业单位市场营对象，开拓企、事业单位市场秦皇岛各大秦皇岛各大中型企、事中型企、事业单位业单位街头促销街头促销“梨悦我梨悦我心心”活动活动全年全年逐步进入市民消费者视野，提高市逐步进入市民消费者视野，提高市场知名度，大量增加零售额场知名度，大量增加零

18、售额海港区、北海港区、北戴河各促销戴河各促销点点高校促销高校促销“梨悦我梨悦我心心”活动活动全年全年增加在学生视野出现频率，提高产增加在学生视野出现频率，提高产品知名度，大量增加零售额品知名度，大量增加零售额海港区、北海港区、北戴河各高校戴河各高校活动安排活动预算内容内容用途用途数量数量单价（单位：元）单价（单位：元）合计（单位：元）合计（单位：元）宣传遮阳伞宣传遮阳伞街头、高校促销点旅店、街头、高校促销点旅店、宾馆促销宾馆促销4040把把808032003200钥匙挂件钥匙挂件街头、高校促销点促销街头、高校促销点促销10001000个个0.30.3300300巨型塑料瓶巨型塑料瓶街头、高校促

19、销点促销街头、高校促销点促销2020个个2020400400临时促销台临时促销台街头、高校促销点促销街头、高校促销点促销2020个个505010001000笔、便签笔、便签街头、高校促销点促销街头、高校促销点促销2020套套5 5100100冷柜冷柜宾馆、旅店销售宾馆、旅店销售2020个个100010002000020000遮阳帽遮阳帽宾馆、旅店销售宾馆、旅店销售30003000顶顶1.51.545004500随身话筒随身话筒街头、高校促销点促销街头、高校促销点促销2020个个505010001000宣传海报宣传海报街头、高校促销点促销街头、高校促销点促销5050张张202010001000高

20、校活动赞助高校活动赞助高校促销高校促销2020场场40040080008000总计总计3950039500娃哈哈蜂蜜雪梨活动用品预算表评估流程绩效评价指标表类别类别时间时间标准标准旅店、宾馆旅店、宾馆全年全年7800078000瓶瓶大中型企业单位、事业单位大中型企业单位、事业单位全年全年80008000箱箱日常消费者（街头促销）日常消费者（街头促销）全年全年5500055000瓶瓶大学生群体（高校促销）大学生群体（高校促销）全年全年4600046000瓶瓶收集数据方式1、各管理员及时上报问题，数据；每星期召开一次 管理层会议，调整策略2、发放调查问卷，了解市场走向场所场所旺季时间段旺季时间段旺

21、季旺季时间天数时间天数数量数量预计预计每日销量每日销量销量销量总计总计纯利润纯利润旅店、宾馆旅店、宾馆6 6月下旬至月下旬至1010月上旬月上旬112112天天2020家家3535瓶瓶7840078400瓶瓶9360093600元元企事业单位企事业单位暑期暑期15-2015-20家家80008000箱箱144000144000元元日常消费者日常消费者5 5月份至月份至1010月份月份184184天天1010个个促销点促销点3030瓶瓶5520055200瓶瓶6624066240元元高校促销点高校促销点5 5月份至月份至1010月份月份132132天天1010个个促销点促销点3535瓶瓶4620

22、046200瓶瓶5540055400元元总计总计299800299800瓶瓶359280359280元元利润评估表 娃哈哈蜂蜜雪梨市场调查问卷娃哈哈蜂蜜雪梨市场调查问卷1、性别 男 女2、年龄 15岁以下 15-25岁26-45岁46-60岁61岁以上3、购买饮料时比较看中的是？（可多选）价格 味道 包装 品牌 广告效应 人员推荐配料 其他（ ）4、是否喜欢喝冰糖雪梨？ 喜欢 可接受 不喜欢5、把冰糖雪梨当做？零食 解渴6、每次买？ 一瓶 几瓶 一箱 更多6、是否注意到娃哈哈的冰糖雪梨比其他品牌稍贵一些？ 注意到了 没有注意到7、是否注意到了娃哈哈冰糖雪梨比有些产品多50毫升？ 注意到了 没有

23、注意到8、是否注意到娃哈哈冰糖雪梨是所有冰糖雪梨饮料中唯一添加蜂蜜的？ 注意到了 没有注意到9、综合以上问题，您在购买冰糖雪梨时，您更注重？价格 味道 包装 品牌 广告效应 人员推荐配料 其他（ ）10、您觉得娃哈哈冰糖雪梨需要改进的方面价格 味道 包装 广告人员促销 配料 活动名称 娃哈哈“梨悦我心”街头促销计划活动时间 每天上午9点至12点，下午1点至6点活动地点见营销方案中示意图人员安排 1、仓库管理员 （1）参与人数：1 （2）工作内容：管理、分发促销产品，账目统计 2、产品运送员 （1）参与人数：1 （2）工作内容：负责将产品运送到制定促销地点3、促销人员 （1）参与人数：6（七八两

24、个月为10） （2）工作内容：负责自己所在地点的每日促销 活动内容 通过街头促销方式，进一步增加消费者对娃哈哈冰糖雪梨的认知程度，扩大品牌影响力，尽量使消费者对产品的爱好转变为习惯活动流程 每个促销日由产品运送员将卖台及产品送至各促销点，由促销员开展“买二赠一”活动、“送钥匙链”活动以及“美梦成真”活动。每日促销结束后有仓库管理员统计销量汇总报告经费预算 仓库管理员：每人70元/天 产品运送员：每人130元/天（含50元车补） 促销人员：每人60元/天 临促卖台制作费用：每个50元 钥匙挂件制作费用：300元 （附：梦想实现经费具体数额总公司支付，视为广告支出）娃哈哈蜂蜜雪梨娃哈哈蜂蜜雪梨“梨

25、悦我心梨悦我心”街头促销方案街头促销方案活动名称 娃哈哈“梨悦我心”街头促销计划活动时间 每天上午9点至12点，下午1点至6点活动地点海港区、北戴河区各高校人员安排 1、仓库管理员 （1）参与人数：1 （2）工作内容：管理、分发促销产品，账目统计 2、产品运送员 （1）参与人数：1 （2）工作内容：负责将产品运送到制定促销地点 3、促销人员 （1）参与人数：6（七八两个月为10） （2）工作内容：负责自己所在地点的每日促销活动内容 通过高校促销方式，进一步增加大学生对娃哈哈冰糖雪梨的认知程度，扩大品牌影响力，尽量使大学生对产品的爱好转变为习惯活动流程 每个促销日由产品运送员将卖台及产品送至各促

26、销点，由促销员开展“买二赠一”活动、“送钥匙链”活动、“美梦成真”活动、“心有灵犀”活动、“勇敢的心”活动、“喜跃龙门”活动。每日促销结束后有仓库管理员统计销量汇总报告经费预算 仓库管理员：每人70元/天 产品运送员：每人130元/天（含50元车补） 促销人员：每人60元/天 临促卖台制作费用：每个50元 钥匙挂件制作费用：300元 （附：梦想实现经费具体数额总公司支付，视为广告支出） 娃哈哈蜂蜜雪梨娃哈哈蜂蜜雪梨“梨悦我心梨悦我心”高校促销方案高校促销方案尊敬的领导：您好！暑期将至，炽日难耐，怎样才能让您的员工在这种天气为您赢得更高的利润？怎样才能用最少的钱买到更多更好的消暑品？娃哈哈蜂蜜雪

27、梨独特添加蜂蜜成分，配合清凉冰糖，古典配方炖制雪梨，新鲜润肺，解暑降温，让您的员工安然度夏，让您的业务稳步升腾！员工的清凉就是您的利益；员工的好心情，就是您的好业绩！娃哈哈蜂蜜雪梨，为了您和您的员工遮阳庇荫！现订购娃哈哈蜂蜜雪梨量大优惠。长期合作还可得到更多的采购优惠！销售量定价150箱40元/箱51100箱39元/箱101150箱38元/箱151200箱37元/箱201250箱36元/箱251300箱35元/箱301箱以上34元/箱不论采购数量，一律送货上门！长期合作签署证书采购协议，我们会邀请专业人员对您一对一的服务。让您用最少的钱，帮助员工度过炎热的夏季。娃哈哈蜂蜜雪梨，竭诚为您服务。娃哈哈蜂蜜雪梨，愿您与您的员工“清凉一夏”，收获“金秋”！秦皇岛市娃哈哈公司2012年*月*日娃哈哈蜂蜜雪梨娃哈哈蜂蜜雪梨致贵公司的一封信致贵公司的一封信企、事业单位采购优惠表蜂蜜冰糖雪梨秦皇岛市场拓展营销策划方案秦皇岛市场拓展营销策划方案队员：邢恩阳 林凯 张华宇参赛队：欧美学院 青番茄队