新媒介环境下分众传媒崛起之道探析

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1、新媒介环境下，分众传媒崛起之道探析“受众为核，渠道为王”分众开辟新的媒介发展之路曹薇内容摘要：在市场经济背景下，受众的信息需求日益细化，广告主思维也随之发生了很大改变，从前是以媒体为中心思考问题，变为现在的从目标受众出发来思考问题。分众传媒打造的生活圈媒体实质上强调媒体更精准的覆盖，通过与生活环境结合，成为更有影响力的媒体。从某种意义上讲，生活圈媒体不过是把多种媒体进行了整合和组合。这种整合的战略使其价值增值，这个增值包括客户服务的增值、自身的增值以及垄断的增值等；此外，整合可以让成本降低，形成集中传播和垄断性传播。生活圈媒体（分众传媒）的出现，使广告持续了传播效力，生活圈媒体的形成正是“大媒

2、介”垄断性传播时代到来的信号。本文拟从以受众为核心，以渠道为王牌两个方面来对分众传媒成功做一探究。关键词：受众分众化接触点规模并购一、引言我国的媒介研究者喻国明立足于媒体的市场竞争层面，从价值论的角度，将更多精品资料网址： 信息的价值划分为三个层面：使用价值、交换价值和符号价值。1他认为，信息价值的前两个层面主要对应于传播市场的“稀缺”时代、“过剩”时代,当信息的第二个价值层面相对“饱和”之后，市场竞争的重点势必向着信息的第三个价值层面开发、利用转型，这便是分众传播时代的到来。在这一阶段，传播市场的竞争重点，将由过去的以吸纳的受众数量规模为竞争优势的价值支点，转型为以媒介对于自己所吸纳的受众生

3、活方式、行为法则、价值取向的影响力深度为竞争优势的价值支点；由过去在内容打造方面以传播事实信息为重点诉求，转型为以经营建立在事实本体上的、专门服务于特定目标受众的附加价值为重点诉求。实现这样一些转型的手段和路径是多种多样的，但是，传播渠道的依赖是其中至关重要的竞争形式之一。2分众发明的是一个不需要内容只需要地盘的广告载体。它打破了传统，实现了从大中型向分众型的精确传播作到了把当初面对大众的营销变成了面对中国中高端收入者的分众性的营销。分众的生活媒体圈，标志着广告的观念在变化，原来做媒体是媒体的角度去思考，现在变成一个从受众出发的角度来思考问题，会想他的受众目标是谁？形态是如何的？目标受众媒体接

4、触点如何？如何抓住生活接触有那些沟通方式和接触渠道，一个人的生活方式一定是有规律和轨迹的，分众的成功就在于它把握了消费者的生活规律和生活轨迹并把广告植入其中。二、受众为核心：“生活圈媒体”重新缔造传媒的影响力（一）消费者碎片化导致传统的广告传播观念下的广告传播效果下降“碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。在消费领域同样也存在这样的“碎片化”趋势。随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的

5、不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状态被称之为“碎片化”。“大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。”3消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成。这种“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。如果说物质消费形态的“碎片化”主要体现在消费者的产品消费方面，那么精神消费形态的“碎片化”则主要体现在受众的媒介接触方面。4在分众出现之前，媒体的种类就已经很多，表现形式也非常多元化了。报纸由黑白变成彩色，还有了铜板纸彩印的；网络广告也演化了多种形式，弹出的

6、、漂浮式的、三维的、动画的。媒体表现的提高使得广告传播的能力和广告对消费者的影响发生了改变，传媒的表现力不断提升，广告主也不断倚重广告这种传播形式。尽管如此，媒体的实际影响效果却在下降。随着媒体价格的不断上升，行销成本也越来越高，而广告效应却在下降。这种背景下，广告主思维也随之发生了很大改变，从前是以媒体为中心思考问题，把一定的预算分配在不同媒体上，而现在尤其是2000年之后，越来越多的广告主变为从目标受众出发来思考问题，他们着力思考的是产品的目标受众是谁，他们的生活形态如何，在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点，在这些生活接触点上有哪些有效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容如何建立一个符合这

7、种需求的媒体。如何使媒体的传播效果更有实效、从而帮助企业主提高品牌传播的投资回报，这是新媒体发展与立足的根本。分众传媒的视频也好，平面广告、手机广告也罢，都是抓住了产品细分带来的受众信息需求分化趋势，锁定特征受众群，将有限的媒体预算投向特定产品的特定目标受众，产生广告实效，引导购买行为；从而避免了大面积盲目投放可能造成的广告预算的浪费。（二）变迁了的社会环境使得我们不得不重新分析广告受众消费群体生活轨迹在今天的营销行为中，对媒体的营销分析往往是失效的,从而导致很多广告会浪费在无效的人群中，这就是广告成本越来越高，而有效性越来越差的原因。现在越来越注重对受众的区分，包括职业、收入、阶层、性别以及

8、心理特征和行为特征的分析。中国人们的日常生活已经发生了翻天覆地的变化，生活习惯也发生了很大的改变。广告主细分受众的时间和生活轨迹并配以不同的营销品牌（待广告的产品）成为现在的媒体的主要任务。白天作为一个重要的时间段和空间段经常被媒体和广告主忽略。其实这是媒体接触受众最佳的机会点。从某种意义上讲：接触点就是机会。工作使人们能够接触电梯这样的媒体，（分众在电梯里面建立了一个媒体叫做框架平面的海报媒体），上班会经过中心商业区，要上商务楼宇，吃饭会到餐厅、会所、健身房，旅游会到酒店、机场、购物，休闲要去卖场百货公司，他们每天必须都要经过许多媒体接触点。根据目标受众这一系列的生活轨迹，可以把这些目标人群

9、更好覆盖。分众发展的定位，最重要的是帮助广告主有效的覆盖目标对象群。分众利用这样一概念，建立了它们整个的分众网络。除了目前大家所熟悉的中国商业楼宇联播网，还欲建立起九大不同的网络。现在可以看到大概有五个网络，例如以写字楼为主专门针对上班一族、以中国领袖人士为主的联播网、以愿意消费玩乐的时尚人士为主的游乐网络，以商旅人士为主的酒店、机场网络等。目前分众总体覆盖已经超过一百多个城市，每天覆盖大概超过1.5亿个主流消费群，形成一个有效的生活圈的媒体群。5分众将在不同的时间，在同一个时间段里，用一个同样的信息传达给所有的它的目标对象群，有一个交叉的回应，可以加深他们的印象。（三）接触点理论：打破自上而

10、下的传统传播，构建平行、网络化传播近年来，美国学者在研究营销信息传播效果时提出了有效信息“接触点”的思想方法，该方法从研究不同消费者（营销信息的受众）的生活轨迹出发，寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路，然后从信息科学管理的角度进一步提出“接触点管理”思想，即通过调查、发现、组合并管理那些最有价值的信息渠道，使受众在一系列的“关键时刻”瞬间感受信息的影响力，从而形成对某些事物的深刻印象。基于这样的理念，信息可以是文字、语言、音乐、图像，可以是有形的人，物体和空间，甚至可以是对包含了上述所有因素在内的某一场景所感受到的信息综合市场实践将这一思想方法演绎成各种“整合”的理论，“体验”的理论，

11、应用到营销管理之中。“透过其本质，实际上这是一种现代传播学意义上的新媒介策略思想，即每一个接触点都是一个信息传播的介质。”6如何运用“接触点”管理的思想方法实现信息传播效果的最大化？首要任务是洞察受众，从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点，然后研究衡量这些接触点的传播价值，进而开发新媒体、建立新的媒介组合策略。基于接触点理论，就有了所谓的品牌传播生活轨迹化在受众生活轨迹的每一个必然接触点进行品牌灌输。按照这样的思维也有有了分众媒体生活圈媒体群的定位。综上分众的以受众为核心主要表现在一下两个方面：一是，广告内容与受众存在着对应性。传统电视广告内容常常以药品、保健品和中低端日用消费品为主，往

12、往与中高收入人群的购物意向缺乏关联性。而楼宇电视放映手机、汽车、化妆品、金融服务等时尚商品广告，与其生活紧密相关，已经成为了他们对这些领域产品的主要资讯来源。二是，追求更全面的覆盖，希望能够覆盖中国主流消费者的更多时间和空间，追求更精准的到达，尽可能地避免预算浪费在错误的人群中。三、渠道为王牌，打造规模效应（一）无内容的沟通，单纯而有效通过传统媒体的概念剖析，内容成为渠道媒体的先行。在内容为王的时代，内容的竞争耗费了大家的很多时间和精力，大家对广告受众有针对性，成为渠道资讯的时候，渠道媒体焕发了她的光彩，渠道媒体的特点是在特定时间和空间，你把握住或者控制特定的人群。我国的媒介研究者喻国明认为“

13、实现这样一些转型的手段和路径是多种多样的，但是，传播渠道的依赖是其中至关重要的竞争形式之一。”7上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授认为“分众电视媒体的创新在于排除内容。”8它的广告沟通是无内容制约的沟通，单纯而有效，并吻合快速营销的传播特点。“有人担心，单纯的广告没人看。其实这是误解。当一个人处在比广告更无聊的时间和空间里时，广告也就变得有人看了。”9他认为，像分众传媒这样的生活圈媒体创造性地重组了新媒体的功能和价值，在未来会产生巨大的影响。媒体价值很大程度上受到受众与媒体关系的影响。金定海教授认为，当人们在家中看电视时，面临的选择是“选节目还是选广告”10，所以当人们遇到广告时常常会

14、转台，而人们在电梯口面对楼宇电视时将遇到另一个选择题，是选择无聊还是广告，显然这是一个广告更易被接受的时空。分众传媒证实渠道为王的可能性。中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，分众传媒成功的原因归结于一点，是占据了渠道，作为国内最大的生活圈广告媒介平台，分众正日益成为中国都市中最具商业影响力的广告媒介平台之一。11（二）规模经营：疯狂收购与合并对普通人群来说，分众的楼宇电视是分众化的媒体，但是对于中高收入人群而言，又是大众的。分众以写字楼、公寓的液晶楼宇广告起家，自上市以来，已经收购框架、聚众、凯威点告、影院广告ACL等公司，已拥有楼宇视频、卖场终端视频、公寓电梯平面、户外大型LED彩屏、手机无

15、线广告、分众直效商务DM体及数据库营销等多个媒体渠道，而收购好耶则将把触角伸到互联网。纵观分众上市之后的收购路线，江南春非常清晰地把分众从一家户外广告媒体向生活圈媒体转变。2006年1月4日，3960万美元收购框架媒介；2006年1月8日，3.25亿美元合并聚众；2006年6月20日,3000万美元收购凯威点告；2006年8月31日收购影院广告公司ACL；2007年3月1日,2.25亿美元收购好耶；2007年12月10日3.5亿美元收购玺诚传媒.。2006-2007年分众正在把越来越多的竞争对手放入自己的购物车中。122006年分众的重点在手机和生活圈媒体，从收购好耶后，分众的定位开始明确为数

16、字化媒体，2007年分众有了新叫法“数字化媒体集团”它的上市业务报表也做了新的调整，三大主业板块分别为户外数字广告、互联网广告、手机广告。从布局角度来看，2006-2007年分众基本已经完成了从数字化户外媒体向数字媒体转变的过程，现在已经实现横跨三大主要数字化媒体领域的布局，并且在三大领域中已经占据了主导地位。分众总裁江南春说：“之所以分众会走进这个市场，是因为我坚信数字化媒体会是媒体改革的核心。数字化媒体在表现形式的丰富性、精准性、互动性和自由度这四个方面的特点都将会有更强劲的增长。”13从媒体覆盖情况来看，该公司旗下拥有楼宇视频、电梯平面媒体、数据库媒体、手机无线广告网络、影院片前广告网络

17、、商务直效DM、户外LED等每日能够覆盖到1.5亿中国都市主流消费者的媒体网络，多种形式传播网络的不断开发、引入、创新，媒体网络的精细分众化布局，使得分众在领跑纳市中国股的同时，仍能保持极高的增长潜力。分众的生活圈媒体理想但分众的理想并非仅仅是在某个细分领域取得局部优势，而是开创并实践一种更符合人们的信息接收需求、更符合未来广告传播趋势的新媒体形态。事实上，“雄心勃勃”的分众在其独创的“生活圈媒体群”理念下不断扩张着。江南春坚持的morecoverage（广覆盖）、moresegmentation（细分化）拓展策略，领导分众将媒体终端植入领袖人士、商旅人士、时尚人士、OFFICE白领、快速消费

18、品采购者等等不同细分人群的生活轨迹，在人们的生活接触点上建设媒体，在人们的无聊状态中吸引主动收视。这个媒体将不是单纯的某一网络的概念，而是一个可以针对特定类别的消费者、特定的品牌类别、特定的收视时间与空间、特定的内容，精确细分而又可以有机整合的媒体族群。张惠辛认为，“以分众传媒为代表的中国新媒体的整体崛起态势，不仅显示出一系列新的媒体产业的成熟，更重要的，是意味着对于媒体的全新角度的认知与诠释。随着时间的推移和市场的进一步发展，未来的传媒影响力的坐标必将面临重建。”四、结语按纯广告收入计算，分众已成为继CCTV、SMG之后国内第三大的媒体集团。在所有26个在纳斯达克上市的中国公司中排名首位。因

19、为分众传媒的诞生与成长的动因来自于消费者生活方式的融合。它跟随人的生活轨迹发生，人到哪里它就到哪里，进而形成有效的网络化的接触点。因此，它是生活意识形态的衍生物，而它的传播方式已经不是传统的自上而下的，而是平行甚至网络化的。中国传媒的变革之年不仅仅体现在DM、户外电视、博客、手机、卖场视频等新媒体的迅速崛起，更表现在媒体形态变迁背后的信息传播规则发生潜在的变化，这种规则的改变与人们的生活习惯、信息需求、媒介技术、营销市场的格局有着天然而密不可分的联系。分众传媒抓住最有价值的广告受众，深入的受众分析并把握住这部分人群的生活轨迹和习惯，进行广泛的渠道覆盖铸就了今日的成功。而且我们可以预见江南春的分

20、众传媒能在分众基础上创新，发挥非传统媒介的优势，能够取得更大的辉煌，这对我们今后的广告发展方向是十分有借鉴意义的。注释：1喻国明：传播市场的三种价值竞争与渠道依赖关于传媒的竞争价值分析新闻爱好者2004年9月2孙卫华：媒体市场化与电视分众，新华出版社，2007年3 黄升民、杨雪睿：“碎片化”来临品牌与媒介走向何处国际广告2005年9月4程士安受众生活形态与接触点新媒体中国广告2006年3月5分众传媒wwwbaiducom6程士安受众生活形态与接触点新媒体中国广告2006年3月7喻国明传播市场的三种价值竞争与渠道依赖关于传媒的竞争价值分析,新闻爱好者2004年9月82006年的压力与变局“碎片化

21、与数字化背景”下的广告经营战略92006年的压力与变局“碎片化与数字化背景”下的广告经营战略102006年的压力与变局“碎片化与数字化背景”下的广告经营战略11 2006年的压力与变局“碎片化与数字化背景”下的广告经营战略12经济观察报2007年12月31日第348期13经济观察报2007年12月31日第348期14张惠辛新媒体与生活意识形态中国广告2006年3月参考文献：1喻国明：媒介市场定位一个传播学者的实证研究，北京广播学院出版社，2000年2喻国明：传播市场的三种价值竞争与渠道依赖关于传媒的竞争价值分析,新闻爱好者2004年9月3黄升民、杨雪睿:“碎片化”来临，品牌与媒介走向何处国际广告2005年9月4程士安：分众化媒介与精细化分层的受众，广告大观媒介版2006年1月5程士安：受众生活形态与接触点新媒体，中国广告2006年3月6段京肃：社会发展中的阶层分化与媒体的控制权和使用权，传媒学术网：专家论坛7吴飞：大众传媒经济学，浙江大学出版社8司思：分众传媒：想象力创造利润率，CHINABUSINESSUPDATE2006年3月1日9分众传媒wwwbaiducom(作者系辽宁大学研究生院07级传播学研究生)