美的系列冰箱品牌梳理规划0821x终

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1、旭日因赛广告有限公司旭日因赛广告有限公司2008、8美的系列冰箱品牌梳理规划架构本方案目标为美的系冰箱多品牌推广模式单品牌诉求梳理和多品牌关系梳理；理顺品牌间关系，推动多品牌销售的发展，完善美的系冰箱品牌的推广传播基础。美的系冰箱多品牌面临什么？整体障碍渠道层面：单个品牌多渠道，品牌价值会与渠道现状不匹配；价值层面：单个品牌的品牌价值体系不完整，品牌间部分价值重叠， 没有明晰差异；功能层面：功能诉求区隔模糊，没有上升到价值层面，缺乏沟通力；服务层面：没有整合性的服务诉求平台；将会导致形象模糊，诉求重叠，浪费传播资源；缺乏区隔和差异化，陷于同质化竞争；品牌内耗，无法形成多品牌优势。我们的核心观点

2、美的冰箱系品牌，需要强化品牌价值，清晰功能价值，打造区隔精准的多品牌推广模式。一 美的美的冰箱品牌梳理图表美的冰箱品牌梳理图表美的冰箱服务保障体系：美的冰箱服务保障体系：1 1、2424小时服务热线，小时服务热线，2 2、服务目标，、服务目标，3 3、服务承诺、服务承诺品牌平台品牌平台产品平台产品平台技术平台技术平台服务平台服务平台理性价值：创新精致保鲜技术理性价值：创新精致保鲜技术感性价值：精致化生活品味感性价值：精致化生活品味多门、对开门多门、对开门其他其他欧洲简约风格设计TIO2抗菌除味技术VC增鲜系统风冷无霜制冷系统智控数字四温区四循环系统第二代VC保鲜系统宽幅变温时尚外观设计国家一级

3、节能整体透明内饰低温自动补偿丝管式蒸发器时尚宽门设计国家一级节能整体透明内饰丝管式蒸发器美的冰箱品牌远景：美的冰箱品牌远景：品味精致生活品味精致生活三门三门双门电脑双门电脑节能节能常规常规1、2线市场为主线市场为主3、4线市场为主线市场为主思考1：定位高端相对的品牌远景，如何支持规模日渐扩大的3，4线市场？思考2：不同消费层次的市场如何表达进行传播诉求区隔？思考3：1,2线市场的技术诉求如何价值化？3，4线市场的技术诉求如何差异化？思考4:如何整合现有服务举措，搭建服务承诺平台？美的冰箱品牌面临的挑战1. 品牌核心价值与目前多元化产品，多层次市场的不匹配；2. 技术功能价值化整合尚未建立；3.

4、 品牌诉求与功能诉求在不同的市场如何凸出区域化差别；4. 价值化的服务体系应该如何建立？美的冰箱如何对多层次市场进行价值化传播？美的冰箱如何对多层次市场进行价值化传播？“品味精致生活品味精致生活”与与“领鲜多门时代领鲜多门时代” 的品牌关系界定模糊 - 市场推广诉求不一致 - 品牌口径过渡没积累 - 3、4线市场，对中低端产品没支撑 - 品牌诉求与技术诉求不明确 -品牌与消费者的互动承诺美的冰箱美的冰箱“领鲜多门时代领鲜多门时代”品牌分解是什么？技术分解是什么？区域化诉求侧重点是什么？服务体系整合是什么？美的冰箱美的冰箱“领鲜多门时代领鲜多门时代”n 品牌分解是什么？品牌分解是什么？1. “品

5、味精致生活”与“领鲜多门时代”的传播关系2. “领鲜多门时代”的价值核心在什么？美的冰箱美的冰箱“领鲜多门时代领鲜多门时代”n 技术分解是什么？技术分解是什么？1. FOR多门、对开门、三门系列2. FOR节能系列3. FOR常规系列美的冰箱美的冰箱“领鲜多门时代领鲜多门时代”n 区域化诉求侧重点是什么？区域化诉求侧重点是什么？1. 1，2线市场的诉求重点 品牌重心： 技术重心：1. 3，4线市场的诉求重点 品牌重心： 技术重心：美的冰箱美的冰箱“领鲜多门时代领鲜多门时代”n 服务体系整合是什么？ 1. 服务的品牌化的几个关键2. 服务措施的价值化整合技术口径：？技术口径：？美的冰箱品牌梳理图

6、表美的冰箱品牌梳理图表？品牌平台品牌平台产品平台产品平台技术平台技术平台服务平台服务平台领鲜多门时代领鲜多门时代多门、对开门多门、对开门远景：远景：品味精致生活品味精致生活三门三门节能节能双门电脑、常规双门电脑、常规1、2线市场为主线市场为主3、4线市场为主线市场为主技术口径：技术口径： ？品牌支持：？品牌支持：？品牌支持：？品牌支持：？品牌支持：？品牌支持：？技术口径：技术口径： ？二 荣事达荣事达冰箱品牌梳理图表荣事达冰箱品牌梳理图表Callcenter(呼叫中心呼叫中心)：售前售后咨询；：售前售后咨询；24小时热线预约上门服务；服务承诺；三大纪律；八项注意小时热线预约上门服务；服务承诺；

7、三大纪律；八项注意品牌平台品牌平台产品平台产品平台技术平台技术平台服务平台服务平台其他其他荣事达冰箱品牌远景？荣事达冰箱品牌远景？三门三门双门电脑双门电脑节能节能常规常规1、2线市场为主线市场为主3、4线市场为主（北方市场），主打成熟家庭线市场为主（北方市场），主打成熟家庭思考1：如何提炼出新的品牌远景，用以支持3、4市场的价值传播？思考2：以持久节能为引领，但面对竞争对手节能细分，如何进行传播诉求区隔？思考3：寻找什么技术整合支撑来加强“持久节能”？思考4:如何借助原有平台，或共建平台与消费者进行服务沟通？多项王牌节能技术超级节能，省电更新鲜电脑温控设计，带你走入数字时代三大法宝一心为你多项

8、王牌节能技术节能更优惠，天天有美味实用科技，实在贴心快速制冷，快速锁鲜多项王牌节能技术电脑温控，多温区设计人性科技，体贴细致入微超强速冻，锁住新鲜不流失五大王牌节能技术人性设计，知心贴心鲜吧，保持营养更新鲜艺术外观，感受优雅时尚广告语广告语荣事达冰箱品牌面临的挑战1. 尚未建立品牌价值体系；2. 技术价值诉求的差异化提炼；3. 价值化的服务体系应该如何建立？荣事达冰箱如何通过单一化的核心价值带动品牌全面推广荣事达冰箱如何通过单一化的核心价值带动品牌全面推广？“持久节能持久节能”无法统领荣事达整体品牌无法统领荣事达整体品牌 -功能化诉求没有价值化提升 -功能没有技术支撑荣事达冰箱荣事达冰箱“持久

9、节能持久节能”品牌价值体系是什么？差异化技术支撑是什么？荣事达冰箱荣事达冰箱“持久节能持久节能”n 差异化技术支撑是什么？差异化技术支撑是什么？1. 持久节能的技术支撑点2. 技术点的价值化整合荣事达冰箱品牌远景荣事达冰箱品牌远景n 品牌价值体系是什么？品牌价值体系是什么？1. 消费者洞察2. 独有品牌利益点3. 品牌远景4. 广告语品牌独特利益点Unique brand offering?消费者洞察Consumer insight?品牌远景品牌远景Brand VisionBrand Vision荣事达冰箱品牌梳理图表荣事达冰箱品牌梳理图表？品牌平台品牌平台产品平台产品平台技术平台技术平台服务

10、平台服务平台荣事达冰箱品牌远景？荣事达冰箱品牌远景？三门三门双门电脑双门电脑节能节能常规常规1、2线市场为主线市场为主3、4线市场为主（北方市场），主打成熟家庭线市场为主（北方市场），主打成熟家庭持久节能的价值化诉求？持久节能的价值化诉求？广告语广告语三 小天鹅小天鹅冰箱品牌梳理图表小天鹅冰箱品牌梳理图表微笑之心：小天鹅微笑之心：小天鹅1、2、3、4、5服务承诺服务承诺品牌平台品牌平台产品平台产品平台技术平台技术平台服务平台服务平台其他其他小天鹅冰箱品牌远景：小天鹅冰箱品牌远景：三门三门节能节能常规常规1、2线市场为主线市场为主三、四线为主，主打年轻化城市家庭三、四线为主，主打年轻化城市家庭思

11、考1：小天鹅冰箱如何建立品牌价值？思考2：面对年轻化的城市家庭如何进行节能诉求？思考3：节能诉求后面的差异化技术支撑是什么？优化的制冷结构降低整机能耗三合一温控系统自由调温可调保温果蔬盒保湿保鲜锁鲜变温室气调保鲜智慧宽屏电脑控制面板魔幻变温区0.39度超级节能时尚、简约外观 丝管蒸发器整体透明内饰国家一级节能低温智能补偿角蒸发器广告语广告语小天鹅冰箱品牌面临的挑战1. 尚未建立品牌价值体系；2. 技术价值诉求的人性化提炼；小天鹅冰箱如何整合产品线打造年轻化节能冰箱品牌？小天鹅冰箱如何整合产品线打造年轻化节能冰箱品牌？小天鹅节能技术缺乏人性化科技支撑小天鹅节能技术缺乏人性化科技支撑 -需要建立与

12、年轻家庭息息相关的品牌价值体系 -支撑功能的人性化技术沟通小天鹅冰箱小天鹅冰箱“人性化节能人性化节能”品牌价值体系是什么？人性化技术支撑是什么？小天鹅冰箱品牌远景小天鹅冰箱品牌远景n 品牌价值体系是什么？品牌价值体系是什么？1. 消费者洞察2. 独有品牌利益点3. 品牌远景4. 广告语品牌独特利益点Unique brand offering?消费者洞察Consumer insight?品牌远景品牌远景Brand VisionBrand Vision小天鹅冰箱小天鹅冰箱“人性化节能人性化节能”n 人性化技术支撑是什么？人性化技术支撑是什么？1. 技术支撑点2. 对年轻家庭的打动力3. 技术点的价

13、值化整合小天鹅冰箱品牌梳理图表小天鹅冰箱品牌梳理图表微笑之心：小天鹅微笑之心：小天鹅1、2、3、4、5服务承诺服务承诺品牌平台品牌平台产品平台产品平台技术平台技术平台服务平台服务平台小天鹅冰箱品牌远景：小天鹅冰箱品牌远景：三门三门节能节能常规常规1、2线市场为主线市场为主三、四线为主，主打年轻化城市家庭三、四线为主，主打年轻化城市家庭年轻化的人性化节能技术年轻化的人性化节能技术广告语广告语完整定义小天鹅冰箱品牌化的产品价值完整定义小天鹅冰箱品牌化的产品价值小天鹅冰箱小天鹅冰箱产品系列产品系列产品价值产品价值消费者消费者需求细分需求细分广告语：创新节能广告语：创新节能高端消费群高端消费群:时尚时

14、尚+高档高档中档消费群：中档消费群：节能节能+保鲜保鲜普及消费群普及消费群实惠实惠+保鲜保鲜四 华凌华凌冰箱品牌梳理图表华凌冰箱品牌梳理图表绿色服务快车：绿色服务快车：24小时服务热线、服务宗旨小时服务热线、服务宗旨品牌平台品牌平台产品平台产品平台技术平台技术平台服务平台服务平台其他其他华凌冰箱品牌远景：华凌冰箱品牌远景：三门三门节能节能常规常规1、2线市场为主线市场为主广东为主广东为主,年轻小户型家庭，单身人士年轻小户型家庭，单身人士思考1：品牌价值诉求如何精准针对区域化市场？思考2：年轻化（家庭、单身）的有效接触点在哪里？思考3：小机型的技术精髓在哪里？小容积小容积迷你外型，自由巧存放设计

15、精巧，打造全能保鲜小管家品质优异，使用好放心贴心细节，处处为你着想国家一级节能，省电生活更讲实惠独特保鲜技术，天天尝鲜好营养智能温控，轻轻松松掌握新鲜艺术外观，点亮个性空间多区变温，让美味各有空间省电保鲜，一举两得极速致冷，瞬间锁住新鲜低温智能补偿，避免水化现象高效压缩机，保鲜有冻力广告语广告语华凌冰箱品牌面临的挑战1. 如何在区域市场占位小机型冰箱领导品牌；2. “小而精”技术价值需要整合；3. 区域化市场为主的差异化传播如何精准化；4. 比较集中的消费人群的情感接触点在哪里？华凌冰箱如何对固定群体进行小机型的价值化传播？华凌冰箱如何对固定群体进行小机型的价值化传播？“小机型小机型”与与“小

16、日子小日子” 的有效接触点在哪里 - 生活型态的接触 - 使用途径的接触 - 技术特点的接触 - 情感联系的接触 -品牌个性的接触华凌冰箱华凌冰箱“小日子文化小日子文化”价值体系是什么？消费群的个性化技术诉求是什么？个性化群体的诉求接触点是什么？华凌冰箱华凌冰箱“小日子文化小日子文化”n 品牌价值体系是什么？品牌价值体系是什么？ ？1. 消费者洞察2. 独有品牌利益点3. 品牌远景4. 广告语品牌独特利益点Unique brand offering?消费者洞察Consumer insight?品牌远景品牌远景Brand VisionBrand Vision华凌冰箱华凌冰箱“小日子文化小日子文化

17、”n 消费群的个性化技术诉求是什么？1. 技术支撑点2. 与目标消费者的需求结合点3. 技术点的价值化整合华凌冰箱华凌冰箱“小日子文化小日子文化”n 个性化群体的诉求接触点是什么？1. 生活接触点2. 情感接触点3. 价值接触点华凌冰箱品牌梳理图表华凌冰箱品牌梳理图表绿色服务快车：绿色服务快车：24小时服务热线、服务宗旨小时服务热线、服务宗旨品牌平台品牌平台产品平台产品平台技术平台技术平台服务平台服务平台其他其他华凌冰箱品牌远景：华凌冰箱品牌远景：三门三门节能节能常规常规1、2线市场为主线市场为主广东为主广东为主,年轻小户型家庭，单身人士年轻小户型家庭，单身人士小容积小容积适合小日子的技术关爱

18、适合小日子的技术关爱广告语广告语五 美的系冰箱的若干品牌内关系关于节能荣事达荣事达VS小天鹅小天鹅 技术化节能和人性化节能的区别1. 荣事达更加注重技术带来的节能功能利益点 关键点： 消费群因素 技术区隔因素2. 小天鹅更加注重与年轻化群体进行情感沟通的人性化节能利益点 关键点： 消费群因素 沟通区隔因素 关于年轻化消费群小天鹅小天鹅VS华凌华凌 小天鹅更加注重对城市年轻家庭的情感诉求和功能输出； 差异点：相比较高端，二口之家，三口之家为主 情感接触点： 功能接触点： 华凌更加注重对城乡小户型二人家庭或单身人士进行情感和功能诉求； 差异点：二口之家，出租户，单身人士为主 情感接触点： 功能接触点：关于服务平台建议一： 组建“美的”系冰箱的统一服务平台，统一表示，统一理念，品牌化操作；建议二： 组建功能化服务平台，例如荣事达和小天鹅共同组建“节能”为主题的统一服务平台“节能中心”，增强美的系品牌节能技术的含金量。建议三 单个品牌各自组建服务平台，区域化重叠可以联合组建。