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1、XX烟草专卖营销部一季度消费者数据分析报告一、调查目的为了更好的了解和满足消费者的真实需求， 为市公司合理有效组 织货源提供可靠依据， 进一步提高对市场响应效率， 营销部根据区域 实际情况组织开展了本次消费者调研活动。二、调查对象100 个卷烟消费者本次 100 个卷烟消费者调查是按照不同区域，不同调查方式进 行的问卷调查。其中城镇消费者 60 户，农村消费者 40 户。三、调查方法本次调查随机抽取了 100 个卷烟消费者进行抽样调查，每个客 户经理选取各自辖区内 5 个卷烟消费者、市场经理收集 15 个消费者， 为每个消费者建立基础数据信息。主要通过拦截式访问、 QQ 交流方 式采集信息。调
2、研主要场所为车站、工地和农村村庄。四、调查时间1、调研时间： 3月15 日3月20 日2、汇总整理： 3 月 21 日五、调研主体本次市场调研以市场经理、客户经理为主体六、消费者市场调研的基本情况在对本次市场调研的基本情况分析之前，先了解一下XX区域外出人员流动情况：XX县春节返乡及节后外出人口统计表（单位：万人）常住人口数春节返乡人数同期返乡人数节后外出人数10220.421.622.4本地外出务工人员举家出门的较多，这类人群大都在务工当地过 年，没有返乡的计划。而回乡过春节的人员，到正月初五后基本外出 45%，到正月初八外出人流约占 85%，剩余的务工人员基本在正月 十五前后就陆续外出离乡
3、。由于本地经济不活跃，加上又没有工商企 业的发展，就业岗位缺乏，导致外出务工人数同比有小幅增长。本次调查的内容主要包括：性别、年龄、工作性质、学历、月均 收入、卷烟购买方式、消费者日常消费的地点、习惯性消费的卷烟品 牌、每月消费的卷烟数量、是否改变吸食的卷烟品牌、周围吸食卷烟 人群变化情况、消费环境和消费者心理变化等方面进行调查。本次调 查所选取的卷烟消费者都具有很强的代表性， 卷烟消费者的月均收入 水平各不相同，并且习惯吸食的卷烟品牌也比较分散。 卷烟消费者信 息资料库调查表如下：XX营销部卷烟消费者信息资料库一、基础信息建档时间：性别男口女口年龄区间25周岁以下口 25-35 周岁口 35
4、-55 周岁口 55-65 周岁口 65周岁以上主要住地城镇口农村口工作性质无业口 务农口务工口私营业主口 企业员工口 公务员口 教师口医生口学生口军人口学历小学及以下口初中（专）口高中（专）口大学口 研究生及以上口家庭年收入水平10万元以上口 5-10万元口 3-5万元口 1-3万元口8000-1 万元口 5000-8000 元口 3000-5000 元口 3000 元以下口家庭人口数个人月收入水平300 元以下口 300-500 元口 500-800 元口 800-1000 元口 1000-1500 元口 1500-2000 元 2000-3000 元口 3000 元-4000 元口 40
5、00-5000 元口 5000 以上口卷烟购买方式一次整条购买口 零包购买口 两 种方式兼有口购买地点附近小店口 附近批发部口 固定场所口 随地 购买口二、2015年第一季度卷烟消费情况今年第一季度消费情况同期消费情况卷烟品牌数量主要用途：1、自吸2、礼品用烟3、请客用烟、4、喜庆用烟三、身边环境卷烟消费变化情况1、请问在您周围的人群中新增抽烟者和戒烟者相比哪个较多？2、在不久的将来你是否有戒烟的计划？为什么？3、请问您周围今年礼品用烟和喜庆用烟与去年相比在品牌和数量方便是否有变化？为什么？1、消费群体的特征费者年龄结构分布调查如下:年龄区间25周岁以下25周岁- 岁35周35周岁一55周岁5
6、5周岁一65周岁65周岁以上调查人数163722169(1)卷烟消费者的年龄结构分布情况：本次100份卷烟消17学生(2) 卷烟消费者的工作性质分布情况如下:工作性质无业务农务工私营业主企业员工公务员教师医生学生军人调查人数51811172888320调査人数无业务工私菅业主企业员H公务员教师医生(3)卷烟消费者的月均收入及吸食情况调查如下：通过对选取的消费者进行细分，本次调查的月均收入在4000-5000元之间的消 费者，吸食卷烟价位主要以 20 元以上为主，吸食 20 元以上的消费 者消费的卷烟品牌主要以中华 （硬盒 ）、利群（阳光）、黄山（金皖）、 黄山（大红方印）为主；月均收入在 30
7、00-4000 元的消费者，吸食 卷烟价位主要以 15-20 元为主，消费者消费的卷烟品牌主要黄山 （金 皖）、黄山（新制皖烟） 、利群（长嘴硬盒） 、利群（新版硬盒）和苏 烟（五星红杉树） 软盒为主；月均收入在 2000 元 -3000 元的消费者， 吸食卷烟价位主要以 10-15 元为主，消费者消费的卷烟品牌主要以黄 山（新制皖烟）、黄山（贵宾迎客松）硬盒、黄山（中国风）硬盒、 云烟（紫）、红塔山经典 1956 软盒和红双喜硬盒等为主，并且平时 吸食的卷烟品牌比较集中， 不轻易改变吸食卷烟的品牌， 主要还是由 于这部分人群的吸食烟龄都在 10 年左右，对烤烟型香烟的口味已经 比较深刻， 这
8、部分消费者吸食这几种品牌卷烟的时间比较长， 已经有 了一定的依赖性；月均收入在 2000 元以下，吸食卷烟价位在 10 元 以下，这部分消费者对卷烟的吸食习惯比较固定， 吸食的人群以退休 和以体力劳动者为主，吸食的卷烟品牌主要以黄山（中国风）硬盒、 黄山（嘉宾松）和黄山一品（新）硬盒；农村老年群体收入水平比较 低，主要吸食黄山一品（新）硬盒、红三环（红） 、红梅（软）、红三 环渡江软盒、红三环（软黄） 、红梅顺软盒，但是这一类群体市场出 现萎缩，这些烟民更加关注自己的生活质量，改变原先吸食习惯，逐 步减少吸食量，提高消费档次。4）卷烟消费价位的分布表如下：卷烟价位5元以下5元一10元10元一2
9、0元20元一30元30元以上调查人数122143213505050505044332211从调查的情况来看，卷烟消费的价位基本都分布在 5元至20元, 其中农村消费者都集中在10元以下，乡镇消费者集中在10元一20 元，城镇消费者集中在10元至30元。2、消费市场的变化随着生活水平的提高，消费结构也进一步提升，今年礼品用烟和 喜庆用烟都有明显的变化。一是今年礼品用烟档次上升，但是数量减 少，主要用烟为中华（翻盖）、软中华（软）、南京（九五）和黄鹤楼（1916）；二是喜庆用烟结构提升，农村喜庆用烟多为黄山（金皖）、 黄山（新制皖烟），县城集中消费多为中华（翻盖）和黄山（金皖）， 县城节假日家庭消
10、费和喜庆消费使用中华（翻盖）已经成为大趋势； 三是卷烟市场的老年群体进一步减少， 新烟民在增加，但是吸食量相 比明显下降。另外，随着烟草面对社会压力不断增大，在自觉履行社 会责任、提升社会形象方面付出了更大的努力，烟草消费群体呈现更 加理性消费态势。从消费者吸食卷烟的调查情况来看， 吸食品牌的集中度较高，省内烟基本都集中在红三环、一品黄山、黄山金纯和、黄山迎客松、普 皖、金皖，省外卷烟集中在云烟、苏烟红杉树、利群、中华等品牌。 省外烟中的云烟和小苏也仅仅集中在个别乡镇消费区域。3、消费者对新品认识：从调查来看，消费者主要习惯于黄山、 中华、利群三大品牌，特别是办事、招待用烟大都为中华（翻盖）
11、、 中华（软）和黄山（金皖），大部分吸食为利群 （阳光）、黄山（金皖）、 黄山（新制皖烟），对省外品牌使用率较低，也是影响新品成长的主 要原因。4、消费者对细支烟的认识：目前虽然有部分消费者对细支烟较 为感兴趣， 但也仅仅停留在细支烟刚投放市场时， 消费者由于新奇而 购买，而真正长期吸食的基本没有。针对，细支烟的消费现状，本次 卷烟消费者调查过程中， 对城关的娱乐服务业及女性消费者进行了重 点调查。从调查的情况来看，细支烟由于焦油含量较少，男性消费者 不是太喜欢，相反，女性消费者表现出有一定需求。市场调查结果反 馈，当前细支烟投放市场的时间不长，细支烟上柜率较低、知名度不 高，从而致使不少消费
12、者不知道细支烟有哪些品牌， 更不了解细支烟 的价格、口感、包装等。5、四、五类烟卷烟市场表现及原因分析从低档销售数据来看， 2015 年 1 月3 月 20 日共销售四、 五类 卷烟 472.64 箱同比 1058.304 箱减销 585.664 箱，降幅达 55.34% 。 从消费者调查的情况来看，除部分农村市场 55 周岁以上的消费者在 吸食 5元以下的卷烟外， 其他消费群体基本无五类卷烟消费， 四类卷烟消费也相对较少。具体原因有：1）卷烟消费结构普遍提升。由于长期以来，低档烟的消费群体 主要集中在城市低收入者和农民手中，但近两年随着社会的不断发 展，城镇居民的可支配收入增长迅速， 人民生
13、活水平的提高就成为卷 烟消费档次提升的主因。2）消费者吸食卷烟除了满足生理需求外还关注消费卷烟带来的 心理感受， 这就导致消费者在消费时有攀比和从众心理， 特别是在农 村，大家走动十分频繁并有相互散烟吸食的习惯， 当某一消费者消费 卷烟档次提升时， 很容易带动与他密切接触卷烟消费者卷烟档次的提 升。3）消费者的自然减员。低档卷烟消费群体主要集中在中老年消 费群体，甚至被多数消费者戏称为“老头烟”，但这部分消费群体呈现 逐年下降趋势。四、调查结论通过本次调查发现， 其一消费者对于一些老的品牌卷烟的需求仍 然比较大， 说明老的品牌卷烟已经深入消费者的心中， 具备了很牢固 的市场基础，凭借老品牌支撑
14、市场，市场缺乏应有的活力；其二消费 者对于一部分新上市卷烟品牌和省外品牌的需求比较小， 主要营销人 员推介方式单一，零售客户对新品文化了解不够、宣传方法简单，消 费者简单根据自己吸食习惯消费， 还需要一个逐步接受的过程； 其三 卷烟消费群体在发生变化， 老年烟民减少、 公务员和上班族吸食量下 降。区域经济发展变化也影响消费群体的布局， 目前山区外出打工增 加，消费群体明显减少；东部经济开发区启动，杭埠镇、桃溪镇消费 者明显增多，卷烟消费市场格局进一步失衡。五、建议加强全国卷烟骨干品牌的培育，通过卷烟零售客户引导卷烟消费 者积极购买公司重点培育的卷烟品牌，努力达到零售客户与消费者共 赢的局面；密切结合区域消费实际组织货源投放，适度满足市场消费, 满足消费需求。
烟草专卖营销部一季度消费者数据分析报告
