产品生命周期管理

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1、Working Draft 客户生命周期管理讨论客户生命周期管理讨论会会讨论会文件Working Draft1目录目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对中国电信公客流程的启示CLM部分杠杆深入讨论客户保留离网赢回Working Draft2客户生命周期管理（客户生命周期管理（CLMCLM）是公众客户流程）是公众客户流程的核心理念的核心理念CLM是什么？是什么？包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理包含客户关系管理（CRM）但范围更大为什么现在提为什么现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法CLM全面

2、的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM 理念具体的四个关键内理念具体的四个关键内容容1.客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)2.客户生命周期的全方位管理3.客户生命周期管理的价值杠杆4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点Working Draft31. 客户生命周期的五个阶段客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E)对中国电信的启示对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期客户生命周

3、期在不同生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同阶段需考虑不同问题问题如何发现并获取潜在客户？阶段A （Acquisition）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值客户价值多种价值创造杠多种价值创造杠杆在不同时期应杆在不同时期应用用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务

4、高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法Working Draft4向上销售向上销售/交叉销售交叉销售信息反馈信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效、友好性呼叫中心 专业化 接通快速 产品介绍、咨询有针对帐单传递/收费“新闻”函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户获取客户获取挽留，赢回挽留，赢回服务，保留服务，保留Visit our shop ! Great deal on MMS呼叫中心咨询时产品推荐

5、营业厅内产品推荐/演示帐单上宣传活动主动外呼告知新产品/功能信息2. “客户生命周期客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理程的全方位管理示意资料来源：McKinsey analysis; McKinsey market research CLM 2003Working Draft53. 客户生命周期管理杠杆客户生命周期管理杠杆潜在用户认知潜在用户认知度提升度提升经常性收入经常性收入服务现金成服务现金成本本话务量流话务量流失失交叉销售交叉销售/向向上销售上销售坏帐坏帐折扣调整折扣调整优惠计划优惠计划更新更新客户赢回客户赢回用户获取成本用户获取成本（SAC）客

6、户客户离网离网客户入网（再入网）载体客户离网载体概念性图例Mth 1Mth 2Mth 3Mth 4Mth 10Mth 11Mth 12Mth 13Mth 141112345687910Working Draft6同时必须关注杠杆间的相互作用同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆只关注单一杠杆通过主动优化方案来减少离网离网通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入经常性收入通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服务现金成本导致无意识的后果导致无意识的后果减少经常性收入减少经常性收入保留了低价值和破坏价值客户 复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服服务项目的现金成本务项目的现金成本

7、增加了追求服务的高价值的离的离网网减少了向上销售向上销售的机会指定目标无意识后果Working Draft7运营商们经常在以下方面破坏价值：运营商在每一项生命周期价值杠杆上苦苦运营商在每一项生命周期价值杠杆上苦苦挣扎（挣扎（1/2）可能导致的财务损失将媒体支出的效能提高10，就会在每次毛增加中实现降本$10-$12不跟踪并也不优化的媒体支出效能，从而无法实现毛增加的业务量和价值的最大化潜在用户认知提升以一个美国运营商计算，若他拥有10000个客户，则每个客户每年的客户服务成本为$100采用昂贵的客户服务形式来处理频繁/低价值呼叫，可改用自动化系统用户获取成本服务呼叫次数大大超过销售呼叫的次数，

8、两者比率约等于3：1（以路上线路通讯为例）没有利用客户中心的呼入电话销售附加产品/服务通话量&收入服务成本向上销售/交叉销售折扣调整未详尽举例123456折扣调整占年收入的35经常向客户发送资费折扣信息，但由于跟踪不到位，而没有检验到其价值实行指标激励机制，可使年收入提升20，客户保留上升10忽视低用量客户简单假设没有方式可以刺激其提高用量降低客户获取成本对客户生命周期价值产生直接影响，同时个性化的产品和服务可提高用户购买率依赖广泛获取的客户产品和服务，没有能够在自愿和有能力支付的基础上，区别对待准客户Working Draft8运营商们通常采用以下方面破坏价值：运营商在每一项生命周期价值驱动

9、因素上运营商在每一项生命周期价值驱动因素上苦苦挣扎（苦苦挣扎（2/2）可能的财政冲击优惠计划更新话务量流失客户流失坏帐甚至很小比率的客户赢回也会产生重大的投资回报率不采取措施马上或在客户离网周年时，赢回高价值客户客户赢回7891011对于50以上的流失客户不采取任何挽留措施；专业挽留小组的平均挽留率约为25不对所有离网客户提出挽留，也不根据客户价值来优化挽留产品和服务价值大量可以被挽回的话务量流失被忽视未能及时关注话务量流失原因对一运营商而言，80以上的开支用于月收入低于$60的用户不考虑客户价值，向各价值客户提供大量升级补贴无线运营商会拒绝40的申请者，尽管其中有超过一半的客户会为他们带来积

10、极的收益对产品和服务不加严格测试的基础上，采用接受/否决政策未详尽举例Working Draft94.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点要点数据收集和分析数据收集和分析可运作客户关系管理可运作客户关系管理组织机构组织机构客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的 (根据标准价值，诊断全部价值杠杆的运作）组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨业务驱动因素的客户生命周期管理活动 然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并

11、支持客户生命周期管理流程的改善。从客户和市场资料中推断从客户和市场资料中推断主要发展趋势主要发展趋势分析价值驱动因素利润分析价值驱动因素利润组成和消费者行为组成和消费者行为开展相关假定，提出新开展相关假定，提出新举措、新政策、新产品举措、新政策、新产品和服务以实现客户价值和服务以实现客户价值最大化最大化试点，追踪，改进，推试点，追踪，改进，推广广Working Draft10对价值杠杆进行优先排序对价值杠杆进行优先排序执行难易度执行难易度对客户层面对客户层面EBITDAEBITDA的影响的影响快速攻击快速攻击战略必须战略必须无悔方案无悔方案低优先级低优先级大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这

12、些行为一旦终止，就会立刻产生底线影响客户生命周期价值的增长源于不间断的促销活动，这些活动本身也需要内在能力去开展并维持大多数的操作者会采用的各种“无悔”步骤，以实现小投资产出大利润低低高高易易难难概念性图例诊断和优先排序活动将各项举措分为四类，以改善客户利润组合并驱动EBITDA的执行 优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金措施，而是为了在有限的时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆Working Draft11通过诊断可阐明哪项业务驱动因素具备提通过诊断可阐明哪项业务驱动因素具备提升升EBITDA的最大潜力的最大潜力升级信用体系交叉出售坏帐赢回迁移坏帐离网收入& 通话量服务成本离网

13、获取考虑事项诊断过程将通过以下方式揭示哪项业务驱动因素最具前景： 针对业务驱动因素的特定标准，不断充实并了解用户基本资料 将运营者业绩与行业最佳典范对比 针对毁坏价值的来源和产业发展趋势的假定评估当前的行为和政策 诊断过程同时还包括了对当前模型和考核标准的评估，以了解变量设置和所需数据的标准诊断结果为：列出了下几个月需要关注的13项业务驱动因素。后续阶段可添加业务驱动因素，也可深挖以上提及的几个驱动因素概念性图例Working Draft12成功实现成功实现CLM 价值的几个要点价值的几个要点跨越生命周期的评估活动了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并了解牵动每项杠杆所带

14、来的全部经济价值配套的经营方法同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期价值，并理智权衡业务量和价值的关系严格的运作流程从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原因，并策划其解决方案最优化的组织机构实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生命周期管理项目时广泛、持久的能力适当规模的IT用简便的IT方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开发长期系统结构，以支持杠杆使用严格的执行情况不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测试，并实施跨渠道的完美执行Working Draft13目录目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对

15、西安电信公客流程的启示CLM部分杠杆深入讨论客户保留离网赢回*Source:Working Draft14客户生命周期管理客户生命周期管理(CLM)贯穿于公众客户流程贯穿于公众客户流程的各个方面的各个方面营销五要素营销五要素主体功主体功能流程能流程营销营销各渠道的售前、售中流程各渠道的售前、售中流程售前售前售中售中售后服务流程售后服务流程售后售后公众客户生命周期管理(CLM)的四个关键内容：1.客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)2.客户生命周期的全方位管理3.客户生命周期管理的价值杠杆4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点流程的核流程的核心理念

16、心理念市场细分与分析渠道组合与优化产品组合与定价针对性广告促销客户保留及忠诚度营业厅社区经理10000号社会代理故障受理帐务管理质量管理CLM阶段阶段ABCDE105610供讨论Working Draft15市场细分是公众客户营销的起点、基础市场细分是公众客户营销的起点、基础传统的细分维度传统的细分维度客户价值（ARPU)地域新的细分维度新的细分维度客户生命周期的五个阶段市场市场Working Draft16以客户价值及地域为市场细分维度，可形成类似以客户价值及地域为市场细分维度，可形成类似于网络投资于网络投资ABC分区法的销售区域分区法的销售区域abc分区法分区法传统的细分维度传统的细分维度

17、客户价值（ARPU)地域销售区域销售区域abc分分区法区法按交接箱划分细分市场主要基于客户价值（ARPU)结合考虑收入增长潜力，密度等结果结果人力资源或工作时间分配向a区倾斜与网络投资ABC分区相对应不同业务，如宽带及语音的进一步细分Working Draft17在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分维度维度每一阶段（“市场细分”）的基本特征，细分市场规模、发展趋势、关键驱动因素可能适用于每一阶段（“市场细分”）的价值杠杆市场数据收集及分析的工具、方法及与内部数据的

18、分析结合方法； 对IT系统的要求五个阶段五个阶段主要分析工作（举例）主要分析工作（举例）工作成果工作成果A 获取获取B 提升提升C 成熟成熟D 衰退衰退E 离网离网分析、预测潜在市场的规模及变化（主线普及率，收入增长，市场调研等）分析、跟踪新进客户的构成及关键购买因素（KBF）（电话调研）分析在网客户的业务使用情况（增值业务、上网/宽带等）了解价值提升的瓶颈（电话调研）分析、跟踪成熟客户的忠诚度及深度需求，包括对新业务的需求（用户座谈会、市场调研等）分析、监控话务量变化，辅以电话调研等手段了解行为规律及关键驱动因素密切了解竞争态势，制订针对性营销举措建立、维护离网客户数据库（固话、小灵通）开展

19、有针对性的客户保留和赢回Working Draft18西安电信可以从客户生命周期管理的各个杠杆发西安电信可以从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措现公客流程上的差距和流程重组举措(1/2)* 这里主要考虑收入类杠杆西安电信的主要差距西安电信的主要差距潜在改进举措潜在改进举措客户生命周期管客户生命周期管理杠杆理杠杆*发现潜在高价值客户话务量保持向上销售/交叉销售忠诚度提升不能主动发现潜在的高价值用户对话务量流失主要原因缺乏跟踪分析缺乏针对性减少话务量流失的能力营业厅、1000号没有有效流程和激励体系进行有效向上销售/交叉销售缺乏有效产品包装/捆绑没有对高价值用户进行忠诚度

20、提升的工作建立流程并在IT系统中捕捉竞争者的高价值用户信息鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在高价值客户信息建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户）根据话务量流失原因进行相应主动话务量提升工作（如拆拨号器等）在1000号和营业厅（尤其是1000号）中建立向上销售/交叉销售工作流程，建立话务员在用户咨询同时发掘用户需求的工作职责利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例如，1000号+社区经理（业务宣传单）设计产品包装/捆绑工具包 将用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度12349供讨论5678Working Draft19西安电信可以从客户生

21、命周期管理的各个杠杆发西安电信可以从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措现公客流程上的差距和流程重组举措(2/2)* 这里主要考虑收入类杠杆西安电信的主要差距西安电信的主要差距潜在改进举措潜在改进举措客户生命周期管客户生命周期管理杠杆理杠杆*优惠计划更新离网预警坏帐减少离网用户赢回对老用户缺乏有效跟踪与关怀，使不少用户优惠计划到期后为了获得新的优惠计划而离网没有进行高危用户跟踪工作缺乏有效离网挽回举措虽有较严格的追帐工作，但缺乏信用体系，没有从一开始便努力减少坏帐可能对离网用户信息未进行有效登记，无法联系离网用户，缺乏对离网用户的跟踪与关怀对于1年以上的成熟期用户进行使

22、用跟踪，对于优惠计划到期的中高价值用户及时回访了解需求分析离网原因，建立离网预警机制对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包建立用户信用黑名单建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网原因对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措设计离网赢回工具包10供讨论111213141516Working Draft20用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善价值提升杠杆发现与完善价值提升杠杆*Source:举例，供讨论用用户户生生命命周周期期五五阶阶段段营销五要素营销五要素ABCDE市场细分产品组合/包装渠道组合针对性广告/

23、促销忠诚度管理潜在改进举措潜在改进举措建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户）根据话务量流失原因进行相应主动话务量提升工作（如拆拨号器等）利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例如，1000号+社区经理（业务宣传单）设计产品包装/捆绑工具包将用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度分析离网原因，建立离网预警机制对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网原因对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措设计离网赢回工具包3497783488897111214151611121415

24、16Working Draft21用户生命周期细分和销售渠道的组合可以用于定用户生命周期细分和销售渠道的组合可以用于定位各渠道在用户生命周期管理中的作用位各渠道在用户生命周期管理中的作用*Source:举例，供讨论用用户户生生命命周周期期五五阶阶段段销售渠道销售渠道ABCDE营业厅10000号社区经理社会代理网上营业厅各渠道作用和相关举措体现各渠道作用和相关举措体现鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在高价值客户信息在1000号和营业厅（尤其是1000号）中建立向上销售/交叉销售工作流程建立话务员在用户咨询同时发掘用户需求的工作职责完善离网用户数据收集流程社区经理针对性营销(传单+10000号）22

25、565565566141477Working Draft22目录目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对中国电信公客流程的启示CLM部分杠杆深入讨论客户保留离网赢回Working Draft23客户保留和赢回都必须从完善的客户分析机制出客户保留和赢回都必须从完善的客户分析机制出发发 * 竞争本地交换公司资料来源：访谈；麦肯锡分析形成对客户的深入认识形成对客户的深入认识制订有吸引力的提供方案制订有吸引力的提供方案实施、实施、跟踪和完善提供方案跟踪和完善提供方案折扣优惠主要锁定审慎型转网者折扣优惠主要锁定审慎型转网者： 对CLEC*服务质量不满意，同时也不要求价格折扣的自发客户需要赢回 寻求让利、价格折

26、扣的审慎用户需要赢回对特定客户而言，成本只是一次性投入折扣可能代价很高，需要锁定高价值客户通过跟踪赢回客户明确考核标准，而这只是客户赢回全部呼叫和生命周期价值的一部分客户赢回客户赢回针对性程度低于客户赢回针对性程度低于客户赢回在中小型企业的较高离网率的基础上，中小型企业客户保留仍略高于一般客户（在某一案例中，这个比值近8倍）采用高效行为预测模型，瞄准潜在离网客户，准确率达到7090可能性的离网驱动因素可基于相关变量进行推断。这些变量同客户离网相关，可以通过客户生命周期事件进行分析贯穿客户生命周期，采用折扣和非价格优惠组合 主动同客户在生命周期的高风险点上互动交流，防止客户离网 当客户主动联系时

27、，对其提供相应优惠采用情感、非价格优惠（例如：欢迎客户电话）来建立忠诚度对一特定客户而言，成本不断累进的，因为要实现贯穿生命周期的多次互动目标效能是成本的首要驱动因素要求控制小组衡量项目的成功与否客户保留客户保留针对性程度高针对性程度高展示新近流失客户的优良历史记录（例如：帐单资料）通过以往记录确认客户流失原因（例如：调查、客户服务联系）只有通过直接呼出客户，才能了解他们对新的电信业务供应商的满意度Working Draft24客户保留体系客户保留体系 * 竞争本地交换公司资料来源：访谈；麦肯锡分析形成对客户的深入认识形成对客户的深入认识制订有吸引力的提供方案制订有吸引力的提供方案实施、实施、

28、跟踪和完善提供方案跟踪和完善提供方案折扣优惠主要锁定审慎型转网者折扣优惠主要锁定审慎型转网者： 对CLEC*服务质量不满意，同时也不要求价格折扣的自发客户需要赢回 寻求让利、价格折扣的审慎用户需要赢回对特定客户而言，成本只是一次性投入折扣可能代价很高，需要锁定高价值客户通过跟踪赢回客户明确考核标准，而这只是客户赢回全部呼叫和生命周期价值的一部分客户赢回客户赢回针对性程度低于客户赢回针对性程度低于客户赢回在中小型企业的较高离网率的基础上，中小型企业客户保留仍略高于一般客户（在某一案例中，这个比值近8倍）采用高效行为预测模型，瞄准潜在离网客户，准确率达到7090可能性的离网驱动因素可基于相关变量进

29、行推断。这些变量同客户离网相关，可以通过客户生命周期事件进行分析贯穿客户生命周期，采用折扣和非价贯穿客户生命周期，采用折扣和非价格优惠组合格优惠组合 主动同客户在生命周期的高风险点上互动交流，防止客户离网 当客户主动联系时，对其提供相应优惠采用情感、非价格优惠（例如：欢迎客户电话）来建立忠诚度对一特定客户而言，成本不断累进的，因为要实现贯穿生命周期的多次互动目标效能是成本的首要驱动因素要求控制小组衡量项目的成功与否客户保留客户保留针对性程度高针对性程度高展示新近流失客户的优良历史记录（例如：帐单资料）通过以往记录确认客户流失原因（例如：调查、客户服务联系）只有通过直接呼出客户，才能了解他们对新

30、的电信业务供应商的满意度Working Draft25关键变量关键变量 可预测度可预测度 所发现的所发现的“诱因诱因” 推导出的离网的根推导出的离网的根源源 解决离网根本问题的难度解决离网根本问题的难度 期限 中/高 12个月的离网率为 60%，16个月的离网率可在此水平上降低20-25%；此后基本不变 - 促销结束；竞争对手的产品/ 服务更合算 低 用量突然下降 中 收入不稳定的客户的离网可能性可能高出30-40%- 竞争对手的产品/ 服务更合算 高 电话线数 中 有2个以上电话线的客户比单线客户的离网可能性低- 离网较容易 中/高 暂时停机（暂停付款） 高 客户TDed 一次的离网可能性比

31、其他客户高5.5 倍；如果Tded 多次则可预测度降低 不方便 低 定价不当 高 客户如果参与了不适合自己的话费计划，离网可能性降至2倍 向客户收费太高 中 促销结束 中/高 促销结束前的1个月或者有两次全额帐单超过每月300美元后离网率会上升 有效的提价 低 根据过去离网用户特征分析寻找高危根据过去离网用户特征分析寻找高危预警变量预警变量资料来源:麦肯锡电信项目国际电信运营商经验举例对于移动运营商，用户呼转其他运营商，手机使用年份，手机丢失都可以作为高危预警Working Draft267977746491高通话量平均通话量新用户公司用户业务细分制定简单而有效的制定简单而有效的“预测器预测器

32、”是保证客户是保证客户保留方案经济性的关键所在保留方案经济性的关键所在* 占预测离网者的比例资料来源:麦肯锡电信项目致电给客户服务主动致电给中小企业客户期限服务数量月收入变化电话线数合同长度 总支出地域竞争强度样本变量样本变量综合各可预测度较高的变量来制定统计模型综合各可预测度较高的变量来制定统计模型确定可预测离网可能性的关键变量确定可预测离网可能性的关键变量基于给客户服务致电数的离网率基于给客户服务致电数的离网率年均百分比平均离网平均离网率率01-23-67-9过去过去1个月给客户服务的电话数个月给客户服务的电话数最可能离网的族群族群离网可预测度离网可预测度*加权平均可预测度加权平均可预测度

33、78%匿名客户案例Working Draft27掌握离网用户离网主要原因也是设计客户保留举掌握离网用户离网主要原因也是设计客户保留举措的关键措的关键离开本地家庭注销不可控制原因(40%)主动离网(60%)被动离网（欠费）(40%)总体离网率 (100%）使用同质竞争者 (31%)可控制原因(48%)异质替代便宜上门推销送话机其它*手机使用方便不想有双重支出其他示意Working Draft28欢迎电话欢迎电话奖励计划奖励计划断线道歉断线道歉促销更新促销更新解决问题解决问题方案方案目标客户目标客户提供的好处提供的好处来自高流失率渠道的高价值客户（如：代理人、零售商和电话销售）首份账单金额高出资费

34、计划预期一倍的新客户上月有10次或更多次掉线的高价值客户促销即将到期的高价值客户上月有8+次联系记录的高价值客户建立关系、提供有关资费计划、账单和客户服务的信息提供有关资费计划/结构的信息，若有可能出现停机或不付费则提供最多25美元的赊欠道歉，通报网络改善努力，可能的话提供手机或信号增强器以根据客户价值改善接收更新促销6-12个月，给予较低的费率和增值服务联系客户，以确保解决问题，提供咖啡杯或免费分钟数等安慰品方案方案目标客户目标客户提供的好处提供的好处使用变化电话使用变化电话停机停机宽限期宽限期特殊日期促销特殊日期促销积极改变电话积极改变电话合同更新合同更新挽回挽回MOU突然下降或波动极大的

35、高价值客户即将临时停机的高价值客户忠诚期达到3个月的高价值客户选择了与其限呼叫模式不符的计划的高价值客户服务合同即将到期的高价值客户已经取消服务的高价值客户调查使用模式的原因，确保服务令人满意。在限制之内扩展促销，替换设备，更新合同将付费期和临时延长10天在特殊日期对所有呼叫打折，以奖励忠诚和强化关系提供促销套餐、较低费率和新的热线服务号码按客户价值提供不同合同：金、银、铜。要求订一年期合同。提供有竞争力的促销以恢复服务。强调保留原号，解决计费问题国际商广泛应用的有针对性的客户保留国际商广泛应用的有针对性的客户保留方案方案 国际电信运营商经验举例Working Draft29客户挽留举措经验总

36、结客户挽留举措经验总结资料来源：麦肯锡电信实践，案例分析，麦肯锡分析深入认识深入认识基本原理基本原理/例证例证“非价格的情感投入以及区别非价格的情感投入以及区别对待客户服务，对于减少离对待客户服务，对于减少离网行之有效网行之有效”有2040的多样例子中，采用欢迎电话来减少离网。此欢迎电话不提供折扣优惠，仅仅感谢高价值客户的忠诚优惠的感念要比实际优惠行为更加有效。例如，在一次提供购买新电话折扣优惠券的活动中，离网率下降了60，而实际兑现这项优惠活动的人仅为5%-10% 区分高价值客户服务（例如，通过提供快速服务、个人化服务、自助服务、加强联系、远程互动等）从而大大降低离网率针对高价值客户区分客户

37、服务“即使是看上去一目了然的内即使是看上去一目了然的内容也需要进行特别的目标细容也需要进行特别的目标细分测试分测试”各项活动的特定客户反应可能较难预测：一个意在保留客户的活动，主动改变了原本支出过多的客户资费方案，反而却增加了离网率，原因在于它给了用户一个电信总在鼓励购买的印象“个人资料可以是很好的预测个人资料可以是很好的预测器器”接线员可察觉客户在电话过程中情绪的变化，这往往可以最精确的预测离网情况接线员被要求评定客户致电从始到终的情绪（例如：高兴、感觉、积极、中性、漠不关心、不开心、愤怒） 当接线员“感觉到他们与客户进行个人沟通时”，离网会大大减少“预测模型驱动下的成功行动预测模型驱动下的

38、成功行动会减少模型的效能会减少模型的效能通过保留活动改变行为的客户需要从预测模型中排除，以保持模型的可靠性: 例如，一个预测模型假定致电客户服务中心的人更有可能迁移，因为他其对客户服务不满 当预测模型更新时，那些通过保留活动成功接触并保留的客户需要从中剔除 此外，再次运行保留客户参数的模型时，会不正确的低估了“致电客户服务中心”的可预测性国际电信运营商经验举例Working Draft30客户保留的实施应当经过周密的试点客户保留的实施应当经过周密的试点关键要求关键要求列出客户清单列出客户清单听取反馈听取反馈典型挑战典型挑战务实方法务实方法数据不准确和缺失数据不准确和缺失 数据来源芜杂，互相矛盾

39、数据来源芜杂，互相矛盾预测模型有限预测模型有限采用创新的来源和代理建设设计巧妙的数据库组建跨职能小组，从一开始就迅速核对数据来源（从 30-40 个变量中）选择 5-10 个真正关键的变量，迅速对目标客户群进行评分并确定优先顺序营销部门未能编写必要的试营销部门未能编写必要的试点项目脚本和促销材料点项目脚本和促销材料主要采用手工流程产生脚本从营销部门拨出 5 名专职员工为试点项目提供支持，推动脚本编写和促销材料制作IT IT 功能有限，不能听取一线功能有限，不能听取一线员工的反馈员工的反馈一线员工和营销部门之间存一线员工和营销部门之间存在文化差异，不能有效沟通在文化差异，不能有效沟通在试点期间主

40、要采用手工流程追踪业绩数据，促进反馈寻求跨职能部门的参与，为建立反馈回路提供支持利用试点经验明确 CRM 要求，建立更加完善的业务方案，为长期 IT 投资提供依据编写脚本编写脚本/ /制作制作促销材料促销材料资料来源：访谈；麦肯锡分析Working Draft31对照对比组跟踪业绩，以便灵活调整对照对比组跟踪业绩，以便灵活调整试点计划试点计划8008509009501,000012345对比组测试组测试组流失率降低 80%流失率统计数据流失率统计数据 样本计划非价格项目样本计划非价格项目时间采用对比组方法快速建立原型，以衡量项目业绩采用对比组方法快速建立原型，以衡量项目业绩听取第一手反馈听取第

41、一手反馈“我们接听了头上几次电话，第一时间听取了客户的反馈。它们多数是负面的。”随时改变业务随时改变业务“我们决定中止计划，修改了脚本。我们与 IT 部门合作，迅速实施了调整，重新启动了计划，从而使客户提出了积极反馈。”和采取灵活机动的方法和采取灵活机动的方法余下客户数资料来源：麦肯锡电信咨询业务；访谈匿名客户案例Working Draft32一家无线客户使用定制方案提高消一家无线客户使用定制方案提高消费者忠诚度费者忠诚度着重无线消费者：月流失率2%使用120个变量进行统计分析，以便为40+高价值/高流失风险客户群各确定5个具有高度可预测性的变量 了解客户流失的根本原因，如： 较好的竞争对手的

42、价格提供方案 旧手机 代表无法迅速解决客户问题 某些渠道对卖点了解不准确或不够了解 对网络质量不满形成对客户的深入认识形成对客户的深入认识制订有吸引力的提供制订有吸引力的提供方案方案着重高价值（ARPU50美元/月） 建立在客户经济价值基础上的分级试点方案 定价：提供更新促销 补贴：提供手机打折 沟通：告知客户网络改善情况 欢迎电话：确认首份账单之前的账单信息 安慰：提供免费分钟数和服务保障实施提供方案实施提供方案制订渠道改善方案： 提供与客户流失减少相挂钩的适当激励 为间接销售渠道提供工具，以跟踪客户流失，改善前期卖点 呼叫中心改善： 通过增加每名接线员每小时接听的电话数来提高效率 通过将呼

43、叫中心接线员分为不同服务领域来提高效能 提供有针对性的信息系统支持影响影响开展多个试点，以进行有意义的业绩评估对比控制组衡量试点组的结果根据详细的跟踪结果为每个试点作出决策 扩大 继续 修改 取消跟踪和完善提供方案跟踪和完善提供方案将目标群体的将目标群体的月客户流失率降低月客户流失率降低45-55%将总体客户流将总体客户流失率降低失率降低20%为减少客户流为减少客户流失投资取得失投资取得300%的的税前回报税前回报预计净现值预计净现值2.50亿美元亿美元美国无线客户举例Working Draft33客户赢回体系客户赢回体系 * 竞争本地交换公司资料来源：访谈；麦肯锡分析形成对客户的深入认识形成

44、对客户的深入认识制订有吸引力的提供方案制订有吸引力的提供方案实施、实施、跟踪和完善提供方案跟踪和完善提供方案折扣优惠主要锁定审慎型转网者折扣优惠主要锁定审慎型转网者： 对CLEC*服务质量不满意，同时也不要求价格折扣的自发客户需要赢回 寻求让利、价格折扣的审慎用户需要赢回对特定客户而言，成本只是一次性投入折扣可能代价很高，需要锁定高价值客户通过跟踪赢回客户明确考核标准，而这只是客户赢回全部呼叫和生命周期价值的一部分客户赢回客户赢回针对性程度低于客户赢回针对性程度低于客户赢回在中小型企业的较高离网率的基础上，中小型企业客户保留仍略高于一般客户（在某一案例中，这个比值近8倍）采用高效行为预测模型，

45、瞄准潜在离网客户，准确率达到7090可能性的离网驱动因素可基于相关变量进行推断。这些变量同客户离网相关，可以通过客户生命周期事件进行分析贯穿客户生命周期，采用折扣和非价贯穿客户生命周期，采用折扣和非价格优惠组合格优惠组合 主动同客户在生命周期的高风险点上互动交流，防止客户离网 当客户主动联系时，对其提供相应优惠采用情感、非价格优惠（例如：欢迎客户电话）来建立忠诚度对一特定客户而言，成本不断累进的，因为要实现贯穿生命周期的多次互动目标效能是成本的首要驱动因素要求控制小组衡量项目的成功与否客户保留客户保留针对性程度高针对性程度高展示新近流失客户的优良历史记录（例如：帐单资料）通过以往记录确认客户流

46、失原因（例如：调查、客户服务联系）只有通过直接呼出客户，才能了解他们对新的电信业务供应商的满意度Working Draft34 离网客户数据库建立是离网挽回体系离网客户数据库建立是离网挽回体系的根本保障的根本保障资料来源:麦肯锡电信项目IT 系统系统建立离网用户数据库，并进行定期更新业务流程业务流程用户离网时必须要求留下有效联系方法对中高价值离网用户建立调研和定期回访流程考核指标考核指标离网用户挽回率可作为相应考核指标离网用户数据库离网用户数据库Working Draft35 离网客户挽回举措离网客户挽回举措资料来源:麦肯锡电信项目号码保留号码保留对于高价值离网用户，在其办理离网时为其保留一年

47、原号码，欢迎其随时重新入网合同期满回合同期满回访访在离网用户与竞争对手合同即将到期时进行回访，提供优惠资费新业务介绍新业务介绍定期将新产品、新资费信息通过信函或关怀电话方式通知离网用户国际电信运营商经验举例减免重新入减免重新入网费网费对于一年内重新入网的离网用户可减免其入网费解决用户离解决用户离网主要问题网主要问题对于用户因服务等因素而离网可就相应问题进行解决并减免用户一定费用作为道歉充分利用离网用户充分利用离网用户在网时的使用行为，在网时的使用行为，可设计有效的离网可设计有效的离网客户挽回举措。例客户挽回举措。例如，离网客户周末如，离网客户周末长途电话多，在推长途电话多，在推出相应资费优惠或

48、出相应资费优惠或资费套餐时可着重资费套餐时可着重推荐给此类离网用推荐给此类离网用户。户。Working Draft36 应当跟踪离网用户挽回效果应当跟踪离网用户挽回效果资料来源:麦肯锡电信项目国际电信运营商经验举例通常针对性的离通常针对性的离网用户挽回成效网用户挽回成效较明显，较之取较明显，较之取得新用户针对性得新用户针对性更高，成功可能更高，成功可能性大，且获取成性大，且获取成本较低本较低建立1000号加社区经理的离网用户挽回渠道记录离网用户回访情况评估离网挽回举措，不断更新举措设计离网用户高价值离网用户对回访持正面反应用户成功挽回用户100Working Draft37EXHIBIT TITLEUnit of measureTextLegendLegendLegendTextText+TextTextTextTextTitleTitleTextTextTextTextTextCAGR = xxxx TextText*Source:12345