lt战略管理gt考试案例好心思食品公司HersheyFoods

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1、好心思食品公司（ Hershey Foods Corporation，2005年） 2005年6月，好心思食品公司生产了一种被称为 Sweet Escapes的低脂肪巧克力糖果新产品系列。它不同于公司过去生产的低脂肪巧克力。这种精制的“好时”（好心思公司食品的中文品牌译注）巧克力不含脂肪替代物，基本上是以新方式加工的。 Sweet Escapes与领先的糖果产品相比，其脂肪含量要低33%50%，卡路里含量要低33%，因而打入了由想吃巧克力但又躲避脂肪的人构成的这一尚未被开发的市场。测验显示该产品的味道足够好。公司对在全国范围，而不只是在地区范围推出该产品充满信心。好心思公司预期在2005年可得

2、到1亿美元的新增收入。这与公司成功推出其他新产品时所获的收入相比不相上下：Nutrageous产品第一年的销售收入为9000万美元，Hugs and Kisses和 Almonds产品在开始销售的 69个月中的收入也各约为9000万美元。你最喜欢什么牌子的巧克力棒？Mr. Good bar，Reeses，Kit Kat，Big Block，What chamacallit，Allsorts，Rolo，Krackel，BarNone，Mounds，Almond Joy，5th Avenue，Snickers，还是 Baby Ruth？你是否知道，在这些产品中，除Snickers由玛氏公司（M&a

3、mp;M Mars）生产、Baby Ruth由雀巢公司生产外，其他都是好心思公司的产品？玛氏公司与雀巢公司是好心思公司的两家主要竞争对手。你曾否到过宾夕法尼亚州的赫尔希？在那里你可以走在巧克力大道上，观看由好心思的Kisses糖果形路灯照亮的街道，参观赫尔希动物园，并在赫尔希公园观看“巧克力接吻塔。”赫尔希是好心思食品公司的家乡。该公司每天生产 3800多万支Hershey Kisses糖果。自1893年好心思公司诞生以来，它已经从一个车间、一种产品的小厂成长为销售额达40亿美元的大公司。该公司在美国和全世界各处的生产工厂向人们提供多种高质量的巧克力、糖果产品和服务。好心思公司作为美国最大的糖

4、果制造商进入2005年，它的市场份额为38.7%，超过了玛氏公司的22.6%。好心思公司还是美国最大的面条制造商，拥有28.4%的市场份额，高于博登公司（Borden）的23.l%。好心思公司89%的销售额在国内市场实现，其国外销售在2004年下降了10.2%，为3.l亿美元。尽管糖果和面条产业的生产已实现了国际化，但好心思公司对于除美国、墨西哥和加拿大之外的市场，尚缺乏开发的经验与投入。2003年，好心思公司在墨西哥和加拿大糖果市场的亏损达到了历史最高值。当其竞争者获取规模经济优势和世界市场知识之时，好心思公司还能否作为一家国内糖果和面条生产商而继续生存下去？股东们开始对此表示关切。一、历史

5、米尔顿·赫尔希（Milton Hershey）对制造糖果的热爱起始于他孩童时代在宾夕法尼亚州兰开斯特（Lancaster）的糖果制造商乔·罗耶（Joe Royer）处做学徒之时。赫尔希先生曾急切地想拥有自己的糖果制造厂。1893年当他在芝加哥博览会上见到第一台巧克力制造设备时，赫尔希先生便预见到巧克力制造业的无限商机。到1901年，巧克力制造业在美国得到迅速发展。该年好心思公司的销售达到66.2万美元，这使它需要建一个新厂。赫尔希先生将其公司迁移到宾夕法尼亚州的德瑞丘吉（Derry Church），该小镇于1906年被更名为赫尔希。好心思公司的新工厂具有大批量生产单一巧克力

6、品种的能力。1909年，米尔顿·赫尔希孤儿学校成立。赫尔希夫妇不能生育，因此在很多年中好心思巧克力公司主要为资助孤儿学校而经营。1911年好心思公司的销售额达到500万美元。1927年，好心思巧克力公司根据特拉华州法律组建为股份公司并在纽约证券交易所上市。该年好心思公司20%的股份被出售给公众。在19301960年间，好心思公司得到快速的发展。好心思这一名字已成为人们的日常用语。传奇式人物米尔顿·赫尔希于1945年去世。在60年代，好心思公司收购了HB里斯（Reese）糖果公司，该公司生产Reese花生酱糖和Reese薯条等产品。好心思公司还收购了桑·乔治

7、3;马卡罗尼（San Giorgio Macaroni）公司和德蒙尼科（Delmonico）食品公司，两者都是面条生产商。1968年，好心思巧克力公司更名为好心思食品公司。在19761984年间，威廉·迪尔登（William Dearden）任好心思公司首席执行官。他是一名在米尔顿·赫尔希孤儿学校长大的孤儿。迪尔登先生对公司进行了多元化改造，降低了公司对价格易波动的可可和食糖的依赖性。在70年代，好心思公司又接收了Y&S糖果公司，一家生产甘草类产品的公司。公司还收购了面条制造商普西诺罗西公司（ProcinoRossi）、斯卡那·马卡罗尼公司（Skinner

8、 Macaroni）和友谊冰淇淋公司（Friendly Ice Cream）。1984年，理查德·齐默尔曼（Richard Zmmerman）取代威廉·迪尔登任好心思公司首席执行官。在80年代，好心思公司收购了瑞典的马拉伯公司（Marabou），富兰克林饭店（Franklin）及生产 Ludens Throat糖球、Ludens薄荷糖、Queen Anne巧克力壳樱桃和5th Avenue糖棒等产品的迪特里希公司（Dietrich）。公司还收购了加拿大生产巧克力和非巧克力糖果的公司和那比斯科·布兰兹有限公司（Nabisco Brands）的坚果小吃生产厂，好心思公

9、司也收购了彼得·保罗/吉百利公司（Peter Paul/Cadbury）在美国的工厂，包括在宾夕法尼亚州的黑泽尔顿（Hazelton）和约克（York）及在康涅狄格州的瑙加特克（Naugatuck）的生产厂。这最后一项兼并使好心思公司在美国可生产很多新产品，包括Mounds、Almond Joy、York Peppermint Pattie、Cadbury Dairy Milk、Cadbury Fruit Nut、Cadbury Caramello及Cadbury Creme Eggs。好心思公司还获得了彼得·保罗产品的全球经销权。后来位于约克的设施被关闭并被迁移到好心思公

10、司位于宾夕法尼亚州雷丁（Reading）的工厂。在90年代，好心思公司以8000万美元的价格向克拉夫特通用食品公司（Kraft）收购了龙佐尼（Ronzoni）食品公司。这一收购使好心思公司拥有了龙佐尼公司的面条、面条调料和奶酪的生产能力，这使好心思公司成为美国的一家品牌面条供应商，从而加强了该公司的竞争力。好心思公司还收购了古博·斯科拉登公司（Gubor Schokoladen），这是一家德国的高质量混合果仁糖和加味巧克力制造营销商。古博公司在德国有两个生产厂，这为好心思公司进入欧洲市场提供了条件。好心思公司还收购了纳西诺·德达尔西斯公司（Nacional de Dulce

11、s），并将其更名为好心思墨西哥公司。该公司以好心思公司的商标在墨西哥市场生产、进口和销售巧克力产品。1993年，肯尼思·沃尔夫（Kenneth Wolfe）取代齐默尔曼先生出任好心思食品公司首席执行官。好心思食品公司在90年代的任务陈述为：好心思食品公司的任务是成为一家主要的、多元化的食品公司和一家在本行业各方面领先的公司。它要作为：北美第一糖果公司，并向占有全球糖果市场份额的领先地位而迈进。一家为北美市场和其他选定国际市场提供高质量的和给消费者留下深刻印象的食品的、受人尊敬和重视的供应商。好心思公司的任务陈述今天已被改为：“一家在北美市场和选定的国际市场倍受关注的食品公司和在本行业

12、各方面均领先的公司。”请注意现在的任务陈述更为简短并放弃了成为全球糖果业领先者这一目标。它还缺少一个好的任务陈述通常应包括的一些内容。在19941995年间，好心思公司进行了改组，目前它包括四个分部：好心思北美巧克力公司、好心思食品杂货公司、好心思国际公司及好心思面条集团。好心思公司目前的组织图见案例图l。公司各部门销售额、经营收入及盈利信息见案例图2。请注意，好心思国际分公司的盈利最低。图 1.1 好心思公司的组织图董事长兼CEO高级副总兼财务总管总经理兼常务首席执行官会计与控制总管研究与开发副总副总经理兼司库副总兼总律师副总经理科技副总经理人力资源副总科技副总经理国际公司总经理食品杂货总经

13、理巧克力公司总经理面条集团总经理案例图3说明了好心思公司各分公司的业务增长速度。注意好心思北美巧克力公司和好心思食品杂货公司在1995年第一季度经历了销售额的下降。糖果产品销售量一般在第二季度为最低点，而在第三和第四季度达到最高点，这在很大程度上是由季节性假期所致。例如，1994年第二季度好心思公司的销售量只为全年的19。与其相对照的是，第四季度的销售量则占全年销售量的30。公司财务报表见案例图4至6。图2 好心思食品公司销售、业务收入及盈利额 单位：百万美元2004年 2005年5年平均04年比05年销售额 巧克力和糖果2,535.52,635.71.8%3.6%食品杂货310.5325.0

14、不祥4.7% 面条公司415.0430.06.3%3.6% 国际公司345.3310.0不祥-10.2%总销售额3606.33690.76.3%2.3%业务收入 巧克力和糖果444.4489.06.3%10% 食品杂货38.030.5不祥-19.7% 面条公司29.731.24.9%5.1% 国际公司3.51.9不祥-45.7%总业务收入515.6552.67.5%7.2%公司总支出41.042.04.3%2.4%利息支出37.447.012.3%25.7%利息收入2.02.25.1%10.0%利息净支出35.444.812.7%26.6%业务利润率六年平均 巧克力和糖果17.5%18.6%1

15、6.5% 面条公司7.2%7.3%8.2% 国际公司1.0%0.6%总利润率14.3%15%14.5%税前利润率12.2%12.6%12.4%净收入率7.3%7.6%7.6%图3 好心思食品公司各分公司产品销售量增长率20055年四季度三季度二季度一季度巧克力公司4%4% 11% -2%食品杂货公司7% -7% -6% -16%面条公司 4% 2% 11% 2%加拿大分公司 不祥不祥不祥不祥国际公司 15% 5% 5% 4%公司全部 6% 4% 10.0% -1.5%图4 好心思食品公司各分公司产品价格增长率2005年四季度三季度二季度一季度巧克力公司0%0%0%0%食品杂货公司0%0%0%0

16、%面条公司0%0%1%2%加拿大分公司不祥不祥不祥不祥国际公司0%0%-15%5%公司全部0%0%-4%1%图5 好心思公司损益表 单位:美元报告期为每年年底2001年2002年2003年2004年净销售收入3,690,6673,606,2713,488,2493,219,805成本与支出 销售成本2,126,2742,097,5561,995,5021,833,388 销售,营销与管理成本1,053,7581,034,1151,035,519958,189 总成本与支出3,180,0323,131,6713,031,0212,791,577改组费用151106,105投资权益出售所得80,6

17、42支付利息,所得税及会计变更前利润510,789368,495537,870428,228净利息支出44,83335,35726,99527,240所得税和会计变更前利润465,953333,138510,875400,988所得税准备184,034148,919213,642153,390会计变更前累计效果前利润281,919184,219297,233242,598 净会计变更累计效果-103,908-净利润281,919184,219193,325242,598每股净收益 会计变更前3.402.123.312.69 净会计变更累计效果1.16 净收益3.42.122.152.69每股已

18、支付股息 普通股1.371.251.141.03 B类普通股1.241.141.040.94二、现公司组织架构1好心思北美巧克力公司 这一分公司成立于1994年末。它是由好心思公司在墨西哥、加拿大和美国的组织合并而形成的，目前占有公司总销售额的71。好心思公司在美国的糖果制造厂分布于宾夕法尼亚州的赫尔希、雷丁、黑泽尔顿和兰开斯特；加利福尼亚州的奥克戴尔（Oakdale）；弗吉尼亚州的斯图尔特德雷福特及康涅狄格州的淘加特克。加拿大分公司位于魁北克省蒙特利尔的史密斯福尔斯（Sndth Falls）、安大略及新斯科舍省的达特茅斯（Dartmouth）。墨西哥分公司位于墨西哥的瓜达拉哈拉（Guadal

19、aiara）。 好心思北美巧克力公司生产众多系列的条形、袋装和盒装巧克力和非巧克力产品。其产品有50余种品牌，在美国的200多万个零售点销售。这些销售点包括食品批发商、连锁店、大型综合商场、药店、自动售货公司、批发俱乐部、便利店及食品分销商。对沃尔玛公司（Wal-Mart）的销售占公司总销售的10。 公司最近在美国推出的三种新产品是Reeses Nut Rageous、Twizzlers Pull-n-Peel和Hersheys Nuggets。向加拿大推出的新品种有Hersheys Hugs、Peter Paul Mounds、Almond Joy和Twizzlers Pull-n-Peel

20、。该公司 1995年推出的唯一新产品是Super Fruit。 在1994年和1995年，加拿大元的贬值和墨西哥货币的崩溃打击了公司的业务。墨西哥出现的政治和经济危机也降低了公司的盈利。尽管拉丁美洲和南美洲的很多国家正在快速发展，但好心思公司在那里没有业务，也没向该地区出口产品。1995年第四季度，好心思北美巧克力公司的销售额增长了4（实物销售量增长5，但加拿大和墨西哥货币的疲软因素使销售额下降了1）。 糖果业的一个常识是，一个人很少连续买同样的糖果。因此，产品品种多样性对企业的成功至关重要。与人们的健康、营养和体重密切相关的一些市场营销主题也很重要。好心思公司多利用INTER网、独立电视台及

21、杂志和广播进行广告宣传。 美国糖果食品市场的销售量每年仅增长2。占整个糖果市场约1/3的非巧克力产品年增长5，而巧克力产品年增长1。好心思公司只占有4的非巧克力糖果市场份额，而这一市场的领先者用RJR那比斯科公司（RJR Nabisco），占据了18的市场份额。RJR公司的life Savers和Gummy Life Savers产品与好心思公司的AmazinFruit Gummy Bears竞争，七家领先的竞争公司在美国糖果产品市场的占有率见案例图7。注意，以玛氏公司与布拉赫和布罗克公司（BrachBrock）失去市场为代价，好心思公司最近的市场份额有所增长。图7 美国糖果产业市场份额数据

22、公司2004年2005年好心思公司30.7%30.6%玛氏公司22.6%23%雀巢公司8.7%8.3%布拉赫和布罗克公司4.8%5.9%利夫公司4%4.1%RJR那比科斯公司3.4%3.4%拉塞尔·斯托弗公司7.4%6.8%其他18.4%17.9%2好心思食品杂货公司 该分公司销售额占好心思公司总销售额的9。该公司是为加强好心思公司在北美对面包、冰淇淋、花生酱及其他食品的营销而建立的。好时巧克力奶被遍及全国的20余家独立的奶制品厂特许生产和销售。由于需求量的下降，好心思公司最近停止了其巧克力风味市丁系列产品的生产。好心思食品杂货公司2004年四季度的销售收入上升了7，但盈利却维持不变

23、，这在很大程度上是由于布丁产品的停产和营销开支的增加。3好心思国际公司 该分公司拥有好心思公司总销售额的8。好心思公司向北美洲以外的60多个国家出口糖果和食品杂货。公司在北美以外的所有业务，包括糖果、食品杂货和面条都由该公司经营。好心思公司最近撤销了它位于巴西的生产面条和饼干的佩蒂勃思S.A.公司（Petybon S.A）。 在欧洲的不同国家，好心思公司制造和营销糖果产品所采用的商标也不一样。在德国采用的是Gubor商标，在意大利采用的是Sperlari、Dondi、Galatine、Gnammy和Scaramellini商标；在比利时和荷兰用的是Jamin商标。好心思公司已经放弃了它在挪威的

24、弗赖尔马拉布（Freia Marabou）的一家糖果制造厂中的股份。好心思公司最近花费3300万美元收购了OZJ詹米因公司（Jamin），一家为荷兰和比利时消费者生产糖果、曲奇饼、饼干和冰淇淋的公司。好心思公司还刚刚用1.3亿美元收购了意大利糖果制造商斯伯拉瑞公司（Sperlari）。欧洲人均消费巧克力量为世界最高，但好心思公司并无意赶超雀巢公司和玛氏公司，甚至无意与其在欧洲进行抗衡。 在远东，好心思公司正同赛莱科塔（Selecta）奶制品公司签署了由其在菲律宾特许生产好时冰淇淋产品的协定，同台湾的光泉牧场公司（Kuang Chuan）也签署了由其生产好时饮料的特许协定。好心思公司于1994年

25、首次将其产品推进到俄罗斯、菲律宾和台湾。然而就远东地区整体而言，好心思公司还没有持久的开发计划，原因在于可察觉的高政治与经济风险和公司对该地区的缺乏经验。 在2005年第四季度，好心思国际公司销售额及销售量下降了1，这已扣除了2005年三季度取消其在荷兰的巧克力业务的因素。该公司国际销售额与销售量比上年同期增长了15，Gubor产品（德国）和Sperlari产品（意大利）都进入了销售旺季。由于一些业务的撤销及在俄罗斯持续地进行营销投资，营业利润比上年同期下降了30。4好心思面条公司 该分公司拥有好心思公司11%的销售额。好心思公司的面条产品销售2003年增长了8.4%，2004年增长了2.8%

26、，2005年增长了3.6%。在过去10年中，面条曾越来越受到欢迎。人均面条消费量已由1990年的每人12.8磅增加到今天的每人20磅。 2005年第四季度，好心思面条公司销售额增长了4（其中2是由于销售量增长，2是由于价格上涨），营业利润下降6。然而，2005年美国的面条进口增长了30，达到5.03亿磅，面条消费却只增长了2，为40亿磅。涌入美国的大量廉价面条主要来自意大利和土耳其。这是好心思公司面临的主要威胁。好心思公司的市场份额从一年前的27.4增长到现在的28.4。而其最直接的竞争对手博登公司的市场份额在同一时期由24.9下降到23.1。对廉价的土耳其和意大利产品的进口关税应当能够抵消其

27、一部分价格优势。好心思公司将其两个品牌产品（约占其面条总销量的33）的价格提高了6。美国面条产品市场份额数据见案例图8。图8 美国面条产业市场份额数据 公司2005年2004年好心思28.4%27%博登23.1%26%商业自有品牌15.2%15.2%CPC国际11%11.4%进口品牌10.7%9.9%奎克·奥茨2.9%2.9%阿彻·丹尼尔斯·米德兰兹1%1.1%其他5.7%6.5%到底什么叫面条产品？它是将主要在美国的北达科他州生产的一种硬质小麦磨成粗面粉制成面糊或面团，再将其做成实心或空心面条的形状，之后烘干，装盒以供销售。好心思公司的面条产品品牌包括San G

28、iorgio。Skinner、Delmonlco、PR、Lightn Fluffy、American Beauty、Perfection、Pasta-mania及Ronzoni。这些品牌产品2003年的销售量超过了博登公司的Creamette品牌。 好心思公司将其业务由单纯生产糖果产品扩展到面条产品，起始于1966年收购位于宾夕法尼亚州莱巴嫩城（Lebanon）的桑·乔瑞哥通心面公司（San Giorgio）。好心思公司已在如下地方拥有面食生产厂：肯塔基州的路易斯维尔（Louisville），纽约州的奥本（Auburn），内布拉斯加州的奥马哈（Omaha），宾夕法尼亚州的费城（Phi

29、ladelphia）及密苏里州的埃克赛瑟斯普林（Excelsior Spring）。好心思公司最近通过扩建其位于弗吉尼亚州温切斯特（Winchester）的大型现代化面条厂而增强了面条生产能力。好心思面条公司在全美生产和销售面条，但不对外出口面条，也没有计划在美国之外的任何地方建立面条生产厂。 好心思面条公司的产品分为四大类：长面、短面、鸡蛋面和特种面。三、好心思公司的经营状况1社会责任 好心思食品公司遵守其创始人米尔顿·赫尔希制定的价值观最高标准的质量、诚实、公正、完善和关心。公司每年都为全国和本地区的各种慈善组织捐献资金、提供产品和服务。公司经管着为特困儿童开办的米尔顿·

30、;赫尔希学校，而且是赫尔希全国青年田径运动活动的独家赞助人。好心思公司还为一项资助全美儿童医院的“儿童神奇网络”（Childrens Miracle Network）活动捐款。2研究与开发为开发新产品，提高现有品种的质量，改进生产工艺并使其现代化，好心思食品公司积极从事研究和开发活动。公司近年的研究和开发开支见案例图9。图9 好心思公司各年的研究开发支出（百万美元）年份研究开发费用19949.9199511.2199612.5198712.9199815.7199916.1200019.2200122.8200224.2200326.2200426.3 好心思公司最近完成了一项对其低热量、低脂

31、肪糖果产品的市场测试。测试结果显示，消费者在享受糖果时，喜欢实在的东西卡路里、脂肪及其他一切。这项发现与美国人目前的一般行为趋势一致，即由追求健康、锻炼和营养转向追求更为舒适的生活方式。3财务状况 好心思食品公司2005年财务报表在本案例末尾给出，请注意业务收入几乎没有增加，但2004年净收入则增加了50。4广告和促销好心思食品公司近年来的广告和促销支出已有所下降，见案例图10。图10 好心思食品公司营销活动支出（百万美元） 年份广告支出促销支出1997年971711998年992301999年1212562000年1463152001年1173252002年1373982003年130444

32、2004年1204195全球问题 巧克力可可生产业的标准工业分类号是SIC 2066，糖果业是SIC2064。销售巧克力的主要渠道是食品杂货店、药店、百货商场及自动售货机公司。几乎所有这些分销商都是本地的、区域性的或全国性的，只有少数是国际性的。巧克力生产商还没有开发全球性的统一市场营销方案，但情况正在发生变化。欧洲的统一延长了食品杂货店和百货公司的销售渠道。例如，美国的一家食品超市连锁店赛福威（Safeway），已在加拿大、英国、德国和沙特阿拉伯开店。鉴于巧克力生产商更容易得到全球销售渠道，该产业全球营销的一致化将变得更为流行。国际间文化的融合也增加了糖果产业对更为统一的全球营销的需求。 糖

33、果制造业的特征之一是批量经济。以好心思公司为例，该公司的主要巧克力生产厂占据200多万平方英尺土地，高度自动化，拥有很多重型设备和容器。它是世界上最大的巧克力生产厂。在所有制造业中，高生产成本都要求有全球化的市场扩张、全球化的标准产品及全球化的集中生产。糖果制造业的另一个特征是输送牛奶、食糖和主要原料所需要的高运输成本。这一因素促使诸如好心思这样的食品公司就近取得原材料供应。由于很多国家都可以大量提供牛奶，巧克力生产商在工厂布局方面有很大的选择自由。巧克力生产的非劳动密集性及它不需要高度熟练的工人也决定了这一点。 产业分析家预期糖果业将得到持续发展。据他们分析，巧克力的消费量与国民收入相关（尽

34、管在远东存在例外）。在各主要发达国家市场，糖果的消费量有所不同。美国的年人均消费糖果量约为22磅，而欧洲人则为27磅。 巧克力占糖果总消费量的54。欧洲国家的人均巧克力消费量是美国的两倍。在欧洲国家中，瑞士、挪威和英国人吃巧克力最多，而芬兰。南斯拉夫和意大利人消费得最少。日本人消费得也很少，大约每人每年为5英磅。在整个亚洲和南部欧洲，人们更喜欢糖果而不是巧克力，这是由于该地区人口的厌乳糖率较高（对奶制品消化不良）。 在世界各地，很多消费者正越来越重视自己的体重和健康。众多的组织和个人反对糖果消费并促进人们对体育锻炼和营养品的需求。历史上曾经消费很多巧克力的青少年消费群在美国和其他大多数国家都在

35、缩小。这些人正在被更年长、更富裕、喜欢更高级巧克力的消费群所取代。在人口出生率和青年人口还在增长的国家中，居民的可支配收入较低，这又构成了市场进入壁垒。因此，糖果产业从整体上经历着生产和营销内容及方式的转变。 生产好时产品所使用的最重要原料是可可豆。这种原料从西非、南美和远东赤道地区进口。西非占有大约60的世界可可产量。可可豆的味道、质量和价格都呈现较大的变化和波动，这是由于：（l）影响作物产量的气候和其他条件的变化；（2）消费国需求的变化；（3）生产国的销售政策；（4）投机因素的影响；（5）国际经济和汇率变动。可可豆的价格由临时的国际可可协定决定，该组织由一些可可豆的生产和消费国组成。可可豆

36、的平均价格在1994年上涨了28.9后，1995年又上涨了25.8。可可豆的世界生产量的增长慢于其消费量的增长。1995年的可可豆价格为每磅0.72美元，预测会继续上涨。这是好心思食品公司所面临的主要问题，因为其产品零售价格的哪怕是微小的变动都会严重地制约购买。 为将可可豆价格波动造成的影响降至最小，好心思公司拥有大量的可可豆和可可产品库存，好心思公司还进行可可期货合约的买卖。好心思公司持续进行对西非和巴西可可作物产量的预测，并持续监视影响市场状况的经济和政治因素。 好心思公司使用的第二种重要原料为食糖。根据国内农场法规，食糖生产享受价格支持。由于进口配额和关税，美国用户所支付的食糖价格要大大

37、高于世界市场价格。在近年中，精糖的平均批发价格一直稳定在每磅0.3美元。 好心思公司大量采购的其他原料包括用硬质小麦磨成的粗面粉、牛奶、花生、杏仁和椰子果。牛奶和花生的价格受联邦营销法规和美国农业部的补贴计划影响。对牛奶和花生和价格支持的增大和减小会极大地影响好心思公司的原料成本。花生和杏仁的市场价格一般在每年收获季节之后的几个月中被决定。 各国政府的关税政策可以极大地制约或促进某一产业的全球化，尤其是在产品的制造地。例如，美国对巧克力的关税非常低，关税范围从大批量生产的巧克力的每磅35美分到一些高级品牌巧克力的每磅约2.5美元。然而，竞争产品间哪怕是10美分的价格差对消费者都意味着很大的不同

38、。 影响糖果贸易的各国关税虽然正在降低，但仍然是较高的，并足以引起公司的关注。例如，日本、韩国和台湾已将巧克力的进口关税由20降至10。欧洲对从外进口的巧克力的关税维持在12。美国对固体巧克力产品的关税是5，对所有其他巧克力糖果的关税为7。同关税相类似，各国进口巧克力的技术标准也各不相同，并影响公司的全球战略计划。例如，日本禁止销售含有活性丁基化羟基甲苯和TBHQ成分的巧克力，而美国食品与药品管理局则无此限制。四、竞争者 价值为100亿美元的美国糖果制造业由六家主要的竞争公司组成。这六家公司占有70的市场份额。它们是：好心思公司，玛氏公司，布拉赫和布罗克公司，瑞士雀巢公司，RJR那比斯科公司和

39、利夫公司。其余30的市场份额由很多本地和地区性糖果制造商所拥有。 作为包括糖果在内的很多食品业的世界领先者，以瑞士为基地的雀巢公司具有明显的国际竞争优势。雀巢公司几乎80的收入来自国外销售。好心思公司的其他竞争对手也在北美之外的地区经营大量业务。例如，吉百利-施韦普斯（Gadbury-Schweppes）公司50的营业收入来自国外销售，玛氏公司的这一比例也在50，而好心思公司的国外销售比例最小，仅为10。好心思公司的两个最主要的竞争对象是玛氏公司和雀巢公司。1玛氏公司 玛氏公司在美国糖果制造业的领先地位于1988年被好心思公司所取代，但玛氏公司在欧洲、亚洲、墨西哥和日本比好心思公司有更大的市场

40、。玛氏公司在进入墨西哥市场仅一年后便拥有了该国12的市场份额。分析家估计玛氏公司在全球的销售额和盈利额分别超过70亿美元和10亿美元。玛氏公司未经预先试销便成功地将其Bounty牌巧克力糖果打入美国市场，Bounty本是一种欧洲糖果。与好心思公司不同的是，玛氏公司采用全球统一化营销。例如，该公司MM糖果的广告词“只溶在口，不溶在手”在各国使用，如今已响遍全球、相反，好心思公司成功的Bar None牌糖果在加拿大都更名为Temptation。 玛氏家族通过小约翰（John，Jr）和小福里斯特（Forrest，Jr）兄弟控制了玛氏公司。玛氏公司的一位营销主管最近说道：“仅做市场第二不是两兄弟的志向

41、，这是最大的激励。” 1979年，玛氏公司在糖果业首次说服各商店将其产品展示在收款机旁。玛氏公司是世界上最大的、所有权集中的私人企业之一。作为一家对外封闭的公司，它不愿透露其财务信息和公司战略。最近，玛氏公司经营不善，有报道说该公司大范围地更换了管理和销售人员。 与好心思公司不同的是，玛氏公司是靠大量的营销和广告开支，而不是靠产品创新来获取市场份额。玛氏公司对其主要品牌，包括Snickers、MMs、Miky Way及 3 Musketeers等进行了重新包装、改变式样和调整配料等改进，目前则以大规模的产品开发作为对上述战略的补充。玛氏公司的新产品包括 Bounty、Balisto和 PB M

42、ax。该公司还成功地开发和销售了Snickers牌冰淇淋。该产品非常成功，以致未经广告促销便取代了EskimoPie和Original Klondike产品而成为冰淇淋小吃第一。玛氏公司在新泽西州的哈肯兹城（Hacketts Town）设有世界一流的生产厂，其产品从该厂运往世界各地。此外，该公司还在墨西哥和欧洲数地设有生产厂。 玛氏公司于1992年进入俄罗斯，今天它实际上已占领了那里的巧克力市场。肯塔弗公司（Kentave）（玛氏公司在莫斯科的三家经销商之一）每月销售价值500万美元玛氏糖果。肯塔弗公司估计玛氏公司在俄罗斯的月全部销售额在3000万美元以上。2雀巢公司 雀巢公司是世界上最大的食

43、品公司，它在美国的年销售额为73亿美元，最近它又接收了卡内申公司（Carnation）。雀巢公司在美国的业务总部设在加利福尼亚州的格论代尔（Glendale），其公司总部位于瑞士的韦维（Vevey）。雀巢公司是欧洲，远东及南美市场上的主要竞争者。该公司的产品销往五大洲360多个地区，其中很多属第三世界。它是全球最大的速溶咖啡制造商，雀巢咖啡是咖啡市场的主导产品。雀巢公司生产并经销巧克力和啤酒饮料，它还是最大的奶粉和浓缩牛奶制造商。雀巢公司的咖啡伴侣产品也拥有该产品市场的相当份额。 雀巢公司的巧克力和糖果产品使用一些很流行的商标，包括Callier、Crunch和Yes。在接收朗特里公司（Row

44、ntree）之后，雀巢公司又增加了很多著名的品牌，如 Kit Kat、 Smarties、After Eight及Quality Street，它的佩鲁吉那分公司（Perugina）还生产Baci产品。通过收购RJR那比斯科公司，雀巢公司得到了柯蒂斯布兰德公司（Curtiss Brand），一家生产诸如 Baby Ruth和Butter finger产品的美国糖果生产商。雀巢公司在23个国家，主要是在瑞士和拉丁美洲生产巧克力。所有工厂都是高度自动化的，平均每家工厂雇员为250人。 雀巢公司的另一类主要产品是冷冻食品。该公司位于欧洲的芬达斯公司（Findus）和位于美国的斯托福尔公司（Stouf

45、fer）占有集团冷冻食品销售的主要部分，并拥有诸如 Lean Cuisine这样的知名商标。雀巢公司还以Contadina商标在欧洲和美国生产迅速发展着的面条和面条调料系列。它还通过卡内申分公司生产和销售宠物食品，包括Friskies、Gourmet和Fancy Feast。 雀巢公司的其他业务包括在美国和墨西哥经营斯托福尔连锁旅店（Stouffer）。雀巢公司还介入了制药业和化妆品业，它拥有阿尔康公司（Alcon）的多数股权，这是一家位于美国的眼部化妆品生产商；它还拥有欧莱雅公司（LOreal）28的股权，这是世界上最大的化妆品制造商。 鉴于雀巢公司25的收入和盈利来自咖啡产品，在南美，尤其

46、是巴西发生的任何不利的经济事件都会对该公司发生影响。雀巢公司计划继续竭尽全力在美国之外的国际市场上与好心思公司进行竞争。五、结论 与其竞争者相比，好心思公司在世界巧克力糖果市场上的份额最小，仅为10。该公司当今面临的一个主要战略问题是在何地、何时、如何最好地进行市场地域扩张。也许好心思公司应该向远东地区扩张，因为该地区国家的经济正在非常迅速地增长。中国和印度是两个尚未开发的巨大市场。马来西亚、印度尼西亚、越南和泰国市场也有待开发。难道好心思公司应等待玛氏公司和雀巢公司捷足先登吗？ 越来越多的公司对其生产和服务过程中的环保问题正采取积极主动的态度。对环境负责的公司以绿色的观念推销自己和自己的产品

47、。在竞争者取得主动之前，好心思公司应提出并关注环境保护问题。开发保护环境的产品与包装、减少工业废料、进行废料再生及建立环境监测程序都将是对好心思公司有益的战略措施。 一些分析家认为，建立独立的生产和销售多种产品的好心思国际公司是一个有效的组织结构设计。你能否推荐一种可以扭转好心思公司不景气的国际经营的改进性方案？ 好心思公司的长期债务在1995年增加了一倍多，达到3.57亿美元。好心思公司是否应靠借债在其他国家收购企业？需要通过分析来认定和评价特定的潜在收购对象。在建立全面的战略计划时，你将向公司主要领导人肯尼思·沃尔夫提出何种建议？20042005年间，好心思公司应该相对侧重巧克力

48、业务还是面条业务？由于非巧克力糖果市场发展得最快，好心思公司是否应通过多种经营而更多地发展非巧克力糖果业务？是否应在亚洲或欧洲建立新的生产厂？设计一个能使好心思公司扩大巧克力和面条两种产品出口的全球营销战略。为实施你所建议的战略，好心思公司是否应增加长期债务或发行股票以筹集资金？制作一个预计财务报表，以全面评估你所建议的战略的实施后果。图6 好心思公司资产负债表报告日期为每年年底2005年2004年2003年资产 流动资产 现金32,34626,73815,959 应收账款326,024331,670294,974 存货397,570445,702453,442 递延所得税84,785105,

49、94885,548 预付支出及其他81,59838,60839,073 总流动资产922,323948,668888,996净厂房设备不动产1,43,2686,0094,468,3971,406,904企业兼并所得无形资产428,714453,582473,408其他资产43,57720,33631,783 总资产2,830,6232,890,9812,855,091负债与股东权益 流动负债 应付款127,067115,428125,685 应计负债300,549265,283301,989 应计改组储备7,57482,055- 应计所得税15,5148,71735,603 短期负债413,2

50、68316,783337,268 长期负债中本期部分3837,95413,309 总流动负债864,355796,221813,845长期负债357,034157,223165,757其他长期负债333,814303,056290,401递延所得税192,461193,377172,744 总负债1,747,6641,449,8811,442,747股东权益 优先股- 普通股74,73974,67974,669 B类普通股15,24115,24315,253 附加缴入资本47,73249,88051,196 未实现职工入股计划补偿35,12838,32141,515 留存收益1,694,6961,522,8671,445,609 库存普通股股票成本685,076158,711118,963 股东权益总计1,082,9591,441,1001,412,344负债和股东权益合计2,830,6232,890,9812,855,091