南通奥特莱斯购物广场策划报告

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1、南通奥特莱斯购物广场策划报告（一）一、项目概况1、项目所在地概况在中国的版图上，处于沿海经济带与长江经济带T型结构交汇点和长江三角洲洲头的城市只有两个，一个是国际大都市的上海，另一个就是与其一衣带水、处于长江北岸的南通。南通“据江海之会、扼南北之喉”，隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，被誉为“北上海”；北接广袤的苏北大平原，通过铁路与欧亚大陆桥相连；从长江口出海可通达中国沿海和世界各港；溯江而上，可通苏、皖、赣、鄂、湘、川六省及云、贵、陕、豫等地。苏通长江公路大桥建成以后，将使南通进入上海一小时经济圈。南通面临海外和内陆两大经济辐射扇面，与上海有着相似的地理区位优势。素有“江海明珠”、

2、“扬子第一窗口”之美誉。南通现辖如皋、通州、海门、启东、海安、如东6县（市），全市总面积8001平方公里，人口800万。截至2006年底，实现国民生产总值1758.34亿元，人均国民生产总值22997.42元。作为长三角北翼的重要中心城市，南通具有良好的经济基础、优越的区位条件、丰厚的文化底蕴和广阔的发展前景，沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、易初莲花、苏宁、国美、五星等商业巨头纷纷把视线投向南通。南通市经济发展较快，2006年统计数据表明，南通GDP增长率为江苏第一的水平：序号城市GDP（亿元）增长率人均GDP（元）GDP排名增长率排名1苏州4820.315.5%79406.92122无锡33

3、3015.1%56949.15253南京277415.1%45276.68354南通1758.3415.7%22997.42415常州156015.2%44699.14546徐州140015.0%15812.43667盐城1174.315.1%14711.78758扬州110015.0%2425.10869镇江1025.315.2%39552.249410泰州1002.515.1%21669.9810511淮安65114.9%14332.0611712连云港52715.1%13369.1012513宿迁45515.3%8155.34133同表可见，南通市06年GDP总量仅次于苏州、无锡、南京，

4、排名江苏省第四。在这样一个国民经济发展迅速、百姓人均可支配收入高速递增的城市，追求更高的生活品质，是人们必然的选择。但由于人口基数大，南通市人均GDP在江苏省排名第六，也表明大多数南通市民在眼界开阔、荷包渐鼓的同时，其所追求的理想生活，与实际消费能力还有一定差距。南通奥特莱斯购物广场位于城市北部的港闸区，地处城市主干道濠西路与外环北路交叉口，西临兴建中的江苏家居业“航母”华都商业广场，南邻连片的大型建材市场，北望苏中铁路枢纽站南通火车站，东向8万平米大型金属机电市场，一路之隔即为7.6万平米的南通商贸城。是南通市推进北翼新城建设的中心地带，周边正在连片开发大型住宅区；宁通、宁启高速公路入口近在

5、咫尺。2、项目概况南通奥特莱斯购物广场占地245亩，总建筑规模为28万平方米，是南通市重点商业项目。项目拟分三期滚动开发，一期项目占地48.59亩，总建筑面积73674万平方米，由7幢街区商业建筑、两幢高层公寓式写字楼、一座下沉式广场及地面地下停车场所组成。项目主要经济指标：用地面积32414净用地面积30719总建筑面积64832其 中地上总建筑面积51859其中商业建筑面积35961办公建筑面积15898地下建筑面积12973其中人防建筑面积4785非人防建筑面积8188容积率1.6建筑占地面积10372建筑密度32%绿化率25%机动车总停车位260辆3、经济环境分析1、从市区主干道人民路

6、以北至港闸区范围内，目前还没有一个特色鲜明、规模适度、商品丰富的大型商业设施；还没形成像样的、有影响的商业氛围，商业竞争还不太激烈，但随着环境的改善，众多投资商，众多商家已看到了发展趋势，因此，南通奥特莱斯购物广场应加快进度，及早确定主力业态，抢先形成规模优势。面对周边急剧膨胀的消费需求，南通奥特莱斯购物广场可以有效填补商业空白，迅速占领市场高点。2、南通市最繁华、最有代表性的南大街，以文峰大世界为龙头。市场竞争趋于白热化。中档、中低档商品供应饱和；高档商品缺乏发展空间。其中比较典型的商业企业特点为：文峰大世界：规模大、品类全、口碑好、营销能力强。（大而全）金鹰国际：档次高、装修精致、管理细腻

7、、拥有众多独享品牌。（小而精）八仙城：街区式商业、面向中低消费群体、群众喜闻乐见。（定位准确、差异经营）3、随着城市发展，老旧城区交通、环境等问题日益突显，阻碍了这一商圈的发展，许多中高端消费向上海、苏州流失；同时，新的商业网点呈现分散布局、特色经营的特点，但基本处于被动、自发阶段，尚不能组成新的大规模商业带，无法阻挡消费流失的趋势。4、商品档次将整体提升。随着国内外知名商业巨头开始争先进入本地市场，市场上的商品价格带将向上延伸。通过商家引导消费，估计在2-3年内，消费者也会接受这个商品品种丰富、价格较宽的商业局面。市民对商品档次、品种和品牌的需求将会随之提高，因此，南通奥特莱斯购物广场在定位

8、上要考虑规模大、品牌好、业态全、服务周到、设施完备、人性化高、交通方便、车位充裕等因素。二、项目总体商业规划1、项目平面图2、项目困境与现实选择通过调研，我们认为南通奥特莱斯购物广场也存在一些客观困难：l 远离传统商业核心区。项目距离南通市中心约2.7公里，距离外围商圈也有1.6公里，中间没有商业带连接人气。在城市规模不大、消费者已经形成购买习惯的地区，这个距离是偏远的。“一步差三市”的潜规律，在怡城、名都都有现实的体现。l 根据项目周边现有人口调研，以项目为圆心、真正处于传统理解范畴的“项目核心商业圈”内新住宅小区的交付、入住尚需时日，目前固定人口密度不大、消费偏低。难以支撑3.5万平米规模

9、的传统商业中心。l 周边商业以建材、家居为主，业态单调，百货零售商业气氛不旺。所谓“货卖扎堆”，在同业缺失的情况下，项目特色必须极其显著、核心竞争力必须极其强大，才有可能生存发展。l 火车站的聚客效应未能充分体现，而苏通长江大桥的建成，有可能加速城市向东南方向发展。解决好以上困境带来的课题，是项目立项之本，为此，我们提出：l 打造专属城市白领的休闲购物天堂，以强有力的特色定位吸引城市注意力，绕开小社区、放眼大南通。把核心商圈的着眼点从项目自身的“小半径”扩展为南通“大半径”；以符合消费群定位的南通人为目标市场，以南通市区、乃至影响可及的周边县市为辐射半径，从而跳出思维定式、将发展空间最大化。l

10、 选择最具生命力的建筑形态和商业业态，以优势补劣势、以特色补不足。商业业态选择和建筑形态特色，是零售商业企业的核心竞争力之一。步行街+工厂直销的组合形式，在国内还十分罕见，具有高度的震撼力和复合优势。即是舒适、美观、自然、生动的休闲好去处；又是世界名品汇粹、价格低廉的淘货圣地。这样的消费场所，生命力十分强大。l 走出去、请进来；抓源头、减环节；树立鲜明的企业文化和商业文化；营造不一样的购物环境、引领不一样的消费理念。鉴于南大街文峰等几家主力店的强势，以及南通代理商在国内分销体系中所处的较低级别，我们应当更多采取外埠招商的形式，绕开本地恶性竞争、引进源头货、减少供应环节、返利于民，把奥特来斯的核

11、心理念做深做透；同时通过增加餐饮、休闲、娱乐等商业元素，通过深入、细致的“店-商”管理，通过丰富、活泼的档期促销等手段，做到业态多元化、服务国际化、促销节日化。3、商业目标和市场总体定位南通奥特莱斯购物广场处于南通市推进北翼新城建设的中心地带，周围居住规模及环境、商业业态及氛围均处于动态提升过程中。为此，我们应将南通奥特莱斯购物广场定位为：市级大型特色商业步行街。精神享受+时尚购物+娱乐休闲；互动体验街区+名品折扣卖场+步行精品店；品牌与折扣相结合的业态。以折扣的大众性和促销策略来提高客流量，寓实惠予消费者；以品牌来确保商场整体形象，为广大的消费者带来世界各地的优质、时尚产品系列。消费者在购买

12、体验各种促销活动带来的冲击之余，更有机会以超低价格买到当今最负盛名的名牌香水、化妆品、运动休闲服装、精品箱包皮具、时尚鞋帽、男女时装等时尚货品。档次定位中高档，一线品牌、三线价格，使其既能满足高档消费群体的消费需求，减少外流购物，又能满足中档消费群体的消费水准。将南通奥特莱斯购物广场建成一个城市地标性的市级步行街，以此提升南通市的整体城市形象，成为城市的窗口和名片。使南通奥特莱斯购物广场成为丰富人们生活、满足人们物质和精神消费的、将“一站式购物”提升为细分市场下“一站式享受型消费”的理想场所。我们的目标消费群是： 核心消费群：南通市内白领阶层、成熟家庭简单描述： 2245岁，生活工作在本市 收

13、入丰厚、稳定待添加的隐藏文字内容3 品牌认知度强、消费理性 理念时尚、新潮，易接受新的营销方式 有意愿、有交通工具，可频繁光顾 其中女性、青年夫妇为主力消费群 次级消费群：企业老板及其亲友简单描述： 2055岁 收入丰厚、生活条件优越 应酬多、好面子 品牌认知度强、消费欲望强 对购物环境和商品档次有较高要求 辐射消费群：泛南通地区中高档消费者简单描述： 对潮流敏感、追风意识强 与南通存在工作或生活上的联系 有私家交通工具 对购物、休闲有强烈需求 向往更高的生活水准和品质4、商业功能定位：满足消费者六大乐趣l 买的乐趣-都市人群时尚品位消费，“名牌不贵”；l 走的乐趣-交通便利、长度适中；景色宜

14、人、建筑精致；l 看的乐趣-各色商品、店铺错落有致，促销演绎生动、互动；l 学的乐趣-文化景观特点鲜明，休闲设置可参与、可享受；l 玩的乐趣攀岩、冰场、滑板、赛车动感十足，时髦有趣；l 吃的乐趣-果腹饕餮中洋俱全；5、业态业种选择及定位说明我们根据功能定位，为项目划分了六大经营主题：l 国际尚品直销系列（化妆品、名品服装服饰、皮具、运动品、儿童用品、家居用品等精品折扣）；l 风情饮食系列（酒吧-茶寮-饼屋-中西餐厅等）；l 运动能量系列（攀岩、冰场、滑板、赛车、电玩等）；l 欢乐节日系列（小丑流动贩售车、免费卡通游览车-步行街各层均有、档期临时抢购中心等）；l 美丽关爱系列（SPA、瑜珈、美容

15、、美体、健身、洗浴、足浴等）l 璀璨明星系列（量贩KTV、4D数码影院、书店等）这样，我们在南通奥特莱斯购物广场，就同时拥有了两条主力大道-购物为主的“国际尚品直销大道”（分布在商街的一、二层），以及由KTV、桑拿、电玩世界、特色饮食构成的“娱乐、饮食、休闲文化大道（分布在商街的三、四层）。不仅紧扣街区题目，还有效地提升了三层以上，乃至整个街区的价值。南通奥特莱斯购物广场策划报告（二）步行街各区域、业态定位说明：(1)核心广场南通奥特莱斯购物广场在主通道核心位置设置约1000下沉式广场，主要用于举办商业活动、公益活动和休闲娱乐，这是现代商业街区必不可少的区域。该广场是地面与地下人流的枢纽，也是

16、地面各街区人潮汇涌之处，是南通奥特莱斯购物广场最重要的“手筋”位置。如何设计、利用，将决定客流的有效聚拢和疏散。在此，我们建议：适当扩大广场底部平面净面积，以达到1000以上为宜，便于各项活动、演出的组织和人流引导。广场深度适当做浅。向上，台阶不超过15级可达地面，台阶尽量平缓、宽阔，达成环型剧场效果；向下，台阶不超过10级可达地下一层，保证地下商铺的充分展示。我们不主张下沉广场全部垂直设置，这样不便于人们进入或离开广场，最好是选择广场西南部整扇弧形和正北、正东两个短边做大台阶连通地面，台阶要有缓坡道。广场附近应有更多的自动扶梯，把人们输送到各个区域的二、三层。广场的利用应尽量多地考虑休闲、娱

17、乐功能。如组织演出、开辟旱冰场等等。小丑贩售车也可以设置在这里，销售气球、鲜花、饮料等商品，偶尔与小朋友合影，使广场气氛多姿多彩。我们计划把此广场与G座周边空地做为免费卡通游览车的始发站、终点站，从而有效组织人流。(2)地下商业区域南通奥特莱斯购物广场在地下规划了约2万平米商业及停车区域。通过对上海类似业态的考察，我们建议停车区域应适当扩大，除B座地下，在北侧塔楼应依据地基深度建造12层地下停车场。我们注意到在规划停车场时，忽略了步行街，尤其是地下商业主力店送货车的交通组织。机动车交通包括购物车流、货运车流和公共交通车流。交通组织的原则是分流，让购物交通（包括公共交通和私人交通）和后勤货运交通

18、各行其道，互不干扰。建议考虑主力店货运车辆分流问题。在适当位置引入大型主力店，是南通奥特莱斯购物广场带动人气，帮助商户守场、旺场的重要手段。把主力店放在地下商业区，具有面积大、好利用、可通过扶梯、下沉广场等连通设施，有效地向步行街输送人流等优点。但地下主力业态的设置，主要受建筑规划的限制。对于规划中地下商业层高3.9米的限制，我们有几点看法： 一般品牌大卖场对建筑的要求是：层高不少于5米，净高不少于3.8米，柱距8.4米，荷载800公斤，滚梯直达。据此推算，即便设备层设计为0.7米（万米以上大卖场几乎不可能），加上地砖，商业净高也最多只能达到3.1米，这无疑是过低了。南通奥特莱斯购物广场一期主

19、力店如果定位为大卖场，我们建议地下商业区域层高应不底于5米。 层高3.9米的限制，对于大型休闲、娱乐、餐饮等业态来讲，也是比较勉强的。尤其处于室内步行街形态的封闭环境中，更显压抑，如真冰场、4D影院、中大型餐厅等项目都难以开展，能够选择的，只是对主力店进行配套的网吧、电玩、小型快餐等有限项目。 换一个思路，如果放弃大型主力店，我们可以把二线品牌的直销店放在地下，用钢化玻璃隔断，通透化处理。但这样做，首先需要重新考虑地面、地下的连通问题，需要地面多开口子、多做扶梯，且开口宜大，做出若干个小的下沉广场，来疏通人流、展示店铺、提升地下店铺价值；其次需要加大地下照明、通风等方面的投入，按照室内步行街的

20、原则设计动线和景观；而且这样做，会构成与街区内品牌折扣店的直接竞争。 目前比较现实的方案是：将地下一层以停车场的名义规划出来，层高尽量考虑商业用途。前期把饮食的“吧”文化引入地下广场周边2000，设置咖啡、酒、茶等吧餐厅，与地面商业定位不会冲突，还能有效利用广场效应。未来步行街经营红火时，地下面积除必要的车位外，均可扩充为商业用途，由于这些面积分别在街区的A、B、C、D座地下，与商街相应经营区域可以自然联结，从而实现地下商业面积的价值最大化。 地下商业做与不做，还关系到下沉广场的必要性-毕竟是需要通过走楼梯才能到达的，无论如何不如平地的广场方便，周边如果没有大型商业的吸引或商业元素较少，人们不

21、会轻易到下沉广场去。(3)国际尚品直销这是本案的主题系列，约占项目地上经营面积的60%70%，主要分布在步行街的一层、二层。与传统百货购物中心不同，我们考虑在步行街尤其一层位置，尽量将服饰、皮具、化妆品、休闲吧等业态与服装品牌穿插布局，形成路边店品类纷呈、琳琅满目、连带消费的特色。这是因为： 追本溯源，商业街就是自然形成的混业形式，传统商街酒肆、米店、百货、布匹杂陈。我们在布局商街的时候，也应充分考虑人们行走-停留-观察-消费-休息的自然规律，帮助消费者在不经意中完成游、购、吃、玩的冒险，轻松完成尚品之旅。 奥特莱斯的重要特点就是“名品不贵”，消费者容易产生冲动购买。混业布局是混而不乱的经营陈

22、列方式，大业态上有规律可寻，细节处惊喜、意外不断，可以极大刺激消费者的好奇心和购买欲望。 爱好逛街淘货的多为女性，她们也容易受混业布局的促动，进行连带消费。 多热点、多中心的布局，对异类业态进行错落有致的分布，在每一个主题里面都形成若干个小的中心和小的核心，使人们的消费过程如小夜曲一般音符错落、高低起伏。该区域的基本原则是以主街中轴线为界，西北部分主营男性大类商品，如世界名牌服装、服饰、男式鞋包、运动品、名表、书吧等，在C座一层位置，设立星巴克咖啡（列举）；东南部主营女性大类商品，如世界名牌服装、服饰、女式鞋包、首饰、高档化妆品、甜品店等，在D座一层位置，设置屈臣氏（列举）。一层布局图该区域以

23、世界著名品牌、综合代理多家世界著名品牌的大型代理商、高档专门店等为区域主力店，分散布局，形成若干气候和靓点，带动商街整体人流和气氛。 二层布局图由于本项目距离南通商业中心比较近，容易受到各品牌分销体系及竞争对手的影响。我们计划在招商过程中以“走出去、请进来”为主要手段，在北京、上海、南京、广东等地开展“总部招商”。目的首先是绕开南通当地分销商，取得品牌总部的大力支持和较高投入；其次是增加商品的地域差异性，为消费者带来更多国内外名品的选择。计划以品牌总部所在地划分，将总部在北京、总部在上海、总部在广东、总部在香港等地的国内外知名品牌，按照大致3：3：3：1的比例引入。其中世界性著名品牌占总量10

24、%左右；总部招商品牌40%以上，区域总部招商品牌50%，本地招商品牌10%；品牌构成中的国际品牌占70%，国内品牌占30%；国际、国内一线品牌在全部商品结构中的比重应占10%；二线品牌比重应占60%，三线品牌比重应占30%；店铺中的主力店占30%，品牌专卖经营散户占70%。 进场经营的商家必须拥有知名品牌、合法营业执照，具有较强的经营实力、店铺管理能力和守场能力，愿意投入资金、人员、品牌、运营管理等商业要素，同时能按照国家法律法规合法经营，注重品牌信誉。经营的品牌由总部直接委派或授权经营，拥有源头供货渠道和适合折扣销售的货品，能提供稳定的货源保证，产品的品质、标识等必须符合中国境内销售的规定。

25、商品款式应接近当前流行趋势，库存时间不超过1年；商品售价应为原价的1-6折，平均折率为3-4折，充分体现廉价性和大众化。进场商家应接受统一管理，包括装修装璜管理、形象管理、销售管理、收银管理、服务管理、员工管理、纳税管理、消防安全管理等，品牌专厅、专柜的装修不得损坏购物中心的整体形象。为科学有效利用经营面积，我们主张A、B区域一层商铺以背靠背形式设立，可以使一线品牌商铺的展示面更宽广；同时，我们建议A、B座二层取消外廊，通过二层广场直接进入一条3.6米左右的内廊，从消费者行走的角度来看，即节约体力，又可以看到两侧店铺的全貌，在A座，这条内廊经过几次转折后通向C、E区域的外廊，是一种豁然开朗的感

26、受。各区域二层以上面向步行街没有外廊的店铺，应按照规范制作精美的橱窗展示，将商业景观与自然景观相结合。 (4) 特色区域布置风情饮食南通奥特莱斯购物广场的风情饮食系列定位在300500平米的特色店，以及1000平米以上较大规模的餐饮主力店。品牌、档次的选择直接影响南通奥特莱斯购物广场整体定位，为此必须首先考虑规模和特色，其次才是施工方便的问题。三层布局图由于国家相关规定，高层住宅下餐饮不能动明火，我们计划将其重点布局在B、C、D、F区域的三、四层。 同时，我们主张形成若干饮食特色区域，如： 沿风景带点缀书、茶、酒、咖啡等“吧文化”系列休闲饮食，可设置在一层，也可设置在较高楼层，关键是融店入景；

27、四层布局图B座三、四层纵向排列两个或独家经营一个餐饮主力店，面积15003000平米，装修豪华、主营高档饮食； D、F座三层切割出300500平米餐饮67家，装修特色显著，主营个性餐饮，如法国菜、越南菜、泰式料理、旋转寿司等，力求全部都是在城里找不到的东西。 C座比较独立，一层考虑设置Starbucks coffee，二、三层可设置一家韩国烧烤或传统西餐。(5)以充分利用非经营面积的原则，组织运动能量系列本系列的设置目的是增加步行街的街面动感，以参与、互动为最终诉求。项目主要布置在非经营区域，如：攀岩、半场篮球等项目可利用墙面设置；滑板、赛车、滚轴、4D影院等项目可利用街区各大小广场或绿化区域

28、设置。鉴于E座处于整个街区比较冷僻的位置，我们建议将A、C、E座环绕成的三角地带布置成活力十足的“能量广场”，配合E座一、二层组织的国际运动、休闲品牌，拉动人气，做活做旺。非经营区域项目设置规模一般以30200平米左右为宜，在大型广场上，可同时设置34个项目。由于该系列项目主要以出租设备为赢利手段，互动项目容易出现各种不可预料的问题，经营者的选择十分重要，必须是经验丰富、有能力处理突发事件、保障消费者人身安全的本地企业。(6) 特色广场组成的欢乐大动脉小丑流动贩售车、步行街免费卡通游览车等配套项目是南通尚品直销街区的重要组成部分。“小丑流动贩售车”可依据季节、气候、场地以及社会流行的变化，衍生

29、出“灰姑娘”、“小矮人”、“超人”、“奥运福娃”等系列卡通人物贩售车。车身应美观实用，机动性强，除了贩售饮料、气球、鲜花等一般性商品，还可以结合商户的促销活动，进行产品贩售。从这个意义来讲，是店铺经营面积的有效延伸、是流动的广告宣传。免费卡通游览车即是一项便民措施，又可以通过卡通车的行进引导人流，把死角带活。还是一个很好的流动景观。但游览车不宜过多，前期设置34条路线对开即可，需求大还可以增加。我们考虑将G座及周边空地开辟为以儿童娱乐、成人游戏为主的“欢乐塔”、“欢乐广场”，“档期临时抢购中心”也将设置在这里。G座经营面积以全玻璃结构营造出晶莹剔透的童话色彩，以内部电梯纵向贯联，最理想的状态是

30、引入“肯德基”（列举）与“汤姆熊”（列举）联合经营，其大型广告可以在A、B、E座选择醒目位置张贴，引导人流向此区域流动。欢乐广场是免费卡通游览车的终点站，同时还应设置“翻斗城”（列举）等大型露天娱乐项目，以及小丑贩售车、露天啤酒座、休息椅、广场鸽喂养等配套项目，使广场人气旺盛、缤纷多彩。为了增加吸引力，尤其是吸引儿童这一特殊消费群体，提高儿童的乐趣，可在G座二层跨楼天桥两侧搭建双向高空旋转滑梯，锻炼儿童的勇敢精神。由儿童带动全家消费热情，可在F座配套儿童乐园、儿童娱乐商品及相关用品，由此引导客流，使整个商场消费均匀，整体充满活力。但要特别注意保障人身安全，使人员的流动顺畅。欢乐广场还有一个重要

31、的功能，就是向E座运动、休闲区域输送人流。(7)精品小店打造南通人关爱美丽的时尚潮流依据建筑设计，我们将舍宾、瑜珈、美容、美体、形象顾问、健身等项目规划在E座的三、四层。这个区域受高层建筑格局限制，店铺规模不会太大，刚好适合个人护理类服务性经营场所的要求。E座两个高塔住宅的业主、周围专业市场的老板、步行街的顾客，以及通过濠西路-外环十字路口的人流，都是该区域的主要客户群。此外，我们还考虑在此设置一家规模比较大、装潢豪华的洗浴或足浴中心，用以带动E座中小店铺的生意。(8)星光闪耀的量贩KTV，完成空中第二街区的完美组合在A座的三层，我们计划引进一家大型量贩KTV，通过各区域的外设连廊将KTV、主

32、力餐饮、特色饮食、洗浴中心、个人护理、电玩欢乐塔等项目有机组合在一起，构成一个24小时不间断的休闲、娱乐大平台。是南通老城区从来没有过的休闲复合街区，也是对南通奥特莱斯购物广场商业步行街的最好补充，形成一个专属南通百姓的空中长廊-尚品文化休闲街。南通奥特莱斯购物广场策划报告（三）6、商业业态比例分析通过规划，南通奥特莱斯购物广场的商业布局业态比例还是非常合理的，也符合南通市的总体发展，具体面积和比例见下表：主要商业业态经营面积分配比例表面积（）占本街区比总占比经营内容列举国际尚品直销绅士服饰、绅士包履、名表344025%14%男正装、男休闲、高级西服、衬衫、领带、男士鞋包、皮件、旅行箱、名表、

33、男仕杂货、眼镜、烟酒、名笔等仕女服饰、女士包履、化妆品409830%16%职业女装、淑女装、少女休闲服饰、女表.伞.袜.帕.杂货、女士鞋包、化妆品、流行彩妆、女士内衣、屈臣氏、黄金饰品、高级珠宝等运动服饰、器材242918%10%运动服饰、户外用品、高尔夫服饰用品、运动器材、背包、休闲鞋、流行表等儿童服饰、用品11418%5%儿童服饰、玩具、用品；母婴服饰及用品；模型、乐器等家居服饰、用品7185%3%家居服饰、用品、针织内衣、睡衣、工艺礼品、艺术品、家居杂货、陶瓷、水晶、中西艺品、美术小馆等休闲服饰175513%7%中性休闲、牛仔服小计13582100%54%休闲文化街区饮食551748%2

34、2%饮：书、茶、酒、咖啡等“吧文化”系列、蛋糕礼坊、面包、冰品、冷饮、冰激凌店等；食：法国菜、越南菜、泰式料理、旋转寿司、海鲜餐厅、韩国烧烤、传统中-西餐等休闲370332%15%美容中心、美体沙龙、米兰婚纱、洗浴、足疗、舍宾、瑜珈、形象顾问、健身中心、篮球练习场、高尔夫球练习场、撞球场、溜冰场等娱乐236320%9%电玩、KTV、数码影院等小计11583100%46%合计()251657、景观设计原则与建筑设计原则景观设计原则：南通奥特莱斯购物广场在设计中凸现园林式景观的特色，室外广场、庭院和商业街面均突出景观园林特色。景观设计分为硬质景观和软质景观设计。室外硬质景观，包括铺地、围墙、护栏、

35、篱笆和各种小品，还包括各种雕塑、壁画等艺术装饰品。铺地的质感、颜色和图案对整个景观有重要影响。围墙、护栏和篱笆既是划分空间的元素，也是景观设计的元素。商业街上包括各种公共设施和小品，例如休息座椅、公用电话亭、垃圾箱、洗手池、消火栓、遮阳伞、售货亭、灯柱、栏杆、广告柱和矮柱等等，都是形成景观特色的重要元素。雕塑、浮雕、壁画等各种艺术品对商业街的整体景观效果也有重要影响。软质景观，主要包括绿化和水体。绿化主要指树木和草地，它们是美化商业街环境的重要组成部分，可把商业街楼群前后便道、回廊当成公园来设计，让购物者感觉是在公园散布。在室内环境下栽培植物，室内温度、湿度、土壤和光照等物理条件对植物成长有很

36、大的关系。室内绿化应充分考虑上述各种因素。水体是软质景观的另一重要组成部分，包括喷泉、流水、瀑布等动态水体和水池等静态水体，它们一般与雕塑等艺术品共存，是环境的重要点缀。现代水体设计的一个重要原则，就是水体要有利于人的亲近。景观设计应注重自然景观与地方文化特色结合的自然化、人性化设计。为了适应人们崇尚自然的心理，商业街应注重环境设计与自然性结合，充分利用树木、水体等元素来模仿和创造更加自然化的景观，让整个商业街充满树木、蔓藤、花草、水体，看起来象一个公园式商业街。建筑设计原则：为配合经营，我们建议设计单位充分考虑物业设备用房、办公用房、财务-计算机中心-保卫监视中心用房、值班用房、广播室、接待

37、室、卡务中心、开水间、洗手间等功能性配套房间的安放位置和面积。在建筑布局设计过程中，有几个原则需要把握：1. 可见原则：平面布局的步行街与立体布局的百货商场不同，最大优势就是街区主营业态、景观、活动等元素可以做到一目了然。我们建议本项目在建筑设计的同时，尽量考虑消费者在所处位置，可以清楚地看到周边各主要商业元素（如店招、引导、活动等）、景观（如树、水、桥等）、配套设施（如自动扶梯、洗手间等）等内容，从而推动其自然行进。为配合这一原则，我们在前述商业布局中，已经着重提到“各区域二层以上面向步行街没有外廊的店铺，应按照规范制作精美的橱窗展示，将商业景观与自然景观相结合”，也即“尽量展示”的店铺设立

38、标准。请设计单位考虑该因素。2. 可达原则：建筑设计、景观设计，应考虑消费者方便、可达。当人们看到感兴趣的项目时，应向他们提供方便的通道，以最节省体力的方式达到目的地，从而使消费者有更多精力参与购物、休闲、娱乐等消费项目。促进销售才是步行街的根本目的，一切设计理念应围绕这一点展开。在目前的设计规划中，洗手间、自动扶梯过少，就是致命伤。饮食区域没有洗手间、没有方便快捷的到达方式是不可想象的。今后景观设计也应充分考虑两侧店铺互通的问题。3. 集中原则：步行街上的人流应当有效聚集。这是商业街生命力与活力的重要体现，也是消费者评价商街的重要指标（如某街“人山人海”或“冷冷清清”）。从步行街的建筑规划来

39、讲，广场，尤其中心广场是实现这一目标的重要手段。广场位置与面积是否合理、是否可见、是否方便可达是需要认真回答的问题。4. 分散原则：步行街广场应以活动、游戏为主来吸引人流，不宜设置与街区雷同的商业业态，使街区面对广场的竞争，或者使人流长时间逗留在广场内。同时，为方便人流向高层经营区域、死角背角疏散，应为他们提供更多的自动扶梯等设施。三、南通奥特莱斯购物广场运营管理模式建议（详见附件2：经营管理制度）根据国内外的成功经验，南通奥特莱斯购物广场宜实行三权分离的经营管理模式，即步行街的所有权、实业的管理权、店铺经营权分别属于三类不同的法人主体，明确分工，各司其职。江苏新通海投资集团作为地产开发商，负

40、责购物中心经营设施的开发建设，拥有购物中心物业的前期所有权。作为业主，江苏新通海投资集团对购物中心经营设施只租不卖或卖后返租，委托专业的管理公司负责购物中心的统一管理。专业管理公司实行的统一管理包括：统一规划、统一招商、统一营销策划、统一对外宣传、统一企业形象等，专业管理公司通过与江苏新通海投资集团签订的委托管理合同，取得购物中心的管理权。专业管理公司依据统一规划，按照主力店、半主力店、辅助店的先后顺序，引进各业态各业种的商户进驻，并与商户签订联营或租赁协议。各商户在按协议结算货款或租金，遵循统一模式、服从统一管理的前提下，具有独立自主的经营权。总助常务副总经理营运部综合部总经理人事部财务部电

41、脑部商装监理工程顾客服务部会计出纳企划行政后勤部保卫保洁业务招商经营管理部机关服务部收银1、组织机构 2、管理机制为保障日常管理工作的顺利开展、保障公司的经营利益，我们建议南通奥特莱斯购物广场可采取“中央集权、两权分离、三级管理”的经营管理模式。中央集权：在公司领导层直接或指派监督下，对商街内部经营要素高度集中管理；对经营全过程进行指挥、监督。两权分离：进货与经营分离、经营与结算分离，用数字指标对经营活动的各环节实施监控管理，形成各部门互相监督、共同促进的良性运营机制，有效地提高工作效率、降低灰色收入出现的可能性。三级管理：采取总经理-经理-部组的垂直管理形式，快速发现问题，有效解决问题。3、

42、商街管理的主要方向第一是商业街区的规划和建设方面的管理。商业街是在不断发展变化的，规划和建设方面的管理就是为了使商业街的发展变化符合商业街总体规划的要求。如新建项目、店标牌匾、户外广告等等，需要我们进行规范和把关。第二是秩序的管理。包括商业街区的社会秩序和商业经营秩序。如建立起“综合管理”工作模式，通过各管理部门的“联席会制度”和对管理部门的“百分考核制度”，对南通商品直销步行街进行综合管理。第三是商业方面的管理。这里所说的“商业管理”，不是商业秩序的管理，“假冒伪劣”、“诚实守信、文明经商”等不在此列。这里所说的商业管理，是对整个商业街区的档次定位、功能布局、业态构成、经营特色等涉及商业街区发展繁荣的重大问题进行的规范和管理。在经营管理方面，要做到营造环境、树立形象，创造一流的市场秩序；要下大力量改善管理模式与管理方式，创造宽松、公平的市场环境；要规范市场主体行为，创造诚信的经营环境；要提高服务水平，增加服务项目，避免出现“硬件硬、软件软、服务跟不上”的被动局面；要扩大全方位的对外开放，催生步行街国际化进程，塑造商业街有别于本市其它商业区、有别于其它城市商业中心区的鲜明特色，把南通的尚品直销步行街建设成为具有广泛影响的典范。附件1：招商计划附件2：管理制度附件3：商户守则