2415012401电子商务营销用户行为分析

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1、目录电子商务用户行为分析 前言1第一章 电商的用户类型31.1深度分析用户的购买行为的6个类型31.1.1价格型购买行为31.1.2理智型购买行为31.1.3冲动型购买行为41.1.4想象型购买行为41.1.5习惯型购买行为41.1.6随意型购买行为4第二章电商的用户购买行为分析52.1 电商用户购买行为决策的七大要点分析52.1.1 促发（priming）：62.1.2 锚定（anchoring）：62.1.3 框架（framing）：62.1.4 期待（expectation）：62.1.5 惯性（inertia）：62.1.6 唤起（arousal）：62.1.7 损失趋避（loss a

2、version）：72.2 电子商务网站用户购买行为调查简报72.2.1 吸引力与视觉冲击72.2.2 公信度82.2.3 有力的引导(数字和文字)102.2.4 清楚、准确的说明(各种说明)112.3 电子商务对消费者购买行为的影响分析(论文)11第三章 电商的用户行为指标153.1 评价用户价值的指标153.2用户评价模型的展示153.3用户交易行为分析的意义16第四章 、电商的用户行为分析工具164.1电商的用户分析工具：在线客服系统16电子商务用户行为分析 前言当用户在电子商务网站上有了购买行为之后，就从潜在客户变成了网站的价值客户。电子商务网站一般都会将用户的交易信息，包括购买时间、

3、购买商品、购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库里面，所以对于这些用户，我们可以基于网站的运营数据对他们的交易行为进行分析，以估计每位用户的价值，及针对每位用户的扩展营销（Lead Generation）的可能性。 第一章 电商的用户类型1.1深度分析用户的购买行为的6个类型1.1.1价格型购买行为价格型其实分为两类，一类我们很熟悉，我们促销平台的主力用户，总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动。还 有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可以使自己的需求达到更 好的满足

4、。(当然实际操作并不是价格控制那么简单，消费者想买廉价商品，但是产品不能给消费者一种只值这个价的感觉，要让消费者感受到是以一个超低价买了 一件超值的产品，并且过了这个村再也没有这个店了。这才有满足到消费者的需求。)1.1.2理智型购买行为这就是我们常说的“难弄”的用户，会反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为，不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响，而是对 商品质量、性能、价格和服务等认真比较。往往这类用户的投诉率，退款率会比较高，面对这类用户要实事求是的介绍商品以促成成交。产品端，可以提供一些认 证。比如细节实拍，闪电发货，这些认证在这类用户的购买决策中能起到关键性的作用

5、。1.1.3冲动型购买行为具有这种行为模式的用户经常在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激下购买商品。他们在挑选商品时主要凭直观感受，而很少进行理智思考，不大讲究商品实际效用和价格等，因为喜爱或看到他人争相购买，就会迅速采取购买行动。美观，引人注目对于吸引这类用户效果十分显著。1.1.4想象型购买行为这是一种比较复杂的购买行为。复杂在于这类用户很主观，本身对商品有极高的鉴赏力，很少会受到其他用户的影响。相反，往往这类用户的决策会在无意中成为其他用户眼里的意见领袖。1.1.5习惯型购买行为这类用户对品牌的诉求非常强，这里的品牌泛指商标而非所谓的名牌，也就是所谓的“老用户”。这类用户的特点：获取的成

6、本相对较高，但是相对的也不太容 易流失。在我们平台上有不错的购物体验后，就会持续在我们平台上做出购买操作，有定向性和重复性。(如果一旦这类用户流失严重，我们就该反思1.我们本身 出了不小的问题2.我们竞争对手有不小的动作并且是正面的)1.1.6随意型购买行为随意型有两种表现：1.不愿为购物花费精力，闲下来看到什么就买什么，图方便和省事。2.购物缺乏主见和经验，不知道怎样选择。两种针对的方案：1.不愿为购物花费精力的，就要争取他们的碎片时间。2.缺乏主见的，就要有各种科学的推荐机制。分析用户类型，就能了解用户需求，最终还是为了改造产品，赢得用户。按用户需求去设计功能，用户需要这样一个平台：可以以

7、很低的价格买到超值的商品，能提供高价高质商品来选择，有质检和认证，商品美观，陈列合理，有少 量的意见领袖、购物专家做推荐，必须是可长期重复使用的，使用快捷，很短时间就能完成购买的，当需要推荐的时候，有合理的推荐功能。第二章电商的用户购买行为分析2.1 电商用户购买行为决策的七大要点分析 地球上有六十几亿个世界，因为我们每个人眼中的世界都不一样，我们都带着眼镜加滤镜来看这个世界。当一件新事物出现，首先会经过当下的情境变数（情况环境）的折射，在0.01秒内我们的刻板印象（感觉）又再折射一次，之后才进入我们理智层面的判断，我们认为我们以为的，并把自己理智的影响力评估的太高（过度自信）。潜意识心智的力

8、量远大于理智层面二十万倍，举例而言你走路的时候，会想说右脚举起来、右脚踏出去、左脚举起来吗？ 想必是不会的，这就是潜意识心智在运作，你所有生活必备的行为大多数是想都没有想就动作的，由此可以知道潜意识心智的力量及对你的影响。这种帮我们做出决策的无意识结构，称为”捷思法（heuristics）”可以透过事情脉络来启动，一般来说共有七种模式：2.1.1 促发（priming）：某个感受会导引出足以改变后续行为的各种想法。例如你要求接受测试人员念出关于年老的字汇，等到离开房间时，他们走路的速度会比进来更慢。在电子商务中如何促发消费者后续行为？ 多使用正面鼓励的用词，例如：母亲+快乐等具有暗示性的文案用

9、词。2.1.2 锚定（anchoring）：五块钱的糖果放在一块钱的糖果之中你会觉得贵，但如果将五块钱的糖果放在二十块钱的糖果中，它就显得便宜，这是锚定心理偏误。在购物页面多项商品陈列时，须有策略性的安排顺序，将你要主打的商品，陈列在对它销售有帮助的次要商品旁，诱使消费者产生锚定偏误。2.1.3 框架（framing）：消费者在货架上看到要买的商品，可能会买个一、两个，但若旁边写着”限量：每人限购十个”，你可能会买四、五个，这就是框架，你的决策被特定的语言给框住。限时、限量、限制购买人的身分、物以稀为贵、本网商品已经过全面比价等等。2.1.4 期待（expectation）：常见的例子就是安慰

10、剂效应，医生常开安慰剂给病患并告知这颗药有其特别疗效，病患吃了以后就会感觉好多了。明确告知消费者，购买后他们会获得什么好处，不仅仅是只有产品的说明及介绍，要了解消费者的购买动机，根据消费者的动机去设计图文说明，例如：想想看您母亲打开礼物那一刻的表情，会是多么的开心。2.1.5 惯性（inertia）：人们倾向维持现状。在网站的使用者介面要符合消费者现在的行为习惯，设计图文可以有创意，但流程要与习惯相符。2.1.6 唤起（arousal）：人因心境不同而有不同想法。例如男性看过美女照片后购买东西的比例会增加。根据你要贩售的商品不同，调整会唤起消费者行动的设计，我们指的是情感面的联结。2.1.7

11、损失趋避（loss aversion）：损失金钱带来的痛苦远高于或得金钱的快乐，差距约为2.5倍。要确保消费者能更安心的向你的网站购买商品，不一定非得比其他竞争网站便宜，但要提供合理的理由说明跟你购买是最划算的选择，例如24小时保证到货、十天退货保证等等。2.2 电子商务网站用户购买行为调查简报电子商务网站的购买行为是网站运营的一个重要指标，其中购买行为涉及到的方面又直接影响到网站的整体策略的调整，有时候很小的一个数据反映出来的重要程度完全不亚于一些高层的决策，比如说结束不久的双11神棍节的促销活动，销售数据里面蕴藏着更多可发现的销售意向，如果我们不加以分析和调查，肯定会浪费很多销售机会，有谁

12、对销售数据中仍然有人持续关注某个页面感兴趣?有谁对某个页面的浏览量在活动结束后仍然居高不下而兴奋?又有谁对一个卖女性产品的网站却有着高比例询客失调而困惑?聪明的人会在里面发现下一个双11销售机会，勤奋的人同样能为自己发现里面的机会而高兴，而只有一些不看数据，不做调查的人看着人家促销活动结束仍能保持一日N单而发愁，而羡慕，妒忌，恨.总之，有了一个新的促销活动：12月12日，并被赋予了新的涵义。所以说购买行为并不仅仅局限于某一个访客的网站使用行为，其包括的深层的数据是需要我们去发掘的，前些天做了一个小范围的用户购买行为的调查，今天整理了一个简报，方向是用户怎样才会继续点击下去，这里先交代一下调查对

13、象的基本情况：男女比率均等，学历程度分为小学程度，中学程度，大学程度，及一个博士;职业分为IT技术，一般网民，普通白领，政府机构，企业老板(一个近乎电脑白痴的爆发户，一个从业务晋升到小老板的用户和一个有一定知识程度的正规网络公司的老板)等，这里和大家分享的是调查报告中所有用户的共同特征，并且方向是很小的一个方向：一个电子商务网站怎样才能使用户继续点击下去。2.2.1 吸引力与视觉冲击吸引力包括图片的清晰及吸引度，这个很重要，可以这样说，重要到直接决定用户是关闭网页还是继续点击，一个优秀的电子商务一定做到了第一印象就俘获用户的眼球，如果不能，那就是失败的。这是一个机票销售网站，flash轮换框对

14、用户来说绝对是个冲击，无论在图片的清晰及内容，转换速度都做到了极致，加上图片本身的内容对目标用户是个强有力的吸引，首先给了用户良好的第一印象，下面的工作也就成功了一般。相反的，类似这样的淘宝店铺，在调查中显示，几乎没有一个是会继续留在该页面的，为什么会这样，调查发现，用户更喜欢一些大一点的，清晰一点的图片，图片有内容不要紧，但内容一定要符合页面主题于目标用户的需求，甚至有时候图片可以简单一点或者复杂一点，但是大图的点击率要比小图的点击率高30%。当然了，上图和下图的页面排版是不一样的，这里暂且不论，光从图片本身来说，有力的视觉冲击对用户来说绝对是个好的吸引。2.2.2 公信度公信度并不仅仅表示

15、网站的第三方认证，还包括来自于其他用户的使用评价，当然了，来自自己的一些保证也有有效消除用户的购买疑虑。很多用户喜欢听专家的意见，哪怕平时对那些砖家有抵触情绪，但到了自己需要的时候，还是很乐意听取意见的，所以说呢，平时我们看不起的专家不是为大众服务的，是为那些需要专家的用户服务的。上图可以说给用户一个十足的定心丸，能想到这点的，从心理上让用户完全解除防备，再出其不意引导用户进行下一步点击。虽然说中图相对来说没有那么吸引，但从更多角度来为用户着想，完全让用户放心购买，又是官方的保证行为，能给用户一定程度上的放心。下图是网站本身的一些保证，同样能让用户消除疑虑。其实中图在淘宝网是通用的做法了，不同

16、卖家会有不同的保证，对卖家或者淘宝官方来说是习以为常的，但对买家来说，这些很大程度影响着用户购买与否。在我的调查中，调查对象普遍表示有些信息他们也是知道的，但他们还是希望听到或者看到卖方给出的一个确切答复，说到这里，你能理解为什么很多用户不厌其烦的问确认一些看似普通的信息了吧?顺便提一下，第一个图不是淘宝的，是另外一种购买方式的网站，据说转化率高得离谱，如果你有想法，期待能和我分享!有时候我们可能不理解为什么销售排行和在线客服都能作为公信度，是因为销售排行反映的是买方市场对该网站的肯定，销售排行榜里面的产品虽然不能代表整个网站，但用户必须认可了网站才能认可产品(当然了，这里指的是独立的电子商务

17、网站，并非指B2C，C2C平台);而在线客服说明的是一个用户能否迅速解决问题的途径，试问你能对一个没有在线客服的网站产生良好印象吗?其他用户的评价这个被淘宝卖家用得炉火纯青了，很多买家都是先看评价的，因为来自用户最真实的使用感受要比自卖自夸要好很多，如果你在运营电子商务网站，那让它有吧，你可以有的，你看得懂这句话的_2.2.3 有力的引导(数字和文字)看多了这种网站你会发现，明星代言，明星示范等都是很常见的，或者说一张没钱买衣服的模特的图片，这些对互联网老鸟来说习以为常，甚至会有人对这种嗤之以鼻，但是对一些专业用户以外的用户，这些都是有很强的引导的，明星效应并不是说不管用了，你能想得明白一个简

18、单的戒烟产品，请上明星代言之后销量大增的缘故吗?同样，有力的引导能从几个突出的方面去说服用户，你不需要在一个图片中把所有细节图都列出来，仅仅需要把最核心的优点展示出来，这就够了，有时候哪怕是大家都知道的优点，会因为你首先展示出来而让你成为专家。2.2.4 清楚、准确的说明(各种说明)这图片用于第一个观点似乎更合适，放这为了表明任何一款产品，想要吸引用户，使用清晰、准确的说明是很有帮助的，哪怕你简单的几个字，都能让用户对你产生不一样的评价。为什么很多产品页面都喜欢把很小的一个小细节用图片和文字详细的展示出来，原因就在这里，用户更喜欢看到清晰，准确的说明，所以回过头来继续问，为什么很多用户希望不厌

19、其烦的确认一些基础信息，原因就在这里。以上四点通常发生在大部分用户身上的，还有其他一些如良好的使用习惯，独一无二的优点，价格等，额外服务等都是比较多用户关注的，但相对以上四点。而且调查简报提到价格并非用户选择和认可的首要因素，来自于高端用户的需求并不在乎百分之几的优惠，相反的，第一眼让他们认可，那么产生的额外销售将以滚雪球的形式来爆发，某一群体根本不在乎优惠多少，而在于使用习惯;而某类群体则更倾向于攀比，那你的百分之几根本不可能留得住他。2.3 电子商务对消费者购买行为的影响分析(论文)摘要 随着计算机网络技术的发展，电子商务逐步走进百姓生活，对消费者的购买行为产生影响。分析电子商务对消费者购

20、买行为的影响，对企业在网络经济时代制定营销策略，获取竞争优势具有重要意义。本文分析了电子商务对消费者的购买行为特征、购买决策过程的影响。 关键词电子商务；消费者；购买行为 2.3.1电子商务概述 电子商务（Electronic Commerce, EC）是经济和信息技术发展并相互作用的必然产物。目前，电子商务可分为狭义的电子商务和广义的电子商务。就前者而言，电子商务一般指商品和服务的调研、查询、采购、宣传、展示、推销、订货与出货、储存、运输及报关、结算和纳税等一系列商务活动，均通过Internet、Intranet（企业内部网）和Extranet(企业外部网)等网络来实现，没有任何传统商务形式

21、的参与，是电子商务概念最纯粹、最核心和最高级的形式。广义上看，电子商务概念应是各种网络与商务活动的结合，可以既包括纯粹的网上交易，也包括应用网络完成整个交易活动的一部分，再通过传统商务方式完成剩余的部分，最终达到整个交易的完成。 从电子商务的应用来看，目前大致可分成3个层次：一是电子商情，即在网上做广告或者提供商情。凡是利用电子信息技术的手段进行商务活动的都可被看成广义的电子商务。这是广泛的低层次的电子商务。二是网上撮合，有了明确的买卖双方，撮合的过程实际就是电子商情的扩展。网上撮合的结果是网上签约，这就会牵涉到法律认证和法律效力的问题。三是电子交易，这是电子商务的最高层次，它的核心就是电子支

22、付和电子结算。 2.3.2 电子商务对消费者购买行为的影响 （一）消费者行为模式 消费者的行为受消费者心理活动所支配。按照“刺激反应（S-R）”的观点，人的行为动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”（Black Box）。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为（如图）。 营销刺激是指企业营销行为的各种可控因素，即“Ps”：产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、政治、技术、文化等）各方面的影响。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。 刺激和反应之间的购买者黑箱，包括两个部分。一是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者

23、对刺激的理解和反应。二是影响购买者的决策过程。 电子商务对消费者购买行为的影响，是以一种新的营销刺激手段，对购买者行为特征产生影响，并影响购买者的购买决策过程，最终使消费者产生不同的反应。 （二）电子商务对消费者购买行为的影响 .电子商务改变了消费者购买行为特征 消费者的购买行为是在特定的情境下完成的。在传统的零售商业情况下，消费者购买决策的做出是和销售现场的环境密切相关。销售人员的态度、说服工作、销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响，消费者经常在销售现场就做出了购买与否的决定，消费行为存在一定程度的冲动性。然而，在互联网上，购物网站难以达到销售现场的刺激效果，也没有推销员的说

24、服，购买商品的压力也没有了，消费者不必考虑销售人员的感受及情绪，购买行为更趋理性。消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览，比较和选择的空间增大了，导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买。 在传统商业模式下，由于信息不对称，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业、更为丰富的产品知识，这使得消费者在做出购买选择时，通常会较多地依赖生产经营者传递的信息。传统的大众媒体（如电视、广播、报纸、杂志等），都是单向信息传播，强制性地在一定区域内发布广告信息，受众只能被动地接受，商家不能及时、准确地获得消费者反馈的信息。而网络具有无比广泛的传播时空、非强迫性和全天候传播等特点；消费者可以随时随地随意主

25、动阅读广告、访问企业站点等；广告内容直观、生动、丰富，更新快；消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将他们的产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统全面地了解商品。消费者之间可以通过网上的虚拟社区，彼此之间交流思想，传递信息。消费者对商品从无知过渡到有知，从知之甚少到耳熟能详。消费者的购买行为有从“非专家型购买”向“专家型购买”转变的趋势。 在消费者的购买行为从理性到感性，从非专家型购买向专家型购买转变的过程中，交易风险减小了，消费者对自己的购买行为更有信心，消费者更强调商品的性价比，对商品品牌的忠诚度也随之降低。 .电子商务对消费者购买决策过程的影响 消费者的购买决策过

26、程由一系列相关联的活动构成。营销管理专家菲利普科特勒把消费者的购买决策过程分为5个阶段：确认需要、搜集信息、评估选择、决定购买和购后行为。电子商务对消费者购买决策过程的影响，主要体现在这几个阶段。 （）电子商务对消费者需求认知的影响 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种需要，可能是由内在的生理活动引起，也可能是受外界的某种刺激引起，或者是内外两方面因素共同作用的结果。企业一般采用大规模的媒介广告来创造消费者对需求的认知。在互联网上，不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望，使消费者产生需求。如旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上，使网络用户被动或主动地、无意或有意地接受到相

27、关商品的信息，引起他们的兴趣，从而刺激需求，使网络用户成为某种产品潜在的或现实的购买者。然而，就目前而言，由于互联网的接触面不如传统的大众媒体，且网络用户数量有限，旗帜广告对于消费者对需求认知的影响较小。但随着网络覆盖面的不断扩大、网络营销手段的不断创新，在不远的将来，电子商务对消费者需求认知的影响会逐步增强。 （）电子商务改变了消费者信息搜集的方式 在传统的商务模式下，当消费者对某种产品产生需求之后，对于所欲购买的商品的信息，只能通过个人来源、商业性来源、公众来源或经验来源获取。个人来源即是从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。而其他人未必有对这种商品的购买经验，这种渠道获得的信息相当有限

28、。商业性来源即是从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。消费者从这种渠道获得信息消费者不仅要在商店耗费大量的时间，还很难了解真实的信息，毕竟有“自卖自夸”之嫌。公众来源，即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。这种信息相对而言比较真实，但这种信息存在供求不对称问题，当消费者对某种商品有需求时，很难马上通过公共来源获得相关商品的信息。电子商务极大地提高了消费者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半径也扩大了。搜索引擎为消费者进行信息搜集提供了便利，节省了信息搜集的时间和成本。消费者只要在搜索网站上输入欲购买的商品名称，就能获得商品的

29、相应的信息。网上不同类型的虚拟社区的存在，使消费者不仅可以从身边获得信息，还可以向素不相识的人了解信息。各种网站也为消费者信息获取提供了便利。在各种门户网站上，消费者很容易了解某类商品的市场行情。在购物网站上，如易趣、当当网、淘宝网等，消费者可以得到商品比较真实、甚至低于市场行情的价格信息。 尽管电子商务极大地提高了人们进行信息搜索的效率，改变了消费者的购买行为，但是，它对消费者在购买不同商品行为上的影响不同。搜索技术对于那些低风险和经常性购买的产品而言，其影响力较为有限。对于消费者非常熟悉并且经常重复购买的商品而言，几乎不需要信息搜索，因为在这种情况之下消费者的决策主要是根据以往的经验做出的

30、。当消费者购买价值较高的产品时，其风险也大得多。从这个意义上讲，产品的价值也可能影响网上消费者的行为。 （）电子商务改变了消费者购买商品成本 在传统的零售商务情况下，消费者购买商品往往是先搜集商品信息，然后选购商品，最后将商品运送回家。其购买成本不仅包括商品价格，而且包括运输费（包括自己去商店、商场和回家的车旅费等）和交易的时间、精力成本。在电子商务环境下，消费者购买商品的成本包括货物送到时的商品费用、上网的设备使用费及时间、精力等。相对于传统零售业务，电子商务大大降低消费者的交易成本，消费者不必再为购买商品而在不同商店之间奔走，不必再为和业务员讨价还价而筋疲力尽。电子商务使得消费者进行商品价

31、格比较几乎在“弹指之间”就能完成，从而大大提高了商品价格的透明度。网上直销方式的兴起，极大节约了中间渠道的成本，商品价格更低了。 （）电子商务对消费者评估选择、做出购买决策的影响 电子商务不仅极大方便了消费者对欲购商品的信息搜集，缩短了信息搜集的时间，而且网上也提供了比较详细的商品信息，帮助顾客做出选择，使得评估选择这一阶段缩短。有了购买意向的消费者需要做出一些具体的购买决策，即购买哪种品牌、在哪家商店购买、购买量、购买时间、有时还要决定支付方式。由于电子商务是采用信用卡、电子支票和数字现金等电子货币进行网上支付，而我国目前缺乏满足电子商务要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安

32、全性差，银行网之间相对封闭，尚不能承担网络支付的角色。正是由于电子支付系统的不完善，网上购物者不仅担心一次电子支付是否会实现，而且担心电子支付是否会导致个人的信息（如银行账号、密码等）丢失或暴露。因此大多数消费者还停留在通过电子商务了解市场行情，进行商品信息的搜集、比较和评价阶段，实现网上购物的数量还比较有限。即使在网上达成了交易，也主要通过传统支付手段完成支付，如邮局汇款等方式，但这种支付方式又使原本简单的购物复杂化了。 正是由于网上支付系统的不完善，目前的电子商务主要停留在第一、第二层次，即电子商情和电子撮合，电子支付的应用还不广泛。也就是说，目前的电子商务还是广义的电子商务，即各种网络与

33、传统商务活动的结合，既可以包括纯粹的网上交易，也包括应用网络完成整个交易活动的一部分，再通过传统商务方式完成剩余的部分，最终完成整个交易。 （）电子商务改变了消费者购后行为 消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。消费者若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。如果感到满意，他下次就很可能买同一品牌的产品，并常对其他人称赞这种产品，而这种称赞往往比广告宣传更

34、有效。如果感到不满，他除了可能要求退货或寻找能证明产品优点的信息来减少心理不平衡以外，还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不满，如向生产或经营企业、新闻单位、消费者团体反映意见，向家人、亲友和熟人抱怨，劝说他们不要购买该企业生产的其他产品。 互联网大大方便了消费者购后感受的倾诉，并且使这种购后感受的影响面扩大了。以前消费者的购后情感主要影响其周围的亲人、朋友、邻居、同事、熟人，现在消费者通过网上的论坛、QQ群、虚拟社区、博客等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受，影响的半径扩大了。当然，商家的网站也为消费者提供一个信息沟通的平台。消费者可以在所购商品的企业网站上，向企业传递信息、发表意见，将其

35、对商品的评价告诉企业，还可以通过电子邮件向生产商提出自己的想法和建议。这不仅增强了企业和消费者的情感及关系，而且自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中，成为对企业最有帮助的合作者。第三章 电商的用户行为指标当用户在电子商务网站上有了购买行为之后，就从潜在客户变成了网站的价值客户。电子商务网站一般都会将用户的交易信息，包括购买时间、购买商品、购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库里面，所以对于这些用户，我们可以基于网站的运营数据对他们的交易行为进行分析，以估计每位用户的价值，及针对每位用户的扩展营销（Lead Generation）的可能性。3.1 评价用户价值的指标对于评价指标的选

36、择这里遵循3个原则：1、指标可量化：没办法，要做定量分析，这个是最基本的前提；2、尽可能全面：根据底层数据选择尽可能多的可以获取的指标，这样能够从多角度进行分析和评价；3、线性独立：即指标间尽量保持不相关。比如如果选择用户的购买次数和总消费额，那么一定是购买次数越多的用户总消费额越高，也就是导致了评价维度上的重合，而选择购买次数和平均每次交易额可以避免这种相关性产生的弊端。根据以上几个原则选取了以下几个指标（同样根据网站的特征选取合适的统计时间段）：1、最近购买时间：用户最近一次购买距当前的天数；2、购买频率：用户在这段时间内购买的次数；3、平均每次交易额：用户在这段时间内的消费总额/购买的次

37、数；4、单次最高交易额：用户在这段时间内购买的单词最高支付金额；5、购买商品种类：用户在这段时间内购买的商品种类或商品大类。3.2用户评价模型的展示一样的，也可以用雷达图进行展示，同样也使用离差标准化的方法对每个指标进行消除度量单位的10分制评分。下面是一个雷达图的示例： 通过这个雷达图，我们可以读到比用户忠诚度更多的信息。图中的上面3个指标最近购买时间、购买频率和购买商品种类可以用来评价用户的忠诚度，而下面的2个指标平均每次交易额和单词最高交易额可以用来衡量用户的消费能力。如上图，用户1虽然购买频率和购买的广度不高，但其消费的能力较强，而用户2是频繁购买用户，对网站有一定的忠诚度，但其消费能

38、力一般。所以图形的上半部分面积较大的用户拥有较高的忠诚度，而下半部分面积较大的用户具有更高的消费能力。这两类用户都是网站的有价值客户，但由于其类型的不同，在营销策略上可以分开对待。3.3用户交易行为分析的意义1、发现网站的高价值客户（VIP），为客户关系管理（CRM）及保持有价值客户提供支持；2、发掘网站的可发展用户，对于一些新客户或潜力客户进行针对性营销；3、及时发现可能流失的客户，及时采取有效措施；4、 根据用户交易行为细分客户群，实施有针对性的营销策略。第4章 、电商的用户行为分析工具4.1电商的用户分析工具：在线客服系统通常我们所说的电商网站在线客服系统一般是基于网页的即时通讯工具。首

39、先，它不需要安装任何软件,只需要在浏览器窗口就可以进行实时交谈.其次,网站在线客服系统作为企业网站的客服服务和主动营销工具,他必须具有主动营销、客服支持及客户关系管理方面的功能.结合各类统计数据及历史资料，可以使企业针对每一位网站页面的访客建立档案以便提供个性化服务，达到变访客为客户的营销目的，使公司形象更为专业化。第三，在线客服系统的交谈窗口风格可以根据自身产品和公司形象进行自定义编辑，达到公司形象与产品宣传的作用。第四,为了避免客户因员工离开而流失,必需完整的保留员工与客户的交谈内容,以便能保持与客户的联系.第五，功能完善的网站在线客服系统还必需能够实时监控网站访问者的一切,包括:访问者通过哪种途径（搜索什么关键词，或者直接键入网址）来到网站,正在访问网站的哪个页面,停留了多久?这些对于电商营销和用户行为分析都是必不可少的。最后,在线客服系统还必须具有员工绩效管理的功能,只有这样才能更好的对员工进行系统的管理.。目前，应用较为广泛的在线客服系统有365在线客服系统等。它不仅完全具备了上面所提到的所有功能.还具备强大的访客跟踪功能,专业的管理界面,以及它合理的员工绩效管理,这些特点足以使它成为最强大的客服工具.目前有免费版提供下载()。