现代企业管理期末考试复习资料

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1、第一章 管理学基础管理的定义：管理就是运用管理职能协调其他人的工作，按照客观过程的规律性，采取有效的方式，利用人力、财力、物力、信息和各种社会关系，共同实现自己或组织的想法与目标。管理的特征：1管理是一种社会现象2 管理的载体是组织3管理的核心是处理各种人际关系管理的原理：1 系统原理（在实际管理工作中，必须用系统分析的方法分析实际问题） 2 人本原理（就是以人为核心的原理）3全面原理（针对管理对象运动变化的情况而实施动态管理的过程）4效益原理（管理活动要讲究实效，力求用最小的投入和消耗，创造最大的效益）管理者的概念：管理者是综合利用和分配资源，通过协调其他人的活动，与他人一起实现组织目标的人

2、。管理机构呈金字塔形状，管理者由上而下分别称为高层管理者、中层管理者和基层管理者管理者的技能：专业技能，人际技能和概念技能（管理者综观全局，进行抽象和概念化的技能，也就是洞察企业和环境如何影响的能力）管理的职能：计划、组织、领导、控制计划的内容概括为六个方面：（5W1H ）做什么，为什么做，何时做，何地做，谁去做，怎么做计划的分类：1 按计划的广度分为 战略计划和作业计划 2 按计划 的时间构架分为长期计划和短期计划3按计划的明确性分为 具体性计划和指导性计划4按由抽象到具体的层次分为使命、目标、战略、政策、程序、规则、方案以及预算。计划的过程 1 分析状况2 确立目标3确定前提条件4拟定备选

3、方案5 评价备选方案6选择方案7拟定派生计划8编制预算计划的方法 1滚动计划法（按近细远粗的原则制定）2目标管理（自上而下的目标分解和自下而上的目标期望相结合）3对标管理（将本企业工作状况和结果与竞争者和行业内外的标杆进行比较，找出差距，采取措施，持续改进）4 网络计划法 网络图由实箭线、结点、虚箭线、路线组成。 关键线路的定义：每条线路的作业时间就是该线路上各项活动的作业时间之和，其中作业时间最长的线路称为关键线路组织结构：定义：用于描述组织的框架关系，是决定员工如何运用资源达到组织目标任务与报告关系的正式系统，主要指系统内各组织部门与管理层次的划分，以及他们之间的联结方式，包括：智能结构，

4、层次结构，部门结构，职权结构特性：复杂性，正规性与集权型，一个组织的规章条例越多，其组织结构也就越正规化企业组织结构类型：1 直线制组织结构 优点：形式简单，命令统一，指挥及时，责任与权限分明。 缺点：对管理者的要求很高，要求管理者通晓多种专业知识2 职能制组织结构：优点：可减少管理者的领导和指挥工作，给管理者时间，多去思考问题，由职能机构进行专业领导和指挥。缺点：对下级来说容易形成多头领导，多头指挥，命令不统一，容易过分强调本部门职能的重要性而忽略组织整体的要求，互相协调较为困难 3 直线职能制组织结构 优点：既能保证指挥命令的统一性，又能发挥各专业人员和部门的专长。缺点：协调配合有困难 4

5、 事业部制组织结构 它是根据企业生产的产品、地区、市场的不同成立各个事业部，各事业部都有其独立的权利和责任，有独立的经济利益、独立产品或独立市场，是企业独立的利益责任单位 5 矩阵结构的组织机构：是从机构设置上来增强原有机构横向联系的一种方法领导的定义：领导是指运用影响力带领、引导、和影响下属为实现组织目标而积极行动和努力工作的过程领导的作用：1导向作用 导向是明确要把人们带到何处去2 沟通作用，就是让所有人都清楚要跟你到何处去3 激励作用就是要营造一种众志成城的氛围控制的定义：是根据组织的计划和事先规定的标准，监督检查各项活动及其结果，并根据偏差或调整行动或调整计划，使计划和实际相吻合，保证

6、目标实现。控制的过程：1 制定控制标准 2 评价实际工作，找出需纠正的偏差3分析偏差原因，采取纠偏措施控制的类型：前馈控制，事中。，反馈。管理学形成之前分成两大阶段，第二阶段是从二十世纪初开始以泰罗为代表的管理学形成并发展至今的阶段，分为五个阶段：古典管理理论阶段，行为科学理论阶段，以组织为系统的管理理论阶段，管理理论丛林阶段，和管理理论新发展阶段古典管理理论：泰罗的科学管理理论（例外原则：在规模较大的企业高层管理人员把日常工作事务授权给下级管理人员去处理，自己仅保留对例外事项的决策权和监督权）科学管理之父亨利。法约尔 的一般管理理论（统一指挥：一个下属人员只接受一个领导人的命令）现代经营管理

7、之父，十四条原则韦伯的行政组织理论：组织理论之父行为科学理论：霍桑实验 结论:群体对个人的行为有巨大影响，群体工作标准规定了单个工人的产量，在决定产量方面，金钱因素比群体标准、群体情绪、安全感的作用要小。该结论导致管理中对人的因素的重视需要层次理论：自下而上呈金字塔状：生理的需要，安全需要，社会交往需要，尊重的需要，自我实现需要（马斯洛提出）人的需要是依次要求依次满足的，是逐级上升的，满足了的需要不再是激励因素双因素理论：雷德里克赫兹伯格提出的 双因素是指激励因素和保健因素，激励因素是工作本身和工作内容方面的因素。保健因素为工作环境和工作关系方面的因素。保健因素不能直接起激励职工的作用，但能预

8、防职工的不满情绪，激励因素能产生使职工满意积极效果。保健因素包括金钱、人际关系、工作条件、公司政策与管理者、地位。激励因素包括工作本身、成就、受到认同、责任、个人成长与发展第二章 企业与企业管理 企业的含义：企业是从事生产，流通，服务等经济活动，为满足社会需要，以获取利润为目的，依法设立、独立核算、自负盈亏的经济组织 企业的特征：经济性 、盈利性、社会性、合法性、财产独立性、组织完备性 企业的类型：1 独资企业 由一个自然人投资，财产为投资人个人所有，投资人以其个人财产对企业债务承担无限责任的经营实体 2 合伙企业 由各合伙人（2个或2个人以上）定力合作协议，共同出资、合伙经营、收益共享、共担

9、风险，并对合伙企业债务承担无限连带责任的盈利性组织。 3 公司制企业 （股份制企业）由两个以上投资人依法出资组建，有独立法人财产，自主经营、自负盈亏的法人企业。公司承担有限责任，即出资者对公司以其出资限额为限承担责任，公司对债务以其法人财产为限承担责任。公司制企业又分 有限责任公司和股份有限公司。有限责任公司是指由两个以上股东共同出资,每个股东以其认缴的出资额对公司行为承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任。股份有限公司有一定人数以上的股东组成的企业法人。公司制企业把全部资本分为等额股份，股东以其所持股份为限，对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任。股东大会为最高权力机构

10、。董事会是公司的经营决策和领导机构。4 股份合作制企业 集资兴办，合作经营；按劳分配，按股分红；留足积累，交够集体；政企分开，自负盈亏。中国农村发展较快的一种企业组织形式。5 两合公司 由一人以上的无限责任股东与一人以上的有限责任股东组成的公司，其中无限责任股东对公司债务负连带无限清偿责任，有限责任股东则以其出资额为限，对公司债务负有有限清偿责任。企业管理的基础工作 1 规章制度建设工作 2 标准化工作 （我国标准分为四个级别：国家标准，行业标准，地方标准，企业标准） 3 定额工作 （劳动定额，设备定额，物资定额，资金定额，费用定额） 4 计量工作 5 信息工作 6员工教育培训现代企业制度的内

11、容：1 现代企业产权制度 是指以产权为依托，对财产占有、使用、收益和处分过程中形成的各种产权主体的地位、行为权利、责任、相互关系加以规范的法律制度。 2现代企业领导制度 是指领导层中各个方面各个环节的职责分工、相互关系、权力划分和工作机构设置的规定 3 现代企业组织制度 是指企业组织的基本规范，它规定企业的组织指挥系统，明确人与人之间的分工协调关系，并规定各部门及其成员的职权和职责，包括企业组织机构的各种章程、条例、守则、规程、程序、办法、标准等。 4 公司治理 是指企业诸多利益相关者之间的关系，主要包括股东、董事会、经理层的关系，这些利益关系决定企业的发展方向和业绩，公司治理机构是指由股东、

12、董事会和高级经理人员及经理层三者组成的一种组织结构。现代企业制度的特征 1 产权清晰 2 权责明确 3政企分开 4 管理科学企业家与职业经理人的区别 企业家是指企业的所有者，作为所有者他们仍从事企业的经营管理工作，职业经理人是受雇于所有者的职业企业家。企业家就是企业中能够让企业合法经营、不断发展、且具有社会责任的人。职业经理人不能称为企业家是因为职业经理人虽然具有管理才能，但不是企业的所有者，不能承担经营风险。企业家精神：“七色彩虹精神”即创新、冒险、诚信、合作、敬业、学习、执着精神 第三章 管理经济学基础1、影响商品需求量的因素：（1）商品自身的价格（2）相关商品的价格（3）消费者的偏好（4

13、）消费者的可支配收入（5）广告费用（6）对商品价格变化趋势的预期。2、需求量的变动：当影响需求量的其他因素不变时，商品本身价格的变动所引起的需求量变动是在同一条需求曲线上的移动。需求的变动：当商品本身的价格不变时，其他因素变动所引起的需求量变动是整个需求曲线的移动。（曲线的斜率不变）3、影响商品供给量的因素：（1）商品自身的价格（2）产品的成本（3）生产者对未来价格的期望（4）其他的商品价格。4、供给量的变动：供给曲线不变（所有非价格因素不变），由于商品自身价格的变化，供给量沿着原供给曲线而变化。供给的变动：指因非价格因素发生变化，即价格不变而引起供给曲线的位移。5、均衡价格的定义：指该种商品

14、的市场需求和市场供给量相等时的价格。6、需求的变动对均衡的影响：需求的变动引起均衡价格与均衡数量同方向变动。7、供给的变动对均衡的影响：供给的变动引起均衡价格反方向的变动，而引起均衡数量同方向的变动。8、价格与销售收入之间的相互关系需求弹性充足单位需求弹性需求弹性不足价格上升销售收入下降销售收入不变销售收入上升价格下降销售收入上升销售收入不变销售收入下降9、影响需求价格弹性的因素：（1）生活必需品与奢侈品（2）可替代的物品越多，性质越接近，弹性就越大（3）购买商品的支出在人们收入中所占的比重（4）时间因素10、机会成本：生产者所放弃的使用相同的生产要素在其他用途中所能得到的最高收入。11、固定

15、成本：在一定时期和一定生产规模下，不随产量变动而变动的费用，即不管这时期的产量大小，这部分费用总要发生，总额不变。12、变动成本：指随产量变动而变动的费用。13、总成本：固定成本与变动成本之和。14、影响长期成本的决定因素：（1）规模经济和规模不经济（2）范围经济和范围不经济（3）成本的动态变化：学习曲线。第五章资产：资产是指过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的资源，该资源预期会给企业带来经济效益。负债：负债是指企业所承担的能以货币计量并将以资产或者劳务偿付的债务。所有者权益：是企业投资人对企业净资产的所有权。资产=负债+所有者权益财务管理的内容：1，筹资管理。筹资是指企业资金的融通，主要

16、研究和解决如何筹集企业经营所需资金，包括向谁、以什么方式、在什么时候、按何种比例、融通多少数额的资金。2，投资管理。投资是指企业资金的运用，是为获取未来收益或避免风险而进行的资产投放活动。3，资本成本管理。企业通过对生产经营过程中发生的费用成本进行预测、计划、控制、核算、分析与考核，采取降低成本费用等措施，保证企业生产经营活动的最终成果，即目标利润的实现。4，利润分配管理。利润分配是指企业获取的税后利润，有多少作为股利分配给股东，有多少留在企业作为再投资之用，即做出股利决策。权益资金的筹集：又称股权融资、权益融资、所有权融资，是指其出资人是企业的所有者（股东、投资者），拥有对企业的所有权。主要

17、方式有吸收直接投资、发行普通股、发行优先股和内部留存收益。负债资金的筹集：也称负债融资、债权性融资，其出资人是企业的债权人，对企业拥有债权，有权要求企业按期还本付息。主要方式有借款筹资、债券筹资和融资租赁。投资决策方法：1、非贴现：不考虑时间价值因素，包括回收期法、投资收益法、计算费用法。2、贴现：考虑时间价值因素，包括净现值法NPV、现值指数法PVI、内部收益率法IRR。净现值法NPV：净现值是投资项目在寿命周期内各年净现金流入量的现值之和与原始投资的差额。净现值法就是将基准投资收益率作为贴现率，计算出投资项目各年现金流入（为正数）的现值和现金流出（为负数）现值的代数和，来评价方案的优劣的方

18、法。内部收益率：也称内含报酬率，就是使投资项目的净现值等于零的贴现率。制造成本：是企业生产经营过程中实际消耗的直接材料、直接工资和制造费用。期间费用：按经济用途分为管理费用、财务费用和销售费用。收入：是指企业在生产经营活动中，由于销售产品或提供劳务等经营业务所取得的收入。利润：是企业在一定时期内生产经营成果的最终体现，在数额上表现为各项收入与支出相抵消后的余额，集中反映企业生产经营活动各方面的效益，是衡量企业经营管理水平的重要指标。企业利润的构成：企业利润总额=营业利润+投资净收益+营业外收支净额企业利润分配的原则：依法分配原则、先盈后分原则、资本保全原则、利益兼顾原则财务报告：包括资产负债表

19、、利润表、现金流量表、所有者权益变动表、财务报表附注。财务负债表：是反映企业在某一特定日期（如月末、年末）全部资产、负债和所有者权益情况的报表，表明企业在该特定日期所拥有或控制的经济资源、所承担的现有义务和所有者对净资产的要求权。资产=负债+所有者权益利润表：反映企业在一定期间（如月份、年度）的经营成果的会计报表，它把一定期间的收入与费用相配比，以计算出该期间的企业损益总额。最主要的是会计报表。现金流量表：是以现金等价物为基础编制的财务状况变动表。它为会计报表使用者提供企业在一定会计期间内现金和现金等价物流入和流出的信息，从而了解和评价企业获取现金和现金等价物的能力，并根据以预测企业未来的现金

20、流量。财务分析：包括：企业偿债能力分析（短期、长期）、企业资产运营能力分析、获利能力分析和企业财务状况综合分析。资金的时间价值=纯利息率+预期通货膨胀率+风险溢价 单利法、复利法单个现金流量的终值和现值：终值F=P*（1+i）n 现值P=F/（(1+i)n）第六章 物资与设备管理一、1.、物资管理的任务：保证生产需要；降低物资成本；节约物资储备资金2、.物资消耗定额是指在一定的生产技术和生产组织条件下，制造单位产品或完成单位工作量合理耗费物资的数量标准。3、物资储备定额是指在一定生产技术组织条件下，为保证生产活动正常进行所必需的、经济合理的储备数量标准。经常储备定额（确定方法：以期定量法和经济

21、订购批量法）以期定量法（供应隔离法） 经常储备定额供货间隔天数平均每日需用量加权平均法：供货间隔期（每次人库数量每次进货间隔天数）每次入库数量订货限额法：供货间隔期订货限额平均每天需用量经济订购批量法：采购费用和保管费用两者之和，即总费用最小时的批量 Q(2DSH) Q经济订购批量 D年度物资需要量 S每次订购费用 H单位物资的年保管费用保险储备定额 保险储备定额平均每日需用量保险储备天数保险储备天数（每次误期是的入库数量每次误期天数）每次误期是的入库数量季节性储备定额 季节性储备定额季节性储备天数平均日需用量4、库存控制方法ABC分析法：又称重点管理法 ABC管理法，其原理是把物资按重要程度

22、、消耗数量、价值大小和和资金占用等情况分类排队；然后分别采取不同的管理方法，达到抓住重点、照顾一般的目的；再按各类重要程度不同分别控制，抓住重点和主要矛盾，进行重点控制。 ABC分类的管理要点 品种占销售额的比例（）占销数量的比例（）控 制 程 度库 存配 置订 货 方 法记 录 要 求安全 库存量库 存 检 查A 类6080515严格配送中 心定期订货法、重点管理详细较低经常B类20302030一般仓库和配送中心各半定期或定量订货、一般管理一般较大一般C类5156080稍微工厂仓库两库存法、简单管理简单大量很少分级归口管理存货资金由财务部门统一管理，并将各项指标分解落实到有关单位和个人，对资

23、金使用情况进行检查和考核。5、 现代物流管理物流是有形产品从产品源点到最终消费终点的流动储存活动，具体包括运输、保管、包装、搬运、装卸、流通加工及信息处理。从只能来看，物流可分为供应物流、生产物流、销售物流、回收物流及废弃物流等五个职能，他是影响企业生产效率和经济效益的重要环节。企业物流模式：企业自营物流、业务外包、协作物流 企业物流业务外包的主要方式是第三方物流；基于互联网技术的协作物流将代表未来物流企业运作的发展方向。2、 设备管理的基本内容 依据企业经营目标及生产需要制定企业设备规划 选择和购买所需设备，必要时组织设计和制造，主要从技术性、经济性及生产可行性等方面进行选择。 组织安装和调

24、试即将投入运行的设备 对投入运行的设备进行正确、合理的使用。通过正确合理的使用设备，减轻设备磨损、延长设备使用寿命、预防事故的发生精心维护保养和及时检查设备，保证设备正常运行。选择设备的经济性评价投资回收期法（投资回收期最短为最优） 投资回收期（年）=设备投资额（元）（预计年度增净利润折旧（元年）费用换算法年费法现值法设备的磨损理论有形磨损（物质磨损、实体磨损）产生原因：使用磨损；自然磨损无形磨损（由于技术进步和竞争引起，又称为精神磨损）第一种无形磨损发生在设备制造环节，由于制造工艺不断改进，成本不断降低，劳动生产率不断提高，制造同种机器设备所用的费用减少，从而使原来购买的设备贬值。第二种无形

25、磨损是由于社会技术进步，出现性能更完善和效率更高的新型设备，而使原来的设备显得在技术上相对陈旧落后，发生贬值。设备磨损的补偿 设备磨损形式 可消除的有形磨损 不可消除的有形磨损 第二种无形磨损 修理（局部补偿） 更换、更新（完全补偿） 现代化改造（局部补偿） 设备磨损的补偿形式设备的经济寿命（指设备从投入使用到继续使用不经济而被淘汰所经历的时间）设备的经济寿命是设备更新的主要依据。 T(2K) K 设备的购置费用 逐年增加的维持费，即每年的维持费、2、3、.t第八章 生产管理1、生产管理：是指对企业生产活动的计划、组织和控制。广义：是指对企业生产活动的全过程进行综合、系统的管理，也就是以企业生

26、产系统作为对象的管理。狭义：是指以产品的生产过程为对象的管理，即对企业的生产技术准备、原材料投入、工艺加工直至产品完工的具体过程的管理。2、生产能力：是指企业在一定时期内，在合理的、正常的技术组织条件下，所能产生的一定种类产品的最大数量。3、生产能力种类：（1）设计能力 (2)查定能力 （3）计划能力4、生产过程的组织：空间组织、时间组织5、多品种小批量生产：是指在规定的生产期间内，作为生产对象的产品种类较多，而每种产品生产数量较少的一种生产方式。6、多品种小批量生产特点：（1）生产品种的多样性（2）生产过程的复杂性（3）生产能力的适应性（4）环境条件的多变性（5）生产计划的困难性（6）生产管

27、理的动态性7、大规模定制生产：是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体的生产方式，在整体优化的观点指导下，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、噶奥质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。8、大规模定制生产的基本思想：基于相似性原理、重用性原理和全局性原理，将定制生产的生产问题通过产品重组和过程重组转化为或部分转化为批量生产问题。9计划生产：是指按市场预测和订货情况来制定一定时期内应当生产的产品品种、数量、质以及交货期，并详细安排个品种的生产时间和生产场所。10、新型生产方式：精益生产、敏捷制造第八

28、章 生产管理1、生产管理：是指对企业生产活动的计划、组织和控制。广义：是指对企业生产活动的全过程进行综合、系统的管理，也就是以企业生产系统作为对象的管理。狭义：是指以产品的生产过程为对象的管理，即对企业的生产技术准备、原材料投入、工艺加工直至产品完工的具体过程的管理。2、生产能力：是指企业在一定时期内，在合理的、正常的技术组织条件下，所能产生的一定种类产品的最大数量。3、生产能力种类：（1）设计能力 (2)查定能力 （3）计划能力4、生产过程的组织：空间组织、时间组织5、多品种小批量生产：是指在规定的生产期间内，作为生产对象的产品种类较多，而每种产品生产数量较少的一种生产方式。6、多品种小批量

29、生产特点：（1）生产品种的多样性（2）生产过程的复杂性（3）生产能力的适应性（4）环境条件的多变性（5）生产计划的困难性（6）生产管理的动态性7、大规模定制生产：是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体的生产方式，在整体优化的观点指导下，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、噶奥质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。8、大规模定制生产的基本思想：基于相似性原理、重用性原理和全局性原理，将定制生产的生产问题通过产品重组和过程重组转化为或部分转化为批量生产问题。9计划生产：是指按市场预测和订货情况来制

30、定一定时期内应当生产的产品品种、数量、质以及交货期，并详细安排个品种的生产时间和生产场所。10、新型生产方式：精益生产、敏捷制造第十二章 战略管理1 企业战略：是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力，选择适合企业发展的目标和发展方向，并为实现这些目标所采取的相应措施、行动、必要的资源分配。企业战略对企业的生存与发展具有至关重要的意义。2 战略管理：是企业为实现战略目标、制定战略决策、实施战略方案、控制战略绩效的一个动态过程。它由四个要素组成：经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用。3 战略管理过程:本质上是动态的，一般包括明确企业使命和愿景、战略分析、战略选择、战略实施、战略评估与控制几个阶

31、段。4 企业总体战略包括:稳定型战略、增长型战略、紧缩型战略。（1） 稳定型战略：特征为基本不进行重大的变革，一般做法包括：通过提供同样的产品和服务，持续不断的服务于同样的客户，保持市场份额，维持公司的投资回报率。（2） 增长型战略：又称发展战略，它以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方法，以扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强竞争实力。常用的增长型战略可以划分为：密集型增长战略、一体化增长战略、多样化增长战略。（3） 紧缩型战略：也称防御战略，它是通过调整来缩减企业的经营规模，使企业从目前的战略经营领域收缩或撤退的一种经营战略。包括抽资转向战略、调整战

32、略、放弃战略、清算战略等。5 企业竞争战略包括：成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。6 五力模型：是指迈克尔*波特教授在竞争优势中提出的：“五种竞争力模型”，一个企业存在着五种基本的竞争力量：潜在竞争者进入的能力、行业内现有竞争者的竞争能力、替代品的替代能力、购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力。其有效的分析了企业所面临的竞争环境。7 BCG矩阵分析法（波斯顿矩阵）：关注企业多元化业务组合的问题，将企业有限的资源有效地分配到合理的业务中去，以保证企业收益。在BCG矩阵图中，相对市场占有率和产业增长率是决定企业内每个经营单位战略选择的依据。横纵坐标分别以0.5和10%为分界点。(1)

33、问号-高增长率，低市场占有率(2) 明星-高增长率，高市场占有率(3) 现金牛-产业增长缓慢，较高的相对市场占有率(4) 瘦狗-增长缓慢，低相对市场占有率产业增长率明星问号现金牛瘦狗 高 10% 低 高 50% 低 相对市场占有率8 SWOT分析法：通过对企业内部的各种主要优势因素（S）与劣势因素（W）的分析，以及对外部环境的机会因素(O)与威胁因素(T)的调查，按照一定的次序以矩阵形式排列，运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配加以分析，从中得到相应结论。SWTO分析法的核心在于战略的“匹配”。（1）优势机会（SO）战略：企业具有很好的内部优势与众多的外部机会，一般采取增长型战略，开拓新产品

34、和新市场以增加产量等。（2）劣势-机会（WO）战略：企业面临巨大的外部机会，却受到内部劣势的限制，应采取转向型战略，在弥补和消除内部劣势的同时，最大限度的利用外部环境带来的机会。（3）优势-威胁（ST）战略：企业拥有内部优势而存在外部威胁，应采取多元化战略，以分散风险，寻求新的发展机会。（4）劣势-威胁（WT）战略：企业内忧外患，不应也没有实力采取扩张战略，适合实施比较保守的防御型战略，以避开外部威胁并消除内部劣势。 14章 市场营销1.1市场营销基本概念：市场营销是指个人或组织对思想货物或服务所做的有关构思、定价、促销和分销活动的计划和执行过程，以建立满足个人和组织需求目标的交易行为和过程。

35、理解市场营销定义的本质应把握以下内涵：1市场营销是一个系统的整体的过程，强调以满足顾客需求为中心的各营销组合要素的综合运用2交易是一个双赢的过程，它强调买卖行为对买卖双方都有利，本着合作性原则3要有效实现营销过程，站在买卖双方中的某一方的角度上来说，至少要具备两个条件：一是能够发现潜在消费者二是有能力满足消费者的需求2市场=人口+购买力+购买欲望人口：人口的多少决定市场容量的大小，人口的状况影响市场需求的内容和结构购买力：是人们支付货币购买商品或劳务的能力，市场的大小直接取决于购买力的高低购买欲望：指消费者购买商品的愿望和动机3市场营销的四个步骤：分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合、

36、实施和控制市场营销活动2.1营销环境的含义：是指在企业营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量2微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，从企业营销系统的角度看，包括供应商、企业内部门、营销中介、顾客、竞争者及社会公众3宏观环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素，也称直接营销环境，又称作业环境4.1市场细分的概念：指根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同需求的顾客群划分成若干个子市场2造成顾客需求差异性的因素是：市场细分变量，包括地理、人口、心理、行为因素3市场细

37、分的依据：1识别变量：用于识别顾客的身份，即回答为谁服务的问题2行为变量：揭示顾客的行为方式或诉求的利益，即回答如何服务的问题4目标市场的选择：集中化、专业化、多元化5市场定位的概念：市场定位又称产品定位或竞争性定位是指企业根据竞争者产品在市场上的地位，企业的条件及顾客对产品属性的重视程度，塑造企业产品与众不同的市场形象，并传递给目标客户，以求在顾客心目中，形成对产品的偏好，从而在目标市场中占据有利的竞争地位5.1市场营销组合：是指企业为达到市场营销目标，对可控的各种因素进行综合运用所形成的一套营销策略组合。四因素：产品、价格、渠道、促销（4P策略）2产品整体概念由三个基本层次组成，核心产品（

38、规定产品的核心利益），形式产品（是核心产品满足顾客需要得以实现的传递形式），附加产品（是顾客购买产品时得到的附加利益）3产品生命周期：指产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4影响定价的因素1产品成本：企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限2产品供求状况：产品价格是由市场上的需求和供给决定的3竞争状况：价格策略不仅依赖于消费者的反应，也依赖于竞争者的反应，竞争者的行为视不同的市场结构中竞争的激烈程度和竞争优势的变化而不同4营销策略的一致性，首先产品的特点影响到企业价格策略

39、的选择，其次分销渠道对价格策略的影响也是定位应该考虑的重要因素，最后促销也是影响价格的重要因素5法律政策：国家法律和政策对价格决策也有重要影响5定价目标：利润导向型、销量导向型，竞争导向型6定价方法：成本导向定价法、需求导向定向法、竞争导向定向法7新产品定价策略：1取脂定价又称为撇脂定价，是指企业以高价将新产品投入市场以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略 2渗透定价：是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟后再将产品定价提高的策略3温和定价：又称满意定价或君子定价，是指企业为了兼容取脂

40、定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的策略8分销渠道的概念：指产品或服务在其所有权转移的过程中，从生产者手中到消费者手中的途径，包括生产者、中间商和用户、9分销渠道的类型及策略：1直接渠道策略和间接渠道策略2长渠道策略和短渠道策略：长：中间商环节在俩个以上，短：直接向消费者或只有一个中间商3宽渠道策略和窄渠道策略：宽：生产者同时选择多个同层次中间商 窄：生产者在一定时间一定区域内，只选择一家中间商4多渠道策略和单一渠道策略：直接、短、窄单一的渠道：购买人数少、次数少、间隔时间长、单位购买次数金额大 间接、相对较长、宽、多渠道：购买人数众多，购买间隔时间短、购买人数分散10促销的概念：企业通过人员促销和非人员促销的方式，与顾客进行信息沟通，激发顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动