竞争情报与企业品牌管理的心得体会

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1、竞争情报与企业品牌管理的心得体会1 引言竞争情报作为组织选择搜集解释分配具有战略意义的公有信息；监控外部环境变化与趋势以取得跟决策过程有关的信息活动是将零散的竞争信息转换成相关的准确的可用的有关竞争者地位活动状况能力意图的情报和战略知识的分析过程所以企业引入竞争情报就是要通过合法和道德的手段经过长期地系统地跟踪搜集分析和处理各种可能对企业发展决策及运行产生影响的信息最终提炼出本企业及主要竞争对手企业在市场竞争中的优势劣势和机会与威胁的关键情报从而帮助企业决策层和战略规划品牌管理和市场营销等职能部门的管理者们制定决策以提高企业的市场反应能力和核心竞争力因此联合国工业发展组织将企业开发和应用竞争情

2、报的能力定义为： 对一个企业来说外部环境中的任何变化包括技术经济的文化以及政治的因素都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响如果能通过各种形式阅读早期的预警信号发现并预知这些可能变化走势就可以预先采取相应的措施避开威胁寻找新的发展机遇这种能力在当今商业社会中越来越变得重要本文结合云南省重点企业品牌竞争力比较研究的实践就竞争情报在企业品牌管理中的应用方法及其要求进行了探讨并给出了一个实际的案例以期能够对国内竞争情报研究和应用有所启发2 品牌管理竞争情报活动的特点2 1 品牌竞争的内涵及作用企 品品牌作 市 争的重要方式和焦点在日益 多 的市 条件下正在成 得 客忠 和企 求得 期生存与 展的关 此

3、著名 学者 瑞莱特（ larrylight ）在 21 世 市 的 展 作 就断言： 未来 是品牌的 争一 以品牌 志的 争 有市 比 有工厂更 重要而唯一 期 有市 的途径就是首先 有市 的品牌品牌作 市 争中 品 量信誉的 志其 客 可程度的大小和 争力的 弱 争的 局起着 足 重的作用因此美国市 会 （ama）早在 1986 年就明确将品牌定 ： 品牌是用以 一个或一群 品或 的名称 符号或 或是它 的 合运用其目的是借以辨 某个 售者或某群 售者的 品或服 并使之同 争 手的 品和服 区 开来从 争的角度看一个成功的 品/ 服 品牌至少 具 三个基本的要素：品牌的科技力形象力和 力即科

4、技力是成功品牌的基 可以通 格的品 管系 和技 新来 得品牌形象力 是通 如广告宣 推广公关沟通等途径逐 在 客中 累形成普遍 可的形象 力是在科技力与形象力基 上通 品牌推广所形成的争 市 征服 客的 果所以品牌 争力是指某一品牌开拓占 市 并取得超 争 手品牌和行 平均利 水平的效益的能力一个品牌只有它所代表的 品不断 大市 份 取得高出行 平均水平的超 利 才能算是有 争力的品牌2 2 品牌 争情 活 的特点品牌竞争情报从狭义讲是指对品牌产品的竞争对手的情报的收集；广义上讲它是关于竞争品牌竞争环境竞争策略等方面的情报从更广泛的意义讲它包括所有与品牌竞争有关的情报所以品牌竞争情报工作包括企

5、业品牌战略制定和实施过程中事前事中事后的情报搜集分析和利用工作企业品牌竞争情报从形式手段上与市场调查活动信息资源管理是共性的但从更大意义讲品牌竞争情报活动又高于市场调查强于信息资源管理它是三者的结合优化是企业实施竞争的一种战略性策略活动因此攻击性策略性时效性是企业品牌竞争情报活动的三个显著特点尤其是在目前竞争日趋白热化你争我夺此生彼亡的市场经济大潮中如何通过加强企业围绕品牌战略管理的竞争情报活动大力提高品牌情报力迅速捕捉竞争对手品牌管理和战略实施中的信息知已知彼从而采取各种措施战胜竞争对手的品牌保护自己的品牌形象和信誉显得尤为重要迫切它是构筑品牌生存平台夯实品牌发展的金字塔的重要举措据国外成功

6、企业的经验品牌竞争情报有三大作用一是预警支持二是决策支持三是学习支持积极主动开展竞争情报活动的企业品牌市场投标中标率可达 67%品牌并购成功率达 63%成为学习型企业的机遇率则可达 71%而一般的分别仅有 18%16%21%因此在不少时候许多跨国企业常把品牌竞争情报活动提升到战略情报的高度上加以重视3 品牌竞争情报搜集及其分析方法3 1 品牌竞争情报的搜集方法明确品牌竞争情报源搜集方法和机制的建立对于指导企业品牌竞争情报战略活动具有现实的指导意义因为这是整个品牌竞争情报工作的基础目前品牌竞争情报的来源主要有公开情报源和非公开情报源其中来自公开资料占 93%非公开资料为 7%公开情报源主要包括：

7、（ 1）报刊杂志（ 2）产业研究报告（ 3）工商企业名录（ 4）互联网信息（ 5）行业协会出版物（ 6）政府各级管理机构公开信息（ 7）证券年度报告（ 8）财务报表（ 9）企业内刊（ 10）企业产品宣传画册公开情报源本身具有公开性便于获得的特点其搜集方法与一般的信息搜集方法基本相同非公开情报的来源包括：（ 1）企业员工（ 2）经销商（ 3）供应商（ 4）行业服务部门（工商税务银行等）（ 5）反求工程（ 6）委托专业调查情报机构 （行业会议） 等非公开性情报具有隐蔽性涉及机密度高价值也较大下面重点阐述三个主要搜集方法：3 11 询问关键客商3 12 追踪竞争品牌企业的领导言行信息因为企业某一管理

8、核心领导的一句话常常是市场竞争形势震荡的前兆一个竞争品牌企业的领导只言片语往往预示一个重大研发投资并购重组转行的开始因为紧密跟踪竞争品牌企业的领导言行捕捉他们不经意流露出的信息就能未雨绸缪捷足先登因此当今西方企业竞争情报人员就如追星族一般紧密追踪竞争品牌企业的领导言行乃至只言片语把其当成重要情报源搜集到不少有价值的竞争情报在情报搜集实践中追踪竞争品牌企业的领导言行还可延伸至其企业内部重要部门成员的言行3 13 通过观察或学习获取情报最可靠最的情报来自最贴近零距离式的观察或学习可以到市场观察和调查竞争品牌的顾客认知度或影响； 也可以参观竞争品牌的生产基地以此搜集竞争品牌的生产规模制造程序等信息但

9、参观应采取委托第三方以投资考察或寻求合作的方式进入竞争品牌的防范区以合法获得敏感信息； 或者参加竞争品牌企业组织的营销培训和交流通过学习了解一些重要技术或工艺可是无论如何如此近距离观察都必须防止踏入法律雷区3 2 品牌竞争情报的分析方法品牌竞争情报的分析是整个情报工作的核心和重点结合我国实际通常可采用以下方法：3 21 品牌竞争力综合评价法该方法是根据影响品牌竞争力的各种因素建立多个竞争品牌的综合评价指标体系来对这些品牌的竞争力大小进行比较分析从而找出自己品牌与竞争品牌的优点和劣势如著名的北京名牌资产评估事务所就结合我国国情参照国际上广泛认可的 金融世界周刊创建的品牌价值评价体系建立了以品牌开

10、拓占领市场的能力（ m）品牌的超值创利能力（ s）品牌的发展潜力三个方面相应指标组成的评价体系定期对国内外著名品牌的竞争力进行分析并得到了中国著名香烟品牌红塔山的市场竞争力仅为美国万宝路品牌的 2375%两者存在明显差距的结论3 22 品牌产品专利特征分析法该方法以产品技术的专利作为品牌竞争力分析的主要核心和品牌科技力的实质利用专利反映品牌及企业的技术水平工艺路线经营方向市场谋略等技术法律经营信息能直接反映竞争品牌技术水平竞争态势的特征通过对分布在品牌产品的专利说明书和权利要求书中大量分散无序的某一竞争品牌专利系列技术的性能特征等信息进行重点检索分类排序分析等再加工去粗取精去伪存真由此及彼由表

11、及里获得和掌握竞争品牌综合态势包括优势弱势等有益信息从而分析竞争品牌的优点和不足为制定和实施品牌竞争策略提供依据3 23 品牌产品反求工程分析方法该方法是通过合乎法律程序的过程折卸检查化验模仿竞争品牌的产品来分析其原理材料价格工艺等经济技术等方面的信息了解竞争品牌的功能特点和制造成本与自己品牌进行比较找出顾客认可和选择的原因3 24 品牌产品广告影响效果分析法该方法通过对竞争品牌广告宣传信息变化和顾客认知程度信息的跟踪和调查分析两者之间的影响及其效果了解竞争品牌的营销策略和公关沟通能力做到心中有数从而掌握竞争的主动权在品牌竞争情报分析活动中往往是几种方法共同使用从不同的侧面了解竞争品牌的优点和

12、弱点并根据自己品牌的实际及其发展潜力有针对性的制定和实施竞争策略4 品牌管理竞争情报的应用案例下面根据云南省重点企业品牌竞争力研究课题的实践对云南玉溪红塔集团的主力产品品牌红塔山的品牌竞争力进行情报分析4 1 红塔山品牌竞争情报的搜集为了了解红塔山品牌形象及其竞争状况课题组从经销商供货商和消费者三个层面对国内市场上不同品牌的香烟产品竞争态势信息进行了广泛的调查搜集在经销商方面选择西南西北东北和华东的若干大中城市走访的经销商共 284 家其中包括：街边小店宾馆饭店商超烟草专卖店等调查发现：红塔山的铺货率较高达86%与万宝路三五等国外品牌不相上下但摆放位置不明显基本在边角位置没有任何宣传或促销品而

13、万宝路和三五的宣传画和灯箱则占到37%此外国内香烟竞争品牌如白沙中华大红鹰均有宣传品在问及营业员时她们主动推荐红塔山的仅有廖廖几人而推荐三五万宝路的机会较多目前国内的香烟知名品牌如中华白沙大红鹰等的销量均超过红塔山大多数营业员表示红塔山的销量并无明显优势品牌形象和吸引力已经逐渐下降而其它烟厂尤其是一些新的香烟品牌无论在利润还是活动支持上都好于红塔集团在国外知名品牌和国内香烟新品牌的冲击下红塔山品牌竞争力有所削弱在供货商方面共选择上述地区的 36 家供货商包括：烟草批发商烟草专卖商等调查发现 67%的供货商把经营的重点放在其它的烟草品牌上而不是红塔山的品牌 75%的供货商认为红塔集团的政策不灵活

14、利润不高支持较少而供货商受政府方面客观存在的地方保护政策的影响倾向于扶持本地烟草品牌 （因为本地烟的盈利和支持较大）只有一家供货商表示经营红塔的烟要看综合收益对于红塔山品牌超过 50%的经销商认为品牌形象老化是其销售减缓的原因在高档烟里红塔的高档形象优势已经日渐衰弱相比之下中华大红鹰白沙芙蓉王利群等品牌均对红塔山造成冲击许多昔日里对红塔山无限忠实的供货商已开始着眼于培养其它品牌的经营优势在消费者方面分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对 748 名消费进行调查在调查中了解到知道天外有天红塔集团广告语的烟民占 26%对于广告语的具体含义大多数人表示不知道对于红塔集团和红塔山大多数烟民表示有钱实力

15、雄厚 87%的消费者表示不知道红塔山的文化内函说不出红塔山品牌的具体含义在选择烟草第一品牌时 34% 的人选择了万宝路 23%的人选择了三五尽管选择红塔山有 19%但中华白沙和红塔山均不相上下 90%以上的烟民认为红塔山存在形象老化的问题亲和力不足缺乏和消费的沟通4 2 红塔山品牌竞争情报的分析根据上述搜集到的各方面信息我们应用品牌竞争力综合评价反求工程分析和广告效果分析等方法对红塔山品牌的国内市场竞争状况进行了情报研究认为随着我国加入世界控烟公约 和烟草产品面临的健康问题在众多国内外香烟品牌形象中有三五的醇和满足大红鹰新时代的精神！白沙我心飞扬黄山的天高云淡等而红塔山虽居国内香烟品牌之首却没

16、有提炼出烟民认可的鲜明形象特征品牌形象落后于时代发展的要求由于红塔集团一直为行业的领跑者红塔山品牌在国内也没有遇到强劲的竞争对手多年来经销商对红塔山趋之若鹜消费者对红塔山忠诚不二因此造成了红塔集团缺乏竞争观念缺乏现代市场营销观念红塔山品牌与消费者的沟通很少生硬的形象延续至今而且对于经销商缺乏灵活的制度对于市场上其他品牌的竞争行为反应速度较慢品牌形象存在的问题已经显现出来了同时在红塔集团当前做强做大主业的指导方针中没有根据品牌竞争力存在的问题制定相应的品牌战略产品缺乏统一的品牌认别品牌区隔品牌传播红塔山的品牌力不但没有得到提升反而其品牌价值在逐渐弱化据综合评价十年期间红塔山品牌的价值仅提高了 4

17、7%每年不足 4%远低于同期产品产量及效益的年均增长速度与香烟品牌中的第二品牌的价值优势已由 1995 年的 67 倍下降到的 16 倍而且在新产品开发和营销推广过程中对整个企业的品牌融合品牌共生品牌推广几乎没有整齐划一的动作因此解决红塔集团企业统一品牌形象提升红塔及红塔山的品牌竞争力已经成为加强企业战略管理的必然选择只有确立和实施以红塔山品牌再造为核心的品牌战略本着深入浅出雅俗共赏的原则有力地感染影响消费者增加品牌宣传的亲和力坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略才能解决红塔集团形象重塑的根本问题参考文献1 卢瑜名牌战略中的企业竞争情报 j 中国信息导报 19981236382philipkotler（著）陈乃新等（译）市场营销管理（第十一版）m 北京中国经济出版社 6233 夏清华刘海虹创造品牌竞争优势 j 经济管理 668714 余佳川品牌竞争分析 j 科技进步与对策 688895 郎诵真等竞争情报与企业竞争力 m 北京华夏出版社 468766 吴勇毅如何获取品牌情报 j 品牌杂志 722237 黄胜兵卢泰宏品牌形象的市场研究方法 j 南开管理评论 227308 刘石兰中国企业品牌竞争力分析 j 软科学 17（3）93969 彭靖里等云南省重点企业品牌竞争力比较研究（内部报告）昆明 106895