第四章 永无止境—— 整合营销的推进实施

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1、第四章 永无止境 整合营销的推进实施 第一节整合营销的执行营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。营销计划是围绕营销环境分析和预测，根据一定的战略，决定营销活动“做些什么”和“为什么做”的问题。营销执行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么时候”和“怎样做”的问题，是将纸面上的计划、任务落实而产生结果的过程。整合营销同样离不开营销执行，而且因为整合营销计划具有更大的弹性空间和对企业内外发展的动力机制，整合营销执行可以有更多的活力，更高的效率，同时必须增强回馈职能。 一影响整合营销执行的因素 从整合营销执行的过程看，影响营销计划方案

2、执行的因素主来自实施、评价和反馈三方面的能力，集中体现在四个要素： l营销贯彻技能 企业营销计划自最高层和营销部门起，由少数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果。要使这种贯彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能，即分配、监控、组织和配合。分配技能是营销各层面负责人对有形资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如时间、信息）进行合理分配组合，使它们在营销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。 监控技能是在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统，并通过反馈结果形成修正各部分行动（或修正计划目标）形成控制机制。根据提取的反馈结果不同，

3、控制可以分为年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。 组织技能在于开发和利用可以信赖的有效的工作组织。 配合技能要求营销活动各部门，以及各成员要善于借助其他部门，其他团体甚至企业之外的力量有效实施预期的战略。 2营销诊断技能 当营销执行的结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时，要判断问题是出现在营销计划本身还是执行不力。其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。 3问题评估技能 营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向后，解决时涉及的范围越大，难度也越

4、高。在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。 4评价执行结果技能 营销活动整体的目标，必须分成各个阶段的目标和各部门、各小组的目标才能有效实施。对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确，是能否对营销活动实施控制和调整的前提，也是营销活动能否正确贯彻的保证。 显然营销计划脱离了营销执行是毫无意义的，营销执行的重要性在于： （1）营销执行可以检验营销计划的可行性。营销计划建立于其调查、分析的基础上，又经过层层检验和审定，在理论上是合理的。但是理论的合理性并不能替代实践的可行性。营销执行是检验营销计划是否可行的最后一道关口。 （2）好的营销计划如果缺乏有力的执行，也不会有好的成效

5、。在理论和实践上都行得通的营销计划如果不能变成行动，同样不会有效果出现。假设某企业认识到顾客从竞争者处没有得到优质服务，而想以顾客服务为契机展开营销，然而服务部门得不到相应的重视和帮助，领导岗位上的经理能力不强，激励体制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最终的结果只能是营销努力归于失败，无法实现营销计划要求的目标。 二整合营销执行过程 在整合营销目标确立之后，接下来就要在营销导向指导下着手整合营销执行。在整合营销执行中，涉及到资源、人员、组织和管理四方面的问题，下面分述之。 1资源的最佳配置和再生 资源包括企业运用于整合营销活动的人力、物力、财力等资财总和，这其中也包含信息和时间。信息和时间是无形

6、的，不易为人关注，但也正因为它们是无形的，所以可以同时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源。 整合营销执行中要实现资源的最佳配置，一方面要利用内部资源运用主体的竞争，实现资源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理层和各职能部门，形成对稀缺资源的规管，组织资源共享，在最大程度上避免资源浪费。 随着营销活动的展开，资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄，新的储备和现有资源交织在一起，又会形成将来资源的储备，以进一步展开将来的营销目标。资源的再生现象，使资源成为联结营销现时和未来目标的媒介，在营销目标规划中，应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。 （1）动态相辅结果。

7、动态相辅结果包括物的动态相辅结果，资金的相辅结果和信息、技术。商誉等无形资源的相辅结果。资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和未来目标之间、在各分目标之间，在多大程度上可以共同利用资源。如为扩大某种产品而增设的销售场所以后可利于别的商品销售（物），某种产品销售的资金利润回笼可用于其替代产品的开发（资金），为某种产品设计进行的调研结果可为别的产品设计提供参考（无形资源）等。 （2）动态相乘结果。动态相乘结果是企业将来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源，并可从中获得倍数增加的效益。这些资源往往是看不见的，同样会形成竞争者难以超越的优势，比如销售渠道的积累，人员技能的熟练

8、和全面，商誉的不断提高，营销管理的成熟等。现行营销在使用这些资源的同时又在强化这些资源，为将来营销实施形成乘数效果。 动态相乘效应是企业成长的本质，是企业长期稳定发展的保证。在许多情况下，出于整合营销目标的考虑，企业要牺牲部分现实利益而谋求动态相乘资源的成长强化，或是放弃部分收益以避免动态相乘的良性循环反转趋势。如由于市场需求暂时变化导致某种名牌高价手表销售下降，降价可以弥补销售下降，还可以增加利润。但这样做会损害高档品牌的形象，最终可能引发需求不可逆转的下挫，所以宁可从别的方面谋求解决而不采用降价手段。 2人员的选择、激励 整合营销执行需要企业大量人员参与和推动，人是实现整合营销目标的最能动

9、的因素。 （l）人员选择。整合营销常以非长期的团队小组来执行其分目标，在这种团队中工作，需要有较高的合作能力和综合素质。在人员选择中我们应注意以下原则： a确认核心原则。团队要能顺利达到工作目标，必须有强有人的核心领导者。领导者应具有较高的领导能力，在精通与营销相关的某类专业知识的同时，对其他方面的技能也要有一定造诣。由团队核心确定团队其他成员，再配以适当监控，以实现营销目标。 b能力相配原则。团队内成员的能力应该相互补充，相互匹配，在整合营销执行中既可以发挥大于个体总和的能力，又可以使团队成员相互学习、取长补短。 c协作原则。整合营销团队成员来自不同的部门，有不同的专业背景，要能发挥成数倍的

10、整体能力，必须是富有协作精神的。 d动态优化原则。团队形成后在目标达到前不是一成不变的，随着工作重点的转移，团队核心可以发生转移。同时，在企业其他整合营销分目标需要时，也可以发生人员进出。这些变化以能否实现人员搭配最佳效用为判断标准。 （2）人员激励。实践证明，即使干劲十足的整合营销团队成员也需要激励。激励可以强化人员信心，发挥其主观能动性，促使创新性变革的产生。 激励的形式一般可分为物质的和非物质的。物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇的提高，非物质激励包括表扬、记功、晋级、深造等。 激励机制的科学性可以使激励产生一举多得效果。激励内容和公司长期绩效挂钩，可使被激励者更多从企业中长期效益

11、出发思考和工作，如以普通股、优先股认选股额形式对主要负责人实施奖励；激励还可以成为塑造企业文化的有力武器，如杜邦公司评选奖励公司最具开拓创新营销战略并做出极大贡献的员工，把他们塑造成公司英雄；激励还可以成为人员培养的一部分，如把表现出色、潜力巨大的员工由企业承担学费进行专业深造。 3学习型组织 整合营销团队既具有自身独特的营销目标，又要服务于统一的企业营销目标，二者之间存在一定冲突和矛盾。整合营销团队具有动态性特点，而组织角度又要求其具有稳定性。要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流动性的统一，必须运用学习型组织的理论。 （1）建立共同愿景。共同愿景是组织中人们所共

12、同持有的意象或景象，它为组织的学习提供了焦点与能量。在整合营销组织这样强调团队的独立工作和企业整体目标相结合的要求下，建立共同愿景，才能使企业员工在保持高涨的创造性活力的同时，保持个人与团体目标和企业目标的高度一致性。 （2）团队学习。团队学习是建立在共同愿景之上的修炼，是在团队层次实现超越自我的努力。团队由能力出众的人组成，但是只有在各成员学会了如何协作，形成能力合理搭配，才能创造出比个人能力总和更高的团队力量，这个学习过程虽然涉及个人学习能力，但更是集体的修炼，在整合营销组织这样流动性很强的团队模式里，更需要加强团队学习，甚至形成团队学习程序。 （3）突破思维定式，形成开放思维。突破思维定

13、式是自我超越的一部分。整合营销组织中，组织成员所属的团队，所从事的任务处于一种动态变化之中，组织必须鼓励和帮助员工依照环境、任务、团队的不同采用相应的思维方式，形成开放思维习惯，以利于整合营销动态组织的功能实现。 4监督管理机制 整合营销实施同样离不开监督管理，与别的组织实施监督管理不同的是，整合营销监督管理划分管理层次，注重监督管理内在化。 营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内在化，如通过共同愿景培养使各成员、团队自觉积极地服务于企业目标，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监管功能。某层的工作一旦形成体系，最高层就可将更多的精力放在整合营销战略制订、共

14、有资源协调分配上，通过对各团队的评估和设置撤并做到对整合营销实施的间接监管。 整合营销团队自身承担了原有监管应承担的大量工作。由于愿景的高度吻合，团队自觉朝营销目标努力；又由于团队能力完整和具有动态活力，使得团队能够在行动中理解和考虑到企业目标实现的各影响因素，并在企业立场上妥善解决。尽管整合营销团队拥有相对独立的行动和自我监管权力，但是仍存在最高层的终端控制，在整合营销团队行动严重脱离企业目标情况下，最高层仍可实行有力的间接调整扭转之。 第二节整合营销控制 一整合营销控制过程的特征 整合营销的目标和实施始终同企业的内外部环境有密切的关系，其控制是一个相对的、动态的过程。这一过程表现为如下特征

15、： 1渐进性 整合营销的目标制订和实施，依附于企业战略，在企业长期经营中，可以整理出战略和营销发展渐进演变的脉络。但是这种演变是由一系列对企业内外部事件反应决策累积起来的，对于企业内外部事件的发生，企业拥有部分能动性，但始终存在不可控因素。不可控因素的存在对企业营销和战略会产生突发的、巨大的影响。 认识到这一特价便得企业用一种渐进的方式进行营销控制。早期决策带有笼统性和实验性，可随时复审和修改，企业在营销实施中对来自内、外部的反应极为敏感，希望获得真实和充分的反馈通过对一系列问题的解决，汇集经验教训，逐步使营销明确化、具体化。 2交互性 营销要得以实行，必须要有一些明确的目标，以便确定主要行动

16、范围，做到指挥行动统一。但是营销目标中有不少依赖于不可控制因素的方面。营销中既受制于这些因素，又会对这些因素产生作用与影响，从而使营销控制也具有交互性特点。 营销组织必须掌握如何与外界信息进行高度适应性的互相交流及如何去利用所获得信息的有利刺激因素。英特尔公司就曾借助这种交互性在产品上突破了实力更强的美国无线电公司，甚至像美国原子能委员会这样庞大有力的官僚机构的压制。它的行为可以说已经起到了超出一般营销的效果。 互联网络的出现使得企业在营销控制的交互性利用上获得了前所未有的有力武器。只要利用得当，企业可通过国际互联网络即时从预期受众处得到所需信息，检验营销的工作效果、态度、服务和形象，并通过内

17、部网络施加控制，即时提供或改善营销行动。 3系统性 整合营销的整体性特点决定了营销控制必须是系统的整体的。整合营销战略目标是通过一系列阶段目标和分目标的实现而实现的。各阶段目标中参与实施的主体不同，面临的环境和主要矛盾也不同。各分目标也是同时由若干团队去完成。各阶段目标和分目标均形成营销整体系统中的子系统，子系统的有效组合形成营销战略总系统。 各子系统针对全企业中的某个或若干具体问题形成逻辑完善的规范作法，但是各营销子系统之间会在时间进度上、内部进度上产生分歧。由于各子系统认知角度、时限上有局限性，必须采取有目的、有效率。有效果的管理技巧使各子系统整合起来。 有意识地运用系统性的动态营销控制常

18、有助于三个重要方面： （l）适应相互影响的每个营销决策所要求的各种准备期和顺序安排。 （2）克服必要的改革遇到的重要政治与信息障碍。 （3）使个人，团队与整个企业获悉、理解、接受并支持改革，促进共同愿景的培育。 系统性营销控制最终体现为营销审计指标控制中一定的弹性和模糊性。弹性和模糊性使得各营销子系统在总系统中得以兼容。过于苛求完整的细节和指标的完成在实践中往往缺乏可行性，甚至导致整体行动的失败。 二整合营销审计 整合营销控制虽然因为渐进性、交互性和系统性的特征，而具有弹性和模糊性的控制方法，但是仅有定性的控制指标是不能实现整合营销目标的。整合营销审计就是定量控制的重要方法。 所谓市场营销审计

19、，是对一个公司或一个经营单位的市场营销环境，目标、策略和活动进行一种全面的、系统的、独立的和定期的检查，目的在于确定问题所在，发现机会，并提出行动计划，以便提高公司的市场营销绩效。 1整合营销审计特征 整合营销审计具有四个特征： （1）全面性。并非有问题的营销活动才需要营销审计。营销审计覆盖营销功能、营销系统、营销组织、营销策略、营销环境等涉及营销的所有因素。对局部的或个别的营销因素营销审计也可能发现问题，但在确定问题真正原因时常显得缺乏效用。 （2）系统性。和营销控制系统性相对应，营销审计同样包括了横向（市场营销环境、营销目标和策略、营销制度及其营销活动）与纵向（短期绩效和长期预测）的一系列

20、有序诊断步骤，并提出最需改进的环节和短期与长期的校正措施。 （3）独立性。营销审计可通过自我审计、交叉审计、上级部门审计、公司审计、办公室审计、公司项目小组审计和外部审计等六种途径完成。前五种属于内部审计，它们具有简便、低成本和易于形成常规的优点，但同时缺乏客观性和独立性。外部审计可以弥补内部审计的缺点，但是成本很高，不利于定期、经常进行。 （4）定期性。有一种误解认为只有出现如销售衰退等营销问题时才有必要进行营销审计。实际上营销审计同样有利于目前营运正常的企业。在营销问题虽然有显露的迹象，但仍不足以引起重视，或营销组织为了短期利益采用了削弱企业长期能力积蓄的活动时，定期的营销审计可使组织及时

21、纠正行动，将问题消灭于无形。 整合营销审计具有市场营销审计的一般特征，同时又有所发展，最主要的是强化内部审计，以外部审计为辅。整合营销功能下放使企业最高营销职能部门更多地承担起共享资源管理和审计监控的任务。而各营销团队在完成自身营销任务时，由于对企业整体负责，必须及时地通过审计方式评价自身工作。在共同愿景和系统思考的支持下，两个层级的审计客观性都能得到显著提高。不定期的，或定期（但间隔时间较长）的外部审计仍是内部审计必要的补充。外部审计可以弥补内部审计在独立性上的先天不足，但是审计的系统性、客观性和定期性，从长远来看，是企业自身必须从内部培养的，不能长期依赖外部帮助。 2整合营销审计程序 整合

22、营销审计是通过营销活动负责人同营销审计人员之间的会议开始的，会议要拟定审计的目标、领域、深度、资料来源和审计期限等。计划中要注意达到时间、成本最优化，并注意从营销组织以外，尤其是企业以外如顾客、经销商、政府等团体获取信息资料，以增强审计客观性。 资料收集完成之后是报告完成和提供问题分析和建议。事实上这一程序正是营销观念整体动态推进的过程中的一环。 3整合营销审计的组成部分 外部和内部的审计均需从市场营销状况的以下方面进行考查 （l）市场营销环境审计：宏观环境。包括：人口统计、经济、生态、技术、政治文化。工作环境。包括：市场、顾客、竞争者、分销与经销商、供应商、辅助机构及市场营销公司、公众。 （

23、2）市场营销策略审计：包括企业使命、市场营销目标与目的。营销策略。 （3）市场营销组织审计：包括营销组织的正式结构。功能效率和相互关系。 这三个方面结合在一起形成一个营销审计系统：包括市场营销信息系统、市场营销规划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。 营销审计的内容随着层级的不同有不同的侧重，企业营销职能部门和外部审计对市场营销宏观环境、企业营销策略、营销组织营销系统进行格外详尽透彻的审计分析。而营销团队则更多地侧重于工作环境审计。生产力审计和营销功能。其中市场营销生产力审计：包括盈利能力分析和成本效益分析。市场营销功能审计包括产品。价格。分销、广告、销售促进和公共关系以及销售人员。两个层

24、级间应起到相互印证，相互补充的作用。 三整合营销控制网络 整合营销控制过程一般由三个方面活动组成，从而形成控制网络； （1）确定定性的和定量的目标，并与产业内优秀企业相比较，根据目标制定评价标准； （2）执行过程中通过信息反馈回来的实际效果； （3）经过比较后反映出来的偏差以及针对偏差采取的纠偏行为 营销评价标准是整合营销控制的首要条件。评价标准采用定性与定量相结合的方式。各种评价指标，都必须与企业发展过程纵向比较，还必须与产业内业绩优异者、其他产业的参照企业进横向比较。 实际工作成果是营销执行中实际达到目标水平的综合反映。通过建立管理信息系统、并采用科学控制方法，汇集各种营销目标执行信号，并

25、与营销目标相对应。 有效的控制方法和控制系统必须满足：必须是可操作的；必须能测量出活动或职能的真实特征，并及时提供信息地；必须是力求简便和低成本的。 评价工作成绩是将实际成果与预定的目标或标准比较进行。 通过比较会出现三种情况：正好达到目标与标准，没有偏差，是好结果；超过目标和标准，正偏差在大多数情况下是一种好结果，不必纠偏，但如果是由于对环境估计过于悲观或是低估企业自身实力而造成的，则有必要调整营销目标和标准；未达到（低于）目标和标准，出现负偏差，是不好的结果，应及时采取措施纠偏。 国外把营销发生（负）偏差的主要原因归纳为以下几个方面； （1）目标不现实； （2）为实现企业目标而选择的营销策

26、略错误； （3）用以实施营销策略的组织机构错误； （4）主管人员或作业人员不称职，搭配不当或玩忽职守； （5）缺乏激励； （6）组织内信息沟通不畅； （7）环境压力。 相关论文我国商业银行整合市场营销现状和战略选择城市金融论坛<1999.02> 郭铭文 1999.02本文分析了我国商业银行的市场营销现状，阐释了整合市场营销对改善商业银行经营环境的作用，以及我国商业银行实施整合营销的具体营销策略和战略部署。与传统的营销相比较，整合市场营销有着本质的不同，它指通过发挥整合力将企业经营推向最优化，使之与宏观市场相协调。传统的市场营销任务是企业寻找市场，尤其是目标市场，其营销战略以企业为中

27、心，以P营销组合，即产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）为基础，这些因素均为企业可控制的要素，而整合市场营销任务是调整企业自身与市场的关系，使自己的营销与目标市场的要求相吻合，其以消费者为中心，紧跟市场变化，以C为营销组合，即消费者的希望和需求（consumer wants and needs）、成本（costs）、便利性（convenience）、沟通（communication）。整合市场营销观念是对市场营销观念的深入发展，它在突出企业的一切活动都必须适应消费者的基础上，更强调由消极被动地适应转向积极主动地适应，以实现企业与消费者的沟通

28、与交换，使微观营销与宏观环境保持一致，引导企业进行有效经营。 一、我国商业银行整合市场营销现状 我国商业银行开展市场营销的历史不算长，已具备了一定的特点，实践上取得了一些显著效果，但总体上整合营销工作仍不够深入，还处于初级阶段，整合的难度和任务还很重。 第一，营销理论与观念已有所引入，但整合营销意识不强，缺乏营销组织与规划。银行在开展活动时，都大致有自己的市场定位，也能初步做到从客户的角度出发，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并结合自身特点进行了一些营销创新，基本做到了以分析金融市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点，以其特定的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会金融需求的金融产品或

29、服务去占领金融市场，巩固和发展金融业务并实现其自身金融经营目标。但总体而言，银行对整合市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把整合市场营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，导致这些研究基本上停留在初级阶段；在应用实践上，不仅缺少系统的理论根据，而且局限性较强，缺乏现实上的指导意义，缺乏营销运行机制，组织机构中既没有设立营销管理部门，也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意，已有的营销活动也缺乏系统规划和设计，使市

30、场营销还未起到应有的作用。 第二，在满足消费者的需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位和技术含量。这几年，银行对传统业务进行了不少革新，并开发了许多新的产品和服务项目。在负债业务方面，开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款等；在资产业务方面，贷款种类和方式日趋翻新，开办了特种贷款、委托贷款、代理贷款、打包、押汇放款、信用卡透支、住房和轿车按揭贷款等；为了回避贷款规模和存贷比例限制，增加银行收益，满足市场需求，各行还把产品创新的重点放在风险小、成本低、收益较高的中间业务和表外业务上，相继开办了租赁、咨询、个人支票、保管箱业务，使产品形式和内容更趋丰富

31、。但具体考察这些产品，却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容类同，形不成竞争优势；同时，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套，销售自动化率也不高，许多环节仍需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。 第三，在营销成本方面，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制，与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。就消费者而言，金融产品价格一般表现为利率和费率。在利率方面，目前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中央银行制定，报经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款

32、利率，但浮动幅度相当有限。同时，尽管人民银行利率调整的频率已显著增加，调整也有一定幅度，注意了某些市场因素的作用，但利率仍不能准确地反映市场资金供求状况，难以充分发挥其促进资金合理流动和社会资源优化配置的杠杆作用，使商业银行运用利率手段推动产品销售的努力受到极大的制约。银行服务收费标准的制定目前基本掌握在中央银行手中，商业银行一般只能照章执行，很少有变通的余地。各行除了程度不同地向顾客赠送一些小额礼品作为降低服务收费的补偿外，服务上的差别主要表现在便利性上，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。 第四，与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。

33、目前商业银行与消费者沟通上，一般仅着眼于促销方式的使用。从广告方式看，目前各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、质量有了一定提高。但同时也存在着广告频率较低，高档次广告较少，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看，虽推销人员和频率已有所增加，但推销内容单调，覆盖较小，相对成本较高。除上述促销方式外，一些商业银行也注意开辟了新的途径。从营业推广方式看，各行对其已采取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看，目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人的信

34、息沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加了一些公益事业、赞助活动，使本行的影响和知名度有所提高，业务数量也因此而有所增长。但从根本上来说，各行还未建立起稳固的公共关系网络和基础，公共关系涉及的范围较窄，力度较小，难以使顾客对本行产品长期偏好。 第五，在便利性方面，虽分销渠道发展较快，但效率较低，结构不合理，技术上也需提高完善，其他便利措施不足。改革开放以来，银行分支机构增加较快，大型国有商业银行的分支机构更是遍布全国各地，机构扩张在较长一段时期内成为银行采取的主要分销渠道策略，由此对银行业务量的增长也的确起到了一定作用。但随着时间的推移，也造成了同一地区内机构重叠，分布

35、密度过高的状况，使银行机构的功能受到不同程度的抵耗，网点效率降低，有些网点甚至出现业务量的绝对收缩，并引发不同程度的亏损。为了改变这种不利局面，适应经济增长方式的转变，银行加强了集约化经营管理，在局部调整现有分支机构的同时，强化了低成本的电子化分销渠道的建设，相继建立了电话银行、店内银行、销售点终端机和自动柜员机等，有的组织了流动银行、开展上门服务，促进了银行产品的销售和自动化水平。但这些分销渠道的使用频率目前相对较低，技术性能也不够全面稳定，还需进一步加以改善。 二、整合市场营销与改善商业银行经营 近年来，我国商业银行的经营越来越难，问题暴露的也越来越多。尤其是经济金融形势的变化和体制改革的

36、深化，为商业银行在市场经济中开展营销提出了新的要求。商业银行以整合市场营销为突破口，创新营销机制，摆脱经营困境，是改善经营的迫切需要。 、金融体制改革的深化要求商业银行必须建立真正适应市场经济体制的营销机制，这是促进商业银行整合市场营销的内因。十五大以来，我国商业银行“四自”方针得到了进一步的落实，特别是国家对商业银行取消了指令性计划控制，实行资产负债比例管理。这些在推动改革大发展过程中，也促使商业银行的微观运行与宏观体制之间产生摩擦。与此同时，商业银行在旧体制时期积累起来的矛盾也更加严重地暴露出来，国际金融和经济危机给我国也带来了很大压力，加重了商业银行的经营困难。在这种情况下，机构臃肿、冗

37、员过多、效益低下甚至严重亏损、资金严重不足、资产质量差、风险大、经营运行不灵等各类问题此起彼伏，使旧的营销机制与市场经济之间的矛盾达到极点。对此，商业银行只有整合市场营销，创新营销机制，才能使自身的运行与宏观市场经济较好衔接，增强市场应变能力和竞争力，这是体制改革的客观要求。 、经营环境的变化要求商业银行必须改变营销策略，这是促进商业银行整合市场营销的外因。我国宏观经济、金融形势近年也发生了一些新的变化，主要表现为供求关系变化和货币资金结构的变化。这使商业银行赖以生存的经营环境发生了改变，使之必须调整营销策略，以适应这种新的形势要求。我国现已初步形成了买方市场，大多数商品供求平衡或供过于求。银

38、行业也形成了买方市场（或客户市场），同业竞争更加激烈。这种形势要求商业银行要按照供求关系变化的新情况，重新审视营销形势，依据变化了的市场状况和环境特点，进行整合市场营销，使竞争方式从抢摊设点、追求规模的外延扩张型，逐步转向深化自身改革、强化管理、功能创新、服务改善等内涵式的提高，经过整合增强自身市场应变能力和竞争能力，实现集约化经营。经济结构和经济组织的变化促使社会资金结构发生变化，导致商业银行融资主渠道地位受到挑战，引发商业银行资产负债结构的改变。对此，商业银行必须进行客户重组，调整分销渠道，大力整合市场营销。 、市场需求多样化要求商业银行必须根据消费者的愿望开展营销，这是促进商业银行整合市

39、场营销的引发力。随着我国经济飞速发展，尤其是经济质量的不断提高，市场的需求特点有了显著的转变。从企业客户方面看，随着企业体制改革向以产权交易、重组为特征的资本经营方向推进，资本市场规模日渐扩大，直接投资融资渠道不断增多，给银行既带来了机遇也提出了挑战。他们从自身利益出发，选择信誉卓著、能提供高质量金融服务却收取较低费用的银行作为合作伙伴。就个人客户而言，伴随市场的变化和居民个人收入的增加，人们生活消费水平有了较大的提高，他们在选择金融伙伴时，在安全性和方便性相同的条件下，要倾向于选择能提供高效全面、高质量金融服务的金融企业，并从自身效用最大化原则出发选择购买银行产品还是投资于资本市场上的融资工

40、具。这两类客户对商业银行提供金融商品的种类、服务形式和手段的需求尽管不尽相同，但差异不大。现在银行面对的不仅是存款客户，而是要求享受存、贷、结算、汇兑等全方位金融服务的客户群体；不仅需要银行提供进入证券、基金、保险等投资领域的手段，而且希望在理财资讯、投资顾问和投资组合等方面享受优质、便捷的服务。总体来看，市场需求的特点是更加多样化和高层次化，这为银行开拓新业务，尤其是办理综合性零售业务提供了广阔的发展空间。客户对银行要求的提高及市场需求的多样化，既对银行形成了压力，又为银行适应市场、开拓业务、寻求新的效益增长点提供了机遇。 、科学技术进步带动商业银行采用新的现代金融手段，这使商业银行整合市场

41、营销具备了物质条件。电子计算机技术的迅猛发展和广泛应用，为银行开展市场营销奠定了坚实的物质技术基础。尽管与西方发达国家相比，我国计算机技术起步较晚，但起点较高、发展较快，在某些领域甚至已处于世界领先水平。这为银行改变传统的服务手段，增强业务处理能力，不断开发新的金融商品和新的服务项目创造了有利条件；也使商业银行的服务手段发生了划时代的变化，使他们能够创造新的金融商品和服务工具来满足客户的需要。一些大银行于年代开始装备电子计算机，大大提高了前台的工作效率，在此基础上，实现了电子计算机在一个城市的综合联机作业，较快地推出商业银行本系统的电子清算系统，实现了总行与分支行之间的资金划拨、汇款和结算。继

42、而各大银行分别在本系统内实现计算机综合业务处理，使客户能在所有参加联机银行的分支机构网点通存通兑。在个人客户的服务项目中设置自动柜员机（ATM）、销售终端（POs）、电话查询等等。在对工商企业、机关事业单位的服务项目中，代发工资、建立资金结算中心、代理证券资金清算业务、电子汇兑业务以及提供企业财务顾问、市场预测等服务。有的银行还与券商合作，向持有商业银行卡的股民提供证券资金转账业务，甚至向股民提供集储蓄、股票资金账户于一身的“两卡合一”式服务，深受客户欢迎。银行电子应用的系统不断发展变化，使商业银行逐步发展为能提供多种金融商品的金融“百货商店”。 三、商业银行整合市场营销的战略 为进一步提高经

43、营管理活动的效益和质量，更好地适应市场变化和客户需求，我国商业银行应该通过整合市场营销，建立以市场为导向、以客户为中心、以有效风险控制为保障的整合市场化营销体系。对此要进一步强化整合营销观念，集中金融资源，统一运作，藉以提高各项业务和管理工作的市场内涵及服务内涵，确保企业营销能真正贴近客户，贴近市场。通过发挥整合力，强化商业银行经营能力，增强竞争能力，提高经营效益，实现良性经营。 、树立整合市场营销观念，转变商业银行营销运行模式。整合市场营销观念，作为市场营销学的最新成果，有助于我国商业银行适应当代市场营销环境变化的需要，实现真正的商业化经营；实施整合市场营销策略这一最新成果，也能使我国商业银

44、行发挥后发优势，最大限度地缩小与发达国家商业银行的经营差距。因此要针对当前银行经营观念落后的状况，提高对市场竞争和经营风险的认识，加强营销理论的研究，不断提高整合市场营销意识，实现经营理念由围绕产品向围绕市场和客户转变。改变传统计划经济体制下和初期商品经济时期中，银行“有什么就提供什么”的观念，增强在市场经济条件下，“市场和客户需要什么就生产什么”的理念，不断研究市场变化，根据客户需要进行产品的开发和生产。 根据新的市场变化情况，要深化业务经营运行模式的改革。从现代商业银行的实践看，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台负责对客户服务需求的一揽子“采购”，接受客户提出的服务需求，并根据市场需

45、求设计推出市场需要的产品；后台按业务分工具体“加工生产”，在客户管理方式上可以推行客户经理制，通过客户经理，在银行和客户之间架起沟通的桥梁，为客户提供包括资产、负债和中介业务等多层次、全方位的金融服务，还要增强营销在经营中的内在动力，制定出市场营销的长远战略，对营销工作进行统一规划和布置，并分解落实到职工个人，配之以相应的考核、奖惩制度，使职工营销实绩与其工资、奖金、职务升迁等挂钩，据以充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实现经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约营销型转变；并使商业银行在市场化经营中成为客户的理财顾问，在为消费者提供服

46、务过程中实现自身的目标和价值。 、加强整合市场营销的组织系统建设，形成健康有效的营销机制。开展整合市场营销必须通过机构设置和功能配置来实现组织保障，建立起市场化经营体系。目前商业银行是以产品为中心设置部门的，而整合市场营销要求按照客户和产品两条主线来进行职能部门的排布，前台应按照客户的地区、行业、规模等特征来设置部门，重点执行整合市场营销职能；后台应按照产品的类别和生产工序来设置部门，与营销部门配合协调动作。另外，目前银行各个部门单独面对客户，客户有不同需求，就要接触不同部门，客户的需求得不到及时有效的沟通和综合。市场化经营要求银行营销人员与客户全面接触，把客户需求综合起来，统一传递到业务审核

47、和风险控制部门，批准后交予产品部门处理，这要求经营模式由单项业务分散开展向多种业务综合协调转变。所以应设立一个具有市场研究、客户开发监控和风险控制的整合营销部门，作为商业银行内部综合运营核心部门，以此为龙头建立市场化经营体系，通过营销管理，做好各部门工作的协调和沟通，规划长期营销发展战略，强化对具体营销过程的管理、指导，实施对市场营销活动的规划、分解和监督，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场营销高效有序地展开。这并非简单地在原来的产品部门上加上按照客户划分的部门就能解决问题，需要对原来的机构进行全方位整合。 整合市场营销部门应逐步完善以下具体功能：一是制定并实施整合营销策略职能，以消

48、费者为对象，预测市场机会，匡算目标市场客户产品需求数量；规划分销渠道、配备业务品种、组织人力调整；对宏观经济、区域和行业进行研究，建立区域和行业评价系统。二是在充分考虑各种资源的机会成本和综合收益的前提下，保障全行系统内客户、信息、人力和资源的共享；经过统一运作、优化资源配置、集中控制风险，最大限度地满足客户尤其是大型客户的各种需求，提高运营水平和资金效益。三是组织推广产品职能，规范现有产品，进行标准化设计的包装，探讨对现有产品的组合运用及产品开发和创新。四是为消费者提供组合服务职能，主要增加商人银行服务来满足客户资本扩张和经营的需求，主动扩大市场空间。五是开发客户及监控风险职能，在对市场进行

49、充分研究的基础上，制定客户战略，提供指导客户评价与客户风险分析系统，对重要客户进行动态监控，及时发现风险，提出解决方案。 、更好地把握消费者的欲望和需求，提供消费者愿意购买的金融产品。商业银行传统的市场营销，旨在从一个已经成熟的市场中夺得其他银行的部分市场份额。随着技术进步、市场需求变化、管理条件变化和竞争加剧，银行提供的金融产品应该推陈出新，这需要商业银行研究和预测目前及未来消费者需求的变化，走在竞争者的前面，不断开发新的市场。金融市场竞争的核心是产品竞争，产品是打开市场、占领市场和赢得客户的关键。谁能不断开发和推出适合市场和客户需求的产品，并不断进行产品的升级换代，提高产品的技术含量，谁就

50、能取得更高市场份额和赢得更多客户。从另一角度看，随着我国商业银行的发展和资本市场的扩大，商业银行服务能力还出现了结构性供过于求，传统业务能力相对过剩，而对市场和客户新的需求却没有足够能力满足的情况。在这种市场态势下，对相对稀缺的客户资源的争夺就成为银行生存和发展的关键，就更需要围绕市场和客户开展整合营销，通过提供优质的产品尤其是新产品赢得客户信赖。 在产品开发上，要善于根据不同消费者群体的个性需求，及时推出新的服务品种，特别要关注资金的流向，捕捉新的效益增长点。目前可着重进行下列产品的创新：在负债业务方面，可开设贴现储蓄、复利储蓄、累进利率储蓄、联立定期储蓄、定活一本通、本外币一本通存款、基金

51、型账户等；在资产业务方面，可开办度假旅游贷款、学资贷款、汽车按揭贷款、可转换贷款、商业汇票承兑贴现、信用证券化等；在中间业务方面，可开办代理融资、代收账款、收买应收账款、融资租赁、贷款承诺等业务，尤其要依托电子化网络和银行卡等高科技手段，大力发展代收付等业务、投资理财业务、个人结算业务、个人消费信贷业务以及研究建立个人账户等；另外，要积极参与资本市场的金融服务业务，争取券商资金清算代理、上市企业开户银行、收款银行、股民保证金存款等业务，吸收资本市场的资金存款，大力开拓针对个人客户的综合性零售业务。 、按照消费者承受能力和愿意支付的成本水平，合理确定金融产品交易价码。为保障及时顺应市场变化，最大

52、限度地满足客户需要，商业银行应充分考虑机会成本和综合效益，以此实现资源效益方式由局部静态向全局动态配置的转变。经营成本是影响产品定价的关键因素，因此要把加强核算、争取低成本筹资、合理确定分销渠道和配置人力资源放到重要位置来抓。 要改革产品定价政策，积极推进利率、费率改革，增强杠杆作用。在现有经济、社会条件下，将利率、费率完全放开，由银行根据市场供求状况自主确定的做法还不现实。因为目前我国资金尚属稀缺资源，资本市场又不发达，企业改革正处于关键时期，一旦利率、费率完全放开，势必会大幅度增加企业成本开支，使部分企业经营雪上加霜，并可能导致更多的企业破产倒闭，带来大面积、高强度的社会震荡。因此，利率、

53、费率的市场化改革应有计划、有控制、分步骤地进行。在利率方面，在放开银行同业拆借利率的基础上，按照自求资金平衡的政策变动，根据消费者的承受能力和意愿，适当放宽商业银行利率浮动幅度和范围，使之有更多决定利率的权力和选择余地。与此同时，积极创造条件，逐步放开证券市场利率和企业、个人短期间接融资利率，用以配合商业银行利率政策的实施。待我国市场经济走向成熟时，再有限制地（如制定存款利率最高限额规定）全面放开存款利率和企业、个人长期间接融资利率，使利率真正成为促进金融产品销售和调节社会资源配置的有效杠杆。在费率方面，近期可行的办法是给予商业银行一定的浮动权，规定差别费率标准和范围，并在条件许可时，使其在接

54、受宏观政策调节的前提下，根据市场供求状况自主决定收费标准，实行优质优价。 、提供全方位金融服务，增强商业银行业务的便利性。商业银行的功能定位、机构设置和资源配置，应该全部围绕自己特定的市场和客户展开。特别是随着电子网络技术的发展，国外商业银行开始采取一种大总行、小分行的布局，总行集中了几乎所有的产品、法律、风险管理、电子专家和稽核审计人员，统一进行业务处理和风险控制；分行只作为面对市场和客户的营销机构而存在，除了日常的行政管理人员，几乎全部是营销人员，营销人员根据所负责的不同行业、不同需求和不同规模的客户划分为不同的部门或作业。尽管我们国情不同，特别是我国采取的分行制为主的金融体系于此并不完全

55、适应，但我们可根据具体形势，调整分销渠道结构，疏通分销网络体系。面对当前银行分支机构重叠，网点效率低、效益不佳的状况，银行应积极调整网点布局，优化网点结构，该撤并的撤并，该扩充的扩充。同时，随着中心城市经济发展极的逐步形成，银行机构设置也应变行政区划设置为按经济区域设置。由于增设机构投资大、成本高、风险大，因此今后银行要着力加快间接分销渠道的建设，下大力气发展电话银行、电脑银行、销售点终端机和自动柜员机等电子化分销渠道，在保持其数量稳步增长的同时，不断提高其技术水平，使产品销售既方便又畅通无阻。 、强化与消费者的沟通，树立商业银行良好形象。商业银行从事的整合市场营销活动，不同于一般的业务经营，

56、虽然其目的是销售金融产品，但注意力更多是放在银行与客户关系的培育上。可以说，整合市场营销也是一种文化交流，通过这种文化交流，一方面升华银行形象，树立其特色品牌；另一方面也借此增强了银行对客户的吸引力，获取客户的情感认同，因此要进行企业形象的整合塑造。 商业银行必须符合理性地架构自身的形象识别系统，在深入分析市场环境、自身文化传统及现状、发展目标等基础上进行形象创意，确立基本的经营理念、行为规范和物质形象等，塑造统一鲜明的机构实体显示识别系统，以给社会一个清晰、亲切、庄重的形象，铸成一种独特的适合自身实际和发展要求的企业精神。通过有效实施CIS战略，重塑银行企业形象。只有这样，才能获得公众的信赖

57、与良好的评价，才能开发出更多与众不同的产品，深化产品销售的广度和深度，提高企业的社会知名度，增强内部凝聚力，实现经营行为与国际惯例并轨。 商业银行还应有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过诱导、提示、强调说服来刺激顾客的购买欲。加强与政府工商企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往，密切与各方的感情交流，使顾客对银行产生一种无形的寄托和信任感。要充分利用广播、电视、报纸等大众传媒发布形象创意和服务企划，借助于举办各种大型会议、知识竞赛、社会公益事业来营造良好的营销环境，扩大产品的辐射面和树立自身的整体形象。 另外，商业银行与消费者沟通应是相互的、全面的，在把自己摆在消

58、费者面前同时，还要了解消费者，不仅要了解其需要，也要了解其风险。市场化经营风险主体是客户，而不再是单一的业务和项目，由于客户具有综合性和变动性，所以风险控制方式常发生重大变化。这种变化表现为由静态控制变为动态控制（全程监控），由单一产品风险控制变为客户综合风险控制，由被动的事后控制变为主动的事先防范和事后监控相结合。风险控制手段和措施也更加多元化和具有保障，产品之间综合风险相互锁定，互为保障，构成有机的风险控制链条，特别是通过为企业提供的财务顾问、结算和客户经营制等手段，可以深入到企业内部，从根本上把握客户的风险，并提出富有成效的风险控制体系。使经营风险由单一静态的事后监控向综合动态的事先防范

59、和事后监控相结合转变。 、提高商业银行的知识和技术含量，构筑发展的稳固基础。目前我们处在迎接信息技术和知识经济时代，现代银行竞争的焦点是人才、技术和服务的竞争。据此，商业银行要突出抓好员工队伍建设，切实提高员工队伍的素质。大力度、多层次地加快人才队伍建设，为市场营销提供人才保障。要进一步加大科技投入，优化柜面业务处理的网络系统，结合新业务创新及时开发移植新的业务软件投入使用，及早投入人力、物力研究建设网上银行、自动银行等尖端服务手段，力争电子化水平处于领先地位。要结合网点调整，增强综合服务功能，以适应综合性零售业务开拓发展的需要。只有这样，才能为商业银行整合市场营销，从而走上现代化、规模化、国

60、际化轨道打下基础。 浅议整合营销在我国企业中的开展中国流通经济 伍士林 1999年第2期本文认为，知识经济的临近及世界经济一体化的深入发展，必然会引起企业市场营销的革命。而我国企业要生存与发展，要走向世界，就必须学习发达国家经验，积极开展整合营销。在我国，卖方市场向买方市场转变的趋势已不可逆转。随着21世纪的到来，知识经济的深入发展，市场竞争必然日趋激烈化，那么，企业怎样在新的环境下得以生存与发展呢？在新的形势下怎样才能开展更为有效的营销呢？本人认为，悄然兴起的整合营销将会成为我国企业未来营销的一个重要模式。本文将着重讨论整合营销的含义及基本思路、它在我国开展的意义、以及我国企业开展整合营销的

61、对策与措施。 一、整合营销的基本含义及主要思路 整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。其基本思路如下： 1.以整合为中心。整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用

62、于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。 2.讲求系统化管理。区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才

63、能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。3.强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。4.注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合

64、营销提供效益保障。 二、我国企业开展整合营销的意义 1.符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。随着我国市场经济的深入发展，我国的社会政治经济环境正在发生着深刻的变化，这些变化必然会对企业的市场营销提出新的要求：首先是企业内部环境的变化。改革开放以来，我国企业的经营体制发生了根本性变化，企业管理逐步向科学化、综合化迈进，先进的生产技术、设备，先进的经营观念及经营手段等逐步被引进企业，这就使企业的市场营销面临着新的变革，因而，企业必须开展更为先进的整合营销，才能适应企业内部环境的变化。其次，企业所处的外部环境也对企业的市场营销提出了新的要求，主要有：市场的变化、竞争的变化、消费者的变化等。特别是竞争全球化，知识经济的到来，给企业带来了新的机遇和挑战，从这个角度来看，我国企业实施整合营销就有其外在的必然性。 2.有利于合理地配置企业资源，