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1、第一部分：市场分析 调查分析阶段（这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。）一、消费者分析1、消费者的总体消费态势。（消费时尚，特性分析）2、现有消费者分析。现有消费群体的构成现有消费者的消费行为现有消费者的态度（喜爱和需求）3.潜在消费者。潜在消费者的特性、总量、年龄、职业、收入、受教育程度潜在消费者现在的购买行为潜在消费者被本品牌吸引的可能性4.消费者分析的总结。(1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题(2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满
2、足他们的需求?二、产品分析三、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业与竞争对手的广告分析第二部分：广告策略 拟定计划阶段一、广告的目标企业提出的目标根据市场情况可以达到的目标对广告目标的表述二、目标市场策略三、产品定位策略 对企业以往的定位策略的分析与评价产品定位策略从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度对产品定位的表述，新的定位的依据与优势四、广告诉求策略广告的诉求对象 广告的诉求重点诉求方法策略五、广告表现策略广告主题策略广告创意策略（创意的核心内容和创意的说明）广告表现的其他内容（广告表现的风格、特殊说明）六、广告媒介策略对媒介策略的总体表述媒介的地域媒介的类型媒介的选择媒介选
3、择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介媒介组合策略广告发布时机策略广告发布频率策略第三部分：广告计划 执行计划阶段一、广告目标二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现广告的主题广告的创意各媒介的广告表现平面设计文案电视广告分镜头脚本各媒介广告的规格和制作要求七、广告发布计划广告发布的媒介各媒介的广告规格（广告媒介发布排期表）八、其他活动计划促销活动计划公共关系活动计划其他活动计划九、广告费用预算广告的策划创意费用:广告设计费用广告制作费用广告媒介费用其他活动所需要的费用机动费用 费用总额第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测广告主题测试广告创意测试广告文案测试广告作品测试二、广告效果的监控广告媒介发布的监控广告效果的测定附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告
广告策划书基本纲要总结
