万科房地产品牌定位

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1、万科房地产品牌定位第4章万科地产竞争环境分析41万科地产公司简介万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。作为中国房地产业的持续领跑者，万科已连续26年持续高速增长(如图41所示)，主营业务年复利增长超过26，净利润年复利增长超过34，这是在A股上市公司中唯一的一家，自2004年起，更连续3年增长速度超过50。至2006底，公司总资产4851亿元，净资产1488亿元，名副其实成为全国最大的房地产上市公司。公司于2000及2001年分另吐入选世界权威财经杂志福布斯全球最优秀300家和200家小型企业，连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连续三年

2、获得“中国最佳企业公民”称号。公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。万科于1988年开始发展房地产业务，目前已进入深圳、上海、北京等20多个大中城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾区域三大城市经济圈及其它重点城市为中心的发展策略。2007年全年的销售面积合计为6137万平方米，销售额增长到526个亿。凭借一贯的创新精神及专业开发优势，万科在各地开发的楼盘屡屡获得“国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑工程鲁班奖、“全国城市物业管理优秀示范小区(大厦)”等各项荣誉。公司在行业中树立了领先地位，获得了极高的品牌知名度。2002于5月10日，致力于成为中国房地产行业领跑

3、者的万科企业股份有限公司，在北京东方君悦酒店举行“万科企业形象推广会一倾心体验无限生活，正式启动全国性品牌战略。“以您的生活为本是万科品牌新形象的核心。从“以人为本到“以您的生活为本，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。整合后的万科企业品牌将以产品优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。万科相信，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵，也有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续的增长和领跑。万科与广大客户一起“建筑无限生活的美好前景，正是建设万科品牌的原动力。42万科地产的品牌之路万科的品牌构

4、建和企业的告诉成长紧密相连，从战略开始，演绎着蝴蝶效应之美。作为屈指可数的二十来年一直保持高速成长的企业，万科从“倒卖中淘得第一桶金，而后开启房地产之路。而涉足房地产行业之初的战略架构，对万科十余年来的高速成长奠定了扎实的基础。初涉房地产业的万科，借鉴SONY的客户服务理念，以服务为突破点确立企业核心价值点，在全国首创“物业管理概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科已经开始构建与众不同的企业核心价值观。这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这也带动了企业文化的发展，以支撑品牌的构建和成长

5、。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。王石本人的价值理念和硬朗的做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。十余年来的万科，产生了诸多佳话，如：陈之平(万科首任物业管理处经理)手揣抹布，随时清洁小区；姚牧民(91年任万科地产总经理)喝游泳池水；万科的清洁工都能脱口说出户型面

6、积、价格到布局，甚至到装修材料等住宅信息。应该说，企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，就形成了具有强大力量的企业文化。反映万科成长的万科周刊，在记录和宣扬企业文化的同时，也以开放的姿态迎合信息浪潮，从而成“剑走偏锋之势，成为房产行业的顶级企业内刊。这无疑成为万科主品牌的价值标签。企业文化的张力，支持着诸多关于万科的服务细节在口碑传播中建构其万科“服务到家”的品牌印象。1998年，万科发起创建的客户俱乐部，简称万客会。万客会的诞生同样是一项独特创举，随后这种模式被众多同行或非同行争相效仿。这也带动了万科品牌的有效传播。万客会成为万科品牌的另一标签被市场广泛认同。企业对

7、外传播持续发力，“我们1的失误，对于客户而言，就是100的损失”的理念被广为认同、创立接受客户网上匿名投诉的对外完全公开的BBS投诉论坛使得万科品牌印象深入顾客内心、客户微笑年的概念传播更掀起全国性的讨论，这些别具一格的举措，成为万科品牌核心价值成型的有力支撑。另外，万科对住宅项目的精心开发和精准营销，使各个住宅项目无论从建筑理念、技术含量还是营销手法，都成为房产项目的经典。如，上海万科迎合风行的“新市镇Ne叭own概念，以低密度、低容积率、高品质为项目核心特点开发“万科四季花城，通过对这一概念的深入解读，将其和谐共居，将广场、商业街、道路、教育医疗和住宅结合成有机整体的内涵在住宅项目中充分地

8、演绎，满足了年轻一族的住房渴望与对品质生活的追求。而这24一项目模式在全国主要城市的成功复制，使万科四季花城成为众所周知、极具市场亲和力的住宅项目品牌。其他项目品牌同样以准确的定位和沟通生活本质的理念，通过有效的传播，深入不同群体的内心。从首创“物业管理模式而响彻全国到万客会的成立；从对不同项目品牌的精心运营，到近年来“建筑无限生活品牌理念的提出，万科的企业价值理念在切实行为化的同时，也有力推动了品牌的发展。43万科地产品牌的发展现状万科1988年进入房地产开发领域，经过近二十年的发展，在品牌形象、企业文化、规划设计、物业管理配套等方面形成了明显的优势。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还

9、是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现

10、以项目品牌代替企业品牌的现象。调研结果告诉我们，万科的目标消费者是这样的人群：他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述，

11、与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。可见，万科的品牌塑造还存在不足之处：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。441内部优势万科公司凭借其资本的超常规扩张和强大品牌的支撑，实现了持续、高速

12、、稳定的增长并已成为中国房地产业的老大。同时，万科公司作为国内最早引入物业管理并成立“万客会的开发商，在行业内以文化建设、注重客户的情感需求而著称。其良好的信誉和企业形象，借助于“建筑无限生活的品牌理念，开发的楼盘深受消费者欢迎，并且拥有大量忠诚的客户。因此，作为品牌不仅是一种结果，一种效应，更是一种附加价值。这种附加价值包括了为消费者所认同和偏好的企业独特个性，以及企业与消费者之间的情感联系，是万科吸引顾客的法宝，并形成万科品牌与其主要竞争对手之间的有效差异化。442内部劣势万科品牌一直倡导“阳光照亮生活，而忽视了与一些外部利益攸关者(如政府、媒体等)之间关系。在号称“关系是第一生产力的房地

13、产行业，由于当地政府部门和其它开发商的“默契配合下，其主要竞争对手在广州挣得盆满钵满时，广州万科却因迟迟拿不到地而被挡在城门外。直到前几年，才好不容易在广州与佛山交界处获得第一块地。可能是出于成本的考虑，以后开发的大部分楼盘如万科蓝山、万科城市花园均在地理位置较偏和交通不便的地段。同时，万科品牌由于过分注重建筑规划、文化内涵等精神层面建设，而往往忽视客户对楼盘建筑装修质量、配套服务等功能性完善。443外部机遇(有利条件)改革开放三十年来，人们消费水平得到迅速提高，行业的激烈竞争促使房地产市场日益成熟。消费者对住宅的需求已经由满足功能需要转变为以情感享受为诉求的精神层面，由注重项目品牌开始转向为

14、开发商品牌，消费者的品牌意识正在不断提高。其次，国家房地产企业融资渠道的拓宽，为行业的发展注入了活力，房地产企业可以通过引进外资或上市融资来实现跨越式发展。再次，新材料和新技术的广泛应用，为行业的产品工厂化创造了充分的条件。万科公司作为国内最早引入品牌的地产公司，最初较成功的抓住普通人对住宅服务的需求，通过“以您的生活为本”作为品牌核心，从“以人为本”到“以您的生活为本，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。首次推出的形象广告以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为创意原点，以抒情的笔触展现万科对消费者内心渴望的了解和理解：

15、生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生活是惬意的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。在业界树立超前领先、创新时尚的领导角色。444外部威胁(不利条件)近年来，随着万科的大规模异地扩张和资本市场的成功运作，万科品牌已经深入人心，并成为中国房地产届的第一品牌。国内的地产商在将其作为标榜的同时，也招致行业主要竞争对手的恐慌或排斥。号称中国房地产届黄埔军校的中海地产便是其在品牌方面的强劲竞争对手，两者无论在功能性及形象性属性方面都具有较高的雷同性；而保利地产更是凭借其良好的政府背景和咄咄逼人的气势，一跃成为房地产业的“老四；尤其是最近万科董事长王石提出了房地产市场的“拐点论”，招致其它地产商的强烈

16、反弹，加上万科在全国各大城市大规模降价售房，甚至被业界某房地产老总斥之为“清理门户而成为近期市场热门的话题。另外，万科品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有不足。2007年10月29日，万科品牌正式启用新的标志。万科表示：新标志由四个红色V组合而成的新标，寓意万科作为住宅行业坚定的实践者，以“感恩的心关怀生而不同的人，并致力于实现“让建筑赞美生命的理想。这次品牌标志和品牌口号的变化确实引起很大的争议，连不少万科的忠诚客户都有点难以接受。品牌形象的变化过快或过大，容易让客户对品牌的识别出现混乱，从而对其品牌的传播产生一定的消极影响。445 SWoT发展策略第5章万科地

17、产品牌定位分析51万科地产品牌的调研内容本次调研分两二阶段进行，第一阶段主要是以小组座谈会形式的定性研究；而第二阶段则是以定点拦截当面访问或客户问卷调查访问的定量研究。具体的调查情况如表51所示：根据研究需要，我们将样本住户的类型划分为：(1)当前万科地产的客户：已经入住万科房产三个月以上。(2)当前竞争对手的客户：已经入住主要竞争对手的房产三个月以上。(3)潜在客户：在未来一年内有可能购买中高档房产。52万科地产品牌的客户特征分析521消费者购房的考虑因素在市场研究中存在两种重要性指标。(1)一种是显性重要性(stated嘶ortance)，是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者

18、自己表面声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。(2)另一种是隐性重要性(implicit importance)，是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了消费者实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。为了对形成消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性举例来说，消费者在购买住宅时，都会认为地理位置是第一位考虑的因素，这是显性重要性评价。但是每一次具体出行选择购房时，可能就会因具体情况改变其第一位考虑的因素，例如可能会考虑价格作为第一考虑因素，这是结

19、合到具体品牌购买时的考虑因素。这就叫做隐性重要性。消费者购买住房时，一般有功能性的考虑因素和形象性因素。下图51为消费者购房所考虑的功能性因素：通过对412例消费者的调研分析，我们得到消费者对有关功能性因素的重要性排名如图52所示。由图我们可以看到，大多数消费者把地理位置放在第一重要的位置，其次才是交通的便利性、环境景观、房型朝向和建筑质量等。相对于第一层面因素而言，房地产开发商品牌在消费者购房时的重要性程度仍然偏低。另外，增值和保值潜力的重要性程度也不高。522消费者对开发商品牌的选择随着地产行业竞争的加剧，产品趋于同质化，消费者已成为房地产市场的主体。基于安全和情感的考虑，消费者越来越重视

20、开发商的品牌形象和影响力，图51是通过问卷调查得出的结果。从上图我们可以了解到，开发商品牌是大多数消费者购房的一个重要考虑因素，但不是最重要的因素。523万科品牌消费者特征的对比分析(1)我们通过对万科住户、中海住户以及潜在购房客户对比调研，有关功能性考虑因素的重要性分析如图54所示：(2)我们通过对万科住户、中海住户以及潜在购房客户对比调研，有关形象性考虑因素的重要性分析如图55所示：通过图55我们可以发现，万科住户相对比其他竞争对手住户更重视实力雄厚、有文化内涵、自信的、领导者地位的因素。而相对忽视品味高、成熟稳重、实干的、大众化的因素。因此，通过以上调研分析，我们基本可以将万科品牌的客户

21、特征归纳如下：第一，从功能上说，万科品牌的主要消费者是看重物业管理、开发商品牌、保值或增值潜力、售后服务、社区文化氛围等因素。第二，从形象上看，万科品牌的消费者大都更加强调对自我的认同，有文化内涵的、信赖感、品位高、能理解我的需求的、适合我的身份等。根据以上分析，我们可以具体对他们的描述为：年轻有为，工作节奏紧张，事业取得阶段性成功。对生活充满期望，热爱挑战自我，追求健康和有品味的人生。53万科地产品牌的参数分析我们知道，品牌的参数分析主要包括品牌知名度、品牌满意度、品牌忠诚度以及品牌定位图。由于品牌定位图是本文讨论的重点，我们将在下一节来单独研究，下面我们将通过对万科及其注意竞争对手和记黄埔

22、、中海地产等地产品牌的调研做对比分析，来了解万科品牌的知名度、满意度和忠诚度。531知名度下面为公司分别在深圳和上海两地对170例被访者的知名度调研情况：综合以上二图的数据，我们发现万科品牌在深圳、上海其知名度都排在第一位。相比之下，深圳的消费者要更加成熟，其对万科品牌的第一提及率、提示前提及和提及后提及的比率分别高达45、78、82，而中海地产品牌的知名度较低，其第一提及率、提示前提及和提及后提及的比率仅分别为6、23、31，消费者对万科品牌的正确认知率要明显高于中海地产。532满意度图56为在全国范围内，对180例知道这几个品牌的消费者所做的调研，我们发现，和记黄埔的满意率位居首位，华侨城

23、的品牌满意率和万科的满意率分别排在第二和第三的位置，而中海地产则排在中下游水平。由此可见，在完善品牌的客户满意度方面，万科还有很大的潜力可挖。532忠诚度我们知道，客户对品牌的满意率主要通过其客户或潜在客户向别人的推荐可能性来衡量。图57为在全国范围内，对180例知道这几个品牌的消费者所做的调研，我们发现，万通地产的满意率位居首位，华远的品牌满意率和万科的满意率分别排在第二和第三的位置，而中海地产则排在中下游水平。由此可见，在完善品牌的客户忠诚度方面，万科还需继续努力。54万科地产品牌定位图分析品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于SWOT分析法及3C分析法，品

24、牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。此方法适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌的认知来回答。经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔。在操作上，一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意或“非常不同意”该品牌拥有某一属性或特质。至于统计方法上，则可运用因素分析(factor analysiS)、区辨因子分析(discriminam锄lysis)或多元尺度分析，MDS)。当然，统计的分

25、析可交由“专家”来处理，重要的是形成品牌定位图，并探讨定位是否独特或是否具有竟争性。在万科品牌定位图的调研中，我们通过被访者对不同地产品牌的认知包括领导者、有文化内涵的、创新的、真诚的、值得信赖的、大众化的、平易近人等二十多种品牌特性来进行评价，求得评分后经过统计，可得出不同品牌的定位及竞争品牌的区隔。下面我们通过对客户的调研统计，得出万科、中海、上房以及招商地产等几家大型地产品牌的品牌定位图，如图58所示：通过房地产商的定位图，我们发现目前万科地产的品牌定位具有以下特点：(1)万科的品牌定位除了与中海地产品牌较接近外，基本与其它品牌如上房、招商地产等形成较明显的定位区隔。这说明中海地产是万科

26、品牌的主要竞争对手，同时也对万科的品牌发展威胁最大。而其他开发商则相对影响较小。(2)万科的品牌定位离超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的体贴的等特性较近。这些特性应该就是目前万科的品牌定位区域。(3)在定位图中，万科应该离有文化内涵的、体现个性、品味高等特性较近，而不应较远。这些应该是目前万科定位的缺陷与误区，也是以后万科品牌定位的一个发展方向，只有这样才能避免与中海地产的品牌定位形成有效的区隔，才能体现品牌定位的独特性。同时万科的国际化、自信的品牌特性，相对中海要远，应该说这些特性是万科以后在定位方面需要注意不要跟中海重叠的两个方面。(4)同时，万科品

27、牌定位在消费者中存在较大的认知偏差。这点我们可以从图59发现：图59从左到右按重要性大小顺序列出万科客户认可的品牌特性。我们可以看到，万科住户与潜在消费者在有文化内涵、与我的生活相关度等方面存在较大的认知偏差。要了解万科的品牌定位，我们先来了解万科目前的品牌定位：万科从生活细节出发，提供体贴周全的服务，创造优质的居住环境，与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活。下面我们有必要通过对万科公司所宣扬的品牌定位与消费者对万科的感知来对比分析其品牌定位的一致性。由表54可见，虽然万科在国内主要城市已经形成良好的品牌知名度，但品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明。这是我们必须面对的问题。为了消除消费者对

28、这种品牌认知的偏差，我们有必要整合品牌的营销传播体系，使消费者能完整的获得对万科品牌的认识。55万科品牌整合营销传播分析整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。品牌整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于品牌营销活动的范围之内，另一方面则使企业品牌能够将统一的传播资讯传达给顾客。其目的是以通过企业与顾客的沟通满足顾客的价值需求，协调使用各种不同的传播手段将统一的品牌策略传播给受众，从而使企业实现促销宣传的低成本和高效率。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发

29、挥规模效应，使跨地域开发成为4l优势。然而万科直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。因此有必要重新整合万科品牌的传播方式。早在2000年，万科就开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科正式委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科命名的系列楼盘。消费者对其品牌的认知出现了较大的差异性。2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，

30、正式启动品牌整合。不久万科在北京召开“万科品牌形象推广新闻发布会，还同时在全国各大城市投放电视广告、平面广告、网络广告和户外广告，在万科住宅小区布置挂旗，在各开发城市的楼盘现场推出统一的围板和海报。同时，万科还注重在内部推广工作。万科的“尊重客户理念其实是两个含义，一是尊重外部客户，一是尊重内部客户，即公司员工。只有让所有员工都理解万科品牌的核心、价值，以及企业未来的走向，才能通过他们有效地传播给消费者。经过几年的品牌整合，万科的企业形象在消费者心中有了很大一致性，但同时还存在着下面一些的误区：(1)媒体传播工具的选择不太合适。万科过去的品牌传播工具主要靠户外广告和楼盘广告，没有更好地利用报纸

31、与电视作为首选工具。据统计目前楼盘最有效的传播手段依次为报纸、电视、传单、售楼现场促销、户外广告以及亲友介绍等。另外，可考虑利用好网络广告这一新型传播平台，丰富和完善万科网站，争取万科周刊早日对外发行，以加强万科品牌的渗透力。(2)过分依靠万科董事长王石的“个人营销”或“事件营销。王石为多家公司的代言作为万科地产整合营销的补充尚可，但王石登山之类的“事件营销确实不值得称道，因为登山是一件非常冒险的远动，这与万科持续稳健发展的品牌形象不太吻合。(3)没有注意保持品牌整合营销的延续性和整体性。由于万科的品牌个性经常变化，2001年万科的品牌个性为：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。2005年又改

32、为“年轻、活力、时尚，并能展现他们理想的生活方式。2007年前万科的品牌口号为“建筑无限生活”，最近又改为“让建筑赞美生命。42特别是最近又较大程度地修改了标志，从而引起很大的争议。品牌内涵的不断变化，容易造成消费者对万科品牌的认知模糊。(4)忽视对政府和相关媒体的公关营销。万科的品牌传播离不开政府和相关媒体的帮助和支持，尤其在当今信息社会，假若公司出现负面的消息，传媒的力量可能会一夜之间让公司破产。同时，作为开发商的两条生命线，土地和资金来源都掌握在政府的手中，地产公司更没有理由不与政府和媒体搞好关系。因此，与政府和媒体保持良好的关系，将可以在一定程度上降低公司品牌的营运风险。第6章万科地产

33、品牌定位的评价与建议上一章重点介绍了针对万科地产品牌的发展现状，通过围绕其品牌定位所展开的调研分析而得到的结果本章为论文的提升与总结，是本文的重点内容，主要总结万科地产品牌定位的有益借鉴以及存在的误区或不足，并着重就万科地产品牌定位的相关问题提出建设性的改进建议61万科地产品牌定位的有益借鉴万科的扩张经历了从多元化到专业化的过程，业务的聚焦，必然需要更加突出的品牌个性和更加凝练的品牌形象。万科地产品牌以产品优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌形成良好的互动。万科相信，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵，也有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续的增长和领跑。通过

34、调研，我们洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我和“我所追求的生活家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，万科把品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活，以“以您的生活为本为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。去年，“中国房地产TOPl0研究组”进行的“2006中国房地产品牌价值研究”成

35、果揭晓，万科以482亿元保持中国房地产行业的领导地位。万科正是依托其良好的品牌形象和有效的品牌整合营销来降低项目推广成本，实现在全国的跨越式发展。万科品牌发展之路由产品定位、到项目定位再到万科地产企业品牌定位，在现阶段具有如下现实价值：(1)万科的产品基本满足了目标消费者的功能性和形象性需求。品牌定位是目标消费者对品牌功能性和形象性的认知。万科地产的品牌定位在满足了目标消费者对住宅的物业管理、售前服务以及开发商的品牌等功能性需求的同时，也比较成功地满足了目标客户的超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关等形象性需求。(2)万科品牌在目标消费者脑海中基本占据了独特的、有价值的位置。我

36、们知道，品牌定位的目的是在目标消费者心目中占据一个与众不同的、独特的、有价值的位置或塑造一个有价值的心理图像。通过调研我们发现了在目标消费者脑海中万科地产的品牌形象定位。这一品牌定位，正是连接万科地产品牌形象与目标消费者的中间环节。(3)创造了与国内大多数竞争品牌的差异。在激烈的市场竞争中，如果公司的品牌特性与竞争对手有一定的区隔，这有利于其最大限度获得目标消费群体的认知与忠诚，从而使其在市场竞争中获得优势地位。我们通过调研得到的定位分析图发现，万科地产的品牌形象定位区间与大多数竞争对手华远、招商地产等存在着明显的区隔。表明万科地产塑大众化而有活力的独特品牌形象在消费者心目中占据了一个与众不同

37、的位置，鲜明的品牌形象有助于目标消费者把万科地产与其它竞争对手明显区分，并最终选择万科。(4)在消费者中形成了较高的品牌认知度。品牌定位是品牌整合传播的基础。万科地产的品牌形象依靠有效的品牌整合传播，才能传递给目标消费者。大众化的传播手段报纸、电视、传单、售楼现场、户外广告和亲友介绍等和网络、手机短信等新型传播工具的整合运用，将极大地提升了万科地产的品牌知名度。调研结果表明。万科公司的知名度、满意度以及忠诚度在全国的消费者排名中都处在领先地位。(5)万科的定位基本体现了市场的细分。万科公司根据房地产住宅的品类划分为8大块，其中绝大部分是针对市场的刚性需求。而通过对刚性市场的客户研究发现，其购买

38、房屋的核心驱动力是基本划分为4个阶段的家庭生命周期：结婚带来的首次置业；孩子出生后的首次居住改善；多代同居带来的再次改善；老人“空巢期”的更换需求。这4个典型的阶段会带来多种不同的产品出现，同时其中具有很多共性的需求，这种归类构成万科新的产品45品类架构，并由此放弃了此前的很多产品。专注于其中的一个细分市场，从而实现公司的跨越是发展。62万科地产品牌定位的不足本次调研尽管顺利完成，但由于时间仓促、成本和资源有限等原因，调研的样本数和样本选择等方面还存在一些不尽人意的地方。但我们认为最终的调查数据还是基本可信的。通过对专业市场的调研并进行定性和定量的分析，还是得到了目前万科地产品牌定位的不少信息

39、，同时也可以看到万科地产品牌定位存在的不足，主要包括如下几个方面：(1)消费者对万科品牌形象的认知存在差异。通过调查发现，一般消费者对于万科品牌形象的看法和万科住户对予万科品牌的看法就呈现出较大的差异。一般消费者由于对万科的了解不够深入，对万科的功能性属性除了物业管理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因素方面，如住房的建筑规划设计、配套设施等，但是对万科的软性服务则认识不够。而万科住户则由于拥有居住经验，对万科的了解也更加深入，因此，其对万科的品牌方面却较多集中在万科所提供的软性服务方面，如万科的社区文化气氛和售后服务等。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性形象

40、方面。结合两者我们发现，万科的住户对软性服务比较重视，并且得到了较好的满足，但是在经过实际体验后认为建筑质量仍没有达到预想的水平，同时对保值增值潜力有疑虑；对于知道万科的人来说，万科在各方面都是比较优秀的，表明万科功能因素在大众中的形象没有明显弱点。(2)万科的项目品牌与公司品牌存在一定程度的脱节。通过调查显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。(3)万

41、科的品牌定位跟中海地产品牌存在着较多的重叠区域，没有与中海地产品牌形成有效的定位区隔。由于万科的许多中高层干部包括一些区域老总(如广州万科的老总)均出自中海地产，在工作行为方式和文化方面，或多或少地受到中海地产公司的影响。(4)万科公司的品牌满意度方面还有较大的改进空间。通过前面我们对180例消费者所做的调研发现，万通地产的满意率位居首位，华远的品牌满意率和万科的满意率分别排在第二和第三的位置。究其原因，我认为主要是万科比较注重形象性的东西，而忽视楼盘硬件方面的建筑如交楼质量、安全缺陷、交通便利情况或配套设施等，然而消费者对万科的期望又较高，一旦购买了万科的产品，可能会发现楼盘质量不好、安全缺

42、陷、交通不便或配套设施不全等问题，总之不像万科描绘的那么好，这样自然消费者心理就会有落差。(5)万科的品牌内涵不够清晰，定位也较模糊，也没有一定的延续性。我觉得这一点可能跟万科的品牌发展轨迹有关。万科是从注重产品品牌到注重项目品牌，最后才发展成统一的公司品牌。项目的高低档次定位不一，这容易造成整个公司的品牌定位模糊。同时，公司的跨跃式扩张，也容易给公司决策者造成自我膨胀的心理。万科原来的品牌核心是“建筑无限生活，而最近却改为“让建筑赞美生命。“建筑无限生活与房子、居住的概念非常吻合。而且建筑无限生活有一种面朝天空的无限想象意境。与国人追求美好居住空间的心态非常一直。直白、吻合、有效。“让建筑赞

43、美生命有一种带领所有消费者一起朝拜和敬仰生命的感觉。这种肯定句的主题很有高度，同时也限制在了一个狭窄的范围，这个范围单一、没有回旋的余地。而且20072017年的国情和民情都不太可能去赞美生命。距离感太强，导致普通消费体不可能体会到，所以传播力和营销作用很低(孙旭，2007)。(6)万科的品牌传播存在缺陷。这点前一章的第五节我们已做过详细的研究，这里就不再重复。63万科地产品牌定位的改进建议万科地产品牌定位存在的不足和缺陷关键在于品牌的内涵不清，对消费者情感性需求的关注不够，没有真正做到“以您的生活为本。在展开整合营销传播之前，有必要调整万科公司的品牌定位，以全面巩固和完善万科地产品牌形象。接

44、下来我们结合前面所做的调研分析，提出一些对万科地产品牌47定位方面的改进意见：(1)在地产基本硬件条件(如设计规划、建筑质量、外观等)得到满足的基本前提下，更加强调对物业管理、小区精神文化品味等软性服务因素的诉求。同时要着重培养公司独特的文化品味、强调自我价值的认同。我们知道，消费者的需求是产品存在的理由。下面借用马斯洛(AHMaSlow)的需求层次论(吴长顺，2003)的原理说明购房者对房地产产品的需求层次，如图61所示：第一层次的消费者需求主要包括对地段、建筑面积、朝向、保安等基本功能性因素的要求，目前，这些需求几乎所有的房地产商都能基本满足。但对万科来说，切实提高产品的质量和安全，这是提

45、高品牌满意度和忠诚度的有效手段。第二层次主要满足消费者情感归属感方面的需求。需要更着重于自己进入理想的环境，周围的生活圈和交际圈具有一定的文化档次。万科的产品基本可以满足该层次的需求。第三层次主要是满足人们内心最深处的渴望，实现自我的价值和荣誉，是人类生活的至高境界。这正是目前万科品牌所欠缺的品牌特性。(2)改变项目品牌推动企业品牌模式，使企业品牌引领项目品牌。通过调查显示，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科命名的系列楼盘。但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致不同消费者对万科企业品牌定位的认知也出现偏差。解决这种差异的最好办法是进行品牌延伸，一直被万科视为标杆的Puhe Hon圮s公司

46、是全美最大的地产公司，公司在全美客户满意度排名方面连续四年保持第一，成绩的取得与其对消费者的深入研究和清晰的品牌定位是分不开的。PIlk Hon硷s公司将市场上所有的客户细分为11个类型，包括首次置业者(年轻未婚比较多)、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者等，Pulte HoInes公司针对这一状况，开发了两个有特色的子品牌：DiVosta homes品牌定位在升级置业者和活跃长者，属高端产品；而Del wrebb品牌定位在老年消费者和空巢家庭。清晰的品牌定位为其赢得了最大的市场份额。由此可见，

47、为了拓展更大的市场空间，同时又保持其企业品牌的完整性，子品牌的延伸不失为万科公司的一个有效发展方向。(3)大力营造和谐的万科品牌文化，早日区隔中海地产品牌的影响。通过前面的定位图发现：万科离有文化内涵的、体现个性、品味高等特性较远，这些应该是目前万科定位的缺陷与误区，也是以后万科品牌定位的一个发展方向，只有这样才能避免与中海地产的品牌定位形成有效的区隔，才能体现品牌定位的独特性。同时万科可以通过加快国际化步伐、引进包括品牌管理在内的所需人才，应该说这将有利于万科品牌尽快跟中海地产区隔。(4)加大品牌整合营销力度，提高消费者对万科企业品牌的知名度、满意度和忠诚度。这里所说的整合营销包括与政府和媒

48、体的关系营销，万科与消费者的沟通营销。万科公司应成立专门的品牌整合部门来系统的领导和规划公司的品牌传播。首先，作为公司领导层，应尽量注意在公众面前的言语和形象，尤其不要让消费者产生错误的品牌联想：觉得万科公司是一个自我膨胀、目空一切、唯我独尊的老大形象。其次，应尽快树立万科地产是一个有很强社会责任感公司的品牌形象，多做一些公益事业。遗憾的是最近的雪49灾和以前的公益事业，很少能听到万科的声音，而其他竞争对手如富力地产、恒大地产的名字却经常出现在各项慈善活动中。再次，由于最近万科加快了异地扩张的步伐，对不少区域实现了收购或兼并。不少地方出现延期交楼或工程质量低劣等情况，这一定程度上影响了万科品牌

49、的形象。因此，进一步统一协调各区域的品牌形象，加强万科品牌的整合传播将有很大的现实意义。(5)重新规划万科的品牌内涵，明晰其定位。消费者提到他们心目中理想的生活环境，既有对陶渊明田园居中清新质朴的向往，又有对刘禹锡陋室铭里深幽恬淡的憧憬，但其内心深处的需求却是共通的，那就是精神上的彻底放松。在自己拥有的这片净土里，他们能享受情感与精神的交流。为了消除由于万科的品牌定位不清、形象多变而给消费者对万科品牌的认知带来的差异，根据前面的调研，并结合图62中所描述的消费者理想的居住空间，我们得到万科品牌的定位：年轻的男性，具有较高学历的职业经理人士，重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著

50、不同，并不张扬，但却具有创新、开拓意识，对于地产，更加重视软性服务因素。品牌个性为：“万科代表一种理想、时尚的地产文化，也许可能超前，但却是一种理想的自我。万科还具有一种真诚、关怀体贴的个性，无论在建筑规划设计或物业管理方面，无不体现万科品牌对消费者的关怀和体贴。万科品牌的核心价值为：建筑您的精神家园，享受理想的生活文化。万科的品牌口号：让建筑改变生活。64万科品牌整合营销传播建议对于品牌整合营销传播战略来说，营销组合要素间保持平衡及对传统营销策略的理念转变非常重要。大规模的广告投放或许可以提高品牌的知名度，但是无助于品牌美誉度的提升；不当的促销可能会导致潜在顾客不去购买特定产品，或产生对品牌

51、的负面影响。因此，要想成功实施品牌整合营销传播计划，我们认为其营销战略必须由传统的4P策略向营销专家劳特朋提出的4C策略转型。(1)从产品到顾客的需求和利益。房地产产品一般分为硬性指标和软性指标。硬性指标大致包括地段、价格、小区环境、户型设计、配套设施、交通的便利性等；软性指标则包括物业管理、社区文化、居住群体等，硬性指标注重满足消费者第一、第二层次功能性需求，而软性指标提供的附加产品则满足了第三、第四层次精神和情感性需求。而实际上，大部分消费者在功能性需求得到满足的情况下，同时也希望发展商能满足其精神和情感性的需求。根据前面的调研发现，客户对万科楼盘的功能性需求得到满足的情况下，越来越追求文

52、化精神方面的享受。首先，我们应加大对万科品牌形象的宣传，真正做到“以您的利益为本，让客户以能成为万科客户作为荣誉和身份的象征。其次，加强对楼盘质量安全的监控，切实提高楼盘质量和保证交楼时间，让客户能早日真正享受丰盛健康的人生。(2)从价格到成本。消费者购房的一个重要考虑因素是购房成本。事实上，消费者心目中的成本并不是纯粹的价格，重要的是性价比。万科楼盘的主要卖点不是价格低，而是中等价位高尚享受，万科正是凭借其较高的性价比而成为房地产行业的“持续领跑者。(3)从分销到便利。消费者购房是一项重大的投资项目。为了安全考虑，消费者一般会多次去楼盘看样板房、考察周边环境和配套设施，并经过现场售楼部人员推

53、介、洽谈计价、签订意向书交定金、签订购房合同、交首期款、律师公证、办理银行按揭、验楼收楼等到一系列复杂的过程。消费者在购房过程中，通过买卖双方的互动而观察到的企业现实情况，将会提供企业服务信息的沟通效果，影响消费者心目中的企业品牌形象。故万科地产应优化整个销售服务过程，为消费者提供实实在在的便利。例如，可考虑提供看楼免费停车、定点免费接送、购房一站式服务等。(4)从促销到沟通营销。对于要塑造更好品牌形象的地产商来说，应该尽量把每一次促销当成服务，更注重与顾客进行双向的沟通。在整合营销传播中，尽量创建与消费者进行平等的双向互动平台，例如，我们可以完善万科网站上的客户服务中心，启动网上投诉中心。同时，重点是加强目前“万客会”的各项职能，使“万科会能真正成为万科与客户交流的有效平台。只有这样，才能清楚知道消费者需要什么帮助，并且把企业的信息反馈或传递给消费者，进而调整产品的类型、服务方式以及资源配置等，更好的提高品牌的满意度和忠诚度。