案例大赛分析报告

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1、案例分析大赛案例分析报告题目名称： 品牌整合背景下独立品牌发展分析引言：11. 导论21.1案例简介21.2开云集团介绍21.2.1开云集团21.2.2开云集团重要历程31.2.3开云集团旗下品牌31.3瑞士雅典表公司介绍41.3.1雅典表简介41.3.2雅典表品牌特点41.3.3雅典表品牌灵魂罗夫史耐德51.3.4雅典表历史传承61.4案例分析思路72.并购动因分析82.1.开云集团收购动因82.1.1完善集团产品结构，增强市场势力82.1.2寻求技术及品牌渠道82.1.3获取财务协同效应92.2雅典表加入“集团化”动因92.2.1获得资金上的支持92.2.2获取更多信息资源与渠道93雅典表

2、品牌“自我”分析103.1雅典表品牌定位分析103.1.1消费者分析103.1.2竞争对手分析103.1.3企业自身的研究123.1.4宏观环境以及行业分析143.2 雅典表品牌营销策略分析153.2.1产品分析153.2.2价格分析173.2.3渠道分析173.2.4促销分析184.“集团化”后雅典表如何坚持品牌“自我”204.1“集团化”下雅典表品牌的SWOT分析204.2“集团化”后的品牌整合协同管理模型204.2.1品牌整合支撑力产品与技术214.2.2品牌整合重力品牌自身214.2.3品牌整合张力企业文化214.2.4品牌整合摩擦力其他阻碍214.3“集团化”后的品牌整合协同与坚持“

3、自我”214.3.1品牌整合支撑力角度214.3.2品牌整合重力角度224.3.3品牌整合张力角度224.3.4品牌整合摩擦力角度22品牌整合背景下独立品牌发展分析引言： 近些年，奢侈品行业的各大集团展开“盛世扩张，乱世并购”大战，形成路易威登（LVMH）、历峰（Richemont）和开云（Kering）集团三足鼎立局势。先是LVMH掀起囫囵吞枣式收购风，历峰和开云集团也紧随其后。2014年7月，开云集团以雷厉风行之势收购瑞士雅典表100%股权。家族式的小众品牌被“集团化”后能否不流失“品牌精髓”而保持“自我”，如何坚持“自我”？本文以开云集团与雅典表的并购案作以简单分析，从品牌整合角度为雅典

4、表独立品牌的发展提出一些建议。摘要：本文以奢侈品巨头之一的开云集团全资收购雅典表品牌为背景展开分析。首先，运用企业并购的相关知识对开云集团和雅典表的并购动因进行了简要分析；其次，基于品牌定位和营销4P等理论对雅典表的品牌“自我”特征进行了详细研究；接着，对被“集团化”的雅典表进行了SWOT分析，并依据品牌整合相关知识提出了“集团化”后品牌整合协同管理模型；最后，从品牌整理协同模型的四个角度提出雅典表品牌坚定“自我”发展的建议。关键词：收购 品牌整合 独立品牌 发展论文类型：案例分析1. 导论1.1案例简介 2013年原PPR集团更名为Kering（开云）集团，同年先后收购了中国本土奢侈品牌麒麟

5、珠宝（Qeelin）和意大利高级珠宝品牌宝曼兰朵（Pomellato）。至此，开云集团在被誉为“硬奢”之一的珠宝产业上足以称雄。然而在另一硬奢线路钟表产业上，仅靠一家顶级品牌芝柏撑场面，则略显不足。因此，加强钟表部门实力完善企业结构成了开云当务之急，况且一个成熟品牌的加入，还可以补足集团内的行业经验与技术空缺。 以此前提，2014年钟表圈子的大新闻稍显突然的报出，168年历史的雅典表加入开云集团。没有任何前期预热，新闻发布时已经直接尘埃落定，并购速度前所未有的快。还来不及关心收购细节，人们的目光直接跳到了关注雅典表的未来。毕竟收购之后就排挤原班人马，大刀阔斧改革的集团也不是没有。所幸，开云集团

6、在收购重组上一贯尊重品牌意愿，这次也同样。开云集团主席兼行政总裁Francois-Henri Pinault 称：“作为独立的顶级钟表制造商，雅典表受益于丰富的文化遗产、丰厚的营利以及稳健的增长前景。这种结构性收购将使我们现有的品牌得到很多合作效应优势。我们对这家公司拥有伟大抱负，并将继续帮助雅典表在国际的发展，同时忠于其根源和品牌DNA。” 雅典表加入开云集团的时间不久，在资金支持上还不容易看到明显的变化，但在Bruno Dard眼中，集团承诺的不干涉品牌技术方面的研发，和销售通路完全自主掌控并保留原有团队的表现，更是雅典表希望得到的，这是保持独立自主的实际需求。也是因为加入时间的原因，雅典

7、表与集团内部其他品牌之间的技术互通还暂无计划，但未来可能出现的技术交流对品牌来说并不会造成困扰。因为多年来雅典表在技术上从不敝扫自珍，品牌乐于将自己的技术成果分享至行业内部，比如对于硅材质的研发，品牌认为这种分享更有利于整体行业的发展。 现阶段雅典表所面临的最大挑战，不是着力发展某一市场，而是在“集团化”之后的过度，如何做到坚持自我。“雅典表将保持传承自创始之初的创新精神，维系品牌百余年不变的整体形象，让消费者看到，品牌所坚守的文化传承和不曾更改的价值观。”1.2开云集团介绍1.2.1开云集团开云（Kering）集团，原名巴黎春天集团（PPR），是法国一家以经营服装及配饰为主的国际上市公司，旗

8、下拥有一系列国际知名品牌，主要包括奢侈品、体育生活时尚用品以及零售品牌，经过多年发展成为继法国LVMH集团和瑞士历峰的世界第三大奢侈品集团，销售覆盖120多个国家。1.2.2开云集团重要历程表1：开云集团重要历程时间重要战略发展标志事件1963-1990公司诞生，以零售业务扩张发展1.1963年创办木材生意的Pinault企业。2.1988年Pinault公司上市。3.1990年集团收购CFAO销售公司。1991-1998业务扩张至日用零售领域集团先后入股巴黎春天、消费贷款、办公用品、北欧邮购等公司。1999-2001进军奢侈品行业1. 入股古琦集团、圣罗兰、YSL、赛乔罗西、宝诗龙、巴黎世家

9、等各类奢侈品公司。2. 将StellaMcCartney等设计师纳入旗下。2002-2004剥离专业零售业务办公用品、消费贷款等业务被转让。2005-2011PPR集团脱离日用零售业务，进军服装和运动配饰行业1. 先后出售春天百货等零售领域业务。2. 控股德国彪马体育用品公司。2012-2013集团完全脱离零售业务，集中发展奢侈品和体育及生活方式1. 先后收购Volcom，Sowind，Brioni集团。2.中国珠宝品牌麒麟。2013PPR集团更名开云集团，向奢侈品集团转型收购意大利珠宝Pomellato品牌。2014奢侈品部门重组1. 收购瑞士雅典表2. 确立“高级时装-皮具”和“珠宝-腕表

10、”1.2.3开云集团旗下品牌 表2：开云集团旗下主要品牌奢侈品高级服装皮具古驰、圣罗兰、葆碟家、亚历山大.麦昆、巴黎世家、布莱奥尼、克里斯托弗凯恩、麦寇、麦卡尼、汤姆斯麦耶珠宝宝诗龙、波米雷特、宝曼兰朵、麒麟珠宝腕表芝柏、尚维沙、体育时尚彪马、切尔顿、闪电等零售红猫1.3瑞士雅典表公司介绍1.3.1雅典表简介 雅典表(Ulysse Nardin)创于1846年，该品牌历经168年秉承品质与机械创新的优良传统，获得过18项国际金牌奖以及4300项卓越天文台时计冠军奖，已被认定为制造航海天文台表的专家，不但为全球收藏家所争相珍藏，更曾是世界50多支海军的指定时计。 雅典表以珐琅，人偶三问，奇想陀飞

11、轮天文三部曲等著称，使其位列世界名表之顶级。至今，雅典表在制表技术上继续走在最前端，开发和制作出多款限量的复杂腕表，开创先河以崭新材质制作精准度极高的机芯零件及最具创意的腕表。1.3.2雅典表品牌特点 精密的航海表使雅典表品牌踏入国际舞台。雅典表创立于航海强权时代的19世纪，特殊的时空背景让拥有悠久历史的雅典表和航海表结下不解之缘。以精准功能著称的雅典航海天文台表，可计算至半秒之差，准确计算船只在海上的经纬度，通过各种极端温度的恶劣环境考验，于巴黎环球博览会中夺得金奖，一举奠定雅典表在航海表领域中的领先地位。 随着时代变迁，最具雅典精神的航海表赋予独树一帜的现代感，同时满足怀旧与实用的双重需求

12、。在天才制表师欧克林博士(Ludw ig O ech s lin)的主导下，天文三部曲、“成吉思汗”、“Freak”到“Son ata响铃表”等系列，每一款都是表坛的顶尖创意与工艺技术的结晶，屡屡获得国际大奖，凭借坚实的技艺与灵活的创意。成为现今全球公认的十大表厂之一。 雅典表一直坚守创新信念，这也是品牌独有的DNA印记。始终坚持不懈探索、深度研究，将科学、创新与想象力融入到腕表的制作中去，以其高超的制作实力游刃有余的穿梭于创意与品质的完美结合之间，不断研制出令世人惊叹的伟大作品。雅典表致力于钟表工艺的突破及源源不绝的创意，这正是构成雅典表品牌价值与经典制表技艺的主要精神元素。1.3.3雅典表

13、品牌灵魂罗夫史耐德罗夫史耐德正是雅典表背后的灵魂人物，瑞士出生的他拥有超过 50年从事各样腕表制作的经验。凭着他对钟表制作的热情去复兴一个曾经成功的品牌，使雅典表可以继续制作供后人世代相传的腕表。雅典表在1846年成立，先后由五代雅典家庭成员管理。直到1983年，受到石英危机的影响，品牌业务面临重大考验。当史耐德先生知道雅典表待售后，立即着手收购业务。他的复出策略很简单就是制作一款可以使雅典重返机械腕表世界卓越位置的产品。后来，在Jorg Spring卢塞恩的工作室内，史耐德先生被一个星盘挂钟所吸引，使他得到制作星盘腕表的灵感。接着，他咨询集科学家、历史学家、发明家和钟表大师于一身的欧克林博士

14、，在他的协助下，雅典创制出革命性的伽利略星盘腕表，助雅典表重登殿堂制表品牌之列。接着推出哥白尼运行仪腕表及克卜勒天文表，成为一套三只的时计三部曲天文腕表，为雅典赢得享誉国际的声望，更成功被列入金氏世界纪录。在史耐德先生的领导下，雅典表无与伦比的创新技术继续震惊表坛。非凡的复杂腕表包括GMT万年历腕表、Freak奇想陀飞轮、成吉思汗四锤三问表及Sonata响铃表，先后获得国际创意及工艺大奬的殊荣。Freak奇想陀飞轮荣获2002年国际创意大奬的时候，史耐德先生曾经说：The Freak is poetry in mechanical watch making。接着的年间，成吉思汗四锤三问表及So

15、nata响铃表分别获颁2003及2004年国际创意大奬。2006年，推出UN-160自动上炼机芯，首枚由雅典表厂研发的自制机芯，并持续致力于选用不同的新颖材质来制作腕表。有别于其它制表品牌，雅典表在腕表革新方面经常走在最前列。2007年，随着雅典革命性的InnoVision概念表面世，结合了10项崭新技艺于单一机械表之中，难怪雅典已成为全球最具创意的高级制表品牌之一。而硅材质在机芯制作的领域不断扩展，继Freak奇想陀飞轮后，最新推出的Sonata硅晶体限量腕表也使用硅材质机芯。大胆创新地使用崭新材质和新技术继续是股推动力，迫使史耐德先生和他的制表师团队之制表艺术和科学造诣更上一层楼。1.3.

16、4雅典表历史传承表3：雅典表的主要历史事迹时间荣誉与重大突破1846Ulysse Nardin成立雅典表公司1862伦敦国际博览会“精密时计袋装天文台时计”组获“荣誉大奖”1878旗下的袋装天文台表及航海天文钟与巴黎环球博览会中夺得金奖1893芝加哥环球博览会中夺得冠军大奖1904米兰国际博览会勇夺冠军大奖及金奖1915于华盛顿首府海军天文台测试的六十枚天文台腕表之中，雅典赢得冠军1923纳沙泰尔天文台举办国际天文台时计比赛， Einest Nardin夺得唯一的冠军大奖。1935推出崭新二十四小时双秒针高度精密袋装时计秒表，可精密计算至十分之一秒。1950沙泰尔天文台记录中，雅典打破自一九零

17、一年起的多有天文台时计 品质记录1989推出首枚具有活动人偶的三问报时表-San Marco，以及双秒针分段十秒表1992推出克卜勒天文腕表，完成“时计三部曲”腕表系列。1993推出自动San Marco单问报时表，以及景泰蓝航舰系列。2004推出马戏团三问报时表。Sonata响铃表荣获2004年国际创意大奖2005推出奇想Freak 钻石心陀飞轮28800振频，以创新制成的钻石蚀刻技术制作雅典双向擒纵结构更获得专利2006推出UN-160自动上链机芯，首枚由雅典表厂研发的自制机芯2008推出Sonata硅晶体限量腕表，持续致力于钟表材质革命2009推出两款拥有欧克林博士DNA血统的革命性天文

18、时计-月之狂想和地球行星钟2010推出奇想Freak黑魔王陀飞轮，是传奇代表奇想Freak的进化版2011推出亚历山大大帝西敏寺大鹏钟乐的陀飞轮四锤三问表1.4案例分析思路在查阅大量相关资料的基础上，本文首先对开云集团和雅典表的并购动因进行了分析；然后运用品牌定位的DPM模型和营销4P等理论对雅典表的品牌发展进行了详细研究；在此基础上，对被“集团化”的雅典表进行了SWOT分析，并依据品牌整合相关知识提出了“集团化”后品牌整合协同管理模型；最后根据协同模型的四个角度提出雅典表品牌坚定自我发展的建议。 图1：案例分析思路图 资料收集与整理 雅典表动机 并购动因分析 开云集团动机雅典表品牌“自我”分

19、析品牌定位分析品牌营销分析“集团化”后的雅典表 品牌“自我”发展“集团化”后雅典表品牌SWOT分析 品牌整合 协同管理模型“集团化”后协 同与坚持自我2.并购动因分析2.1.开云集团收购动因目前，奢侈品领域呈现三足鼎立局势，路易威登（LVMH）、历峰（Richemont）和开云集团展开“盛世扩张，乱世并购”大战，奢侈品行业正沿着这个轨迹前行。开云集团（原名PPR集团）不甘落后，与历峰集团、（LVWH）一直在争抢服装、皮具、珠宝、腕表这些领地。根据集团战略，在20014年7月以雷厉风行之势全资收购瑞士十大名表之一的雅典表。总结其收购动因，主要有以下几点。2.1.1完善集团产品结构，增强市场势力2

20、014年开云集团重组奢侈品部门，分别成立“奢侈品-高级时装和皮具”和及“奢侈品-腕表和珠宝”两个部门以促进旗下品牌的成长 。在高级服装和皮具领域，开云集团的“黄金品牌”古驰一枝独秀，“硬奢”之一的珠宝有宝诗龙、波米雷特、宝曼兰朵、麒麟珠宝称雄，而另一“硬奢”腕表却比较单薄，只有芝柏和尚维沙且并非腕表中的顶级品牌。为了跟随奢侈品领域的战略规划，完善组织结构，收购小众顶级奢侈品品牌势在必行。开云集团通过并购，增强市场势力以达到减少竞争对手、提高市场占有率的目的。雅典表其丰富的行业经验和精良的制作工艺以及源源不断的创新受到开云集团青睐，成为开云集团的收购目标。2.1.2寻求技术及品牌渠道无论是LVM

21、H和历峰两大综合奢侈品集团还是斯沃琪专业腕表集团，旗下都有几个顶级高端腕表品牌。历峰集团旗下基本为高端奢侈品腕表品牌，斯沃琪集团更是拥有19个从顶级到时尚入门级的各种腕表品牌类型。开云集团以木材起家经历零售领域路线，近几年战略转型向综合奢侈品集团过渡。旗下腕表品牌只有芝柏和尚维沙，缺乏高端的奢侈腕表品牌和腕表行业的深层次技术。在时计研发和设计方面，雅典表是使用尖端技术和崭新材质（如硅材质）的先驱；并且，雅典表品牌确保拥有内部专业知识以生产自制零组件，特别是机械振荡调节器系统。通过对雅典表的收购可获取相应的高端技术和研发资源，以形成互补能力研发从而节约企业的研发成本。与此同时，如今同类价格的品牌

22、腕表产品日渐繁多，而瑞士雅典表高效的分销通路也成为其主要资产，为集团在亚太地区市场提供扩充机会以及其优秀的分销通路，都将有助于加速集团钟表部门的发展。2.1.3获取财务协同效应2014年第三季度开云集团营业收入为26.060亿欧元，较上年同期增幅4.4%。但净利润呈现4.7%的跌幅，为5.55亿欧元(约合7.61亿美元)。作为集团的主要利润来源之一的核心品牌Gucci近年来业绩一直低迷，2014年业绩跌5.7%大有失去核心品牌优势。反观旗下圣罗兰、葆提茄等小众奢侈品牌增长势头强劲，成双位数比率暴涨。因此，收购雅典表这类小众品牌或将成为“救命稻草”，借助小众品牌的利润达到集团财务协同效应。2.2

23、雅典表加入“集团化”动因 上世纪70年代的石英狂潮来袭，雅典表也不可避免的受到了冲击。1983年，罗夫史耐德收购了雅典钟表厂，并找来创意无限的制表专家欧克林博士合作研制和设计腕表。自此雅典表迎来了再一次的辉煌，一系列极具创意的艺术杰作相继诞生天文三部曲、活动人偶三问腕表、Freak 奇想陀飞轮、珐琅工艺表盘等。雅典表在史耐德的接管和重新发展下日趋壮大，营利丰厚，财务状况健康。然而，2011年4月，品牌的灵魂人物罗夫史耐德突然离世，打乱了品牌独立发展的既定进程。根据雅典表的发展现状，本报告总结以下其加入开云集团的动因。2.2.1获得资金上的支持就像苹果公司失去了创作天才乔布斯，雅典表也失去了灵魂

24、人物罗夫史耐德，公司的发展遇到了瓶颈，这时想要把公司做大，得需要更多的市场及操作资金，所以雅典表加入开云集团，就像当初宝曼兰朵加入开云一样需要的是大量注资，以便能够在欧洲之外的巨大市场充分施展自己的手脚。想继续深耕国际市场，没有足够的实力则显得捉襟见肘。而集团化经营恰恰能帮雅典表品牌弥补这方面的短板，实现规模化发展。2.2.2获取更多信息资源与渠道开云集团承诺兼顾雅典表品牌继续在全球的发展和不断创新，同时确保品牌独有的专业知识和技能的长远发展，并保留其品牌精髓。雅典表作为家族企业下的小众品牌，面对各类强大的奢侈品集团压力，自力更生只能解决品牌发展的部分问题而无法面面俱到。在集团并购家族企业、小

25、众品牌的潮流趋势下，雅典表选择成为大型企业集团的从属公司，以了解更多市场信息和获取更多资金不失为雅典表的明智选择。3雅典表品牌“自我”分析3.1雅典表品牌定位分析对于雅典表的品牌定位，本文采用DPM定位模型来分析。DPM定位模型以消费者、竞争对手和企业自身为主维度，以宏观环境、行业等为辅维度，从多个维度采集信息通过动态定位与静态定位相结合的方法来对品牌进行精确定位。3.1.1消费者分析 消费者对于奢侈品的购买往往会受到动机因素、个人因素及社会文化因素的影响。雅典表根据腕表消费者的偏好，执着于产品的精益，而非产量上，使雅典表自建立以来一直打破着手表业的各项记录使雅典表在消费者心目中留下勇于创新，

26、富有创意的印象。雅典表秉承稳重传统的风格，坚持工匠心态，把重点放到产品而不是急功近利的放到品牌上。雅典表每创新一块表，绝非一朝一夕所能完成。其复杂的工艺和原创的设计，都如一个科研项目经历反复实验和千锤百炼。精益求精的指标工艺以及雅典表每一系列的产品背后所具有的文化内涵，使雅典表受到消费者的青睐使其更具有收藏价值。雅典表这种注重产品的文化传统反而增大了雅典表品牌的含金量，使得雅典表的消费者更具有品牌忠诚度。就消费者购买手表动机而言，女士消费的主要原因是用于服饰搭配以及显示身份共计为70%，男士的购买原因多源于收藏以及显示身份。而就产品本身而言品牌是消费者考虑的第一要素。雅典表在坚持产品的同时加大

27、品牌传播发展，将其腕表定位于商务男士以及高收入女性的选择符合未来高端表的发展趋势。3.1.2竞争对手分析提到手表大家不约而同的就会想到瑞士手表。的确，对于瑞士手表几乎无人不知，无人不晓，其价格也很不菲。在众多特级手表、一类一等表、一类二等表云集的瑞士手表发展行业中，雅典表面临着来自竞争者的激烈竞争。下图显示出雅典表将其定位于以科技见长的高端腕表。其面临的竞争对手主要有：爱彼、江诗丹顿、朗格、万国、罗斯、尊达、百年灵等。爱彼（Audemars Piguet）是瑞士钟表国家品牌，在1889年举行的第十届巴黎环球钟表展览会中，爱彼的Grand Complication陀表参展，精湛设计引来极大回响，

28、声名大噪，享誉国际，为爱彼表在表坛树立了崇高的地位。时至今日，爱彼表在Audemars与Piguet家族第四代子孙的领导下，成就骄人，深获钟表鉴赏家及收藏家的推崇，成为世界十大名表之一。世界最古老的钟表制造厂非江诗丹顿（ vacheron-constantin）莫属，也是瑞士世界著名钟表品牌。259年的历史，但是每年仅生产2万多只，“最小批量，最优质量，最高卖价”一直是江诗丹顿的经营战略，也就早就江诗丹顿男表价格的不菲。江诗丹顿标志是表盘上的如瑞士国徽般的十字标记，已经是品位、地位和财富的象征。江诗丹顿的七大钟表系列Patrimony、Malte、Royal Eagle、Overseas、19

29、72、Egrie以至Kalla系列，各自都具有独特的个性。为钟表爱好者所喜欢。朗格（A.Lange&Sohne）是世界十大名表之一，也是著名的奢侈品牌。朗格表是非常精准的德国机械钟表品牌，它的主要特色在于：无与伦比的精湛技术和高水准的完美手工。朗格作为少见的非瑞士名表品牌，是地道的东部德国产品。朗格坚持只做机械贵金属腕表，使得它的品质和价位都居高不下，一般在10万元以上。IWC（万国）是瑞士历峰集团旗下品牌，它创始于1868年，已有一百多年的制表历史。万国表的创办者是美国人佛罗伦汀.琼斯(Florentine A.Jones)，他在莱茵河畔的厂房中创立了瑞士最早期的机械制表工厂，实现了以机械取

30、代部分人工制造出更精确的零件，而后由一流的表师装配成品质超凡的表。IWC从不追求大量生产，甚而直至今日，都忠实的秉持着固有的理念IWC做少量但品质卓绝的表。因此，每一只由IWC所制成的表，连最细微的地方都处理得非常完美，在良好的照顾下可以使用数十年，而且广为收藏家们所争相收藏。丹尼尔罗斯于1988年自立门户，用自己的名字创建品牌DANIEL ROTH。他说他自己只有一个目标，就是按照制造钟表的一贯方式去研发更加精密的计时产品，这也是大品牌能够长盛不衰的原因。从以上的品牌中可以了解到，他们都是在腕表行业有着举足轻重的地位。奢侈品贵在其质量高等，价格不菲上面。他们都在自己的品牌理念下遵循生产少量但

31、却卓越的表，一款手表从设计研发到加工制造再到最后的面世并非是一个短暂的过程，可能历时好几年之久。因此在当今奢侈品行业日益发展完善，市场逐渐趋于饱和的情况下。高端表都面临这巨大的竞争压力不仅要开发研制符合市场需求的产品，而且还要注重激发一些潜在消费者的购买力。雅典表有别于其他品牌的最大区别是：独立和创新。雅典表从1846年诞生至今一直都是独立的表厂，而创新则是这个品牌最重要的特点。比如雅典的陀飞轮腕表采用独特的无框架陀飞轮结构，机芯等零部件的材料和工艺也拥有很多发明专利，如果没有创新很难达到这些成就。此外，雅典表还是全球获奖最多的腕表品牌，100多年来共获得6000多项大奖，世界各地的众多收藏者

32、也非常钟爱雅典品牌。巡展主要展出的是雅典表“天文”和“三问”系列腕表，这些产品都是声名显赫且制作复杂的高级腕表，展现了雅典品牌的强大实力。3.1.3企业自身的研究被权威机构称之为“世界上最具复杂机械工艺”的雅典（UIysse Nardin）品牌，由当年23岁的制表师Nardin于1846年在瑞士创办，在随后的半个世纪里，雅典表分别在伦敦、巴黎和芝加哥获得最高奖项。而每一次技术上的突破和专业机构的颁奖，都把雅典表的品牌价值和销售推上新的高峰。雅典以创新”宗旨定位航线矢志将其历史的荣耀发扬光大，揉合其优秀的传统制表工艺及现代科技，研制高雅的现代精密腕表，用创意启动雅典表新的传奇之旅。雅典表至今最著

33、名的是航海表，Logo中那颗在海浪中沉浮的铁锚毫不虚夸。在美国华盛顿海军天文台测试中，雅典表夺得7项测试的首名。1975年纳沙泰尔天文台发表最后一份有关天文台时计品质表现的正式报告中，罗列了雅典所获得的证书，在已颁发的4504张机械航海时计证书中占了4324张，相当于总数量的95%；获得2411个奖项，其中1069个为冠军大奖，包括4 个系列的天文台时计奖项；于精密航海时计、袋表、腕表等组别中，获得747项冠军大奖；在纳沙泰尔天文台的4个组别中，共获得1816项冠军大奖。目前，雅典表包括低、中、高三个档次的腕表，全球投放总量不过1万只。但由于其技术含量和创意所形成的特殊价值，销售额却在10亿美

34、元以上。雅典表始终坚持着以恒久长远的历史、源源不绝的创新和坚不可摧的质量来虏获世人芳心的。而雅典表的成功，更是依靠整个雅典表的队伍共同努力的结果，所有雅典表人都始终坚持着他们的信仰和雅典表的精神，将其发扬光大。从“时计三部曲”到“月之狂想”，雅典表正以奇特的想象演绎着钟表界的传奇，成为人们手腕上的赞歌。“奇想”系列势必将引领钟表界的又一次审美趋势，“奇想”历经7年时间研制，其不以时针、分针、秒针区别时间，而是以整个机芯来代表时间的设计，是史无前例的变革，并得到了人们的喝彩。而2012年“奇想”系列的最新力作“奇想黑魔王”，更是以独一无二的科技与创新征服了更多的消费者。雅典表将腕表视为一件值得珍

35、藏并注入更多精致精准技术的艺术品。“天文三部曲”中的伽利略星盘手表。这只以科学家名字创以世界上最卓越功能及精密腕表的名称列入健力士世界记录大全被大英博物馆以及德国美国的博物馆”列为馆藏。第二号哥白尼行星仪腕表诞生被健力士世界记录大全确认为是世界上最完整表现各大行星轨迹的腕表。终章克卜勒地球仪表演绎了世纪以来的天文研究成果将最复杂的科学以最易于了解的形态展示在手腕上。在最近的10年中，史耐德又相继开发出了献给发现新大陆的哥伦布的“发现者”套表、可跨世纪自动调整计时的“万年历”表和最新的作品“成吉思汗”三问表和具有美妙报时音乐的“奏鸣曲”表。2014独创万年历腕表搭载自制万年历机芯UN-32，自主

36、研发的机芯UN-32是制表史上最先进、功能最强大的万年历机芯，荣获瑞士官方天文台认证。雅典表的创作题材，从太空到大地万物从科技到审美艺术。其钟表制作更加融会贯通地集精华于一腕。时至今日，雅典的航海天文台钟，是收藏家以高价争取搜集的瑰宝。雅典航海天文台钟在人类历史上的意义，恒古不变，历久弥新。雅典不局限于自己在航海天文台钟的辉煌历史，不断开发出满足目标顾客群的产品。“玉玲珑”腕表是雅典表全新系列的主打女表，在雅典表历史上实属第一次。强化其在女性消费者的地位，倾情打造适合女性的高端腕表，如：雅典绮想腕表、雅典鎏金沁月婵娟腕表、雅典绮想系列、雅典Classico鎏金女表等。雅典Classico 鎏金

37、腕表、Black Sea潜水腕表、雅典全新航海天文台腕表、雅典Blue Sea限量腕表、雅典经理人双时区腕表是针对一些成功的商务男士所推出的表款，不仅满足商务人士对于表的身份地位象征的要求，而且具有极其大的收藏价值。3.1.4宏观环境以及行业分析（1）瑞士腕表的发展现状知名品牌众多，所占全球市场份额大，19世纪中叶至20世纪初是瑞士高档钟表业的黄金时代，萧邦、伯爵、百达翡丽、爱彼、雅典、名士、劳力士、茨尼特等一批耀眼的品牌相继创业奠基，经过时间的考验，这些品牌到今天仍构成瑞士高档钟表生产的主力。在国际市场上，高档手表的绝大多数品牌来源于瑞士，这是瑞士高档手表行业很大的一个发展优势。瑞士表依靠名

38、牌战略赢得市场份额。瑞士各品牌手表质量稳定、性能可靠且各具特色，而且都没有放弃“瑞士制造”的标识。名牌与“瑞士制造”标识相互支持，为消费者提供了最佳的品质保证。市场对高档名表的需求还会不断增长，瑞士高档名贵手表在世界市场的地位不会改变。制造工艺日益提高，目前手表从业人员中严重缺少具有高级技能的钟表设计师以及从事高难度手表加工技术的技师，尤其缺少具有较高技术水平、能独立从事高档钟表特种金属加工、18K金表钻石镶嵌、个性化自动钟表机械元件设计、装配和调试等高难度技术工作的高级钟表技师。（2）腕表市场现如今呈现的状态随着经济的不断发展，个人消费者的群体逐渐增大，而手表消费偏好多样化，从目前市场看，每

39、年的整体手表市场销售平稳，消费者的嗜好正朝着品牌化、个性化、休闲化的方向发展，对产品的附加值要求越来越高。目前多功能自动机械表由于科技含量高，消费增加明显，石英表销售较平稳。 通过DPM定位模型的分析，可以了解到创新是雅典表一直以来坚守的信念，也是品牌独有的DNA印记。自1846年成立以来，雅典表始终将科学、创新与想象力融入到腕表的制作中去。从天文三部曲的首枚星盘腕表伽利略星盘腕表，到研发出第一只采用硅为擒纵轮材质的Freak奇想腕表，再到拥有欧克林DNA血统的革命性天文腕表月之狂想，雅典表屡屡突发奇想，大胆创新，这也是它能够成为获得奖项最多的腕表品牌的重要原因。近年来，秉承着一直以来的创新理

40、念，推出全新的六款自制研发机芯，标志着雅典表在机芯自主研究道路上更进了一步。雅典的前总裁Rolf的种种大胆而又取得成功的尝试逐渐沉积为雅典表坚持的精神、秉持的品牌文化。即些将雅典表的品牌定位于创意奇特而表义深奥，走出一条探险者般的活力和气魄，走出一条不同寻常的钟表创新之路使雅典表以卓尔不群的姿态凝结着瑞士制表业优秀的文化传统内涵打动世界。3.2 雅典表品牌营销策略分析4P营销理论(The Marketing Theory of 4P)产生于20世纪60年代的美国，是由美国营销学学者杰罗姆麦卡锡(E. Jerome McCarthy)在其基础营销(Basic Marketing)一书中第一次将企

41、业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。本节将结合“4P营销理论”对雅典表的现有品牌营销策略进行分析。3.2.1产品分析 手表企业完成了品牌的市场定位后，就必须着手研究和制订产品策略。企业要明确品牌的最终目标是企业希望自己的品牌给消费者一种感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。企业要在产品的设计阶段就要开始考虑产品外观结构，适应什么样的消费者，满足哪些消费者的需求，为消费者提供多大的利益等问题，特别注重产品

42、的细微处、人性化、智能化、时尚化的设计需求，增加产品的附加值，满足部分客户的个性化需求，满足一部分人的愿望，同时制定出与市场相匹配的个性化销售价格，确定公司优势产品及其风格转化为企业对外竞争力和宣传点。多年来，雅典表始终坚持以崭新材质制作精准度极高的机芯零件及最具创意的腕表。技术上的最好例子便是Ulysse Anchor Escapement新擒纵系统与对制表材料的选择。在硅材料上，品牌是毋庸置疑的行业先锋。创意加上优质的零售网络也是2014年夏Kering集团收购品牌的原因。（1） 追求苛刻的品质产品品质是产品的生命，是竞争力的源泉，优良的品质对企业赢得信誉、树立形象、满足需求、占领市场和增

43、加收益都具有决定性意义。奢侈品自作为所有产品中的顶级商品更是不能存在品质的瑕疵。雅典表作为瑞士最负盛名的奢侈品牌之一，也是全球最受瞩目和风向指标的奢侈品牌。该品牌从最初的成立就是以其精湛手工艺成为全球超过50个国家指定雅典的航海天文台时计为海军舰队专业仪器。雅典在其恒久长远的背景下，精湛的制表工艺及创新的能力，已经成为其代名词。每一枚雅典表的制造，皆秉承着品质与机械创新的优良传统，获得过18项国际金牌奖，以及4300项卓越天文台时计冠军奖。在150多年的制表历史中，雅典已被认定是制造航海天文台表的专家。雅典的航海天文台表被列为历来最可靠及最准确的时计之一，不但为全球收藏家所争相珍藏，更曾是世界

44、50多支海军的指定时计。（2） 多样化的品类系列凭借雅典手表的创新精神，形成了各有特色的4个主要系列：航海(Marine)、功能(Functional)、珍贵独特(Exceptional)以及经典鎏金(Classico)。航海系列是向雅典表过去辉煌的航海历史致敬，包括独创航海天文台腕表、航海潜水腕表以及美人鱼潜水腕表等精美时计。从19世纪起，品牌获得了制表业4300多个金奖中的18个，大部分是航海表的荣誉。功能系列有万年历及响铃表等使腕表的多种功能发挥到极致，是品牌制表技艺的见证者。代表表款有Perpetual Calendar、Dual Time与Sonata。机芯全部由品牌自己位于 La

45、Chaux-de-Fonds的制表工坊制造，3500平方米的厂房里囊括了手表从设计到成品的全部过程。珍贵独特系列展示时计三部曲系列，分别向伽利略、哥白尼与开普勒致敬，是他们让人类对星空的了解进入了更深的层次。抱持着如他们一般跳出常规的信念，Ulysse Nardin出了天文表、天象表与第三支Tellurium，表盘上是从北极点看到的不断转动的地球，具备预测日、月食功能。在时间三部曲系列诞生的17年后，Ulysse Nardin又推出了一款革命性时计Moonstruck，能显示月相、潮汐，可根据海洋与海岸来判断洋流方向。当然，还有不能缺少的Freak 奇想，凭着硅材质的创新应用，震惊整个瑞士制表

46、业。这系列还包括让配戴者不仅可以读时，而且能够听时间的问表。这款表既无上发条装置也无表盘，分针甚至被机芯本身代替！此款标志性的腕表后来被不断改版，如Freek Diavolo与2010推出的陀飞轮版。经典鎏金系列则将重点放到了工匠的技艺，尤其是珐琅与其他技术：分割、雕刻、大火釉、半透明珐琅。Ulysse Nardin用自己的方式见证了航海历史，在珐琅表盘上竖起了大航海时代的风帆。3.2.2价格分析 价格是反映奢侈品特殊地位和优越性的最直观表现。国际的奢侈品牌的定价都是通过高端撇脂的方式进行产品定价的。因为能购买的起奢侈品的富豪阶层消费者而言，价格是最直观反映其身份的标志。价格反映出他们的金钱能

47、力，从而反映出他们的社会地位。而奢侈品的高价对中产阶级以及那些奢侈产品的向往者，就是一种生活的标杆，这个标杆是又爱又恨的表现，他们会存下几个月的工资就只为拥有一件产品。这种获得过程其实价格己经被他们淡化了，因为高价的动力他们得付出比其他的消费人群的能力去获得，并且他们更看重那些在高价之后的寓意象征，象征着他们己经跨入富人的社会阶层。在奢侈品行业，品牌长期、普遍采用的是价值定价法。这个策略的实行有几个前提条件，一是消费者有强购买力且对价格不敏感，二是这样的消费者足够多，需求旺盛，三是处于市场的初期，信息不透明且消费者不理性。奢侈品牌之所以定价高，其核心价值是在市场的初期、消费者可接受范围内，按利

48、润最大化原则进行定价，即实行的撇脂定价策略。而奢侈品牌敢于高定价的主要原因在于其强大的品牌溢价能力，而其产品价格构成中最重要的也是这一部分。通常，奢侈品牌定价考虑的主要因素有三个，一是基于市场需求考虑的利润最大化，二是基于竞争策略考虑的利润最大化，三是基本成本因素考虑的利润最大化。雅典表作为高端手表的代表性品牌之一，其作为奢侈品的定位对产品的定价产生了决定性影响。雅典表主要针对中高端人士进行价格定位，其价格一般都保持在数万元甚至几十万元左右。3.2.3渠道分析奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。目前在雅典手表的渠道选择传统的方式，就是通过店面的展示与消费者面对面的交流

49、，另外也通过新兴渠道如奢侈品展览会进行销售。 （1）传统渠道目前，由于雅典表的奢侈品特性，让消费者能够亲眼或者亲身体会到产品是关键的，所以雅典表采用传统的店面销售。主要包括专营店、旗舰店和百货专柜的形式。雅典的专营店一般选取在一线城市的商业繁华地段，这样的环境更能潜在的增加产品在消费者心中奢侈品档次的级别。同时由于比邻的专营店也同属于奢侈品牌，就能产生让老奢侈品牌带动新奢侈品牌知名认可度的方式。同时，雅典手表也选择了一些高档百货专柜进行销售，百货专柜是对专卖店体系的补充。但由于品牌本身的奢侈性，能够明显的与百货商场中的其他品牌轻易的区分出品牌的高低。同时，由于百货店的客流人群是较大的，就能够让

50、更多的中产消费者接触到品牌。同时也能为年轻消费者提供品牌的试购途径。这样就能很好的形成品牌渠道的覆盖。除此之外雅典还在一些国际大都市最繁华商业区开设旗舰店，例如新加坡滨海湾金沙购物中心雅典旗舰店、上海外滩18号雅典旗舰店，土耳其伊斯坦堡雅典旗舰店。这些旗舰店的建立不仅考虑了选址地的消费群，也考虑了同地区的其他的奢侈品牌的比较。这种旗舰店是雅典手表的最高级别的展示，不仅从商品上体现品牌的文化和价值，从店面建设的外观和内部的奢侈也体现了雅典品牌独一无二的风格。 （2）新兴渠道奢侈品展览会是店铺销售的有效补充，能够直接跟目标客户进行有效的接触。展览会能够产生相当大的社会效应和广告效应，是近距离向客户

51、集中展示产品和服务的平台，也是传递品牌价值的机会。除了传统渠道的销售，雅典手表还通过奢侈品展览会的方式扩大其品牌影响力。如为庆祝创厂160周年，举办雅典160週年航海纪念表展以限量航海天文台时计，重新唤醒人们对于雅典錶传奇历史的记忆，重现海权时代的辉煌荣耀。雅典还通过参加高规格国际钟表展、举办巡回展演当方式进行品牌宣传。 3.2.4促销分析 对一般商品而言，选择打折、降价等传统方式促销是一件能有效增大销售量的事，而对奢侈品而言，却不能起到相应效果。奢侈品由于其特殊性，它的传播推广方式较一般品牌的传播推广在传统的推广上运用的相对较少。如广告等媒体的宣传往往不是其主要的传播推广途径。因为过于频繁的

52、出现会让消费者觉得品牌的廉价性。一般在对传统传播媒体的运用上以少而精为基础。像广告等宣传片和宣传海报的制作和拍摄都是极其艺术性，每一个国际奢侈品牌的广告都是一种艺术魅力的集大成表现。雅典表通过情景营销、活动影响和跨界营销不断扩大品牌知名度。（1） 情景营销。 情景营销是指通过一定的情景包装展示给客户最强烈的内心刺激，达到企业或项目宣传的目的，从而实现产品的较好销售目的。雅典手表拥有超卓的工艺与技术，一直保持在手表业的翘楚地位。雅典成为典雅高贵的象征。（2） 活动营销 活动营销是集广告、促销、公关、推广于一体的营销手段，使得品牌在新的市场中引起轰动效应，可以更有效的达到品牌传播和销售促进。雅典表

53、最近任命了兰迪约翰逊（RandyJohnson）为公司品牌形象大使，兰迪约翰逊，绰号巨怪（TheBigUnit）是前美国职棒大联盟的最佳投手之一。此外，雅典还通过巡回展演、品牌博物馆和VIP晚宴，以360度全方位的角度为客户呈现了瑞士雅典表168年来的非凡之旅。品牌博物馆图文并茂，配合现场讲解员的生动演绎，从品牌创始人的故事到现在巧夺天工的技艺雕琢，每一展区都呈现出雅典表品牌沉淀的历史与辉煌的成就。（3） 跨界营销 跨界营销是指当一个文化符号还无法诊释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。雅典表也通过与世界顶级钢

54、笔品牌Visconti联合推出奢华钢笔，全方位满足雅典表顾客毫不妥协的极致追求，为男绅世界增添古典与新意兼备的沟通方式；雅典表和Bobby Yampolsky联合开设品牌旗帜专卖店扩大了雅典表的影响力；Ulysse Nardin雅典表还推出过天价奢华Chairman手机都表现了雅典表的跨界营销意识。4.“集团化”后雅典表如何坚持品牌“自我”4.1“集团化”下雅典表品牌的SWOT分析 外部 内部优势（Strength）劣势（Weakness）1. 品牌历史悠久，品牌自身名称、标志和定位等2. 雅典表的设计、品牌精神3. 雅典表的产品研发、技术工艺创新突破1. 资金有限2. 产品分销渠道的局限性3

55、. 品牌宣传力度机会（Opportunities）SOWO1. 有利于新的分销渠道和新市场开拓2. 获得开云集团及外界更多的客户与信息资源1. 坚定独立发展雅典表的品牌内涵与核心价值2. 凭借开云集团客户与信息资源开拓新市场1. 借助开云集团雄厚资金研发与生产运营2. 凭借开云集团影响力提升雅典表品牌知名度，降低宣传成本风险（Threaths）STWT1. 企业文化冲突2. 集团后期手表产品与雅典表形成竞争1. 建立良好沟通机制，逐渐调整形成文化互补2. 坚定保持雅典表品牌定位与优势，集团后期收购与雅典表形成错位选择1. 形成优势互补文化模式基础上，坚定保持雅典表品牌文化精髓2.借助集团渠道和

56、宣传媒介等优势提升雅典表宣传力度4.2“集团化”后的品牌整合协同管理模型当今并购的“70/70现象”突出，即世界上70%的并购后企业未能实现期望的商业价值，70%失败源于并购后的整合过程。品牌整合是影响并购成功与否的关键因素。虽然雅典表加入开云集团接受到保持独立自主发展的承诺，但并购后雅典表的资源、技能、市场、营销、组织、生产、研发、企业文化和企业战略等从长远视角势必会在保留雅典表“自我”精髓基础上有所改变。开云集团与雅典表需要在品牌整合过程中协同发展与系统管理，以此提高集团的整体竞争力与雅典表的品牌竞争力。根据并购与品牌整合的相关理论与实际案例基础上，本报告提出了以下品牌整合协同管理模型，为

57、雅典表在“集团化”后进行品牌整合的同时如何保持“自我”提供思路与路径。 图1：“集团化”品牌整理协同管理模型图品牌整合 重力 摩擦力 张力 支撑力4.2.1品牌整合支撑力产品与技术整合支撑力是品牌整合能否不断深入的基础，取决于产品的改进、技术的创新和服务的质量。产品是消费者需求的最根本对象，是品牌所依附的实体，同时也是技术创新经济价值的载体。技术创新保证了产品差异化、个性化的实现，也保证了企业能适应消费者的行为逐渐多元化的变化趋势。而服务质量为品牌形象的建立起到促进作用。4.2.2品牌整合重力品牌自身品牌整合重力来自于品牌本身，包括品牌名称、标志、品牌形象、品牌定位等，是品牌长足发展的自身驱动

58、力。4.2.3品牌整合张力企业文化品牌整合张力主要指企业文化。企业文化是品牌整合的隐性生态环境，包括企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观。这些无形的观念是品牌整合是否成功的重要因素。4.2.4品牌整合摩擦力其他阻碍品牌整合摩擦力是由一些其他因素造成的，包括企业组织战略、营销活动等。如企业营销没有考虑到品牌定位和品牌形象，将对品牌形象起到破坏作用，给品牌整合带来阻碍。4.3“集团化”后的品牌整合协同与坚持“自我”开云集团与雅典表并购事件是为了实现1+12的协同效应。本报告从品牌整合的关键“作用力”角度，提出雅典表被“集团化”后如何坚持自我。4.3.1品牌整合支撑力角度雅典表作为世界顶

59、级名表，秉承着精湛的制表工艺和不断创新精神，已形成了雅典表特有的产品系列特色，是雅典表品牌发展至今的法宝。并且，雅典表的行业经验和腕表技术的成熟性与创新前沿性是开云集团青睐的重要因素，可借助开云集团资金与各类资源支持的同时，坚守自主研发之路是雅典表坚持“自我”的长远选择。与此同时，雅典表应与集团内部其他品牌间建立良好的技术互通机制。4.3.2品牌整合重力角度品牌整合重力决定于品牌自身。雅典表的品牌理念就是致力于钟表工艺的突破及源源不绝的独特创意，构成了雅典表品牌价值与经典制表技艺的主要精神元素，也是雅典表的历久不衰的品牌精髓。开云集团应充分尊重雅典表的品牌意愿和品牌“DNA”，维护雅典表的品牌

60、核心价值。并且，在今后收购的相关腕表品牌与雅典表形成“错位”，达到互补结构。4.3.3品牌整合张力角度雅典表进入开云集团前是家族企业，具有以血缘关系为基础，以家的管理模式为特征的家族企业文化。家族利益导向与对外的低信任度可能在集团化后会出现分歧。因此，并购后对企业文化尤其是制度层和精神层方面的融合是未来开云集团与雅典表品牌发展战略契合的关键。4.3.4品牌整合摩擦力角度虽然雅典表加入“集团化”后可以借助开云集团的信息网络、营销渠道等无形价值资源提高品牌竞争力，但集团的组织战略、展开的营销活动等有可能与雅典表的品牌产生“摩擦力”，一定程度上对雅典表品牌形象的塑造产生阻力。因此，在协同双赢的共同目

61、标下集团应充分“照顾”到雅典表的品牌形象与“感受”。参考文献：1 杨芳平,余明阳.品牌动态定位模型研究J. 现代管理科学, 2010(5):19-21.2 周婷.隐形财富的市场游走高端腕表的投资与收藏J.投资,58-59.3 赵剑英.瑞士百年表业如何占据市场制高点(下)N.经济日报,2007-4-25(15).4 刘慧兰.雅典表用创意开创未来J.当代经理人.2024(5):86-87.5 野尔健.芬兰颂拓(SUUNTO)手表在中国品牌扩张战略研究D.上海外国语大学,2013.6 孙凯.168岁的雅典表一直走在创新的路上EB/OL.2014-11-07.http:/szb.dlxw w. com /xsb/ html/ 2014-11/07/content_1082763.html div=-1