康佳系列手册之广告促销计划流程实施手册

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1、机密广告促销计划流程实施手册广告促销计划流程实施手册康佳集团机构改革小组KON991124SH-PM(97GB)1主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)2广告促销计划制定实施原则广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广

2、告/促销预算的方法；广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。原则一原则二原则三KON991124SH-PM(97GB)3授权广告促销流程原理图资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来预算总额分配比例组合主题及方案业务计划目标与品牌战略最终确立的广告促销计划包括：预算总额各地区、各产品线分配比率和各种广

3、告促销组合广告促销主题与行动方案计划广告促销方案品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案信息收集分析活动效果预期评估主要竞争对手行动资源考核说明KON991124SH-PM(97GB)4广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关广告促销计划与业务计划的联系广告促销计划与业务计划的联系康佳集团康佳集团2000年业务计划年业务计划主营销售额彩电手机其他家电海外销售营业成本销售费用广告促销费用佣金招待费管理费用财务费用主营业务利润-)投资回报率业务目标总体费用预算品牌/产品战略广告促销计划市场/销售部门输入输出 评估/调整本文重点KON991124SH-PM(97GB

4、)5新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划从原有的做法从原有的做法. 转变成系统的制定流程转变成系统的制定流程缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标预算目标是自上而下的分配过程预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析计划方案缺乏对不同产品的针对性活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算缺乏有效的跟踪评估机制销售与市场部门之间协调配合不力全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法以负责各产品线的产品经理推动各

5、自的广告促销计划明确的活动预期效果和评估标准定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行KON991124SH-PM(97GB)6230290 广告与促销预算广告与促销预算 销售收入销售收入 经销商促销 消费者促销 广告 虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%使用事实为基础的方法 通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26%百万人民币 传统方式 针对市场 基于事实 百万人民币 资料来源：麦肯锡分析案例举例传统方式 针对市场 基于事实 采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益26%-42%25881

6、317850.029.0KON991124SH-PM(97GB)7制定广告促销预算的原则预算方法预算方法针对具体市场，以事实为基础的预算方法符合具体营销目标自下而上的，以具体活动为基础的预算有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础预算额度预算额度根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度新产品期市场领袖期衰落期按线上、线下促销分配预算额度线上：广告/标牌线下：经销商/消费者促销资料来源：麦肯锡分析KON991124SH-PM(97GB)8预算总额及分配比例确定原理图各分公司市场助理/市场调研广告/促销费用使用历史情况及效果竞争对手的广告促销投入比例本

7、公司利润/销售额目标广告促销预算总额产品生命周期各产品线促销费用预算（组合）广告促销预算费用及组合比例确定市场调研？KON991124SH-PM(97GB)9产品经理在分公司提供数据的基础上进行广告促销费用使用历史情况汇总及效果分析，以此值为广告促销总额确定的依据之一媒体使用变化促销费用使用广告费用使用1999 2000 1 2 3 4 1 2 3 4广告费促销媒体费用变化 销售额变动* 利润变动* 1999 2000 1999 2000广告费促销各分公司市场助理提供其广告促销及媒体使用基本情况数据提交：产品经理时间：11月58日产品经理汇总各分公司广告促销费用时间：11月810日*为单位广告

8、促销费用增加带来的销售额/利润变动影响分析11月910日KON991124SH-PM(97GB)10资料来源：分公司市场助理；市场调研并针对竞争对手的投入比例，在保证利润目标的前提下，由产品经理确定初步费用总额广告促销费用占销售比例广告促销费用占销售比例广告促销费用变化情况广告促销费用变化情况销售收入变化情况销售收入变化情况竞争对手的费用投入是制定预算的重要参考依据，尤其对于市场地位接近的关键竞争者，原则上预算投入不应与之有太大差距但预算的确定仍应以保证利润目标为前提4.53.61.82海尔TCL康佳%KON991124SH-PM(97GB)11广告促销费用总额确定举例1999 2000 综

9、合 效 果 =销 售 额 /广 告 促 销 费 用费 用效 果 *费 用效 果 *1999 2000广 告电 台500015650018报 刊2008300010促 销促 销 渠 道500870010消 费 者20064008总 计77001060010 15对手广告促销费用增长TCL2.61.020海尔3.21.418长虹2.00.825彩电2000 年2001 年销售额95 亿110 亿利润8000 万1.5 亿市场份额20%25%历史情况及效果 万元*效果以单位广告/促销费用带来的销售额增长为单位竞争对手情况 占销售额比例%本公司发展目标 亿元广告促销费用总额作为三方面的综合考虑的一个折

10、衷方案10600+（110-95）*10000/15*（1+20%）=24120万元考虑销售额扩大与广告促销的效果，并考虑主要竞争对手，如TCL的费用比例增长以彩电事业部为例KON991124SH-PM(97GB)12广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认广告促销费用占销售的比例大众消费品举例新产品期新产品期市场领导期市场领导期衰落期衰落期20-100%5-10%经销商促销消费者促销10%90%50-60%50-40%10-15%广告费用比例40-50%80-90%40%促销费用比例，其中：60-50%20-10%60%广告经销商促销消费者促销各类方式的有

11、效性各类方式的有效性迅速提高顾客对产品及品牌的知名度建立良好的品牌形象有助于提高经销渠道的忠诚度促进渠道的“推”的积极性增加销售和利润针对目标顾客加强品牌首选度目的增加产品的购买费用与效果直接挂钩针对目标顾客群的效率较低费用高需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利促销活动要有新意，促销品必须有吸引力零售商配合很重要优点优点缺点缺点KON991124SH-PM(97GB)13产品经理根据收集的各类信息制定年度广告促销预算和组合比例步骤步骤驱动因素驱动因素确定总体费用预算不同生命周期产品线的费用预算不同生命周期产品线的费用组合比例销售/利润目标历史费用投入媒体费用变化竞争对手

12、比较不同生命周期产品线的销售目标比例不同生命周期产品线的费用投入需要总体费用预算促销组合对产品不同周期的有效性1、2、3、填表人：产品经理2000年度广告促销费用预算年度广告促销费用预算2000销售目标福系列镜面系列小画仙系列总计与去年变化(%)广告促销费用(%)与去年变化(%)广告费用(%)与去年变化(%)促销费用(%)与去年变化(%)KON991124SH-PM(97GB)14广告预算/投放时间方案举例媒体媒体类型类型 具体媒体具体媒体报纸 羊城晚报新民晚报北京晚报海南日报宁波日报1月月2月月3月月4月月6月月7月月 8月月 9月月 10月月11月月 12月月费用费用(万万)18598.4

13、143.53236杂志 读者知音家庭广播电台上海台北京台海南台宁波台中央台路牌广告 (机场广告牌)北京 上海广州 深圳成都 昆明厦门 海口240729030153015155月月一周一次二周一次常年4954021071403.625/128/21/41/67/725/820/931/1016/11/225/31/12每天一次二天一次1/12版1/20版1/24版1/12版1/12版整版整版整版26268.47.239100m2 400KON991124SH-PM(97GB)15因促销而净增加的箱数促销前利润率 可变促销成本其它固定成本流通总数 使用比例 X+ +X优惠券使用量 优惠券平均面值

14、X资料来源：麦肯锡分析优惠券印刷费用促销展台布置费用优惠券运输费用等等促销前后利润增加促销成本- -康佳的净利润增加 主要利润趋动因素一个消费者促销分析案例 优惠券效益分析KON991124SH-PM(97GB)16XX分公司促销活动方案XX分公司促销活动方案促销方案制定第三步：产品经理汇总各分公司促销计划与预算各级市场/销售人员制定初步促销方案，并经片区经理/分公司经理审核后，交由产品经理汇总审核活动主题促销品种1 2 3 12活动简介费用预算预期效果全国性促销活动方案康佳2000年彩电促销方案全国性 活动1 2 3 12费用预算预期效果时间时间(月)小计分公司深圳广州上海南京小计产品线业务

15、目标 全国合计分公司费用预算福系列镜面系列总计填表人：产品经理总费用预算是否超支各产品线投入是否合理全国、及分公司间的投入分配是否合理各分公司之间方案是否合理费用的计算是否准确活动的内容可否调整而不影响效果活动次数是否过高调整质询KON991124SH-PM(97GB)17主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)18最后，由战略营销经理汇总整体的广告和促销预算方案媒体形式产品系列 1 2 3 12具体媒体费用预算预期效果

16、广告预算方案广告预算方案时间电视 福系列小画家系列小计报纸+区域活动1 2 3 12预算 效果促销预算方案促销预算方案时间全国性分公司深圳广州=时间活动区域预算 效果广告促销方案广告促销方案活动内容1月全国2月事业部广告促销方案审议会事业部广告促销方案审议会与会人员：与会人员： 事业部总经理，市场总监，销售总监，战略营销经理，产品经理，产品线经理主持会议：主持会议： 战略营销经理召开时间：召开时间：主要议程：主要议程： 1. 回顾竞争情况和历史效果2. 通报广告促销方案3. 讨论分析并通过广告促销方案4. 讨论可能的实施计划 11月份第2周KON991124SH-PM(97GB)19主要内容广

17、告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)20事业部拟定的业务计划和广告促销方案应通过与集团总部之间的沟通讨论最终予以确定并对内公布主要主要活动活动集团总部和事业部评估业务计划和广告促销方案/预算事业部内组织协调会沟通生产、销售等环节向事业部公布业务计划和广告促销方案/预算集团总部召开质询会和事业部共同评估业务计划和广告促销预算事业部修改计划总裁最终审批业务计划终稿组织生产、销售以及其它相关部门，沟通协调业务计划和活动方案明确各部门计划任务，调整活动

18、方案以多种形式宣布业务计划和活动方案/预算宣布人员考核指标主要主要输入输入业务计划初稿广告促销方案/预算初稿业务计划终稿广告促销方案初稿业务计划终稿广告促销方案/预算终稿关键业绩指标最终最终成果成果业务计划终稿广告促销方案/预算决策广告促销方案/预算终稿业务计划终稿广告促销方案/预算终稿关键业绩指标KON991124SH-PM(97GB)21第一步：广告促销方案评估质询修改初步的业务计划与广告促销方案质询评估总裁审批修改确认的广告促销计划预算决策KON991124SH-PM(97GB)22质询过程的参与人员主要是总部高层的经营管理领导集团总部和事业部集团总部和事业部评估业务计划和广评估业务计划

19、和广告促销方案告促销方案/预算预算事业部内组织协调事业部内组织协调会沟通生产、销售会沟通生产、销售等环节等环节向事业部公布业务向事业部公布业务计划和广告促销方计划和广告促销方案案/预算预算总裁战略规划与培训副总战略规划中心总经理企管中心总经理事业部总经理事业部市场总监事业部销售总监事业部研发总监事业部制造总监参与/决策参与参与参与参与参与参与参与组织/决策参与参与参与参与执行KON991124SH-PM(97GB)23总裁参与质询会议并最终批准业务计划和广告促销预算参加者：参加者：总裁，战略规划与培训副总，战略规划中心经理、企管中心总经理、事业部总经理，事业部主管时间：时间：12月的第2周讨论

20、会材料：讨论会材料：整合了业务目标、战略选择、实施计划和费用预算的业务计划修订稿(事业部领导在12月的第1周提交了业务规划修订稿)关注问题(战略规划中心总经理准备好)会议结果：会议结果：修改意见(事业部总经理在会后第一个工作日内提交)修改好的业务计划(12月的第3周)议程议程时间时间*简介第一次会议提出受关注问题的解决简要回顾修订后的战略规划、实施计划和费用预算讨论有待解决的协调方面的问题讨论业务计划的最后修改意见520(10)15(10)30(15)20(10)* 括号中时间表示非核心业务的讨论流程KON991124SH-PM(97GB)24第二步：事业部内组织协调生产、销售等环节业务目标确

21、认之后销售应与生产相协调以确保产品供应销售业务计划生产计划生产销售协调生产销售协调会简述生产销售协调会简述时间：时间：参与人员：参与人员：主要议程：主要议程：会议成果：会议成果：12月第3周市场总监/经理，销售总监，生产副总1. 沟通销售目标计划和生产计划2. 协调销售、生产计划3. 调整计划内容、目标修改后的生产计划KON991124SH-PM(97GB)25第三步：公布广告促销方案/预算及作宣传 通过多种形式向各级人员沟通宣传计划为什么沟通？为什么沟通？沟通方式沟通方式*适用于适用于使员工了解公司的现状和未来以起激励作用使各级计划执行人员充分理解计划并得到认同了解各级人员的反映以备将来修改

22、计划员工大会总经理报告今年情况以及明年目标销售部计划会部门计划落实到个人产品经理计划会产品计划落实到个人各种书面报告备忘录计划交到相关人员手中备案为什么沟通？为什么沟通？沟通方式沟通方式适用于适用于KON991124SH-PM(97GB)26主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)27康佳还应建立严格的跟踪评估机制以保证营销效果的不断完善1、收集数据、评估广告促销活动效果3、调整活动方案总结经验2、分析活动有效性和差距原因促销政策跟踪促销

23、政策跟踪广告效果跟踪广告效果跟踪目标 实际差距原因改进建议KON991124SH-PM(97GB)28各级市场人员每月收集相关数据跟踪评估执行效果每月每月每季每季/半年半年/年年总结报告总结报告广告广告/促销活动执行情况和费用使用促销活动执行情况和费用使用活动方案活动内容时间 内容 执行情况费用支出预算 实际 原因促销活动效果跟踪促销活动效果跟踪活动方案推出时间预期效果实际效果负责人： 分公司市场助理片区市场经理去年同期销售变化竞争对手活动描述填表人： 分公司市场助理片区市场经理广告活动效果跟踪广告活动效果跟踪填表人： 分公司市场助理片区市场经理广告认知度调研认知度：首选度：本期广告/促销活动

24、开展情况本期销售情况与预期效果之间的比较KON991124SH-PM(97GB)29各级市场人员应对活动效果进行分析，提出调整改进意见数据结果数据结果可能的原因可能的原因对广告活动的影响对广告活动的影响广告投入未取得预期的销售的增长预期的对广告效果的各步假设是否符合实际？销售渠道覆盖及销售员/促销员的配合是否充分产品是否符合宣传的形象？改进广告内容，形式及覆盖向销售部门建议渠道建设及销售方式的改善向产品研发部门建议改进产品或修正广告信息对品牌价值号召力关键要素的评分逊于竞争品牌在广告宣传上是否突出了关键要素的特点？如果在关键要素上确实远逊于竞争者，可否通过宣传加强强项要素对目标群体的重要性？改

25、进广告突出广告内容的教育功能品牌价值号召力关键要素对目标群体的重要性有很大的改变品牌价值号召力能否适应顾客需求的变化？评估和再选择品牌价值号召力资料来源：麦肯锡分析举例KON991124SH-PM(97GB)30定期召开会议讨论有关广告促销方案修改分公司分公司片区片区事业部总部事业部总部频率频率每月每月每季参与参与人员人员分公司经理分公司市场助理片区经理片区市场经理市场总监销售总监战略营销经理产品经理事业部总经理主要主要议题议题评估广告销售效果提出改进调整意见确定下月活动计划评估广告促销效果提出改进调整意见汇总协调各分公司计划确定下月活动计划总结季度广告促销活动效果讨论业务目标和广告促销预算的调整调整目标和计划预期预期结果结果下月活动计划下月活动计划业务计划和广告促销预算调整