推荐天香奶在保定市场的营销策划DOC12页

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1、天香奶在保定市场的营销策划一、市场分析（一）企业目标与任务 天香乳业自组建以来，一直把“为耕者谋利，为食者造福”作为集团的经营宗旨。特别是中国加入WTO以后，为顺应我国经济日益全球化发展的趋势，提高中国民族企业的市场竞争能力。天香乳业秉承“严格的专业化管理与有限的多元化发展”的企业战略，致力于成为阳光、正向、规范、创新的企业。在董事长带领下， 依靠全体员工的竭诚努力，企业理想与任务将在天香人不倦的追求与奋斗中变为现实！以环保原则下的技术创新实现可持续发展；为带动农户致富、帮助合作伙伴发展，并为广大食品消费者提供健康安全的奶品，关注整个农牧产业链的安全，利用在农业领域的产业优势和市场优势，整体布

2、局，致力于安全、无公害产品，切实提高产品与服务质量。严控产品质量，对客户负责、对社会负责，已根植于天香人心中，并成为企业文化的一部分。天香秉承“严格的专业化管理与有限的多元化发展”的企业战略。（二） 企业现状和策略现在保定牛奶市场的奶制品主要有蒙牛、伊利、君乐宝、天香、光明、完达山等。伊利所擅长的和生产重点是冷冻制品，而对乳制品的研究和生产还处于起步阶段，并且量小不实惠；君乐宝是石家庄的企业，距保定较近，有区位优势，并且起步早、知名度高，现在通过搞促销活动使自己产品的销量明显增多；蒙牛是全国知名企业，尤其利用当红明星做强势宣传，使蒙牛的知名度节节攀升，再加上现在二者都下调价格，所以销售形势一片

3、大好。而天香是保定的本土企业，在保定占据天时、地利、人和，有很强的区位优势和知名度，牛奶出厂后不久就可以送到市民家中，所以天香的销售业绩也不错。天香在去年销售情况是离学校越近，销量越少，离学校越远，销量越多。这是因为天香在外地的知名度不高，而学校的外来人口多，大部分人对天香很陌生，所以购买兴趣很低。而天香在保定可谓是大名鼎鼎，离学校中、远距离市区的居民以保定本地市民为主,这就导致了上述原因。今年天香在离学校较近的地方销量依然欠佳，而离学校较远的地方销量也略有下降，这是由于君乐宝、蒙牛宣传力度不断加大，再加上调整了价格，竞争力明显加强。利用各种营销手段，提高天香品牌知名度，扩大产品销售量，获得更

4、多市场份额。（三） 主要竞争对手优劣势1、 竞争对手劣势君乐宝没有“公司基地农户”的产业化模式，它没有开发乳酸菌饮料风格，销售渠道没有天香涉及面广，主要是开发酸奶产品，其他口味奶品种较少。像蒙牛和伊利这两个市场老大，他们的产品销售线长，市场广，企业容易对市场管理不够到位。2、竞争对手优势君乐宝、蒙牛和伊利乳业狠抓产品质量，并进行各种奶制产品的研发，实现了产品多元化和多品种，紧抓品牌建设和渠道建设，始终以消费者为中心，形成了固定的消费群，并具有巨大的潜在客户群，稳定经销商利润，同时加大人员投入和终端建设，加大广告宣传和促销手段，扩建销售网络，争取更大的市场份额，它以“优势产品带动品牌和销售”的市

5、场策略，使君乐宝、蒙牛和伊利乳业市场发展迅速。（四） 外部环境分析1、 经济环境分析改革开放30年来，我国民营经济发展迅速，党的十七大又提出：“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展”，对发展民营经济可谓意义深远，民营经济的发展正面临着新的历史发展机遇。保定民营经济经过30年的发展，取得了显著成绩。但成长期的民营企业数量较多，从成长期向成熟期迈进的过程中，很多民营企业败下阵来，被激烈的市场竞争所淘汰。如何直面机遇和挑战，保持民营经济持续、健康、快速发展，成为民营经济发展的一个重要课题。我国乳制品行业中，蒙牛、伊利是行业的领头羊，国家对于乳制品行业的政策规定也下达了严格的要求，特别是奶制品安

6、全处在风口浪尖，总体来说我国乳制品企业发展经济形势很严峻。2、 法律法规分析继三鹿乳液三聚氰胺事件之后，国家对全国的乳制品行业严格进行了一系列的整顿。我国曾先后数次对乳制品相关标准进行修改和推出新标准，2010年9月25日，国务院发布了国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知，就加强乳品质量安全监管、提升乳品质量安全水平提出了“高标准”“严要求”。通知要求，1）要严把生产经营许可关。严格乳制品行业管理，不符合条件的乳制品工业项目，不得予以核准。对已建乳制品工业项目，达不到有关行业核准条件的，由质检部门依法注销生产许可证。同时，还要严格乳制品生产许可，加强生鲜乳收购运输许可管理，强化乳制

7、品流通许可管理。2）强化检验检测和监测评估。加强对生鲜乳、原料乳粉和奶畜饲料的检验；加强乳制品出厂和流通环节的检验；做好风险监测和评估；提高检验效率。3）完善乳品追溯制度。建立健全验证验票查询系统；完善进货查验制度；建立电子信息追溯系统，实现从奶源、采购、生产、出厂、运输到销售终端的全程有效监管。同时，通知还特别强调和指出，要严格三聚氰胺生产流通管理，进一步完善和落实三聚氰胺生产企业出厂销售用户登记制度、承诺制度和销售台账制度，并在从三聚氰胺批发商到零售商的流通全程建立销售实名登记等制度，防止三聚氰胺产品及其废料流向食品生产加工企业和饲料生产加工企业。要加大对非法生产经营乳品行为的打击惩处力度

8、，全面清剿非法生产经营乳品“黑窝点”，加大对乳品生产经营违法犯罪行为的刑事处罚力度。要加大对非法生产经营乳品行为的打击惩处力度，全面清剿非法生产经营乳品“黑窝点”，加大对乳品生产经营违法犯罪行为的刑事处罚力度。严格落实乳品质量安全各方责任。企业要切实履行食品安全主体责任。3、 竞争环境分析目前，保定市的乳业市场上主要有蒙牛、伊利、光明、君乐宝、天香、完达山等品牌的牛奶。其中，蒙牛、伊利两大品牌在保定市场的销售量占主导地位，其次是君乐宝和天香两个品牌。从调查数据来看，蒙牛和伊利在保定，甚至全国都是牛奶生产企业中的领头军，就天香品牌现阶段的发展趋势来看，和蒙牛、伊利两大品牌在保定的市场竞争压力很大

9、。天香和君乐宝都是河北省乳业品牌，在三鹿品牌破产后，君乐宝作为河北“家乡奶”标志的独立品牌迅速崛起，在原有三鹿的奶源和技术的基础上，君乐宝较天香有很大的发展优势。由于消费者地区保护的心理，完达山、光明等牛奶品牌在保定的销量相对较低，但是，这些品牌牛奶产品质量比天香产品要强，如果这些品牌加强在保定的营销，对于天香品牌也会是一个很大的威胁。4、 技术环境分析目前，我国对牛奶生产企业有严格的生产技术要求，牛奶质量安全是重中之重。奶源选址标准非常严格。凡新建、扩建和改建奶牛场必须由卫生、环境保护等部门审查同意后才能施工，奶牛场的建筑及其设备既要利于奶牛生产性能的发挥，又不能与周围环境造成相互污染、相互

10、影响，否则只顾着自己企业的生产，而忽略了对周围环境的污染，还谈什么无公害呢。其次，牛奶在加工环节中，要检验牛奶中重金属、农药、毒素及抗生素等的含量是否合格。其中包括汞、砷、铅、铬、硝酸盐、亚硝酸盐、六六六、滴滴涕、黄曲霉素m1，ug/kg抗生素、马拉硫磷、倍硫磷和甲胺磷。每毫升牛奶中菌落不得超过500000个。不得在生鲜牛乳中掺入碱性物质、淀粉、食盐、蔗糖等非乳物质。因为有些牛场有时在日粮配合、饲养管理等环节不过关，造成生产出来的牛奶中营养成份，即部分理化指标达不到标准，或因贮存不当，造成牛奶酸度升高等，于是就想通过添加一些非乳物质来蒙混过关。牛奶加工厂收到合格的鲜奶后，首先要进行净化，包括用

11、200目尼龙过滤网进行过滤净化和离心转速为5890转/分钟的离心净乳机净化。经过净化的生牛奶要及时冷却，冷却温度不超过6，应于24小时以内加工使用，冷却温度不超过4，应于36小时内加工使用。注意冷却过程中防止尘埃、杂质、冷媒进入生鲜乳中。贮奶罐应彻底清洗、杀菌、密封、罐内的搅拌器转速每分钟不大于40转；罐内生奶温度应不超过6，贮奶罐保温层厚度应不低于50毫米，室外奶仓保温层厚度不低于100毫米。冷却鲜奶要进行标准化，也就是鲜奶中某些成份不够的情况下要进行合格奶油和脱脂乳粉的添加。奶油和脱脂乳粉不能随便用，添加的奶油应符合奶油标准的要求，添加的脱脂乳粉应符合全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉和调味

12、乳粉标准的要求。牛奶杀菌技术也是生产的重要环节，当前牛奶杀菌汉族要有三种技术：第一种是巴氏杀菌，杀菌温度为7590，时间不短于15秒，也可以在冷藏前进行预杀菌，温度为6365，时间不短于15秒；第二种是保温杀菌，温度不低于110，时间不短于15分钟；第三种是超高温灭菌，灭菌温度为135145，时间不低于2秒。 5、 社会环境分析2010年上半年，保定市城镇居民人均可支配收入3924.45元，同比增长9.4%；人均消费性支出2875.91元，同比增长7.9%。今年1-3月，全市人均工资性收入、经营净收入、财产性收入、转移性收入同比分别增长8.8%、7.9%、16.5%和12.9%。其中，工资性收

13、入平稳增长。随着保定市居民人均收入的提高，人们在食品上也越来越大方。在原来只是吃饱的基础上更加注重养生和健康，很多家庭将牛奶都列入家庭饮食必需品之中。老百姓已经认识到了牛奶的营养价值，政府通过开展学生奶等活动启动消费，逐渐打开市场容量，同时市场上的鲜牛奶和乳制品的种类也很多，而进口奶量占整个市场的比例不是很高，国外对我国的冲击并不大，因此发展奶牛业已势不可挡。保定市经济发展另一个重要动力就是十几万的在校大学生。大学生是市场中最大的消费群体，无论哪个地区，大学生群体都是当地经济发展的强大动力。然而，这也是天香品牌发展相对困难的一方面。保定的大学生来自全国各地，每个学生所钟爱的牛奶品牌不同，每个学

14、生对于牛奶口味的要求也不同。再有，保定本地有很多中小学，现在的父母都非常重视孩子的成长发育，这也是天香牛奶发展的机会。（五）内部环境分析1、 内部优势分析天香奶属于保定本企业产品，产品在本地区影响力大，认可度高，购买力强；运输渠道短，使产品保持新鲜；价格低廉，对群众吸引力高；隶属于新希望集团，拥有雄厚的资金实力后盾。本企业是为河北省“农业产业化经营重点龙头企业”，河北省卫生A级企业，河北省农业银行“AAA”信用企业，保定市重点龙头企业，保定市十佳龙头企业，保定市纳税信用A级企业。通过了国际ISO90012000版质量体系认证。“天香”商标被认定为“河北省著名商标”，产品受到河北省政府与保定市政

15、府的认可与保护。2、内部劣势分析生产技术不到位，造成产品质量不高，顾客满意度较低；产品外包装单一，不能吸引到消费者的眼球；企业管理方式欠缺；产品仅在保定地区知名度高，在其他省市的知名度与市场占有率很低，使产品销售方面得不到最大发挥。3、 未来预期变化增加广告投入，扩大知名度，把产品影响力扩散到保定市以外的地区；加强产品质量，增加产品种类，扩大客户群，从而稳占保定市场份额；增强企业文化，优化管理方式，争取在社会上树立良好口碑。二、营销策略（一） 营销目标/预期效果面对激烈竞争的奶制品市场，天香要进一步提高品牌知名度，提高奶产品质量，加强对奶制品技术的研发和创新，从而形成自己固定的消费群，进而大幅

16、度增加天香奶的市场销量，利用保定本土优势，与竞争对手争夺保定市场最大份额。数年来，新希望进军房地产、金融等行业都没有空手而返，其强大的资本实力足以令国内的许多对手望而生畏。经过一年圈地建巢，蓄势待发的新希望此次发力无论如何都不可等闲视之，中国乳业市场即将到来的将是一次“洗牌”式的变化天香新希望乳业军团的各地终端市场的销售促进活动，必将最快的速度开展起来，并迅速升温，而国内的其他乳品企业，如蒙牛、均瑶、光明、伊利等可能大多会积极参与这舱终端大战。加强品牌在消费者心中的形象、吸引消费者，刺激其冲动性购买、增加客户对企业的信息、增加销售机会，帮助达成销售目标。经过一系列的反复调查与分析，最终达成共识

17、，后期效果标明为天香增加了更多的销售量。（二） 目标市场描述1、 识别特征针对保定天香奶固定和潜在消费群的分析，把天香奶的目标市场，定在各大超市、中小学校周围和居民区。充分利用本土优势，发掘和培养消费群，打造属于保定奶制品的品牌。2、独特的需求、态度和行为对牛奶的需求：生活水平的提高，父母对子女健康越来越重视，还有老年人的需求也不容忽视。据本组调查52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。这说明牛奶是我们生活当中必不可少的，父母都会让我们在早上的时候喝上新鲜的牛奶。牛奶是我们必不可少的一部分了，消费者对于它的价格还是可以接受的，对奶制品采取积极态度，并愿意去买

18、高质量和高营养的奶制品。（三）市场定位天香奶要采用差异化策略，积极研发产品技术和种类，针对消费者对牛奶的需求的增加，天香奶要更加注重牛奶的营养问题和口味，采取比主要竞争对手价格稍低的定价策略，占据保定最大市场份额，满足各年龄段的需求。（四）市场营销组合描述市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标，并取得最佳得救经济效益。天香牛奶要想扩大在保定市场份额，提高品牌信誉度，就必须充分发挥营销组合的作用。为此，要制定“4Ps”即：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。1、产品/服

19、务策略产品策略在企业营销组合战略中占有重要地位，市场需求的满足只能通过提供产品或服务来实现，因此天香奶要注重产品策略，首先，加强品牌建设，突出商标专用权，提高品牌知名度，进而有利于企业创造品牌忠诚者和增加重复购买的消费者，增强产品信誉度，获得经销商和消费者的信任；第二，加强天香奶制品技术和产品研发，扩大产品品种和产品创新性，在注重奶制品质量的同时，更注重奶产品的品种，纯牛奶系列，酸牛奶策略，乳饮料系列，果汁系列，调味品系进而吸引和满足不同消费者的需求；第三，加强天香奶制品包装，包装有保护产品，提供便利，促进销售，增加利润的功能。对天香奶进行内包装和外包装，继续创新奶产品的内包装，在原有内包装的

20、设计的基础上，还要考虑到传统盒装牛奶携带吸管的塑料包装带来的不便与不环保，我们推出全新的吸管包装。该包装为一有盖纸套，粘在盒上，取吸管时只要开盖取出，无需担心讲吸管套扔到哪里去。同时外包装的设计要特别注重在流通过程中保护商品和方便运输的功能。2、分销策略分销渠道，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。针对天香奶的市场现状，决定采用三种渠道结构：零层渠道，即由制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，这样有利于提高生产者直接获得市场信息；一层渠道，即只包含一层销售中间机构，增加零售商环节，有利于扩大营销范围，增加销售数量；二层渠道，包含两层中间环节，在原有的零售商环节的基

21、础上增加批发商，进一步加强产品分销范围，扩大营销网络范围，进一步扩大销量。充分利用渠道优化组合，利用渠道优势，进一步大对产品销量 ，利用本土优势，节省渠道费用，企业直接利用零售商如：各大超市、卖场、便利店等对产品进行零售，还可利用批发商这一层次，保证产品批量、准时进入各大卖场等。针对各大奶制品很少进入饭店，因此及时洞察市场机会，让天香奶进入饭店这个新领域。从而，抢占保定更多市场份额，扩大销售利润。3、定价策略价格是影响商品交易成败的关键因素，因此，天香奶要获得利润，扩大市场份额，就要对产品进行合理定价。天香奶的定价目标是提高市场占有率和适应市场价格，分析天香奶的企业经营状况和产品竞争力以及市场

22、竞争状况，在此目标下，天香奶要比主要竞争对手价格稍低，进一步开拓销路，逐步占领市场。在此基础上，要运用定价技巧，采用折扣定价策略和促销让利策略，在中间商环节进行交易折扣方法，给与经销商不同的价格折扣，从而发挥各自组织市场营销活动的作用，增加中间商的积极性，从而吸引更多经销商加入天香营销渠道中，扩大产品销售网络，加大天香的销售量，获得更多利润。天香奶产品处于产品生命周期的成熟期，产品在定价方面要采取低价与主要竞争对手进行竞争。4、促销策略发送者反馈反应噪声接收者解码媒体信息编码如上图所示，进行天香奶促销活动，要确定沟通组合，利用沟通工具：广告、销售促进、公共关系、人员推销及直接销售。在广告宣传方

23、面，加大广告宣传力度，充分利用各种媒体方式，如：电视、杂志和墙体广告，加大对产品营销，扩大产品影响力，稳定固定消费群体，培养潜在顾客群。在销售促进方面，促进销售采用赠奖的方式，买两盒牛奶送一只气球或是附送印有牛奶美容养身小贴士的传单一份，实用美观。采用精致礼品袋包装14款牛奶，一次性购买一袋者另送天香奶任意款牛奶一盒。在公共关系方面，天香奶的新产品推广期间在各超市门前，居民区及校区显眼位置张贴海报并印发宣传资料，以扩大天香奶知名度，为接下来的促销活动进行预热。天香奶产品要提高环保意识，提供废弃奶盒回收业务，将吸管与奶盒分类后送到相关单位科学处理，实现循环利用（如制成再生纸等或包装纸袋等）。树立

24、天香奶良好的绿色品牌形象，巩固其在消费者心目中天然无污染的品牌特性。在人员推销方面，要对推销员进行专业培训，提高销售能力，扩大销售量。三、 行动策划案（一）制定活动步骤1、活动职能河北新希望天香乳业有限公司位于华北古城保定，于2003年1月由四川新希望集团投资组建而成，注册资本金3000万元人民币。公司集研发、生产、加工、销售于一身，拥“乳酸菌饮料” 、“天香酸牛奶” 、“天香鲜牛奶” 、“天香奶粉”四大系列50多个品种。河北新希望天香乳业有限公司地处全国四大奶源基地之一、具有50年的奶牛养殖历史的华北平原。公司先后引进了代表国际先进水平的生产线，全部实现“管道化，密封化，自动化，标准化”的现

25、代化生产标准。同时拥有国际先进水平的检测设备与技术、强大的科研队伍和新产品研发能力以及日处理鲜奶300吨的生产能力。2008年乳业信任危机使得乳品市场空前落魄,直到现在人们仍然对奶制品存有顾虑。作为一家在危机中未出现问题的新希望天香乳业来说，现在是一个极佳的开拓新市场的机会。开拓市场的方法必不可少的就是让消费者品尝产品，认知产品，所以应该在重点地区开展免费品尝活动！而同时儿童是祖国的希望，儿童的健康成长是每个公众所关注，尤其是在贫困地区成长的孩子！从儿童这一主题入手无疑是有助于开拓新市场！而足以引起社会媒体和消费公众广泛关注的一个策略就是捐资助建希望小学！通过媒体的宣传提升企业的声誉，得到消费

26、者的好评！进而在广大消费者市场游刃有余！2、具体活动安排新希望天香乳业开拓保定市场公关策划方案1、活动题目：“天香，成就未来”大型公益活动策划方案2、举行日期：2011年1月1日3、活动主题：“天香，成就未来”4、活动目标：通过此次公益活动，让保定人民了解、认识新希望天香乳业相关产品，对天香牛奶有一个感性的认知！5、活动方案前期宣传工作1）选定保定市易县为捐资助建希望小学的地点。2）在河北日报和保定日报对活动进行前期宣传，尤其是在保定日报重点宣传，让潜在消费者从感性上对天香企业形象有很好的评价,从而积极参加公司的公益活动。3）在保定重点商业地区进行展览板和条幅宣传。4）在保定市易县进行活动宣传

27、，邀请保定电视台和易县电视台进行活动全程报道，并邀请保定市及易县相关领导进行希望小学奠基仪式。中期重点地区免费品尝活动公关策划方案：1）在活动现场通过展览板展示天香品牌、天香产品，通过展览板和条幅对公司捐资助建希望小学进行重点宣传。2）活动时间：在9：00至13：00正式开展免费品尝活动。3）开展“大家一起为祖国的希望献爱心”活动，引导公众献爱心，通过大家的共同努力资助贫困地区的孩子，邀请公证机构对捐资额进行公证。4）活动细则:每人限量品尝,安排保安人员进行现场秩序的维护。3、经费预算1、公司捐资助建希望小学所需资金为20万元。2、鉴于公司捐资助建这一事件的推动，在报刊和电视上的宣传费用会有所

28、减少，预计为2万元。3、展览板宣传和条幅宣传预计费用为0.5万元。4、活动现场组织人员费用为1万元。5、开展活动所需产品费用预计1万元。6、其他费用0.5万元。7、经费总计25万元。后期市场开拓阶段策划1、活动结束后，邀请媒体对新希望天香乳业捐资助建这一事件进行重点宣传。2、在活动结束后，可利用捐资助建希望小学这一事件进行产品宣传，提升企业形象，获得消费者的信赖。（二）评估流程1、通过前期宣传，使公众对新希望天香乳业有一个初步了解。2、通过免费品尝活动，使消费者对天香产品产生好感，并进行购买。3、通过开展“大家一起为祖国的希望献爱心”活动，留给公众一个深刻的印象，为企业获得良好声誉。 （注：文档可能无法思考全面，请浏览后下载，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）