caina平面设计调查问卷

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1、平 面 设 计 调 查 问 卷目录 一、广告的目标策略二、 广告的定位策略三、 广告的表现策略四、 广告的预算策略五、 广告的媒体策略六、 广告的创意方法与技巧前 言策略是达成某种目的所采用的方法和手段，广告策略是为了达成企业营销目的而采用的广告方法和手段。 广告策略绝不可以凭空杜撰，一定要先消化广告主内营销目的、营销策略，因为广告是营销的手段之一，广告策略是营销策略的延伸。一、广告的目标策略 制定广告的目标策略的前提是对产品生命周期的把握，不同的生命周期有不同的营销策略，也就有不同的广告目标策略。这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。这些定位和组合战略限定了广告营

2、销规划中必须做的工作，可供选择的广告目标大致有如下几种。 品牌告知。主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类： A B向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象告知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧说明新产品如何使用 树立公司形象 品牌说服。主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告

3、的范畴。 品牌说服的具体目标分解如下： A B建立品牌偏好 说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次性推销访问改变顾客对产品属性的知觉品牌强化。主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都欠款有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下： A B构建品牌领导地位 扩大目标消费群的使用宽度和深度排挤竞争品牌 树立并提升品牌忠诚强化品牌的认知 使更多的消费者相信购买此品牌的决定是正确的 品牌提醒。提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广

4、告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如 A B提醒消费者可能在最近的将来 促使消费者在淡季也能记住这些产品需要这个产品提醒他们何处可以购买这个产品 保持最高的知名度广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如，如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多地使用这一品牌。另一方面，如果产品种类是新推出的，公司不是市场领导者，而其品牌优越于领导者，那么适当的广告目标应该是通过广告宣传其品牌优于市场领导者。二、广告的定位策略 广告定位来源于营销定位。“找到顾客，营销就成功了一半”

5、。营销策划的第一要务，就是找到目标市场，然后根据目标市场的特点，设定营销方案，才会使企业产品销售成功。 营销定位是根据市场细分理论，找到本产品（或服务）销售的目标市场。广告定位就是用特定的方式向特定人群展开广告活动。 广告的人群定位： 1、统一定位模式。指不对市场进行细分，而把整个公众都当作目标市场来进行宣传的广告定位方式。 2、集中定位模式。指针对某一特定的细分市场展开广告宣传。 3、差异定位模式。指针对两个以上的细分市场，分别设计不同的广告方案推选宣传。 4、迁回定位模式。例如为了营建健康的营销网络，先向消费者进行广告宣传，用消费者的指名购买迫使中间被动接货。 广告的地域定位： 城市农村

6、小城镇中心城市 发达地区不发达地区 局部区域全国市场 宗教区域非宗教区域 民族区域非民族区域 国内区域国际区域 热带区域温带区域寒带区域 潮湿区域湿润区域干燥区域 三、广告的表现策略 广告需要通过平面、影视、声音几种方式传播，因传播方式的不同，便有不同的表现策略。 1、广告的表现从诉求方式上来说有理性诉求和情感诉求。 对功能性强的产品一般使用理想诉求，以突出产品的差异性；对大众关注低、且高度同质化的产品（例如饮料、香烟、酒）宣用情感诉求，以追求产品的精神附加值，塑品牌形象。 2、广告的表现从诉求的形式上来说，一般有如下数种： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景，如一个家庭正围

7、坐在饭桌边这样的镜头，可以用来显示人们对一种饼干新产品的满意情况。 生活方式：它强调产品如何适应众的生活方式，例如一位漂亮潇洒的中年苏格兰绅士一手持着一杯苏格兰威士忌酒，另一手驾驶着他的游艇。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境，例如在某一香水广告中，设想了一位赤足的妇女，身着轻盈罗纱，缓步走出一座古老的法兰西粮仓，穿过草地，邂逅了一位骑着白马的英俊青年男子，他带着她离开了。 气氛或印象：借助产品某种气氛或印象，如美丽爱情或者安宁等，对任何产品只能建议人们去使用，而不应强求人们去购买，沙龙香烟及雀巢咖啡等都创造了某种气氛。 音乐:它展示有关产品的歌曲. 个性的象征:赋予

8、产品以人的特性.这种特性可以表现为富有生命力和感染力的某种形象,例如万宝路的牛仔,肯德基大叔. 技术特色:表现产品制作过程中企业的专长和经验.例如乐百氏纯净水的二十七层净化广告,劳斯莱斯的广告“这部全新的劳斯莱斯以60英里的时速行驶，车内最大的噪音来自这只电子钟”。 科学证据：表现这一品牌的产品比其他品牌的产品更具有科学性。多年来，佳洁士牙膏提供了科学证据，使牙膏购买者确信佳洁士牙膏防治龊齿有特效。 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。例如宁静推荐三源美乳液，乔丹推荐耐克。3、广告文案用词必须便于记忆和引起注意。例如，下面左边的各种主题若没有右边富有创造性的短句提升，则会逊

9、色不少。主题 创造性表达这里要谈谈印刷媒体广告表现的有关策略。印刷广告研究表明，图画、标题和文案内容的重要性是按下列顺序排列的： 图画是首先引起读者注意的东西，必须具有足够强烈的吸引力，以吸引读者的注意力； 其次，标题必须能有效地推动人们去读广告的文字；再次是文案内容本身必须写得很好。 即使如此，一则真正杰出的广告，受到接触此广告的读者所注意的人数还是50%；接触到些广告的人约有30%可能会回忆起标题的要点,而读过大部分广告正文的还不到10%，然而，普通广告甚至还远远不能达到这个效果。研究表明，在回忆和认知方面评价较高的广告具有如下特征： 有创新（新产品或新用途） 采用故事性诉求 有夺目的插图

10、 有醒目的标题 有示范表演 能解决问题 有大众熟知的品牌象征物或代言人。 4、写出一篇富有创见及促销力的好文案（详见广告文案手册）。四、广告预算策略 广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。企业希望花费实现销售目标所需要的最低的金额，也就是追求预算效率的最大化。 但是企业怎样才能知道支出的金额是否适当呢？如果企业的广告开支过低，则收效其微；也就是说这笔开支反而就是过高了。 另一方面，如果企业在广告方面开支过高，那么有些钱本来可以派更好的用场。制定广告预算时，考虑的具体因素： 产品生命周期阶段:新产品一般需要花费大量广告预 算以便建立知晓度和取得消费者试用.已建立知晓度的品牌所需预算在销售额中所

11、占的比例通常较低. 市场份额和消费者基础:市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低.而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额,则需要大量的广告费用。另外,如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动低市场份额品牌的消费者花费较少。 竞争与喧嚣；在一个有很多竞争者和广告开发很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场的喧闹声使人们听见。即使市场上一般的广告喧嚣声不是直接对品牌竞争，也有必要大做广告。 产品替代性；在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告以树立有差别的形象。如果品牌可以提供独特的

12、物质利益或特色时，广告也有重要的作用。 制定广告预算常用的四种方法 量入为出法。即企业在估量了自身所能承担的开支能力后所安排的广告预算。例如企业财政本年度仅能安排100万元支付广告费用，则企业便以此100万元为基准的计划广告投入。 这种安排预算的方法完全忽视广告对销售量的影响。它导致年度广告预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。 销售百分比法。即企业以一个特定的销售量或销售价百分比来安排其广告费用。例如某企业90年销售总额为1000万元，企业以上年度销售总额的5%安排广告投入，则91年全年广告预算即为50万元。这种方法意味着广告费用可以因企业友爱承担的能力差异而变动。但这种方法还是缺乏评

13、判为何这样安排预算的依据。 竞争对等法。即企业按竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。 这个方法的支持理由有二，一是竞争者的费用开支代表了这一行业的集体智慧，二是维持竞争对等有助于阻止广告战。 目标和任务法。目标和任务法要求经营人负靠明确自己特定的目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用，来决定广告预算。 这是一种相对科学的预算方法。五、广告的媒体策略 1、有关媒体的基本概念 触及率（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及不同的人或家庭数目。 频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。 影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值（例如

14、化妆品广告登在女友杂志上比登在体育世界杂志上好得多）。 特定范围内视听特定台人数 视听率= 100% 特定范围内拥有电视机的人数 特定范围内开机家庭人数 开机率= 100% 特定范围内有电视机家庭人数 每4人平均成本:即广告讯息传达到每4人平均所需的成本. 展露总数(E):即触及西乘以平均次数,E=RF。它又被称为毛评点（GRP）。如果某一媒体要想触及80%的家庭，平均展露次数为3，则该媒体的毛评点就是240（803=240）。毛评点越大，则广告影响越大。 2、主要媒体特点之比较 报纸 优点： A、阅读人群广泛； B、发选量大； C、可进行详细文字说明 D、可进行各种不同形式的版面设计 E、信

15、息容量大。 缺点： A、发行区域受限制； B、重复新闻记者率低； C、不易保存； D、印刷效果差，难以表现设计效果；E、时效性短。杂志 优点： A、发行区域广； B、色彩焰丽，视觉冲击力较大； C、时效性长； D、重复阅读率，传阅率高； E、信息容量大。 缺点： A、阅读目标群分间隔大； B、发行量较小； C、版面较小； D、传递信息往往滞后。 电视 优点： A、信息传递快； B、覆盖范围广； C、视觉冲击力强，有声有色。 缺点： A、时效性极短； B、接收被动； C、不能重复。 广播 优点： A、广泛性、接收不受地域限制； B、终端没有设备较为廉价，善及广泛； C、传播速度快； 缺点： A、

16、接受被动，受众只能按信息的先后顺序被动地接收； B、时效性短，不能重复或放慢； C、只靠声音传递，信息形式单一。 户外广告 优点： A、时效性长； B、可以展开各种富有视觉冲击的设计，希置于人流较大地段，重复阅读率高。 缺点： A、信息到达率低； B、传达信息量少，一般适于形象广告； C、被动接受； D、费用较高。 互联网广告 优点： A、时效性长； B、成本较低； C、目标集中； D、信息容量大。 缺点： A、终端普及率低，受众面窄； B、不能主动形成广告宣传，只能被动受阅。3.媒体及媒体组合的选择（策略）每千人平均成本选择法，对于大众消费品来说，在满足触及面的前提下，应选择其目标区域范围内

17、每千人平均成本较低的媒体投放广告。 有效成本法选择法： 目标广告对象人数 有效每千人平均成本= 100% 单页广告费用 对于有特定细分市场的产品来说,应选择有效每千人平均成本较低的媒体使用. 例如在某城市 A报发行量为60万份;B报30万份; A报对富裕家庭年收入10万元以上约有40万户的触及率为30%,B报为80%; A报单次整版广告价格为10万元,B报为8万元. 则A报有效每千人平均成本为910元； B报有效每千人平均成本为250元； 可见，虽然A报阅读率高，每千人平均成单低，但对特是目标群来说，有效每千人平均成本却过高，似有用火炮打蚊子之嫌。故在此城市，针对富裕家庭的广告宜用B报，而非A

18、报。 对婴儿洗涤剂广告来说，一本拥有100万年轻母亲作为读者的杂志就有100万人次的展露价值，但是，如果这100万读者都是老头，那么展露价值就等于零。 综上，媒体策略即是帮助广告主寻找达成宣传目标的最经济的媒介组合方式。六、广告创意的方法与技巧 人们为广告设计创意时，往往存在着两种截然相反的主张：一种主张认为，广告创意纯属想象力的创造，是创意人员才智和独立个性的产物，无需外在因素的介入与约束；另一种主张认为，广告创意是整体的广告活动运作中的一种手段，是广告策略与广告表现之间的一个环节，并且在广告的经费条件、制作条件、媒体条件等方面的影响下，必然要受到部分硬性的制约。 以上两种主张显然是把广告创

19、意的自主性与广告整体运作的策略性及其自律性及其自律性相互对立起来。实质上，这正反映出广告创意自身体系的多面性、复杂性的矛盾性。然而广告创意在销售扩大意识和人的个体社会意识之间仍可的到相应的规律性，并且在广告创意的策略性和艺术的表现之间的有机统一与谐调。(一)广告创意的运作条件 在创意人员进行广告创意的过程中，一般皆要受到来自“主观”和“客观”两方面条件的影响和制约。所谓偏重内在的主观条件主要是这样几点。 1、创意人员所具备的与广告创意工作相关联的专业性或非专业性知识的广度与深度，生活阅历和社会生活经验等方面的积累状况。 2、创作者的素养方面，即主要是指善于与绝大多数人沟通的“感应力”、对事物性

20、质的“洞察力”，以及在所遇难题面前坚韧不拔的“执著性”。是广告创意人员在对付创意过程中面临问题的必备素质。 3、创意人员善于听取他人有益的建议、意见，并长于自我反省并愿意不断纠正和完善自己的创意思路。博采众长，化为己有。所谓偏重外在的客观条件主要涉及以下几个方面。 1）首先是广告的目标及广告经费的预算条件的制约，这显然是有别于纯粹的艺术创作活动。脱离广告目标、广告策略及广告创意，其立意、表现和效果设定往往是纸上谈兵。 2）广告创意现有价值标准的评价。这种价值标准的存在是由广告活动的实质和历史所赋予的，它主要是指通过广告作品的立意、表达效果而产生的促销价值（亦即经济效益）、社会价值（社会精神效益

21、）和公众心理价值（潜在消费者的深层心理影响）。而有悖于这三种价值意义的广告创意都会被营销市场和社会受众所否定。 3）广告创意受到创作背景资料的影响。广告创意涉及的“定位”、“立意”和“诉求点”（或卖点）的确定都与广告的产品，市场消费者的信息资料有着不可分割的内在联系，同时与更大范围的当时的社会经济、政治和文化状况密切相关。 以上所述的来自内在和外在的条件，客观上影响着广告文案创意的质量与成效，创意人员的学识、意志、相关资料和理解、感应能力只有同所依据的客观条件取得和谐的联系，才可能地广告创意中接近理想的境地。(二)广告创意的激发与活化 我们通过实践的历史及经验已认识到，存在于我们头脑中的有关于

22、对于事物的认识（理解）知识，并不等于使之相互联系、灵活恰当地贯通运用（发挥）智慧，也不等于使之在运用中能够有效地加以控制能力。因此，使广告创意得到有力的激发，并在其生发、创造的过程中，使我们现有的知识和感司加 融会贯通，即使之高效的活性化，是促成良好创意所必须的。广告创意的激发和活性化可以通过以下几个途径得以实现。 1、从社会心理学的方面看 因为它是研究整体社会中普遍的人与人之间关系的心理学，它往往可以使广告创意有力地把握诉求对象的社会心理，而使之动心、动情。 例如，美国的一家化学公司由于在越战期间生产了用于制造凝固汽油弹的化学品，因此曾受到社会和新闻界的指责。该公司“DOW”为了开拓新的未来

23、的便在20世纪80年代试图通过广告对公司形象加以改善，并提示社会人士，该公司多年来也曾为大众做出过许多不为人知的善事。DOW公司的广告代理商采用了较为简洁、单纯而微妙的创作方法，其诉求策略是以普遍的社会心理与情感作为基础的。 例文： 标题：DOW助你做成大事 正文：亲爱的爸爸： 我刚从DOW公司面试回来， 这次面试使我觉得好像适合我的研究工作。 寻求新的提高仪器产量的方法。 帮助病人的办法。 我打算去应聘，爸爸，我一定尽量使你满意的。 爱你的戴维。 可见这篇用于报刊和电视的四色跨版广告，深谙当下的社会心理与普遍的情感规则，使得“天下父母心”在认同自己的孩子服务社会、寻求自我价值与形象塑造的同时

24、，了解和认识到孩子所向往的地位和价值，从而对该公司形象产生了再认识的机会。据广告发布后经过3个月的市场检验，DOW公司“受人欢迎的程度”比以往增加了一倍多。2、从文化人类学的方面看 以各类典型化的人类行为方式为探讨对象，从中研究特定对象类别的文化结构及其行为的内在动机。通过分析可以更为清晰地明察潜在消费群及个人的属性、特征。 例如：据有关学者的探究显示，地球上只有人类这个物种知晓自己是必定要死亡的。因此也只有人才具有时间的概念，并把时间作为生命的尺度，把时间作为人类一切事业成功的重要因素。 北京喜来登饭店集团针对国内外中高档消费的餐饮、住宿、会务招待等在杂志上刊出整版黑白广告的创意即涉及类似的

25、思考。 例文： 标题：免费午餐并不存在除非我们的服务未能准时到位。 正文：喜来登酒店举行会议，我们提供的餐饮服务只有两种准时或免费。若用餐服务未能地指定的5分钟内开始，您无须缴付餐费，一切就是这么简单。欲清楚了解会议成功的详情及订房，请致电ITT喜来登销售部：（北京）010-65018276、（香港）2369-1111、（上海）021-64391000。时移地转以你为尊。 随文：略 此文案创意的另一个侧面是注意到现代消费社会中人们乐意或期望享受的内心需求，于是它把“免费”、“准时”和服务“到位”这样一些特定消费者所渴求的行为方式及价值观念风趣而又幽默地联系在一起，构成广告文案诉求和表达的线索。

26、下面的另一篇文案创意从人类区域文化差异的一个侧面入手，展开诉求内容。 例文：上海文汇广告公司的报纸广告 标题：我们说中国话 正文：我们爱喝茶，我们说中国话 想让中国人买你的东西，当然得说中国话，对我们来讲，咖啡是情调、饮茶才 是生活，因为我们是中国人。 饮云雾、品龙井、也喝大碗茶，我们是中国本土的广告公司， 以中国式的智慧、帮助你的产品深入人心、创意现代中国的消费文化。 需要帮助吗？有空来坐坐，喝渴中国茶，有事来电话，说说中国话。 随文：略 文中把“咖啡”和“茶”作业两种不同形态的文化的符号，使之并列、对比、隐喻，从中显示自我的定位、价值和个性色彩。 3、从社会学的方面看 以人类社会易于共同关

27、心的事物着眼，研讨社会赖以存在的构成基础及基本的价值观念，在此间寻找出社会中的个人与他所依存、认同的社会团体之间的必然关系。这种关系，反映在行为和观念上。往往呈现出支配与被支配的影响关系。试举一例“东方网景Internet”关于征寻互联网上网客户的报纸广告文案及其创意取向： 例文： 标题：让东方网景来协助您建立全球独立的Web信息发布站 广告语：掌握全球脉搏 共享网上美景 正文：为什么全球超过一亿人在国际互联网上遨游？为什么IBM、青岛海尔、SONY等国际知名企业纷纷建立独立的全球信息发布站（Web）？ 因为通过国际互联网能够降低高昂的办公费用； 通过国际互联网能够获取更多的商业机会； 通过国

28、际互联网以节省庞大的广告开支； 通过国际互联网在短时间内能够广大您的企业知名度。 现在，对您的企业来说：建立全球独立信息发布站，已成为一个迫在眉睫的现实需求！ （自注：其他服务性内容从略） 随文：略 可见，该文案的创意，把人类在本世纪信息革命及传播技术上的“里程碑”的创造来突破，作为新闻性的事实依据，把当今人类高新的资讯管理、传递方式和发展趋势作为引导，进而试图以整体社会潮流的走向去影响和说明潜在消费者。其言外之意是，如果您无视这一“迫在眉睫的现实需求”。那么，就存在被你的竞争对手淘汰的危险。 4、从普通心理学和实验心理学的方面看 在普通心理学，尤其是在实验学的探究中，犹如强调实证的自然科学那

29、样，其中以设定“条件”与得出“结果”，即给予“刺激”与呈现“反应”的研究是重要的组成内容。实际上，有相当部分的广告文案创意的拟定是伴随着具体可视形象或一定情节展开的。其间，创意人员除了需要考虑文案的文字语言内容之外，还往往要认真细致地和设计人员一同探究文案的背景画面的版式、色彩关系、图形方式以及它们整体的视觉认知度或记忆度等方面的问题。从实验心理学的角度去引发文案创意时，往往会在激发情节想象力的同时，更多地在广告形象方面使其视觉效果趋于圆满，与得力的广告文案相得益彰。例如，IBM公司的一则看牌广告，其背景图形是一张极大的宇航服的宇航员似在进行“太空行走”在失重的情形下首足倒挂着，悬浮在空中。加

30、上钭向对角式的画面构图，给人以极大的视觉吸引力，迫使受众予以注目。在图形的上方置以广告文案内容： 正文：无论一小步还是一大步 总是带动世界的脚步 IBM PC 随文：略 以上所述，是强调增进创意人员的内在学识，而此外，毕竟还存在着许多重在激发广告创意的方法。基于前人的经验总结，大致可归纳这样几种。 A、团体动脑法。这种动脑方法重视集体思想而产生的连锁性反应。容易产生积少成多、由点带面的效果。并可避免个人单独思考问题时带来的片面与局限。团体动脑通过创意与创意之间的激发和碰撞。往往会产生意想不到的收获。 这种方法尤其注重自由不拘的创意构想和高度理性的审视加以结合。但是在整个创意过程中却要有意识地使

31、两者在操作程序上分离开，以便使每个创作个体的创意思想能得到充分的展示，即所谓“知而不言、言无不尽”，而不致于使之过早地在理性的批评中陷于常理的囹圄之中，而失去鲜明的独创性。最终，将使形成一定数量的具有独创性的思想与广告目的和策略方面得到应有的统一通过专家人员的分析、评价后作出决断。 B、合成法。即在一个具体的创意主题的提示下，促使每一位创意者出于个人的知识或经验，提出与“所提示的主题相类似的具体的事和的或现象”。最后把众人的提案加以统合。并使之与主题完满地连接，即创意最后的合成。例如，在寻求创意表现的具体化地，提出一个主题性思考题：“不使用水泵，水流作纵向的运动。”可能的答案是：“瀑布”、“地

32、下喷泉”、“屋檐滴水”、“天上下雨”等等类似的现象。提出的实例越多，对主题的创意构成的支持越大，越易于完成。C、组合分析法。即依据创意表现的具体对象自身存在的基本物理或外在形态要素的分析和组合而产生创意的方法。它往往先设定一个创意的具体目标，同时把目标对象的存在方式、价值构成或使用原理等多方因素加以逐一的分解和全方位的考察。例如，为寻找面粉如何加工为可口的食品的途径，即可把形成食品形态的主要因素分为以下几种。1）成分：可能会加工为单一的、或添加多种营养成分的。2）形成方式：可以是细颗粒状的（如炒面）、细条状的“面条”、块状的（饼干、糕点）、夹心的等等。3）口感方式：可以是松脆的、柔软的、细腻的

33、、滑爽的等等。4）在味道上：可以是偏甜的、偏麻辣的、偏咸味的、偏某种香味的，或某种特殊风味的，不一而足。5）在食用方法上：可以是泡着吃、炒着吃、煮羊吃、烤着吃或干吃等等。6）在食用场合上：可以是居家食用、旅游食用、工作快餐食用、风味点食用等。 这样，对每一个方面的每一种细小的方式与形态加以联系和组合，就会产生非常丰富多样的可能性。比如说，通过以上的排列和纵横联系与组合而得出，使某种面粉加工为时尚而可口的食品特点是：具有营养添加成分的、松脆的、微甜的、主要用于日常点心或外出旅行用餐的块状糕点。同样，如果进行其他类别的组合，又可得到很多“面食”特色与形成的创意可能。 类似这种组合分析的创意方法可归

34、纳为如下几点，供创意过程中参考。1）要从各种不同的角度观察和掌握所面临的诉求主题；2）要从相反的方向，或是常人易忽略的方面再予以审视一番；3）要考虑事物的一个方面与其他方面的关联性，并予以主次和轻重的比较；4）几个方面的因素的组合，或分解之后会产生什么样的效果；5）须把一个构思、通过联想，使其产生进一步的发展和生成。 简言之，这种由“面”到“点”、由整体到局部的筛选和重新组合，以至最终的发展和完善，重在不被现成的概念所约束，而要自由地去发掘、选择、想象。以便确定具有原创而贴切的内容及表现形式。 D、其他创意方法1）通感的运用。人类存在着的视觉、听觉、触觉、味觉、温度等感觉、平衡感觉、危险感觉等

35、不同性质的感觉，它们之间的“跨类旁通”就是通感。也即由某一类感觉引发另一类感觉的心理现象。 世界著名现代艺术大师康定斯基就曾努力把视觉艺术的绘画语言去表达听觉艺术的音乐语言，使两者共有的节奏、旋律、力度、时空感以及色彩感等建立通感体系。其实，人们已有共识，在色彩中能感觉到温度的冷暖，在音响中能感知触觉中的软与硬，在视觉上可以感觉物表的质感和肌理（光滑与粗糙、厚重与轻薄等）。这种通感为广告创意所用时，常可构筑起各种跨越感觉道的通感创意杰作。在广告文案语言中运用这种通感的例子如： “纯净、柔顺，好似天鹅一般” （皇家牌威士忌广告）视觉与触觉。 “光滑得如丝一般，德芙巧克力” （DV巧克力广告）视觉

36、与触觉。 “像交响乐般层次丰富” （马利兰牌威士忌广告）味觉与听觉。 “像初恋的滋味”（法国WORH）香水广告）嗅觉与抽象的味觉 这些通感的运用不仅对广告文案语言的创意具有独特的效果，运用到具体形象和情节表现上也是如此。2）垂直思维与水平思考。所谓广告创意中的垂直思维是指传统意义上的逻辑性思维。它是由事物发展的一般规律或经验世界的因果关系所启使的思维方式，往往反映为从一种资讯或条件状态直接进入到另一种状态。“或像挖洞，把你已有的一个洞再挖深下去成为一个更深的洞。” 水平思考，是指探索事物发展的各种前所未有的新的可能性的“非连续性”思考，也即作发散式的开拓性思维。 水平思考的原理可归纳如下： a

37、、承认主要的构想或两极化的构想； b、搜寻对事物的不同看法； c、放松对垂直思考的严格控制； d、使用机会法与激发法的导入作不连续思考3）反向思维。我们往往循于生活中的恒常心理定势，在广告创意中仅从正面入手，更多地去表达产品等方面的长处、好处，但当我们在一个大的方向里找不到更能触动人心的广告表现时，则不妨反其道而行之，以寻求意料之外的成功之路。例如，在广告创意中，表明或示意那些在市场上知名度高、销量居上的产品，或某些企业的重要业绩和优越处，而表示自己的产品或业绩尚不如它好，以事实表明自己居其之下，但正奋力赶上。此外，也可通过承认自己的不足之处，来强调产品或服务的独特和优越之处。这种诚实、谦逊而

38、又执著奋进的举动常可为受众理解，并得到同情和信任。例如“爱飞斯汽车”出租业的广告文案： 例文： 标题：在汽车出租行业中爱飞斯只是第二。 副标题：原来如此，为何仍乘坐我们的汽车？因为我们更为卖力！ 正文：我们只是无法忍受肮脏的烟灰碟，或是半空的油箱，或是用旧了的拭雨刷，或是未加洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎，或是无调整座位的调整器、加热的加热器、除霜的除霜器，还有不重要的任何事物。 显然，我们在全力以赴地求取完美。让你出发时能有一辆活泼、马力充足的福特新车以及愉快的微笑。嗯，让你知道在Dnluuth的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么？因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请乘我们

39、的车，我们柜台前排的队比较短。 随文：略 可见，反向思维往往可以从一个常人未及的视角或价值意义上展开对问题的探讨，以便争取从原处的不处的位置转换到有利的位置；从难以取得有竞争力的“卖点”到发现和确定有竞争力、说服力的卖点；从苍白的创意窘态到赢得峰回路转的佳境。诚然，反向思维的创意并非适应所有的情况，它需要对广告商品（服务）的本身的竞争状况，以及消费者的心理状态有深刻的洞察和发现，从中找出可以打开创意的突破点。(三)广告创意中“相关性”方法的普遍意义 有很多广告创意，以外在的形式或制作技巧来掩饰创意内涵的空洞、苍白。其基本原因之一，就是没有使创意的内容与形式（这里指导广告主题、情节与表现方式）加

40、以必然的联系、溶合，以达到目的与手段的不可分性。此间，我们从创意实践的历程中可以认识到，在广告创意中，“相关性”的创意方法具有其科学性，并自然地显示出其普遍性。广告创意中的所谓“相关性”方法，是指运用一切事物间相关联的因素加以重构、组合的思想方法。一 般地说，它包括着来自逻辑的、特质形态的、自然和社会原理的、伦理道德的、宗教信仰的、心理情感的以及人类生活习俗或民族文化传统等存在因素。当人们进行广告创意构想时，皆可以把广告的目的性、策略性与它们的某一断面进行联系，把那些本来看似“风马牛不相及”的因素加以重新组合，形成新的“合情”或“合理”的广告作品，从而冲破那些僵死的、被动的“一点式”思维方式，

41、开拓极大的创意天地。从而，使不可能为可能，变偶然为必然，化平淡为神奇。 例如：百事可乐的一则影视广告创意 在一处冰天雪地的山野里，一位年轻的行者正背着行李在赶路，由于口渴难忍，拿出一罐“百事可乐”这个不可缺少的“伴侣”，急切而贪婪的一饮。哎唷，嘴唇被粘冻在铁罐上了，青年人只好吊着可乐罐，怪样可掬的去看医生，在村口，一群好奇的孩子被青年模样逗得乐不可支。到候车室后才发现“志同道合”者大有人在，男女老少、比比皆是，就连小狗也不例外。它形象而幽默地告诉人们，除了百事可乐，还有什么能如此地使你热衷？在广告末尾的画面上显出了“NOTHING ELES IS A PEPSI”的广告语（百事之外，别无选择。

42、） 该影视广告创意把人们对一种事物的需求和嗜好与一种令人难堪的特殊事件（它是不合乎逻辑的）加以组合关联，这种组合后的故事是夸张的，“演义”的，其情节纯属虚构的想象，但由于它的细节表述的真实而使受众忽略和放弃了对常理的真实性追究，而认同了广告的演义。最后达到了对产品品牌的深刻的记忆和好感的效果。 另一则ROIO糖的影视广告创意是这样：一位调皮捣蛋的小男孩用ROIO糖招来一头在象群中行进的小象，当小象费劲地伸长了鼻子，想接住ROIO糖块，此时，小孩却戏弄而赖皮地把糖扔地自己的嘴里，还做出个鬼脸。转而若干年后，那位孩子长成青年了，在一次庆祝会上，当大象队通过青年身边时，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了青年

43、一个耳光，真可谓“君子报仇，十年不晚”。广告末尾，出示产品ROIO糖包装的同时，显示“THINKTWICE WHAT YOU DO WITH YOUR LAST ROIO”字幕（拥有最后一块“ROLO”的你，要三思而行）。 该则广告创意把人间反对“言而无信”的不义行为和“因果报应”的思想，放在一个孩子与动物之间展开，近乎童话般的戏剧性描述，以生动的形象和离奇的情节片服了受众，强化了产品品牌。创意者把一种人们推崇的德行（真诚、无私）及“因果报应”的理想通过这一特殊情节、与广告产品相关连，喻意其美味独特，不可多得。这种“相关”的处理，寓必然于偶然，寓逼真于离奇。 我们不妨看一例日本日清食品的影视广

44、告创意。三个野人为寻食裹腹开始打树上的苹果吃，第一个打下几只，第二个打一遍地苹果，他们竞相拾起吞吃，轮到第二个力气更大的，大家巴望他能带来更大的收获，不料，打下来的竟是一只酣息在树上的豹子，豹子追逐得三个野人疲于奔命，团团乱转，无论是野人还是豹子都已饥饿难当。在摆出这一十分要紧的基本问题而欲寻求解决之道时，郑重推出的则是日清食品打开盖子的产品包装和品牌标志。创意者把人类及动物界为求得食品而常常不辞劳苦甚至冒生命危险的情节和生动的场景与解饿、美味、方便的日清食品关连在一起。在视屏出现产品包装之前，打出字幕：“hungry?（饥饿么？）在这种提出问题，继而解决问题的直接而简洁的创意背后，也正是采用

45、了“相关”的方法，即把“饥饿”这一原本存在的原素与“食品”这另一存在的原素自然地组合在一起。以求达到那种把“饿了”便与“日清食品”必然连在一起的逻辑效果，并重在品牌记忆的强化。 更有把人们对爱情伴侣独一无二的珍爱与对某一产品品牌的情有独钟相关连的广告创意。如“娃哈哈”纯净水的影视广告即是如此，它最后的文案语言是：“我的心里只有你）娃哈哈纯净水。”把对两种事物的钟爱之情相并列、变通。 实际上，作为广告创意，无论是运用在哪些不同种类的传播媒介上，其表达的筹划与制作要求，基本上皆可归纳为这样五条。1）吸引目标受众的注意（attention）;2）使受众产生兴趣（interest）;3）激发受众产生某种欲望（desire）;4）使受众留下记忆（memory）;5）促使受众产生行动（action）.21世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 QQ:1160984104