佳源集团新市镇商业综合体战略研究工商管理类毕业论文1

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1、装订线 毕业设计（论文）报告纸佳源集团新市镇商业综合体战略研究标题栏不超过20个汉字，黑体，二号，居中XXXXXX如有副标题，副标题为小二号，居中10级工商管理 姓名: 杭蔚 学号: 1016063 指导老师: 周洁楷体GB-3213，四号，空两格中文字符【摘要】摘要两字，黑体，五号我国商业地产当下的主流发展形态毋庸置疑是商业综合体，尽管房地产业在国家宏观政策调控下受到了严重的冲击，然而商业地产却一枝独秀，仍保持快速发展的稳健态势。然而，眼下国内大中城市的商业综合体这一发展形态的市场空间日趋饱和。正因于此，包括佳源集团在内的商业地产开发商们开始将新市镇作为新的投资重点。然而新市镇商业地产的开发

2、模式在国内并没有成熟的经验可供借鉴，于是佳源集团在全国范围内率先开始了城镇商业项目的积极探索，并首创了新市镇商业综合体的开发模式。本文正是通过说明佳源集团的新市镇商业综合体战略，分析了新市镇商业综合体战略的环境，并在此基础上研究了新市镇商业综合体战略的策略，希望 促进新市镇商业综合体这一全新模式能够在全国新市镇区域内得到更为全面更加良好的发展。摘要文字，宋体，五号，行距1.5倍【关键词】佳源集团；新市镇；商业综合体关键字分号隔开The New Town Commercial Complex Strategic of Jia Yuan Group StudyTimes New Roman，二号，

3、居中除了介词之外，其他单词第一个字母都大写10 Business Administration Name: Hang Wei Student ID: 1016063 Supervisor: Zhou JieTimes New Roman，四号，居中【Abstract】There is no doubt that the mainstream development patterns of Chinas commercial real estate is the commercial complex at the moment. Although the real estate industry

4、 has been seriously impacted under the macro-control policy of Chinese government, commercial real estate outshines it and remains steady momentum of rapid development. However, the development of commercial complex in the form of large and medium-sized city has been increasingly saturated at presen

5、t and the development space also are limited at the same time. Because of this background, many commercial real estate developers including Jia Yuan group are beginning focus on new town which is a new development area. However, there is not mature experience about the new town commercial real estat

6、e development model for reference in China. Therefore, Jia Yuan group first begins to actively explore the new town commercial real estate project in the nationwide and pioneeres the new town commercial complex development model. In this paper, through the description about the new town commercial c

7、omplex strategy of Jia Yuan group, analysis of the new town commercial complex strategic environment and on the basis of a study of the new town commercial complex strategy tactics, so that Jia Yuan group could promote this new mode of the new town commercial complex in the new town area to be more

8、comprehensive and better development.全篇正文中英文和数字字体为times new roman。【Keywords】Jia Yuan group; The new town; Commercial complex目录此目录内容仅供参考，只需列出1、2级目录。一、 绪论4（一） 研究背景4（二） 研究意义4（三） 研究方法5二、 城镇商业地产的现状研究6（一） 城镇商业地产的基本概念6（二） 城镇商业地产的发展过程及存在问题7（三） 城镇商业地产的转型要求8三、 佳源集团新市镇商业综合体战略的发展研究10（一） 佳源集团公司简介10（二） 佳源集团新市镇商业综

9、合体战略10（三） “佳源模式”开发城镇商业地产存在的问题11四、 新市镇商业综合体战略环境分析13（一） 项目战略宏观环境13（二） 项目战略微观环境14（三） 项目战略环境SWOT分析15（四） 战略环境综合评价16五、 新市镇商业综合体战略策略分析17（一） 项目战略的组织策略17（二） 项目战略的营销环境19（三） 项目战略的整体策略20六、 结论22（一） 研究结论22（二） 对我国新市镇商业综合体战略发展的启示23参考文献25谢辞26一、 绪论一级标题：黑体，四号，居中，序数后空一格书写标题，段前1行，段后1行（一） 研究背景二级标题，黑体，五号，顶格书写序数，空一格书写标题，段前

10、1行，段后1行党的十八大报告指出，我国的城镇化与地产业是密不可分的。业界内外就此已形成共识，即“城镇化将是未来地产业发展的重要机遇，城镇化可能将引领中国地产业的新格局”1。从更广阔的视野来看，“十二五”规划时期，仍将会是我国新型城镇化的战略机遇期，同时也将会是城镇商业地产发展的关键转型期。然而城镇商业地产的开发毕竟不同于大城市商业综合体（CBD），与城郊商业综合体（SBD）也有所不同，新市镇商业综合体（CTD）作为商业地产行业转型升级和新型城镇化二者结合的产物，国内商业地产商及专家学者对此的研究尚未成规模，其开发样式在国外也并无标准形态可循，可以说城镇商业综合体的成熟开发模式在全球范围内都尚处

11、于探索阶段。行间距1.5倍，正文宋体，五号佳源集团正是在这样的一个大背景下，在全国范围内率先开始了开发建设新市镇商业综合体的积极探索。浙江佳源房地产集团有限公司是一家以地产开发为核心业务，组建相关配套的设计规划、建筑材料、工程建设、策划营销、商业运营、物业服务、酒店管理等一体化产业链的企业。从2009年正式实施开发“新市镇商业综合体”2 新建设：现代物业编辑部. 嘉兴探索新市镇商业发展新模式J . 新建设：现代物业，2012，(10) ：4-52脚注，引用必须注明出处战略到现在，集团正在开发王江泾佳源中心广场、濮院佳源中心广场等四个商业项目，同时，集团还和嘉善姚庄、上海奉城等11个中心城镇签署

12、了开发协议，且都已进入设计开发阶段。2010年佳源集团董事长沈玉兴在董事会会议上制定了新市镇商业综合体的战略目标，即“在未来5年内以长三角地区为发展重点，以区域内各中心镇为切入点，开发建设50至80个新市镇商业综合体项目”3。（二） 研究意义新市镇商业综合体作为城镇商业地产最新的发展形态，新市镇商业综合体开发模式尽管并无标准形态可循，也没有成熟的开发经验可直接参考，不过近年来，佳源集团在“新市镇商业综合体战略”的指导下，开拓了地产开发商、新市镇居民和小城镇政府三方合作开发的市场空间，为传统服务业转的型升级、新型服务业的配套入驻、商业地产与政府和居民三方协作共赢摸索到了相同点。尽管至今只有四五年

13、的时间，但其战略成效业已初显现，不仅给我国新型城镇化建设积累了重要经验，也给我国城镇商业地产的未来多提供了一条发展道路，“新市镇商业综合体”这一全新模式也将得到更大范围和更加全面的应用和发展。正是基于这个出发点，本文从战略层次分析总结相关专业理论与佳源集团的经验教训，理论结合实际，为我国新市镇商业综合体战略的完善和发展提供合理化建议和方案。（三） 研究方法本文通过整体研究和重点研究相结合的研究方法，分析了商业地产在城镇区域内的发展情况，据此归纳出城镇商业地产在其发展过程中产生的主要问题；通过规范分析和实证分析相结合的研究方法，研究了佳源集团内部及外部的战略环境，并对新市镇商业综合体这一全新业态

14、在城镇范围内的推广建设作了可行性分析；通过实地调研与文献认知相结合的研究方法，详细剖析佳源集团的新市镇商业综合体战略，并对其内外部策略进行具体分析探究。最后本文通过对佳源集团的研究结论，为我国新市镇商业综合体战略的完善和发展提供合理化建议和方案。二、 城镇商业地产的现状研究一级目录标题需另起一页（一） 城镇商业地产的基本概念广义上的商业地产概念比商业地产最初含义更强调的是“商业地产的复合型功能，将商业、服务、城市、办公、广场等功能集合统一考虑，充分发挥其整体效益，增加与城市（城镇）功能的动态关联度”4参考文献需标注出来，和文后参考文献序号相对应。而所谓城镇商业地产，顾名思义则是指定位于城镇区域

15、的商业地产，与大中城市的商业地产显然不同。巴拉特图书局(Bharat Book Bureau)在China Commercial Real Estate Industry Report 2009-2010研究报告中明确指出具有相对发达的商业地产的区域大多是具有较高的经济发展和对外开放程度，如商业氛围浓厚的北京、上海、深圳等地，那里有旺盛的需求，主动的租赁与交易，以及良好的工程质量，而与包括众多中小城镇在内的二三线城市有着较为悬殊的差异5。这里的“城镇”概念，根据新型城镇化的最新诠释，意指新市镇。新市镇作为一个处于城乡之间的重要节点，既不同于传统意义上的乡镇，更不同于现代意义上的城市。因而商业地

16、产进驻城镇区域时，城镇的商业综合体与城市商业综合体不同，与Shopping Mall（购物中心）不同，与专业市场也不同，更不同于社区商业中心场所。具体而言，小城镇商业地产不同于大城市商业综合体主要有规模、档次定位、业态分布和经营结构四个区分点，（如表1）。表1 不同类别商业地产的不同点表格需有表格序号和表题，居中，表序后空一格，宋体，小五号，表格允许下页接写，表题可省略，表头应重复写，并在右上方注明“续表*”，表格上下均空一行。 类别 不同点小城镇商业地产大城市商业综合体规模辐射范围局限于镇域面积，直接惠及约十万人表内文字宋体，小五号辐射范围远超市域所辖，范围辐射人口超五十万档次定位居民的生活

17、档次相对较低，消费需求略显滞后市民的生活档次相对较高，对消费需求较为高端业态分布购物业态比例控制在三成左右，餐饮和休闲娱乐的比例相对增加购物业态比例保持在六成以上，餐饮和休闲娱乐的比例相对减少经营结构以租售组合为主，以百货型商铺类型占主导类型以出租模式为主，且以美式商铺类型占主导类型（二） 城镇商业地产的发展过程及存在问题我国现代意义上的城镇商业地产发端于上世纪70年代末，至今可划分为三个阶段（如图1），至今形成的主要形式是商业综合体，其特点是“呈综合立体布局，定位于涵盖百货公司、商业城、写字楼、住宅、院线、休闲娱乐以及餐饮酒店为一体的综合性城镇运营中心”6。萌芽期主要形式是线性商铺，其特点是

18、呈直线型分布，功能单一，且较低端。发展期主要形式是商务办公室，其特点是呈块状分布，定位于商业和办公两种功能的集合体。成熟期主要形式是商业综合体，其特点是呈综合立体布局，集商业、办公、住宅、休闲娱乐以及餐饮酒店为一体。70年代末至80年代中期80年代后期至90年代中后期上世纪末本世纪初至今图1 我国城镇商业地产发展历程如有插图，插图需有图序和图题，放在图位下方，居中，图序后空一格写图题，宋体，小五号图内文字宋体，小五号我国城镇商业地产历经三十余年之发展，为城镇居民生活之需求发挥了它必要的作用，然而行之日久，难免产生了诸多问题，主要集中在以下三个方面。1. 商业地产项目市场定位偏差三级标题：黑体，

19、五号，空两个中文字符书写序数，后空一格接书写标题，黑体，五号，段前段后0.5行城镇商业地产（此处特指新市镇商业综合体）在全国范围内尚处于起步阶段。商业不动产杂志出品人李生就此鲜明指出“此次演化为商业地产的大咖们在金矿尚未探明之前就开始摩拳擦掌、调兵运粮，多少有盲目捞金之嫌”7。众多进军城镇商业地产的地产商往往都未对城镇这一市场做到精确定位，急于求成，由于缺少精细化的市场定位调研以及切实符合城镇当地的专业化总体策划，使得城镇商业地产项目没有按其自身需求，不顾商业业态的用途差异，盲目开发大型购物中心。在众多这样的失败案例中最出名便是温州龙港镇的置信名都购物中心，地产商盲目地定位为辐射浙南和闽北的大

20、型商业综合体8，但结果是仅仅一年之后，置信名都购物中心就人去楼空。由此可见，新型城镇化带给小城镇的发展机遇，严格的说是更带有一种便民性和区域性的特点，如果一味求新求大，初期完美的规划方案或许会取得适得其反的效果。 2. 商业地产开发商、项目经营方和物业管理者三方脱节 城镇商业地产原本是商业地产开发商、商业项目经营方和物业管理者三方协作下的产物，但是当下我国城镇商业地产开发商一般都是从房地产商演变而来的，假使延续只注重销售而不重视经营和售后的管理方式，必然会导致商业投资收益不佳，出现项目一开业就闭业的悲剧。许多商业项目都是因为开发、招商、运营分割操作造成的，其共同点都是“项目整体华美气派，走进商

21、场却发现经营惨淡甚至摊位闲置多时的情况时有发生”9。按照商业地产发展的一般规律，商业综合体是只租不售的，或是以租为主、租售结合的，而国内的城镇商业项目大多没有统一的经营者与管理者，结果是大型商业综合体变成了小商品市场的集聚地。而造成此种失败案例往往都是由于商业地产开发商、项目经营方和物业管理者三方脱节，缺少相应的统一规划造成的。上述的温州置信名都购物中心也是在此方面三方脱节造成“鬼城”现象的。 3. 复合型专业人才稀缺以致重复克隆同质化项目 当下城镇商业地产企业的人才需求主要分为两类：一类是高端技术人员，二类是运营管理人员。现在城镇商业地产的现状是技术人员所占比重较高，而高端的技工相对缺乏，专

22、业的运营管理人员队伍又未形成。这主要是由于我国的商业地产行业发展时间短，兼通商业地产专业与市场知识的复合型专业人才尚没有形成培养机制。“以至于当前武大郎开店的遴选机制的状况普遍存在，复合型专业人才往往难以充实到企业家队伍里来” 10，这样的情况已经成为普遍的现象。复合型专业人才的稀缺以至于城镇商业项目克隆多过于创新，只要有一例商业项目被证明成功运作经营于某城镇后，便会反复不断地被地产商重复克隆。“城市项目间复制克隆的现象愈演愈烈，出现了千篇一律的同质化问题”11，该问题如果无法解决，城镇商业项目广泛的同质化势必愈演愈烈，而又进一步削弱了城镇商业地产的持续竞争力。（三） 城镇商业地产的转型要求我

23、国城镇商业地产进入成熟期后，商业综合体成为城镇商业地产的主流模式形态。新型城镇化的内涵也给商业综合体提出了更高的要求：1. 数量和质量的协调发展城镇的商业综合体不能一味求大求新，重要的是根据当地城镇的经济发展水平以及人口规模大小，来决定商业项目的具体定位。更加重视提供商业服务及公共服务，以及提升城镇综合整体形象。2.消费升级和功能完善的同步改进“新型城镇化”的核心是人的城镇化，大量的农村人口进入城镇会形成稳健的市场基础和新型城镇化的动力，同时这也势必要求消费升级和功能完善的同步改进，而这就需要城镇商业地产这个重要媒介在消费结构升级和城镇功能完善的过程中发挥更重要的作用。3.公共服务均等化和城乡

24、统筹发展的统筹规划新型城镇化发展目标的实现在于公共服务均等化和城乡统筹发展的统筹规划。作为沟通媒介的城镇商业地产就需要在提供居民所需商业服务、提供就业岗位、增加财税收入、改进城镇形象、改善社区环境等方面扮演更重要的角色。综上所述，经过多年的发展实验与经验总结，业界对新型城镇化和城镇商业地产的开发建设已经形成共识，即“在大中城市地产开发日渐趋于饱和，新农村建设如火如荼，城市化进程不断推进我国现代化建设的大背景下，城镇位于城乡之间，是沟通城市与农村的桥梁与纽带，城镇商业地产的开发拥有其不可替代的功用”12。而正是其有独特和不可代替的作用，致使对之产生更高的要求。为满足城镇商业综合体的配套要求，佳源

25、集团开创的“新市镇商业综合体”的开发模式，通过与时俱进，不断完善“佳源模式”，以适应新型城镇化的进程和商业地产转型的需要。三、 佳源集团新市镇商业综合体战略的发展研究（一） 佳源集团公司简介浙江佳源房地产集团有限公司，创立于上世纪九十年代初，其前身为嘉兴足佳房地产开发有限公司，是一家以地产开发为核心业务，组建相关配套的设计规划、建筑材料、工程建设、策划营销、商业运营、物业服务、酒店管理等一体化产业链的企业。目前，佳源集团已经从嘉兴走向全国，开发区域覆盖长三角、珠三角、长江沿岸经济带的二十余个城市，已开发近百个商业项目，集团开发总面积已经超过千万平方米。2009年9月至2011年9月，佳源集团连

26、续三年入选华东地区房地产公司十强。2011年11月，佳源集团获得“嘉兴品牌房地产龙头企业”称号。2013年荣膺中国房地产开发企业50强，排名中国房地产开发企业第46位。（二） 佳源集团新市镇商业综合体战略佳源集团新市镇商业综合体战略的缘起，主要依据是以下三个方面：首先，我国的城乡特色是农村人口数量巨大，小城市和中心乡镇非常多，党中央提出新农村建设和新型城镇化的思路，广大农民向新市镇的人口转移是大势所趋，新市镇商业综合体是一个难得的发展机遇，城镇农村的广阔天地将大有作为。其次，长三角地区的中心乡镇经济水平其实已经很强，但是消费载体却十分薄弱，中心乡镇没有整体系统的规划，没有知名的餐饮，没有配套的

27、文化设施，也没有完善的休闲场所，可以说新市镇的经济发展水平与城镇建设水平极不相称。而新市镇商业综合体来则是要做城镇运营商的主角，依靠这一发展平台带领城镇向城市化跨进。此外，虽然世界上尚没有成熟完善定型的城镇商业地产开发模式，但是欧美国家已经在率先进行这方面的探索，例如英国著名的剑桥小镇、温莎小镇，其发展经验得到国内外专家学者的一致好评。按照普遍的发展规律，我国在今后也会大面积的出现这样的城镇，经济发达的长三角地区中心城镇已经具备这样的条件。佳源集团作为国内城镇商业综合体的开拓者，率先探索新市镇商业综合体的发展道路，为我国城镇商业地产的完善和发展提供建设经验和方案模式。佳源集团结合国家新型城镇化

28、政策，深化其进军中小城镇的发展目标，创造出“新市镇商业综合体”这一城镇商业地产开发模式，并把新市镇商业综合体作为集团发展的重点，集团目前在长三角地区投资开发16个新市镇商业综合体。结合国外案例以及国内已建成运营的新市镇商业综合体的初步经验来看，新市镇商业综合体正式投入运营后，每年可提供四千人的工作岗位，近八亿元的营业额，超过三千万元的税收收入。对此，犹他商业杂志(Utah Business)发表的COMMERCIAL REAL ESTATE研究结果直接表明新型的城镇商业地产发展所带来的商业酒店的增长数量以及区域内就业机会的发展是显而易见的13。佳源集团首创的“新市镇商业综合体战略”，首先在城镇

29、选址上提出了基本前提。其基本选址原则是：（1）发展原则：该地须为所在地区经济快速发展的新市镇；（2）人口原则：区域人口常年保持在十万人以上；（3）核心原则：所选地址是城镇区域中心或未来城区发展核心地带，交通须方便快捷。其次，该商业平台在业态上划分为商业购物区、商务服务区、餐饮美食区、文化娱乐和高端住宅区等部分，整体规划形成有“一广场三街六中心”的标准配置。此外，在商业综合体项目的规划建设和招商运营上充分依靠整合集团资源，将各项具体业务交付给集团旗下专业公司管理，如项目工程由佳源建设承建，商业运作由万博汇管理，物业管理由怡城统一运作，酒店管理由元顺专业运营等。（三） “佳源模式”开发城镇商业地产

30、存在的问题1. 开发经营经验缺乏由于城镇商业地产属于新兴产业，佳源集团与国内大多数地产开发商一样都缺乏相关的开发经验。当下新市镇商业综合体的开发理念基本套用大城市商业综合体以往的开发模式经验，然而新市镇和大城市存在着天然鸿沟，尽管东部沿海发达地区的新市镇居民在人均收入方面与大中城市的差距已经不大，不过新市镇居民在工作结构、生活方式上还是有很大不同的。比方说，依照大城市商业综合体的开发经验，市民在很大程度上会考虑到交通便利的因素而货比三家，因而尤其重视价格要素在商业地产开发经营中的地位。然而此条黄金定律在实践中被证明并不完全适用于新市镇，新市镇的居民往往并不会只是惟价格是从，而且会考虑到便利程度

31、以及熟人人情等因素。因此，城镇商业地产的特殊性使得佳源集团在开发经营过程中并没有成熟的经验可供借鉴。2. 招商运营人才紧缺由于集团在城镇商业地产开发经营过程中并没有成熟的经营可供借鉴，结果势必带来相关人才紧缺的负面影响。同大城市相比，新市镇的人才不仅在数量上而且在质量上都处于劣势。首先，为了考虑到招商与运营的双向工作，能够同时兼顾专业招商和科学运营的双向人才相当缺乏。其次，为了考虑到城镇本土人文风俗习惯对商业地产招商运营的重要影响，能够同时兼顾人才本地化及专业招商运营的人才也明显不够。显然，综合型的本地双向人才少之又少，因此一个本土化的专业化商业经营管理团队至关重要。只不过，任何一家商业地产商

32、能够同时做到设计规划、建筑材料、工程建设、策划营销、商业运营、物业服务、酒店管理绝非易事，佳源集团自然也是如此。3. 商业品牌建设滞后“企业的品牌能力对商业地产核心竞争力起着决定性作用，关系到商业地产企业被市场认同的程度，一般来说包括认识能力和建设能力两个方面”14。可以说，商业地产品牌程度的高低，一般体现着该商业项目综合能力的高低。城镇商业地产项目的经营者寄希望于招商而来的品牌商来提升整个新市镇商业综合体的品牌知名度与美誉度。从一定程度上说，这些知名品牌商能够对商业地产项目的品牌效应带来明显的提升作用，然而这种提升作用是毕竟还是有限的，假设新市镇商业综合体的运营商不加强对进驻商业项目品牌商的

33、管理，长此以往势就会产生劣币驱逐良币的“格雷欣现象”，新建成的商业地产项目又会退化成又一个以往低端产品与服务聚集的商业场所。佳源集团虽然十分重视前期的品牌招商工作，秉承招商先行的开发理念，但是在对进驻新市镇商业综合体项目的品牌管理方面还需加强商业地产开发商、项目经营方与物业管理者三个方面的统筹协作。四、 新市镇商业综合体战略环境分析（一） 项目战略宏观环境1. 政治法律（Politics）党的十七大以来，我国政府相继出台“国十一条”、“国八条”、“新国八条”和“国五条”等一系列的宏观政策以调控房地产市场，使得诸多房地产商转战商业地产市场。再加上，党的十八大报告中提出了新四化，随着我国新型城镇化

34、进程的不断深入，国家宏观层面支持城镇商业地产发展的政策也在不断推出，城镇商业地产市场前景广阔，在很长一段时间内都属利好。2. 经济金融（Economic）从经济金融的视角来看，“十二五”规划将大大拉高“三驾马车”中间消费的作用，此举也会大大刺激零售业的快速发展。而从城镇商业地产所在的新市镇环境角度来看，城镇的经济环境不同于大中城市。就全国范围内看，图2和表2是2012年全年及2013年一季度全国城镇固定资产投资情况16 2012年全年及2013年一季度全国城镇固定资产投资情况，中国国家统计局官网2013-5-13，16，通过该数据分析可得，我国城镇固定资产投资连续保持同比增长20%左右，并将延

35、续利好的增长态势。这都将保障开发城镇商业地产良好的经济环境，利于保持城镇商业地产蓬勃发展的态势。图2 2012年全年及2013年一季度全国城镇固定资产投资情况表2 2012年全年及2013年一季度全国城镇固定资产投资情况月份自年初累计（亿元）同比增长2012年1-2月2118921.50%2012年3月4786521.14%2012年4月7559219.25%2012年5月10892421.04%2012年6月15071021.78%2012年7月18431220.64%2012年8月21795819.36%2012年9月25693323.08%2012年10月29254222.41%2012

36、年11月32623619.96%2012年12月36483518.84%2013年1-2月2567621.20%2013年3月5809221.52%2013年4月9131919.84%3.社会文化（Society）在“新型城镇化”的大背景下，放宽城镇户籍限制会促使大批农业人口进入小城镇。业内分析认为，“这一转变会对小城镇的商业地产市场起到非常大的推动作用，尤其是新市镇可以凭借其独特的地缘环境和经济发展优势，产生巨大的开发潜力”17。新市镇可观的人口基数带来的是广大的消费需求与潜在的商业良机，为解决城镇人口衣食住行的房地产、交通、零售、休闲娱乐、商业服务、文化消费等相关产业提供了巨大的发展机遇，

37、然而当下新市镇成熟的商业地产明显缺位，亟待成熟的且具备一定规模的商业地产补缺空位。由此可知，无论是新市镇整体社会环境层面，还是城镇居民文化风俗层面，新市镇的商业地产在今后有着广阔的市场空间。4. 科学技术（Technology）科学技术的飞速发展对传统商业造成了巨大的冲击，信息化技术的广泛运用（如电子商务等）使得原有的城镇商业地产愈加难以生存。商业地产商发展城镇商业地产、推动企业管理以及整体配套运营需要更多的高新技术支持，这一方面对商业地产商提出了更高的要求，但同时这也给新市镇商业地产的进一步发展带来了莫大的契机。（二） 项目战略微观环境1. 供应商的议价能力城镇商业地产的供应商主要有土地、资

38、金与商业供应商三方面。就土地而言，商业地产商获得土地的主要对象是政府，因此面对政府的议价谈判能力较弱；同样在资金方面，面对谈判对象银行也是如此。而佳源集团作为城镇商业地产合作开发商，当地政府往往都已经“统筹城乡，先行规划，统一城乡土地规划，合理布局小城镇土地利用结构，保证商业地产项目的土地供应”18。同时由于有新型城镇化相关政策的支持，所以相关的开发资金也都得到了相应的扶持。而城镇商业地产的商业供应，集团与众多知名供应商建立了良好合作关系，在新市镇商业综合体的开发建设中可依托其资源进行合作。2. 购买者的议价能力由于当下城镇基本缺乏完善成熟的商业地产，新市镇商业综合体在当地的市场供不应求，属于

39、买方市场，因此总体而言，消费者的议价能力较弱。3. 现有竞争者的威胁佳源集团虽然首先提出“新市镇商业综合体”概念，然而开发城镇商业地产并不是全国首家，因此面临着众多地产开发商的威胁，包括名仕集团、昆仑、金成，其中也不乏华润置地、中大等知名地产商。此外，城镇当地原有的商业也存在一定程度的竞争力，例如众多终端零售商，他们在此之前就已经占据了成本优势、地理优势以及对消费者的心理优势，这都会给集团在城镇商业地产间的竞争中带来一定的威胁。4. 新进入者的威胁 从房地产开发商升级为新市镇开发运营商，得到了国内越来越多地产开发商的认可支持，包括万科、万达在内的知名地产商也有意向转战城镇商业地产市场。以万科集

40、团为例，其商业地产战线已经延伸覆盖到三四线城市，总投资超百亿，“集团旗下万达广场也首次进驻镇级行政区域。例如鳌江万达广场项目选址于鳌江镇的滨江商务区，用地总面积约占178亩，建筑总面积约41.7万平方米，总投资达35亿元”19。因此总体而言，佳源集团面对的新进入者的威胁依然较大，他们企业的规模实力更大更强，所辖资源也有更多渠道且更丰富，同时一般都有较高的知名度，更为各方容易接受。5. 替代品的威胁新市镇商业综合体作为一个新新产物来代替城镇原来落后的商业地产，其自身就是作为一个替代者的身份出现，且它的开发模式尚处于初始阶段，所以现在尚没有替代品的威胁。（三） 项目战略环境SWOT分析1. 优势（

41、Strength）佳源集团自1995年以来，经过近20年的发展，已经成为嘉兴品牌房地产龙头企业，拥有国家开发一级资质，并荣膺中国房地产开发企业50强，成功加入中国商业地产联盟。佳源集团作为在嘉兴成长起来的本土企业在嘉兴地区已小有名气，进军长三角城镇商业地产领域容易打响知名度。2. 劣势（Weakness）佳源集团的经营业务在前期以住宅开发建设为主，后来虽然也从事城市的商业地产开发经营，但是对于城镇级别的商业地产开发经营依然缺少相关的经验，并没有成熟的城镇商业地产开发运营模式可供参考。同时，集团与国内外知名的地产开发商的规模存在一定的差距，在依托集团资源和运用相关技术、资金时存在着明显的劣势。3

42、. 机会（Opportunity）随着我国新型城镇化进程的加快，国家宏观层面支持城镇商业地产发展的政策也在不断推出，城镇政府对商业土地供应增加，投资资金也提供支持，城镇商业地产市场前景广阔。此外，长三角地区的城镇经济环境较为发达，城镇居民收入水平也较高，城镇商业地产有着良好的投资机会。4. 威胁（Threat）由于国内诸多地产商都纷纷转战城镇商业地产市场，包括万科、万达在内的知名地产商也有意向开拓之一全新领域，佳源集团面对的竞争者威胁始终很大。此外，信息化技术的快速发展，电子商务零售业处于发展高峰，电子商务对传统商业造成了巨大的冲击，也给城镇商业地产的正常运营带来了明显的威胁。（四） 战略环境

43、综合评价通过上述战略环境分析，新市镇商业综合体的开发建设具有强烈的需求性以及科学的可行性。一方面从需求性看，新型城镇化进程的加快和商业地产商转型的需要，说明发展新市镇商业综合体有着现实强烈的发展需要。另一方面从可行性看，政府政策的支持、新市镇经济发展的水平从客观上保证了新市镇商业综合体项目的可行性，商业项目有着广阔的市场空间；而佳源集团自身的开发建设能力也从主观上保障了新市镇商业综合体项目的可操作性，集团可依托其现有资源及相关渠道支持项目前期的设计建设和后期的招商运营。五、 新市镇商业综合体战略策略分析（一） 项目战略的组织策略1. 战略（Strategy）介入城市运营，成为城市开发商是集团坚

44、持的战略理念，结合集团“以长三角地区为重点，以各中心乡镇为切入点，通过58年的努力，开发50到80个的新市镇商业综合体项目”的中长期开发目标，集团进一步结合城镇商业地产的开发运营和新市镇的发展建设，加大战略上的扶持力度。从这种意义上说，新市镇商业综合体开发建设的所需资源会得到更多的倾斜性分配。2. 结构（Structure）集团总部为顺利实施新市镇商业综合体战略，在现有基础上调整了组织结构，专门设立了战略发展中心，战略各项目的具体业务都新设相应公司管理，以便实行专业化操作，如项目工程由佳源建设承建，商业运作由万博汇管理，物业管理由怡城统一运作，酒店管理由元顺专业运营等，（如图3）：董事长执行总

45、经理集团办公室战略发展中心各部门中心文秘部接待部信息化部真才材料龙马塑钢胜源景观西谷数字万博汇怡城物业元顺酒店部门下属企业新设图3 佳源集团最新组织结构图3. 制度（Systems）集团在发展城镇商业地产的过程中，面对新市镇不断变化的环境，结合自身状况，不断总结经验并发展成一套适应新市镇商业综合体开发建设的制度。例如就信息一体化制度而言，之前集团虽然配备了明源公司的CRM软件、泛微公司的OA办公系统软件以及金蝶公司的K3财务管理软件，但是这些管理软件都是由不同厂商开发的，使得集团内部不同部门之间不能实现数据共享和协调沟通。因此，集团为适应新市镇项目间的信息多项传递，随时了解各项目工程推进速度，

46、阶段性调整销售进度计划以及监控企业现金流变化，集团和用友软件合作，实施推广了ERP项目，组建了集团级的信息化平台，加强提升了集团精细化的多项目管理能力。4. 风格（Style）集团立志做品质生活的引领者，因此在新市镇商业综合体的开发建设过程中，尤其重视所塑造的经典风格，为避免城镇原有的千篇一律的建筑风格，不仅融入了古典的欧陆建筑元素，也给商业综合体添加了现代时尚的音乐喷泉和演艺广场，给人塑造一种既经典典雅又充满时尚活力的感觉。总体上，为避免新市镇商业综合体的千篇一律，针对每个新市镇自身的特色进行风格创新，使其在贴近现代性的同时保留其文化风格。5. 人员（Staff）集团创建以人才高地为目标的育

47、人体系，是新市镇商业综合体战略提出后重点工作措施之一。为适应开发建设新市镇商业综合体的需要，集团改变了以往将非核心业务外包的做法，而专注于规划设计、建筑施工、招商营销、运营管理、物业服务、酒店管理等服务一条龙式的人才队伍建设，一方面避免难于找到双方都有意向的合作者，另一方面更重要的是，有效实现商业地产开发商、商业项目经营方和物业管理者三方面的统筹规划，避免因为三方脱节的缘故而致使新市镇商业综合体的运营出现昙花一现的现象。6. 技能（Skills）集团根据城镇商业地产的不同工作需要结合职员个人情况，改变了原有统一集训的方式，改为不定期组织职员参加培训以提升其技能。同时集团为拓展管理层干部的视野，

48、也提供外出考察参观，与香港、上海、新加坡等地设立联络点，相互吸收借鉴国内外最新形式的城镇商业地产开发模式经验。7. 共同价值观（Shared values）集团坚持“品质是硬道理”的共同价值原则，结合新市镇商业综合体的实际要求，一方面包括精良的建筑品质，另一方面也包括招商运营的持续影响力。就此，集团强化了“样板区先行”的特色开发理念。“推进样板区建设”已成为集团共同价值观与新市镇商业综合体具体要求的结合点。集团一面促进商业项目样板区依照高质量标准按时建成完工一面强化样板区的开放效果，集聚样板区的人气效应，把项目产品真实、直观地展示给经营者和消费者，深化三方对项目品质的认同度。（二） 项目战略的

49、营销环境1. 产品策略（Product）在产品方面，新市镇商业综合体在具体项目规划上，深化“一个广场、一个标志性建筑、一个制高点、一条餐饮街、一条品牌购物步行街、十大主力业态”的配置模式。地产商铺普遍运用双首层的设计理念，将两层的商铺一层化，提升第二层的商业价值。在业态配置上，形成了“餐饮15%、休闲娱乐20%、购物35%、酒店15%、生活配套15%”的初步业态配置比例。在租售模式上，在借鉴 “租售混合模式”20的基础上加以创新，租售并举，对出售的物业采用了“带租约销售”的模式，由新设的万博汇商业管理公司进行运作；而自持的部分物业，则交由公司在全国范围内招商经营。2. 渠道策略（Place）在

50、渠道方面，集团将项目主力店的引进作为招商的首要任务，再透过这些有品牌影响力的商家带动周边商业的招商工作与持续发展。主力店对引导人流起着主要作用，大型主力店的入驻，不仅可避免项目建成后对商户招商的盲目状态，还可以吸引其他商户入驻，为项目招商工作提供保障以及发挥后续影响力，从而盘活整个项目。因而集团不仅不拘泥于已有的商家资源，积极接洽高品质的商家并与之形成战略联盟，可使其在项目启动初期就能作为主力店或旗舰店快速入驻，而且还积极探索自营店模式，通过自主经营，弥补部分项目招商工作的不足，以此提升商业项目业态的整体饱满度，（如表3）。表3 佳源集团新市镇商业综合体项目部分入驻渠道商商业业态类别主力业态定

51、位入驻商家零售购物全球商业500强华润万家超市中国最大家电零售巨头国美电器休闲娱乐全国首家县级五星级3D影院大地数字影院全国KTV市场第一领导品牌钱柜KTV餐饮全球最大餐饮业巨头肯德基全球最大咖啡连锁店星巴克全球最大比萨专卖店必胜客酒店佳源自营四星级酒店佳源半岛酒店生活配套国有五大商业银行之一建设银行苏嘉地区知名孕婴品牌婴知岛3. 价格策略（Price）在价格方面，项目实行50%商业自持，因此降低了商铺的起始底价，可以将商铺底价设定为30万，另外提前预约可再减免1%的费用，以此吸引中小商家投资商铺；同时进一步承诺商家“买铺送租约，收铺即收租”，购买商铺还能得到5至10年的租金回报，以保证实现中

52、小投资者的利益最大化。4. 推广策略（Promotion）在推广方面，集团通过年度新春商家联谊会活动、网民春晚暨业主答谢晚会、千人业主答谢会、圣诞业主答谢音乐会等活动形式吸引新市镇的潜在客源；通过邮递说明书、张贴巨型海报以及当地媒体报导介绍商业项目；通过样板区的豪华体验开放实证新市镇商业综合体的发展潜力，为其深入发展注入活力，也为广大投资者和消费者增添信心。（三） 项目战略的整体策略1. 公司自身（Corporation） 集团通过培育独具特色的核心竞争力以符合新市镇商业综合体开发建设的配套要求，强化了以下三方面的战略整体规划策略。（1）加强培养产品定位能力：集团主要将市场目光投向长三角的三线

53、城市，而后又进一步明确了开发长三角中心城镇或新市镇为定位目标的发展战略。集团新市镇商业综合体的商业项目只有在经过多次深入分析研讨产品定位后才设点布局成立相应的工作组，使其区域项目布局愈加合理化21。（2）进一步提升多项目管理能力：新市镇商业综合体的开发建设需要统一的规划设计、统一的建筑施工以及统一的招商运营，因此集团通过培养一支专注于规划设计、建筑施工、招商营销、运营管理、物业服务、酒店管理等服务一条龙式的人才队伍，以提升多项目的管理能力，进而深化商业项目的软实力和持久力。（3）完善改进售后服务体系：为实现完善的售后服务体系，集团专门创办了非盈利性的服务组织佳源会，通过开放、平等、自由的双向沟

54、通平台，为客户提供全程的售后服务。2. 公司客户（Customer）公司的客户主要分为投资者、经营者与消费者三个方面。集团根据三者不同的具体特性，选择了适合各方面的有效策略。（1）投资者：集团针对投资者的切身利益，专门制订了投资资金返还政策，即交付后5年业主可将该商铺返还给公司，公司向业主返还合同总款项的160%。（2）经营者：集团为经营者制订了委托经营的规划并补充编制了之后的项目安排计划，（如图4）。（3）消费者：消费者：集团为给新市镇消费者带来现代的生活方式，完善了招商先行的方式，与先行招商的各商家结盟并达成合作协议，例如与国美电器正式结成全国战略联盟，为双方在更深层次、更广领域进行合作打

55、下了基础，也为消费者带来更多的优惠。公司与业主按实际经营费用的2:8比例分成公司按合同总款项的7%作为委托经营费用支付给业主10年后的3年内若提出继续委托公司经营10年后3年的内若未提出继续委托公司经营，即作为业主自主经营制订了委托经营的规划，商铺销售物业统一委托经营期为10年后四年每年按合同总款项的7%为委托经营费用，总计28%4-6年每年按合同总款项的6%作为委托经营费用，总计18%前三年每年按合同总款项的4%为委托经营费用，总计12%图4 佳源集团新市镇商业综合体项目委托经营规划3. 竞争对手（Competition） 集团在面对与凯德为代表的海外军团、世茂为代表的香港军团、华润为代表的

56、国营军团以及万科、万达、绿地为代表的民营军团等国内外一流地产开发企业竞争的局面时，采取了错位发展的战略，即在其他地产开发商大举进军各中小城市及县域中心城镇的情况下，避其锋芒，依托自身在长三角地区的丰富资源，开创新市镇商业地产的崭新格局，同时也依靠自身已率先开发的成功经验，总结新市镇商业综合体的发展模式，进军全国广大城镇市场。六、 结论（一） 研究结论 通过对佳源集团新市镇商业综合体战略的研究，我们可以得出初步结论，以下三个方面对于新市镇商业综合体战略至关重要：1. CTD概念对产品项目定位的重要性CTD概念是佳源集团在开发新市镇商业综合体时创造的，意指“中央城镇区域”，CTD概念在城镇商业综合

57、体的选址上提出了基本前提。C指中央（Central），意指选址是在现在或者未来区域发展的中心位置，需具备良好的地段优势；T指城镇（Town），意指开发的客体是新市镇，需具有稳健的规模实力和发展潜力；D指区域（District），意指商业项目并不局限于行政区划的限制，而能以该商业平台带动周边区域，（如表4）。也就是说，凡是经济欠发达、人口不足10万、交通不够便利的城镇都不适合开发新市镇商业综合体，如若不满足CTD条件而强行开发建设，之后的招商运营也会产生很大的后遗症。表4 CTD概念对产品项目定位的重要性C（Central）中央地处现在或者未来区域发展的中心位置，需具备良好的地段优势T（Town

58、）城镇开发的客体是新市镇，具有稳健的规模实力和发展潜力D（District）区域不局限于行政区划的限制，而能以该商业平台带动周边区域2. “三先行”理念和统一规划管理对项目品牌建设的重要性佳源集团十分重视城镇商业地产项目品牌建设的重要性，正是由于秉承了业态品牌定位先行、招商先行、主力业态先行的发展理念，才使得商业项目的品牌管理做得卓有成效。总的来说，前期的品牌定位需要一些知名品牌的辐射影响力，靠此对商业地产项目的品牌效应带来了明显的提升作用，而正式投入运营之后，则更为重视对商业项目的品牌进行统一管理。不仅使新市镇项目基本保持在“购物35%、休闲娱乐20%、餐饮15%、酒店15%、生活配套15%

59、”的合理业态配置比例，还加强了商业地产开发商、商业项目经营方和物业管理者三方的紧密合作，以避免新建成的商业地产项目和原有项目一样因缺乏后期运营管理而会退化成又一个低端产品与服务聚集的商业场所，甚至于重蹈温州龙港置信名都“鬼城”的覆辙。3. 完整产业链开发管理团队对商业项目的重要性佳源集团为使得新市镇商业综合体项目的规划设计、建筑施工、招商营销和运营管理都能相互承接，保持项目的持久影响力，因而尤其重视一条龙式的人才队伍建设。集团把创建以人才高地为目标的育人体系当作核心工作，具体而言，主要是培养建筑设计、工程建设、营销策划、招商运营等方面的人才队伍，并形成专业的分公司进行管理，以提升团队合作的效率

60、和商业项目有效运营的成功率。（二） 对我国新市镇商业综合体战略发展的启示 随着我国新型城镇化进程的不断深入，国家宏观层面支持城镇商业地产发展的政策也在不断推出，城镇商业地产行业即将步入飞速增长和逐渐成熟的发展阶段，国内商业地产商及专家学者对此的研究尚未成规模，其开发样式在国外也并无标准形态可循，而佳源集团就此进行的有益探索不仅给我国新型城镇化建设积累了重要经验，也给我国城镇商业地产的未来指明了方向：1. 准确研究判断市场走向和项目定位新市镇商业综合体开发建设之前最重要的就是要进行准确的项目定位，如果一个项目的前期定位如果合理，即现在或未来有足量的消费力支撑，同时项目周边的配套设施完善，就可以有

61、效地保证商业项目后期的持续良性运营。项目所在城镇总体规划、当地人口数量规模、区域经济发展情况、居民收入水平、居民消费层次以及现有商业业态分布等都是影响定位条件的因素，需要仔细加以研究，（如表5）。 表5 新市镇商业综合体产品项目定位影响因素研究因素影响内容区域经济发展情况、当地人口数量规模产品市场走向、项目的建筑规模居民收入水平、居民消费层次项目功能定位现有商业业态分布开发运营模式2. 重视品牌前期招商及综合管理城镇商业地产的前期品牌招商工作对项目的开盘运营至关重要，原始的做法一般都是先吸引容易招商的本地中小商家，使之集聚到一定规模然后再吸引主力店。而新市镇商业综合体项目须着重强调前期的品牌招

62、商工作，且要以主力店先行作为优先考虑方向。项目正式开盘运作后须对商业项目的所有品牌进行统一规划管理，以维持新市镇商业综合体合理的业态配置比例。假使未达到这一比例，也可采用自营店模式，通过自主经营，弥补部分项目招商工作的不足，以此提升商业项目业态的整体饱满度，使得新市镇商业综合体具备购物、餐饮、休闲娱乐和商业服务等多项功能需求，实现商业项目品牌形象的差异化和合理化。3. 加强产业链开发管理团队建设一支拥有完整产业链的开发管理团队对促进地产公司核心竞争力的提升和新市镇商业综合体的开发建设具有至关重要的作用。不仅需要通过培养形成一支涵盖建筑设计、工程建设、营销策划、招商运营诸方面的完整产业链开发管理团队，大大提升团队合作的效率和商业项目有效运营的成功率。此外还须加强配套体系制度建设，一方面须深化干部员工对新市镇商业综合体的理解认识，通过建筑设计、工程建设、营销策划、招商运营诸方面的培训学习来全面发展项目人员；另一方面要健全合理的绩效与薪酬管理制度，以此吸引并留住人才，从而在人力资源建设方面形成核心竞争力，保持项目的持久影响力。参考文献黑体，四号，居中，文献不少于15篇，外文文献不少于2篇一下参考文献格式仅供参考，参考文献的格式请参考标