盛大堪破珍笼棋局,战略豁然开朗

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1、一场游戏一场梦从 1999 年成立到现在，盛大的成长轨迹可以分为三个阶段，而这三个阶段，又正好切合了中国市场上先后继起的三次浪潮：第一阶段，盛大经历了互联网第一波浪潮的一个起落， 99 年投入 50 万人民币创立公司的时候，互联网在中国已经完成了初始教育阶段，开始进入沸点，新浪、搜狐、网易领军的门户格局初步成形，盛大以微薄的资金赶潮进入虚拟社区领域，并荣幸的得到中华网 300 万美金的青睐， 这一波浪潮随着新经济在纳斯达克的崩盘而消退， 留给盛大的就是从和中华网分家中所获得的 30 万美金，或者说还有一些做公司的初始体验。第二阶段，盛大经历了网络游戏产业第一波浪潮的一个起落， 2001 年盛大

2、开始代理韩国公司开发的大型网络游戏传奇 的时候， 同样是网络游戏已经初步兴起，刚刚进入全面兴旺的起点， 这一波浪潮把盛大带到了纳斯达克， 并一度成为市值最高、 赢利最强的网络概念公司。 随着竞争对手的蜂拥而入、 网络游戏对社会的负面影响的显化并受到越来越强烈的指责，网络游戏产业也将进入一个低谷。第三阶段，盛大踏上了 3C 融合的大潮，以产业变革的长周期来看，盛大的进入时机同样是在产业的教育和酝酿期已过， 开始进入预备起爆的“倒计时”时刻。 盛大尽管在网络公司里面以赢利能力称雄， 与场面的宏大和投入竞争公司的量级相比， 盛大能够做的仍然是“火中取栗”、 “以小搏大”的游戏， 无论是说“网络迪斯尼

3、”还是“家庭数字娱乐”， 盛大的新征程都充满了梦幻色彩。第一阶段， 可以说是盛大的懵懂时期，还谈不上明确的公司意志， 第二阶段，盛大在被动和主动中做了“一场游戏”，第三阶段，则是盛大主动“造梦”的时期。 一场游戏一场梦，这就是盛大的前世今生。 而梦醒时分， 盛大将面对“风流总被雨打风吹去”的一片废墟？还是“又踏层峰望眼开”的无限风光？珍笼棋局通过成功运营传奇游戏，盛大一度成为中国市场上赢利能力最强的网络概念公司， 在纳斯达克上市之后，以 40 多亿美元的市值高居中国互联网企业之首。但是网络游戏在带给盛大巨额的财富、 充沛的现金流的同时， 由于一些青少年因为沉迷于网络游戏而荒废学业、 甚至更恶劣

4、的事件的发生， 社会舆论对于网络游戏的指责也越来越强烈，甚至影响到国家政策出台专门针对网络游戏的防沉迷措施。 盛大做为最大的网络游戏运营公司、行业龙头，所受到的指责也最深。客观说， 青少年沉迷网络游戏所引起的各种问题不应该由游戏运营公司独立承担， 需要社会家庭从多个角度综合治理， 但是， 当这个庞大的系统工程无法在短时间内有效发挥作用的时候，最直接的办法当然就只能拿游戏公司开刀。盛大和陈天桥的财富高挂在纳斯达克的股价牌上， 就财富本身来说， 是阳光下的财富， 不存在一些富豪发家之时采取种种不正当方式所导致的经济和政治原罪； 但是， 盛大的起家业务所带来的负面社会影响，却让盛大难以洗脱毒害青少年

5、的道德原罪。也许是为了避免政策上的灭顶之灾， 也许是为了给自己开脱， 一段时间， 盛大一直强调自己的战略愿景是成为“网上迪斯尼”， 做的是娱乐产业， 并最终把这个有点让人难以理解的梦幻表达落实在“家庭数字娱乐”上。当外界还对盛大的业务转型报以怀疑态度之际， 盛大以一个更实在的“盛大盒子”的推出以及紧锣密鼓的宣传开始了数字家庭的进军。这个格局比盛大运营网络游戏的场面要大的多， 前有微软“维纳斯计划”的前车之鉴， 后有英特尔、微软、海尔、联想等国内外家电、 IT 大鳄对标准的争夺，又牵扯到电信、广电等有深厚政府背景的巨无霸垄断企业，可以说，围绕着数字家庭业务纠结了太多的利益主体，而每一个的规模、背

6、景都要比盛大大的多，盛大凭什么可以成为这个格局中的主导者？因为没有“杀手级的应用”， 尽管各方面的技术都已经成熟，各路兵马都只是处于观望状态、按兵不动。盛大说我可以担任这个内容提供商的角色，完成这个价值链条的最后一个环节，但是却没有企业愿意在前景不明的状态下贸然出击。盛大不得不自己把资源注入到各个环节。这样的运作方式注定会在很长时间内只有投入没有回报，一般这样的业务可以有几种选择：一，由政府资金完成前期投入； 二风险资金支持；三资本市场支持；四企业自身丰富的资金实力。前三项盛大都不具备， 盛大的底气来自于“印钞机” 一样的网络游戏业务、现金储备和融资能力。但是，网络游戏市场由于越来越多的竞争对

7、手的加入，赢利潜力开始下降， 而更严重的问题还在于，一个背负着道德原罪的公司， 很多家庭唯恐躲之不及，又有多少家庭敢让这样的“魔 鬼”进入家庭呢？几亿美金的现金储备尽管不算少，但是和要做的事业比起来，也需要细心打点着用才有可能等到有回报的那一天。资本市场对盛大的业务模式却还不认可。数字家庭是个“诱人的大饼”，盛大踏进来抢食，却发现进入了一个迷雾重重的珍笼棋局。弃子求活金庸先生的武侠巨著天龙八部里面，逍遥派掌门人逍遥子就布下了一个“珍笼棋局”，里面机关重重，互相牵制，无数高手在棋局面前束手无策，直到少林小和尚虚竹无意中自塞一眼，剔出一块自己的棋之后，才最终破解了这个珍笼。盛大在自己面对的珍笼棋局

8、面前，也选择了弃子求活，对现金流业务网络游戏实施免费。这似乎是一个不可思议的举动，那边待开垦的业务需要巨大的现金支撑，这边唯一提供支持的业务还要免费，盛大的葫芦里到底卖的什么药？资本市场对于不理解的举动采取了用脚投票的方式，在盛大宣布游戏免费之后， 股价应声下跌，而在季度财报出现了巨大亏损之后，更是飞流之下，继续下跌近20 。但细细想来，盛大的局面却只有免费才能够做活。网络游戏业务对于盛大来说， 尽管还在提供大量的回报， 却是一块死棋， 内有越来越多的对手加入竞争， 玩家被大量分流， 外面政府的管制政策和社会舆论的压力越来越大， 正在慢慢收紧， 依靠无数的少年在网吧中昼夜奋战的网络游戏迟早要被

9、清除掉， 政策的导向是绿色的、休闲的、娱乐的、有益身心健康的游戏。但是既然还在赚钱， 为什么就一定要主动免费呢？简单说， 因为免费本身就是转型的一个起点。盛大宣传的未来战略是“家庭娱乐”， 盛大要做内容， 但是如果是一个内容提供商的话， 这类业务是不合适以一个帝国的结构来运作的， 就像我们都知道的一些如电影制片厂， 曲艺团，米高梅， 好莱坞， 他们确实知名度也很大， 但是规模并不大。 就是说， 盛大要成为一个帝国，不是说要成为内容提供商， 而是要成为内容的一个表演平台。 如果我是一个内容制作者， 我可能去盛大的舞台上去表演， 也可以去其他的舞台上表演， 如果这个市场真的起来了， 这种平台也说不

10、上技术壁垒，你盛大可以，别人就不可以吗？这就要利用用户网络效应，利用先发优势，看谁的平台能集聚人气，并形成马太效应， 达到强者愈强。所谓通过控制遥控器控制内容的做法并不牢固，后进来的公司很容易击破。推盛大盒子， 炒家庭娱乐概念当然是一种先声夺人的方法， 但是如果投入太大了， 等不到最后胜利就倒下了，反而给别人做熟了饭。另外，带着毒害青少年的道德原罪去开发青少年家长的市场，也会遇到很大的阻力。这两个思考点一结合，免费游戏就顺理成章了。首先， 游戏免费之后， 游戏的特性要变， 从一种控制性游戏转变一种享乐性、 休闲性的游戏，不再利用游戏的粘性来增加用户在线时间了,让他变成高兴的时候就玩会儿，累了之

11、后就随时可以离开，不再为了升级而长时间的滞留。所以，免费是第一步，通过道具收费也是第一步，再往后发展，就是让游戏场景本身变得清朗，就像在一个游乐园闲逛一样，但是在不同场所设置好玩的项目来收费。这是就一个游戏本身来说的改变，如果这种的游戏方式也可以赚钱，青少年的家长也不会有意见了， 甚至工作之余也不妨自己去逛逛，这就跟家庭娱乐靠近了一步。第二，现在的游戏运作方式，实际上是一种项目制，这个游戏好，这个项目就赚钱，这个上面的用户玩腻了，又去寻找新的游戏了， 所以在目前收费的游戏运作模式下，需要非常强的项目运作能力，做好了赚一笔，做不好就亏。免费之后，就可以把游戏之间的边界打开，把所有游戏组成一个游戏

12、平台，不愿意玩这个就再去看看其他的，把各个游戏的用户可以集中到一起变成一个平台上的用户，这是从项目运作向平台运作的一个转化。第三，我这里有这么多用户，有这样的一个平台，有什么新的游戏就来我这里展示吧，这样这里慢慢就成了一个交易场，而且会越来越红火，盛大收地盘费就可以财源滚滚了。第四，这里人来人往，不光是游戏道具可以卖钱，搞点音像、图书、鲜花、服装来卖也可以赚钱吧？就是自己不做， 把场地出租出去也可以赚钱，这就可以向卓越、 当当之类的电子商务网站叫板。做广告卖钱自然更是没有问题。人们在这里玩乐、游戏、唱歌、做买卖、交朋友、谈恋爱，这里就成了一个虚拟帝国，整个数字家庭所依靠的内容这个链条就可以建立

13、起来。这个逻辑的起点就需要把现在的游戏免费。这不是一个留住现在用户、吸引新用户、延长游戏寿命的问题，而是要根本改变游戏的性质，让游戏不但变白，而且承载更大的空间。虚实结合，高开低走盛大盒子已经喊了一年有余，市场上却看不到踪影，盛大易宝已经推向市场，却被发现只是大量积压在渠道手里。而盛大盒子还没有出来，和盛大差不多的长虹盒子、海信盒子已经先出动了，不禁让人怀疑，没有硬件制造销售经验的盛大做盒子到底有多大的竞争力？ 其实， 越来越多的盒子的出现， 是盛大鼓噪的结果，也是盛大乐于看到的结果。而在内容由网络游戏向适合进入家庭的转型还没有完成之前， 硬件市场也需要给悬在半空而不是大量铺向家庭。盛大在硬件

14、和内容两条线上， 采取了虚实结合的策略， 在硬件上， 盛大投入的只是概念的宣传， 硬件技术开发和制造的背后， 是英特尔和其他专业的设备厂商在支持和投入， 这一块盛大无需控制，要控制也控制不了，盛大充当的只是一个吹鼓手的角色， 就是要制造舆论，鼓动越来越多的家电、 IT 、通信制造企业加入进来，让场面越来越热闹，从而成为既成事实。盛大真正的投入在内容这条战线，通过游戏免费让游戏内容逐渐向适合数字家庭的方向推进，同时不断收编、结盟已有的娱乐、游戏资源，让盛大的平台越来越大，越来越具有观赏性。盛大也可以逐渐撕下“魔鬼”的面具，变得更像家庭数字娱乐的使者。赢利能力的维持和角色的变换，都需要盛大在内容这

15、条线的推进上只能采取循序渐进的方式，也只有这样，盛大才不至于把自己陷入“不成功，便成仁”的赌注上， 盛大的业务现金流在转换阶段可以降低， 但不能断流， 这样即使由于外部的不确定性因素导致最终“合围”的周期拉长，盛大也能够等的起。陈天桥的一系列操作手法实际上极负技巧性， 但说起来并不复杂， 就是指东打西。 想去做什么事情的时候，不直接去做，而是先找杠杆和支点，用杠杆去撬，从而以小博大。就像最开始的做游戏代理一样，用一个可以撕毁的协议（可能的成本是违约金），去撬电信，撬服务器厂商，撬电脑厂商。后来的收购边锋、 浩竹包括新浪也是这样， 其目的并不是马上就去操作，而是把这些网站放到天平的一边，去博英特

16、尔、微软这些巨头的支持， 然后由和巨头的关系去博政府、运营商、硬件制造商、渠道商。盛大确实投入不小，但是和它已经做成的局面比起来，盛大已经算是采取资金利用效率非常高的一种手段了。整合者的宿命？整合者有宿命吗？在目前中国现实的市场环境来看，失败似乎就是整合者的宿命。一个又一个的时代英雄自以为身负雄才大略， 高瞻远瞩， 试图通过整合建立产业帝国， 却难逃失败的悲剧命运。 德隆、 格林科尔都曾经以整合者的身份迅速膨胀为产业大鳄， 又在短时 间内轰然坍塌。和德隆、格林科尔相比，盛大的优势在于已经打通了国际资本市场，可以避免德隆采取的“短融长投”、格林科尔挪用上市公司资金这些触犯政策禁区的危险。但是，盛

17、大所要完成的格局，比两者都要大，触动的利益主体也更多，关切的社会舆论也更强烈，在大鳄环视的利益 空间要隆隆崛起一个帝国版图， 不但需要看的远，还需要精确计算每一步棋，一招不慎，满 盘皆输。在成熟的市场经济国家， 一个企业可以比较容易的从环境中获得各类资源，包括成熟的劳动力市场，经理人市场，资本市场，政策环境，甚至包括顾问市场，他一旦通过一个模式的建立甚至点子得到了起步， 可以比较容易的在社会各方面的扶持下走向壮大。但中国企业却没有这样的环境，这也是中国企业不容易快速做大，或者在快速做大之后又迅速走向崩溃的原因所在，人才等要素市场的贫乏也使得盛大帝国的崛起充满了变数。对盛大产生制约的还包括盛大在发展过程中积累的一些负面记录，“陈老虎抢亲”式的霸气增加了合作企业对盛大的戒备。这种霸气成就了盛大，也在制约着盛大。陈天桥在给下属下达“不转变就辞退”的命令时，是否也想到，应该转变的还包括自己的领导风格？所为者大，变数就大，无论成败得失，盛大的未来都值得期待。