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1、媒介形态变化与当代社会受众需求与媒介形态变化的相互作用摘要：迄今为止，人类经历三次主要的媒介形态变化，即印刷媒介一电子媒介一数字媒文丨李栋介，而每一次形态变化都伴随着媒介技术的进步，反映出科技水平的发展。在网络技术和数字 化技术的强大推动下，当代社会处在一种数字媒介影响逐步扩大、三种主要媒介并存的混合媒 介形态的时代。然而，在科技作为推动力这一影响巨大的外部因素背后，我们不能忽略受众需 求与媒介形态变化的相互作用关系。关键词：媒介形态变化；受众需求；作用1受众需求是媒介形态变化的决定 性因素在当今互联网和数字多媒体技术高 度发达的社会，传统媒介的影响力受到 新媒介的冲击，某些纸媒的销量缩小，
2、因此有不少人依据欧美国家的一些报纸 发行量下滑提岀纸媒灭亡论，认为传统 媒介会被新媒介取代。然而，据美联社 援引世界报业协会2 0 0 8年6月2日发表的 报告中的统计数字显示：全球报纸发行 量在2 0 0 7年呈上升趋势，受亚洲和南美 洲的需求推动，全球付费报纸发行量上 升了2.6%，报纸依旧表现岀了强劲的实 力。据美国广告时代公司2 0 11年8月份 的调查，美国年收入在10万美元以上的 富裕阶层人士更喜欢阅读纸质报纸和杂 志，93%的受访者喜欢阅读纸质版杂志， 8 6%的受访者阅读纸质版报纸，只有7% 的受访者通过平板电脑等设备阅读新闻 和杂志。在年轻富人读者中，8 8%的受访 者阅读纸
3、质杂志，3 5%的受访者在线阅读 杂志。由此看岀，传统媒介并没有显现 岀被取代或走向消亡的必然趋势。既然运用了高科技的新媒介无法取 代旧的媒介形态，那么科技因素就不能 作为媒介形态变化中决定性的因素存 在。通过对当今社会混合媒介现状的分 析可以发现受众的需求是左右媒介形态 变化的最关健的因素。印刷媒介不会消 失，是因为人类中存在着阅读文化引领 的阅读需求，很多受众有享受宁静惬意 的阅读的需求，正是纸质期刊满足了这 些受众的需求，因此它是阅读器和手机 所难以取代的。新生的媒介形态也是因 为利用科技优势满足了受众在快节奏生 活中方便获取信息等方面的需求从而冲 击了原有的传统媒介形态，造成了当今 社
4、会混合媒介的现状。确立了受众需求对媒介形态变化起 决定性作用这一前提后，我们应对受众 需求这一概念进一步分析，具体来看受 众需求是如何影响媒介形态的变化的。“所谓媒介即是讯息，不过是说，任何 媒介对个人和社会的任何影响，都是由 于新的尺度产生的。我们的任何一种延 伸，都要在我们的事务中引进一种新的 尺度。” 麦克卢汉的这一理论中的“新 尺度”从本质上可以理解为一种弥补。IIIIHIII 1111111111111111 lllllllllllllllllllllll IIIIIIIIIIIIIIIIIIH mini IIIHIIIMIII lllllllIIIIHlnlllllllllllll
5、in IIIIIM lllllllllllllllll 11111111111|1111 IIIIHIIIMII 1111IIHIIII IIIIIIIIIIIH IIIIHI mail llllllHill西：广西师范大学出版社，2011(6):5 3 5 7.2肖荣春，白金龙.移动的自留地: 知识青年，新媒体赋权，场景生产与媒 介素养一一以大学生的新媒体使用实践 为观察. 新闻与传播研究，2011(01): 5256.贵州省教育厅自筹经费项目成果，项目批准号：1 0ZC051(贵州师范学院文学院，贵阳广 550018)媒介的氛围中。两种媒介形式对大学生 的思维要求是不同的。以书本为代表的
6、冷媒体运用的是线性思维模式，需要调 动学生较多的发散性思维去完整信息内 容；而电子媒体具有多元的信息展示形 式，其中以图像为主。在接触此类信息 的时候，学生易被媒体节奏控制，被其 简练的话语风格，直观却是选择性呈现 的内容影响。所以，在教育方式上，既 要强调发散性思维，更要锻炼学生的归 纳能力，以形成独立的判断和价值取 向。经调查，以手机为代表的新媒体势 力对贵州大学生生活各方面的渗透力不 容小视。作为教育者应充分把握受教育 对象的生活环境、思维特征与发展趋 势。通过调查分析，审视当下高校教育 的得与失，培养新媒体意识与素质，是 当下高校教育的重要内容。只有保持前 瞻性，与时俱进，才能有效把握
7、教育的 话语权。参考文献美？波尼尔曼. 娱乐至死.0 1/2 CS1C2IENCE & TECHNOLOGY FOR CHINA/&17ASS MEDIA1( hir: j / c.l1 :mic JI KI - c. - . -nhli -.:：心11 r 丨宀：-hip- - -a-v.v .ni.rieNew me d i新兴媒体比如，广播新媒介对于报纸旧媒介来说 就是一种弥补，即用听觉的声音传播补 足视觉的文字传播；电视新媒介对于报 纸、广播旧媒介来说，又是另一种弥 补，即用视觉的声像传播补足视觉的文 字传播、单一听觉的声音传播。如今， 网络新媒介更是从实时互动等多个方面 补足了旧媒介
8、的传播方式。这种弥补其 实可以从受众需求的角度解释，即受众 对文字视觉信息的需求带来了报纸媒 介，受众不满足于这种需求而延伸岀的 声音听觉信息的需求带来了广播媒介， 受众在此基础上又延伸岀的声像结合的 信息的需求带来了电视媒介。因此依据 麦克卢汉的理论我们可以把受众需求分 为视觉信息需求、听觉信息需求、视听 信息需求、实时互动信息需求等几个方 面。除了这种分类外还可以采用更简洁 并直观的分类方法，即将受众需求分为 获取信息的需求和展示信息的需求。旧 有媒介更多的是满足了受众的获取信息 的需求，而新媒介的突破主要还在于满 足受众展示信息的需求。l.i受众获取信息的需求代，媒介受众基本免费，媒介传
9、播只是 单向的点对面方式，并且媒介传播的内 容较少，媒介经营重视收视率、收听率 或覆盖率。到了信息需求分化明显的时 代，媒介受众则按需缴费，通过媒介平 台与运营商、内容商以及其它组织，消 费者充分互动，实现点对点的传播。因 此，传统媒介不能满足这种新的受众获 取信息的需求，新媒介借技术手段满足 受众需求，扩大影响，推动信息传播的 “分众化”。1.2受众展示信息的需求 介的时代受众展示信息的需求处于压抑 状态，但人类展示信息的需求是与获取 信息的需求并存的，只是在“大众化” 的时代并不突岀个性与自我的释放，因 此，展示信息的需求也并没有明显的体 现岀来。然而当代社会“碎片化”使社 会观念变化，社
10、会个性化倾向明显，受 众注重个性化的信息的展示与互动，因 此受众展示信息的需求得以释放。而新 媒介的互动性、实时化与个性化完美的 迎合了受众展示信息的需求，因此新媒 受众对介得以获得巨大的受众市场及影响力。大的满足。2媒介形态变化影响着受众的需求 提到了社会的“碎片化”导致了受 众的“碎片化”，从而使受众的需求岀 现个性化差异和“分众化”，进而由受 众的需求改变影响了媒介形态的变化。 值得注意的是这一过程并没有以媒介为 终端而结束，如果进一步分析会发现， 媒介形态变化又反过来影响并加剧了社 会的分化。而社会的分化又会影响到受 众，由此形成一个环状的链条。在这一 在传统媒1条中，媒介的影响是作用
11、于社会而最 后到达每一个受众，社会整体氛围与环境 使受众需求改变，而媒介又在传播上强化 了这种需求，使得受众的需求进一步固化 和异化，从而造就了多变的、差异化的受 众。因此，受众的需求改变影响了媒介形 态的变化。媒介形态的变化作用于社会文 化，也影响着受众的需求。3 结束语受众需求与媒介形态变化存在相互 作用，这种相互作用的关系可以理解为 受众需求的变化促使媒介形态发生变 化，媒介形态的变化又通过对受众产生的Web2.0是相对Web1.0的新的一类主导新旧媒介并存的混合媒介时互联网应用的统称Web1.0的主要特点代，传媒行业应该把握好受众需求，这获取信息的需求是随着社会经济及文 化潮流的发展而
12、变化的。传统的媒介时 代，人们对信息的需求分化不明显，大 众的需求就几乎等同于受众的需求，因 此，传统媒介形态即可满足受众获取信 息的需求，即所谓的“一报在手，样样 都有”，这样的“大众化”信息即可获 得受众的满足。然而，社会的发展带来 了社会阶层分化的日益加深，收入、文 化及适应力的差异使受众的价值观念、 生活方式和消费理念不再趋同，导致对 获取信息的需求也分化明显。我国学者 黄升民教授认为“碎片化”已经成为一 个社会学、消费行为学、传播学界的热 门概念，指的是社会阶层的多元裂化， 并导致消费者细分、媒介“分众化”。 社会阶层的“碎片化”导致受众的“碎 片化”，进而导致受众获取信息的需求 的
13、差异化明显。因此“大众”时代过渡 为“分众”时代，媒介受众由以往的单 向阅听人的角色转变为需要为其量身订 制娱乐、资讯服务的用户，媒介与受众 的互动更加充分。在信息需求大众化时以Web2. 0为例可以充分说明新媒体 是如何使受众展示信息的需求得到满足在于用户通过浏览器获取信息Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网 站内容的浏览者，也是网站内容的制造 者。所谓网站内容的制造者是说互联网 上的每一个用户不再仅仅是互联网的读 者，同时也成为互联网的作者、不再仅 仅是在互联网上浏览信息，同时也成为 信息制造者、由被动地接收互联网信息 向主动创造互联网信息发展，从而更加 人性化。在Web2.
14、0下的SNS、微博等新 媒介形态使得越来越多的受众有可能以 某一个SNS或微博平台等作为自己的“个 人门户”，以个人门户为中心，以个人 的社会网络为桥梁，与自己的各种社会 关系进行信息的双向交换。受众可以不 受时间和地域的限制得到自己需要的信 息也可以发布自己的观点，即受众参与 网站内容制造。由此可以看出，受众展 示信息的需求在新媒介技术下得到了极 思维、习惯等方面的影响来引导受众需 求的改变。因此，在当代社会，即数字样才能合理预测媒介形态变化的趋势。参考文献1 杰富勒.信息时代的新闻价值 观.新华出版社，1 9 9 9.2 罗菲德勒.媒介形态变化：认 识新媒介.华夏出版社，2 0 0 0.3 麦克卢汉.理解媒介.商务印书馆，2 0 0 0年.4 黄升民，杨雪睿.“碎片化”来临，媒介与品牌走向何处.国际广告，2 0 0 5.5 彭兰.碎片化社会背景下的碎片化 传播及其价值实现，2 0 0 3.6 尼兹曼. 娱乐至死， 广西师 范大学出版社，2 0 0 4.（中国传媒大学，北京1 0 0 0 2 4 ）ilectronic Pubisbing IAll rights resetv中国传媒科技/2012/01 1%9418)12 ?hina Academic Jovumal
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