郑东新区项目可行性报告

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1、郑东新区项目可行性报告天津顺驰地产有限公司目 录1.项目所在区域概况31.1郑东新区概况31.2郑东新区在城市发展中的地位41.3郑东新区规划特点51.4郑东新区起步区概况62. 项目地块分析82.1宗地描述82.2宗地规划条件92.3周边环境分析93.市场情况103.1市场总体情况103.2市场供给情况113.3市场需求情况123.4对供需的总结以及对市场的预期134.SWOT矩阵分析144.1优势和劣势分析144.2机会点和威胁分析155.项目定位195.1.市场定位应考虑的要素195.2客群定位205.3.产品定位225.4价格定位236.时间节点267.结论27附表1：项目方案28附表

2、2：107国道周边区域市场调研29前言本次报告是在市场研究的基础上，结合本项目的自身优势、劣势、机会与威胁，提出有针对性的产品定位，旨在最大限度地强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的总体素质和市场竞争力，并作为我们项目综合素质的参考意见。在对郑州市房地产市场和项目所处区域郑东新区做了较为深入的研究后，结合项目自身S.W.O.T.分析，以期为本项目做出切合实际的市场定位，也就是旨在寻求市场需求热点和市场供给空白点的同时坚持“创新性”和“可执行性”两个基本原则，为项目准确切入目标市场打下坚实的基础。1.项目所在区域概况1.1郑东新区概况郑州是河南

3、省省会，位于河南省中部偏北，北临黄河，西依嵩山，东南为广阔的黄淮平原。郑州地处中原腹地，为全国重要的交通、通讯枢纽。两大铁路动脉京广铁路、陇海铁路，两大公路动脉京珠高速、连霍高速均在此交汇，交通便利。郑州市优越的地理位置对周边地区有很强的辐射力，会展、商业批发和零售设施齐全，物流集散量和人员流动量大，信息网络健全，通讯设备先进，商机非常大。随着经济的发展，郑州城市扩展速度很快，但仍然难以满足一个拥有近亿人口大省省会城市的发展要求。省政府提出的稳步推进城市化进程、完善基础设施、优化生态环境、提高文化品位，把郑州建设成为全国区域性中心城市的重要举措。郑东新区位于国务院批准的郑州城市总体规划的城市东

4、部圃田组团。建设郑东新区的目的是把郑州发展成为区域性中心城市和社会主义现代化商贸城市而采取的重大举措。郑东新区总面积155平方公里，整体规划为一条西南东北走向的历史文化和生态发展轴线，汇聚了二七广场、商城遗址、省市行政办公区、新区CBD、CBD副中心、龙湖以及贯穿市区的主要河流，发挥着城市中枢的功能。郑东新区总体发展概念规划方案，将“共生城市”、“新陈代谢城市”，以及“环形城市”等先进的城市规划理论应用于新区总体规划中，体现了新颖的创意和独特的风格。郑东新区高速公路环绕，交通发达。根据概念规划编制的郑东新区总体规,使未来的郑州具有历史与现代、新城与老城、自然与城市“共生”的理念，成为世界城市之

5、林中富有魅力和特色的现代化城市。1.2郑东新区在城市发展中的地位 随着经济的发展，郑州城市扩展速度很快，但仍然难以满足一个拥有近亿人口大省省会城市的发展要求。 建设郑东新区正是在这种历史背景下，为抓住机遇，迎接挑战，把郑州发展成为区域性中心城市和社会主义现代化商贸城市而采取的重大举措。 城市其他三个方向的不可发展性：北部已经抵达到黄河，没有发展的空间；西部为传统的工业区；南部为工业区和自然村庄不利于整体规划和居住。 贯穿城市的京广、陇海两大铁路干线交汇于城市中心，将城市划分为西北、东南两大产业带和东北、西南两大城市板块，其中东北城市板块是郑州市的政治、经济中心，是城市发展的热点。郑东新区凭借其

6、毗邻东北板块的优势成为新城区建设的首选之地。 郑东新区属于城市总体规划的东部圃田组团，西起107国道，东至京珠高速公路，北起连霍高速公路，南至机场快速路，交通便捷。 为加快新区建设，郑州市投入巨额资金进行了机场迁移和快速路网的建设，修建了两座横跨市区和新区的立交桥，将郑东新区与郑州市区融为一体。其中107国道与金水东路立交桥是目前省会规模最大、一次性投资最多的立交桥，现已修建完成正式通车。1.3郑东新区规划特点1.3.1总体规划郑东新区概念规划构画了一条西南东北走向的历史文化和生态发展轴线，汇聚了二七广场、商城遗址、省市行政办公区、新区CBD、CBD副中心、龙湖以及贯穿市区的主要河流金水河与熊

7、耳河，发挥着城市中枢的功能。针对京广、陇海两大铁路干线交汇于城市中心的特点，规划提出双“V”字型城市产业带的构想，优化了郑州城市空间和功能布局。郑州未来的经济构成，将加强传统产业的改造和提升，重视21世纪新的成长产业，即IT、物流、生物等新兴产业的发展。快速道路网络把新区与老区连成一体，新区建设将为老城区改造提供新的活力和空间支撑。1.3.2新陈代谢城市郑东新区的远景总体发展概念规划，引入了新陈代谢城市的先进理念，立意新颖、风格独特，体现出以人为本的精神和改善人居环境的意愿。新的规划一改过去“摊大饼”式城市扩张模式，采取组团开发的概念，把城市结构分为CBD、龙湖地区、商住物流区、经济技术开发区

8、等若干组团，从而为郑州城市远景建设制定出具有中国特色的可持续性城市发展方案。每个组团把商业、服务、行政中心沿着环形公路布置，并通过环形公路的相互连通来联系组团。沿河流、湖泊、高速公路、干线公路都规划有大面积的生态回廊绿地，为人居环境创造理想的空间。1.3.3生态城市郑州市的规划远景是拥有三大生物圈的生态城市：嵩山生物圈、龙湖生物圈、黄河生物圈。三大生物圈既有联系又有区别，通过规划形成一个生态回廊。充分体现了“以人为本”的设计理念，进而实现了人与自然的和谐。 1.3.4环形城市 为缓解城市交通而设的五条环形公路及CBD和CBD副中心的环形建筑群形成了一个交通发达的环形城市。目前郑州市在郑东新区的

9、道路建设方面下了很大的精力。1.3.5共生城市龙湖地区规划为多层住宅，通过导入传统的四合院布局，巧妙地把中国传统建筑风格与现代建筑理念结合起来，体现了传统与现代的共生。1.4郑东新区起步区概况郑东新区由起步区（起步区33平方公里 ，包括中央商务区、龙湖南区、商住物流区）、运动城、龙子湖度假居住区、科技研究城、高科技工业区组成。1.4.1CBD-起步区的核心CBD位于老机场地区，面积3.45平方公里，是郑东新区的核心区和 郑州市的商务中心区。它是由两圈高层建筑群组成的环形城市，内环建筑高度80米，外环建筑高度120米，两环之间是繁华、舒适的商业步行街。金融、商务、办公、住宅、旅游、娱乐、服务、信

10、息和研究等多功能复合的土地利用方式使CBD具有24小时城市的功能。环形建筑群的中间是椭圆形的中心公园，由中心湖、标志性建筑和绿地组成。椭圆形中心公园内布置了国际会展中心、河南省艺术中心和郑州宾馆等标志性建筑。国际会展中心由展览中心、会议中心和多功能大厅组成，第一期工程约17万平方米。与国际会展中心相连的郑州宾馆高360米，为五星级国际宾馆。1.4.2龙湖居住区龙湖规划水域面积约6平方公里，根据中原文化关于龙的传说及湖的形态，取名为龙湖。龙湖与流经老城的金水河、熊耳河、七里河、贾鲁河、东风渠等形成了一个完整的城市生态水系。按照水系专项规划，利用东风渠引入的黄河水、贾鲁河水、丰富的地下水形成龙湖。

11、湖区通过每年4次的水体循环，其水质可达到国家景观和娱乐B类标准，湖区循环排水则用于郑东新区的工业用水及农业灌溉。根据专项经济测算，龙湖建设所需经费可以通过龙湖地区土地升值来解决，平衡有余。龙湖地区规划为多层住宅。通过导入传统的四合院布局，巧妙地把中国传统建筑风格与现代建筑理念结合起来，体现了传统与现代的共生。龙湖西侧是已建的国家森林公园，面积约210公顷。伸入龙湖的半岛，为CBD副中心，面积约48公顷。CBD副中心是由宾馆和特色住宅组成的另一个环形城市,集商务、居住、旅游、娱乐及休闲。CBD与CBD副中心通过一条约3.7公里长的运河相连，两岸是40米高的建筑，以商业、文化、居住等功能为主。建筑

12、外侧依次为15米、20米高的多层居住区。1.4.3商住物流区住物流区是CBD的功能支撑区，是以批发、物流、居住、服务等功能为主体的综合区。区内现代公共基础设施配套齐全，七里河伴着河滨生态公园蜿蜓而过，商业和设施布局合理，购物游憩空间广阔，生活环境舒适优雅。发挥着国家交通枢纽作用的京广、陇海铁路，连霍、京珠高速公路，将该区形成以信息、物流、仓储、批发为主的现代物流仓储产业区。郑东新区的发展前景非常好，是一个并列于郑州市区的新兴市区。随着政府优惠政策的出台，鼓励投资力度的加大，基础设施的完善，经济发展速度的加快，以及高素质人口的不断涌入，新区房地产市场将会进入快速发展阶段。2. 项目地块分析2.1

13、宗地描述该地块位于郑东新区西南部地区，四至范围是：东至第三城市中心轴线道路（50米）；南至第三东西横贯道路（农业东路、50米）；西至金水河；北至第二东西横贯道路（东风东路、60米）。该宗地被三条规划道路划分为六部分。地块总用地面积331653平方米（497亩），其中建设用地面积219457.5平方米（329亩），公共道路用地112195.5平方米（168亩）。其中：S1-3：18063.8平方米；S1-4：46081.0平方米；S1-5：49177.9平方米；S1-10：17367.0平方米；S1-11：43115.8平方米；S1-12：45652.0平方米。2.2宗地规划条件序号项目内容1项

14、目名称郑州郑东新区地块2地理位置本项目位于郑州市郑东新区起步区，东至第三城市中心轴线道路（50米）；南至第三东西横贯道路（农业东路、50米）；西至金水河；北至第二东西横贯道路（东风东路、60米）。3用地面积地块总用地面积331653平方米（497亩），其中建设用地面积219457.5平方米（329亩），公共道路用地112195.5平方米（168亩）。4用地性质住宅用地5容积率规划容积率1.6，建议采用1.06地块现状地块形状近似长方形，被三条规划路分割为6小块，每块土地均十分方正。地块现状为：三分之二为村庄、三分之一为耕地。2.3周边环境分析 人文方面：该地块位于郑东新区的起步区内，位于CBD

15、中心和龙湖居住区之间，西邻107国道，该区域四周道路通畅，区内规划有中学、商业、邮政、消防站，周围有外国语小学、纬五路一小、郑州一中、艺术中心、会展中心、47中；河南友谊医院、距离老城区较近。 商务方面：该区域南邻CBD中心，西面为老城区。 生活配套方面：污水、自来水、通讯、天然气所有基础设施管线要在明年10月份投入使用。 道路交通体系：该地块位于北临东风路（第二东西横贯路），南临龙湖环路，东临第三城市中心轴线道路，西临北大附中河南分校外国语小学（已拿地，未建）和河南友谊医院（已评审，年内开工）。总占地面积66.17公顷（992.55亩），农业路（第三东西横贯路）东西横贯、一条规划路南北贯通该

16、地块。可以看出，此地块交通极为便利。3.市场情况3.1市场总体情况郑州房地产市场近三年各项指标均呈现出快速增长，整个市场开发投资高位运行，处于明显的景气状态。特别是2003年上半年郑州房地产市场处于与上两年呈现出较大差异，总体有以下特点：3.1.1商品房价格运行平稳2003年上半年，价格呈现出理性、平和的发展态势波动不大，上半年住宅类均价为2258元/平方米，郑州东部区域为2643元/平方米，107国道沿线区域为3200元，与去年全年水平相比上涨了8%左右。3.1.2大盘锋芒再露自2000年郑州楼市出现大型项目以来，目前投放面积在5万平方米以上的楼盘达到了62个，较去年增加了14个，占到在售楼

17、盘的16.8%，其中：投放面积在10万平方米以上的楼盘达到了16个，仅占在售楼盘的4.1%，而上半年年这部分楼盘的销量39.39万平方米，占总销量的23.1%，在上半年的销量排行榜前十位的楼盘，投放面积超过10万平方米的就有7个。3.1.3郑东新区建设提速以起步区为例： 2003年CBD区共引进项目17个，总投资约22.7亿元，建设规模约65.5万平方米，分别较上年增加114.66%和44.27%。截止2003年底，CBD高层项目中已经确定的有29栋，占全部高层的48.3%。内环先期开工的17栋高层形象进度达到4层，累计完成投资6.2亿元人民币； CBD标志性建筑郑州会展中心已建设至2层；河南

18、省艺术中心已于12月12日开工；郑州宾馆也已签订合作意向； 107国道：郑州段东侧新修一条107辅道，明年6月30日全线通车，明年7月1日对目前的107国道郑州段进行彻底改造，使其成为郑州市区道路； 3.7公里的内环路已全线贯通，CBD外环道路3个标段已全部开工。外环路已在9月底完成大部分管线施工；11月份已开始道路和街景综合照明工程及绿化工作；年底前完成9条CBD和外部区域连接道路。3.2市场供给情况郑州市房地产市场发展迅速，市场供应量逐年递增，从2001年到2003年，供应量净增110万平方米，市场呈现出蒸蒸日上的趋势；2004年的开发规模政府已经确定总量为450万平方米；在地域分布上，1

19、07国道以西安排250万平方米，郑东新区安排200万平方米。 郑东新区必将是未来房地产市场的热点区域，以2003年上半年为例：产品类型2003年上半年同比+ -%占总量的比重住宅126.78-1.70%85.80%其中：多层83.25-1.30%56.40%高层41.094.50%27.80%别墅2.44-53.70%1.70%非住宅20.9533.50%14.20%其中：办公用房3.95109.00%2.60%商业用房1723.20%11.50%合计147.732.20%- - -2003年上半年，共计批准商品房预售项目73个，建筑面积147.73万平方米，与去年同期相比，项目个数减少了11

20、%，面积增长了2.2%，其中5万平方米以上的楼盘有6个。与2001年投放量增幅49.5%和2002年增幅12.2%相比，市场投放增幅明显回落。主要原因是政府对2003年房地产开发建设规模进行了宏观调控。3.3市场需求情况3.3.1总体需求情况产品形式2003年上半年同比+-%占总量的比重住宅170.3236.80%92.30%其中：多层121.8733.70%66.10%高层43.3749.30%23.50%别墅5.0817.90%2.80%非住宅14.1433.50%7.70%其中：商业用房10.4555.30%5.60%办公用房3.16-6.00%1.70%其他用房0.53-6.00%1.

21、70%合计184.4636.50%- - -2003年上半年共计销售184.46万平方米，除4月份受“非典”影响，销量略低于去年同期外，其它各月销量均高于同期水平，以相当去年前七个月的销量，是2000年以来同一时期销量最高的。3.3.2下面针对性的对多层市场进行分析 多层住宅项目的销售比例：2003年上半年多层住宅销售量占总销售量的66.1%，占住宅销售量的71.6%。多层销量占住宅总销量的比例远远高于多层投放占住宅总投放量的比例，说明目前郑州市场上多层住宅的可接受性远远大于其它各类型物业，多层住宅开发有着巨大的市场空间。 多层住宅各种户型比例：户型1室1厅2室1厅2室2厅3室1厅3室2厅4室

22、2厅复式其它销售套数7916862355254462867585268所占比例%7.76.722.82.544.96.58.30.7户均面积36.9778.1495.79105.13128.82165.41193.16- - - 消费者构成（1）外地消费者购房比例上升客户群分类占总体（）占多层（）外地人购房43.949.5本地人购房53.747.6单位购房2.32.9上半年首次外地置业者超过了本地置业，外来人口的不断增加充分体现了郑州作为中原第一大省的会聚能力，同时充分的保障了郑州房地产市场容量的不断增加。加快了郑州市的城市化进程，推动了郑东新区的快速建设，同时为开发商提供了房地产开发的契机。

23、（2）消费群体以35岁以下为主力指标25岁以下26-35岁36-55岁56岁以上无年龄段销售套数149252972896235384所占比例%14.551.428.12.33.8多层的消费群体主力集中在35岁以下，说明消费者置业观念的转变，提前消费、按揭买房已被普遍认可。3.4对供需的总结以及对市场的预期郑州市房地产市场供求平衡、价格平稳适宜开发。从目前市场的供应量与需求量来看，在旧区内，整体经济快速发展，居民需要改善现有居住条件，市场需求量很大，但土地资源严重短缺，房地产市场供不应求，低层、低密、高舒适度的多层住宅稀缺，市场前景广阔。目前地块所在的郑东新区正处于发展的快速起步阶段、当地房地产

24、企业规模较小操作水平不高，目前是我们进入郑州市场的最佳时机。4.SWOT矩阵分析4.1优势和劣势分析4.1.1 Strength（优势分析）S1.规整的地块形状项目地块形状较为方正、规整，呈长方形，在区内做规划设计时，能在最大限度保证房屋销售面积基础上，做出较为合理的规划布局，创造本项目舒适的生活空间和良好的环境景观。S2.地块规模大项目可规划用地面积21.95万平方米，有足够的空间予规划公司以想象的空间，便于形成规模效应。S3.良好交通体系周边的主要干线包括：107国道；第三东西贯通道路；第三城市中心轴线道路；第二东西贯通道路。S4.密度较低，舒适度高本项目的容积率约为1.0（暂定），远低于

25、周边其他的项目，是真正意义上的低密度、高舒适度小区。S5.毗邻CBD本项目位于起步区内，毗邻CBD，对提升地块价值具有重大作用。S6.地处新老城区交界处，客户范围广阔本项目位于郑州老城区和新区交界处，该区域拥有更大范围的客户群，随着郑州市政府对新区的大力投入和宣传，区域的市场认可度大幅度提高。S7.毗邻龙湖风景区龙湖风景区规划水域面积约6平方公里，龙湖西侧是已建的国家森林公园，面积约210公顷。龙湖与流经老城的金水河、熊耳河、七里河、贾鲁河、东风渠等形成了一个完整的城市生态水系。对改善周边区域的自然环境，提升区位价值具有重要作用。S8.客户对该区域的认同感强通过我公司对市场的深入调研，发现郑州

26、市居民对该区域的认同感很强，认为新区必将是城市的发展方向，新的城市核心必将转移到新区。S9.周边景致好良好的自然景观资源在为居住者带来心旷神怡的审美愉悦的同时，也大大提高了项目物业品质。许多项目以此为主要卖点进行宣传。而本项目的西侧便是即将改造好的金水河，为本项目增色不少。4.1.2 Weakness（劣势分析）W1 .规模大，开发周期长项目规模大虽然有诸多好处，但同时不能忽视的是随之而来的是开发周期会相对较长，由于房地产市场变化很快，产品的更新换代的频率也是越来越快，这就无形中给项目的开发增加了难度。W2.开发商在郑州知名度有限我们虽然在天津有房地产开发经验，但在郑州没有运作过项目，因而无论

27、是在宣传推广方面（与媒体良好合作），还是在销售方面（打消客户心中疑虑）均有大量工作亟待完成。4.2机会和威胁分析4.2.1 Opportunity(机会分析)O1.房产市场走势平稳，前景看好郑州市房地产市场发展迅速，市场供应量逐年递增，从2001年到2003年，供应量净增110万平方米，市场呈现出蒸蒸日上的趋势；年的开发规模政府已经确定总量为万平方米；在地域分布上，国道以西安排万平方米，郑东新区安排万平方米。以2003年为例，新开工面积达到201.05万平方米，同比增长32.4；房地产交易面积210.77万平方米，同比增长57.0；各项指标均呈现出快速增长，整个郑州房地产市场开发投资高位运行，

28、处于明显的景气状态。O2.整体经济向好，生活水平提高2002年，郑州市国民经济一直保持较快的增长态势，全年实现国内生产总值928.3亿元，比上年增长11%。人均GDP1.45万元，比上年增长8.9%。城镇居民人均可支配收入7494元，消费支出5479元。其中第一产业值47.3亿元，增长3%；第二产业值453.7亿元，增长10.7%；第三产业值427.3亿元，增长12.4%。工业总产值1212亿元，比上年增长10%，郑州市相继提高了国家公务人员和事业单位职工的工资，随着收入增加，人们生活水平也在不断提高。预计全年郑州市在岗职工平均工资达11750元，比上年增长13%；中心城区城市居民人均可支配收

29、入为7850元，增长17.5%。收入的增加使我市居民消费也随之上升，预计全年中心城区城市居民人均消费性支出为5870元，比上年增长5%。为追求生活品质而进行置业家庭的增加，引发住宅市场升温。O3.本区域无成熟社区目前本区域属于起步区，没有成熟的社区，应把握此市场空白点，尽量发挥项目在规模上的优势，创造出价性比高、主题鲜明的大型住宅社区。O4.郑东新区不断发展，带动整体房地产发展郑东新区作为政府的重点发展区域，对基本建设投入了大量的人力、财力等，而它的发展也相应的会带动整个房地产市场的发展。O5.区域周边市场原有产品设计一般，全新产品可望受到青睐无论从产品设计理念、专业水平还是从开发商对产品设计

30、人性化的重视程度，都有一定的缺陷。如果本区域有设计先进，更具人性化的产品出现，必将引起广泛关注，成为市场亮点。O6.随着新区的不断发展，土地不断升值目前郑东新区属于起步阶段，无论从土地获取价格还是政府优惠政策的额度都是一个进入郑州市场的绝好机会。相信在不久的将来，土地价值必定有一个大幅度的上涨。O7.政府为了招商引资，出台了大量的优惠政策，缓解了开发商的资金压力关于土地使用的规定：所有使用土地出让金额在亿元以上、信用等级不低于级的投资商，可以分期支付土地出让价款。所有使用土地出让金额在亿元以上、信用等级不低于级的投资商，可以分期支付土地出让价款。出让金额在亿亿元的，分期付款期限不得超过年；亿亿

31、元的，不得超过年；亿元以上的，不得超过年。这一政策大大缓解了开发商的资金压力。O8.市场需求旺盛，源动力购买能力强2003年上半年，新开工面积达到201.05万平方米，同比增长32.4%；房地产交易面积210.77万平方米，同比增长57.0%；市场需求旺盛，可挖掘潜力巨大。4.2.2 Threat(威胁分析)T1.区域内大量土地正待开发，市场供应日趋增大目前，项目周边有部分土地准备开发，市场供应量会增大。激烈的竞争使项目品质越来越高，而且消费者日渐成熟理智，本项目要走高品质路线就必须有突出的硬件和软件相配合，缺一不可。T2.源于本地块良好的市场前景，被多家开发商看好，获取难度加大无论本项目的地

32、理位置、还是良好地块素质、政府配套的大量投入，都为该地块勾画出美好的前景，多家开发商都力争本项目，希望以此为基点，进入郑州市场，尤其像浙江绿城这样实力不薄的对手，更是增大了我们获取地块的难度。总结：将优劣势，机会及威胁点总结如下：1.Strength（优势分析）2.Weakness（劣势分析）S1.规整的地块形状S2.地块规模大S3.良好交通体系S4.密度低，舒适度高S5.毗邻CBDS6.地处新老城区交界处，客户范围广阔S7.毗邻龙湖风景区S8.客户对该区域的认同感强S9.周边景致好W1 .规模大，开发周期长W2.开发商在郑州知名度有限3.Opportunity（机会分析）4.Threat（威

33、胁分析）O1.产市场走势平稳，前景看好O2.整体经济向好，生活水平提高O3.本区域无成熟社区O4.郑东新区不断发展，带动整体房地产发展O5.区域周边市场原有产品设计一般，全新产品可望受到青睐O6.随着新区的不断发展，土地不断升值O7.政府为了招商引资，出台了大量的优惠政策，缓解了开发商的资金压力O8.市场需求旺盛，源动力购买能力强T1.区域内大量土地正待开发，市场供应日趋增大T2.源于本地块良好的市场前景，被多家开发商看好，获取难度加大4.3总结通过以上对优势、劣势、机会与威胁的分析，我们发现，本项目通过强强联手的方式，提升了自身素质和竞争能力，再加上对市场机会的准确把握与充分利用，本着人性化

34、设计理念，从建筑质量、外部风格、内部格局、园林景观及配套服务等各细节入手，全力打造出真正适合消费者需求的产品。本项目还是拥有这一区域未来竞争物业所不具有的优势，而机会与威胁则多数是它们需要共同面对的。而若要赢得成功，就要做好两点，第一是树立精品意识，创造地区名牌，也为公司持续经营打下基础；第二要充分利用差异化竞争策略，做出特色与差异，以个性获得客户青睐，从以上分析中可以看到只有中高档次的产品才能适合这些要求。在对项目自身状况进行分析后，结合本项目开发方向已确定为“低层低密高舒适度社区”。5.项目定位5.1.市场定位应考虑的要素切合实际的市场定位，对于任何物业而言，都是至关重要的。定位过高会使消

35、费者望而却步，失去许多潜在的顾客。定位过低会造成顾客对物业的印象模糊，看不出与其他物业有什么差别。只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场情况做出正确分析，确定了物业合理市场定位，才能为物业的销售工作奠定坚实的基础。确定一个物业的综合素质、最终市场定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由以下几个方面的因素确定的。5.1.1政府产业政策导向国家乃至于地方政府产业政策的倾向直接影响了整个市场的供需关系，尤其会有效地刺激需求，相关金融政策也向利好的方向发展。因此，从宏观层面来看，郑州市产业政策导向与宏观市场状况呈向好趋势。5.1.2 目标市场供需对比当某个细分市场中供不应求，竞争不甚激烈时，

36、则物业最终推向市场时销售风险为最低；当某个细分市场中供过于求，竞争激烈时，则物业最终推向市场时销售风险最大，因此寻求需求最旺盛与供应量对比超出较多的细分市场，将是有利的开发方案。就本项目而言，在市场竞争逐渐激烈的情况下，应寻找市场空白点，塑造产品独特的市场形象，从而提高项目在市场中的竞争力。郑州新区市场普遍缺乏低密度、配套完善的中高档次的低层住宅项目，而需求调研的情况表明，地区市场较为接受低层的住宅类型，而买家对配套设施及社区服务的要求也在逐渐提高，表明市场的成熟度在增强，客户不再单看房子的内部，更会看中社区环境的营造。5.2客群定位5.2.1 市场定位点综合应考虑的因素，建议本项目的市场定位

37、为：中高档次的新生活之城5.2.2 市场范围郑州市是一个汇集能力很强的区域，具有关部门统计在2003年上半年的市场消费份额中，本地居民与外来人口基本各自占据半壁江山，本地人口的消费量达到53.7%，外来人口的比例为43.9%，说明外来人口的购买能力很强，从年龄角度来看，年轻人是市场的主要消费者，还是以2003年为例，在整个购房体系中，35岁以下的购房者为主力军，达到总量65.9%。综上所述，本项目的客户群从区域界定角度来看，主要为以上两大部分郑州市本地人口、外来人口；从年龄角度来看，主要是35岁以下的年轻人，可见该城市的潜力巨大；郑州市 2002年全市年末总人口为687.7万，其中城镇人口38

38、4.2万人，中心城区建成区人口220.9万人，基本平均每3户一个家庭，那么郑州市共有家庭数约为230万户。5.2.3 地区人口收入水平郑州市相继提高了国家公务人员和事业单位职工的工资，随着收入增加，人们生活水平也在不断提高。预计全年郑州市在岗职工平均工资达11750元，比上年增长13%；中心城区城市居民人均可支配收入为7850元，增长17.5%。收入的增加使郑州市居民消费也随之上升，预计全年中心城区城市居民人均消费性支出为5870元，比上年增长5%。从以上数据中可以看出，整个郑州市有一定的购买力。5.2.4 目标客群阶层界定本项目定位于中高档住宅产品，本项目面向的客户群应定位于中高档阶层客户群

39、体。这部分客户群基本属于整体消费阶层金字塔较为顶端的群体，有某些共同的特征，在这里将两部分客户群给予一个共同的称谓新生代中产阶级。下面对客群详细阐述：这部分人年龄处于2535岁之间，事业处于上升发展期，能够接受新生事物，追求新潮时尚，希望提高生活质量，但经济能力尚属于一般。由其家庭月收入在500010000元的水平进行初步推算，其按揭买楼的月供款为2000元3000元之间，则其选择楼款总价在3045万之间,因而提供给这部分人的产品总价不应过高。5.2.5 目标客户群新生代中产阶级主要包括金融、银行、证券、地产及贸易等行业的从业人员，包括律师，会计等专业人士，还包括跨国公司的企业员工，尤其是郑州

40、新区内的企业及公司中高层员工。律师、会计师由于其工作性质的原因，拥有相对较高的收入，工作时间多由自己决定，这部分人均接受过良好教育，具有较高的知识层次和生活品位；同时他们对高品质生活抱有相当大的憧憬，有长期稳定的收入，具有较强的经济实力，对交通所用的时间的敏感度相对于中、低收入人士要低。私营业主及企业管理者郑州的城市定位是商贸城市，是国务院确定的3个商贸中心试点城市之一，郑州市优越的地理位置对周边地区有很强的辐射力，会展、商业批发和零售设施齐全，物流集散量和人员流动量大，信息网络健全，通讯设备先进，商机非常大。改革开放的不断深化，不同的经济形态产生了强大的活力，私营及股份制企业在当前经济社会中

41、占有越来越重要的地位；同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富。由于工作时间和工作安排由其个人确定，因此这部分人群不会因为考虑上班时间而对物业位置和距离有过多要求。空余时间充裕，使得这部分客户在拥有更多的家居生活时间，因此对居住的舒适性和生活品质有相对高的要求，使其成为中高档次物业的主要消费群体，这部分人属于高档客户群。外地来本地做生意的小老板这部分客群有相当强的经济实力，教育水平较低，但属于高档客群，针对这一部分人，项目必须能够提供舒适空间、有一定档次的物业类型才能满足这部分人的需要。本项目的定位及形象恰好满足这部分人对居住方式的需要及心理方面的满足感。5.3.产品定位产品的设计应满足市场中潜

42、在消费者的需求，以产品能够满足客户消费欲望为最终目的。只有一切从市场出发、了解目标客户群的消费特征，才能够使产品在进入市场之后快速的“站稳脚跟”，得到客户的认可、市场的承认。我公司通过研究目前市场中竞争物业的产品特征以及结合本项目所在区位和潜在消费群的需求特征等，为本项目提出最佳产品定位，即中高档次表现绿色环境、个性生活的新生活之城。现代社会中，抛离水泥丛林，回归个性绿意，寻找以往的乡土情怀，小城故事，生活与真情在这景观空间中,除建立新生活之外,更酝酿着健康、阳光的生命力量。根据这一定位提供以下有关本项目产品功能设计的具体建议。5.3.1供给情况分析楼体类型市场调研现在及未来供应量（以楼体类型

43、分列）物业名称低层及别墅多层小高层及高层天下城30心湖.廊桥50建业新天地.桂园12.5锦江国际花园16金城宜家美景5.7德亿.时代城60鑫苑名家5.2512.2517.5英协花园31215总计8.2536.75194.2由上表的资料显示，区域市场中小高层及高层的供应量最大，为194.2万平方米；多层供应量为36.75万平方米；而低层及别墅（townhouse）的供应量最小，为8.25万平方米，为市场的空白点。5.4价格定位在房地产营销过程中，定价是最敏感最重要的环节，开发商对此也最感兴趣。方案能赚多少钱，能达到多少预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销，如果定低了，虽

44、然能在很短的时间内抢购一空，但发展商就会少赚很多利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润目标。结合以往定价经验及市场状况，本项目定价采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法。235.4.1成本法以下是不同容积率下的产品形式的成本测算明细表(土地款按85万元/亩计算)项目住宅商业会所综合容积率1.01.31.61.01.31.61.01.31.61.01.31.6土地成本（元/m2）1338.021030.48838.591338.021030.48838.591338.021030.48838.591356.61041.44843.

45、40直接成本（元/m2）2447.612107.251883.022655.612314.252133.522855.612514.252333.522494.972139.621902.13间接成本（元/m2）182174169260260260505050185.59177.23171.38总成本（元/m2）2629.612281.252052.022915.612574.252393.522905.612564.252383.522680.562316.852073.51售价（元/m2）310027002450700070007000非售3244.442821.992554.3毛利率(%

46、)21.0421.9523.1462.0666.9469.5223.124.1725.53销售利润率(%)15.1710.8611.3758.3544.2646.0617.3817.918.82通过综合考察容积率为1.0、1.3、1.6三个方案的成本测算结果，我们可以看出，当容积率为1.0时，由于我们可以操作与当地项目有较大差异性的产品，弥补市场空白点，占领高端市场，从而获得较为理想的利润回报，是我们优先选择的方案。当该方案的销售利润率达到20%以上时，住宅的售价应达到3300元/平方米；商业售价达到8000元/平方米，结合市场分析的结果，该售价的可行性较高。305.4.2市场比较定价法通过对

47、107国道沿线典型项目深入而广泛的调研分析，当地目前的中高档产品的建筑形式以高层、小高为主；户型格局以三室二厅和复式为主；产品主要分布于价格为3100-3200元/平方米的中高档产品（51%）和价格为3500-3700元/平方米的高档产品（35%），三室总价款集中在45-60万之间；复式总价款集中在77-90万元之间。各项目销售状况良好，销售周期短，资金回收快。综上所述，该区域市场对中高档产品的需求旺盛，购买力强，市场前景广阔。另一方面，该区域目前的再售项目产品形式单一，以小高和高层为主，而市场认可度最高的多层产品极为缺乏，是市场空白点。本项目抓住该市场机会，利用郑东新区土地出让的优惠政策，推

48、出性价比较高的低密度、高绿化率、高舒适度的多层花园洋房，通过差异化的产品和适中的价格（3300元/平方米），总价控制在30-45万元之间，获得较高的市场占有率和利润回报。6.时间节点时间具体工作备注2003.12.112.51、 招标公告、并购买招标文件2、 协调研发对方案进行设计12.5-2004.1.71、 对成本、市场、对手进行了解2、 招标前作出招标价最终分析3、 对前期开发关系进行联系4、 进行招标，交首期地款5、 注册公司，选取办公地点12.25日前交纳1500万元保证金1月7日交纳首期土地款（总地款的30）7400万元，其余地款：2004年11月30日付9000万元，2005年1

49、1月30日付12000万元2004.1.8-2004.1.201、 完成招标后各项手续2、 完成规划详细方案设计3、 落实地证及建设用地许可证经与郑东新区土地局沟通可根据付土地款金额办理等值的土地证2.53.311、 进行施工图设计2、 落实政府拆迁进度3、 完成规划、报建等各项手续4、 完成施工招投标5、 进行销售策划，广告宣传容积率1.0，可销售面积21.9万，分两次开发，一期10万平方米，二期11.9万平方米；2005年6月完成一期，9月完成二期，销售均价3500元/，销售金额约7.5亿元。4.1-5.301、 施工队进场一期开工2、 完善各项前期手续3、 完善销售许可手续并争取提前获得

50、2004年3月31日郑东新区政府将三通一平的土地交付使用6.1-9.11、 6月1日一期开盘，销售回款1亿2、 工程进度达3层3、 配套设计，组织施工4、 二期进场施工5、 至9.1再销售回款1亿元9.1-12.301、 10月1日二期开盘销售回款1.5亿2、 工程进度一期楼层封顶、部分外檐装修3、 工程二期部分封顶4、 配套进场施工，完成排水、自来水、天然气、通讯5、 至年底一、二期销售回款1亿2005.1.1-3.301、 一期工程内外檐完成2、 二期封顶3、 一、二期销售回款0.5亿4.1-6.301、 一期环境施工2、 6月1日一期入住，一期清盘销售回款0.5亿3、 二期内外檐工程，配

51、套进场4、 二期销售回款1亿7.1-9.311、 二期工程内外檐完成，环境施工2、 9月30日二期入住3、 二期清盘，销售回款1亿7.结论通过上述分析，我们可以看出，该区域市场发展前景乐观、需求旺盛、潜力巨大，加上政府对进入郑东新区的投资商的大量优惠政策，大大提升了项目的可行性。我公司预计该地块的获取单亩地价为80-85万元/亩之间，总地款为3亿元左右。定价依据：1. 项目底价的确定：本项目经与郑东新区土地局沟通了解本宗地底价确定为75万元/亩 政府曾以77万元/亩拍卖地块西侧某宗土地，结果流拍； 地块东侧一宗土地政府已承诺以65万元/亩出让给建业集团，但至今尚未签订合同； 地块建业地块东侧两

52、宗土地被郑东新区开发建设公司以54万元/亩和58万元/亩以挂牌方式获取； 该区域地价趋势为自西向东逐渐降低，本地块相对位置较佳，位于区域西北部、近邻CBD中心，地块价值相对较高。随着郑东新区开发节奏的逐步加快，新区土地价值整体提升。2. 主要竞争对手浙江绿城状况： 浙江绿城至今尚未派驻郑州办事处，对当地市场以及成本测算了解都不及我公司； 浙江绿城获得土地的惯用方式为协议出让； 浙江绿城对于政府首次公布的87万元/亩的底价认为过高，进行了运作，降低了底价； 我们认为浙江绿城出价范围在7580万元/亩；因此，我们认为90万元/亩的出价可确保获取该宗土地，建议以8085万元/亩价格出价。附表1：项目

53、方案方案方案1方案2方案3市场定位中高档中档中档楼盘均价3474.07元/M22850.35元/M22577.22元/M2住宅均价3300元/M22700元/M22450元/M2产品定位低层（三层半、四层半、四层半、四层半、）低密度绿化率高产品舒适度高多层（六层）中密度绿化率较高舒适度适中多层（六层）高密度低绿化率产品舒适度低建筑容积率1.0左右1.3左右1.6左右竞争策略差异化竞争用先进产品占领市场空白点产品同质价格竞争价格竞争主力户型二室90-100平方米三室130-140平方米二室90-100平方米三室130-140平方米二室90-100平方米三室130-140平方米市场竞争分析市场现没有以四层半为主的低密度、高绿化率、高舒适度楼盘，市场最需要的健康型住宅，具有市场稀缺性，市场容量广阔。市场上多层楼盘都是此类产品，现售楼盘设计以万科四季花城为榜样，规划设计、园林景观较佳，市场供应量大，市场竞争激烈。建筑全部为六层砖混，只有楼间绿化，楼盘综合素质低。市场竞争力结论强不强弱附表2：107国道周边区域市场调研