银行柜面应时服务产品的拓展整合刻不容缓

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1、银行柜面应时服务产品的拓展整合刻不容缓从银行网点投入产出比角度，国外著名咨询公司曾组织过测算与评估，得出如此结论：如果将柜台式网点渠道成本设为100%的话，那么ATM渠道成本约为60%，网上银行/电话银行的渠道成本仅为柜台网点成本的1/7左右。暂且不论此项评估的准确程度，但柜台式网点渠道作为商业银行最为昂贵的营销渠道这倒是共识。对我们农商行来说，三类营销渠道的整合效应目前难以实现，柜面营销渠道不仅是最昂贵而且还是最重要、最主要的渠道，因此，我们必须充分发挥和满负荷利用我行基层网点柜面渠道功能，才能实现现有网点配置价值，这也是推进当前辖内网点经营转型的重中之重。正是带着这样的认识与思绪，近一阶段

2、我们有针对性地按照东西部发展差异和现有“板块”划分走访了辖内近20个营业网点，对本行网点业务开展情况和部分同业银行提供的“应时”服务产品进行了实地调查，通过比较考察与实证研究，我们认为：强化目前柜面应时产品服务的拓展整合已经刻不容缓。现状分析1、面对不同的竞争态势，网点优势是否总能实现？据我们粗略调查统计，辖区除农商行36支行、34分理处外，工行网点14个、农行网点41个、中行网点23个、建行网点32个、交行网点7个，还有中信、招商、江苏银行和遍布村镇的邮储等，竞争可谓相当激烈。不可否认，单从网点数量上看我行处于绝对优势，但从实地的分布调研来看，常州市区青山桥、永宁两个网点处在夹缝中求生存的竞

3、争程度自不必说，单就湖塘城区营业部附近3公里范围内同业网点就达20余个（还不含鸣凰、马杭网点）；特色大镇如横林、洛阳、横山桥、邹区等工农中建交“加上”江苏银行、邮政储蓄几乎全聚齐；就是奔牛、剑湖等这些紧邻城郊的过去“边缘化”网点也都汇聚56家同业机构，成了少有的“香饽饽”；倒是大量的早期撤镇或经济处于相对弱势区域网点的同业竞争压力普遍不大。从这个角度分析，可见我行网点平均单点成本高、单点效益低，目前的网点数量优势并不构成长远的竞争优势，这一点可从竞争对手近几年快速发展轨迹得到印证。网点竞争优势的实现还应注重从内涵拓展上做文章，在客户金融需求旺盛、市场细分空间较大的地区，应重点关注不同需求、不同

4、产品的跟进服务工作；客户需求总体比较单一网点，重点应放在强化基础性金融服务上，靠效率与便捷来稳固拓展市场。2、面对共同的客户群体，靠什么传递差异化服务？商业项目的生命力就在于差异化。可以说，差异化服务是近年来国内商业银行竞争意识成熟的标志。身处同一地区、面对同样客户、提供同类服务，凭什么让客户选择你而舍其他？我们当前现状：一谈到差异化服务就是VIP优待、就是缺少多样化理财产品。其实，据我们到乡镇实地调查，他行柜面产品只不过是多了些基金代理、组合理财宣传而已，高难度的创新产品屈指可数：笔者从工行奔牛网点一次取回31份产品宣传折页，整理后发现各类基金宣传28份其中4份重复、保险产品2份、“稳得利”

5、理财1份、黄金买卖宣传1份；从农行焦溪支行一次取回24份宣传折页，整理后发现各类基金宣传19份其中2份重复、保险产品3份、自营理财2份为“本利丰、汇利丰”；从招行湖塘营业部取回37份宣传折页，整理后发现除了6份重复外，其他为基金产品宣传13份、卡类业务宣传9份、个贷产品宣传2份、信贷资产理财计划1份、存款投资组合宣传2份、转帐汇款投资组合“快易”理财宣传1份，网上银行、电话银行、三方存管业务宣传各1份。面对共同的客户群体，我们目前表现算不上营销（引导客户消费）还是被动售卖（等客户上门），基层网点面对的更多的是大众化客户而不是塔尖的高端客户，从这个层面说，我们不是没有产品，而是欠缺产品的梳理营销

6、、欠缺市场“应时”产品的跟进效率、欠缺“新老”产品的组合服务。3、面对同质化服务市场，凭什么开展针对性营销？各家银行提供的金融产品不外乎资产、负债、中间业务，探究运营水平归根结底就看各自“市场适应能力、竞争应变能力、创新发展能力”如何演绎。在消费市场发育不甚成熟的时代，我们地方性银行可以居“天时”（改革政策）、地缘、人脉优势，但在“时过境迁”的今天，我们调查的感受是：不论机构大小我们依然是“存贷款”一样思维一张面孔、不论区域客户需求如何不同都是“标准”流程一视同仁、多年的客户谈笑于“他行”时更多的抱怨是“无米下锅”乡镇撤并后客户需求层次化趋势必然加强，网点分类转型就是适应；市区营销更多体现进攻

7、、乡村社区无须均衡发力、大镇网点倒要攻守兼备，象横林地板、嘉泽花木、洛阳林果、邹区物流、遥观外贸等这些特色需求就是考验我们的业务流程和产品配置、营销组合的应变效率记得“三大能力(市场适应能力、竞争应变能力、创新发展能力) ”建设是06年初工作会议提出的目标规划，尽管这三年的发展不能说不快，但更多还是“量”的填充、规模的积累，业务培训也仅仅是“知与识”的灌输、忽视了能力的辅导，在业务拓展上形成“单位、个人都在等靠”的被动依赖局面，不要说创新能力，就是适应、应变的效率能够提升就不错了，我们缺的就是竞争应变的主动意识。从我们调查的他行产品来看，差异化服务、针对性营销并不仅仅取决于创新产品，还取决于渠

8、道营销组合、产品差异配置、人员跟进服务。现实举措1、现有产品梳理整合营销刻不容缓。针对性营销首先要有产品、要对各种产品的“卖点”有个全面的了解。我们不妨做个实验：不论是总行业务条线部门还是支行柜面一线，随便抽几名员工要求对全行所有产品进行主要卖点功能的组合列表归类，我敢说半小时内不会有一个准确全面的结果。现在情况是只要提产品就是盯着他人所谓“理财”而喊“没米下锅”！身处乡镇一线，其实我们不是没有产品，只是多年“客户找我们”的习惯已使我们丧失对“产品”的敏感意识，只是业务“条块分割”使我们看不到自己产品的整合功能。我们曾做一个调查表格：其中一项要求调查当地同业哪些产品最受客户青睐？本意一是督促网

9、点去实地了解竞争对手、二是期望通过调查分析产品跟进思路，结果反馈来的表格除1份简单填写“工行稳得利、农行汇利丰、建行利得盈与汇得盈、交行新绿理财”外其余均含糊填上“理财、基金、保险等”。不知道这些网点是如何实践自己常说的“知已知彼”的，恐怕究竟什么是“理财”还没弄清楚吧？银行代理基金、代理保险是理财，代卖信托产品、分销债券、打新股是理财，其实银行自己的存款产品组合、负债业务包装同样也是理财，“最受客户青睐的产品”怎能是一个笼统的概念？本来有利业务拓展的调查却成了推卸负担的“应付”！很难相信这种状态下究竟付出了多大精力去主动思考与营销自己的业务产品。忙肯定是忙，但忙要忙到点子上。再如，一线服务客

10、户、二线服务一线、后台服务前台、管理服务经营，这种理念曾多次写入总行工作报告，但现实情况是“谈起条线管理就是业务检查、谈起培训就是安排多少班培训多少人、谈起某项业务拓展就是下指标定考核”，至于我们能提供哪些产品与服务，营销人员不明白、条线管理人员也模糊，更不要说如何整合营销了，只能慨叹“无米下锅”！提到现有产品，笔者倒想起现有“一证通”功能倒真的值得我们进一步整合包装一下。当前最迫切的工作有两项：一是各条线部门应对本行现有产品一一梳理进行整合，然后“共同会商”拿出一个个组合营销方案，今后以此为“工作机制”，及时依据市场动态来更新应变产品组合；二是注重“授人予渔”能力培训、注重现有产品营销实战训

11、练，将业务技能培训纳入“条线管理”范畴，由条线部门组成实战培训团队，协作开展与共同探讨针对自己产品服务的实战性组合训练总行培训侧重组合营销，网点自己培训侧重实战交流。我们建议从条线、部门选人组建一个非常设性“产品整合营销训练”团队，协调组织今后这类事务。2、基金代理业务拓展效应不容小视。“专家”有个通用说法：银行产品收益低、风险小，股市产品收益高、风险大，基金产品收益与风险居中、适合大众“投资”。有了这种迎合大众“口味”的舆论导向，基金不火也得火呀。尽管眼下受股市影响，基金产品行情大面积回落，但不影响我们分析基金产品的代理价值。据笔者对他行代理的各类基金产品“笔对”分析，银行代理基金产品至少可

12、达成如下目标：一是维护与拓展客户，身处买方市场，客户不因我们不做而“一棵树上吊死”，与其存款被别人搬走不如我们自己搬多少还能招揽一点别人的客户，何况还有可观的收入（吸储不也是为了“倒手”赚钱嘛）；二是直接经济效益，虽然各种基金产品收益不同，但对银行来说都一样（只是代理），在提供客户选择机会的同时能够分享代理认购费、赎回费、管理费、托管费“何乐而不为”？一般地，申认购费率0.60.9%、高的达到1.21.6%，赎回费率平均达0.20.3%，管理费0.60.9%、其中工银瑞信中国机会全球配置基金高达1.8%，托管费0.10.3%，虽然赎回费不一定实现，但按交易量保守估算收益也在2.22.5%左右，

13、对比吸储放贷操作中的间接费用和资金风险成本、时间匹配成本等隐性成本，可以说单纯的基金代理收益不亚于存贷利差收益；三是推动经营转型，信贷经营说白了就是资金“倒手”利差，中间业务同样也是资金“倒手”但却规避了资金营运风险，逐步由存贷经营向中间业务转型的优势就在于此。在全社会都在“高喊”理财的氛围中，在银行、证券、信托依然分业经营现状下，地方性银行自主理财创新能力显然欠缺，恰逢“渠道是金”（战略投资精明的老外）的时代，网点不就是我们的优势吗？基金产品代理、信托产品代理、债券产品分销等等其实与保险产品代理同属一类性质中间业务，有时小小产品就是考验我们的经营思维、应变能力；四是引导下游业务，比如从属基金

14、产品必然产生“第三方存管”，再如依托我们的渠道、系统条件成熟时还可与基金公司联合开发各种“基金定投”产品，何况随着市场需求的发展谁也保不准还会派生什么新产品、新业务；五是影响宣传，如果说市场火爆什么产品我们都是“无动于衷”，那久而久之恐怕客户难免就要忘记我们，那时再回头的成本就要高得多了。当然，我们代理基金产品目前还有很多困难（如基金公司愿不愿与我们地方银行合作的忧虑），但万事开头难，就象我行目前的资金运营业务“走顺”了不就容易了！既然有销售市场，就看我们怎么去组织“货源”了，现在我们所要做的工作就是拿出拓展资金业务、票据业务的干劲，走出去、干起来，不相信常武地区这么大的消费市场“加上”我们目

15、前还有的影响力和网点渠道优势，那么多基金公司都能“无动于衷”!如果市场营销都是“等靠”别人找上门来，相信我们的资金业务也做不到现在这样规模！3、引进应时产品服务考验应变能力。作为地方性银行，产品创新的现实策略在于产品跟进，因此在设计调研活动方案时，笔者考虑最多的就是“应时产品”从7个角度设计“摸底调查”表格，这样做的本意上文已经说过：一是督促网点去实地了解竞争对手、二是期望通过调查分析产品跟进思路。遗憾的是我们调研过程中网点反馈最多的是“某某项我怎么填而不是如何去调查？”如果各网点都能认真“主动”实地调查填写每一项目，不要说了解竞争对手，恐怕自己网点下一步工作目标也能水到渠成地展现出一条清晰的

16、思路，我们撰写调研报告也许会提出另一番更具代表性观点。限于我们工作条件，只能据我们多方了解的信息提供现在这样的意见与建议。我们认为：从现实角度讲，当前辖区内同业提供的下列“应时产品与服务”值得我行关注：一是银行卡业务，有一个现象，在有网点的银行、没网点的银行都在“大肆”推广信用卡，而且不考虑有效、无效，什么原因？除了卡交易量上可期待的可观收费因素外，着眼抢占日趋一体化的ATM渠道市场的长远规划不可不防。阳湖卡如何走向贷记卡固然不可能一步到位，但联合现有“一证通”产品功能整合、出于低效网点转型推进和未来ATM市场前景考虑、作为勾连理财帐户工具、以及准贷记卡功能升级的开发还是比较急迫、比较可行的。

17、二是黄金买卖代理业务，在物价上涨的环境里，辖区内工行、中行、建行代理黄金买卖绝对称得上杀伤力较大的“应时产品”银行代理“金银公司”黄金买卖业务就像代理基金一样不仅有可观的赎回费、管理费或价差收入，而且还有延伸保管箱业务机会，其它维护客户、提高影响力自不必说。三是报关通业务，中行提供“报关即时通”服务依托企业报关的中间代理业务，绑定营销国际结算、结汇售汇、开证押汇、贸易融资、境外保函、外币理财等一条龙式各项国际业务，既拓展了中间业务又组合营销了现有产品服务，这对我行目前大力推广国际业务乃至其它业务的组合营销都是一个很好的启示！面对当前准入困难不妨从市场上引进一个有“报关员”资格的人才不也是一种思

18、路吗？四就是基金代理业务，之所以上文专节分析是因为基金乃国内外都很成熟的业务，已容不得我们还在“坐山观望”，当前股市行情下挫不应影响我们对这一业务的拓展，相反基金公司业务面临困境时倒是我们营销进入、取得信赖的绝佳时机。五是自己创新产品，我行的几个创新产品宣传推介已有4个月，我们在调查中发现，支行宣传资料依然摆在那儿，可是目前产品服务依然还在“腹中”！尽管这些产品创新比较稚嫩，但如果没有第一次尝试，永远迈不出理财的“恐惧”此时“理财报批”的实践过程远比产品创新的结果更重要。六是虚拟银行渠道建设。我们调研“结算服务渠道”时有近四分之三的网点都反馈“网上银行”、“电话银行”已成为他行争夺我们客户的杀手锏，虽然我们目前还难以掌控这两大产品的发展进程，但我们也不能“一味地等待”，我们在极力促成这类服务的同时完全可以先期推出“网上表单填写业务”，将一些非实质性交易（诸如开卡申请、贷款申请、结算开户申请等等）通过网络实现信息收集与预约服务，临柜办理只需核对或者承诺期限上门服务，一可以提高实体网点办事效率，二可以最大限度维护客户，三是利用现有资源多一种营销渠道、多一个选择，总比“被动挨打”强。需要说明，应时产品不仅仅这几个，只是限于我们的信息来源、我们的调查范围，“抛砖引玉”就是我们的希翼。我们将持续关注“应时产品”发展动态，努力为领导提供决策信息、为条线部门提供业务拓展思路。8