襄樊火车站项目九隆商场全案策划报告2

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1、湖北襄樊火车站项目策划报告之二湖北襄樊火车站项目策划报告之二产品策划报告呈：襄樊嘉恒房地产开发有限公司由：上海弛张知天行地产机构河南知天行房地产营销策划有限公司二00五年九月目 录第一章 项目概况 第一节 项目概述 第二节 项目背景 第三节 项目SWOT分析 第二章 项目市场定位建议 第一节 商业定位整体思路 第二节 定位依据 第三节 项目市场价值及价格定位分析 第四节 项目价格定位标准 第五节 设计规划重点 第六节 推广方式及手段和具体策划内容 第七节 目标客户定位分析 第八节 促销优惠活动 第一章 项目概况第一节 项目概述区位：项目（以下简称本案）位于襄樊中心区域火车站广场, 该地块两面临

2、街，分别为中原路环岛及前进路。目前状况：门前广场及道路均未改造，规划设计完成尚未报批通过，动拆迁未开始。面积规划：总占地约 19 亩，整体面积约 62000 ，商业面积规划约 39000，酒店面积约 15000 。推进计划：本地块预计 05 年 9 月 30 日前完成整体项目策划， 10 月 15 日动拆迁完毕并完成现场正式售楼处及围墙工程，正式蓄水开始， 10 月 15 日开始主要广告推广， 11 月正式内部预定，年后正式开盘签约，将用 10 个月的时间把销售工作完成，同步招商工作完成，开业经营。第二节项目背景老商业街区特点中低档市场区已成型其它各业种业态沿街门脸房各主要街区概述襄樊交通枢纽

3、及中心酒店聚集区1、本案所处地段本身为襄樊较早形成的老商业地块，主要以经营酒店餐饮，服装服饰，小商品日用百货，床上用品及家纺，水果茶叶批零，是襄樊较早、较大、较繁华的一个街区；但历经时代的变迁，人流量出现明显下降、交通状况及市容状况较差, 各市场经营状况参差不齐。随着襄樊整体规划的变动，如今火车站商圈已经形成中档以及低档产品为主的商业氛围。本案的一条大街为前进路，以中心环岛为界，向西以军翔市场、白鹤市场、前进市场、新华市场为主的各类市场一字排开，形成了襄樊主要的一个中低档市场聚集区，现在随着襄樊商业区域的转移与分散，各大市场硬件环境的老化，各个市场在经营品种上的重叠与重复, 同质化的竞争使得各

4、市场均处在吃不饱的状况。除新华市场外, 其余各个市场的营业额及人流量均出现了下降。以东均为自然形成的底店经营，业态、业种分散不集中, 基本上没有商业氛围。本案的另一条大街为中原路，依然分布着众多批零市场，如中原市场，正旺建材市场，银河装饰城，中原铝材市场，建筑机械市场，中原灯饰市场等，除中原市场外，其他市场距火车站垂直距离较远，且以建筑建材为主要特色, 对火车站商圈影响较小。另外，火车站整体改造工程正在准备进行中，届时可能会带动火车站商业街区的整体形象改观，也会带来火车站商圈的价值提升。2、更重要的是本案是襄樊亘古不变的交通及客货运枢纽，及外来人员门户, 加之在商圈中有多所学校、居民建筑、银行

5、、行政等设施。尤其是酒店，所以说本项目所处的区域仍然具备相当大的商业潜力和改造潜力，除商业外做产权式酒店本区域是较为理想的选项。3、虽然本项目地块具有一定的成熟度、被关注度和认可度，但是究竟是做周边原有市场的集大成者，即原有市场的升级换代版，还是新建市场另辟出路，错位经营，进入周边市场尚未进入的新领域或目前较弱的领域, 是本案经营定位上最大的思考。4、开发商知名度和美誉度在本地较低，无操作大盘、大手笔、大投资的历史记录, 如何取信于社会和购房者是本案的另一关键。另外，由于本项目在建筑方案，规划报批上的一拖再拖，使得原本应在今年年初启动的项目拖至今年年底方可启动，错失了襄樊商业地产的第一桶金,

6、帝王广场及拉美步行街近 10 个亿的销售额，无疑是两个巨大的吸款机，使商业地产的投资客出现了较大分流，如何在竞争激烈的商业地产大战中，吸引投资者的参与, 这是本案面临的最大挑战。第三节 项目SWOT分析一、项目优劣势分析1、地理位置优势：a、 项目地处火车站商圈，是发育成熟的专业批发市场聚集区和中心酒店密集区，火车站、长途客运中心拉动人流、物流, 前进路、中原路贯通城市交通网络。b、 项目地块两面临街，前进路方向长达 200 多米，较适合开发商业地产, 该区域大型综合商业地产供应量较少，在有开发潜力和升值的地段还是有较高的投资性。后期完善的招商、销售和经营管理，以及合理的投资回报是吸引投资客户

7、的关键因素。c、 项目地块类似长方形，更有利于本案的商业规划，项目本身配套齐全主要经营业态有超市、服装服饰、特色餐饮、网络休闲、大型娱乐设施等，可以满足以商业为主的定位需求。2、地理位置劣势：a、 本案商业地产以五层底商形式出现，主要商业形式由核心底商和内街组成。这样的商业投资，对襄樊本地根深蒂固的“专业市场既是街铺”的观念是较大的冲击。b、 本案周边有较多的中档和低档门店、底商，加之本身处在老商圈之内，四周临街门面散乱分布，缺乏整体规划，没有任何宣传和管理方法，租金悬殊过大，脏、乱、差也是困扰整个城市的弊病。c、 襄樊建设规划思想缺乏大的方向，城市的在建商业项目零星分布，缺乏集中的投资版块，

8、多数有实力的投资者对现今襄樊城市形式发展还没有一个清晰的概念，持观望态度的占大多数。3、交通条件优势：本案位于前进路，二面临街。项目设计中退让红线 13 米，兼顾人车分流的先进概念，停车位充足，具备大型商业地产的交通需求。4、交通条件劣势：a、 本案位于火车站地区，部分交通线路分时段单行，大型、重型货车限行，对部分商业类型的物流形成抗性。b、 前进路、中原路虽是城市主干道，但是不能实现城间快速直通贯穿。c、 襄樊交通缺乏科学有序的管理，各类车辆均可上路，加之火车站地区人流量极大，路牌、站牌、交通标志不明显，无法实现车辆出行便捷。5、周边环境优势：a、 火车站商圈各类型专业批发市场较多，经过多年

9、的发展，市场设施过于陈旧，商户对经营环境升级的心理要求日趋加剧；现有市场的经营品类依然过于单一，其他行业在该商圈内仍有发展空间；以上条件为本案定位提供了硬件升级和错位经营的市场信息，仍有很大商业地产操作空间有待挖掘。b、 本案周边经济、金融、医疗、餐饮、娱乐业比较集中。c、 火车站商圈内没有同类竞争产品。6、周边环境劣势：a、 樊城区北部高新区陆续建成各类专业市场，吸引走了一定的社会关注度。b、商业氛围日趋萎缩，投资和经营业主会保持观望的态度。C、虽地处火车站，但前进路被列为单行道，降低了交通优势。7、产品方面规模优势：一栋 26 层酒店高层加上五层商业裙房的设定通过包装，可利用综合优势进行推

10、广，容易增加附加值从而提升品质。劣势：本案较之目前市场不断推出的商业地产大盘，规模不是很大，且商铺与酒店结合的形式在襄樊市场不是第一次尝试（格林威治），所以喜忧参半。配套优势：本案的配套设施较为完备，为整个项目的成功运做起到一定的影响作用。且周边的酒店、饭店、量贩店、医院可以成为项目额外的补充。劣势：由于铺面与酒店所针对消费人群的不同，有限的配套资源将会显得稀缺，所以不可能完全满足所有业主的需求。目前市场上承诺配套的项目，但到交房时并没有像之前允诺的那样很好的开放和使用下去，使得客户对此略有疑虑。环境优势：以本案整体形象出现在客户面前。在建筑外形上打造声势，另可通过优化酒店空中花园造景，并达到

11、绿化环境主题明确、层次分明，主题之间相呼应的特色。局部处理上也可在“精小巧”上下功夫，以区别与普通商业地产景观设计上大而空泛的弊病。劣势：由于规模小，不能形成高绿化率、大区域环境，在环境营造上亮点较少，处于劣势。二、外部机会与威胁机会:a、 预计明年襄樊经济仍将继续保持高产快速增长。b、 房地产的持续走高和大盘的不断涌现，产品品质不断进步；城区改造的力度加大，完善度和成熟度增高。c、 武汉的房价对整个湖北房价的提升，对襄樊整体房价的拉伸，房产交易流程透明化，购房的法制环境更为严格、完善，更有保障，并实行网上备案制度，使得客户购房热情提高。威胁:a、 自 2005 年以来积累的较大规模的新开发商

12、业地产项目，随着襄樊房地产市场的不断发展, 会在 2006 年进入投资建设的高峰，商业地产市场供应量大幅上升, 销售周期严重重叠。b、 襄樊商业地产形式、销售方式和经营管理手段都比较单一，这样就使很多投资者缺乏整体衡量投资商铺的标准，首先比较的就是价格，而忽略了其它关键的收益因素。价格如果纯粹的压低，那租金也随之降低，紧跟着就是投资回报率下降或者回报年限增加。c、 商业地产开发热点主要以火车站商圈和解放路商圈为主，自帝王广场和拉美步行街的成功推出后，商业地产进入割据时代，且市场高端客户已被消化相当一部分。d、 前几年房地产业的快速发展可能对 2005 年房地产开发投资增加的基数产生影响，造成压

13、力。从长期看，房地产业在持续数年的高速发展之后可能会进入一个阶段性调整时期 。e、 目前襄樊商铺总价较高，普通居民的收入或者持有的现金，无法支撑较高的商铺价，不能将潜在需求转化为现实购买力。f、 襄樊现有的各种形式媒体宣传较为单一，对市场冲击力不够，不能在短时间内造成轰动效应；各媒体价格攀升，推广成本进一步加重，经过一些大盘的广告投放，已进入了视觉疲劳和审美疲劳，广告需要求新求变。g、 政府对商业地产的开发及促销活动等方面均有较大的限制，银行对按揭贷款方面的苛刻要求和在贷款利息方面不断的攀高，会影响投资者的热情。第二章 项目市场定位建议第一节 商业定位整体思路A、定位前言阐述：本案位于前进路与

14、中原路交汇处, 火车站广场南，处于襄樊最核心的商业区。本案所处地段本身是襄樊较早形成的老商业地块，主要以经营酒店餐饮，服装服饰，小商品，日用百货，床上用品及家纺，水果茶叶批零，是襄樊较早、较大、较繁华的一个街区；但历经时代的变迁，人流量出现明显下降、交通状况及市容状况较差, 各市场经营状况参差不齐。随着襄樊整体规划的变动，如今火车站商圈已经形成中档以及低档产品为主的商业氛围。本案总占地约 19 亩，整体面积约 62000 平米，商业面积规划约 39000 平米，酒店面积约 15000 平米，全部为框架结构，它由五层商业底盘和二十一层核心酒店二部分组成，具备集批发、购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的

15、大型商业、商务业态雏形，可以满足各种类型的顾客在各个时段的消费要求。而我们的宗旨就是将本案建成襄樊第一家规模最大, 档次最高步行街式 sale store & shopping mall 。目前襄樊房地产投资类产品整体档次不高，商业地产还仅仅局限在功能性上的满足，在整个概念引进上还不够前卫，达不到为业主提供物超所值的服务，影响了投资者的投资心理需求和投资取向。由于本案所在地已成为各种功能相互交融、互补的商业中心区域，从而吸引了众多投资者的目光。本案由五层主力商铺和一栋核心酒店组成，四周都有独立的出入口分别通向前进路、火车站广场，充分保证人流的流通。正门位于前进路，门前广场宽约 208 米、深约

16、 13 米，面积约 2700 平方米，广场上将能满足临时停车位及人流驻足。这样规模的广场不但能够汇聚人群、吸引人气，最重要的是它能够为商家提供一个新品展示、产品促销等活动的一个良好的平台。并且在开业当日，以及今后各个节假日时都会在广场上举行大型的汇演来吸引人气，扩大影响。本案南、北各有一条通道，可满足商户进货及车辆进出的需要。五层底商每一层面楼梯七处，扶梯三组，客梯四部，货梯一部，洗手间三处，消防通道十六处；酒店独立大堂，独立使用二部客梯，独立消防通道；各层面铺位划分合理，边厅、内铺区别明显，给各功能区定位带来极大方便，保证商家在经营上的独立性及酒店住客的安全私密性。 综观本案，不光在商业形式

17、上独树一帜，并且在经营上也是采用北京、上海等大城市最为流行的集大成和错位经营理念，保证每一经营类型都有自己独立的消费群体，也避免了因为经营上的混乱而导致的恶性竞争。本案的铺面单位面积较小，可任意拆分、组合，投资额可多可少，可以满足各个层次投资者的需要，而不是通常人们想象的商铺只是有钱人才能买的起。B、产品名称定位理念：名称定位建议一：“嘉恒中央广场”本案命名为- “嘉恒中央广场”。嘉恒，商业地产的强势品牌。案名与企业名结合，以项目的成功，打造企业品牌。中央，意为核心，坐标，凝聚力。城市的核心，城市的坐标，商业的核心，商业的凝聚力。广场，意为广泛的场所，广泛的业态，集大成者。中央广场，意为多业态

18、聚合体，物流集散地。彰显实力，体现地位，说明位置，诠释价值，领导潮流。 嘉恒中央广场， 2005 年襄樊最新推出的商业地产。“嘉恒中央广场”，听到案名首先给人们一个响亮的刺激，引起人们强烈的好奇心。深度挖掘项目潜力和卖点，一经推出后即要达到全襄樊的爆炸效应。嘉恒中央广场，定位于襄樊核心商圈之核心商业业态，中央领导地位，综合产品集群，垄断物流批发，超强人气吸纳力。俯瞰襄樊，辐射鄂西北，超大型商业航母。名称定位建议二：嘉恒第一商业广场（或嘉恒第一大街）1、此案名主要寓意包含着襄樊商业第一站的含意，因为无论是公路还是铁路到襄樊的客商，火车站是必经的第一落脚点，是其购物批发的第一选择。2、商业主要是指

19、我们的产品和经营内容主要是商铺和综合性商业。3、要寓意着本项目襄樊所有批零兼营市场中的第一品牌、第一硬件、第一管理，有要力争第一的含意。 名称定位建议三： 九隆广场 1、此案名主要代表“永久兴隆”，带有吉祥之意。2、“九”还代表九五之尊，配以“广场”之大气，彰显大家风范。C、 项目规划定位建议本案定位为九隆广场，经营种类相对要宽泛，集大成的同时，还要寻找市场盲区和差异，错位经营，在这种背景下，本项目各层商街部分的商业规划便彰显于形了：以商场的形式和硬件出现，但以升级版专业批发、购物市场为实质经营内容，立足火车站商圈，着眼于整个襄樊商圈的零售商业批发进货环节，形成物流链条，打造新的批发零售的渠道

20、。（1）商业经营内容定位：整体商场部分均以小商品、服装为主的综合性商业体，沿街门脸房部分开放业态，海纳百川。 （2）楼层经营业种定位：负一层定位： 纯超市大卖场一层定位： 美容美发、眼镜市场、活动促销区二层定位： 服装城（批零结合，经营中档休闲服饰，童装等）三层定位： 小商品市场、工艺饰品、精品礼品店。四层定位： 鞋类、皮具、箱包。五层定位： 娱乐设施、休闲餐饮区（高档休闲类和中低档结合）、多余部分经营针织内衣、床上用品、装饰品。（3）项目商业业态平面区域划分建议（见下页）：D、经营品种分布定位依据负一楼因地处火车站，流动消费群体大，对超市类商品需求量大，火车站附近现有的三、四个中小型超市，现

21、面积多在100多平方（使用面积），缺乏大型的、经营面积超过一千平米以上的、正规的、有售后服务的，让客户感到放心的超市，此块为明显的市场空白。结合现有业态及结合现有经营户意见，定位于大型超市，以大、全、有质量保障，吸引人气。一楼1、美容美发：主要考虑其原先有一定的批发市场基础，有固定的客户和批发量，现火车站附的美容美发批发的商户约15户左右，经营面积约70-80平方，但大多为分散经营，通过市场调研和走访，几乎所有的商户都有要求集中经营形成规模与品牌，才能做强做大，此块为明显的有经营基础的市场空白。 2、眼镜市场是目前襄樊市场上的空白点，具有较大的发展空间可供发掘。同时与周边市场的再经营品种形成差

22、异化，造成错位经营，减低竞争压力，做到“以己之长，攻彼之短。” 二楼调研中发现商圈内现有市场服装主要以低档为主，质量较差、款式过于陈旧，不符合现代人的口味，而洽洽现在做为小商品市场来说最大的客户群体为中青年，消费能力强和逛街时间也较多，所以二楼较强调服装的品牌性和专卖性（如郑州银基，可考虑自创品牌和外来引入品牌相结合，又以中低档品牌为主），服装服饰类永远是各大市场中经营的主要内容之一，无论是商户数量，还是客户数量，或者是购卖者人群，都属于最大品种之一，只要形成规模，不愁没有人来，此定位可充分提升商场人气，此定位也属于对其它商场市场的升级版。三楼小商品市场在市场中属于比较热门的产品，客户群体广泛

23、，消耗量大，但目前周边市场都存在脏、乱、差的情况，消防、环境、管理都严重不达标，属于时代的残留品。本项目通过对市场进一步细化和集中，通过提升购物环境，产品质量，服务内容，做区域市场的小商品升级版，同时对商场人气拉动也起了关键作用。四楼鞋类、箱包、皮具：1、主要由于我们曾成功操做“洛阳皮世界商贸城”，积累了相当多的品牌客户，且多为浙江海宁人，他们有强烈的发展外地市场，对外拓展、扩张的要求。通过皮世界我们与中国浙江海宁的中国皮革城的众多商家和管理人员和管理公司建立了联系，可让他们主导输出和管理品牌。 2、皮具箱包类产品在目前周边几个市场里，有零星分散，但都不够专业，且经营比较弱，将其引入本项目后，

24、我市场将与其它市场形成明显的错位经营，此处定位是以主攻其它市场弱项为主要目的。五楼由于楼层原因，主要考虑局部餐饮娱乐设施，拉动人气，再辅以针织内衣、床上用品、装饰品，互相弥补定位空缺，是明显的拾漏补遗、填补空白点的定位。 E、整体定位思路1、本项目的主要产品商铺类型定位上以临街独立铺王、独立边厅和中岛独立铺位三类产品为主，由于每一间都能独立经营，并且可选择的铺位面积面较广，所以在推广上力争把本产品定位为一个“街铺公园”或“立体街铺”的概念，让本项目与市场上的同类产品形成差异。2、“硬件大升级、品种大错位、经营大革命，地段正中央”是本项目在推广定位上的重点，围绕“襄樊正中央，超大型服装小商品综合

25、商业体”和“襄樊第一站，具有三大特色的超大型服装小商品综合商业体”的定位，将会融入推广中，让经营客和投资者对本产品有新的认识和感知。第二节 定位依据（一）市场依据稀缺性商业地产最重要是以市场为导向：现今的襄樊商业到底缺什么？现今的襄樊商业到底如何升级？目前本案周边主要道路有：前进路主要经营服装服饰、小百货、美容美发用品等。中原路主要经营床上用品、装饰材料等。长征路主要有服装、金融中心及其他业态等。新华路主要经营小百货、小商品等。解放路主要经营服装服饰，兼有休闲娱乐场所等等。现有的商业形态分散，所针对的目标消费群不明确。其中购物环境与经营现状都有不如人意的地方，满足不了商户经营的一个“批”字，也

26、满足不了普通人消费的一个“逛”字的需求。从商业街来看：规模性商业街区很少，小市场、旧市场较多，但没能形成规模，且街区内流行元素较少，缺乏引导潮流的时尚主题商街。解放路虽然有一定的知名度，具备领军地位，但是大部分商铺陈旧、规模小、购物环境差、零售价格与其它城市的主流商街相比，没有优势。在现今襄樊各种零售商业发展的状况下，经营也是每况愈下的。从百货业来看：襄樊的百货行业，缺乏的就是一个量的对比，俗话说：货卖堆山。只有把商场作成大市场更多的品牌、更多的选择机会、快捷的交通、更优惠的价格。从而达到买东西不必东奔西跑，价格不用明争暗斗、舍命拼杀，这里是集中餐饮、娱乐、休闲、购物“一站式”的消费环境。总体

27、来说：商业地产，先做好商业再做地产。在没有建成以前，这里是茶叶市场。城市发展、市场升级后，诞生本案。而本案带来了什么？带来新的投资、带来了新的品牌，成就了成千上万个就业机会，重组了襄樊百货零售业态的格局，带来的经济价值和社会价值都是不可估量的。从销售方面来讲，投资者为了保证自身风险的最小化，也希望自己买到的商铺是已经能产生租金的商铺。而租金产生的途径只能是商业越做越好。商业做的好，同样投资者的土地增值租金也就拿的多，回报周期也相应的缩短，投资风险也大大的降低。好多人投资商铺只注重能收多少租金，能有多高回报，打个比喻：买商铺就像是买了一只在专业养鸡场里的母鸡，有专人照顾、有专人管理，能不停的生“

28、蛋”，即稳定有保障，且回报率高。（二）经营消费依据据本司做了大范围的市场调查后表明，襄樊人均消费水平目前仍停留在中档次甚至中低档次消费上，绝大多数人购物以中低档大众消费为主。真正经常去消费高档次、高品位的只是一部分人群，只是一群人，不足以支撑整个襄樊商业市场。真正支持襄樊商业市场的还是中档或中低档的消费人群。第三节 项目市场价值及价格定位分析一、项目市场价值分析（1）、核心商业差异化经营总占地约 19 亩，商业面积规划约 39000 平米，酒店面积约 15000 平米，整体面积约 62000 平米的体量并不算大，但是在火车站广场的人流却不象建筑形式那样容易受控制。尤其是当经营定位不清晰的时候，

29、难以判断商业地产提供给公众的是什么。如果没有明确的差异化经营策略，最终不过是自相残杀、失去了集聚效应。（2）、招商需要与招商细则随着襄樊人民生活水平日渐提高，消费购买力持续增长，消费观念不断更新，生活需求更趋于多元化和高层次。但襄樊整体商业市场缺乏规划，还停留在业态无序、档次高低掺杂，选择范围狭小，名牌、品牌缺乏的小商业格局。招商工作开始后，将面临许多实际的操作实施工作。在项目产品的核心定位上撰写招商文案，制定招商手册、制定媒体发布计划，准备合同文件，准备商业项目和开发商的宣传资料等，这些将为招商实施打下良好的基础。只有良好的进行有效沟通，把握“应招者”的洽谈与管理控制技巧，招商工作才能顺利开

30、展。在核心商家的选取上，应派专人负北京、上海、武汉、郑州等地专业市场进行调研取经，选取主流品牌、强势业态加盟。招商中与“应招者”接触的程序：第一次信息的处理（来电、来函）第一次信息回复第二次信息处理（二次来电、来函）二次信息回复（信息升级：有选择发送实质性资料）招商部零星接单（上门洽谈、签约）招商会议的策划、准备（全国或区域性招商会议）发出会议邀请（曾经询问者、熟悉者、来电者）接待报名、督促参会召开会议并签约督促履约进行店面装修进场签定合作、结款合同（3）、小结项目本身的市场价值主要体现在自身定位价值、经营管理价值二个方面。项目自身的市场定位，就是要在经营者和消费者之间寻找一个平衡点。经营者注

31、重的是整体商业的经营环境，能否在一定的区域内形成垄断。经营者需求的是一个“专业的市场”，不同行业之间有明确的划分，而不是一个大杂烩的市场；消费者寻求的是一个能满足其潜在的消费需求、释放消费能力的商业市场，关键体现一个“逛”字，种类越多越好、越杂越好。开发商不但要着眼于建设市场，更要对经营市场有相当的管理力度，平衡经营者和消费者之间的利益关系。开发商不能只注重眼前利益，“只要能卖（租）的出去做什么生意也行”。首先项目定位准确，经营种类有序划分区域，避免在经营者眼中形成杂乱无章形成不了规模的印象；其次在充分了解本地消费能力后，用全新的商业定位冲击现有单一的百货经营业态，引进新品牌多、同档次种类齐全

32、、可选择空间大。项目市场定位准确，最大化满足经营者、消费者的需求。新商品多了，人流量自然多；购买群体增加了，商家自然也赚钱。定位准确首先就是项目自身价值的一个重要体现标准。有了定位还要有管理，整体招商要管理、区域怎么划分也要管理、在经营中出现问题了还要解决。总之经营管理不是只会收水电费，更不是可有可无的辅助工作。它体现的是商业项目整体形象：引进品牌的筛选、中高低档商业的分类、不同经营区域的统一管理、调整，项目整体形象的宣传等等工作。经营管理价值的提升就是商业核心竞争力的提升。第四节 项目价格定位标准（1）、楼层价格建议（按建筑面积）：1F底价：门面房： 大约为14500-7000元/内 铺：

33、1100010000元/2F底价：7000-5500元/3F底价：5000-4000元/4F底价：4000-3000元/5F底价：2000-1200元/（2）、价格定位依据市场价格依据：根据襄樊市场调查发现，目前市场上以高价入市的销售手段不容乐观，结果普遍造成入市后降低价格，造成很大负面影响。这种销售手段通常销售周期较长，不利于开发公司资金回笼，而低开高走的惯常手法较为有效可行。再次我司通过对市场同类竞争产品的价格分析，大量街店、门店的摸底调查，经营商户的问卷调查测验，逐步掌握市场同类产品的可借鉴基础价格，经营商户的成本、利润、投资回报率、投资回报心理预期，对本案的价格定位逐步明朗，利用价格借

34、鉴、租金倒推法，考虑本案区位、地段、开发成本等构成因素，估算出本案铺面基础价格。举例说明商圈内街铺 市场采样租金价格一般在：120-50/月（按建筑面积），以此作为样本。月投资回报（月租金）：150-50元/年投资回报（年租金）：1800-600元/投资回报率：10% 倒推铺面价格：14400-6000元/商圈内内铺 市场采样租金均价：100-20/月，以此作为样本。月投资回报（月租金）：100-20元/年投资回报（年租金）：1200-240元/投资回报率：10%倒推铺面价格：12000-2400元/ 借鉴价格依据：目前襄樊在售商业项目成规模也就帝王、拉美、天润汽车城以及华中光彩市场，其余均为

35、零星分散。但目前天润虽有商业巨舰之称，由于地段太差，单价最高仅为“2198元/”，销售还是一度停滞，没有真正扛起大旗，引领市场，引领襄樊商业向前发展，造成投资客“热度”下降，特别是福玛德由于开发公司的错误经营失败，对市场造成负面影响极大。在现场客户接待中也了解到，很多客户现在对于商铺投资是“望而生畏”，认为“愿望好，经营难”，投资信心大大而减。帝王广场，真正的就像“帝王”一样，光辉灿烂还是一闪而逝，起初的门庭若市到现在门可罗雀，原因并不是那么单纯。首先是开发商的不专业；再次以“48888元/平方”的天价入市，策略失败，对投资者来说无疑又是一颗重磅炸弹。现在唯一势头较好者应“拉美”所属。但目前为

36、止拉美还没有任何“实在”情况，前期做的很好，通过大量的宣传，依靠其优越的地理条件，赢得了大量的客户资源。是我们本项目的最大竞争对手。 所以纵观襄樊市场，以“低开高走”的价格入市，找准定位，更有利于项目成功。（3）、铺面划分标准本案设计铺面单位面积过于平均，缺乏差异性，满足不了低端和高端客户投资需求，根据我司多年商业地产操作成功经验，铺面划分应遵循以下四原则1、做小不做大将部分7.8M3M铺面划分为1.6M3M小铺面,保证铺面总额在40000元左右,吸纳低端投资需求.2、做大不做小将多个7.8M3M铺面组合为整体铺面,满足高端投资需求.3、做热不做冷位置好的铺面价格适当上调,实现利益最大化；位置

37、冷僻的铺面价格适当下落,满足商户仓储需求；4、做熟不做生部分街铺先招商，将生铺转化为熟铺后，带租约销售，吸纳资金雄厚的投资者。铺面划分原则依以上顺序做主次安排，应保证以小型铺面为主要存量。另外，还要考虑楼层差异及朝向差异及面积差异等决定因素。第五节 设计规划重点（一）商铺可视度在决定了各主力铺位的价格和面积后，在分割铺位时，对于两个核心商业首要考虑的因素便是商铺可视度，利用合理的规划使每个铺位都能有很好的动线，使每个铺位的“市口”达到最佳，让客流的“均衡性”达到最佳，（二）得房率关于得房率始终是一个矛盾，就如同投资客与商家一样，投资客总希望得房率高、租金高，商家总希望得房率低、租金低。一般性，

38、商业地产的得房率核心商业楼在5060左右，临街商业步行街底店得房率在60%70%左右。我公司在做规划方案时尽量遵循这一原则，但各城市关于商业地产得房率的测算不尽相同，我公司建议贵司委托房管局测绘部门测算建筑面积和得房率，做好相应公关工作，确保其测算得房率的准确性。另：根据我司大量的房地产营销运作经验，销售的建筑面积和实际交付实测面积往往不能完全相符，交付时的纠纷大多数因此而起，由主管单位的测绘部门测算和验收交付时，实测能够很大程度规避这一纠纷隐患。第六节 推广方式及手段和具体策划内容（一）主力推广方式：广告计划及前期广告展示前期户外广告展版主力媒体话题思路商业样板铺售楼部装修建议（工程装修 如

39、何进行软装修）广告推广是最大化的利用一切可占用的资源，对本案进行包装、策划。（二）广告手段 包装、宣传与推广。方式有：售楼部门口展板、售楼部根据销售情况更换门头、工地围墙看板、户外广告、 单片、灯箱 、车体、网络资源利用等主要方式。附：襄樊广告媒体探询媒体名称规格尺寸报价优惠价襄 樊 日 报整版黑白或套红（3448CM）60000元19200元（3.2折）半版黑白或套红（3424CM）30000元9600元（3.2折）1/4版黑白或套红（3412CM）15000元4800元（3.2折）题花（26 CM）600元182元（3.2折）襄 樊 晚 报整版黑白或套红（2333 CM）30000元960

40、0元（3.2折）半版黑白或套红（2316.5 CM）15000元4800元（3.2折）1/4版黑白或套红（238 CM）7500元2400元（3.2折）题花（26 CM）1000元320元（3.2折）软文二三四版1.8元/字，其它1.5元/字楚 天 都 市 报整版黑白或套红（2334 CM）38000元15200元（4折）半版黑白或套红（2317 CM）18000元7200元（4折）1/4版黑白或套红（238 CM）7500元3000元（4折）题花（26 CM）1000元400元（4折）日报夹报0.05元/份,1万份起DM中邮夹报0.03元/份,1万份起广播电台整点报时1.5万元/年/1个点车

41、体广告整车1.7万元/辆/年站台灯箱3.6 M1.8 M(双面)1.2万元/年短信群发0.07元/条(10万条起，分一月发完)电视台1套 130元/分(日间) 1200元/分(黄金时段)2套 120元/分(日间) 800元/分(黄金时段)3套 100元/分(日间) 400元/分(黄金时段) 户外人民路过街天桥100(双面)5万元/年二桥头1504万元/年人民广场天桥6004.2万元/年彩虹门租200元/天，买：1000元以上为襄樊市各主要媒体抽样报价,媒体选择按常规采集，样本、价格、折扣等元素不够详尽，实施广告推广时依实际情况而定。(三)广告策略方面：1、广告目标a.初期尽快策划，印制楼书、宣

42、传品、纪念品、手提袋等广告物品，及时向社会散发。利用各类媒体、新闻发布会等打开知名度，争取在较短的时间内，完成第一步的资金回笼。b.中期增加商铺的宣传力度，用密集的广告方式及专业针对性的媒体加深受众体对本项目品牌的印象。c.后期进一步确立新模式的内外形象，用散点式多层面的广告手段，确认物超所值的品牌面貌，完成中期的营销计划。2、媒体组合策略户外媒体特点：户外媒体中，路牌、护栏等传播性能较好，尤其路牌效果最佳，但其经济成本较高，为求合理之广告投资与回报比，适当路段结合灯箱方式，亦可达到良好效果。报刊特点：它是一般商品宣传的强势媒体，发行量大、阅读率和传阅率高，能快捷的为本案打开市场知名度，为整个

43、工程积累品牌资源。3、电视媒体特点：作为近几年新兴的房地产广告媒体，其效果逐渐得到开发商的认同。但其缺憾在于时间较短，不如报刊杂志类便于保留，便于随时查询，其长处在于受众人在活动的同时，自然而然地被灌输广告信息，不占用受众体的时间、减少抗性。4、效果评估广告刊播后，不定期以问卷，座谈会等方式做广告效果测定，以随时修正广告策划方案。5、户外媒体建议户外媒体种类：a、 大型指示牌大型指示牌的设置，对于提高本案的影响力度，至关重要。对于这一块广告位置的选择，可参照襄樊各家广告公司所拥有的广告资源进行整合。b 、围墙售楼部周边或者现场施工围墙看板应精心设计、布置，并使本案区别其它楼盘形象，成为一个卖点

44、，以鲜艳的色彩或广告图片来展现其整体形象。6、先期户外广告展版主题思路：商业新势力 物流新天地批判、质疑、争议7、主力媒体策划思路（1）、襄樊到底需缺什么样的商业? （2）、襄樊还可以容纳多少高档品牌？（3）、什么样的核心商家我们才需要？（4）、探询商铺的投资回报是多少？8、商业样板间及商业样板区不仅仅在襄樊，在整个湖北乃至全中国见到商业地产或者大型购物广场在未完工的销售阶段做出样板间或一个样板区来都是比较少见的，充其量不过是在售楼处摆设一些经营类别的产品或者其他软件方面的措施。真正在商业地产的样板间及商业样板区上下功夫的还比较少见，这一点也是本项目销售的突破方向。9、售楼部样板商铺在售楼部内

45、分隔出一间样板商铺，完全按照真实的商铺进行装修并免费招租，主要经营范围是品牌服饰、饰品，主要针对人群就是主力客户；并且这个环节当中不需要经营者去投入大规模的装修费用，就地用地，把时尚融入钢筋混凝土，目的就是为了配合广场销售，扩大影响并且吸引人群对“嘉恒九隆广场”售楼部的关注。10、样板商铺开发商在襄樊本地有比较熟悉的关系网络，可介绍朋友通过招商把这个区块烘托起来。对销售和日后的经营必然是极大的帮助。样板商铺装修标准具体要求：标准：商铺样板房中间轻质隔墙。地面：铺设地板砖。墙面：乳胶漆。电路：配电源插座，预留空调电源插座。门头：位置做好（包括户外横竖两块广告牌）。第七节 目标客户定位分析（一）、

46、客户群体（1）自营客户自营客户指购房者买下商铺后自己开店经营者。但此类客户在购房者中所占比例甚微，究其原因，主要是由于大多经商者惧怕房产套牢而占用资金，从而影响生意中的资金周转。（2）投资客户1.客户来源： 自买自用型成功生意人士商家欲经营项目者各类品牌驻鄂办事机构 投资型政府公务员成功人士单身白领部队系统专业投资者（3）.关注重点： 地段好的地段是项目成功的前提。目前襄樊市场上好地段成规模的商业地产并不是很多，通过市政规划确立的交通枢纽、最大人流密集地等核心影响力，以及政府多方面的扶持，能够极大的优化本案地段，并通过商业项目的相互影响性，带动本案周边多个专业市场和中心酒店区的极大升值潜力，同

47、时调动起投资者、消费者和商家的投资消费心理需求，在此地段形成新一轮的投资消费热潮。从而使地段的优势突显，并抢先塑造襄樊中央商业区和中央商务区！ 价格地段往往意味着较高的楼价，但受积蓄、收入等因素的影响，自买自用的客户在进行购房选择时，首要考虑的就是对总价格的承受度，并且由于银行按揭首付款的提高使低总价的商铺上市成为必然。周边地区同类投资产品的实际成交价格范围对本案的价格有指导性作用。 综合性能评价关于物业的软硬件配置，像铺位划分、商场规划、绿地广场的建造；物业品质的提升，使商铺具备多种投资功能；交付标准的多样化和特色化也是市场欠缺的部分，在此方面要下的功夫很多；后期管理是品牌持续发展的关键点，

48、最终集中到如何保持统一、有序、完善的经营与购物环境。 保值性自买自用的客户在购买投资类产品的同时，也希望看到物业价值由于充分的保值功能而不至缩水，这就取决于其投资的房产类型和品种的多样化和特色化，使用功能的完善更能促进物业的保值增值。（二）、投资置业客户（1）、客户来源：由于存在着数量巨大的终端使用者，及一定的升值潜力，本案无疑将成为置业投资者的关注热点。估计这部分买家主要分为以下两部分： 本地投资以生意人士和商家为主，主要为多套购买 外地投资近几年来，外地人开始注重房地产投资，襄樊外来经商的人越来越多，如武汉、温州、江浙等地区的经商者将占投资客的主要部分。（2）、投资的用途： 投资兼自用的商

49、住用户对于这部分客户为了保持本案的高尚品质，将在日后的广告宣传中，统一推广，对于商务用途，规避宣传，但可以作针对性的销售引导。 纯投资的这类客户将会委托知天行或其它房屋中介公司代为“包租”或“转租”，实现物业的保值，增值功能，追求高回报收益。 中小公司做办公的襄樊商业比较发达，有众多中小商户将是我们的客户群体。（3）、关注重点： 租赁前景作为置业投资者其关心的首要问题是是否有足够大的终端用户，及其群体的素质如何。火车站商圈内诸多专业市场内经营良好的商户、周边高档酒店长包客，以及市内其他商圈及商业地段的零散商户，较多的外来人口，商业逐渐繁荣向好等因素，自然意味着庞大终端用户群体可为投资者带来稳定

50、的投资收益。 投资回报率这也是投资者衡量物业是否具有投资价值的主要指标之一。较低的投资回报对消费者没有吸引力，而投资周期过长也就意味投资没有必要，投资渠道单一化更是增加投资风险；更多投资客户需要的是稳定的市场前景和看得见的周边支持，从而减少投资市场的虚幻泡沫，投资周期相应缩短。据调查，本案周边类似个案的投资回报率一般在7-8%之间，如帝王广场、淑女天地等。 增值性投资自然希望资金的增加，投资者关注的也是物业是否具备增值的潜力。周边环境的改善、市政路线的辟通，整体人气的聚集优势，都是研判本案升值潜力的重要依据。（4）、商铺招商的具体操作手段招商产品类别：主要以时尚、休闲、适合一般人消费起的。最好

51、能成某些强势竞争产品形成襄樊独家代理，从而形成产品的差异化的，更加吸引消费和潜在消费人群。项目开盘初期即直接在售楼处内安排招商部或招商办公室，销售和招商同时进行；帮助自营客确立进货渠道和进货方向，并帮助投资者进行品牌代理或专卖店代理介绍中介服务。并不定时、不定期的到郑州、北京、上海考察并招商。及时将先进的产品和经营方式引进本商业街区。其中最重要的就 是坚持异地招商。租金定价：租金低开高走，前期最好能做到低于或等同周边租金价位。局部位置就经营时间的长短，品牌知名度等可免一到两年的租金；通过此可更大化的吸引经营商家和各多品牌的引进。第八节 促销优惠活动促销优惠活动是配合推动项目整体的推盘节奏的关键

52、环节，通过它能告知新的投资客户现在的优惠活动，刺激新的成交。也能告知老客户项目进展的情况，使其投资安心，并通过老客户创造口碑效应带来新的成交。常规促销方式有：包租：按照客户购买商铺总房款的10%作为年回报率，每年租金按一季或半年直接打到客户指定的银行帐号上。租期结束后商户可与管理公司按当时市场租金行情续签租约。此活动主要考虑目前项目处于期房阶段，且前期存在经营风险（能否经营起来），以此方案给予客户最大的保障，免除投资客的后顾之忧，对后期商场经营的统一性也比较有利。包租年限：鉴于目前市场3年包租情况比较多见，帝王甚至推出5年包租3年回购。且拉美等竞争楼盘的出现，目标客户减少。我司建议：方案一：1

53、5楼所有内铺全部施行5年包租，年回报率按10%。此方案优点：高于目前市场回报，投资更加有保障（具体方案在铺位划分和价格确定后提交）。方案二：15楼所有内铺全部施行10年包租，年回报率按8%。此方案优点：10年的包租能更加有力的冲击市场，延长投资保障期，对商场统一管理更加有利（具体方案在铺位划分和价格确定后提交）。买铺送铺：根据一定比例对商铺进行划分。投资者购买一定面积的商铺时，赠送另外一定面积的商铺首付款作为优惠。此活动的优点是赠送客户的商铺其总价只是按揭部分，相当于打折卖铺,但促进了销售，刺激了客户的购买欲，广告方面对市场冲击力也更强。铺面划分带来的销售冲击：面积较大的商铺，总价过高，限制了客户群体，因而这样的商铺也最不容易出售。如果对面积比较大的商铺进行整体划分切小后，不但利于销售，而且还可以适当抬高单价，使利润最大化。其它促销方式：通过在襄樊的一些能主要吸引人流量的成熟商业内部，建立第二售楼处进行长期的广告宣传、资料投放、沙盘讲解等工作。利用此地人口的流动量从而达到潜在客户收集的目的。如在人民广场、华洋堂百货内部、鼓楼附近设立固定售楼处，摆放沙盘模型、销售工具、宣传资料、展板，布置背景喷绘等。在开业当天可以在售楼部或其它人流量较大的地点，进行开业小礼品的赠送和派发工作。上海弛张知天行地产机构 河南知天行房地产营销策划有限公司 - 49 -