基于nps测评的顾客忠诚管理研究论文

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1、摘要顾客忠诚对于公司价值的重要性得到了企业界和理论界的认同，但是长期以来，公司都用财务指标去衡量员工的绩效，而顾客忠诚测评的结果只是一次调研活动，并没有用来作为指导和评价员工行为的向导。企业并不关心财务报表上的利润来自于“忠诚顾客”，还是来自于用促销活动获得的“短期顾客”，甚至是来自于一些会诋毁公司产品和服务的“极不满意的顾客”。长期以来顾客忠诚的测评和企业的行为导向是两套不同的系统，表面上公司关心顾客的忠诚度，但是实际上又鼓励员工用不同的手段提高利润，而这些手段中很多是和顾客以及公司的长期利润相冲突，违背“忠诚”的长期原则。如何把顾客导向以及赢得顾客忠诚的思想落实到组织实处，首先需要一个实用

2、的顾客忠诚测评系统，企业用测评的结果指导员工的行为。本文希望不仅仅从营销部门的角度而是站在整个组织的高度上建立一个顾客忠诚测评和顾客忠诚管理紧密相结合的体系。本文比较分析了最新顾客忠诚测评法NPS 和过去一般顾客忠诚测评法，总结了一般顾客忠诚测评和应用理论的不足，以及 NPS 测评的优势；构建了基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型，并探讨其在实务中的具体操作方案。最后把基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型运用于实际的企业案例，以笔者亲身经历的企业顾客忠诚测评项目为基础，探讨模型的可行性和实际效果，力图给国内企业具体应用基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型提供一些启示。本文认为，组织需要一个顾客

3、导向的战略，为了建立一个这样的战略可选用实用性和操作性比较强的 NPS 顾客忠诚测评法，并用 NPS 测评得到的结果指导组织进行服务改进和服务补救。其中，最重要的是以 NPS 结果进行员工的绩效评估，真正激励员工的顾客导向行为，从而培养起顾客忠诚的组织文化。关键词：顾客忠诚测评，净推介者值（NPS）,基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型，顾客忠诚管理案例IAbstractCustomer loyaltys value for corporate growth has been widely acknowledged.But companies are using finance index t

4、o evaluate employees performance whilecustomer loyalty measurements are only research instead of management tool whichis used for guiding employee and the whole corporate. Managers dont care the profitson balance sheet are earned from loyal customers or dissatisfied customers.Companies always say cu

5、stomer loyalty are very important, meanwhile theyencourage employee to try their best to increase companys profits no matter what themeans. Sometimes employees behaviors are focus on short profits rather than carethe long relationship with customers. This thesis is aim to establish a customer loyalt

6、ymanagement system which is based on a customer loyalty measure system. Thesystem should be easy to operate and can give useful and timely customer feedbackwhich can tell companies customers opinions and real feelings.The author read many famous articles about customer loyalty and engaged in a“custo

7、mer loyalty management” project. This thesis is based on the reading and theproject experience. It reviewed many theories about customer loyalty research andcompared many theories with NPS research about their weakness and strengths. Thenit constructed a customer loyalty management model based on NP

8、S research anddescribed the models practical method. It also did a case study. The case analyzed anenterprise which used the NPS research to manage the customer loyalty. The thesiswants to enlighten Chinas enterprises practice.Companies need a customer focused strategy due to the fierce competition.

9、 Inorder to implement this strategy companies should use NPS as employeesperformance indicator to motivate employee and cultivate customer-concernedorganization culture. And use the negative feedback from NPS research to do servicerecovery and improvement. NPS research is not just a research method

10、but also givescompanies an operation fundament.Key words: customer loyalty measurement, net promoter score (NPS), customerloyalty management model based NPS research, loyalty management case studyII学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究

11、工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：杨薇2008 年4 月 30 日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解

12、密后遵守此规定。学位论文作者签名：杨薇导师签名：高充彦2008 年2008 年4 月4 月30 日30 日第 1 章 绪论1.1 研究背景“中国制造”的产品已经遍布全世界，但是一直以来一些中国企业习惯于通过价格优势来占领市场，缺乏自己的核心竞争力。一些行业甚至进入“价格战”的恶性竞争状况，严重损害了企业的长期利润。研究表明，“市场占有率”的提高不如“顾客忠诚率”的提高能提高企业的利润，建立并保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的真正来源。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客

13、的数量）。忠诚顾客的数量决定了企业的生存与发展，也是企业实现长期健康、可持续发展的唯一途径。企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出46倍，顾客流失率每减少2%，就相当于降低10%的成本1。所以说，忠诚的顾客能增加企业的收益，顾客忠诚是企业获取利润和持续成长的直接源泉，顾客保留的时间越长，顾客就会从企业购买越多的商品和服务，顾客带给企业的价值就会越大。在顾客忠诚度与企业收益率之间存在着很大的正相关。对顾客保留与顾客盈利的关系研究表明，当顾客的忠诚度增加5%时，盈利增长达25%-85%（Ferderiek F.Reiehheld，1993）。同时，企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降

14、的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。提高顾客忠诚度能提高中国企业的竞争力，但是如何测量和管理顾客忠诚确实企业的一个难题。没有一个系统的顾客忠诚反馈机制，企业难以做出顾客忠诚管理的决策。企业可能认为自己做出了很多努力来满足顾客的需求，善待顾客，提高顾客的满意和忠诚度。但是顾客可能却不以为然，觉得企业的产品和服务糟糕透了，并不值得再购买和推荐。企业需要一个真正的顾客忠诚的评价系统这个系统需要连接企业行为、顾客忠诚和利润成长。对此企业做出了不懈的努力，每

15、年都投入大量的资金进行顾客忠诚或满意调研，但是在调研以后员工并没有改变原来的行为，并不关心与顾客的关系。理由很简单：长期以来，公司都用财务指标去衡量员工的绩效，而非财务测评的结果只是一次调研活动，并没有用来指1Frederick F. Reichheld, W.E.Sasser, “Zero defection: quality comes to service”, Harvard Business Review, Aug,PP105-111, 19901导和评价员工行为的向导。企业并不关心财务报表上的利润来自于“忠诚顾客”，还是来自于用促销活动获得的“短期顾客”，甚至是来自于一些会诋毁公司产

16、品和服务的“极不满意的顾客”。也就是说，长期以来顾客忠诚的测评和企业的行为导向是两套不同的系统，表面上公司关心顾客的忠诚度，但是实际上又鼓励员工用不同的手段提高利润，而这些手段可能是和顾客以及公司的长期利润相冲突。如何把提高顾客忠诚的责任归属到企业的实处，把企业获取利润的目光放在“忠诚顾客”上，把顾客忠诚测评的结果的重要性变得和一些财务指标一样重要，即用衡量以后的结果去指导整个组织的行为，是一个有待解决的命题。1.2 研究目的很多公司的顾客忠诚和顾客满意的测评得到的数字往往停留在调研层次，不能达到财务指标一样对企业的指导意义。2003年Fredereick F. Reichled在哈佛周刊上发

17、表你需要提高的一个数字（The one number you need to grow），提出测评顾客忠诚度只需要一个核心调研问题，这个调研问题最后得到的结果净推介者值NPS不仅仅能正确测量顾客是否忠诚的态度，而且能预测企业的利润成长2。Reicheld认为该指标有很强的操作性和实践性，从而能达到像财务指标一样的对企业的指导效果。Reichled是顾客忠诚研究领域的思想领袖，贝恩咨询公司的客户忠诚业务的开拓者。他的这个研究成果一经发表就在西方引起了强烈的反应，很多著名的西方企业都实施了这种方法，并且取得了很好的成果。近两三年，学术界付出了很多努力来讨论该指标是否可行，以及如何应用该指标提高顾客

18、忠诚。本文的目的是：讨论如何用NPS的顾客忠诚调研方法给企业建立一个有效的顾客忠诚管理机制以及企业与顾客沟通的反馈机制。具体说来，本文通过以下三个步骤来不断深入研究和讨论：1) 比较 NPS 顾客忠诚测评法和过去一般顾客忠诚测评法，总结一般顾客忠诚测评和应用理论的不足，以及 NPS 测评的优势；2) 构建基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型，并探讨其在实务中的具体操作方案，以及应用的目的；3) 把基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型运用于实际的企业案例，探讨其可行性和实际效果，给中国企业具体应用基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型的启示。2NPS 为净推介者值（net promoter sco

19、re）的缩写，计算方法为：NPS推介者贬低者，其详细解释见本文 P921.3 研究方法和框架1.3.1 研究方法本文通过一般的模型构建和特殊的案例分析检验相结合的方法完成初步的分析过程。模型构建是在寻找原有理论不足的基础上，结合NPS顾客忠诚测评法，对原有的顾客管理概念模型服务利润链进行了补充完善；案例分析使用的是笔者在实习期间接触的实践案例，以此验证该管理模型的可行性和有效性。1.3.2 研究框架本文的研究路线如图1.1所示：首先提出本研究的管理实践意义和研究目的；然后在文献综述的基础上总结现有理论的成果和不足，发现问题；在现有理论成果的基础上创新，并用案例研究验证模型的可行性和有效性；最后

20、对本文进行了总结以及展望未来的研究方向。本文内容包括：第一章：引言，提出问题，指出在顾客忠诚测评的基础上进行顾客忠诚管理的重要性。提出问题、研究目的、研究方法和研究路线；第二章：顾客忠诚的相关文献综述，界定顾客忠诚的定义，总结了现有的顾客忠诚测评和应用理论，并指出了不足，在此基础上引入介绍分析NPS顾客忠诚测评，为后面提出的顾客忠诚管理模型的研究垫定理论基础；第三章：结合NPS测评和服务利润链管理模型等已有思想，构建基于NPS顾客忠诚管理模型；第四章：对基于NPS测评进行顾客忠诚管理的个案进行研究，总结了该公司实施此方案的意义、不足，以及对中国企业的启示，同时验证了模型的可行性和实用性；第五章

21、：总结本文在理论和实务上的创新，理论上的不足与局限，未来研究的发展方向。为对这方面研究感兴趣的人抛砖引玉。3研究背景提出本研究的管理实践意义及研究目的文献综述总结现有理论的成果和不足，发现问题模型构建在现有理论成果的基础上创新案例研究验证模型的可行性和有效性总结和展望图 1.1 研究路线第 2 章 文献综述基于本文目的是建立一个能够指引企业长期顾客忠诚行为的顾客沟通和顾客反馈的机制，本章在对顾客忠诚的含义进行阐述以后主要对现有的顾客忠诚测评理论进行比较分析，总结各种方法的优缺点，挖掘现有理论的成果和不足，为本文后面的研究铺垫基础。2.1 顾客忠诚的含义关于顾客忠诚（Customer Loyal

22、ty） 的研究源自西方，是随着服务经济的兴起而崛起的。很多学者都曾对顾客忠诚下过定义，主要从行为角度、情感角度，以及结合行为和情感来定义，这些定义可以分为以下三类:第一类是从行为角度即根据顾客的重复购买次数、购买行为的持续时间以及购买比例来定义顾客忠诚。如Tucker将连续3次购买定义为顾客忠诚；Jacoby和Chestnut （1978）认为高频度的购买即是顾客忠诚；Assael（1990） 将顾客忠诚定义为对某一品牌的赞同所导致的在较长时期内对该品牌产品的持续性购买4行为3。从重复购买的角度来定义顾客忠诚的好处在于顾客忠诚容易量化，但笔者认为顾客忠诚不等于重复购买，重复购买也不等于顾客忠诚

23、。因为顾客重复购买可能是出于惯性，也可能是因为高的转换壁垒，或者受其他外部环境因素的影响；而顾客忠诚也不等于重复购买，顾客可能因为由于生命周期或收入的改变等原因而降低购买的次数，但依旧推荐其他朋友来购买。第二类定义把情感（态度）取向和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。如Oliver（1999）4将顾客忠诚定义为:“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务， 并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品的吸引而产生转移行为”。Fredereick F. Reichled（2003）认为忠

24、诚是人（雇员、朋友、顾客）愿意投资或个人牺牲来加强和其他人的关系的意愿。而忠诚顾客愿意一直购买某个供应商的产品，即便是在某些特定的交易供应商没有提供最好的价格。该顾客相信经销商从长期而言给其提供了最好的价值。第三类是从态度或者情感的角度来定义顾客忠诚，认为顾客忠诚是态度（情感）的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度，态度忠诚的顾客对产品或服务提供者往往表现出依恋、信赖的情感和推荐等意向。本文更倾向于从态度和情感的角度来定义顾客忠诚。因为“忠诚”属于人的心理和情感范畴，人的意识可以决定人的行为，如果一个顾客对某个品牌持有积极的态度，对该品牌赞不绝口，不难预测如果没有例外原因该顾

25、客今后会重复购买其产品。2.2 顾客忠诚测评理论2.2.1 一般顾客忠诚测评理论顾客忠诚测评即对顾客忠诚的测量与评价，是企业根据自己的业务目标，针对顾客关注的问题，进行规划调查、衡量、分析和采取纠正与改进措施的过程，它是掌握顾客需求和期望，实施顾客忠诚战略的重要手段。1）顾客忠诚测评以测评顾客的短期行为为主目前国内外很少有学者对顾客忠诚度的测量方法进行研究，采用过的顾客忠诚度的测量方法如：比较法、频率测定法、货币测定法、交易次数测定法、交易额度测定法等。3严浩仁，“试论顾客忠诚的影响因素与理论模型”，商业经济与管理，2005 年第 4 期4万正峰，刘云华，“西方的顾客忠诚研究及其实践启示”，当

26、代财经，2003 年第 2 期5货币测定指标: 从货币角度出发， 弗雷德里克莱希赫尔德（2001） 提出了“钱包份额”这样一个指标。因为企业生存的首要目标是获取利润， 它最关心的是消费者的钱包问题5。指标具体计算公式如下：钱包份额=消费者对该品牌的购买金额消费者对所有该种类产品的购买金额100%频率测定指标: 从消费者购买频率这个角度出发， 多数研究学者所采用的6重复购买率=消费者对该品牌的购买次数消费者对该种类产品所有品牌的购买次数100%这些研究都集中为忠诚的行为测量。而忠诚是一种心理和情感态度，顾客忠诚是一个心理学的范畴，它代表了顾客对某产品或服务的高强度的心理依恋，包含着对这产品或服务

27、性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时，首选购买该产品或服务的承诺和在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动以及对该产品或服务的宣传推介。 态度决定一切”，一个人的态度是相对长期的心理状态，一旦顾客对某一产品形成忠诚的态度，在一段时间内他将持续购买该产品，也许因为某种外在原因使其停止购买该产品，如收入的变化或地理位置的搬迁，但是他有可能向其他人推荐该产品，继续为该品牌带来价值。国内学者对顾客忠诚的测评集中于短期行为的测量，不容易测量到顾客忠诚的感情和心理态度。同时这种“短期”行为指标也容易引导追求“短期”利益的员工行为和组织文化。笔者认为，顾客忠诚测评首先应该测量顾客的态度。顾客的态度

28、可以预测顾客的行为，表现为购买的数量和次数。顾客可能由于某些外在原因购买的次数少、数量少，但是忠诚的态度依然会驱动他推荐他周围的人来购买。2）顾客忠诚测评体系过于复杂，不具备操作性除了一些单因素的顾客忠诚测评法之外还有一些多因素的顾客忠诚测评法，如：情感行为品牌忠诚度测量模型，衡量顾客忠诚度的衡量指标体系模型，美国满意度指数（ACSI）模型等。计建、陈小平提出了结合情感行为的品牌忠诚度的测量模型，横轴表示情感忠诚度，纵轴表示行为忠诚度。对情感和行为忠诚度分别量化，化为高、中、低三档，形成9个方格的分析矩阵7。对于情感忠诚度选取重复购买率、购买频率、购买量、品牌转换情况等4个指标测量，而对于情感

29、忠诚度选取品牌认知情况、5陆娟、张东晗、崔明杰，“中西方品牌忠诚度测评研究及应用启示”，商业经济与管理，2003 年第10 期，第 1720 页6陆娟、张东晗、崔明杰，“中西方品牌忠诚度测评研究及应用启示”,商业经济与管理，2003 年第 107计建，陈小平，“品牌忠诚度行为- 情感模型初探”，外国经济与管理，2006 年第 1 期，第 2730页6是“重复购买率”这个指标 。具体计算公式如下:“品牌联想情况、品牌与生活方式的契合程度、兴趣爱好等4个测量指标。这个矩阵不局限于短期的行为，分析比较全面，但是测量太复杂。而且测量出来把9个方格化为三类忠诚度不同的顾客，分析过程也很复杂。周梅华提出了

30、衡量顾客忠诚度的衡量指标体系模型，该模型中顾客忠诚程度的高低可以由顾客重复购买的次数，顾客购买的时间，顾客向他人推荐和介绍的次数，顾客对价值的敏感程度，顾客对竞争产品或服务的态度，顾客对产品质量事故的承受能力等六个方面进行综合测评8。ACSI 是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数 4 个层次构成，ACSI 中顾客忠诚度一般被视为顾客满意度的一个结果变量，是目前体系最完整、应用效果最好的一个顾客满意度测评模型（见图2.1）。感知质量顾客预期感知价值顾客满意顾客抱怨顾客忠诚图 2.1 ACSI 模型该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、

31、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中的6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。根据抽样理论，对全国约5万个顾客进行电话访谈的结果。这些顾客的选取标准是他们最近购买或接受了某个被计划测评公司的产品或服务。对每一个计划测评的公司都访问100到250个顾客9。以上三个模型都希望从几个方面对顾客忠诚进行综合测评，能够回避单个指标测评的缺陷，全面分析顾客忠诚度。根据绩效评估的 SMART 原则，简单（simple）排在第一位。因为测评标准的简单可以降低测量的成本，如果一个测

32、8周梅华，“顾客忠诚度的测评及其实证研究”，科技导报，2004 年第 12 期9彭惜君，“顾客满意度指数研究的状况及其几点思考”，统计教育，2005年第4期，第26页7评体系复杂不仅耗费时间还提高了调研成本。最重要的是只有简单才容易被人理解和记忆，不容易引起人的反感，才能得到执行。如果测评过程过于复杂，冗长很容易引起参与者的反感而使测评最终流于形式。这样的顾客忠诚测评通常是为了“顾客调研”而调研，而不是开发一个可操作的运营系统，把顾客忠诚测评融入组织的管理系统。从一次简单的调研得到一些启示后，把调研结果丢在一边被人遗忘，等第二年测评的时候，人们才能想起“顾客忠诚”的重要性。以上三个测评方法虽然

33、比较全面，但是却太复杂，需要很多统计学的知识才能理解。而为顾客提供服务的往往是一线员工，这些员工并不都具有高学历，一些直观的方法更容易通过一线员工得到贯彻，从而改善一线员工的“顾客关怀”意识和行为。3）没有把顾客忠诚测评与公司战略联系国内的学者关于顾客忠诚测评以及应用的研究都没把顾客忠诚测评与公司的长期战略联系，停留在战术层面。忠诚测评主要应用在能有效地对消费者进行细分，使企业营销更具针对性，能分析产品市场占有率提高或下降的原因，以及能对客流失形象进行原因分析。例如：“钱包份额”指标主要是反映消费者钱包中给企业的份额，还表明被竞争者拿走的份额，可以根据“钱包份额”进行竞争者策略制定；重复购买率

34、高则说明消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数越多，如果一个顾客的重复购买率越来越低，这是消费者发生品牌转换的信号。企业应该及时查明原因，采取有效措施，防止顾客流失。等等。这些应用固然重要，但是它们都有一个共同的缺陷点：针对一次调研而采取一些具体措施，并没有提出一个能长期提高顾客忠诚度，进而改进长期财务表现的系统方案。很多公司都提出建立“顾客导向”的组织，把顾客放在第一位，但是这个长期的战略并没有得到真正实践而只是停留在纸面和口头上。要提高顾客忠诚是一个系统的工程，要从组织内部到外部各个环节一起改进产生协同效应，而顾客忠诚测评的结果无疑给公司的忠诚管理提供了改进的依据，并不是简单的一次调研和

35、调研分析可以做到的。2.2.2 NPS 顾客测评Fredereick F. Reichled 提出了一种全新而有效的测量忠诚的调查方法，他与Satmetrix 调研公司在电子商务、PC、汽车保险、通信、网络服务提供商、财务服务等 6 个行业对 20 个与顾客忠诚测评相关的问题进行调查，经过统计分析看这 20 个问题中哪个问题与顾客的实际再购买和推荐行为相关性最高。他们的研究显示“您是否愿意推荐”这个问题在这 20 个问题中排第一位。根据“您是否原因推荐”这个问题进行调研得到一个统计值，称为净推介者值，以此预测顾客对公司产品或服务的态度是否忠诚，是否愿意继续购买和推荐，并在此基础上预8测公司的长

36、期利润增长10。NPS 的具体调研和统计方法如下11：NPS 调查问题：您是否愿意推荐我们给您的亲人、朋友或同事？推介者被动者贬低者109876543210非常愿意非常不愿意图 2.2 NPS 问卷调查顾客根据NPS调查问题的回答能最终计算出“净推介者值” 。顾客可依回答分成三组。第一组顾客给公司9分或10分， 称之为“推介者”（promoters）；第二组给公司7分或8分，属于“被动者”（passively satisfied）；第三组給0至6分，是“贬低者”（detractors）。一家公司的NPS值， 就是以推介者所占百分比与贬低者所占百分比的差额。即:净推介者值（NPS）=推介者%贬低

37、者%推介者指的是对公司产品或服务忠诚度非常高的客户，他们对公司产品或服务十分满意，他们不仅仅会重复购买，还会推荐他们的朋友和亲人来购买，为公司打免费的广告，成为公司产品或服务的免费营销部门。所谓被动者，指的是对公司产品或服务既无不满意，也无满意的客户，较易被其他竞争者吸引过去。而贬低者指的是对公司的产品或服务非常不满意的客户，这类客户是“愤怒的少数”，他们会停止购买公司的产品或服务，转向其他竞争者，并尽一切可能劝周围的人不要买。美国Satmetrix调研公司（2004）证明在大多数他们调研过的行业，如航空、保险、PC等，净推介者值与利润的成长成正相关关系12。在他们调查的公司，NPS最高的公司

38、成长的速度是行业平均水平的2倍多；在英国，来自伦敦政治经济学院的调研组在银行、移动网络以及汽车行业发现了相似的关系。LSE调研组1011Frederick F. Reichheld, “The One number you need to grow”, Harvard Business Review, Dec., PP.1-11, 2003Frederick Reichheld, “The ultimate question-driving good profits and true growth”, Harvard Business Schoolpress, 200612Satmetrix

39、(2004), “The Power Behind a Single Number: Growing Your Business with Net Promoter,”Satmetrix Systems whitepaper, March 1, 2007 ,9发现公司的NPS每提高7%，公司的成长提高1%；NPS每提高1%，销售增加882万英镑13。实际上西方国家很多国际知名企业已经逐渐采纳NPS为一个关键的绩效评估标准，例如，GE在整个公司推行了NPS，并把NPS提到促进整个组织增长的战略高度，NPS成为了继其6以后的又一个大力推行的管理工具。GE的总裁伊梅尔特曾对媒体说： “毫无疑问，NP

40、S项目将和6一样重要而长久” 14。在净推介者（net promoter）推出不到三年的时间内，美国快递（American Express），GE，微软等公司都采用了净推介者（net promoter），甚至把该指标向投资者报告。NPS与顾客忠诚的态度与行为，与公司的长期利润高度相关，并具有很强的操作性，比起其他冗长和复杂的顾客调研更具有实用性，公司推广起来时更加容易被员工理解和接受，因此NPS得到了很多公司的青睐。国外许多学者针对 NPS 做了很多实证研究，也有许多学者提出了反对意见。例如 Timothy L. Keiningham 等学者指出：NPS 并不是如 Frederick 所说是唯

41、一的能预测公司利润的可靠指标，ACSI 在预测公司利润方面的表现出和 NPS 惊人的一致15。还有学者指出，除了净推介者值，企业所处的宏观环境、替代者产品、价格等企业营销因素能同样决定企业的成败。2.2.3 总结本文认为“顾客忠诚度”为非财务指标，顾客忠诚测评的目的有三：第一，测量服务和产品给顾客的感受，预测顾客未来的购买行为，并通过忠诚顾客的口碑效应提升品牌形象，预测并提高长期利润；第二，发现服务和产品的不足，改进服务和产品，提高企业竞争力；第三，激励员工，形成顾客导向的卓越的组织文化，形成他人无法模仿的核心竞争力。NPS 顾客忠诚测评法与其他顾客忠诚测评的方法比较有三个优点：第一，NPS

42、测评的是顾客忠诚的态度；第二，NPS 经过多国的实证研究被证明和长期利润成长有正相关性，可以与企业的长期战略目标联系在一起；第三，NPS 的问题简单，可操作性比较强，容易被员工理解和接受。综合以上优势，NPS 能把顾客忠诚测评体系嵌入顾客导向的战略，以测评果作为绩效评估的标准之一引导企业的行动方向，并形成顾客导向的组织文化，1314Paul Marsden, Alain Samson, and Neville Upton, “ Advocacy drives Growth”, Brand Strategy, Nov/Dec, 2005Fred Reichheld, Rob Markey, “N

43、PS, the next 6sigma?” Business Week, SEPTEMBER 22, 2006,15Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth”, Journal of Marketing, Vol.71, July, 200710Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, and Lerzan Aksoy, “A Longitudinal提高企业的核心竞争力。当然，企业不能只专注一个 NPS 指标而忽略了其他营销因素和宏观环境的影响，任何企业都

44、是多指标指导下运营的体系。任何指标都是不完美的，都具有一些缺陷，需要和其他指标互相辅助。但是 NPS 顾客忠诚测评法具有可操作性且能预测企业的利润成长，企业可以利用这些优势建立一个基于 NPS 顾客忠诚测评的运营系统来监控和改善企业在顾客导向方面的绩效。在总结了原有理论的不足和优势的基础上，本文欲进一步建立一个基于 NPS测评的顾客忠诚管理模型，希望建立抽象的概念模型能给企业界带来一些启发。企业可以根据这个模型进行管理，并形成长期的管理机制。这样一来企业可以避免一些顾客忠诚测评方法的不足，并把顾客忠诚测评得到的结果真正作为企业的行为指导。第 3 章 基于 NPS 测评的顾客忠诚利润链模型顾客忠

45、诚测评的最终目是为了指导公司的行为更符合顾客的期望、需求和利益，测评的结果是公司调整策略、员工行为、改进服务的基础，也应该是绩效评估的标准之一。因此理想的做法是把顾客忠诚测评和顾客忠诚的战略联系在一起，把顾客忠诚测评嵌入到公司的顾客管理忠诚中。开发一个利润链管理模型，基于模型进行管理是一种有效的手段。3.1 模型的构建3.1.1 非财务驱动因素模型管理的效益利润链管理模型通过寻找与公司长期利润挂钩的顾客忠诚指标，以及影响顾客忠诚指标的原因，形成一个利润链。通过对模型的管理和分析可以找到原因并改进某个特定环节，通过改进能提高长期的利润。Christopher DIttner， David F.L

46、arcker（2003）的研究表明，建立这样的管理模型并以此为基础进行管理的公司具有更好的财务表现，如图所示：1123%没有实施有效模型实施了有效模型77%图 3.1 实施非财务驱动因素模型管理的比重比例15%10%没有实施有效模型实施了有效模型5%0%ROAROE图 3.2非财务驱动因素利润链管理模型效益数据来源： Christopher DIttner， David F. Larcker，“Coming Up short onNon-financial Performance measurement”， Harvard Business Review， November，2003图中模型的

47、有效性是指：选取影响战略成功的非财务绩效为驱动因素，每个因素作为管理模型中的各个环节在管理模型中环环相扣。而各环节的测量应该和长期利润相关，因为如果一个公司不能证明行动和追求的目标有关系，那么测评本身也就失去了意义。实施了有效模型的公司 ROA 比没有实施有效模型的公司12高 2.95%，ROE 则高 5.14%。但是据研究显示不到 23%的公司开发了这样的因果链管理模型，实施有效模型进行顾客忠诚管理的好处相信很多企业都知道，而实施的却只占少数的原因可能为：第一，顾客忠诚难以量化测评，即使量化了测评过程也非常复杂，不像财务指标那么好理解。研究同时反映：接受其调查的 55%没有把这种非财务表现战

48、略实施的原因是“难以衡量”。难以衡量决定了其难以对其进行绩效评估，从而无法在组织得到彻底执行顾客导向战略，只是停留在一次抽样调查然而进行一次总结的层面；第二，企业通常把精力集中于短期利润，而不是追求顾客导向。企业因为短期内看不到一些非财务指标管理带来的绩效，所以就盲目追求市场份额等短期绩效。因此要建立顾客忠诚的长期战略管理首先选用的顾客忠诚测评的指标应该与长期利润呈正相关关系。其次，顾客忠诚测评应该具有很强的操作性和实践性，简单而容易理解，建立一个与顾客忠诚测评相联系的综合管理模型。3.1.2 服务利润链模型服务利润链是顾客忠诚管理的一个经典模型，很多企业如西南航空、沃尔玛在实施了服务利润链管

49、理后大大提高了企业竞争力，国内的许多企业如万科集团也推崇利用服务链管理模型进行客户关系管理。本文主要是从如何测评利润链上驱动因素的角度来研究服务利润链，希望从中获得启发，构建一个基于顾客忠诚测评的顾客忠诚管理模型。服务利润链由詹姆斯赫斯可特等学者提出，它由三个主题：员工、企业、顾客组成。这一模型建立了将员工行为、顾客态度和企业业绩联系在一起的逻辑框架。员工的满意度和员工忠诚相关，而员工忠诚与员工的生产效率和服务质量相关。质量和生产率的提高产生更高的服务质量与更低的成本，这样就给顾客带来了客观的服务价值，服务价值能提高顾客的满意度，顾客满意度的提高能直接提高顾客忠诚度16。而研究证明顾客忠诚度比

50、市场份额等能驱动企业的利润。当企业的利润提高了以后能给员工带来更多的福利和更好的软硬件设施，提高员工忠诚，以此不断循环，构成一个相互联系的利润链。由此看出企业要提高利润要从两个方面的管理着手：内部员工以及外部的服务质量。1）内部员工16莱恩史科莱斯格，小厄尔萨塞，詹姆斯赫斯克特，服务利润链，中译本，机械工业出版社，2005年13企业的基本特征是服务提供者和顾客之间发生接触。通常，这种短暂的接触往往发生在顾客评估服务的一瞬间，同时也形成了服务质量好坏的评价。价值的大小又是由员工所创造的，只有满意、忠诚、有能力的员工才可能提供高质量、高效率的服务价值，而员工的满意度主要受到来自于企业内部服务支持体

51、系以及公司的激励政策等方面的影响。为了激励员工向顾客提供更好的服务，提高顾客忠诚，赫斯可特等提出了“平衡积分卡”作为企业绩效评估的手段。因为严格按照财务结果对业绩进行测评过于重视过去决策的结果，也容易驱使员工追求短期的利益。对于服务组织而言服务利润链就是一种平衡积分卡的例子。平衡积分卡（以及服务利润链）指标让管理者根据目前员工和顾客的满意度和忠诚度指标可以预测未来的组织业绩。另外，促使管理者对问题和可能采取的改正措施作“全面”的评价，而不只是当时为了“达到财务指标”而措施。如果测评一些非财务结果，例如顾客忠诚度，自然会引导员工的目光和行动到顾客服务上。2）服务价值今天的市场竞争日益激烈，顾客都

52、非常注重价值，价值不仅仅包括过程和结果的质量，还包括顾客为此付出的价格和获得成本。企业只有给顾客提供超越其期望的价值才能在市场上立足。在服务利润链中服务价值的衡量用以下公式衡量：价值（为顾客创造的结果+过程质量）（顾客支付的价格获得服务的成本）；而服务过程的质量通常可以由5个维度来决定：可靠性、及时性、安全性、移情性和有形证据。结果和过程质量同样重要，企业不能片面追求结果或过程质量，两者缺一不可。顾客忠诚管理的典型模型“服务利润链”开发了一整套有效的能提高顾客忠诚，最终提高利润的管理系统，能有效执行“顾客忠诚导向”的战略。服务利润链的作者提出顾客忠诚度的测评数据最终要落实到组织中的一个共同点，

53、即是谁应当负责跟踪并解释此类数据，而且把它变成信息传播到合适的地方。顾客测评应该具有可操作性，那样才能根植公司的管理系统，成为顾客忠诚战略的实施工具。作者还提出很多有关忠诚绩效评估的方法，如：完全顾客满意，平衡积分卡，但都比较零散，没有开发出一套贯彻到顾客忠诚管理系统中的顾客忠诚测评体系。3.1.3 构建基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型14顾客导向的战略顾客导向的组织文化NPS 绩效激励员工行为改进服务服务补救产品/服务价值NPS 测评顾客忠诚利润成长图 3.3 基于 NPS 测评的顾客忠诚管理模型本文在研究NPS测评和服务利润链模型的基础上提出一个基于NPS测评的顾客忠诚管理模型（如图3

54、.3所示）。该模型与服务利润链很相似，但是在服务利润链模型中，作者提出了很多测评方法测量服务利润链上的各环节的效果，如：服务价值、顾客满意度、平衡积分卡等。与服务利润链模型不同的是本文用一个简洁的总指标进行各环节效果的衡量，旨在简化流程和集中目标和资源。本文模型是非财务驱动因素的利润链管理模型，把顾客忠诚测评的应用和顾客导向的战略紧密结合在一起。“罗马不是一天建成的”，要提高顾客忠诚并不是一天两天的事情，不是做一个顾客满意调研项目就可以一蹴而就的。要建立坚实的忠诚顾客基础，首先要建立一个长期的“顾客导向”的战略，在大的战略下有“顾客导向”的优秀文化去支撑，因为文化是一个组织的共同的价值观，能在

55、无形中引导员工的行为。其次，要引导员工的正确行为应该把绩效评估和顾客导向联系在一起，把“顾客忠诚”作为一个KPI（key performance indicator）与员工的奖励联系在一起，这样15员工才有动力去执行顾客导向的战略，才能把顾客的利益放在第一位。然后，要提高产品和服务的价值，顾客忠诚与否直接取决于企业的产品和服务能否满足甚至是超越顾客的需求。有时候企业心中的价值和顾客心中的价值并不一致。企业认为其已经尽其努力使服务和产品让顾客满意和愉悦的，但是有时候顾客并不那样认为。所以企业需要一个反馈、沟通机制，传递顾客的真实感受，弥合企业和顾客的认识差距。NPS测评就是这么一种有效而简单的反

56、馈机制，企业根据NPS测评反馈回来的信息，分析不同细分顾客群体需求，按顾客的想法设计和创新服务和产品。与此同时对一些给出负面评价的顾客进行服务补救，如果争取在第二次赢得顾客的好印象，使失望的顾客成为忠诚顾客。建立一个坚固的忠诚顾客基础是一个系统的工程，制定一个顾客导向的战略需要执行，而执行的时候需要行为标准。因此，顾客忠诚管理需要一套可行而有效的顾客忠诚测评体系，以此来反馈执行的进度和绩效。把顾客测评体系嵌入到顾客忠诚战略中，把测量和行动联系在一起。行动测量反馈再行动，顾客忠诚测评像一把尺子能衡量行动的好与坏，但是顾客忠诚测评体系并不可以取代行动体系，而行动体系又缺少不了一个测评体系，两者相辅

57、相成，相互联系成为一个有机体，进而提高顾客忠诚度，最终提高利润，并实现公司的可持续健康发展。忠诚顾客不仅仅会重复购买，还会带来新的顾客，这样就降低了公司的营销费用，用更少的营销费用实现利润成长，这样的发展才是健康的。用降价、促销等方式去扩展市场会把公司带入一种恶性发展的状态，公司的顾客群体是不坚固的，是公司是用巨大的营销费用“买”来的，而不是用长期的服务和良好的口碑“赢”来的。本文构建了的基于顾客测评的顾客管理模型以NPS测评为手段测评顾客忠诚度，NPS是员工进行绩效评估的一个指标，同时也是企业改善服务的基础。以NPS为绩效评估的指标可以正确引导员工行为，长此以往形成一种以顾客为中心的优秀企业文化，并按顾客