广州花都区山前旅游大道板块市场调研报告

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1、 花都山前旅游大道市场调研报告广州市花都区山前旅游大道板块市场调研报告凌峻地产（中国）有限公司2009.8.3前 言受地缘及政府规划等因素影响，花都的郊区印象始终难以改观，即便是新机场搬迁、日产汽车生产及研发基地、联邦快递总部落户等利好因素促进。花都，在大广州区域内百姓眼中，仍然上不得台面，也始终是购房的次次选区域。如果说，花都的房地产市场表现在大广州区域内还有一丝亮点的话，那就只有山前旅游大道板块，当然也包含芙蓉幛风景区及地跨花都与清远两区的碧桂园、美林湖等项目。因其区域的集中性及项目定位的共性，在此我们暂且称之为山前旅游大道别墅板块。从该板块区域内的项目开发规模、开发商品牌、产品类别、居住

2、品质、产品质素、销售价格等方面而言，即便是放在大广州区域内也绝对算得上物美价廉，是自住及投资者的首选。但为何花都房地产市场的整体发展速度远远低于直线距离比花都还要远的番禺板块？为何花都房地产的整体价格要远远低于番禺水平？为何花都出不了豪宅产品，即便是不折不扣的豪宅产品，如广州桃花源、银业堡岛等，也没有像锦绣香江那样高调宣称自己是多少多少元每平米的顶级豪宅？是没有这种底气？我们凌峻地产（中国）公司，以一个专业房地产咨询公司的角度，带着种种困惑，对该板块内有着广泛市场影响力的项目，进行了一次普查式的市场调研，并最终形成了本报告。希望该报告能给各项目开发商决策层以参考，或是以思考。第一部分：区域市场

3、概况一、 板块总体概况从毗邻清远地界至芙蓉幛、九龙湖景区内的山前旅游大道沿线，共分布有美林湖、碧桂园假日半岛、南航碧花园、金碧御水山庄、广州桃花源、元邦山清水秀、一品树院、银业堡岛、天湖峰境，以及合生未开盘的御景半山等十余个房地产项目。其占地面积超过2000万，总建筑面积达1000万，目前仅完成了可开发总量的1/2，后续开发量仍然十分庞大。二、 市场概况1、 产品规划以别墅及洋房两种产品为主，洋房面积大多集中在90-150平米。别墅面积大多集中在160350平米，而两个纯别墅项目，如桃花源规划有最小面积为500平米，最大面积超1000平米的独栋别墅，银业项目也以大面积独栋别墅为主。在别墅产品规

4、划方面，各盘都有着自身的特色亮点，如元邦山清水秀别墅首创带私家电梯，全连通地下车库，实现人车分流。勤天一品树院只有联排和叠加两种别墅品种，天井设置和5米挑高客厅为其特色。2、 建筑风格大多以欧式风格为主，其景观规划多以东南亚风情为主，主要表现为以大王椰子、铁树、喷泉、泳池为主要承载。其中广州桃花源项目在风格上最为多样化，有英、法、西班牙、意大利等四种风格。3、 社区配套 由于项目都处于偏辟的景区内，市政配套及生活配套都欠缺，因此大多社区的配套比较齐全，如会所、超市、幼儿园、酒店、楼巴、娱乐及体育设施等都较为齐全。如元邦山清水秀规模不算大，仍配套有会所、幼儿园等。碧桂园假日半岛则是齐全配套的代表

5、，有会所、幼儿园、小学、4A风景区、27洞高尔夫、五星酒店，更有稀缺的大面积山林、大面积水景等天然配套。金碧项目除常规配套外，还专门配置了摩天轮、过山车等娱乐项目，但维修及安全因素影响，基本不开放。4、 开发商品牌实力 在山前板块内圈地经营的开发商，大多为有着多年房地产开发经验的实力品牌开发商，四、五家上市公司都汇聚于此，如绿城、碧桂园、绿景、银业地产等，其余也大多为稳健型开发商。 因此，在该板块开发的项目没有出现因资金问题而无力开发的烂尾项目。5、 营销推广 因毗邻广州大都市，因开发商多年积淀，该区域内项目在营销推广方面都有着卓越的专业功力。其共性大多围绕山、水因素，狠下功夫，突出其景观优势

6、。因此，该板块项目大多成为了景观社区的代名词。受差异化塑造需求影响，在实际的推广应用上，也表现了一定的差异化。 元邦山清水秀无论其“世界思想、品格生活”还是“一栋房子、一生幸福”感觉都比较虚，对产品的提示也不够，虽然“一栋房子”也可能让人联想到是在卖独栋别墅。 碧桂园假日半岛开发多年，其形象定位与推广口号也历经变化：将其定位于“中国首席度假休闲社区”本来很符合其实际情况，但可能担忧目标群过于局限，估计后期别墅投资客所占购买比例不小，故推广口号变成了“投资自住两相宜”，而“梦想岛国、山水之城”则陷入山前大道所有“山、湖”卖点的同质化竞争当中。 勤天一品树院定位“芙蓉度假区内4A级湖岸社区”，能放

7、大其独特性优势，但推广口号“湖岸边的世界名著”、“千年山水、一品人生”却又走回了山前大道所有别墅大部分在走的强调“山、湖”的老路。市场小结：该板块内各项目总体质素都相当出色，其山、湖的自然景观优势，社区园林景观等，以及社区配套方面都有着优异的市场表现，这也成为各项目撬动广州客户最大的市场吸引点之一。同时，这些优势因素的高度重叠，也使该板块成为同质化楼盘最为集中体现的一个区域。各开发商正是看到了这一点，也就有了以5001100平米为主的独栋别墅的桃花源与银业堡岛项目，有了带电梯的元邦山清水秀，有了高尔夫的碧桂园假日半岛和美林湖。市场竞争催生产品的多样化，也细分各目标客群。这也为各项目在如何找到目

8、标客群，用什么样的推广渠道传播直达，提出了新的推广要求，也是一个有着一定难度的话题，因为这些项目都面临着主要客群以花都为主，但花都却缺乏有效的传播媒体且总体购买客群有限；广州有强势媒体和庞大客群，却又面临着推广费用高、投入收效低的尴尬。第二部分：市场代表性项目一、板块内项目概况：1. 碧桂园假日半岛项目 开发商：碧桂园地产1) 项目规划：占地面积近500万，建筑面积超过200万，目前开发已4年，入住3000余户。2) 关联单位：销售及物业管理都由开发商自己组建。3) 产品、销售及价格概况：目前，全新泮山小独栋别墅价格均价6800元/，带装修。半岛香堤洋房价格5500元/平米,带精装修，独立别墅

9、均价:13000元/，联排别墅均价：8500元/平米。由于产品体量巨大，目前各类产品均有较多存货。4) 项目点评 成熟大盘，社区自身配套和外围资源优势出色，在山前板块之中唯有美林湖可比。 在山前各项目中，位置仅比美林湖略好，所以多年来一直以休闲度假盘建立形象，销售受到影响。 由于该盘太大，产品种类多，价格在各个时期变动较大，推广思路也经常改变，整体优势并未得到发扬光大。2. 南航碧花园项目 开发商：南航集团1) 项目规划：占地面积：200万平方米。建筑面积：140万平方米。项目2001年开盘，至今已开发3期。2) 关联单位：销售及物业管理公司都由开发商自身组建。3) 产品及价格概况：目前，主推

10、联排别墅毛坯最低起价6000元/ , 毛坯均价8000元/，独立别墅单位毛坯均价10000元/ ,临街商铺5000元平方米起。4) 销售情况：洋房全部售罄，5月份所推“碧水湾”别墅组团仍在销售中。5) 项目点评 多年成熟大盘，社区往返巴士是众多山前楼盘所不具备的。 有南航集团背景优势，好山，好水，好配套，位置也相对其他盘要略好。 销售价格这些年来一路上升，在洋房售罄之后，目前别墅价格略高造成了一定的销售阻力。3. 金碧御水山庄项目 开发商：绿景地产1) 项目规划：占地面积111万，规划约4000户，目前已开发至第六期。2) 关联单位：销售代理：合富辉煌公司。物业管理：广州恒远物业公司。3) 产

11、品及价格概况：目前，所推别墅已全部售罄，9月份左右将推出新货。洋房，目前正推山林涧组团的E2栋公寓，现楼发售，面积128237平米，其中大多为150-170平米的大户型，均价为4900元/，附送1800元/装修，最低4700元/，首层带私家花园，价格在5600元/，比较受市场欢迎。4) 销售情况：6月份，所推联排别墅，已全部售罄。7月中旬，所推山林涧组团二期E2栋山景公寓，首层128的户型全部售完，但其余楼层销售不理想，只销售约30%左右。5) 项目点评 六年成熟大盘，社区自身配套比较出色，这一点是山前板块之中最大优势之一。 项目卖点，好山，好水，好配套，但在景观规划上并不具备个性优势。 由于

12、项目销售价格，如洋房价格从3500至4800元/上扬较快，销售阻力同期加大。4. 元邦山清水秀项目 开发商：元邦地产1) 项目规划：占地面积约35万，建筑面积约30万，分两期开发，目前开发为第一期。2) 关联单位：销售代理：长豪地产公司。物业管理：广州长好物业公司。3) 产品及价格概况：首期开发200多套独栋和联排别墅，单位面积在310-410平方米之间，户型有四房两厅和五房两厅两种。7月26日起首度对外开放样板房，均价为4980元/平方米，2010年4月交楼。4) 销售情况：碧水湾销售情况一般，大户型仍是一个老大难。5) 项目点评 这个位置，这个价格，有一定的性价比优势。 与山前其他项目对比

13、，元邦山清水秀明显缺少大湖大水景，少了一种灵气。 由于天然资源可供利用的元素不如山前其他项目多，推广方面应在产品本身卖点的挖掘方面多下功夫，才有可能树立自己的地位。5. 勤天一品树院项目 开发商：勤天集团1) 项目规划：占地面积:65340平方米，总建筑面积:85436平方米，总户数:共300户，目前已开发完毕，已交楼。2) 关联单位：销售代理：广州中地行房产代理有限公司。整合推广单位:天橙中国传播机构。物业管理：勤天物业。3) 产品、销售及价格概况：目前，临湖一线的联排别墅价格8500元/；特色的叠加别墅只剩下2、3套，价格为6000元/；在售洋房价格为3800元/，户型包括91两房、128

14、、147三房，高层单位已售完，剩最后两栋尚未面市。各产品均为毛坯交楼。4) 项目点评 第一排亲水社区，而且是广袤的芙蓉嶂水库天然湖景，处芙蓉4A级国家风景区内，项目与王子山脉相依而建，资源优势无可比拟。 项目规模小，共300户。品种有联排别墅、叠加别墅、洋房三种，以其独特资源来看，产品档次设计偏低。 叠加别墅100万左右能拥有独特资源，故销售所剩无多，但联排别墅单价略高，销售次之；洋房销售难点在于两、三房的购买群与项目地域特性难统一（如购买的需有车，有车的买两房的可能性小等），销售难度较大。6. 银业堡岛项目 开发商：银业君瑞1) 项目规划项目总占地约21万平方米，总户数320户，容积率0.4

15、3，绿地率：30%。由170套独栋别墅和150套叠加别墅组成，是广州地区罕有的纯别墅项目。2) 产品及价格概况项目产品为西班牙风格岛岸别墅，有独栋及叠加别墅两种。独栋面积为512-1100平米，最低500万元/栋，均价约9500元/。叠加别墅面积为240-270平米，价格首层为6000元，二楼及价格为5500元平米，全部实行97折优惠。3) 销售情况首期推出约14栋别墅试水，基本售完，目前正售加斯的湾、马略卡、卡布雷拉三个组团。叠加别墅，销售情况较一般。4) 项目点评 项目定位于西班牙风情岛岸别墅，以国家4A级风景区景观、纯别墅项目定位为主要买点，对外以皇家级别墅的项目形象宣称。但细节上，很难

16、体现皇家感受。 建筑风格独具一格，但产品的格局设计较为一般，且建筑密度较大，产品规划一般，尤其是叠加别墅。 配套规划较一般，有酒店、会所，但没有幼儿园。 园区景观规划较一般，但傍山依水的景观优势较突出。7. 广州桃花源项目 开发商：绿山湖1) 项目规划项目占地面积410余亩。首期规划有166栋独立别墅，占地面积约360亩。2) 关联单位规划设计：浙江大学城市规划与设计研究所、浙江绿城建筑设计有限公司。建筑设计：浙江绿城建筑设计有限公司。景观设计：美国霍兰德景观设计事务所、浙江大学城市规划与设计研究所。物业管理：浙江绿城物业管理有限公司。3) 产品及价格概况 建筑风格：英式、法式、西班牙、意大利

17、四国欧式风情建筑。 面积区间：450-1100平米，送等大面积花园，毛坯交付，花园园艺成形交付，并附送按摩池及烧烤炉。全部为独栋别墅，为地下室及地上两层，共有52种户型，立面及风格，力求唯一性，幢幢不一。 价格：1.2-1.5万/，总价在500-1000万元/栋。4) 销售情况项目暂未开盘，但已开始销售。目前正推售一期法式及英式建筑，约33套。预计8月中旬开盘。市场小结：从整体而言，山前大道板块楼盘同质化的现象比较严重，个性化项目及差异化优势明显的项目较少，即便有也没在推广方面宣讲出来，这也是板块客源分流的主要原因之一。这也造成了板块各楼盘互相抢客，于是我们经常看到在山前大道板块有四、五个项目

18、的广告牌扎堆投放、互不相让之现象。第三部分：板块突围自2000年南航碧花园项目的启动，至即将启动的合生御景半山项目，已走过近9个年头，历程不可谓不长。但为何始终不得市场欢心，不能似华南板块凤凰涅槃似的华美转身呢？该板块项目该如何突围？一、 抱成团，以板块优势集体出击目前，山前大道各别墅盘都是各自为战甚至互相挖客，造成了“各盘名头响亮，集体板块优势太弱”的局面，甚至不少楼盘知名度不低，却无法与大板块联系在一起，各楼盘影响力大减，远未如当初华南板块那样形成板块合力，因此极其需要板块资源的整合。由政府、媒介统筹协调各项目资金及人力资源，推出山前大道别墅看房团专线服务楼巴，在全广州配备多集合点、次数密

19、的免费固定班次接送服务，车、人员费用及线路推广费用由各楼盘按一定比例协调分摊。与此相呼应，各楼盘联合在一起，共同打造“北广州别墅超市20里长街”概念，通过广州几大媒介对该概念的炒作，以整体概念推出，既节约了单个项目单兵作战的推广资金，又能以板块气势树立轰动效应，对购买别墅者来说，也节省了看楼时间，一次看尽山前大道平、多、靓别墅盘，一次玩尽山前大道旅游设施。同时，由政府或媒体协调各开发商，共同炒作山前旅游大道板块，各项目按其可售房源的总金额比例分摊媒体费用，这样才会形成板块效应，不仅媒体推广力度大，费用投放小，而且能广泛吸引市场关注，聚集板块关注度及项目人气，促进各自销售，而不是目前的互相较劲，

20、互抢客源。二、 增加项目玩赏性、互动性，打旅游牌进行体验营销目前，山前大道各别墅盘在别墅产品本身做足了功夫，却忽略了在产品营销之外的附加值上做文章，尤其在体验营销这一别墅销售的有力武器方面做得不够。美林湖做了预约免费试打高尔夫的体验营销，但其他可做体验营销的资源并没有充分利用，其他楼盘更是做得少。各楼盘应该在大配套方面再下功夫增加一些具游玩性、互动性的休闲旅游类项目配套，如免费乘船游湖、野炊、山泉水品茶、夜间钓鱼、滑草、赏花海等节目，通过对目标客群集中进行直接的机构推广，甚至可通过旅行社，将目标客群拉到现场来游玩，通过其体验后对项目环境及产品的认同，来创造成交。三、 缩短大广州与山前大道的实际

21、距离和心理距离，规避大广州客群难以抵达现场的尴尬。别墅产品难以如洋房那样，花费巨额广告费在广州日报、南方都市报等大众媒体投放广告，因为其受众毕竟更集中、狭窄，但山前大道各别墅项目不大力争取大广州的客群，仅仅靠花都、狮岭的客群是难以尽快消化其产品的。因此，不仅要争取大广州客户，而且要重点争取，但又不能如大社区洋房那样在大众媒体大打广告争取。另一方面，长期以来，广州人对花都的认识，普遍停留于“郊区、交通成本高、太偏远”等概念，实际距离再经心理距离的放大，让更多人宁愿花100多万甚至几百万在市区买套洋房，也不愿意在实际驱车距离很近的北广州国家风景区内买套别墅，其实我们重点要争取的就是这部分人。如何争

22、取？由有关的强势部门，如政府或媒体组织规模大及持久性强的概念炒作活动，强化花都的区位优势。比如，可由花都政府或媒体牵头组织花都自驾车一日游，或是最经济省油竞赛活动，通过媒体宣讲自驾车往返花都的交通成本及时间成本。再者，可由政府规划部门及媒体，重力炒作地铁及轻轨概念，强化该板块交通的便捷性。同时，可以由政府及媒体组织相关活动，畅谈花都的未来，谈升值，谈发展，强化花都房地产项目的高性价比优势及高价值的投资前景。四、 推广上强调共性更要强调个性，尽可能地丰富板块的产品供应线，满足市场各阶层需求。作为地产板块，其一是规模要大，其二是项目要多，其三是产品线要丰富，要能满足各阶层消费需求。作为山前旅游大道

23、板块，我们必须要向客群提供多样化的产品线，满足大广州对别墅产品的多样化需求，在推广方面，也应做出细分，凸显项目针对不同目标客群的诉求个性，如桃花源作为纯独栋别墅社区，定位于豪宅社区，应加以放大；碧桂园假日半岛，则作为中国首度生态休闲度假产品的形象出现等。第四部分：各项目诊断及营销提升建议从整体上讲，由于各项目的产品规划及营销规划团队也很少聘用花都本地人才，大多都是行业名企担纲或高薪聘请精英人才坐镇，以致该板块的项目产品规划设计水平及整体营销推广理念及经营管理水平，都显出了较高的行业水准，跟广州区域相差无几。但百密有一疏，各项目都或多或少地有些可以改进的地方。以下是凌峻公司在经过缜密的市场调查和深入了解各项目后，作出的项目诊断及营销提升建议。包含有广州桃花源、南航碧花园、碧桂园等六个项目。说明：其余项目诊断及营销提升建议暂略。如有需要，请致电联系。凌峻地产（中国）有限公司联络人：陈先生 13570582928匡先生 135353919452009-8-313凌峻地产（中国）有限公司 http/地址：广州天河路490号壬丰大厦西座3011-3012室 电话：38038466