招商银行厦门分行个贷业务发展现状及市场营销分析

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1、招商银行厦门分行个贷业务发展现状及市场营销分析第2章招商银行厦门分行个贷业务的发展及市场营销现状分析2.1招商银行厦门分行个贷业务发展的内部情况2.1.1招商银行厦门分行发展概况招商银行建立于1987年4月，总部在深圳，是国内第一家企业法人控股的股份制商业银行，做为中国银行金融改革的试点银行。厦门分行成立于2002年12月，自成立以来，厦门分行积极贯彻招商银行总行“因您而变，因势而变，以客户为中心”的营业信念，坚持服务创新、产品创新、积极开拓市场，在厦门市、区政府领导的支持下，坚持更好、快、优地服务地方人民和企业。近年来厦门分行各项业务顺利开展，业绩稳步上升，树立良好的品牌形象，企业市场竞争力

2、增强。累积到2011底，招商银行厦门分行累积授信额达1500亿元，发放贷款额达1000亿元，仅2011年存贷数额均超过200亿元，存贷款增速超过40%，厦门分行各项业务开展飞速发展。自成立起到2011年底，厦门分行一卡通发放量超过60万张，信用卡接近50万张，已占据厦门银行业市场的三分之一。未来4年存款规模更要达到400亿元，在中小企业银根收紧的情况下，全国银行业放贷速度递减，2011年厦门分行推广产品创新和开发新业务，积极解救中小企业于“危难之中”，当年对中小企业授信额达到400亿元。据招商银行厦门分行数据显示，2008年厦门分行自营存款为50亿元，2009年打破100亿元大关，2010年超

3、过150亿元，2011年则增加到200亿元。厦门分行用5年时间存款规模增加50亿元，第二个50亿仅用2年，第三个50亿用了15个月，第四个50亿仅用12个月，可见厦门分行在业务扩展上飞速猛进，并积极推动厦门、漳州、泉州同城化发展和海西经济建设。表2.1反映厦门分行资产状况指标，流动性远远高于银监会的最低“门槛”0.25。厦门分行在总行的领导下，紧紧把握以市场、客户为中心的宗旨，坚持效益、服务、质量、结构协同发展，加快银行零售业务的开展，积极与个人、企业互动，建立可信赖的联系，保持分行资产状况持续良好。加快企业创新和转型，降低不良贷款率和业务开展成本，增加客户满意度，提高招商银行总体服务水平和管

4、理水平，树立全新的企业发展理念，定位目标市场，积极稳妥开展业务。2010年底，分行已有14个职能部门，12家支行，员工超过500人，其一卡通、一网通、企业网上银行、金葵花理财等业务不断创新，满足客户需求，受到社会各界的好评。2.1.2招商银行厦门分行个贷业务发展状况招商银行最早把个贷业务放在企业发展的策略高度，同时积极开拓公司大单业务领域，国外银行业个贷业务在在总贷款额早已超过50%，国内银行业一直大力发展对公和对企业的业务办理，忽略在零售市场，个人信贷市场上的关注，致使国内银行业竞争过于集中，对未来银行发展定位目标不明确。在厦门分行成立之初，招商银行已经在公司IPO招股书中声明，公司已经确立

5、开发个贷市场的方案，并将着手实施，积极开拓市场。招商银行2005年开始推出个贷新业务：“个人住房循环授信”，很快又推出其他新业务“随借随贷”，比国外更快地完成了个贷产品的创新，厦门分行在总行良好的基础下，将更多创新性个贷产品投入市场，利用其处于闽南三角洲地理优势和厦门旅游城市优势，经济发展迅速，为个贷市场提供良好的开展基础。当前，经济不景气的环境下，楼市成交行情暗淡，国家政策又有所限制，购房者如何在买房交易过程中防范各种风险，开发商和购房者如何维护彼此的利益。厦门分行就此问题，开发出个贷产品二手楼交易监管业务，它将购房者的资金存放于一个独立的监管账户中，客户、中介和开发商在交易完成之前，都无法

6、挪用资金，直到交易结束，按照双方合约付款，避免交易过程风险，这一业务的开展极大地消除客户对风险的顾虑，而且厦门分行在优惠期内免收手续费，并支付人身意外保险等优惠。2008年11月招商银行在全国推出“周转易”的个贷业务，厦门分行通过这种创新的个贷产品，帮助中小微和个体企业走出难关。这款“周转易”个贷产品可以提供金额高达1000万，厦门分行与很多中小企业通过这种合作，在全国分行中业绩突出，并且解救了客户需求资金的困局。这种“周转易”产品，办理简单，节省成本，只要客户信用较好，与合作商交易属实，有发展前景，客户就能很快办理这种个贷业务，而且能通过网银付款方式支付交易款，做到24小时服务自助、循环使用

7、。招商银行厦门分行个贷业务突显多元化发展，据内部统计招商银行厦门分行2012年上半年，银行存贷款比率为74.25%，不良贷款率为0.50，低于招商银行全国不良贷款率平均数0.56，2011年年末，商业银行贷款投放于珠江三角洲及海西地区的比例为16%，这些现象都间接体现多元化发展给商业银行带来的利润。目前厦门分行已经在办理的个贷业务有生意贷、周转易、POS流量贷款、一手住房贷款、二手住房贷款、购房专享车位贷款、购房专享装修贷款、金卡客户专享贷款、金葵花客户专享贷款、工资贷款、个人汽车贷款、个人留学贷款、商业用房贷等。另外，厦门分行也是厦门市个人住房公积金贷款办理银行之一，这将进一步扩大招商银行在

8、厦门市的市场，其个贷业务发展将使得更多的人受益。房子作为一种刚性需求商品，每个人都会拥有房子，总有一部分人因为经济原因暂买不到房子，工薪阶层的人们可以通过商业银行的住房公积金贷款获得帮助，这些个贷产品涉及生活的各个方面，能够满足厦门地区客户的需求。厦门分行从未来长久发展着手，保持个贷业务的持续发展，帮助厦门分行牢牢把握客户需求，及时了解客户困难，把最好的服务带给客户。2.1.3招商银行厦门分行个贷业务营销模式招商银行厦门分行个贷业务的营销工作是由分行事业部按照地区总行的要求统筹规划实施。图2.2是设计的个贷业务市场营销流程图，锁定营销对象是第一步，它关系到营销方案的制定和策略的实施。招商银行厦

9、门分行的个贷业务开展是在2003左右开始，因此，锁定营销对象是开拓市场、保证盈利的保证，进而降低成本。2.2招商银行厦门分行个贷业务发展的外部市场环境分析招商银行厦门分行在开展业务时最首要分析的影响因素就是所处的地区宏观经济环境和同行业竞争。对于同行业的市场竞争本文将放在第三章中着重论述，在此，主要探析厦门分行的宏观经济环境。在全球金融创新的带动下，商业银行的个贷业务得到突飞猛进的发展。据统计美国近些年来不断扩大个贷业务办理规模，放宽个贷业务办理“门槛”，这使得美国个贷业务比以往发展更加迅速，美国银行业个贷业务年平均收益率在40%左右，年盈利增长速度保持在15%左右。美国银行业个贷业务发展呈现

10、出创新能力强、收益高、品种多、涉及市场领域广等，对银行业的利润有很大的贡献。我国个贷业务发展时间短、品种少、基本是在传统业务的基础上演变而来、市场开发程度低，招商银行作为最早设立个人信贷中心的银行之一，其个贷业务发展很快，尽可能从市场角度出发，设计合符客户需求的产品。我国主要商业银行分别建立了自己的个贷业务项目，具体情况如表2.2，当前各商业银行面临的任务是在扩大银行服务范围的基础上，更多地占有市场份额。伴随着居民生活水平的改善，我国经济水平的提升，个人消费水平和投资能力也得到提高，招商银行厦门分行的个贷业务取得迅速发展，以求满足客户的融资需求。由于当前金融环境迅速变化，人们对住房、医疗、保险

11、、投资的需求也逐渐增加，市场风险随之放大，客户对资金的需求也加快，如何解决客户资金缺乏的问题，这正是厦门分行个贷业务设计的着手点，厦门分行对个贷业务的营销越来越重视。由于，个贷业务的设计满足了客户在投资、留学、房贷、信用贷款、理财等方面的资金需求，它已经是多数银行各项业务之中利润增长最快的一种，而在个贷业务的开展过程中，银行的服务质量和信息透明度已成为业务达成的关键因素。Parasuraman、Zeithaml和Berry（1988）设计出SERVQUAL服务质量评价体系，该体系核心思想就是服务质量差距模型，即服务质量是由客户所接受到的服务与客户想要期待的服务质量之间的差额，营销者必须要超越客

12、户心中的期望数值，才能更好地体现该体系的优势。李鹏（2007）通过问卷调查和统计研究招商银行金葵花个贷业务中心有关个贷客户的情况，得出SERVQUAL服务质量评价体系可以在我国银行业中进行运用推广。胡左浩等（2004）在研究SERVQUAL服务质量体系的基础上，进一步根据国内银行业情况总结出个贷业务开展过程中的服务质量体系六要素：受益、有形性、响应性、可信任性、独特性、能力，其中受益是客户从个贷业务中取得的最大帮助，其他几个要素是这个体系的重要组成部分。在服务质量体系中，有形性、响应性、可信任性、独特性是促成个贷业务目标的重要因素，能力则是这个体系运作的动力源，它们之间的联系如下：（1）受益。

13、指客户通过办理银行个贷业务后，所达到的融资成本的降低，投资项目的达成，资金源的延续。客户办理银行个贷业务是满足自己各种需求，解决当前遇到的资金问题，这种受益是整个个贷业务服务质量体系运作的核心，因为它解决了客户的困难，满足客户需求，与客户建立了牢固的关系，关系到银行业务的拓展和利润的取得。（2）有形性。特指个贷业务办理的地方，银行工作人员与客户在办公点建立联系，向客户出示个贷业务的介绍书以及相关资料说明等有形物件。这些有形性的物件为个贷业务的达成提供了很大的帮助，银行必须安全保管和维护好这些设施及材料，因为客户可以在表情和处事行为上对个贷业务产生怀疑的举动。（3）响应性。主要指银行工作员工是否

14、对客户的需求愿意提供帮助，以及及时对问题进行解答。在商业银行个贷业务中，跟客户联系最紧密的就是客户经理、话务员、大堂经理，他们可以很快地获得客户的需求信息，他们对客户问题的态度直接影响客户对银行产品和银行形象的评价和认可。（4）可信任性。主要指银行员工在为客户办理个贷业务时对客户的态度和处事方式，这些能否使得客户增加对业务的认可和人员的信任。双方在愉悦的业务办理过程中，更容易使得业务达成。员工的可依赖性对客户办理业务至关重要，这可以减少不必要的麻烦，加快业务的办理。这也会给客户留下好的印象，以后客户可能还会办理相关业务。（5）独特性。指在帮客户帮里个贷业务时尽可能了解到客户一般需求和特殊需求，

15、把握客户对办理业务的意见，提供专一的业务服务。个贷业务会根据不同的客户以及客户的不同收入背景来设计，客户也需要得到合符自己情况的产品，进而办理这些业务。（6）能力。具体指负责办理个贷业务的员工是否熟知银行各种个贷业务的规则、办理流程、特别注意事项等。专业的员工可以及时地为客户解决问题，灵活地营销银行个贷产品，为消费者的投资决策提供有价值的参考意见，说服客户办理该业务，面对面答疑客户的问题，消除疑虑，尽快促成业务的完成，这样可以更好地体现员工的服务质量水平和对业务的熟练程度。招商银行厦门分行积极引入该服务质量体系，以完善个贷业务的发展，拓宽产品销售市场，积累更多的客户资源。图2.3展示了厦门分行

16、个贷业务VIP客户量的变化情况。2006年厦门分行业务个贷VIP客户为6639户，2011则上升到90406户，增加了13倍多。2.3招商银行厦门分行个贷业务发展存在的问题虽然招商银行个贷业务可以帮助个人解决资金短缺的问题，但其发展过程中也存在一些问题：（1）客户金融观念淡薄，对股份制银行的认可度不够高。对于个贷业务，我国金融市场上大多数客户仅仅停留在传统业务存贷的思想上，如果出现资金14短缺，首先想到找身边朋友借款，对于遇到买车、买房、出国留学等事情，大多数客户先动用自己的存款，而不考虑以后的投资，消费情况。如果个人资金不够，一般选择向家人、朋友寻求帮助，而不是通过银行个贷业务解决，这种思想

17、阻碍着中国商业银行的发展，也导致银行缺乏创新贷款产品的动力。客户没有形成一种投资理念，对成本和未来收益没有合理的规划，本来可以以较小的成本从银行得到资金支持，结果却因不熟悉个贷产品而不愿意办理个贷业务，同时造成了个人资金短缺和家人、朋友资金“紧张”的局面。现实中接触不少个人信贷客户，认为招商银行就是“小银行”，小银行就应该灵活，如果你不能做灵活的信贷，那么你怎么和国有银行比，就是银行在国有银行贷款难，才到招行的。（2）政策监管过严，所需手续繁琐。由于我国金融市场还未全面开放，银行业虽有外资进驻，但市场并未全部打开。银行在办理各项业务时受到银监会、中国人民银行的监管过严，新产品的开发到投入市场这

18、个过程需要很长时间，监管部门审批过严，防范风险的意识过强。对于客户的个贷申请，厦门分行在受理的过程中，还是需要客户提供相对繁琐的资料，甚至还要想办法找资料以吻合贷款所需手续，这样让客户感觉贷款麻烦，在一定程度上压抑了部分信贷需求。（3）个贷审批流程不畅，审批效率不高。在个贷业务竞争激烈的零售金融市场上，个贷的审批效率在很大程度上吸引着客户业务关系形成。个贷审批流程的畅通状况在很大程度上决定着个贷审批的效率。招商银行单笔个贷业务的审批情况是：个贷客户经理将完善的资料移交给资料受理岗电话核查岗贷款审查岗个贷初级审批岗个贷审批岗个贷终审岗。审批环节正常，问题在于个贷客户经理资料移交以后，对该笔贷款的

19、进展如何是没有办法通过个人信贷系统查询，还有个贷客户经理没有办法将纸质资料进行扫描后上传至个贷系统。这就在信贷资料传送过程中存在问题，这个问题影响到整个审批进程的效率。（4）其他机构的分流竞争。我国民间市场借贷现象还未得到解决，客户需求资金，但无法短时间从银行那里获得，而且审批严格，需要对抵押物估值，寻找担保人等一系列复杂问题，使得客户转向非正规金融机构，“地下钱庄”、“高利贷”等词汇进入客户的视线之中。当前，一些机构如担保抵押公司，信托机构等也积极进驻个贷市场。他们与银行之间展开竞争，使得客户在办理个贷业15务时，对于风险、时间、收益无法准确衡量，往往顾忌到时间，但却扩大了风险。（5）员工的

20、个贷业务熟练程度不高。由于银行个贷业务发展迅速，个贷品种多元化发展，当前经济形势复杂多变，金融产品创新程度加强，客户自身办理个贷业务时的要求增多，这就要求招商银行厦门分行的员工要尽快提高自己的业务办理能力，对个贷产品要熟悉。当员工进行营销个贷业务时，应尽可能多做市场调研，了解客户最真实的需求状况，对市场上的客户进行细分，做好能对客户一对一的高质量服务。目前，招商银行厦门分行还缺乏专业的客户经理团队和相应的鼓励机制。个贷业务的营销不单单是把产品卖出去，完成交易这么简单，它要求员工对银行产品和市场定位，发展前景有明确认识。这个过程可能涉及银行、保险、法律、会计、市场营销等多个领域的专业知识，因此，

21、一个合格的客户经理个贷业务员需要更多的知识，这样既可以满足客户的需要，解决客户的各种问题，也有利于银行品牌价值的树立，员工自身职业规划的制定。鼓励机制作为客户经理开展个贷业务的一个动力，它可以最大化发挥人员的潜能，保质保量完成定期任务，提高自己的贡献度。各商业银行对员工的激励机制倾向于短期效益，这样不能与银行长远发展相匹配，以至于客户经理的流动性增大，员工的积极性受挫，一个客户经理的流失，可能背后就是许多客户资源的流失。厦门分行成立仅有10年左右，对本地的业务开展还未形成自己的历史价值观，客户是流动性的资源，厦门分行要把握更多的客户资源，就要加强对人力资源培训，积极地对员工进行专业知识训练，健

22、全客户经理奖励机制和考核机制。（6）营销网络不完善。每家银行都有自己的销售部门，但目前具体的营销网络体系建设和机制仍需改善，客户信息安全维护和客户关系维护平台仍需健全，厦门分行需要加紧客户数据库资源建设，建立完善的客户信息系统。招商银行厦门分行仍需尽快形成上下一心、统筹规划、协调一致的营销网络步伐，特别是对基层网点的营销管理和机制建设要完善，完善的营销网络可以帮助厦门分行抓住更多的机会，使得供求关系保持合理比例，需求更多的潜在客户资源。现实的营销渠道是招行希望在厦门市场占有个贷市场的大份额，却没有足够大的客户群体，更多以来外部渠道，比如贷款中介结构、投资公司、房产中介等，这些结构营利性目的较强

23、，一旦其他商业银行可以带来更多的利益马上就将客户带到其他银行，这样的营销网络是脆弱的，厦门招行个贷业务发展缺乏一个强有力的、可持续发展的营销网络。（7）营销策略倾向于传统营销，没有完全利用当前先进的营销理念和技术，仅靠人员之间接触面谈，不能达到意想的效果。没有形成整体营销的渠道和差异化服务策略，只有满足客户的期望，个贷业务的营销才算成功。（8）在经过零售化策略实施以后，厦门分行个贷业务虽取得一定的成果，但从长期看，并未形成有效的管理体制，信息整合、人员服务质量、整体协作能力并没有根本改善，影响个贷业务顺利进展。第3章招商银行厦门分行个贷业务市场营销策略选择3.1招商银行厦门分行个贷业务营销环境

24、的SWOT分析3.1.1优势（Strength）（1）招商银行厦门分行自从成立开始，各项业务飞速发展，部分业务领跑全国。厦门分行在办理个贷业务时控制风险能力较强，盈利能力在各行中突出，使得个贷业务开展顺利。其中“随借随还”、“消费易”和“周转易”市场认可度较高，吸引了厦门岛内外大量的客户，有效的满足了客户资金的灵活需求。（2）积极引入策略投资者，充分发挥股份制企业在市场中的优势，学习投资者先进的管理机制和业务办理经验。在大股东中，上海国际信托有限公司、上海国鑫投资发展有限公司、上海国际有限公司先后入股控股招商银行，他们帮助招商银行在零售业务拓展，风险控制，开拓境外市场，吸引国际投资资金提供了很

25、大的帮助。（3）品牌优势。在厦门岛内外地区，招商银行以其悠久的企业法人股份制背景，先进的股份制管理经验，稳定的市场开发能力，逐渐增长的银行业绩水平，帮助其厦门分行快速融入市场，个贷业务稳步上升。截止到2010年，厦门分行已有14个职能部门，12家支行，员工已经超过500人，ATM机超过60个，这些支行大多分布岛内繁华地区，客户集中度到方便办理个贷业务。（4）个贷产品开始销售的早，品种涉及范围广，满足客户各种需求。其个贷产品已经在第三章中详细介绍过，最新推出的“周转易”市场认可度超过以往产品，使得厦门分行个贷业务办理量和盈利能力显著提高。（5）交叉销售的应用极大地拓宽了厦门分行个贷业务营销渠道，

26、通过交叉19销售可以帮助厦门分行更好地宣传银行业务，有“新型营业网点”的称号。交叉销售的便利降低了银行的成本，增强个贷业务的推广，提升招商银行综合金融服务水平。（6）个贷分中心的设置合理。客户经理队伍的建立使得厦门分行在办理个贷业务时，人员的专业知识水平得到极大提升，专业的分工提高整体银行效率。个贷分中心的设置，定期对客户经理进行培训和业务指导以培养更专业的团队，积极的经验沟通，团队经验的交流，针对性的个贷业务服务保证了厦门分行持续的盈利增长。截至目前，厦门分行共设置五个分中心，计划配置客户经理、客户经理助理、文员共计60人左右，这支队伍充实到厦门分行的13家支行网点。3.1.2劣势（Weak

27、ness）（1）客群基础薄弱、市场占有度有待提升。据统计四大国有商业银行贷款份额占全国的比例仍旧超过50%，股份制商业银行市场占有度有待提升，而且营业网点相对较少，限制个贷业务的开展。招商银行厦门分行成立晚于国有商业银行和部分股份制商业银行，客户基础差，需要在不断开展业务的过程中树立威信。（2）人员办理业务能力和素质需要改善。个贷业务不仅仅是一种信贷产品，它更是银行服务客户的一个平台，个贷业务的办理需要员工较强的业务知识和办事能力，这样才能更好地提高服务客户，厦门分行虽一直在积极地引进全国中高端人才，积极与厦门大学、华侨大学这些本地高等院校展开就业合作，人才引进，但具体实施计划需要进一步落实，

28、如果能更好地解决员工工资、福利和培训晋升等问题，相信可以吸引更多硕士、博士中高端人才服务厦门分行。（3）风险监控机制有待加强。风险存在于每一个行业，但金融行业的风险带来的危险更严重。银行业作为国家金融业中的“龙头”行业，关系到国家经济的稳定。美国次贷危机引发的全球金融危机导致美国本土国际大银行相继倒闭，其原因之一就是对风险的监管不力，不良资产超标，银行无法满足客户的提现要求。对于厦门分行来说需要严格控制风险，2007年招行大连分行、深圳分行都出现了坏账过高等一系列原因引起的案件，总行对此十分重视，并严格要求各分行在办理业务时从严监管、降低风险。厦门招行个贷队伍新员工多，更多地是看到贷款的抵押物

29、，而不重视客户的现金流，易于形成不良贷款。20（4）流动性弱。流动性以流动资产与流动负债比例和商业银行贷款与存款比例为考察指标，流动性过低显示银行风险超标，过高则资产会出现闲置，不能得到最优化配置。厦门作为一个旅游消费性城市，流动性问题也没有得到充分解决，厦门分行办理个贷业务仅解决流动性问题的小部分，因此，需要进一步开展业务创新，增加个贷产品销售，这样有助于解决流动性问题实质性解决。（5）营销体制存在不足。虽然招商银行厦门分行经过几年的努力，已经在厦门市场站稳脚步，市场开拓进一步扩大，盈利能力明显提高，但其在个贷业务方面仍存在不足之处，本人根据自己工作多年经验发现这些不足之处跟营销策略体制有很

30、大联系。首先，现实中的营销体制不尽合理，导致业务办理效率低。由于招商银行厦门分行零售业务开始也比较晚，没有统一的销售管理中心，一般是各网点机构在各自的营销经费范围内开展业务，这就可能传达出不真实的营销信息，造成一定的浪费和有损招行品牌价值。在这个营销过程中，员工并没有完全建立“客户就是上帝”的理念。客户对个贷产品的需求不同，不同种类，不同额度的个贷产品就会吸引相关的客户来办理，而在办理个贷业务时往往服务大同小异，体现不出个性化、一对一的“量身定做”的服务。厦门分行采取客户经理制的营销体制，客户经理在为客户服务时很少从客户的需求出发，更多是关心个贷业务的功能、特性、风险、收益等，客户经理往往急于

31、完成自己熟悉的业务品种，以提高自己的业绩，这就会引起客户对银行服务质量和目的的怀疑。其次，营销短期化严重，不能持久。厦门分行对客户经理的业务要求倾向于业绩优先，在定期的考核中，既有对固定项目的负责，也有新产品的推广、交叉销售的要求等，这就会使得员工有追求短期效益的想法，没有明确的未来规划。厦门分行的一些客户经理把自己定位于一名市场营销师而不是银行规划师，因为办理个贷业务直接与员工的收入、奖金、分红相关，这就使得客户经理突出了办理业务的私心，没有帮助客户真正解决问题，反而留下业务办理过后的“后遗症”现象。现实中的商业银行个贷业务办理更多是人与人在网点当面办理，并没有发挥网络的辅助作用。网上销售有

32、其强大的营销功能，24小时随时下单、预约，通过电话、手机、计算机方式办理个贷业务也在逐渐增多，但事实是手机和电话在办理业务中的应用远远小于计算机。这是商业银行需要思考的问题，另外可能银行人员审核客户的材料时，会存在客户申请资料的真实性问题，因此，商业银行需要创新网上审核系统，辨别出客户提交资料的真21伪。最后，客户经理的专业素养和知识急需提升。招商银行厦门分行急需加强对客户经理个贷业务知识和业务办理经验的培训和传授，定期让有经验的老员工传授自己的“秘诀”给新手，银行定期选挑客户经理去总部加强创新产品培训。不能因为培训成本和员工跳槽的风险而放弃银行长远个贷业务服务计划，只有客户经理满足已有的待遇

33、才会全身心融入到服务客服的个贷业务当中。3.1.3机会（Opportunity）（1）厦门位于闽南三角洲地区，海西地区重要的贸易港口，是一个沿海发展较快的城市。其2011年创造工业增加值为4569.97亿元，较上年增长18.2%，GDP为2535.80亿元，较上年增长15.1%。全市财政收入为651.61亿元，较上年增长26.2%，外贸进出口达701.67亿元，较上年增长23%，进行社会固定资产投放1126.28亿元，较上年增长30.2%。据统计，2012年第一季度，城镇居民可支配收入为10608元，较上年增长13.5%，农村居民收入为3899元，较上年增长16.4%。厦门地区良好的经济环境为

34、招商银行厦门分行个贷业务的发展提供基础。（2）居民财富的日益增加，使得银行存款增多，社会消费水平的提升，使得居民投资规划的意愿更强，投资项目更多，寻求资金帮助的愿意更高强烈。在寻求资金支持的时候，客户不可能完全通过亲戚朋友来解决庞大的资金援助，更多是求助商业银行，这样可以降低投资风险和维护社会关系。2011年厦门地区城镇居民人均消费支出达22314元，较上年增长11.8%。而厦门银监局统计，2011年厦门市银行业各项贷款余额为4341亿元，较上年增加719亿元，新增贷款投向个贷领域仅为16.6%，全市不良贷款余额率为0.61%，不良贷款拨备覆盖率为272%，这些良好的基础为厦门分行提供多元化的

35、个贷产品服务，满足客户多方面的需求提供支持。（3）信息技术创新和应用帮助个贷业务的拓展提供支持。个贷业务已成为商业银行加强与客户联系沟通的重要亮点，个贷业务在信息化发展的市场将得到更细化的拓展，个贷业务的多元化倾向已为更多的客户实现“定制化”服务。（4）通过募股上市通融银行资本和发展走出去策略。现在已有更多的股份制商业银行在中国A+H股上市，商业银行迎来了更多的发展空间和机会，优化银行内部管理和资源整合，完善现有的运作体制，这对商业银行个贷业务的积22极融入市场有很大的帮助，同时也为其带来了很多契机。3.1.4威胁（Threat）（1）目前，厦门作为重要的沿海发展城市，经济的持续走好，吸引国内

36、外银行相继入驻，国有五大商业银行、国内股份制商业银行、还有香港渣打银行、东亚银行、华侨银行、恒生银行、法国东方汇理银行、新联商业银行等更多的银行落户厦门，他们之间进行着激烈的市场竞争。厦门地区各商业银行积极地拓展个贷业务，不断创新产品开发，改善客户服务，以更快与竞争者的脚步争夺个贷市场，这对招商银行厦门分行是最大威胁。虽然，招商银行厦门分行“金葵花客户尊享贷款”在客户心中已建立良好信誉形象，新产品“周转易”、“生意贷”也迎合广大客户的需求，但这些产品易模仿，竞争市场上很快出现类似的产品，客户量被很大程度上分流。最早的这种创新业务优势已经不再明显，因此，厦门分行面对着市场同行压力更大。（2）作为

37、一个外来的股份制银行，招商银行厦门分行发展并不是很久，虽其发展速度很快，零售银行业务进步突出，但跟一些国有商业银行和最早入驻厦门的其他银行相比，在市场扩张和业务办理上还有差距，如何提高业务质量、客户满意度、个贷业务吸引力、个贷业务创新、客户经理业务营销技能和专业知识等方面还有待完善。（3）自我国加入WTO以后，我国金融市场与世界金融市场的联系更紧密，当前金融局势的波动更剧烈。外资银行进入厦门市场，这给厦门市场带来很多金融风险。在办理个贷业务时，银行有可能为提高效益和业绩，忽略风险，对个贷业务审核和监督不力，增加了银行不良贷款率，使得银行整体流动性和资产状况变差，厦门分行应做好警惕和控制个贷业务

38、风险的工作。（4）人才资源流失现象加剧。人才是一个企业发展的核心竞争力，是帮助企业创造财富的动力。我国商业银行绩效体制和激励政策无法跟国外相比，而且高素质的人才缺乏，现实中人们面对的生活压力和诱惑的增多，使得银行人员“跳槽”的可能性增大，厦门分行如何引进和保留现有的优质员工是当前对其最大的威胁。外资银行凭借各种优势与国内商业银行竞争人才，据统计，花旗银行在厦门分行的员工中，98%都是国内引进的高素质、精干人才，这对招商银行厦门分行形成很大的威胁，因此，人力资源管理和人才招募是厦门分行必须重视的问题。3.2招商银行厦门分行个贷业务营销策略制定市场营销策略可以更好地帮助企业规划活动项目，提高企业营

39、销水平，拓宽营销渠道，建立牢固的市场关系网络，为企业管理层和决策层提供有价值、可行性的策略意见。市场营销策略是根据现有的行业环境、人员设备、企业目标而制定的合符企业发展的策略。针对商业银行可供使用的策略有两种，即进攻性和防御性策略，如图3.2。进攻型策略首要突出的特征就是进攻性，挑战风险、开拓新市场、新业务。根据上图3.2主要有五种类型。首先是地区扩张策略。扩大商业银行所在区域的业务量，增加客户支持度，更多、便捷为客户服务，一般通过增设营业网点、自助取款机、开发网络业务受理系统等。其次是市场渗透策略。针对已经开发的市场，商业银行通过各种渠道增加新客户，拓展市场关系，开发新产品。这种策略是最适合

40、目前商业银行的策略之一，它要求商业银行在进驻一个新市场以后，通过制定营销计划，周密布局，积极把各项业务渗透到市场中，充分了解到客户需求，通过热情的服务，帮助客户解决问题，达到增加效益的目的。这种策略通过细分市场、交叉销售、定期维护老客户等方式，积极渗透到新的业务领域和扩大原有市场业务量。第三是开拓新市场策略。主要进入一个商业银行自身从未开发的市场，这个难度很大。第四是市场垄断策略。突出垄断地位，主要指一些超级大银行，资本雄厚，有一定的优势支持，在市场上处于强势地位，核心业务突出。这种策略只适合国有商业银行，它们居于市场领导地位，营业点众多，市场分布广泛，具有很强的竞争优势。最后是挑战领导者策略

41、。随着商业银行实力的增强，股份制商业银行业开始挑战国有商业银行的领导者地位，与国有商业银行展开激烈的竞争。通过高效的管理、业绩提高、产品和服务创新等方式，通过实施这种策略来分享市场资源。防守型策略分为两种，首先是市场模仿者策略。主要指一些城市商业银行，由于自身规模和资源有限，以模仿中、大型股份制商业银行的业务办理和管理机制为主，他们不会采取进攻型的策略开拓市场，更多是与原有客户进行相关业务来往。市场占有率低，扩展的能力不强，盈利能力相对弱。第二是查缺补漏策略。采取这种策略的银行规模更小，他们主要发掘市场空缺部分，积极地开展传统业务，这样利润稳定，风险小，竞争力弱。通过上述营销策略整体分析以及S

42、WOT模型对招商银行厦门分行的综合分析，结合作者多年实际工作经验，作者认为当前厦门分行在开展个贷业务时需要采用进攻型营销策略中的市场渗透策略。这是因为，厦门分行仍处于发展完善之中，营业网点和规模远不及四大行，客户基础有待提高，但其业务渗透能力提升较快，突显其发展的优势之处。厦门地区中小企业多，个人消费水平高于国内大多城市，居民消费观念先进，加强了个贷业务的宣传，这样有利于招商银行厦门分行为客户办理个贷业务。招商银行向来产品创新能力领先于同行，招商银行“因客户而变”的服务理念，铸就其不断创新的意志，厦门分行个贷产品也是该地区最多的一个银行，“周转易”更解决当下客户面临的问题。厦门分行十分注重网络

43、营销的运用，“一卡通”服务更彰显个贷业务的信息化水平，厦门分行正利用招行这一核心价值品牌，服务质量和各项业务办理效率提高，这样更有利于其发挥进攻型的营销策略，提高个贷业务使用率，市场占有率，进而提高盈利水平。第4章市场渗透策略下招商银行厦门分行个贷业务营销的改进4.1市场渗透策略及相关内容市场渗透策略是依据营销人员把握消费者的需求，从细微角度出发，以满足客户对业务办理为目的，通过专业的服务，使得消费者最终拥有公司产品。要求营销人员从人性化服务角度出发，细心与客户沟通，使得设计的产品更高符合客户的要求，尽可能做到“量身定做”的一对一服务，最终实现公司收益。市场渗透策略可以满足商业银行获取利润和增

44、加客户数量的目的，在应用中需注意以下几点：（1）让客户尽可能多了解个贷业务的使用规则和功能。只有客户对一款产品足够的熟悉和了解，客户才会尝试性办理。新颖业务的宣传工作一定要充分，让客户从心里打消顾虑，让办理业务的风险透明化、最小化，只有客户做到“心知肚明”，才会根据需要轻松办理。商业银行要充分调研处这些新息，了解客户的问题所在，“对症下药”才能把个贷业务顺利推广出去。（2）拓宽营销渠道，积极引入合作者。现实中个贷业务的开展主要是经过营业网点现场办理，很少用到电话和网络，商业银行可以开发个贷业务在这两个方面的应用。商业银行对个贷业务的宣传还是局限于传统方式广告、条幅等，如果利用综合网络平台，可以

45、更大程度上增加个贷业务的推广度和信用度，市场规模变相扩大，盈利能力能够得到提升。招商银行的空中贷款业务已经开展。“空中掉任务，地下要接住”是电话接单转化为现实营销的模式。（3）个贷业务风险管理清晰化。客户来银行办理个贷业务主要是冲着银行业务风险小，有信誉保障，只要客户按照合同说明办理业务，一般不会出现意外的事情发生。由于商业银行个贷产品创新加快，新业务风险有时未能得到度量就投放市场，虽能及时满足客户需求，但日后可能会发生法律纠纷。因此，风险的度量和设计保证了个贷业务更好地服务客户。（4）真诚和热情地为客户服务。市场渗透策略要求商业银行员工开展业务时，必须从客户需求出发，认真给客户说明个贷业务涉

46、及的义务和权利以及牵涉的法律事项。个贷业务的开展要以坦诚的做事态度为基础，注重对客户满意27度和信赖感的建立。（5）根据已有的调研和客户资料，划分不同的客户源市场，形成差异化服务，对金卡、金葵花卡、钻石不同客户采取定制的“一对一”服务，根据客户的需要推荐业务，这样还能提高业务办理效率，节省商业银行资源。4.2对厦门分行个贷业务营销的改进引进市场渗透策略有助于提升招商银行厦门分行个贷业务营销水平，其对厦门分行的改进从以下几个角度出发：4.2.1内部营销思想改进根据服务利润链规律，商业银行的利润、品牌价值、产品满意度、员工忠诚度、客户评价指数以及员工绩效考核成绩等之间存在一定的联系。商业银行的利润

47、来至于客户对产品的认可与办理和员工踏实、勤奋的工作。因此，招商银行厦门分行要争取跟多的市场占有额，就必须对员工和客户进行很好的培训、激励和满意服务，首先就要改善现有的内部营销思想。（1）推广“连锁蛛网”服务方式。它通过内部信息使得负责一部分工作的员工把客户所需要的服务传递给客户，以达到客户需求。这种服务可以培养厦门分行员工“流动银行”的业务办理水平，帮助员工了解本行所有的业务，及时解决客户疑惑。这也节省厦门分行的人员开支，相当于一人身兼多职，综合答疑客户，帮忙办理个贷相关业务，同时也增进了客户与银行的距离，员工以帮助客户引以为豪，增加客户对厦门分行的满意度。（2）营造有效的沟通。在信息化高度发

48、展的情况下，厦门分行积极推广银行零售业务，个贷业务的发展业务也在积极地进行，此时，员工与商业银行之间，客户与员工之间的沟通显得十分重要。鉴于此，厦门分行可以采取设立传统公共邮箱的方式，监督员工和银行其他人员的办事方式和制度规定。定期对员工进行业务宣讲培训、专家论坛讲座，增进员工之间的沟通和交流和负责业务的熟悉程度。（3）引进和完善现有的个贷业务培训体制。商业银行个贷业务的办理需要专业知识丰富、业务办理熟练的员工，这就要求厦门分行需要加大对新老员工的银行理念宣讲、个贷业务办理程序的培训、相关个贷业务知识的讲解、营销28策略的把握、鼓励去市场调研等。4.2.2改善传统营销传统营销在目前招商银行厦门

49、分行的营销运用中依旧占据重要比例，虽然传统营销可以很好地管理个贷客户对办理业务的预期，降低业务办理过程中的风险，但当前金融形势变化加强，市场营销渗透策略要求商业银行必须挑战传统营销理念，快于竞争者突破以往的销售业绩，满足客户多元化需求，确立在银行个贷市场中的领先地位。厦门分行应从以下着手：（1）拓宽服务渠道。对已有的个贷中心和营业网点进行升级，重点突出个贷业务服务功能，使目标更明确和服务更专业，充分发挥“客户至上”的营销理念。打破原有思想，进一步开放客户对个贷业务办理程序的了解，增加个贷业务品种。根据厦门地区客户实际需求调研，着重增加对某些个贷产品的市场营销、人员服务数量，还可以增加POS机、

50、ATM机机器设备，建立客户信息数据库，使网络服务和柜台服务相结合，优化服务水平，节省客户时间，给客户营造轻松、愉快的气氛。（2）形成差异化服务营销。厦门分行应该通过细分市场把握客户需求动向，了解一个地区客户对个贷产品的集中度需求情况以及客户的收入情况，对中高低不同收入群体进行细分，进而制定相关的营销策略，主动营销向客户推荐不同的个贷产品。因为，这样服务目标更明确，客户集中度更高，方便员工采集到更准确的市场需求情况，通过客户真实反馈，对存在的问题及时改进，修订营销策略，通过这种差异化服务使得客户对厦门分行更满意。（3）建立整体营销渠道。从客户角度分析，如何更好地推广厦门分行的个贷产品业务，客户一

51、般通过媒体、银行官网、身边朋友宣传以及自己办理业务时的感触等方式形成对商业银行的信赖。因此，厦门分行需要从多角度出发，建立整体营销渠道，最大化利用已有的资源，把招行的品牌推广到更多人的生活中去，让每个人都知道招商银行“因你而变”的服务宗旨。4.2.3增强互动营销机制市场营销机制的健全可以更好地帮助市场营销的开展，进而有益于个贷业务在市场中的拓展。招商银行厦门分行要在零售化背景下，增强互动营销机制需要做好以下工作：优化客户经理制度。客户经理制是当前商业银行个贷业务营销过程中推广使用的营销方式。它可以帮助商业银行争取到更多的客户源、增加个贷业务办理量。客户经理制可以更好地维系客户与商业银行之间的合

52、作关系，提升商业银行品牌价值，弱化商业银行“僵硬”的财务数据考核制度，有助于发挥员工潜能，增加商业银行效益。厦门分行个贷业务办理人员教育背景和业务办理能力不尽相同，因此，需要对不同员工施加不同的奖励，物质奖励与精神鼓励同步施加，以优厚的条件鼓励客户经理奋力工作，这样员工与分行才能共同进步。优化客户经理制度，应建立客户数据库系统，这样可以在分行内系统共享客户信息，帮助其他部门及时对客户情况进行审核分类，对客户的需求进行统计，根据客户资料及客户口述把相关的个贷业务推荐给客户。在这个过程中，需要对客户的资料进行审批，降低个贷业务办理过程中的风险，根据客户不同收入情况，有选择地帮助客户办理个贷业务，选

53、择有价值投资的客户进行业务办理。（2）互动营销策略是发动与个贷业务办理直接相关的人员，大家一起为客户提供信息，客户经理、大堂经理、柜员等应该一起为个贷业务的开展齐心协力。招商银行厦门分行应营造一种积极的个贷业务办理环境，个营业网点展开竞争，以团队个贷业务办理收益，团队客户服务质量、团队个贷业务推广、团队个贷产品开发、团队个贷业务营销策略效果等为目标，调动厦门地区招商银行个贷业务办理有关人员的工作热情，实现个贷业务办理的新突破。（3）健全客户评价和价值分析系统。只有对客户有足够的了解，商业银行才能有针对性地实施营销计划，降低业务风险和商业银行不良贷款率。因此，需要有一套完善的客户资料评级和客户资源价值分析系统，帮助商业银行塞选有价值投资的目标客户。厦门分行对这一工作还需加强，完善已有的数据信息，及时把客户最新的情况收集起来，备份入档，以备需要时候可以节省更多的人工成本。（4）业务授权和控制风险。由于个贷业务品种不同，其所牵涉的资金量不同，大额资金贷款往往需要领导批复，客户经理权利有限，不可能每一笔业务都有权限，这就要加强风险的监控与识别工作。厦门分行在对客户经理授权方面还需尽快建立统一的管理制度，把风险降到最低，稳健地办理个贷业务，开拓市场。