《营销管理》复习资料

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1、营销管理1简述产品生命周期衰退期的市场策略答：衰退期的营销战略(1)维持策略 (2)缩减策略 (3)撤销利润 试述产品生命周期中导入期的市场策略。答：典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期. 导入期的营销战略 (1)高价快速策略 (2)选择渗透战略 (3)低价快速策略 (4)缓慢渗透策略.2新产品定价策略有哪几种基于成本定价(内-外) 基于需求价值定价 基于竞争定价3简述消费者购买决策过程的阶段（五个阶段）答：1.引起需要，需要的引起有两个方面的原因。一方面原因是内在的,是由生理所决定的,比如说肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要,这些是

2、由生理变化所决定的。.另一个原因是外在的刺激。比如说你看到某个人穿着非常漂亮得体的服装,这个外在的刺激使你对这种服装产生了希望拥有的欲望。对企业来讲,就要通过适当的方式刺激顾客,使之了解、喜欢你的产品,并产生购买欲望。2.收集信息，消费者购买决策的第二步是收集信息,所以你要了解目标消费者接受信息的通道。消费者信息的来源有许多种,如报纸、杂志、电视、口碑等。了解了这些,在做广告宣传时,对广告媒体的选择也就有针对性了。3.比较评估，作为消费者,可能会从不同的渠道收集很多信息。他收集大量的信息之后要做什么?要对此进行分析,做出决策,这就是比较评估。消费者当然愿意接受那种性能和价格让他比较满意的产品,

3、那种能给他带来更多利益的产品，企业在宣传中,要注意突出自己产品的优点,尽量让顾客多了解自己产品的优点,方便消费者做出判断和选择。4.实际购买，实际购买是消费者购买决策中的第四步。这个时候,企业应该注意,前期的工作尽管成功了,但在这个实际购买的阶段也一定要把握好。要做到热情接待、周到服务,让顾客在非常温馨的交易情景下接受你的商品。因为在这个实际购买的过程中,顾客依然可能做出否定购买的决策。因此,必须按照顾客接受的最佳状态、最佳时机来考虑接待方式。 5.购后感受，实际购买的完成并不是企业营销行为的结束,作为企业,还要关心、了解消费者的购后感受,这是购买过程的最后一个步骤。购后感受分为购后的近期感受

4、和远期感受。4试论述三种目标市场营销策略答：其主要由市场细分(Segmenting)、目标市场（Targeting）和市场定位(Positioning)3部分组成。1.无差异市场营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案3.集中性市场营销策略集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和

5、销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。5试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型答（1）进入成熟期产品的市场特点是：产品销量在高水平上稳定下来，但增长率开始缓慢下降，销售利润开始缓慢下降；营销活动的主要目的是努力延长产品生命周期。（2）成熟期的市场营销决策，一般有三种类型可供企业选择：A改良市场策略。B改变产品策略 C市场营销组合要素改良6非价格竞争策略有哪些产品多样化，促销宣传，市场定位策略，服务多样化7简述消费者购买决策过程的阶段在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题，信息收集，备选产品评估，购买决策，购后过

6、程。8广告媒体有哪些？各有什么优缺点？答：.报纸：者广泛覆盖面宽、传递及时可保存、收费低。寿命短、内容少、清晰度低杂志：灵活性高、寿命长、效率高、可保存。影响较小广播：传播快、范围广、费用低。不能保存、不能留下深刻印象电视：有强烈感染力、范围广、及时迅速。费用高、播放不当会引起反感户外广告：展示时间长、不受竞争对手干扰、费用低。受地方限制、难修改、时效性差网络：速度快、成本低、及时、反馈性高、互动强。限制宣传范围、技术含量要求高、网络广告受限制9市场营销宏观环境包括哪些因素，并解释这些因素宏观：人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治和法律环境,文化环境等方面微观：企业内部环境、供应商、营

7、销中介、顾客、竞争者和社会公众等市场的宏观环境和微观环境分别由哪些方面构成？答：市场宏观环境包含的因素:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。市场微观环境的影响因素：公司、营销中介、营销中介机构、顾客、竞争者、公众。10消费品市场细分的基础是什么？答：市场细分的基础是客观存在的需求的差异性，但差异性很多，究竟按哪些进行细分，没有一个绝对正确的方法或固定不变的模式。各行业、各企业可采取许多不同的变数，有许多不同的方法细分，以求得最佳的营销机会。影响消费品市场需求的因素，即用来细分消费品市场的变数，可概括为四类。1、地理变数按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地

8、理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理变数作为消费品市场细分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点，因此，有些产品只行销于少数地区，有些则行销于全国各地，但各地区侧重不同。 2、人口变数人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变数，划分为不同的消费者群。 3、心理变数在市场营销活动中，经常产生这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要就是由于心理因素的影响。

9、消费者心理因素很复杂，下面就其主要方面加以说明。（1）生活方式。生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。人们形成和追求的生活方式不同，消费倾向也不同，需要的商品也不一样。（2）社会阶层。（3）个性。国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。（4）偏好。这是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。心理标准是细分市场中比较复杂的一个标准，企业必须根据消费者的不同心理，进行市场调查研究，从而获得可靠的数据，用来确定自己的目标市场。4、行为变数在行为细分中，根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，他们分为不同的群体。许多营销人员认为：行为变数是进行市场细分的最佳起点。（1）

10、购买时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场。（2）寻求利益。根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效的细分方法。运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。11简述市场营销的核心概念答：市场营销涉及其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易

11、和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。12简述产品生命周期及各阶段的特征。简述产品生命周期导入期的市场策略。简述产品生命周期衰退期的市场策略介绍期:销量低成本高低利润或亏损创造产品知名度和试用。策略：提供基本产品、价格通常很高，利用成本加成定价、高昂的分销成本、在经销商和早期采用者中间建立产品认知。成长期：销售额迅速增长、平均成本、利润开始增加、使市场份额最大化成熟期：销售水平达到顶峰、低成本、先是高额利润然后利润开始下降、在维持市场份额的前提下使利润最大化。衰退期：销售下降、

12、低成本、下降的利润、减少支出、维持、重置、收割或放弃产品策略：放弃老化的产品、降价、选择性分销: 放弃不能获利的渠道、仅仅用于维持现有忠诚顾客13销售渠道中的中间商具有哪些功能？答：中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。中间商的功能为 ： （一）提高销售活动的效率。如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代，如果没有中间商，商品由生产制造厂家直接销售给消费者，工作将非常复杂，而且工作量特别大。对消费者来说，没有中间商也要使购买的时间大大增加。例如，中间商可以同时销售很多厂家的商品，消费者在一个中间商那里就能比较很多厂家的商品，比没有中间商而要跑到各个厂家观察商品

13、要节约大量时间。（二）储存和分销产品。 中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中，在这个过程中，中间商要储存、保护和运输产品。 （三）监督检查产品。中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等质量保证体系， 或者根据生产厂家的信誉、产品的名牌效应来选择产品；进货时，将按有关标准严格检查产品；销售产品时，一般会将产品划出等级。这一系列的工作起到了监督检查产品的作用。（四）传递信息。中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中，将向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况；也会向消费者介绍各厂家的特点。无形中传递了信息，促进了竞争，有利于产品质

14、量的提高。14什么是波士顿矩阵法?对企业营销有什么作用答：由波士顿咨询公司首创，以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分成两部分，就形成四个象限，每一象限中可放入不同的产品线，然后加以分类评价。企业可以确定产品线组合是否健康。对不合理的组合进行调整。以企业经营的全部产品或业务组合为研究对象，分析企业经营品牌在市场中的地位，从而针对不同品牌制定有效策略，寻求企业资源的最佳组合，利于集中企业资源，提高企业的市场竞争力。15什么叫品牌，它在概念上与产品和商标有什么区别产品是具象的,可触摸/感觉的;产品是物理属性的结合,具有某种特定功能.品牌是抽象的,是消费者对产品的一切感受的总和

15、,商标是用来识别产品的标志。市场预测工作一般分为几个步骤？答：（一）确定预测目标明确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。 （二）搜集资料进行市场预测必须占有充分的资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。 （三）选择预测方法根据预测的目标以及各种预测方法的适用

16、条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。 （四）预测分析和修正分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。 （五）编写预测报告预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测

17、方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等等。市场调查的方法有哪些？答：市场调查的方法大致有以下四种：1询问法调查，调查员直接接触被调查对象，通过询问的方式收集有关信息的方法称为询问法调查。.2观察法调查 调查员亲临所要调查的现场（如销售现场、生产车等）进行实地调查，或在被调查者毫无察觉的情况下，对他（她）们的有关行为、反应进行调查统计的一种方法。3实验法调查 实验法调查是先选择较小的范围，确定12个因素，并在一定控制条件下对影响生产与销售的因素进行实际实验，然后结果进行分析研究，进而大范围推广的一种调查方法，实验调查法的应用较广泛。4问卷调查法，可事先根据需要制定好问卷的问题

18、，要求参与调查的对象进行选择回答的方法。什么叫零售商？主要有哪几种形式？答：零售商（Retailer）是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。1、零售商店：百货商店，专业商店，超级市场，便利商店等2、无店铺零售：电话电视销售，自动售货，上门推销，3、联合零售：批发联号，零售商合作社，消费合作社，商店集团4、零售新业态：连锁商业，连锁超市，特许经营，商业街，购物中心等作业：什么是产品和交换？需要、欲望、需求有什么区别?答：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组

19、合。交换，是指人们相互交换活动和劳动产品的过程。通常说的交换，是指人们在等价基础上的商品交换。需要、欲望、需求的区别需求和需要是有一定区别的，需求是站在需和求两个角度看问题的，即需要和追求满足，强调需的实现，因而应该联系社会生产和社会制度理解需求；需要只强调需，虽然，也要联系社会生产，但对制度因素，对社会运动关系不大。由于需求问题研究的不深入，人们没有把需求和需要区别开来，因此，这里的“需要”是“需求”的代名词。也恰恰因为传统上人们只倾向于从需的角度认识需求，所以用“需要”来取代“需求”。 需要、欲望和需求的区别，需要和欲望都不能代表人们有购买能力，只有需求是具有购买能力的。需求+购买力=市场

20、需求就是人们 有能力购买并愿意购买某个产品的欲望。需求实际上也就是对某个特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销营销手段影响需求，并根据需求的预测结果决定是否进入某一产品（或者服务）市场。 简单说，有市场就有需求，只是每个产品的市场需求会有不同，但是不代表有需求就有市场，这其中还牵扯到需求量的问题，不达到一定量，也很难形成市场工业品市场细分的基础又是什么？答：很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。一、地理细分地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户

21、的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。二、行业细分冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足

22、最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。三、规模细分大型企业、中型企业、小型企业。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较小的用户则通过地区推销人员联系。四、行为细分 追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。什么是心理定价策略？有哪几种？答：这是一种根据消费者心理要求所使用的定价策略，是运用心理学的原理

23、，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销售量。分类：（一）整数定价策略：在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分一分货”的感觉，以满足消费者的某种心理，提高商品的形象。（二）尾数定价策略：在商品定价时，取尾数，而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。（三）分级定价策略：在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。（四）声望定价策略：在定价时，把顾客中有声望的商店、企业的商品的价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品、某些商店或企业的信任心理而使用的价格策略。 （五）招徕定价策略：在多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。（六）习惯定价策略：有些商品在顾客心目中已经形成了一个习惯价格。这些商品的价格稍有变动，就会引起顾客不满。提价是。顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因此，对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的方法。6