西横堤项目市场调研报告分析

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1、西横堤项目市场调研报告分析及产品建议 西横堤项目市场调研报告分析及产品建议顺驰置业市场研究发展部2002年11月28日本次调研与以往调研形式不同，更加注重针对性。直接针对三个层面的客户群体进行调研，他们分别是去奥园意向购房客户群、重点单位已成交客户和未成交客户群、周边中小项目近期成交客户群。从而得出指导前期产品定位的基本思路，结合项目本身展开前期工作。由于时间有限和调研区域仅限于红桥、北辰区域范围内，导致结果可能存在一定的偏差。随着今后调研范围的不断扩大，再加以修正。本次报告共分为五个部分一、 周边项目近期成交客户调研二、 奥园现场跟踪及拦截客户调研三、 奥园已成交客户集中单位调研四、 西横堤

2、地块产品方面分析五、 西横堤项目启动阶段初步宣传计划一、 周边项目近期成交客户调研为了准确的反映西横堤地块所在区域在售项目的综合品质情况与销售情况以及奥园开盘对区域市场的影响，我们选取了三个样本项目进行比较研究，这三个项目分别是红桥新苑、瑜峰园、嘉汇园、万科花园新城。1.供给情况分析1.1项目综合品质评价我们经过分析论证确定了影响项目综合品质的5个相互独立的要素，用层次分析法确定各要素权重，运用德尔菲法对各项目5项要素综合评定打分，最终得出各项目的综合品质指标。各要素权重及各项目最终综合指标如下：各评价要素权重值项目综合品质评定物业名称外部因素楼型和户型规划设计硬件设施服务综合指标瑜峰园33.

3、524361红桥新苑43.522.5463奥园2.544.53.5473嘉汇园2.5422.5356花园新城2.544.54.54.577.2 从上表可以看出，除花园新城外，其他三个项目与奥园相比在综合品质上存在一定的差距。随着西横堤居住区的规划与地铁一号线的建设，此地区将是天津较有发展的地区之一，其住宅的综合品质会有很大的提高。2.1. 项目供给情况2.2.1. 项目概况物业名称开发商楼体类型工程形象建筑面积（万平米）瑜峰园天津嘉美房地产有限公司多层准现房9红桥新苑天津国通实业发展有限公司多层期房3奥园天津奥林匹克花园置业投资公司低层期房13.8（一期）嘉汇园天津荣嘉置业发展有限公司低层期房

4、6（一期）花园新城天津万科房地产有限公司联列式中高档住宅、独立式中高档住宅及多层期房642.2.2. 项目销售概况物业名称开盘时间均价（元/平米）销售率瑜峰园02/3/16248035%红桥新苑01/9/22235088%奥园02/10/2360050%（一期）嘉汇园02/7/27175075%（一期）花园新城-风铃苑02/10/1350050% 在五个项目中只有奥园为客户提供了成品房交房，除去装修费用以外，奥园的销售均价应在2700元/平米左右，比其他三个项目要高出400-900元/平米。2.2.3. 项目户型分析物业名称跃层面积（）四居面积（）三居面积（）二居面积（）一居面积（）瑜峰园16

5、3.58111.33-161.9886.99-114.8568.53红桥新苑130.62-246.97103.37-140.2688.09-93.1736.47-75.28奥园170.83-171.9896.3-159.177.61-101.9547.91-50.26嘉汇园108.03-138.7488.4-102.3864.55-73.92花园新城-风铃苑169.42，189.71143.9，161.49 注：以上为建筑面积 通过上表我们可以看到，奥园的户型设计面积分布上应该是比较合理的，与其他项目相比有更多的小户型供客户选择。3. 需求情况分析需求情况分析主要将从红桥新苑、瑜峰园、嘉汇园成

6、交客户资料分析中查看购房客户特征、区域分布以及重点客户对奥园的关注率与看法。3.1. 红桥新苑3.1.1. 成交情况月份成交套数（套）67712818941010117各月成交量变化由上表可以看出，奥园开盘之后，红桥新苑除九月份销售较差以外，仍然保持着平稳的销售趋势，可见，由于红桥新苑项目与奥园地理位置的差异和产品形式的差异性，奥园对于该项目影响不大。3.1.2. 成交客户分析我们采用抽样方法从新苑的成交客户中抽取了12个样本量，以电话访问的形式对他们进行了调研，主要对购房时关心的因素、认知途径、对奥园的看法、对精装修交房的看法等方面进行了询问。l 客户居住区域其中有10位客户居住在红桥区，1

7、位客户居住在北辰区，1位客户居住在河北区，红桥区比例最大，达84%。l 客户职业分布 l 客户购房最关心因素 从上图可以看出，客户购房关注前四位因素分别是地点、房屋质量、价格、小区环境。由此可以看出，此区域客户购房仍然对一些最基本的要素非常关注，而对一些体现项目附加值的因素，如环境以及园林风格、小区配套、楼宇配套、智能化等方面则没有明确的概念，可见对此区域客户仍要加强引导，使他们加强对提升生活品质、改善居住条件、项目文化蕴底的关注。l 客户对奥园的关注程度 从上图可以看出，客户对奥园的认知很多仅停留在听说阶段，对项目内在的了解还很少。在参观过和听说过的客户中，奥园能够吸引他们的主要有以下几个方

8、面： 绿化、环境、景观的设计、营造 区域的发展前景，包括地铁一号线的兴建 装修风格 运动设施以及运动主题他们认为奥园存在的不足有以下几个方面： 地点偏远，居住人口素质偏低 价位无法承受 所带装修成本过高3.2. 瑜峰园3.2.1. 成交情况月份成交套数（套）617581097107119 各月成交量变化 由上表可以看出，奥园10月开盘之后，瑜峰园仍然保持着平稳的销售趋势，可见，由于瑜峰园项目与奥园地理位置的差异和产品形式的差异性，奥园对于该项目影响不大。3.2.2. 成交客户情况我们采用抽样方法从瑜峰园项目的成交客户中抽取了11个样本量，以电话访问的形式对他们进行了调研，主要对购房时关心的因素

9、、认知途径、对奥园的看法、对精装修交房的看法等方面进行了询问。u 客户居住区域其中有6位客户居住在河北区，3位客户居住在红桥区，2位客户居住在南开区，河北区比例最大，达55%。u 客户职业分布u 客户购房最关注因素从上图可以看出，排在客户购房关注因素前四位的分别是房屋质量、社区环境以及配套、价格、地点与物业管理，可以看出客户更多的开始关注社区内部品质的营造与后期的物业管理服务等，建议对类似客户可加强概念营销引导，加强小区内在品质的营造。u 客户对奥园的关注 客户对奥园的反映与红桥新苑基本类似，客户重点提出奥园的精装修交房比较新颖，但认为奥园的装修成本过高，他们能接受的装修成本在300-500元

10、/平米。3.3. 嘉汇园3.3.1. 7-11月成交情况嘉汇园于2002年7月27日正式开盘。现将成交金额在15万元以上部分的客户成交情况列表如下：月份成交套数（套）740830925102611（至15日）10 由上表可以看出，嘉汇园开盘后各月的成交量都保持平稳发展趋势，奥园开盘并没有造成直接的影响。3.3.2. 成交客户分析 买家年龄由上图可以看出，成交客户年龄在35岁以下的仅占38%，大部分客户年龄偏大，这也是客群的特点之一。 客户职业 从上图可以看出，客户的职业构成较为广泛，包括教师、机关职员、司机、退休人士等等，而个体经营者及公司职员在其中占了较大比例。 客户居住区域 从上图可以看出

11、，客群表现出相当大的地域性特点，基本都集中在南开、红桥区域。 客户认购户型 客户购买主力户型集中在两室，比例达55%。 客户购买目的 客户认知途径 客户收入水平 决定客户购房因素3.4. 万科花园新城万科花园新城是万科地产在天津开发的项目，万科花园新城位于北辰科技园区内的新宜白大道，总规模为64万平方米。项目一期在98年8月份推出，由于户型设计新颖、社区环境优美且销售卖场包装到位而一炮打响，市场反应良好，销售现场气氛热烈，使其迅速攀升为天津的明星楼盘。后又再接再厉，推出项目二期、美树丽舍，依然受到买家的追捧。其推出的“透天别墅”户型，因其靓丽的外观、内部空间丰富的变化和适宜的面积大小赢得了广大

12、客户的喜爱。独具创意的“透天别墅”房型属于联列式别墅，每户有自己独立的入口、小院、车库或车位。建筑外部呈现现代时尚的多彩风貌，绚丽的色彩、凹凸的阳台营造立面；内部强调垂直空间的设计，共享的中庭、楼梯的回廊的设计也有其独到之处；一套别墅的面积在140平米到190平米之间，将总价款控制在46万到63万之间，使目标客户群比较容易接受。万科花园新城虽然远离市区，但开发商在社区环境的建设方面作为重点，从小区规划到园林绿化的精心设计与建造，到齐全的内部配套设施之建设与管理，使业主如同生活在美丽清新的花园之中，同时保证了日常居家的舒适方便。万科花园新城在项目的包装及宣传推广方面也有很大的投入。现代优雅的售楼

13、处与样板间给客户以美好的印象，唤起客户对生活在“透天别墅”的强烈愿望；不断更新的宣传品精致优美，借助画面的冲击力激发客户的购买欲望；标志鲜明的路旗、路牌和工地包装引导客户进入现场，感受社区氛围；再加上大力度的报纸广告宣传，将源源不断的客户带到销售现场，最后通过各种具体的销售策略与手段促使成交。分析万科花园新城个案的成功运作，有许多经验、做法值得借鉴。 2002年10月，新城内又一新组团风铃苑开盘，位于新城西区，户型有143.9、161.49、169.42、189.71几种，结构仍为“透天别墅”设计，均价在3500元/平米左右。通过对现场销售人员的了解，2003年新城没有新增供应量上市。4. 简

14、单结论4.1. 市场压力分析l 住宅供需矛盾明显有效需求增长的速度总是滞后于住宅供给量增加的速度，供需矛盾在相当长的时间内无法得到根本性扭转。l 区域及周边市场竞争激烈本区域房地产项目较多，包括目前市场在售的楼盘，还包括一部分项目质素较低的楼盘如跃进里、鼎发家园等，象包装较好的奥园将成为未来本项目强有力的竞争者。此外，还有一些项目如万隆中储项目等也处在酝酿阶段，均会成为本项目潜在的竞争对手。由是可知，本区域市场竞争的激烈程度仍然较大。4.2. 市场机会分析l 城市改造、基础设施建设力度加大目前天津出台的各项市政规划正在落实，城市配套设施改造力度日益加大，城市中心不断扩张，郊区开发渐成热点。本地

15、块区域地铁一号线、家乐超市的兴建，本项目应当找准市场切入点，打开市场。4.3. 产品建议4.3.1. 客群针对以上对项目的分析，项目的客群可分为： 金融、设计、贸易及教育等行业的专业人士，这部分人均接受过良好教育，同时他们对高品质生活抱有相当大的憧憬，有长期稳定的收入，具有较强的经济实力。 地区二次置业买家。分为两种，一种为改善型的二次置业群体，另一种为父母及子女之间关系的置业群体。 改善型改善型买家已有居住的居所，可能为以前单位分配的房屋，或为较早购买的楼宇，这部分物业只为解决居住的单一问题，居住密度大，缺乏齐全的小区配套，房屋质量一般，户型老化，因此这部分人渴望优越的居住环境，转变自己的生

16、活模式，这部分人有一定的经济能力，希望提高生活的质量，体验新鲜的事物。父母与子女关系型这部分家庭一般父母已经到了退休的年龄，而子女正处于事业及人生发展的重要阶段，在城中已有居所，一家人住在一起多年，希望有各自的生活空间，能够买一处新的居所，可以是城郊地带，有好的环境，较大的生活空间，让父母居住在那里，周末子女可以前去探望，享受家庭的欢乐。应当提到的是，对于天津市内的这部分置业类型，本项目可以满足他们的需要。4.3.2. 户型户型设计强调功能优先，户室安排上要求布局合理，强调公私分离、动静分离、干湿分离、洁污分离、居寝分离。可得出以下结论：目前区域市场中销售量最大、销售速度最快的房型是二居，受欢

17、迎的二居户型面积在100平米左右；其次是三居，受欢迎的户型面积在130平米左右。联列式别墅比较好销的户型面积在140-190平米。对于先期开发的住宅，建议以二、三室户型作为主力户型。二室的面积控制在80120平米，三室的面积控制在100150平米。4.4. 开发前景预测根据以上对区域市场分析及预测、市场的竞争程度、市场机会及市场压力等方面进行分析，我们认为本项目如果进行开发须具备以下3个条件，进入市场的可行程度较高：(1) 准确的产品定位(2) 有效的成本控制本项目的综合成本可能会高于周边其他项目，有效的成本控制就显得至关重要。(3) 良好的外部契机如果市政配套、道路交通及环境改善顺利，将会极

18、大促进本项目进入市场。二、 奥园现场跟踪及拦截客户调研调研时间：2002年11月24日-2002年11月26日调研目的：通过直接有效的访问，对奥园进行分析，进而对西横堤项目提出建议调研地点：奥园示范区、奥园售楼处外调研方式：在奥园售楼处、示范区跟踪客户，聆听对奥园的评价在奥园售楼处外拦截看过奥园示范区的客户，对其现场问卷调研，并赠礼品调研工具：封闭式问卷、开放式问卷、电子万年历一、封闭式问卷调研资料总结：1、年龄：分析：参见奥园的客户年龄基本在35-50岁之间，有一定经济基础的客户。同时50岁以上想在市区边缘安度晚年或给子女购房的客户也有相当大的比例，3035岁之间也有部分收入较高的客户。2、

19、收入情况：图1.个人收入图图2.家庭收入图分析：由上图可知，参观奥园的客户其个人月均收入在2000左右居多（65%），其家庭月收入在3000左右（66%），属于收入相对稳定、积蓄不多，但有偿还能力的工薪阶层。（另受访客户有90%的人没有汽车，可能这与这次调研的方式有关，会有一些误差。）3、区域分析：图3.工作地点图 图4.现居住地点分析：从区域划分，参观奥园的客户绝大部分家住在红桥，且一般工作地点也在红桥区，对西横堤地段有一定的认知度。从中可知红桥区居民还是想在红桥区内置业的居多，且离上班地点也较近。同时也可以看出即使是在外区上班，大部分客户还是比较认可红桥区，并且认为地铁一号线通车后，交通应

20、该十分方便。4、现居住情况及购房动机： 图5.现居住情况图6.购房动机分析：从目前居住状况来看，大多数客户居住面积较小（一般在80平米以下），居住环境较差，以老楼居多，且大多数没有物业管理。因此，在购房原因上，大多数人都是为了改善自身的居住条件，寻求一个相对安静、舒适的居住环境。另有部分客户是为了给子女结婚买房，同时考虑到离自己居住的地点较近。5、购房需求相关因素分析：图7.房屋结构图8.功能需求图9.面积需求图10.总价款分析：参观过奥园的示范区后，绝大部分客户对错层非常认同，只有少部分客户喜欢平层。对功能上由于客户群主要是三口之家，故对二室的需求量最大，其次是三室。对面积上客户对80100

21、平方米之间的需求量最大，同时对100130平方米之间的三室需求量也相当大，只有少部分客户认同140平方米以上的住房，另可以看出5060之间的一室也有一定的需求量。在总价款方面，大部分客户能够承受25-30万之间的二室，30-45万之间的三室，同时也表示出奥园的价格偏高。6、装修方面图11.装修形式 图11.装修费用分析：绝大部分客户非常认同成品房这种交工方式，同时也是打动消费者购房的一大因素，认为其省时、省力、省心，即使明知道奥园的装修档次可能低于这个价值，但综合利弊后，还是认同成品房。如果是毛坯房交工，大多数人认可的装修费用心理价位在400元左右，要求风格为简单明快且追求实用性。7、对奥园的

22、认知途径：分析：从认知途径上，感觉比较分散，报纸以及路过的、朋友介绍的居多，而外卖场的作用在被调研的人群中是最弱的。二、开放式调研部分1、满意点分析：对于没有参观过奥园的客户来讲，吸引他们参观奥园的最主要的因素，在印象中只是奥园的规模很大，小区规划、配套设施一定很齐全，并且是成品房，这些对客户是一个很大的吸引。看过奥园的示范区后，客户认为最满意的就是奥园的环境规划，其次是奥园的房型设计与奥园的精装修成品房，这与吸引客户过来的因素基本相符，并用看过奥园的示范区后，对其房型有了新的认识，上升为一个主要的满意点。另客户认为此地块通了地铁一号线后，交通应该是非常好的。且从中此图可知，客户对奥园的服务并

23、不满意，有些客户认为基本上没有服务。2、不满意点分析：在看过奥园的示范区后，客户认为最不满意的就是地理位置远，其次是对此地块的未来预见性持有怀疑态度，怕目前承诺的与最终实现差距太大。同时客户认为奥园的商业配套较少，楼间距较小（基本在17M左右，有景观处稍大，最大可达53M）。同时对其装修风格单一、无地板采暖、无热水、运动场与住宅靠得太近等也有少数人表示了不满意。3、平面布局及户型分析：绝大部分客户认为奥园的户型很好，很适合目前的居住情况，也很实用，少部分客户认为客厅及卧室偏小，但因考虑到总面积，故也可以勉强使用。另客户对高层的认可程度较差，即使高层和多层销售同等价格的话，也只有35.7%的客户

24、表示认同。4、建筑外观及材质外檐风格外檐材料分析：绝大部分客户对奥园的外檐外观比较满意，材料上客户认为涂料已经很好了，另一部分人觉得外檐只要漂亮、耐用、将来及时维护，则用什么材料无所谓，只有一小部分人认为瓷砖比较好。5、影响购买决策因素：分析：由此图可以看出，客户在选择购房时一个最主要的因素就是看重开发商的品牌，尤其是在期房阶段，开发商的信誉是相当重要的，对奥园的开发商并不了解，需要一个认知的过程。其次是销售价格及精装修成品房是较重要的因素。对户型及主题也表示出了比较大的认可，但与其它三方面相比，影响客户购房决策过程中并不占主要地位。单项分析如下：品牌影响力分析分析：绝大部分客户对中体不了解，

25、但通过各种媒体的宣传，客户对奥园的名称并不陌生，同时非常认同奥园倡导的运动主题（单项数据分析：94.3%），但运动主题并不是影响购买的主要因素，客户注重的是有没有运动的配套设施，而对倡导什么并不关心。相反品牌的影响力（单项数据分析：78.26%）要远超过主题的影响力（单项数据分析：17.14%），绝大部分客户表示如果天津的知名房地产开发商（如顺驰、万科）能够在此开发，则相应的会选择自己比较熟悉且信誉好的品牌。销售价格方面分析：考虑到自身的经济收入，绝大部分客户认为奥园的价格偏高，理想价位应该在28003000之间（含装修），但也有一小部分客户认为此价格虽高，但还可以承受，同时均表示出价格对客户

26、购买决策中是一个非常重要的因素。精装修成品房及样板间分析：绝大部分客户（80%）对奥园的精装修风格非常认同，并且对成品房交工也给予了很高的评价，认为成品房是住宅的一种发展趋势，同时也提高了客户的心理价位，且可以刺激客户的购买欲望，对购房决策有较大影响。户型：大部分客户认为能否选到自己需要并喜欢的户型是决策购买的一个主要因素，看过奥园的户型后，绝大部分客户认为奥园的户型很好，很实用，尤其是80平方米左右的两室，相对于其它小区同等面积的户型而言，确实令客户很满意，并且能够有空间的错落感，很新颖。售楼处分析：客户觉得奥园的售楼处确实很气派，感觉很好，尤其是售楼处内的各项休闲娱乐设施对客户的吸引力非常

27、大，也非常认同，但如果只做个气派的售楼处单纯售房，而不当做会所使用的话，则对客户的影响并不大，也就是说，客户仅仅是对售楼处内的配套非常认同。从上图可知，售楼处不是客户考虑购房的主要因素。三、奥园已成交客户集中单位调研西横堤区域内奥园与我们项目本身的产品差异性，决定了项目本身客户群体的特殊属性，结合红桥区二手房成交记录（以勤俭道连锁店为例）来看，我们未来打造的产品先期吸引的是红桥区及周边区域的一些中高端客户群体和整个天津市的新生活追求者，因此。对奥园已成交客户群体和对曾经关注奥园但没有成交客户进行调研分析，能够从消费者的角度发现奥园的成功之处和不足，从生活形态层面挖掘消费者的潜在需求，为项目找出

28、可靠的市场定位依据。勤俭道连锁店成交记录地址面积成交价（万）日期地址面积成交价（万）湘潭东里56.3（建）9.8（包）2002-9-20丁字沽八段41.25（计）8.8（包）湘潭东里72.46（建）10（包）2002-9-22清源楼42.61（计）8.6（包）湘潭东里56.3（建）9.925（净）2002-9-23礼貌东里49.06（建）8.3（净）永光楼42.97（建）8.3（包）2002-9-22植物园东里24.37（计）5.38（包）潞河园40（计）8（净）2002-9-28天骄公寓78.56（建）16.4（净）子牙里39.1（计）8.25（净）2002-9-28丁字沽十三段35.89（

29、计）7.1（包）湘潭东里56.3（建）9.0（包）2002-9-15丁字沽十三段26.89（计）5.8（包）葆节楼41.59（计）11.375（包）2002-10-8风屏公寓97.92（建）18.5（净）敦煌楼36.77（计）7.4（包）2002-9-26宁城楼22.54（计）4.5（净）本溪楼27.09（计）6.8（包）2002-10-5锦江北里58（建）6.4（净）和富里63.85（建）11.5（包）2002-10-3国宜北里54.79（建）6.5（净）桃花南里33.25（建）6（净）2002-10-14同心楼63.1（建）9（净）敦煌楼42.2（计）8.08（包）2002-10-16风采

30、里38.75（建）7.2（包）红勤楼60.22（建）11.5（净）2002-10-18丁字沽八段26.47（计）3.6（包）和富里63.85（建）12.5（净）2002-10-20风貌里38.75（建）8.55（净）子牙里26.58（计）4（净）2002-10-29恒春里64.68（建）9（包）大同门西里26.29（计）4.3（净）2002-10-23曙光楼54.14（建）7.9（包）和富里49.25（建）6.3（净）2002-11-1礼貌楼45.05（建）7.5（净）丁字沽十三段50.65（建）9（净）2002-11-3藏东海58.52（建）10.05（净）子牙里39.1（计）10.9（净）

31、2002-10-25本溪花园73.98（建）12.8（净）和富里74.91（建）14.2（包）2002-11-9佳园北里35.05（建）4.3（包）风采里55.18（建）10.8（包）2002-11-10祥居公寓60.31（建）10.4（包）涟源里44.2（建）7.8（净）2002-11-13子牙河北里43.16（建）7.0（净）& 调研背景u 顺驰集团瑞景居住区地块一期住宅工程将于2003年春节后正式启动；u 瑞景居住区内顺驰面临最强劲的竞争品来自奥林匹克花园“简称奥园”，它归类于全国性知名连锁地产品牌，推崇“体育+房地产”结合的复合地产开发模式；u 奥园总建筑面积共约70余万平方米，其中一

32、期工程13.8万平方米，以4层半至5层半的错层式和错跃式洋房为主，已于10月2日正式开盘发售；u 顺驰地块与奥园地块相比，区位优势和开发价值基本处于同一层面；u 奥园一期产品已推向市场近2个月，挖掘其客户群的满意点和抱怨点，会帮助我们打造更符合客户需求的产品；& 调研重点单位和调研手段u 天津水泥设计院职工已在奥园集中订购了近50套住房，七零七研究所也有10户以上集体购买，并尚有大量意向购房潜在客户；天津商学院虽然现成交数量不是很多，但有很大一部分人去过奥园看房，随着院内职工货币安置资金的即将到位，该单位购买潜力巨大，上述单位经济效益较好，有在职员工大都在400800人，年龄大多30-45岁，

33、住房消费意识超前，还贷能力相当强；了解已在奥园购房、尚未在奥园购房或想购房正在比较当中的客户群体对产品的需求及对奥园的评价，会对我们下一步项目整体定位及产品设计提供关键帮助；u 以各单位中以购奥园客户及未购买奥园客户为主，以深入访谈的形式，讲究技巧和方式，确保从客户表面及潜在的表现洞察到最真实最理性的客户反馈一手信息资料，并翻译成有效科学的市场建议，为投资决策提供参考意见。& 调研范围u 针对奥园要点 整体最满意及不满意点 奥园品牌影响力 运动主题概念影响力 建筑外观满意度 平面布局及户型 精装修成品房及样板间 销售价格面 售楼处及示范区 面积需求满足情况u 针对客户自身需求（包括个性细节需求

34、） 生活形态及方式描述 社区环境描述 建筑形式需求 建筑性价比描述 户型设计需求 精装修内容需求 新产品新材料接受性描述 小区内商业配套需求 小区物业管理服务需求一、 水泥设计院& 调研统计分析水泥设计院位于北辰区引河桥附近，本次深度访谈水泥设计院客户样本12人，其中已购奥园客户1人，尚在考虑是否购买奥园客户1人，参观过奥园并有购房意向客户8人，未去过奥园客户2人。以上客户年龄层次为30-45岁之间，多从事行政和财务工作。u 针对奥园奥园品牌影响力：大多客户认为奥园的品牌对他们无过多的影响力，已购客户也是在购买后才去了解其全国连锁奥园品牌的影响分析评价： 水泥设计院的职工对品牌的促进购买作用不

35、大，更注重住宅产品本身是否合乎自己的需求,顺驰的品牌大多客户较认可，认为顺驰为本地化品牌，规模大，实力强，对售后信任度评价高，如果我们今后结合联想全国性品牌共同推广，将在品牌竞争力方面大大超过奥园。奥园运动主题和配套：访谈客户中100%都相当认同奥园运动主题，85%的客户认同其运动城配套，不出家门就可以享受运动乐趣；另15%的客户认为上班忙，运动配套没必要过多，有力所能及的运动设施就可以；所有的客户都认为室内游泳池为必备配套。分析评价：奥园的运动配套（尤其是奥林匹克运动城）对促进客户购买奥园期房起到相当大的作用，从侧面充分体现了开发商雄厚实力和今后生活远景内容，大大增强了客户购买决策速度；配套

36、先行已成为大型住宅区开发的首要任务，要让客户从现场就可以感受未来生活情景，直接促进购买决策行为；我们应结合项目整体定位及营销主题，结合现场地块条件，采用创新设计和服务模式建立首期服务配套。奥园建筑外观：大多数客户对奥园建筑外观无过多感觉，均认为其对购买决策行为影响不大；部分客户认为奥园建筑外观明快、淡雅、现代，视觉上感觉很舒适，并配合阳面的开放式阳台设计，有层次感，很具亲和力。分析评价：建筑立面对提升建筑档次和品位有关键作用，客户虽未提出过多看法，但从其评述可以感觉到，客户对建筑立面层次感、建筑外观颜色、建筑立面线条、建筑立面外窗、建筑立面与小区环境协调相融、建筑风格等方面有很高的渴望和心理层

37、面需求；要求我们项目开发时结合地区文脉、目标客户审美趋势和结合小区环境规划等因素，统筹考量设计。平面布局及户型：全部客户相当满意奥园一梯二户全错层设计、房间全部全明设计、落地窗设计、大开间宽幅采光面设计、阳台上下水设计、凸窗（外飘窗）设计；均反映户型设计厅小、卫生间小；反映C、D户型厅小，其中D户型南面卧室太少，只有一个，而北面为二个卧室；100%客户喜欢厨房和餐厅在一起设置，反映只有D户型餐厅和厨房连接紧密，其余户型布局都不好；全部客户都相当不认同奥园跃式户型，认为总面积过小，厅相当小，上楼楼梯陡峭，功能分区不实用，面积实用率低，房间少；有的户型卫生间与客厅过于通透，不方便；对南面开放式阳台

38、问题、户型公摊表示无所谓；反映奥园楼间距还可以，但运动城离住宅过近；对三室住宅要求必须要有书房；分析评价：该设计院员工对户型要求集中在客厅面积上，均要求厅要大，追求公共空间的大尺度设计；对卫生间和厨房设计要求较高，注重室内功能分区，喜欢餐厅和厨房的亲近尺度。精装修交付及样板房：客户以100%比例要求交房为精装修成品房；约一半的客户样本反映奥园精装修交付房屋风格一致，缺乏个性化选择；80%客户均反映精装修成品房对其的购买决策起着十分大甚至决定性促进作用；客户均认为奥园精装修成品房的厨房和卫生间最具吸引力；对精装修房中赠送的产品均无异议；有50%的客户认为样板房的装修细节处理不够好，部分区域装修较

39、粗糙，如地板；部分客户认为户型窗台铺设大理石效果很不错；近50%客户认为奥园提供的洗浴房不够实用，较小；100%客户认为奥园采暖用暖气片方式不好，均要求采用地板采暖方式；100%客户要求用可视对讲，对奥园采用非可视对讲存在较大分歧；分析评价：奥园的精装修样板房在销售中起到了相当大的作用，结合售楼处及运动城示范区，形成极大的市场冲击和吸引力；所有户型均统一装修风格，无个性化选择，限制了部分大户型客户购买；我们开发的项目应在精装基础上、多种风格衬托下、个性化菜单选择上等几个角度充分满足不同客户不同的需求；销售价格：75%的客户样本认为价格不是其购房考虑的主要因素，认为产品要是好，价格高也可以承受；

40、大多能接受总价为30万-50万的房屋，最高为60万以内；对奥园的价格有60%的客户认为有些高，但表示还可以承受；有一个客户提出奥园的价格涨幅过快，超过了他的预期，想放弃购买；分析评价：价格因素对水泥设计院员工来说，普遍不是首要因素，关键做出符合他们需求的产品； 面积需求：客户样本90%需求面积在120-150平方米之间（三室为主），并有旧房出售的意向； 分析评价：水泥设计院员工由于收入高、还贷能力强，购房均希望一步到位；追求大尺度空间的住房，二室住房面积需求都要求在100平方米左右；客户多希望大客厅及大厨房。售楼处及示范区：客户认为售楼处和示范区的环境相当好，对其促进购买决策有相当的影响力，对

41、楼未建成，但运动配套已先到位优加赞赏，使客户可以预见未来的生活远景。分析评价：可以看出客户对居住环境的体验和感觉对项目的销售起至关键作用，我们的项目开发也应在示范区（居住环境和生活体验）及售楼处（楼盘主题形象）方面深入营造。u 针对客户自身需求（包括个性细节需求）生活形态及方式描述普遍追求自然、舒适、安静、休闲、安逸的生活社区环境描述希望社区园林景观规划完善、安全有保障、建筑有亲和力有品位、邻里关系和睦、有公共的活动空间、物业服务细致周到。建筑形式需求客户对我们提示的4-6层带电梯住宅，普遍反映没有必要带电梯；对小高层（9-10层）带电梯住宅认可度不高，大多较认同TOWNHOUSE联体型住宅；

42、对我们提示的中庭花园设计很感兴趣；客户对错层、跃层、复式等创新住宅规划模式接受度极强，希望获得这样的大户型创新产品。建筑性价比描述均希望户型公摊面积少，拥有更多专署私人空间，至少有一个车位；户型设计需求要求有明确且贯通的功能分区，对落地窗设计、步入式更衣间、储藏室的需求较大；精装修内容需求客户均希望提供风格+菜单式精装修方案供选择，但要求入驻时一定是成品房，并提出装修价格要有透明度。新产品新材料接受性描述客户均希望在更完善居住需求的基础上获得创新的产品设计，喜欢新材料新技术建造的产品。 小区内商业配套需求 希望有文化活动场所、生活用品超市、餐饮娱乐设施、银行、邮政、药店、书店、快餐等，对服饰、

43、家电等大件消费购买以市内为主。小区物业管理服务需求希望提供酒店式服务的近半，保姆式服务的占多数，一般服务的仅20%。二、 七零七研究所& 调研统计分析七零七研究所位于丁字沽一号路与咸阳北路交口，距离西横堤居住区约两公里距离，该研究所隶属于海军部队，原所内职工住房多属于福利分房形式，因此，在所内购买群体中，25岁35岁年龄期间结婚用房占大部分比例，深度访谈了10名客户，其中已成交一人，欲购房一人，购房已退一人，其他被访者中一人听说过奥园，其他都曾经去过奥园销售现场， u 针对奥园奥运品牌：大部分被访者对中体奥运品牌没有了解，已成交客户也是在成交之后才开始关注中体品牌，房交会是他们认知中体奥运品牌

44、的主要途径，对于客户总体来说，中体没有很强的吸引力，相反，在问及对顺驰品牌的认可程度时，大部分被访者均表示了深度的认同，其中包括已成交客户。分析评价：顺驰的品牌含金量要比奥园明显高出许多，我们具有更强的品牌竞争力。运动主题：从现场反馈情况来看，健康虽然是他们所关心的重点，但将近70%的被访者表示更需要一些免费的公用健身设施，我们对被访者加以引导，将运动主题的社区与安静舒适，能与大自然交流的社区相比较，得到将近80%被访者的认同。分析评价：运动主题没有得到消费群体普遍认同，更多的是生活舒适方便等生活方式等方面的追求贩卖场与示范区：在对奥运品牌还不十分了解的情况下，被访者表示，奥园的大型贩卖场和示

45、范区能够体现开发商的整体实力，对房屋成交增强了信心，可见，消费者对奥园贩卖场与示范区的认同，在很大程度上影响了他们对于即将购买的产品的判断力，认同示范区即认同产品是示范区对客户起到的直接作用分析评价：顺驰项目的贩卖场与示范区的设置是必须的，但由于顺驰品牌的高度认同，我们可以采取与奥园完全不同的建筑风格，突出我们主题的前提下，在与奥园附近的明显位置设置贩卖场与示范区，通过销售道具的反差突出产品的个性化区域内环境：环境问题没有得到客户的注意，被访者在谈及环境问题时，第一印象均表示为示范区的环境还不错，可见，示范区的作用掩盖了奥园整体内部环境。分析评论：示范区环境是销售中的重点。建筑外檐立面：在建筑

46、外檐立面上，七零七所的被访者表现出了比较大的分歧，一部分客户认为，奥园的立面真实的反映了南方建筑的风格，外檐立面色彩鲜艳，视觉上给人以冲击，整体感觉活波、精致，而另一部分被访者认为奥园的外檐立面显得过于轻浮，没有尊贵的感觉，个性化不是十分明显。分析评论：奥园的外檐立面风格虽然有一定市场，但作为项目本身需求的高端客户需要更多的是一种成就感、尊贵感和与众不同的个性化住宅。建筑形式：被访者对奥园4.5层5.5层的建筑形式表示了深度的认同，约有60%的被访者表示这种建筑形式是将来住宅发展的必然趋势并乐于购买，我们在调查中为客户描述了几种可能存在的另外的建筑形式，错落有置的整体住宅规划得到了80%的被访

47、者认同，有将近20%的被访者表示更愿意接受TOWNHOUSE的建筑形式，对小高层和多层带电梯的建筑形式，90%以上的被访者不予认同，主要原因是电梯的公摊面积加大和生活成本的加大。新的建筑形式是否能够带给消费者更多的刺激呢？我们在访问过程中，举例中庭建筑形式，除已购买奥园房屋的被访者以外，其他被访者都表示了极大的兴趣，特别是在我们讲述“这种建筑形式在天津市还没有过”之后，被访对象购买兴趣明显加大。分析评论：建筑形式的新颖能够在深层刺激消费群体，给消费群体以光荣感会更加利于销售，在西横堤地区，我们的竞争对手不仅仅是奥园，万科小镇也是项目潜在对手户型：错层的户型得到了几乎所有人的认可，100%的被访

48、者认可错层所带来的空间感和区域功能明显划分的感觉。对奥园的现有户型，70%的被访者赞同居室的小面积设计，但90%的被访者对客厅的小尺度表示了不满，赞同奥园外凸窗的户型做法，建议在今后的住宅中采用落地窗和落地阳台的建筑方式，双厅成为被访者普遍认同设计方式。特别是餐厅与厨房的近距离设计得到了大部分被访者的认可，奥园阴面阳台做洗衣间的功能设计得到多数认同，关于阳面阳台的设计，40%的被访者认为封闭阳台更适合北方居住，但要充分考虑低栏板设计，被访者对奥园现有跃层房型不予认可，调查显示，小尺度的房型进深导致跃层楼梯坡度增加，没有通透感觉，一部分被访者建议在整体设计中加入一跃二、二跃三等户型，可满足一部分

49、家中有老人消费群体的需要。我们试图了解各种户型对于消费群体所起作用的大小，举例几种其他如平层、跃层、错跃复式等多种户型选择，普遍对这几种户型认同度不高，分析评论：奥园的错层房型设计对消费群体已经产生了较大的影响。注重采光面的最大设计，户型设计上要注重实用与美观相结合。精装修成品房：奥园的装修风格得到大多数人的认同，认为南式风格做的相当到位，但不满意奥园装修风格的单调和统一，认为没有显现个性的空间，更加认可菜单式装修，对装修价格表示800元/的成本价格相对较高。，心理期待价位在500元/600元/之间。分析评论：由于该单位大部分潜在购房人群年龄分布在2535岁之间，大多数为两口之家或三口之家面积

50、分布：在被访客户中，60%均明确表示需求120平米左右三室，其余40%的被访者需求面积也在100左右的大两室和110左右小三室。分析评论：三室户型成为该目标群体追求主流价格：80%的客户样本认为价格不是其购房考虑的主要因素，大多能接受总价为30万左右的房屋，最高为50万以内；对奥园的现有价格80%的客户认为有些高，每平方米价格在3200左右感觉物有所值。分析评价：价格因素对七零七所员工来说虽然不是首要因素，但适当在价格上略低于奥园，将会提高项目本身竞争力u 针对客户自身需求（包括个性细节需求）生活形态及方式描述追求高贵、交通便利，安静、休闲的生活社区环境描述希望社区绿化到位，建筑显示高贵品质，

51、与众不同的个性化功能完善社区精装修内容需求客户均希望提供风格+菜单式精装修方案供选择，提出装修费用与房屋价格分开，装修部分不要交契税。 商学院商学院位于红桥区千里堤附近，距离奥园约一公里，商学院职工已在奥园集中订购了近10套住房，经济效益较好，还贷能力相当强；本次深度访谈商学院客户样本9人，均为已参观过奥园项目，还未成交客户，被访客户年龄层次大多为30-50岁之间，多从事教师工作。u 针对奥园奥运品牌：被访者对中体奥运品牌已经有了一定的了解，主要是因为奥园在商学院内招聘了大批实习学生，奥园与该单位地理位置接近，三号路两旁路牌是他们第一步认知奥园的途径。对于客户总体来说，中体品牌对购房成交所起作

52、用不大，但在问及对顺驰品牌的认可程度时，大部分被访者均表示了深度的认同。分析评价：顺驰品牌是我们战胜对手的绝对优势，运动主题：大部分被访者对于运动主题不感性趣，学校的健身设施（如游泳馆、羽毛球场、乒乓球场、篮球场等）基本完备 ，没必要到家中还运动，分析评论：奥园的运动主题并不能满足全部客户群的潜在需要，因此，需要我们找出客户群体最大的共同点贩卖场与示范区：被访者对奥园的大型贩卖场和示范区印象较深，谈及最多的也是示范区内的环境、配套等内容，奥园的售楼处确实给了大部分客户以信心的保证。 分析评价：顺驰项目的贩卖场与示范区的设置必须要有自己的特色，要与奥园形成直觉上，第一感觉的反差区域内环境：在被访

53、人群中约有77%认为区域内环境不好，主要是因为在区域内没有分布开的绿地设施，示范区的环境只是一小点，不能做到各个组团共享。分析评论：绿地组团化是客户需求趋势建筑外檐立面：绝大部分被访者表示，奥园的建筑立面风格给人一种张扬的感觉，在颜色的挑选上，建议挑选一些色彩稍暗，能够给人朴素、大方 感觉的色彩分析评论：不同的客户群体有不同的色彩需求，采取不同的建筑组团，运用不同的色彩搭配，满足更广泛消费群体的需要。 建筑形式：被访客户对奥园所采用的4.5层和5.5层的建筑形式感到十分满意，认为在其他项目还采用6层7层建筑形式的市场条件下，奥园的建筑形式给人耳目一新的感觉。低层住宅是将来发展趋势。分析评论：在

54、主流建筑采用4.5层和5.5层的基础上 ,如果我们能够有更新和更合理的建筑形式，会成为市场关注的新的焦点。户型：被访者在错层户型的认同上，达到了一致的程度，100%的被访者认为错层结构要比平层的建筑结构更合理，更舒适、更先进，错层所带来的空间功能明显区分的感觉，是平层所不能相比的，在我们提出跃层，错跃等其他户型时，被访者持犹豫态度。分析评论：奥园错层房型等新的户型设计已深入人心，平层户型设计已逐渐被市场淘汰。精装修成品房：精装修成品房得到将近90%的被访客户的认可，但奥园的装修风格没有得到普遍认可，约有68%的被访者表示奥园的装修风格更象小家碧玉的女人，虽然有些地方装修比较新颖，如拐角凸窗、橱

55、厕装修设计、物品摆放位置等，但缺乏大气的感觉和一种文化氛围，书房的装修在奥园整体装修中是不被重视的，书房功能设计的合理性，舒适性与实用性没有得到充分的发挥。分析评论：精装修成品房是未来项目的必需，可以以书房作为我们精装修成品房的突破口。突出整体装修文化氛围面积分布：在被访客户中，78%均明确表示需求110平米左右三室，其余40%的被访者需求面积也在80左右的两室或130左右三室。分析评论：三室户型成为该目标群体追求主流价格：大多数被访者表示能够接受总价为30万左右的房屋，如果货币安置到位的话，可以考虑更高的价格，分析评价：在将来的销售过程中，可加大向客户推荐贷款购房的合理性计算方法的力度，吸引

56、这部分客群购买。u 针对客户自身需求（包括个性细节需求）生活形态及方式描述文化、朴素、大方、大气、休闲社区环境描述希望社区绿化到位，建筑显示其文化品位，精装修内容需求文化装修。书房合理性、舒适性实用性装修西横堤地块产品方面分析天津市目前地房地产市场同年初比较，有了较大的变化。从整体天津市场分析，规模较大、有实力的开发商开发规划的地块迅速增加，如红桥区的西横堤大型居住区的启动；南开区以体育馆为中心向外辐射到外环线的大型开发板块；河东区除太阳城外新增加的第六大道、张贵庄地块；河西区的万科水晶城、梅江南、万隆会展中心；东丽区的万科东丽湖项目等等。从总体看，天津市的整体市场逐渐向外扩张，发展形式都是加

57、大规模地块由一家或两家较有实力的大的开发公司统一规划、开发。顺驰、万科、中体、万隆等极具规模的公司在发展中第一次正面接触，小型房地产公司被排除在竞争之外。从市场角度分析，这几个地块从规模看，都不是单一的周边市场就可以消化的，他们所面对的客户群体都将是全市范围内的不同层次的客户，各地块的市场定位、开发思路、产品设计、市场推广甚至包括售后服务等各个方面都将会产生激烈的竞争。西横堤地块同其他几个地块比较，区位价值相对较低，红桥区发展较其他市内区块为慢，在区域竞争力方面不占优势。加强建筑、产品设计，提高整体地块的价值，是我们在整体开发中必须着重的环节。一、相关项目建筑、产品分析从目前市场已有项目分析，

58、奥园、太阳城对本项目的开发具有借鉴和竞争意义，着重分析这两个项目。其中，奥园因为和我们毗邻，我们和奥园是共同经营（从西横堤居住区角度）同时又相互竞争（分享同一区域内的客户群体）的关系，因此对奥园将着重进行分析和研究。（一） 天津奥林匹克花园根据对奥园系列的了解和跟踪，它们在建筑规划、景观、户型等产品设计方面始终将“运动就在家门口”贯穿其中，根据具体地形、环境、气候及当地的市场会有一部分调整，但总体方向不会改变。由于现阶段对天奥的整体规划设计方案的了解只停留在一期，下面只对现有部分进行分析。规划奥园的地块完整，在总体规划布局时，充分考虑了奥园同瑞景居住区的关系，在规划之初就始终贯彻奥园的系列主题

59、：运动。一期建筑面积13.8万平方米，由奥运之源雅典居、浪漫奥运巴黎居、音乐奥运悉尼居三大组团构成，以四层半至六层的花园洋房为主。楼宇排列不随道路，全部南北排列，注重楼体排布错落分布，打破行列式的呆板方式。每栋楼单元排列最多34个，缩短人行布道的距离，为景观留出设计空间。天津奥林匹克花园以奥林匹克文化为主题，以奥运会举办城市的特色为组团，以奥林匹克文化公园为核心的规划完善精致、运动特色鲜明的大型健康社区。景观奥林匹克运动城，雅典居，悉尼居，巴黎居，奥林匹克商业步行街是奥园一期不可或缺的组成不分。在景观设计中，结合这四个主题，分别由不同的内涵。雅典居分为雅典主题景区中心以奥林匹克运动城为依托，点

60、缀于绿色之中的雕塑、火炬都以其厚重的奥林匹克印记，向人们叙述 着奥林匹克运动的起源和发展。那宛若雅典台地、爱琴海的地形设计更叫人有一种身临其境的快意。悉尼居以悉尼文化廊为中心，起伏有序的体操走廊、迷你高尔夫、草地保龄谱写一段跳跃的乐章。巴黎居以巴黎文化走廊为核心主线，巧妙地串联起冰之广场、舞之广场、球之广场三颗闪亮的珍珠。商业街紧靠奥林匹克运动城，浓郁的奥林匹克体育文化氛围弥漫商业街的每一个角落，为热爱运动、崇尚健康的人们提供专业细致的服务。C 户型由于奥园是一个系列产品，它的户型设计基本上沿用了以往奥园的成功户型方案，局部尺寸按照天津的规范进行放大、调整，联合建筑设计及装璜设计对于每一种房型及其各房间的细部尺寸都进行了反复推敲和研究。天津奥林匹克花园一期多层住宅共有7种房型。其中一室一种，两室二厅、三室二厅、复式房型各占两种。所有房型均采用错层设计（包括复式房型）。大面宽，小进深，具备了优秀房型的特点。与目前天津大多楼盘相比，奥园的各种房型面积控制相对较小，但这绝不是以牺牲功