手机新品营销及用户调研

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1、手机新品营销及用户调研李颢 最近尼尔森公司新产品开发研究部门（BASES）在中国对个手机新产品做了概念研究，并完成了一份题为手机新产品营销成功的秘决的报告；此外，尼尔森还为美国运营商完成了美国iPhone用户特征研究。本期“无限论坛”我们将邀请尼尔森公司的资深研究总监来和大家分享这些研究成果。 主持人 李颢：欢迎大家光临第64期无限论坛。本期无限论坛我们有幸邀请到了上海尼尔森市场研究有限公司的专家来和我们分享有关美国iPhone用户研究和手机新产品营销成功的秘诀的相关内容。首先有请通信行业总监刘晓彬先生讲述美国iPhone用户研究的内容。嘉宾 刘晓彬：我们在美国给四大运营商做一个帐单的样本组，

2、在这个里面的用户首先是代表市场的情况，通过电子采集的方式收集回来，这样我们就能看到不同终端用户的整个消费结构情况。我们看到从UP值的角度讲，所有用户的UP值差不多57美金，在整个数据业务使用上面我们也可以注意到数据业务居然远高过了黑莓手机，所以iPhone对于网络资源的占用都是非常厉害的。 现 场 观 众：这个调查是在手机上安装一个软件吗？嘉宾 刘晓彬：这个数据我们应该是从帐单样本组来的，还有一种安装在手机上的手机软件，只能在智能手机上做，我们同时还有一个在美国的工作室，在全美建立了一个帐单样本组，所有的手机用户采集在一起，后台大量人员把它做成一个数据库，每个月不断地更新帐单，这样可以从运营商

3、、手机、UP值分析不同群体消费的变化，理论上还可以关注到近期每个运营商用户群增长快慢，这些用户多选用哪一类套餐。我记得这个研究在08年的时候是一个小运营商开始的，它做包月打的一种，后来慢慢地大的运营商跟进，因为金融危机之后大家都要管理自己的消费，不愿意出现一个自己不愿意看到的帐单。它是先以基础性研究为基础，让大家看到一些市场动态。我们还有一个研究是基于智能手机，下载软件跟踪智能手机的使用，非帐单的数据我们也可能采集到，比如用户按了哪个按键，看通讯簿的时候是从短信里面找还是从通讯簿找，我们可以采集数据，这个对于手机的开发、研究都有帮助。这个样本组一般在全美几万个人，所以这个工作量会非常大，因为很

4、多用户会担心隐私的问题，但是还好有相当用户还是愿意的，现在我们研发的重点是看它能不能在技术上跟BT的手机进行一些匹配，这样将来可能进入中国以后，我们不仅可以跟踪PP的手机。现 场 观 众：你提到的帐单是和运营商合作？嘉宾 刘晓彬：我们是这样的，尼尔森在美国的业务因为法国的运营商比较多，很多时候他们搞不清楚在这个地区的市场增长多少，所以他们会给自己全行业设一个标准，所有人都会看这个数据，这是一个。另外我们把全行业做好，样本组的建立是美尔森在做，各大运营商我们拿着这个数据分成四个不同的独立团队，工程这一部分帐单的采集，IT这一块是一个团队在做。现 场 观 众：帐单样本组是用户抽样的方式是吗？嘉宾

5、刘晓彬：对，你比如我们在美国选了5万个用户，我用这5万个用户代表全美手机消费的情况，假设它有意义的话，我可以用这5万用户建立一个全行业的分析，就代表了整个全行业的情况，至少从消费上，做一些全行业的分析。在中国的情况呢，可能中国移动对移动这一块的掌握比另外两个竞争对手要好，但是全业务可能就不够了。现 场 观 众：在美国运营商为什么愿意把自己的帐单信息全部向你们公开？嘉宾 刘晓彬：这个是我们先帐目5万个人，他们帮我们提供，我们通过电子采集的方式，直接通过它的网上帐单，相当于其他的方式抓下来，这些5万个人他在发生个人生活变化，他会跟我们更新他们的状态，这样他的个人变化都可以连接，因为大家其实了解到，

6、这个往往个人变化对于移动通信和整个通信的变化是有很大的影响的，所以我们差不多可以做到这样的一些。我想在中国有两个模式，一种是我们自己来做，还有一种我们可以跟运营商做，假设我们跟中国移动合作，可能我们在手机行为这一块，有大量数据、有很准的分析系统和数据库里面的数据，我们只要把非移动掌握的宽带，固话或者其他一些信息采集回来，这样中国移动可以看到整体情况。如果你要看全行业你还是要把另外两家招募一些人进来，这个可以用这种方法，细节还有很多话题要讨论，怎样做数据的可靠性比较高，这是我自己想的一个，这个话题只是跟大家讨论。 现 场 观 众：样本组在抽样的时候，或者招募用户的时候，怎么保证它能代表整个用户？

7、是有目的的？嘉宾 刘晓彬：我们招募的时候要进行样本的控制，所以样本组一般建立起来的成本是比较高的。现 场 观 众：你是常年维系？嘉宾 刘晓彬：常年维系，我们必须维系。他会流失，这个是一个成本比较高的一个运营方形，因为这种方式你也知道美尔森公司在全球，像媒介的测量，美国媒介这一块我们也做得非常领先，零售这一块，像我们整个零售数据都是样本组来的，所以我们样本组的管理和控制上面应该积累很多经验，但是确实成本很高。 现 场 观 众：用户愿意把帐单信息向你们开放吗？嘉宾 刘晓彬：这里说到一个新话题，因为整个行业研究的时候，都希望和内部数据进行匹配关联，我们有严格的情况，我们是拒绝向我们的客户提供用户名单

8、的，因为我们严格按照这一点，使得很多用户信任，我们的信誉度是很高的，当然也有很多人不愿意，他们不愿意分享。 我们把数据业务的这些用户分成了几种类型，我们再看IPHONE在不同数据业务的使用情况，首先我们看到了IPHONE的用户差不多有6%的人是存的数据，利用上网的一些人，还有8%的人是继续从事系，还有12.5%是移动互联网，13.5%是玩在线游戏，14.5%的人是下载软件，21.2的人是在线音乐。从这里我们看到其实整个IPHONE用户他本身娱乐功能是很明显的。再看其他的几个典型数据业务的使用，短消息方面，全美运营商的短消息，所有运营商的用户只有55%，IPHONE有87%，互联网是20%，IP

9、HONE是88%，软件下载方面所有用户是13%，IPHONE是75%，所以我们看到有相当多的应用，IPHONE的用户都是比较积极的。现 场 观 众：为什么要跟所有比？不能跟诺基亚？嘉宾 刘晓彬：可以，可以，只是一个报告没这么做。智能手机也包含IPHONE在里面。 再来看其他的一些应用，比如下载，也是所有用户，6%，智能17%，IPHONE37%，移动电视也是6%，20%，37%的一个比例，IPHONE的移动电视确实相当不错，它的设计更加结合我们的电脑。再看一些在线音乐方面，这个不只是音乐，可能还包括一些其他的声频，在内容上传，IPHONE有一个照片的上传服务，它不是跟Google Earht有

10、一个合作，这个会有一个拉动作用。在WIFI使用上面分别是73%，我们也做了一些不同情况的对比，比如拍照片有49%，IPHONE是79%，MP3所有用户14%，IPHONE71%，这是我们看到差别比较大的数据，其他的蓝牙或者免提，这个可能都差不多。 再来看ATT用户，整个ATT情况我们也做了一些收发短信的情况，不同年龄段的对比，在左边是一个分布，我们收费短信和所有的电话，蓝色的是电话的播出，换色部分是短信部分，我们注意到在所有用户里面，年轻人比如差不多在30岁以下的人短信次数大于电话次数，但是IPHONE这个情况更加显著，短信远远超过电话次数，这也是我们非常值得注意的一个现象，因为短信刚开始的时

11、候，人们往往没有把它当做一个很重要的消费现象，最近我在大概一年之前的10月份的时候，在纳斯达克上市的时候，有一个公司的总经理我们一起吃饭，他当时告诉我，他说他的短信已经远远大于他每天的电话，光短信这一项，这个也是整个行业的一个中国和外国共同的现象，他已经变成一种文化现象。IPHONE的数据流量，这个我不多说了，大家肯定也是非常同意的。 整个下载行为，在所有IPHONE用户里面，蓝色代表所有人，有年轻人，有十几岁的青少年，有一些刚刚工作的人，通过这些分布我们注意到在13岁到17岁的这些人的群体里面，这些用户下载量很大，但是他们更喜欢的是免费下载。收费下载的年龄在13到17岁这个年龄，收费下载在1

12、8到24岁这个里面，比重明显偏高。如果MM推广的话，18到24岁是我们可以考虑重点进攻的群体，再看它的下载次数，也是根据年龄的分段，一到五次下载差不多是占到了主流，大多数人都没有下载过，接下来有30%多用户群有一到五次的下载。还有一些免费下载的情况，一到五次的情况。所以一到五次是一个很有意思的数据，将来如果有套餐设计的话我觉得可以作为一个考量因素。 我们也看了性别对下载的影响，没有显著影响。 最后是用户满意度，非常满意的，中性的，和非常不满意的。所有的用户里面非常满意的只有41%，但是IPHONE对终端非常满意的占70%，也正是因为这一点，IPHONE就带动了更多用户讨论或者使用，这个我们有其

13、他的研究也应用了，我们在美国也有网络口北监测的工具，这些用户怎样谈这些手机的，IPHONE的手机确实是最高的。 IPHONE有63%的人是不大可能在短信升级的，在向别人推荐方面，他也是比重最高，有86%的人愿意向别人介绍他自己正在使用IPHONE这个手机。所以这是我整个数据的汇报，最后简单说明一下我们这些数据从哪里来的，我们由美国几个产品，一个就是我们的移动数据消费的产品，我们在全美的调研，还有终端调演的数据，加上我刚才提到的本组的数据，整体形成的这份研究报告。所以当我们有这些技术数据不断采集的时候，我们想定制一些研究报告，另外可以进行一些横向对比和纵向对比，这是今天跟大家分享的内容。 主持人

14、 李颢：下面有请我们周寒清先生给我们带来手机新产品营销成功的秘诀。 嘉宾 周寒清：这个就是今天这份报告大致所覆盖的一个流程，首先我们介绍一下项目背景，然后我们谈一下我们看到当前中国这样一个手机市场它的一个现状或者它的趋势怎么样。接下来提到如何打造一款手机新产品和如何在中国市场提升手机产品的成功，最后总结。还有几个我和小彬聊天过程中一些小的想法，跟大家一起分享。 首先我简单地介绍一下尼尔森背景的情况，我们原来只是做产品上市前销量预测的，因为我们发现在做销量预测的时候，我们的客户不光想知道它的销量是多少，导致我们后来除了销量预测我们还做一整套新产品上市前的分析，帮助我们客户做一个上市的决策。我们主

15、要关注一个B2C的新产品解决方案，也就是说我们的客户是一个终端的制造商或者一个电信运营商，我们通过对消费者的数据进行调研，以此为基础提供咨询服务。我们这次做这样一个报告的背景，因为我们尼尔森今年开始做中国电信这一块的新产品，我们发现我们依赖自己的数据库，但是在此之前我们在中国是没有这样一个手机新产品数据库和电信业务的数据库，所以我们今年挑了手机作为一个数据库，这是计划的第一步。今年在这个项目计划实施之后我们的数据库已经有了超过70个产品的规模，通常情况下数据库要求或者最基本的要求是20个，现在相当于普通要求的4倍的量。这一次在这个数据库里面进行了很多挖掘的工作，发现很多有意思的东西， 这边是我

16、们数据库扩容计划的方法，我们调查的时间是在2009年5月，选择开展调查的城市是北京，上海，广州，九江，年龄18到64周岁的人，很多同事会想到为什么会选择九江？这就是我们这套数据采集的方法，就是我们美尔森通过在线样本框和路边拦截的方式邀请到市中心的网吧里面做一个在线测试。我们所做调查城市是按照区域和等级进行分布的，也就是说我们在进行新产品测试的时候，我们可以通过这些诚实的调研反应全中国的总体水平。介于这次数据库扩容计划，也是内部的一个测试，我们选择北京，上海，广州加上九江尽量地覆盖到最大区域，因为选择这个城市通过我们很多之前的调研方法，我们得出的结果如果只选4个城市的话，北京上海广州加九江能最大

17、限度地代表中国的消费情况。我们看第一栏是根据我们统计年鉴得到的数据，是按照收入水平，或者人口结构是有20%，但是普通用户访问这一部分只有2%，但是通过MAP这样一种方式我们得到的样本结构最大限度的反应整体人的结构。背后的原因其实很简单，因为入户访问很多高端用户他们小区都是有门卫的，所以很难做到这一部分消费者。因为我们在做电信业务或者电子产品的时候，高端用户他们会很重要，包括基本上现在所有的新产品测试都开始使用MAP。现在我们从另一个纬度看一下我们这次样本的构成，他也能说明在当前中国电信市场人民使用电信业务的情况。在城镇人口成年人里面手机的使用率已经达到88%，固话使用只有51%，也就是说手机使

18、用率已经超过固话，互联网的使用情况已经达到66%，这边互联网的使用不光包括宽带上网也包括网吧或者手机。现 场 观 众 ：固定电话使用情况怎么定义的？嘉宾 周寒清：包括家庭和公司。我们接着看一下当前手机市场的分布情况。我们刚才所说的88%的消费者在使用手机，这些88%的人，75%的手机使用者他们使用的是普通手机，使用智能手机的使用者达到30%，列出了智能手机大概有哪些和普通手机不同的地方，包括能收发邮件和多媒体功能等等，我们发现大约5%的手机使用者他们同时拥有智能手机和普通手机。这张图可能是今天我觉得第一张非常有意义或者有意思的图，我们把各个品牌的市场渗透率和消费者对他们现在所用品牌手机的矩阵分

19、析，我们发现当前的这些手机品牌可以分成三个集团，第一个集团肯定是高渗透率和高消费者满意度，第一集团其实就是四个品牌，诺基亚，摩托罗拉，三星，索爱，第二个本土品牌稍微居多的情况，而且我们看到在第二集团里面联想应该是市场份额最高的。现 场 观 众 ：市场渗透率和用户满意度这两个纬度是相关的纬度，这种理论分析？如果不满意的话，肯定渗透率会对他有很大的影响。嘉宾 周寒清：我们问问题的时候是分开问的，但是现实生活中体买一个手机肯定你有一个满意度在背后。理论上来讲，满意度高的手机渗透率应该高，但是现实有些手机满意度高渗透率不高。其实这是一点，但是还有另一种情况。但是就光这一张图，我们那时候在写这个报告的时

20、候，我在想对我们移动进行终端补贴的时候有什么价值，肯定我们选择第一集团的时候，或者推第一集团品牌的时候，对我们能得到最多的3G用户是最有效的途径，当然如果有的选的话，肯定选择第一集团能给你带来更快的3G的这样的使用。如果说我们我比方要考虑第二集团的话，肯定要根据市场渗透率作为一个比较重要的因素考虑，比如选择联想，天语这些。对于第二如果说因为就目前，因为我最近也比较关注移动的新闻，可能目前新机最早出来的还是本土品牌的手机，怎么样把这些本土品牌让他们更好地推动2G的消费者成为3G的消费者，我们发现第一集团这些品牌，比方诺基亚，三星，他们主要能有今天这样一个市场地位很大的原因就是他们从进入中国市场导

21、现在，规模相对较大，持续性较强的一个市场，也就是说我们当选择第二集团的品牌的时候可以通过增大市场，这可能是要一方面来自运营商，一方面来自品牌或者制造商共同打造，可以通过加大他们的市场投入力度，促进市场的地位。绿色的线代表各个品牌他们的认知度，红色是他们的市场渗透率，蓝色柱子是将市场渗透率除以它的认知度，它能代表什么？当我投了100万的广告，反过来的销量效益是多少？其实我们到后来发现第一集团其实是一个量的积累，比方不停地打造自己的品牌，或者做一些营销活动，导致今天能很有效地把自己的市场投入转化为销量。 接下来看智能手机这样一个分析图，智能手机同样类似于三个集团的分布。因为我们做测试的时候是200

22、9年5月，那个时候苹果还没有正式上市，这张图上比较明显的诺基亚还是领先的位置，第二个消费者满意非常高，但是它的销量上不去，第一可能没人知道，第二个可能黑莓和HTC他的满意度非常高，但是它的渗透率不高，因为它非常关注市场的一个特定细分，它的潜在市场客户群数量很小，这是第二层。最近因为我一直也关注一些手机新产品，我发现无论黑莓，HTC，他们最近的趋势也是和他们原来非常商务的定位，这样就使得他们市场的渗透率能摆脱原来或者走出原来的市场分析，有了更庞大的消费者群，因此能把自己的市场渗透率往上提。我觉得产品是一个层面，另外一个层面就是它没有正式进入中国市场，对消费者的培养，这种教育也是另外一个层面，可能

23、你通过引导他的满意度会提升起来。这边我们就看到，HTC加多普达，我们发现HTC转化为销量的时候也是非常高的，其实这个我们光看柱子的时候，HTC可能很好，但是市场渗透率只有1%。现 场 观 众 ：转化率这么高，为什么不多投入增加这种转化率呢？嘉宾 周寒清：这个完全可以，因为在我们这次得罪人结论里面，如果有一个好产品的话，我们之后也会讲到广告对销量的影响，广告如果数级增长的话，你的销量是会实现相应的增长。现 场 观 众 ：因为本身涉及到3000多个样本，你的使用率还是比较准确的，但是其实很多时候觉感这种认知度其实跟你问的方式差别挺大的，甚至于有的时候访问员的水平特别大，他自己不认识，或者他读都读不

24、出来，当然这个可能是一些其他的影响因素，但是确实当很多品牌跟放在这儿的时候，你问他所谓认知的话还是有影响的。嘉宾 周寒清：我们在品牌是会主动的，但是您说的关于人为的话，这一次应该没有这样的问题，因为他们都是在电脑前面答的问卷，都是通过鼠标。 我们把消费者对他们目前实际使用手机的满意度和他们当前使用的手机价格做了一个对比分析，我们发现比较有意思的是，消费者对600到2000元手机满意度是偏低的，我们发现600到2000元这样一个价格区间可能是将来市场比较有潜力的事情。 进入到第一个比较核心的部分，手机新产品成功的奥秘。我会介绍一下我们怎么样做这样一个分析。我们这次的数据库里面已经有插过70个手机

25、新产品测试结果，指数叫销量潜力指数，将这70个手机测试结果进行排序，也就是说销量潜力最高和按照销量潜力高低进行排序，我们挑出三个销量潜力最高和三个指数最低的对比，从而发现他们起到影响最大的因素是什么。做概念测试的时候就是模仿产品上市的时候和消费者沟通的信息，比如手机的详细配制和最后的销售价格等等。刚才提到的一个概念潜力指数，可能大家不需要看那么多字，我给大家解释一下，其实这个概念潜力指数，其实是运用了我们销量预测模型，从而判断一个产品是否有好的销售潜力的一个工具，是把购买意向，他们觉得这款产品的紧迫性和物有所值结合到一起，他是怎么样运作？比方两款手机，A和B，A得出37，B达到了41，我们发现

26、41比37将近高出10%，也就是说当这两款手机上市以后，如果说他得到的市场营销支持相同的情况下，B会比A高出10%。 刚才提到挑出三个最好的和最差的，发现他们的销量潜力最好的和最差的之间能达到40%的差距，也就是说当市场营销支持相同的情况下，最好的手机会比最差的高出40%的销量，但是因为我们知道在现实的生活中，无论是制造商也好，运营商也好，对于明星产品的手机肯定要高出其他的产品。对于那些明星手机或者现实生活中个差别可能会达到200%，300%，这取决于一个市场营销投入的因素。这个可能说最大的问题，手机新产品最成功的三个要素分别是：产品是否强调，突出了消费者诉求，其次是产品的物有所值度，第三产品

27、是否有相比市面上的手机更有先进的功能和性能。消费者诉求是一个比较宽泛的或者比较空的概念，但是有一款手机强调了根据消费者诉求进行产品设计的。比方同样是蓝牙功能，一般的蓝牙潜入在手机里面，但是如果比较好的手机，他可能用蓝牙这样一个手段实现了一个消费者特别需要解决的一个问题，或者在市面上手机它来没有实现的这样一个愿望。现 场 观 众 ：是不是保障所有品牌都有一定的数量？有没有统计显著性？嘉宾 周寒清：我们可以在一组里面测三个，可能我们这次每个消费者可以看到三个手机。他自己的手机我们不测。这边举了一个例子对比，仅仅传递一个配制信息和一个沟通消费者诉求的区别。 其次物有所值的概念，我们看到表现最差的三个

28、手机和表现最好的三个手机他们在物有所值方面，如果把非常物有所值和很物有所值来看，他们有17个百分点的差别。物有所值是非常宽泛的一个概念，其实实现物有所值有两种途径，第一对于那些比较基本型的手机，比方三四百，500块这样的手机，他本来不追求很花哨功能的手机，只要提供一个消费者可承受的价格，或者一个非常能让人接受的价格，就是让消费者觉得物有所值。但对于那些定位非常高端的，比分三四千的，或者更贵的手机，我们在进行功能或者手机设计的时候，他就要相对其他市场产品更优势功能和消费者的需求，从而让消费者觉得更物有所值。因为这张图是问消费者不喜欢手机哪些地方，我们发现当一个，对象这些表现差的手机来讲，他们的价

29、格更加成为他们购买的一个因素，或者影响他们购买的因素。因为我们可能已经谈到价格，我们将这次的数据抽了一些出来，我们看产品价格和购买意向的联系。我们得出一个R的平方值，价格和购买意向的平方值只有0.05，我们看到下一张诉求关联度和购买意向的R的平方值达到0.21，也就是相当于价格的0.4倍，也就是说价格不是唯一的参照的技术，其实是一个价格诉求功能结合起来，从而达到物有所值的概念。现 场 观 众 ：即使0.21这个是不是也比较小？嘉宾 周寒清：0.21这是一个平方，开放的话，这也是一个非常高的，如果回到之前的图的话，我们看到最高的其实是关联系数，跃进0.5。因为我们看到他们不是完全独立的，我们看到

30、关联性的时候，我们看单个纬度的话。现 场 观 众 ：你这张图是消费者声称的？嘉宾 周寒清：我们是看各个产品的表现。 说到这一点，同样的一个对诉求关联度表现的情况下，他的购买意向也会不同，这个就是产品在功能上的表现。拿最好的手机和最差的进行对比，表现最好的和最差的在功能喜好上的确有差距，比方这个是把下面所有综合起来看，他们中间的差距是在8个百分点，其实这不是一个非常大的差距。基于这个数据库，有多功能或者多工艺性能媒体的手机更容易在市场上脱颖而出。 这个只能代表屏幕和产品的好坏，没有非常大的关系，不能说他比坏的差，因为我们问消费者他喜欢手机哪些地方。这一个是开放型的，这边可能能做的结论，屏幕不是一

31、个决定性因素。然后我们还发现当一个产品它的表现力不是非常强的时候，外观也是影响的一个因素。 这个已经不是一个具体手机的数据，这个是一个使用习惯的数据，因为这道题我们在问的时候，已经在问卷比较后面，所以这个数据是有一定水分在里面，但是我们主要是参考它的模式，就是消费者他使用这些手机功能的一个频率，或者每天使用这些功能的消费者比例，然后我们发现最常用的两个功能，除了打电话发短信，第二个是使用MP3。我们再反过来看数据库，如果一款手机它的特点功能是消费者用的比较少的功能的话，他可能上市的时候就是需要加强与消费者的沟通，让消费者感知到这个功能我从来不用，但是我发现它现在非常方便，通过教育消费者的手段提

32、升自己的吸引力。年轻的消费者要比年长的消费者使用的功能种类更多，但是最常用的一些功能其实是一样的，还是短信和MP3这一块。 接下来一张也是比较有意思的，我们看UP值高和UP值低的用户他们之间有什么区别。这个是根据UP值的差距大小进行排序，越上面差距越高，高UP值和低UP值他们最大的差异就是在MP3的使用上，也就是说今后在推3G手机的时候，可能音乐播放可能要考虑到手机的设计，从而保持手机这样一个产品的吸引力。 刚才主要从产品设计或者在新兴产品上市的产品设计上讨论如何打造一个成功的新产品，如果假设现在已经有了一个成功的新产品，如何通过一个市场营销的手段如何增进它的销量？其实接下来这个部分就是我们会

33、运用到销量模型，结合客户的市场计划，比方他对这款产品广告上投入多少，渠道商达到多大，以这两块的数据得到一个销量的成功。这次我们运用我们的模型来看不同水平的市场营销支持，它对一个产品的影响是多大。谈到一个市场营销的这样一些不同行为，我们通常能把市场营销的行为分为三大类，分别是分销、广告和促销。刚才第一个我们看到分销，其实根据我们做了这个其实是一个实际数据，我们发现铺货率和市场渗透率也是成正比的，我们接下来会取一款在这次数据库里面表现最平均的一个手机进行一个销量模拟，看不同的市场营销对它的销量变化，为什么要取一款表现一般的手机？因为同样的市场营销计划对表现最好和最差的手机造成的影响是不一样的，我们

34、取一个表现在中间的手机能保证我们能看到一个中立的一层。如果把铺货率提高一半，它的销量会增长77%，一年。如果从55%到83%它的销量增长在36%，只有中间可以换算出一个指数，比如销量增长除以铺货率的增长大概是0.7。其次渠道上的通过数量增长渠道的铺货率，其实还可以看到在渠道的陈列，对于销量的影响。这边看了两个不同方案，一个样品陈列的个数和我其他竞争对手是一样的情况，第二个它的产品是其他的竞争对手的两倍，还看在有电视广告配合的情况下它的影响和没有电视广告情况下它的影响，其实是不同的。有电视是9%，没有电视是20%，这里我们能得出一个什么结论？如果一个产品上市的时候没有广告配合，可能我们需要考虑在

35、渠道的陈列上进一步提升它的销量，当然我这边值得提一下，优点是广告在绝对值上要比没有广告来得好，虽然它的升幅小一些。 接着我们已经谈到问题，我们这边广告GRP会看媒体的购买，还是刚才这款产品，如果这里有三套不同方案，就是广告的计划，如果将说2000个收视点提升到3000的时候，它的销量变化是17%，但是广告会出现一个问题。对于这款产品它从3000个收视点到4000的时候销量只增长10%，已经有一定的下滑，可能你在这个时候与其投4000个收视还不如3800个收视达到同样的效果。这个其实就象我们在读书时候考试一样，可能从60分升到90分非常容易，但是90到95花的精力可能比之前更多，这就是一个边际效

36、应。但是我们真正地做测试的时候，我们给我们客户，比方你给我们这些广告的投放的计划，但是我们可以告诉你，可能不用投那么多。从收视点来看，包括它在做，因为在建模的时候考虑每个月投的GRP是多少？有的时候我们会发现像一些产品，如果你把所有的广告都集中在前半年可能会比你全年平均分布更有效，我们可以通过建模来实现哪种更有效。另外一点广告的影响，在同样3000个收视点的情况下，我们发现30秒的广告比15秒的销量上高出49%，这个和我们之前提到的消费者诉求，突出消费者诉求有一定联系。这边可能要插个其他的案例，来自于快速消费者，我们都知道霸王洗发水，如果我们有机会看到霸王消费数据的话他在很短时间内爬到很高，其

37、中一个原因是广告是超过一分钟，如果我们看其他品牌或者其他的产品广告的话，可能30秒其实已经是非常大的广告投入了，霸王是一分钟。 我们的模型其实是不断矫正的模型，因为一直是用实际销量从而达到精准的数据，但是我们的模型对不同行业的产品是有不同的系数，所以针对这个还是我们，在中国可以是说在中国市场手机行业专门的系数。 刚才我们说基本上都是从非常量化的角度讨论，比方你增加多少多少，你销量会增长多少。这次问卷也有问到消费者他们怎么样知道新产品，他们购买手机的渠道，在中国我们发现电视和互联网无论是什么消费品，这个都是两个最大的渠道，是消费者知道新产品最主要的渠道。互联网是一个年轻消费者，对年轻消费者来讲，

38、更多的年轻消费者他们知道互联网的新产品。刚才我们问的是消费者如何知道新产品，我们还问了哪一个渠道来的信息对消费者购买新产品有更大的影响，排第一位的还是一个口碑效应。消费者在购买一个手机新产品之间，他从身边的人或者亲戚朋友，他们的使用经历或者他们的一些想法，会对还没买这款产品的消费者产生影响。我们再回到媒体，互联网还是对年轻的消费者效果更大一点，而电视对年长的消费者影响更大。互联网对家庭收入高的消费者或者高端用户也有更大影响。当然我们还问了消费者他在买手机之前通常会做哪些调查，排在最前的还是上网调查，很多生产商他会在网上做评测文章或者做一些网文的宣传。上网调查也是高家庭收入的主要调查方式。 之前

39、通过提高铺货率实现销量增长，这边我们问了消费者他们最常使用的手机是在哪个渠道购买，我们发现最大的渠道是手机专卖店和电信的运营商的营业厅，其次是大的电子产品零售厂，像国美，苏宁这样的。下面是网上购买，现在很多人在推往上的销售渠道，但是我们发现只有6%的消费者他们通过网络的渠道。像京东，新蛋，还有淘宝。 最近新闻上说了很多移动掏出很多钱会做补贴，可能现在如何进行这样一个决策补贴手机等等，我们想可能有这样一个方式，刚才提到我们销量潜力指数，因为做补贴的话，它的最终目的是通过手机销量带动3G使用者的数量，那么也就是说在做补贴的时候肯定是会通过一个能量化将销量量化的指数挑选出销量更高的手机。我们在辨别出

40、更有销量潜力的手机之后，比方会有这样一个销售目标，或者通过这样的手机达到销量，其次它可能会转化为多少的3G用户，我们可以通过一些量化手段进行一个销量模拟，你原来根据现有的计划，你可能达到多少销量，然后我们可以通过优化当前的市场营销计划达到一个销量目标，这样一个手段。这个和我们刚才所说的非常相近，后面是我们刚才没有覆盖到的，这是一个价格模拟的一个模型，也就是说它对补贴或者定价有一个怎么样的意义呢？我们举这样一个例子，假设这款手机当前的价格是79美元，但是如果要达到一定销量的话，我可能会降价，或者通过补贴达到一个降价的最终的结果。我们可以通过价格的模拟，比方说我要提升销量10%的话，可能会从179美元的价格降到这个价格，通过这样一个量化的模型帮助我们解决定价或者补贴多少的决策的支持。这个就是我今天说的最后一页。 主持人 李颢：如果大家有问题以及疑问也可以跟周先生进行会后交流。今天的无限论坛就告以段落，非常感谢大家的支持。