叶茂中的“小雨点”

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1、叶茂中小雨点策划今年（注：好像是1994年）五月，北京街头巷尾都在议论一桩怪事：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。 而且这对年轻父母真是非常紧急地在寻找，相继在北京青年报、北京晚报、精品购物指南、为您服务报、北京广播电视报连续刊出“寻找启事”： 紧急寻找小雨点 小雨点，身高19公分。籍贯：黑龙江。小巧玲珑，甜美纯洁，穿红色衣服，戴一顶小红帽。 小雨点出生在纯净美丽的牡丹江边。据说最近曾有人在北京发现小雨点的踪迹，小雨点的父母特从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现小雨点的下落，请立刻与小雨点的父母联系。小雨点的父母将以东北人特有

2、的方式，拜谢每一位提供线索的朋友。拜托了! 小雨点母亲在北京的电话：64055358 与此同时，北京电视台一套、三套节目，北京四大广播电台(音乐台、文艺台、交通台、儿更多精品资料网址： 童台)，也播出了同样的“紧急寻找小雨点”通告。 而在电话64055358那一端，三个小姐轮番不停地接电话，向关心小雨点的北京人解释小雨点是什么，记下来电者的姓名、地址、联络方法，及信息获取渠道，许诺将送上一份诚挚礼品。等等。 更多的电话因无法打通，便纷纷打向了媒体。各大电台、报社的总机及各办公室电话响个不停，都是同一个内容：小雨点是什么?那对年轻的东北父母到底丢了什么?北京人的古道热肠令人感动万分。 其后的几天

3、，每天都有五六百通电话询问小雨点的下落。孩子们尤其关心“小雨点”的命运，要找出那个拐走“小雨点”的坏蛋。甚至有公安局的同志热心相助：东北父母在北京丢了小雨点，他们对北京可不太熟啊，需不需要我们帮忙? “紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。北京青年报的一个记者在5月17日的北京青年报头版写了这样一条消息： 紧急寻访“小雨点” “小雨点找到了吗?”近几天来，本报新闻热线陆续接到读者的问询电话。 自5月10日，一则“紧急寻找小雨点”的“启事”在京城几家媒体相继播发，这个正在被“父母”紧急寻找的“身高仅19公分，出生在牡丹江边，穿红衣，戴红帽”的“小东西”，不仅引起了京城百姓的注

4、意，也让人们产生了疑问。“小雨点”究竟是什么? 经过数十遍拔打，记者终于在深夜22:06分拨通了“小雨点父母”在京的电话，约定次日9:00前去拜访。 据“小雨点的父母”黑龙江小雨点集团有限公司北京分公司的副总经理徐涛介绍，“小雨点”是其公司生产的饮料品牌，这种饮料最近已在北京上市。 记者拨打电话占线的原因是京城百姓也在反复拨打。据悉，凡是打通电话询问详情的热心百姓，小雨点公司将以“赠饮”的方式拜谢。 至此，水落石出，真相大白。原来这是广告企划人制造的一起事件。事件制造者，正是叶茂中这个坏蛋，及其企划雇佣军。 在经费极其有限的情况下，我们用这个“紧急寻找小雨点”事件，在北京激起巨大的反响。对于一

5、个初闯京城、行销传播资金有限的新品牌来说，花费不多的制造“事件”，让如此之多的京城百姓卷入其中，无疑是成功地打响了小雨点进京的第一步：品牌知名度。 为了保证这个活动的完满，我们和客户做了许多准备及善后工作。我们特别训练了接电话的小姐，教她们如何接待各种各样的来电，如何解释这次活动，如何介绍我们的小雨点，如何安抚急躁的消费者。记录来电者信息获取渠道，就可以知道哪些媒体发挥了怎样的作用。而在谢礼中，除了赠饮的12瓶小雨点饮料之外，还派发了折价券，通过折价券回笼，就可以知道重复购买率如何。 打响品牌知名度只是小雨点整合行销传播的初始目的，最终目的是在目标消费者心目中建立小雨点神奇饮料的形象，由形象而

6、带动销售。 确定小雨点神奇饮料的品牌形象是基于几个方面的理由： 小雨点饮料的主要成份是灵芝，而灵芝在大多数消费者心目中属于非常珍贵的东西。民间许多关于灵芝能够起死回生的传说，也增添了小雨点灵芝饮料的神奇色彩； 饮料是夏天的宠儿。在炎热沉闷的日子里，忽来一阵清凉解渴的小雨点，那真是一种美妙无比的享受。上天的恩赐，小雨点是夏日里的神奇。而沉闷单调的现代都市生活，更需要一种神奇出现； 小雨点的目标对象主要是儿童，神奇饮料形象非常符合儿童的趣味。说白了，儿童喝带甜味的饮料，怎么都是好喝的，关键就是饮料的形象能不能够吸引他们。 配合神奇饮料形象，小雨点的行销传播策略也体现出神奇的色彩。“紧急寻找”只是其

7、中的一台重头戏。 直接针对孩子，我们与团中央少年先锋队事业发展中心联合，推出“小雨点歌词征集大赛”活动，让孩子们写出自己的歌词，再由小雨点集团请著名作曲家谱曲，然后组织演唱，录制磁带及MTV，全国发行，让小雨点之歌唱遍全国。现在的孩子小小年纪就唱“妹妹坐船头，哥哥岸上走”，孩子们没有自己的歌已成为社会关注的现象。通过团中央少年先锋队事业发展中心推广“小雨点歌词征集大赛”，既顺理成章，又能够赢得社会各界的赞赏与支持。更主要的是，通过此活动，小雨点将成为孩子们亲密的朋友。北京市915岁的孩子有400多万，而一个孩子至少影响两个成人。争取让小学及初中低年级的孩子们都参加活动，就是影响了1200多万的

8、北京人。而且这种影响非常的深入、直接。 小雨点神奇饮料的形象还需通过具体的形象塑造手段才能建立。我们于是编写了“小雨点闯天空”等系列故事。故事中的小雨点是勇敢与神奇力量的化身。配上卡通漫画，就是一个惊险曲折充满神奇色彩的现代神话。送给各学校的孩子们，又是一个深具影响力的传播。 在“紧急寻找”引起巨大反响之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地跟上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟

9、，产品销售才是这一切动作的根本目的。 另两个跟进产品传播的动作是海报和楼层招贴。几乎一夜之间，北京街头到处都可以看到“过一个小雨点的夏天”的海报。充满神奇力量的小雨点，在晶莹剔透的浪花中，“水”薄云天，对消费者许诺着清新凉爽的诱惑。 “六?一国际儿童节”，是决不可以错过的一个与孩子们进行良好沟通的机会。我们推出了一项“小雨点寻宝大行动”。 所谓“寻宝活动”，就是我们事先在北京游乐园的草丛中、树洞里、石凳下藏了500瓶特别标记的小雨点饮料，然后孩子们可以凭此小雨点饮料去兑换电脑学习机、书包、文具盒等各种礼品。这项寻宝活动可是前所未有的，当然许多探险故事中倒是有这种扣人心弦的寻宝情节描述；就“寻宝

10、”这两个字而言，已经足够让孩子们甚至成人兴致盎然。通过这个刺激又好玩的活动，几乎让孩子们迷上小雨点。这个活动中，礼物甚至变得不那么重要，而活动本身的过程则更具神奇力量。当然，我们的目的是让更多的孩子能够接触到小雨点，品尝到小雨点，并喜欢上小雨点。 小雨点的电视广告片创意也算够绝的。很简单的15广告片，表现一个现代特定环境下的小孩子，因寂寞无聊，而握着双拳高喊：我要我的小雨点!相同的画面重复三次，每一次的孩子都比原来的更小，却更具愤怒情绪。 30广告片增加了一个情节：孩子们喝了小雨点后，坐在树梢上，一下子升到了九宵云外，发现了另一个神奇的天外天世界。 其他尚未实施的策划，属于商业秘密，不在此文中一一交待。有兴趣者，不妨关注一个今年的北京饮料市场动向，看看小雨点是怎么闯京城的，又能不能“湿”透京城。就目前，小雨点在北京已经供不应求，却是事实。更多精品资料网址：