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1、市市 场场 营营 销销 学学第六节第六节 SWOT分析法、市场分析法、市场营销环境分析实践运用营销环境分析实践运用周齐敏周齐敏企业营销管理过程企业营销管理过程 营销环境营销环境 宏观宏观：人口、经济、政治人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科学法律、社会文化、自然环境、科学技术；技术；微观微观：供应商、营销中介、供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业自身顾客、公众、竞争对手、企业自身 分析市场机会分析市场机会 选择目标市场选择目标市场 市场营销活动管理市场营销活动管理确定营销策略确定营销策略细分市场；目标市场选择；细分市场；目标市场选择；市场定位市场定位制定市场发展战略制定市场发展
2、战略产品策略；价格策略；分销产品策略；价格策略；分销渠道策略；促销策略渠道策略；促销策略市场营销计划：市场营销计划：战略实施；战略实施；营销组织结构、人员管理；营销组织结构、人员管理；控制：控制：企业年度计划、盈利、企业年度计划、盈利、效率控制等效率控制等企业应对营销环境营销的对策企业应对营销环境营销的对策 p99lSWOT分析分析：企业内部资源优势（Strength）与劣势（Weakness）分析，以及企业面对环境的机会（Opportunity）与威胁（Threat）分析lSWOT分析后，企业高层决策者可研究应对决策或制定战略性决策。SWOT 分析分析 Strengths优势优势Opport
3、unities机遇机遇Weakness劣势劣势Threats威胁威胁有害的有害的有利的有利的内部内部外部外部SWOT 分析分析（cont） 优势和劣势优势和劣势 核心竞争力、资源核心竞争力、资源 现金流现金流 机遇和威胁机遇和威胁 研发能力研发能力 竞争对手竞争对手 客户关系客户关系 新市场新市场 技术发展趋势技术发展趋势 政府政策政府政策 SWOT 分析分析（cont）“甲硝锉甲硝锉”新药品新药品SWOT分析分析l优势优势1.同剂型品种零售价最便宜2.有一定操作空间，可制定灵活销售政策3.现有的商业网络齐全，信誉好4.认证企业，产品品质好“甲硝锉甲硝锉”新代药品新代药品SWOT分析分析（co
4、nt）l劣势劣势1.未列入医保目录2.新品种，无知名度3.局限于妇科用药，市场范围不如口服液4.价格比常用药甲硝锉贵“甲硝锉甲硝锉”新代药品新代药品SWOT分析分析（cont）l机会机会1.同剂型竞争小2.市场潜力大l威胁威胁1.未列入医保名单，一些地区不能进药店，导致用量受限2.尚未被临床用药习惯所接受 注意：注意： 运用运用SWOT分析法研究企业营分析法研究企业营销决策时，强调寻找四个方面中销决策时，强调寻找四个方面中与企业营销决策密切相关的主要与企业营销决策密切相关的主要因素，而不是逐一罗列和汇集！因素，而不是逐一罗列和汇集！市场营销信息系统市场营销信息系统 p55l人、机器和计算机程序
5、的复合体人、机器和计算机程序的复合体l提供恰当、及时和准确的信息提供恰当、及时和准确的信息l主要为营销决策者服务主要为营销决策者服务市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成市场营销调研市场营销调研 p57l市场营销调研市场营销调研: 企业运用科学的方企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据。策提供依据。取得和分析整理市场营销信息的过程取得和分析整理市场营销信息的过程市场营销调研市场营销调研l市场：市场销售潜在容量、进出口量等市
6、场：市场销售潜在容量、进出口量等l消费者：数量、分布、购买动机等消费者：数量、分布、购买动机等l产品：设计、功能用途、品牌商标、生命周期等产品：设计、功能用途、品牌商标、生命周期等l价格：影响定价因素、需求弹性、价格策略等价格：影响定价因素、需求弹性、价格策略等l销售渠道：中间商信誉、数量选择销售渠道：中间商信誉、数量选择l促销手段：广告、效果、费用、推销人员分配等促销手段：广告、效果、费用、推销人员分配等l竞争状况：竞争对手市场占有率、产品特点等竞争状况：竞争对手市场占有率、产品特点等l宏观环境：民族构成、政治环境、教育程度等宏观环境：民族构成、政治环境、教育程度等 探索性调研：探索性调研：
7、“是什么是什么”；描述性调；描述性调研：研：“如何如何”；因果分析调研：；因果分析调研：“为什么为什么”市场营销调研程序市场营销调研程序 p59市场营销调研方法市场营销调研方法设计调查问卷设计调查问卷 p75（一）问卷说明（开场白）（一）问卷说明（开场白）（二）调查的问题（二）调查的问题（三）被调查者情况（三）被调查者情况海尔问卷调查海尔问卷调查 p76甜品问卷统计甜品问卷统计 p80市场营销环境分析的实践运用市场营销环境分析的实践运用 p103l营销调查报告：企业决策的依据材营销调查报告：企业决策的依据材料，通过调研报告所提供的市场信料，通过调研报告所提供的市场信息，企业能够把握企业环境状况
8、，息，企业能够把握企业环境状况，正确进行决策，制定有效的营销战正确进行决策，制定有效的营销战略和策略。略和策略。营销环境调查报告格式、内容营销环境调查报告格式、内容（一）任务概述（一）任务概述（二）市场状况分析（二）市场状况分析（三）消费者购买习惯分析（三）消费者购买习惯分析（四）竞争对手分析（四）竞争对手分析（五）宏观营销环境分析（五）宏观营销环境分析（六）企业营销环境分析（六）企业营销环境分析（七）企业营销机会与对策分析（七）企业营销机会与对策分析营销调研报告撰写的程序营销调研报告撰写的程序1.开展市场调查，搜集环境信息资料开展市场调查，搜集环境信息资料2.对营销环境信息资料进行分析对营销环境信息资料进行分析3.对营销环境分析提出调研结论对营销环境分析提出调研结论4.撰写营销环境调研报告撰写营销环境调研报告 案例分析案例分析 p83：失败的市场调研失败的市场调研
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