数字华夏海尔家电套餐策划全案31P

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1、海尔套餐年度策划全案第一文章专家公关活动思路公关活动思路推广架构推广架构产品自身分析产品自身分析消费群体分析消费群体分析市场竞争形势分析市场竞争形势分析ContentsUSP竞争影响有效认知国内套餐市场，海尔无与伦比市场竞争形势分析国际品牌跟进国内品牌仿效终端卖场围攻形势可能形势可能竞争品牌竞争品牌方式可能方式可能影响可能影响可能推出全新概念推出全新产品仿效海尔模式以盈利为目的，不同品牌套餐形式抄袭海尔经验，同一品牌自由组合市场竞争形势分析市场竞争形势分析品牌影响力品牌竞争力品牌美誉度品牌忠诚度品牌认知度西门子：产品系列不足，进行家电套餐规模化竞争吃力菲利浦：中国市场以对其小家电认可为主，参与

2、竞争可能性不大海尔拥有更多海尔拥有更多世界品牌代表世界品牌代表国内品牌代表国内品牌代表终端终端海信“白黑”市场刚刚起步美的、长虹产品线有限，目前无法实TCL、康佳、创维 单一产品具有相对优势，尚处于品牌成长期终端卖场推出的家电套餐只是给简单的产品捆绑销售穿上华丽外衣无序竞争、强迫性销售使消费者反感，进入消费情绪冷静期卖场无法提供品牌所能提供的解决方案及一站式服务“航母”级全系列产品健全的服务体系完善的通路建设市场竞争形势分析市场竞争形势分析国内套餐市场消费群体分析USP三个消费世界三个目标消费群族三种需求梯队五个决定购买因素1. 高等收入支持、最具购买力的人群高等收入支持、最具购买力的人群2.

3、 年均消费高于年均消费高于15万万3. 出入酒吧、咖啡馆、俱乐部、电影院出入酒吧、咖啡馆、俱乐部、电影院4.享受精英化、数字化的生活享受精英化、数字化的生活1. 有中等收入支持，工薪阶层，占城市人口的有中等收入支持，工薪阶层，占城市人口的80%2. 年均收入年均收入6-8万元，万元，6成人购一般商品房成人购一般商品房3. 购房、养家、家庭储蓄购房、养家、家庭储蓄 4. 住宅、教育、旅游构成了三大消费意愿住宅、教育、旅游构成了三大消费意愿5. 接受信息的方式主要是通过电视、报刊、户外广告接受信息的方式主要是通过电视、报刊、户外广告6. 理智型消费居多，喜欢货比三家理智型消费居多，喜欢货比三家7.

4、 品牌、价格是决定消费的主要标准品牌、价格是决定消费的主要标准8.第二消费世界是消费的主体群族第二消费世界是消费的主体群族第一消费世界第二消费世界第三消费世界1. 清贫型的消费世界清贫型的消费世界2. 挣扎于温饱线上挣扎于温饱线上3. 想购买但没有能力想购买但没有能力4.4.对品牌几乎没有认知对品牌几乎没有认知消费群体分析购买力消费群体分析购买力/ /消费习惯消费习惯新房新房1. 中产阶层占就业人口的中产阶层占就业人口的15%2. 每年增长每年增长1%3. “消费中产消费中产”的人群比例为的人群比例为35%4.最具购买力的人群，秉承消费主义最具购买力的人群，秉承消费主义1. 有有中等收入中等收

5、入支持，工薪阶层支持，工薪阶层2. 1998年至年至2005年年,中国房屋销售面积年均增长中国房屋销售面积年均增长25% 3. 购两套及以上房子的占新房销售总套数的购两套及以上房子的占新房销售总套数的16.07% 4. 60.3%的计划购房者倾向购买大于的计划购房者倾向购买大于90平米的房子平米的房子 1. 消费饱和消费饱和2. 购买力不足购买力不足3. 理智型消费理智型消费1. 全国每年约有全国每年约有一千万人一千万人结婚，新婚消费结婚，新婚消费200亿亿2. 家电消费占新婚消费的家电消费占新婚消费的12%，除去购房及汽车，除去购房及汽车3. 北京北京市场约有市场约有9.1万万人新婚，消费市

6、场人新婚，消费市场43亿亿4.新婚人士中工资月收入新婚人士中工资月收入5000元以上的占元以上的占39.01%其他其他中产中产新婚新婚目标消费群体分析目标消费群体分析目前购房人士年龄分布购房者对房价关注度调查数据购房者年龄在20-40岁之间对房价关注度20.9%，而41-50岁的占64.2%新婚购房人群中年龄在20-40岁之间的占81%，而其他的只占19%新房人群消费分析新房人群消费分析月收入水平在4000元以上的对房价关注度为16.8%结婚人群中月收入5000元以是的约占结婚总人口39%结婚人群中住房面积在80平米以上的约占72.66%新婚人群消费分析新婚人群消费分析家电消费的类型比例图表家

7、电消费类型分析家电消费类型分析冲动型购买12.1%效用驱动型购买69.3%价格驱动型仅占4.7%获知信息的渠道：电视：22%报纸：15%口碑：15%卖场：13%促销：8%先导型消费群（第一消费世界）升级型消费群（第二消费世界）购购买买因因素素影响消费群体的购买因素影响消费群体的购买因素注重品牌的影响力注重品牌的影响力忽视价格的决定性注重功能和技术注重服务及体验容易接受新鲜理念较易接受新新鲜理念注重服务和体验注重功能和技术价格的决定性作用不明显范围：新婚、新居群体先导型消费群升级型消费群可一段时期内转变为潜在消费群价格、功能是主要标准中心消费群潜在消费群未来消费群范围：升级型消费群有购房可能及待

8、婚人群范围：升级型消费群消费群体需求分析消费群体需求分析品牌/功能.个性化是主要标准冲动型、需求型消费居多手段：拉拢靠近，先入为主特点：迅速响应消费饱和/暂无需求自然灌输持续影响暗渡陈仓理智型消费，对信息有分辨能力价格、功能、品牌是主要标准特点：对比、观望手段：影响引导，潜移默化USP产品理解产品SWOT分析产品推广的目的产品自身分析生活态度的引领生活理念的提出生活方式的改变消费模式的进步专人设计自由组合完美一站式服务全程解决方案品牌服务的整合价格优势的整合产品功能的整合先进技术的整合成套家电解决方案服务生活方式优势特性整合为品牌力形式产品核心产品外延产品产品理解产品理解是世界级品牌与享受世界

9、级品牌的目标群体需求的对接优势优势Strengths1. 全新消费理念消费方式的变革全新消费理念消费方式的变革2. 自身具有的意识领先性自身具有的意识领先性3. 足够品牌认知及忠诚度足够品牌认知及忠诚度4.产品线及营销体系健全产品线及营销体系健全1.概念鲜明，容易造成消费者混淆概念鲜明，容易造成消费者混淆2.关注度不高关注度不高3. 核心信息传播力度不足核心信息传播力度不足4.牵扯资源较大，需多资源配合牵扯资源较大，需多资源配合 1. 新居、新婚市场空间不断增大新居、新婚市场空间不断增大2. 产品符合主消费群体需求产品符合主消费群体需求3. 国内市场无劲敌国内市场无劲敌4. 国际品牌不敢冒进国

10、际品牌不敢冒进1. 国内品牌外资品牌的强势追赶国内品牌外资品牌的强势追赶2. 大渠道、终端卖场分争市场份额大渠道、终端卖场分争市场份额3. 其他概念传播声音的干扰和影响其他概念传播声音的干扰和影响4.群体消费情绪不高，理智型消费势涨群体消费情绪不高，理智型消费势涨威胁威胁Threats劣势劣势Weaknesses机会机会Opportunities海尔套餐海尔套餐SWOTSWOT分析分析USP：海尔套餐：海尔套餐成套产品，一站服务成套产品，一站服务树立独具竞争力的产品形象树立独具竞争力的产品形象 向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸价格优势 / 产品品质 / 技术含量 / 服务体系 / 解决方案 /

11、 生活方式“海尔套餐海尔套餐”中国家电套餐市场的中国家电套餐市场的第一品牌第一品牌加强产品核心信息及形象诉求加强产品核心信息及形象诉求 引领消费趋势，抵制竞争引领消费趋势，抵制竞争稳固品牌地位、亲和市场关系整体传播的目的整体传播的目的打造打造彰显彰显USP整合传播计划EVENT策划架构PR策划架构MEDIA策划架构推广架构eventPRmediaproject新闻事件策划新闻事件策划市场动态应对市场动态应对公关活动策划公关活动策划产产 品品 炒炒 作作媒企关系建设媒企关系建设媒体危机管理媒体危机管理竞争对手监控竞争对手监控全程宣传护航全程宣传护航整合传播计划整合传播计划灌输期灌输期召告期召告期

12、造势期造势期 利用“行业组织”的活动及有利评价与公益、慈善、奥运等链接，将产品理念上升到“人文关怀”与“世界品/竞争品牌/渠道商”共鸣，利用全方位的有利评价抓住“突发事件”进行延伸，捕捉“危机”之后的商机关怀消费者的“普遍心理”维护期维护期EVENTEVENT新闻事件策划架构新闻事件策划架构灌输期灌输期召告期召告期造势期造势期在时尚消费场所进行启动在时尚消费场所进行启动性造势活动及发布会，制性造势活动及发布会，制造噱头，吸引关注造噱头，吸引关注配合终端进行的针对配合终端进行的针对性的巡展、路演、小性的巡展、路演、小型答谢等活动型答谢等活动配合终端在写字楼、配合终端在写字楼、会所等场所进行巡展会

13、所等场所进行巡展派发等活动派发等活动配合终端进行派发、配合终端进行派发、促销、赠送、答谢等促销、赠送、答谢等活动活动维护期维护期PRPR公关活动策划架构公关活动策划架构召告期召告期造势期造势期与新闻事件策划及启与新闻事件策划及启动性造势公关活动呼动性造势公关活动呼应，吸引关注应，吸引关注发挥大众媒体的优势，发挥大众媒体的优势，进行信息的有效传播，进行信息的有效传播，引导消费意愿引导消费意愿立足百姓生活，同化传播声立足百姓生活，同化传播声音，建立高效的媒介反应，音，建立高效的媒介反应，处理阶段性的媒体危机处理阶段性的媒体危机配合终端公关活动，配合终端公关活动，关注消费情绪，巩固关注消费情绪，巩固

14、传播效果传播效果灌输期灌输期维护期维护期MEDIAMEDIA媒介关系策划架构媒介关系策划架构公关活动思路USP推广主线周期型活动节日型活动一个主题1推广主线推广主线ONEHOME，ONEBRANDPerfect life,made from haier2周期型活动周期型活动根据各周期需要进行亮点活动：造势/召告/灌输/维护9月，新房交接多10月，结婚多11月-12月，乔迁新居多四个时期3节日型活动节日型活动针对不同节日策划亮点活动9月10日，教师节10月1日，国庆节10月2日，国际住房日12月1日，世界爱滋病日12月25日，圣诞节其他：如海尔的*节日多个活动推广主线及公关活动思路推广主线及公关

15、活动思路大型发布会传传播播周周期期各时期公关活动排期各时期公关活动排期一次一次路演巡展促销答谢派发爆炸性活动一次一次Roadshow至少一次至少一次视情况视情况一次一次一次一次会员答谢会员答谢至少一次至少一次一次一次巡展为主巡展为主Roadshow至少两次至少两次巡展为主巡展为主促销为主促销为主促销为主促销为主促销为主促销为主视情况视情况视情况视情况视情况视情况会员答谢会员答谢维护忠诚维护忠诚针对目标消费群体的消费习惯、消费场所、消费层次2006年8月底或9月初酒吧街及时尚消费会所第一、二消费世界的大部分人群影响消费群族的消费意愿，促成销售互动、礼物赠送/或大型发布仪式造势期造势期“海尔，HI

16、GH由你”“海尔之夜”送你一套“海尔，博你所想”“完美生活，海尔制造”活动时间活动时间活动地点活动地点目标人群目标人群活动目的活动目的活动形式活动形式活动主题活动主题PRPR公关活动设计造势篇公关活动设计造势篇顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQ：6024290862006年9月至10月终端、大型卖场、写字楼第二消费世界的绝大部分人群形成轰动将就套餐观念先入为主巡展、路演、小型答谢等活动PR+SP的完美结合“one home,one brand”互动活动“海尔时刻关怀”就是

17、这一套巡展“海量搭配，尔来主张”互动路演“海尔套餐”真我DIY互动答谢召告期召告期活动时间活动时间活动地点活动地点目标人群目标人群活动目的活动目的活动形式活动形式活动主题活动主题PRPR公关活动设计召告篇公关活动设计召告篇2006年10月底到12月底所有终端：主要针对大卖场即时/潜在/未来需求的消费群体影响及引导潜在消费群族的消费意愿互动、派发、小型答谢PR+SP的完美结合买成套就买海尔海尔套餐，你的全能贴心管家海尔套餐，一站服务，没有什么不可以灌输灌输/ /维护期维护期活动时间活动时间活动地点活动地点目标人群目标人群活动目的活动目的活动形式活动形式活动主题活动主题PRPR公关活动设计灌输维护篇公关活动设计灌输维护篇先导型消费群（第一消费世界）升级型消费群（第二消费世界）对于电视网络信息有一定的分辨及屏蔽能力电视、网络是主要的休闲媒体时尚类报纸杂志是获取信息的重要渠道攀比心理较强极少受终端影响影响不大影响不大相对较易受终端促销影响效用型驱动力大，口碑影响力大，大众类、时尚类是其关注的主要媒体影响消费群体的购买因素影响消费群体的购买因素信信息息来来源源渠渠道道DiagramTitleAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Text