娃哈哈“启力杯”全国市场营销大赛营销策划案

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1、2012年娃哈哈“启力杯”全国市场营销大赛营销策划方案摘要中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。娃哈哈启力在市场空白的背景下，经多次调研与分析于2012年3月应运而生。娃哈哈启力在2012年上市以来，市场运作中发现了许多的不足，例如：广告定位不够明确，对消费者的吸引力不够，产品结构单一，合作具有不稳定性，促销活动无针对性，效果差等问题。随即在7月对重庆主城区的各大商圈进行调查，并

2、使用Excel及spss统计分析软件进行数据分析，准确把握市场需求及动态。2012年8月，团队成员积极撰写了娃哈哈启力营销策划方案。本方案为杭州娃哈哈集团有限公司启力这款产品在重庆地区2012年下半年推广策划方案,在重点分析外部环境、竞争环境、内部环境等因素的基础上，确立了娃哈哈启力产品的机会、威胁、优势和劣势点。以此为基础，根据娃哈哈启力营销环境的特点，从市场细分与目标市场的选定、品牌定位等方面设计了符合其发展的市场定位，并根据新的市场定位利用营销组合工具（产品、价格、渠道和促销）设计了娃哈哈启力营销策略的优化方案，并以 “欢乐传万家，启力国庆嘉年华”事件营销等此类具有新闻价值的宣传活动，迅

3、速提升娃哈哈启力知名度。通过人员推销，对有意愿合作的超市和零售商销售；选择赠送促销和折扣促销工具，以吸引更多的消费者选择娃哈哈启力保健功能性饮料。希望本次营销策划能为公司迅速打开重庆市场以及各大高校市场做出最大的努力！ 目录一、市场分析3（一）企业的目标和任务31、目标32、任务3（二）市场现状分析31、饮料市场现状分析32、企业市场现状分析3（三）娃哈哈启力在2012年上半年营销策略描述3（四）主要竞争对手及其优劣势31、竞争对手优势32、竞争对手劣势3（五）营销外部环境分析31、经济因素32、法律法规33、产品成本分析34、竞争环境分析35、技术支持36、社会需求3（六）内部环境分析31、

4、优势32、劣势33、预期变化3二、营销策略3（一）营销目标及预期效果3（二）目标市场描述31、识别特征32、独特的需求、态度和行为3（三）市场定位3（四）营销组合描述31、产品及服务策略32、分销策略33、定价策略34、促销策略3三、行动策划3（一）制定活动步骤31、职能32、具体安排33、预算3（二）评估流程31、成功的依据32、收集成功依据的方法3注释3参考文献3附件3一、市场分析（一）企业的目标和任务1、目标本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分销，以及消费者的需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案，为娃哈哈启力以后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。

5、企业目标的制定必须符合SMART原则，即符合具体性、可测量性、可行动性、可实现性以及时间基准性的要求，将其分解到公司的每个分公司子业务，实现全员参与、全过程控制的全面质量管理。（1）企业目标: 杭州娃哈哈集团有限公司现将“启力”产品具体目标制定为:据有效数据显示：“启力”利用娃哈哈强大的销售渠道，首选广州、深圳、东莞等广东大城市作为重点市场，目前在广东市场已举办超过2000场促销活动及体验式营销，同时有着消费者良好的口碑，及在市场良好反应的基础上，销量还在稳步上升。（来源信息时报) 市场开发目标: 在2012年12月底实现对目标市场部分占有，即实现35%市场占有率，开发超市达到3家，开发零售商

6、100家。（如表1）表 1娃哈哈“启力”市场开发进度计划表时间超市零售商市场占有率2012年12底310035%财务目标: 我策划团队作为重庆娃哈哈集团分公司的新成员，我们力求将“娃哈哈”启力发展为分公司的主业务。为迅速回笼资金，保证较高的投资报酬率，以优质的财务数据回报企业，产品计划重庆在2012年12月底实现累计营业收入100万元，即上市推广期累计净利润达到42万元。2、任务公司任务，杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。于是在2012年全年，将稳步扩大产能、提高销量，增强盈利能力，争取拿出1-2个

7、新的拳头产品，同时一直在推动的产业链延伸和跨行业发展工作也将稳步前进。娃哈哈 “启力”任务，自从2012年3月娃哈哈启力上市来，重庆功能性饮料竞争激烈，面对强大的竞争对手，娃哈哈启力为自己制定了任务：树立娃哈哈“启力”独特的形象，赋予其独特的品牌内涵，使娃哈哈“启力”在各个城市具有较高的知名度，成为一款具有持续吸引力的保健功能性产品，增加销售量，提高产品的利润，扩大市场占有率、提升销售收入。（二）市场现状分析1、饮料市场现状分析我国饮料30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。当今饮料市场活跃

8、着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能性饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。2011年1-6月，我国软饮料产量5992.96万吨，同比增长了9.43%，比1-5月产量增速下降1.26个百分点，比上年同期增速下降19.93个百分点；其中6月份单月产量达到1207.32万吨，同比增长5.7%，比5月份产量增速回落4.61个百分点，比上年同期增速下降32.4个百分点。总体来看，除了包装饮用水累计产量增速较上年快速上升之外，各品种软饮料累计产量增速与上年同期比较均有不同程度下降，其中：1-6月包装饮用水累计产量增速较上年同期上升1.13个百分点；精制茶类增速比2011年同期增

9、速下降41.75个百分点；碳酸饮料类(汽水)产量增速同比上年同期大幅下降，较上年同期增速下降32.41个百分点；果汁和蔬菜汁饮料类增幅比上年同期增速下降18.1个百分点。来源（中国产业信息网）据中国行业研究网表明：“十二五”期间，我国着重调整饮料产品结构。2012年1-5月，各种软饮料产量按累计增速快慢依次来看：包装饮用水累计产量2039.26万吨，同比增长31.59%，比2012年1-4月产量增速下降0.74个百分点，比2011年同期增速上涨8.77个百分点；精制茶累计产量为105.38万吨，同比增长率为14.91%，比1-4月产量增速上升5.09个百分点，比2011年同期增速下降17.82

10、个百分点；果蔬汁累计产量787.21万吨，同比增长5.02%，在软饮料中仍保持最快增长势态，比1-4月产量增速上升7.9个百分点，但增速比2011年同期下降16.15个百分点；碳酸饮料累计产量501.64万吨，同比增长了3.43%，比1-4月产量增速回升1.1个百分点，比2011年同期增速下降28.43个百分点。在2011年4月重庆饮料状况：白酒行业累计产量617.61万千升,同比增长29.76%;啤酒行业累计产量3494.31万千升,同比增长9.57%;葡萄酒行业累计产量67.73万千升,同比增长19.62%;液体乳累计产量1312.38万吨,同比增长13.61%;软饮料累计产量7840.8

11、6万吨,同比增长23.64%。现在2012年16月据中商情报网统计重庆市软饮料产量：6月软饮料产量241745.3吨；16月软饮料累计1338932.8吨。由此看来，2012 年全国软饮料行业保持20%以上的年平均增长率，这预示着未来巨大的市场容量，随着消费者购买能力和健康意识的提高，未来饮料行业发展前景乐观。保守一点看，未来5 年，我国饮料总产量将保持12%15%的年均增速，其中包装饮用水或将继续占有最大比重。2、企业市场现状分析杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个生产基地和150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

12、24年来，先后投资100多亿元，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。并一度成为全国最大的饮料生产企业，目前旗下拥有矿泉水、营养快线、激活、爽歪歪等数十种饮品。在品种不断创新的同时，能够被消费者记住且得以在饮料市场占据一席之地的产品依然还是传统的几款。据记者不完全市场问卷调查统计，娃哈哈的矿泉水、激活、营养快线、爽歪歪等系列最受大家青睐，而含氧水、富氧水、乐酸乳、蓝莓冰红茶、啤儿茶爽等产品基本无人问津。虽然推新速度快，但娃哈哈很多产品速来速去的模式此前就受到诟病。2010年集团实现营业收入550亿元，上交税金46亿元。集

13、团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010年中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。而在2011年整个集团实现营业收入678亿元，上交税金54亿元，与上年同比分别增长23.65%、19.1%。据了解，娃哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。（来源：中国新闻网）根据相关数据统计，娃哈哈集团在整个饮料行业，五年来所占的市场份额及营业

14、收入（如图1）图1如今在娃哈哈软饮料中，娃哈哈非常可乐已与可口可乐基本瓜分了碳酸饮料市场份额，两者合计占有率接近70%，其他竞争对手难以撼动其市场地位。瓶装水市场庞大，尚未形成稳定的市场份额。娃哈哈茶饮料（有机绿茶）正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑。果饮料正处于成长期，尚未形成稳定的市场格局。功能性饮料正处于市场导入期，消费量还不高，但前景十分看好。（三）娃哈哈启力在2012年上半年营销策略描述2012年3月，杭州娃哈哈集团有限公司正式启动“启力”功能性饮料上市。在2012年3月-8月近5个月的时间，“启力”功能性饮料产品主要采用以下营销策略组合（如表2）：表2营销策略策略内容产品保健功

15、能性饮料，宣传“标本兼顾 提神不伤身”渠道买断零售商，单向开发；人员开发，利用新经销商人脉关系价格撇脂定价法促销开罐有奖促销，启力杯市场营销大赛，营养快线引导的公益活动在2012年启力市场运行的5个月时间里，杭州娃哈哈集团有限公司采用常规的4P营销策略组合对“启力”进行上市销售与市场开拓，开发超市重庆1家，广告投放1家，但是“启力”功能性饮料的知名度还很低，离市场领先者的目标还很远。为此结合2012年上半年营运情况分析得出娃哈哈“启力”这款新产品在市场上存在的问题根源。发现“启力”功能性饮料存在以下问题：（1）广告定位不够明确，据了解，大部分的消费者是通过广告来了解产品的，就娃哈哈启力的广告而

16、言：“经常开车，常备启力”、“喝启力提神不伤身”、“七大营养出击，增强免疫力”、“标本兼顾：正宗保健功能饮品”通过这些广告语给消费者传达的信息迷糊，消费者就觉得娃哈哈启力是开车常备的饮料，还是提神不伤身的饮料等相关问题，为此娃哈哈启力应将产品定位聚焦在一个点上，例如聚焦在“开车常备的饮料”，在宣传中突出一个核心主题“经常开车，常备启力”这样类似的语言，比现在这种“囫囵吞枣”的一炮乱轰乱喊要好。（2）对消费者的吸引力不够，由于娃哈哈启力功能性饮料，在重庆地区是一款新型产品，市场认知度和知名度不高，在消费者看来娃哈哈品牌只生产营养产品，对于新的产品出现感到质疑。很少有消费者购买。（3）产品结构单一

17、，合作具有不稳定性，据了解，红牛有三款产品，三款包装。包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）。而娃哈哈“启力”仅拥有市面上一款产品、两款包装，产品过于单一。一方面不能很好的满足客户需求，另一方面使各大超市、零售商投资风险大；而且在与超市、零售商的合作上也具有不稳定性。（4）促销活动无针对性，效果差，通过几次促销活动的开展没有达到预期效果，由于没有很好的切入产品主题及迎合消费者的需求。产品上市，销售的时候盲目谋取利润，没有合理准备促销方式，最终并未达到很好的宣传效果。（四）主要竞争对手及其优劣势据了解，目前红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮

18、料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。虽然市场上各种品牌的功能饮料比较多，但市场份额还是被几家大的厂商所垄断，仅红牛维生素功能饮料一家就占据了以上市场份额。红牛维生素功能饮料在中国饮料市场上发展迅速，年销售额达亿元，且每年仍以的速度在增长。（来源：北京现代商报）根据市场调研，从数据分析中来看（图2），脉动和红牛占整个市场大部分比例，它们分别是39%和28%。由此可以看出，市场上的功能性饮料主要为两大类：补充型由 “脉动”占领，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。功能型由红牛占领，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物

19、质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。说明这两款产品在市场上有着举足轻重的作用，而娃哈哈“启力”只占其中的3%，说明消费者对新的产品及市场的敏感性并不强，只是传统的思维理念。看到新的产品上市感到质疑，没有正确亲身了解。只是通过名人效应、相关事件理解。图21、竞争对手优势品牌方面，红牛品牌的英文名为“Red Bull”，品牌标志由两头相抵的红牛和一个太阳组成，设计明快醒目，充满能量与激情，显得斗志昂扬，活力四射，与产品功能诉求相互类似，被誉为全球最具实力和最著名的功能饮料品牌。经过几年销售，红年品牌形象在消费者心中已深深的扎下根基。营销环境方面，红牛公司在全国各地建立了3

20、0多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，确立了全国同期营销、全方位推广、快速进入市场、重在培养消费观念的战略部署。从而保证了在全国范围内的“功能饮料市场先入者”的地位和优势，逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。并成为中国功能饮料市场的第一品牌。同时，有利于广告资源的全面利用和整体规划。产品方面，红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品包装，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，适应不同消费群体。从口味来看，饮料果味清香、酸甜适口，既可提神醒脑，又能补充体力，是一种很优秀的复合维生素功能饮料

21、。它的功能是通过补充有效营养，协同作用，促进神经、肌肉的功能，尽快消除疲劳，提高大脑工作效率，改善工作状态。2、竞争对手劣势产品质量问题，作为入口的食品，饮料的安全性一直备受大众关注，而关于红牛功能饮料安全性的争议也由来已久。在2012年3月，保键饮料红牛被曝涉嫌违规添加食品添加剂，再掀食品安全风波。接着在黑龙江电视台法制频道的报道称，红牛饮料罐体配料表以及食品添加剂的标注中胭脂红、咖啡因、苯甲酸钠、柠檬黄等成分和有关文件的批文不相符。问题出现后，北京、上海、重庆、广州多地的超市纷纷对该饮料采取了下架措施。 品牌创新方面，一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生

22、不息。纵观红牛的产品线，显得过于单一。1996年2月，自第一款250ml原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进，这种现象一直持续到2002年的4月。足足6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。但随着时间的推移，消费认为红牛在中国的产品结构单一，新产品的推出缓慢，已是不争的事实。产品价格方面，红牛也有应该值得反思的地方。红牛给自己树立了一个贵族形象，但是却陷入了“阳春白雪，曲高和寡”的尴尬境地。据调查，人们对饮料普遍能接受的价格为24元，想想看，连可口可乐、百事可乐这样世界一流的饮料品牌，都只卖3

23、4元，红牛凭什么卖6元，显然远远高于一般消费者对于饮料的心理价位。（五）营销外部环境分析经济外部环境分析析技术政治社会图3战略管理学说为宏观环境分析设计了PEST分析模型（政治：Political，经济：Economic，社会：Social，技术：Technology），该模型可以有效的分析企业外部营销环境，项目采用了此种分析方法进行外部环境分析，为启力的营销决策提供理论依据和数据支持。除此之外，竞争环境和生产成本也是营销环境中不可或缺的重要影响因素。1、经济因素据市统计局、国家统计局重庆调查总队联合发布的2011年重庆市国民经济和社会发展统计公报显示，2011年重庆城镇居民人均可支配收入为2

24、0249.70元，比上年增长15.5%；农村居民人均纯收入6480.41元，比上年增长22.8%。在2012年16月，城镇居民家庭人均可支配收入11760元，同比增长13.3%；农村居民家庭人均收入4106元，增长17.6%。同时促进就业和再就业政策发挥积极作用，全市新增就业38.3万人，比去年同期增加13.3万人，增长53.5%。这表明重庆市经济综合实力时显增强，经济运行质量和效益稳步提高，居民的生活水平日益提高，消费者的购买力水平极大地增强。据国家统计局日前公布的数据显示，2012年上半年，城镇居民人均总收入13679元。其中，城镇居民人均可支配收入12509元，同比名义增长13.3%；扣

25、除价格因素实际增长9.7%，增速比上年同期加快2.1个百分点。而上半年我国GDP增速为7.8%，照此来算，上半年城镇居民人均可支配收入增速超过了GDP增速1.9个百分点。随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的可支配收入水平也不断提高，消费者对饮料的购买力更加强烈。总之，目前我国经济处于一个持续快速发展的时期，为企业的发展创造了非常经济环境，特别是西部地区经济的快速发展为更多的企业带来了机遇。2、法律法规轻工行业标准饮料制造综合能耗限额颁布：12月1日，中国饮料工业协会消息，由协会技术工作委员会牵头起草的饮料制造综合能耗限额于2010年11月22 日由工业和售息化部颁布，2011年3月1日开始

26、实施。饮料制造 综合能耗限额规定了饮料制造综合能耗限额的术语与定义、技术要求、统计范围与计算方法、节能管理与措施。该标准适用于饮料通则中11大类饮料制种过的单位产品综合能耗限额。该标准适用的包装容器为聚酯瓶、金属罐、玻璃瓶、纸塑复合包装和其他种类饮料包装容器。在十二五发展发展规划中，革委、工业和信息化部公布食品工业“十二五”发展规划，确定把“安全、优质、营养、健康、方便”作为发展方向，强化全产业链质量安全管理，提高食品质量，确保食品安全。到2015 年，我国将制定、修订国家和行业标准1000 项，使食品质量抽检合格率达97%以上，人民群众对食品安全满意度显著提高。在预包装食品营养标签通则包括营

27、养成分表、营养声称和营养成分功能声称。其中，营养成分表是指标有食品营养成分名称、含量和占营养素参考值(NRV)百分比的规范性表格，强制标示内容包括能量以及蛋白质、脂肪、碳水化合物和钠4种核心营养素的含量值，及其占营养素参考值(NRV)的百分比。通则规定，食品配料含有或生产过程中使用了氢化和(或)部分氢化油脂，在营养成分表中应当标示出反式脂肪(酸)的含量。对能量和营养成分的高低、有无、增减等描述，通则都规定了具体的含量要求和限制条件。2012年7月26日，工业和信息化部公告发布了产业转移指导目录（2012年本）（以下简称转移目录）。转移目录是工业和信息化部深入贯彻党中央国务院关于完善政策措施，推

28、进产业有序转移，加快工业转型升级，促进区域协调发展的决策部署，落实国家区域发展战略，针对区域工业经济发展提出的一项综合性、指导性的产业政策。转移目录着眼于解决产业转移过程中出现的产业承接地之间盲目竞争、产业无序流动和落后生产能力转移等问题。对于建设和完善东中西部地区良性互动、分工合理、特色鲜明、优势互补的现代产业体系，促进区域工业经济健康协调可持续发展具有重要意义。3、产品成本分析娃哈哈启力成本高，一方面，避除了竞争对手正面交锋。另一方面，其面对竞争对手的强有力竞争武器。对于超市而言，娃哈哈启力操作性强和成本投入低及运用的资金风险低；对于零售商来说，投入低成本让他们无法抗拒拥有其他产品不可比拟

29、的利润价格，觉选择娃哈哈启力利益高昂。高成本作为娃哈哈启力的优势，对于娃哈哈公司而言可凭靠此作为市场竞争工具，都是不可多得的制胜法宝。产品成本高主要来源于，广告投入、赞助活动等一系列宣传，提高了产品自身的成本。如广告投入（表3）：中央电视台广告收费标准： 广告时段时间5秒10秒15秒20秒25秒30秒经典剧场9：25170002600032000440005100058000表3据了解，中国好声音每15秒的广告费在众多广告主的竞争下从15万元飙升到了36万元，而娃哈哈的启力也是这档节目的最大广告主之一。图4其它利益相关者替代品生产者新进入者的威胁讨价还价能力讨价还价能力能力行业中现有企业间的竞

30、争零售商新进入者超市替代品生产者4、竞争环境分析迈克尔波特教授提出的五力竞争模型认为，企业面对的竞争主要来源于合作超市、零售商、新进入者、替代品生产者以及其他利益相关者。对于启力而言，这些竞争都是确切存在的。（1）合作超市和零售商讨价还价能力较强。合作超市作为“启力”的依托相对强势，议价能力较弱。而零售商可选择娃哈哈“启力”功能性饮料之外功能性饮料很多，如红牛、脉动等。于此，讨价能力相对启力这一新兴产品而言是较强的。我公司必须通过广告效果来赢得定价空间，并同时进行品牌建设和提高用户知识以及培养其品牌忠诚度。（2）新进入者威胁大。产品的核心竞争力在于市场的空白，产品之初仅仅只是提高销售量，缺乏有

31、针对性销售，易被新进入者复制，导致产品在取得明显成果之后被竞争者后发制人；再者，由于启力制作成本高、资金投入大，风险成度高，给新进入者提供了机会。（3）替代品威胁依旧存在。脉动、尖叫、佳得比等对公众消费者仍然具有一定的影响力和导向力。在饮料行业中占有较大的市场比重，将会对启力产品的客户进行分流，形成潜在竞争的威胁。（4）利益关系之间相互依托。超市是我公司的最大利益者，可以毫不夸张的说，启力的成败关键在于我公司与超市的合作，只有与超市建立良好的业务关系，产品才可能有大展拳脚的空间。所以，我公司必须维持好超市之间良好的合作方式，制定合理的利润分配方案，并通过公共关系营销等手段与多家超市建立良好的关

32、系。5、技术支持继续贯彻国家对功能性饮料生产实行“饮料主剂集中生产、分散装”的产业政策。搞好饮料行业发展规划，明确发展目标和方向，调整饮料的技术结构和产业结构。优先支持有规模、有市场的饮料企业引进国内外先进技术与设备，改造传统的、落花的工艺技术，形成专业化、规模化的企业或企业集团。支持饮料企业开发和采用安全、卫生、费用低的新型包装技术、材料。改进包装形式，促进饮料包装的造型多样化。随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存

33、放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。娃哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证娃哈哈成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定。6、社会需求人口因素、旅游资源、社会生活观念对饮料行业的影响是不言而喻的。重庆是一个人口众多、旅游资源丰富、社会生活观念前卫的省份，这些对饮料企业的发展提供了非常有利的条件。自从1997年重庆成为直辖来，重庆户籍人口城镇化率仅为19.5%，到2010年8月户籍制度改革前夕上升到29.2%，13年多时间上升9.7个百分点。据重庆日报，重庆市2010年第六次全国人口普查主要数据公报：全市常住人口为2884.62万人，与上年相比，增

34、加25.62万人，增长0.90%。在2011年，全市常住人口为2919万人，与上年相比，增加34.38万人，增长1.19%。举世无双的山城夜景，集山城、江城和历史文化名城于一身的现代山城都市，名扬海内外的抗战陪都文化和红岩革命史迹，数量从多的温泉，蜚声海内外的重庆火锅等，赋予鲜明的个性特征和较高的知名度，吸引了大量游客。据重庆旅游局统计数据显示，12年1季度重庆市接待国际旅游人数24.66万人次，同比增长30.1%；国内旅游人数6191.48万人次，同比增长31.1%。健康意识觉醒，家庭规模小型化，结构简单化，模式多样化。最近的几十年以来,重庆社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也

35、发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。（六）内部环境分析1、优势拥有强大的市场竞争。随着红牛的坚挺和脉动的高速增长，功能饮料这一板块引起更多新力量的关注。素来新品战略令人眼花缭乱的娃哈哈在酝酿三年之后，正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”，戴上保健食品蓝帽子，在“缓解体力疲劳”之外又标示“增强免疫力”。由于娃哈哈启力加入，据南方都市报：“从康师傅等公司的财报看，普通饮料确有利润下滑趋势，因此进一步凸显出功能饮料市场年增长超30

36、%的巨大潜力。娃哈哈品牌形象深入人心。品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推力和广告传播上的拉力，在消费者心中娃哈哈树立了良好的企业形象。凭借娃哈哈的品牌优势，启力在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约80的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。据调查，在以“品牌+品质“为核心的竞争背景下，行业竞争激烈，品牌表现各有千秋。从得分情况来看，农夫山泉、王老吉、娃哈哈、何其正满意度分列行业前四;从变化趋势来看，农夫山泉、娃哈哈、统一和何其正的满意度上升明显，可口可乐、康师傅、九龙斋的满意度没有出现上升。强势行销能力，独特渠道特色。产品铺设面广，可铺设到2

37、、3线城市，渠道控制能力强。同时与厂商之间实行双赢的联销体制度；娃哈哈构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，启力在娃哈哈品牌引导下可以以最快的速度被市场所熟知。所以，启力很快以地区渠道优势在各个网点上架，同时是企业一部分销售目标完成的保证。良好的财务状况。娃哈哈每年的营业收入相当高。2011年的营业收入为678亿元。为此，宗庆后为公司在2012年营业收入达到850亿元。说明娃哈哈集团有雄厚的资金运转，也体现出公司的联销体的保证金制度，有效地杜绝了坏账、呆账的产生，打款发货保证了资金回笼的及时、可靠，使娃哈哈的资产结构更加合理。娃哈哈的财务状况良好，流动性极强。2、劣势广告丰满度不够。据大家

38、熟知，红牛现在广告语“有能量，够激情”，形象代言人是林丹。娃哈哈启力的广告：“经常开车，常备启力”、“喝启力提神不伤身”、“七大营养出击，增强免疫力”、“标本兼顾：正宗保健功能饮品”缺少名人效应，倒至广告很普通。为了提高产品的知名度、品牌形象及娃哈哈启力自身的企业文化。要以明星、球星等爱好运动的人做启力的形象代言人。传播过多依赖电视广告。据了解，中国好声音每15秒的广告费在众多广告主的竞争下从15万元飙升到了36万元，而娃哈哈的启力也是这档节目的最大广告主之一。从广告投入来看，今年娃哈哈各种产品广告投入累计7000万以上。说明自从娃哈哈启力上市来，企业不断投入广告，没有关注其它媒体包括：网络宣

39、传广告、报刊、微薄及其他活动宣传，这一系列宣传活动，娃哈哈一定要做好媒体跟进，达到商业化的目的。城市营销网络薄弱。娃哈哈现阶段关注重点开始从农村市场向城市倾斜，从二三线城市向一线城市倾斜。但娃哈哈的“联销体”营销模式网络优势在二三线城市，在一线城市并无优势，娃哈哈面临重新开拓局面的现状。品牌延伸所带来的品牌形象的模糊。过于追求现实利益的宗庆后，在品牌建设、维护方面关注不足，以至于娃哈哈品牌核心价值不明。娃哈哈集团现在战略定位于品牌延伸战略，多副品牌的出现必然使“娃哈哈”这一主品牌的形象模糊。与此同时，与达能关于品牌之争诉讼仍未结束。娃哈哈集团推出“启力”品牌以备不时之需，进一步削弱了“娃哈哈”

40、品牌的影响力。3、预期变化我公司娃哈哈启力的存在极大程度上依托于与合作商超市的关系，因此必须万分提防与合作商的关系恶化或是合作商见有利可图，不遵守合作条约而得寸进尺的蚕食我公司利益。我从公司在2011年来看，全年实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，因此，公司在2012年实现营收850亿目标是稳定的上升。二、营销策略（一）营销目标及预期效果娃哈哈启力2012年3月上市后，出现了目标市场不明确；产品知名度低；促销手段不新颖；市场开拓速度缓慢；产品单一等主要问题。2012年下半年将是该项目营销

41、的关键时期，它关系着该产品的生存与发展。因此，娃哈哈启力营销目标设计为（如表4）：在2012年12月底实现对目标市场部分占有，即实现目标市场35%的占有率，开发超市达到3家，开发零售商100家。实现销售额到达100万元，净利润为42万元。同时扩大本产品在市场上的知名度与影响力。表4营销目标列表营销指标 目标 时间 市场占有率 实现开发超市达到3家 目标市场（重庆主城消费者）35%的占有率 2012年10月 产品利润率 21% 2012年11月前 投资回报率 100% 2012年12月前 营业额 100万元 2012年12月底 净利润 42万元 2012年12月底 （二）目标市场描述1、识别特征

42、2012年娃哈哈“启力”锁定的目标市场是度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群，即年龄在1845之间所占比率是86.32%(如图5)。这类消费群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。同时从消费行为及心理来看，这类群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。根据产品对重庆主城各大商圈的实际了解，表明营养问题已经成为消费者普遍关注的问题，随着现代人对生活质量要求的逐步高，健康又美味的饮料已经在不断刺激着现代人的消费欲望，可见，做保健性的饮料势必成为饮料行业发展

43、的又一趋势。作为国内饮料行业的大型企业，产品上市必须对目标市场的消费群细分，主要消费群为白领阶层，而高中生与大学生也是一个潜力巨大的消费群体。据了解目前重庆市娃哈哈“启力”只有家乐福上架。因此公司还要投入资金进行广告宣传，提高市场占有率。图52、独特的需求、态度和行为（1）独特的需求主要表现如下：产品购买后，售后服务。通过服务业的快速发展，消费者对产品服务是很看重。销售后产品出现问题包括：质量、包装、运输等服务。例如，在消费者在超市、零售店购买启力1件以上，在加以一元钱送货上门。这样能让消费者没有机会选择其它品牌。拦截终端，有效购买提示。战据卖场最好的位置,独占更多卖场资源，将人流量、消费者目

44、光锁定在自身品牌上，起到有效提示购买的效果，让竞争对手无力抗衡。娃哈哈“启力”要覆盖重庆主城区最重要的大型卖场，能将产品覆盖面与销售终端完美结合，使产品直达目标消费，有“临门一脚”的功效，直接促进销售达成。健康无害、满足身体需求。近几年来，中国经济快速发展，有一些企业为了降低产品的成本得到自己的利益不择手段。例如，食品含有添加剂、红牛添加剂指标不符合、蒙牛回收篡改日期等。（2）目标市场态度及行为表现如下：消费者态度。消费者对娃哈哈饮料的功能作用还处在感性认识阶段，娃哈哈公司可以加大科学宣传力度，运用科学实验证明其饮料的功能作用，从而赢得消费者更高的品牌信赖。随着红牛功能性饮料的事件的发生，消费

45、对饮料质量要求有了一定标准。如果，市场上一款产品发生了问题，就会找另一款相同功能的产品代替以前的产品。一方面是为了满足需求和欲望，另一方面是寻找新的品牌。各大超市、零售商态度及行为。各大超市、零售商表示原意尝试价格低廉的娃哈哈启力功能性饮料，他们大多愿意接受免费买用1-3个月，然后视情况选择一年以上的合作关系。他们看重娃哈哈启力在市面上销售情况，希望价位低，并能够得到最大的利润。（三）市场定位目标市场。启力目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、驾车族和上班族及家庭消费群体。功能定位。缓解体力疲劳”、“增强免疫力” ，提供更多维生素功能,补充

46、更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑，补充体力。包装定位。启力的包装设计是非常有特点的，既有绿色食品，又能充分体现产品特点。在当今社会，主导潮流，新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。价格定位。启力一直奉行的是优质价高的策略，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。因此，启力可否能审时度势，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的产品。这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。（四）营销组合描述1、产品及服务策略2012

47、年上半年娃哈哈启力的产品组合主要是：广告投放，但是2012年上半年整体销售情况并不是很好，基于客户的需求、自身的条件和我们的定位，2012年下半年娃哈哈产品策略主要包括以下三个方面：包装设计。商品包装是商品的重要组成部分，它不仅是商品不可缺少的外衣，起着保护商品，便于运输、销售和消费者购买的作用，而且也是商品制造企业的形象缩影。在同样的客观条件下，好的包装将为企业赢得相当一部分顾客。故娃哈哈启力在包装上保持公司原有特色的前提下，追求时尚、个性，将产品的理念“美在天然、贵在自然”和“健康、自然”的卖点在包装上突出的呈现，同时标明产品主要成分，给消费者更加直面的冲击。推出情侣款包装形式，满足大学生

48、们交际需求。交叉业务。交叉销售不仅是一种营销方式，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客。由于启力和激活都属于娃哈哈集团的产品，产品组合较简单，变化少，故在实施交叉销售时重点是精心选择的产品组合。基于公司自身的资源，立足客户的需求，保证企业形象。品牌定位。目前市场上功能性饮料层出不穷，市场同质化严重，竞争激烈。而红牛是功能性饮料中的代表，随着我国功能性饮料市场日渐扩大，人们对功能性饮料不断需求，红牛已经会成为市场中的主导产品之一；但各厂家及企业对品牌定位大同小异，没有很好的相互区分开来。对消费而言两款产品产生同样的概念，认为启力和红牛之间没有多大的区别。

49、2、分销策略（1）渠道模式经销商零售商生产商零售商生产商消费者消费者图6 娃哈哈启力渠道图示娃哈哈启力是一个新兴的功能性产品，但是零售商在选择时还是有些顾虑。为了快速的有效打开市场，需要精心设计渠道模式如（图6）。团队成员经过对娃哈哈运作的模式的研究，认为之前的渠道中，产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节，而由于历史原因大部分的经销商和批发商都还是落后的“坐商”经营方式，直接导致了销售渠道效率较低、流通费用加大，同时也对厂家掌握货流增加难度，串货、乱价、渠道间的恶性竞争也不可避免的发生。解决这些问题，就必须要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节，合理的布局经销商的区域，形成合理的

50、价差。（2）渠道主要从三方面入手策用以下措施：降低渠道的层次。对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。 合理划分区域。保证每个“经销商”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润同时也提升自身的“商誉”。典型的“双赢”模式。提供优质的服务。有专门的推广业代协助“经销商”拜访零售点，帮助其拓展市场。公司更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。3、定价策略随着竞争的加

51、剧，消费对产品的价格很敏感。由于企业定价的目标是促进销售，获取利润，降低成本。通过价格的优惠争取业绩，制定出产品最终价格。好的定价策略，仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。得知目前市场上红牛250毫升瓶装的功能性饮料零售价价格大都在6元以内。娃哈哈启力价格六块钱一瓶，对于刚上市娃哈哈启力要在几个月达到最高销量来讲稍微有点高，而价格的弹性需求对于日常饮用品来讲也很高，随着娃哈哈启力的加入，功能性饮料的价格战即将展开。为了获得最高的利润和最大市场占有率,在新产品投放市场时,适合使用撇脂定价法,同时为了与竞品展开竞争，采取降价策略。在节约成本的前提下，价格战分为两个部分，针对不同的购买量来

52、定价（如表5）:表5 数量小于10件大于等于10件小于2瓶大于等于2瓶价格（元/瓶）4.84.55.55（注：个人购买每人次不能超过一件，所有零售商购加总不能超过20件）4、促销策略图7精 确营 销免费试饮事件营销人员销售公关营销娃哈哈启力从上市销售期间以精准营销为导向；以免费试饮，事件营销，公关营销，人员销售，为主要的促销方式；并配以新闻、软文、网络广告等宣传的促销工具。首先以免费试饮和事件营销来打开市场；然后跟进人员销售、公关营销来实现产品销售。（1）免费赠送娃哈哈启力给你一个免费试饮的机会（详见附件1）。由于我公司还处于产品的导入期阶段，产品的知名度还不高，消费者数量比较少；除此，娃哈哈

53、启力属于一款保健功能性饮料，为了打开市场，应进行免费试饮进行试点营销。产品上市以后开始的两个月内将免费提供买一送一的平台，吸引更多消费者第一时间选择该产品。（2）事件营销-“欢乐传万家，启力国庆嘉年华”活动（详见附件2）。在消费公众具有潜在需求条件下，通过公共关系营销中的事件营销对启力展开宣传。使潜在公众成为知晓公众，使知晓公众变为行动公众，最终促进销售。因此，公司将运用事件营销，开展 “欢乐传万家，启力国庆嘉年华” 活动。通过此类具有新闻价值和娱乐性的事件，有意吸引媒体、社会团体和目标客户的兴趣与关注，以求提高公司和娃哈哈启力的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。（

54、3）人员销售（详见附件3）。派专业的营销团队去各大商圈及高校周边销售。因为据我们调查，周边的零售店和小超市很少有功能性饮料，一般以销售果汁类、含乳饮料和碳酸类为主。这些潜在的空白市场，给娃哈哈启力很大的销售空间。营销团队成员有以下要求，专职人员的条件为：大学专科以上的学历，有5年以上广告行业业务经验，有客户资源者优先。兼职人员主要是在校营销专业三年级学生。（4）公关营销（详见附件4）。公关营销是以搞好公共关系营销为基础的, 企业在制定及实施其市场营销政策时，必须全面顾及企业利润、消费者需求和社会公益三方面的内容，忽视任何一个方面，都会给企业的发展带来严重影响。对社会尽责的娃哈哈树立自己的良好形

55、象，是通过赞助实现的。首先，娃哈哈启力产品是面向压力大的学生、驾车族和上班族及家庭消费群体，它的这次赞助的对象大学生。但得到的赞誉却不仅限于这些群体，而是来自各界的人士；其次，仅花了30几万就树立了企业良好的公众形象，这不仅增强了企业的美誉度、知名度，更是给企业带来了亿万无形的资产潜在消费者； 再次，这种行为更重要的是对社会尽了一份责任。这正符合娃哈哈的企业宗“善用社会资源，善尽社会责任”。 （5）广告宣传（详见附件5）。我企业通过软文、新闻、网络为主要的宣传工具对娃哈哈“启力”进行宣传。主要针对我公司启力重大事进行软文报道，包括产品正式进入市场，免费试饮活动，节日活动，媒介主要选择为重庆晨报

56、。除此，以“娃哈哈启力在重庆两个月销量10万件”为新闻切入点通过重庆晨报，商报等媒体对启力进行软文报道；对我公司举办的事件营销进行新闻专题报道；通过内部员工的参与来达到网络宣传的效果，员工可以在论坛、黄页发表文章，可以向百度上传启力图片。三、行动策划（一）制定活动步骤1、职能为了确保娃哈哈启力活动的顺利完成，有效配置公司人力、财力等各种资源，使各部门各司其职、相互协作，项目将进行全公司动员，有效整合公司内部资源，现根据原公司部门职责将项目任务派发到相关职能。表6总经理1、制定公司的年度经营计划与项目计划，并确保完成任期内责任目标。2、健全公司组织机构和管理制度制定。项目经理1、制定项目阶段性目

57、标和项目总体控制计划。2、搭建项目团队，制定市场开发计划。3、开发市场客户。业务员1、开展业务推广，联系客户，接单，签单。2、收集整理市场情报等工作。策划员1、负责公司各项业务的策略制定及策划方案撰写工作。公关员建立公司与媒体，社会团体，顾客等的关系，处理各种应急状况。行政人员1、负责办公室日常办公制度维护、管理、后勤保障。2、组织公司内部各项定期和不定期集体活动。 会计人员1、负责具体审核（稽核）本单位一切财务收支的原始票据。2、做好收入，支出，费用等业务的会计凭证填制，会计账簿登记工作。3、每月按时结账，定期与出纳定期核对现金日记账。2、具体安排活动安排2012年月7月前期策划2012年8

58、月中期执行2012年8月30日后期总结2012年9月10日娃哈哈启力执行流程dsfdsa guanggao 广告项目市场调研数据统计和分析营销策略设计执行准备可行性论证活动策划与文案准备 采购任务为做的活动通过软文、新闻、网络为主要的宣传工具进行宣传效果评估短板寻找执行总结策略调整免费赠送事件销售人员销售成果描述图8（1）前期策划阶段任务：表7调研任务安排表任务时间任务描述实地考察2012年7月5日2012年7月10日1、调查重庆人流量分布情况2、重庆各大超市拥有红牛超市的数量问卷调查2012年7月12日2012年7月18日1、实现有效问卷250，主城九区每区50份。2、问卷调查针对考试压力大

59、的学生、司机、驾车族和上班族消费群体。，进行效果预测 二手资料收集2012年7月19日2012年7月20日1、借用百度，搜狗，知网，中国营销网等搜索工具。2、主要收集已有中国红牛公司信息市场调研：项目经理监督，企划部执行。组织开展市场调研，对现阶段市场进行研究，准确把握市场动态，紧抓市场需求。具体安排见图8：数据统计和分析：项目经理监督，企划部执行。运用spss统计分析软件对调研数据进行统计和分析，并撰写调研报告。为启力提供数据支持和理论依据。详见表8：任务时间任务描述数据筛选2012年7月21日1、实地调查数据、问卷筛选，深度访谈结果审核；2、主要按照：信息完整性，信息常规性错误。数据统计2

60、012年7月22日1、筛选问卷，统计并分析调研所得数据；2、将深度访谈和二手资料数据进行整理统计。数据分析2012年7月23日7月241、问卷数据分析，企业市场容量；2、百度数据统计分析，最终效果分析。调研报告撰写2012年7月25日7月30日1、撰写调研报告；2、为公司决策提供理论依据和数据决策。营销策略设计：项目经理监督，企划部执行。具体任务涉及：以市场需求和现状为导向，结合前期市场调研结论，根据启力实际情况，设计适合于本产品的营销策略，包括产品策略、渠道策略、定价策略、促销策略的设计。可行性论证：项目经理牵头，各部门共同参与。对启力上市的营销策略开展可行性论证。具体包括市场分析、营销策略

61、可行性论证、产品优劣势分析，最终完成娃哈哈启力2012年下半年重庆地区策划方案。（2）中期执行阶段任务 策划执行准备任务一：文案准备。企划部主导，办公室协助。任务主要有，完成活动各环节的指导性和参照性文案的撰写，将活动各细节以文案的形式制定和规划，确保活动每一项任务有据可依。具体工作任务包括活动安全事件处理意见、应急事件处理意见、预算管理和采购费用审核管理办法、活动执行考核和绩效管理办法、员工行为规范条例、部门职责管理等。任务二:采购任务。项目经理监督，办公室完成。完成活动物料的采购和制作，保证所需物料的数量与质量。如购买宣传物料、办公用品等。任务三:活动安排活动一：免费赠送（详见附件1）活动

62、主题：“相信启力，相信自己”活动时间：9月20日9月22日活动地点：观音桥、解放碑、南坪万达广场、沙坪坝、杨家坪等五个商业圈活动对象：重庆市所有消费群体活动目的：为了快速打开市场，提高产品品牌形象。让更多的消费者了解产品，加深启力与消费者情感，促进产品销量。得到社会关注及影响力。活动形式：1、免费品尝 （在促销地点可以进行免费品尝， 让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。 ）2、买一送一促销活动,并送圈圈3个，如果套中瓶子就拿走。3、凭收集的瓶盖换取奖品只要收6个娃哈哈启力瓶盖，均可再来一瓶，并获得一次抽奖的机会，每人只限一次 。活动二： “欢乐传万家，启力国庆嘉年华”活动（详见附件2）活动主题：“欢乐传万家，启力国庆嘉年华”活动时间：2012年10月1日2012年10月