案例分析：金光华广场

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1、深圳金光华广场深圳金光华广场 商业地产商业地产案例解读案例解读【提要】【提要】项目概况项目概况 项目定位项目定位建筑规划剖析建筑规划剖析内外部空间及休闲环境内外部空间及休闲环境 项目规划理念阐释项目规划理念阐释项目业态分布项目业态分布 项目总结分析项目总结分析商业地产商业地产案例解读案例解读地理位置地理位置: :金光华广场位于深圳市人民南路，与深圳地铁一号线国贸站相连，在整个罗湖商业街区处于核心位置，是深圳市重大建设项目之一。此项目占地1.8万，建筑面积12万，楼高45m，由地下3层与地上8层的主体建筑及一个8500多前广场组成，总投资逾15亿元。作为深圳首家地铁无缝地铁无缝接口商场接口商场，

2、业主将其定位为与国际高级商业中与国际高级商业中心接轨的大型现代心接轨的大型现代ShoppingMall，建成后成为深圳最大的单体零售商业建筑，也是引领购物时尚的“未来的购物未来的购物体验馆体验馆”。 【项目概况】【项目概况】发展商发展商金光华实业（集团）有限公司金光华实业（集团）有限公司设计单位设计单位深圳市招商建筑设计有限公司（简称招商设计）深圳市招商建筑设计有限公司（简称招商设计）预计总投资预计总投资15亿元人民币亿元人民币占地面积占地面积1.8（万）（万）总建筑面积总建筑面积12（万）（万）商业建筑面积商业建筑面积12（万）（万）总层数总层数10地上层数地上层数7地下层数地下层数3平均每

3、层建筑面积平均每层建筑面积1.2（万）（万）车位总数车位总数1700地下车位地下车位500广场面积（）广场面积（）8500“罗湖之心罗湖之心”前文化广场。前文化广场。电梯电梯18部部“太空穿梭太空穿梭”电梯、电梯、60部自动扶梯部自动扶梯 项目指标项目指标 【项目概况】【项目概况】项目概况描述项目概况描述 金光华广场定位为大都会体验式购物中心，占地面金光华广场定位为大都会体验式购物中心，占地面积积1.81.8万平方米，总投资额万平方米，总投资额1515亿元，楼高亿元，楼高4545米，创国内米，创国内商场层高之最，地下层，地上层，总营业面积达商场层高之最，地下层，地上层，总营业面积达1212万平

4、方米，拥有占地万平方米，拥有占地1000010000平方米的罗湖之心文化广场，平方米的罗湖之心文化广场，可谓商业的巨无霸。可谓商业的巨无霸。 【项目概况】【项目概况】地铁上盖大型地铁上盖大型零售商业建筑零售商业建筑 物业物业定位定位电梯配套电梯配套1818部部“太空穿梭太空穿梭”电梯、电梯、6060部自动扶梯，带给人们购物部自动扶梯，带给人们购物的便利。的便利。【建筑规划】【建筑规划】日光、月光、星光三座主题天井，日光、月光、星光三座主题天井，“心际空间心际空间”室内巨室内巨型雕塑，个主题中庭，构成了金光华广场动态魅力的型雕塑，个主题中庭，构成了金光华广场动态魅力的精髓，也显示了国际化购物广场

5、的气魄。精髓，也显示了国际化购物广场的气魄。【建筑规划】【建筑规划】内部空间眩目多彩内部空间眩目多彩【建筑规划】【建筑规划】外立面风格外立面风格光耀生辉，极具时代魅力光耀生辉，极具时代魅力外部休憩空间外部休憩空间消费者可在商场购物，在广场游戏，在悬空的消费者可在商场购物，在广场游戏，在悬空的“心际空心际空间间”小憩，看时装表演，欣赏骑楼建筑。小憩，看时装表演，欣赏骑楼建筑。 【休闲环境】【休闲环境】占地占地1 1万平方米的罗湖之心文化广场万平方米的罗湖之心文化广场集购物、观光、娱乐、餐饮、集购物、观光、娱乐、餐饮、休闲于一体，成为南中国最休闲于一体，成为南中国最具现代含义的商业中心。具现代含义

6、的商业中心。 【休闲环境】【休闲环境】休憩休憩空间空间规划规划理念理念 “四流四流” 基本标准基本标准信息流信息流物流物流资金流资金流客流客流多媒体系统100平方巨幅LED，百台LCD构成专业网站、VIP杂志，充分展示形象，提高认知度。信息流信息流物流物流一般商圈表现为封闭的圈状结构，一般商圈表现为封闭的圈状结构，地铁商圈呈现立体的放射性链状。地铁沿线地铁商圈呈现立体的放射性链状。地铁沿线商业，催生新的业种组合或创新业种。商业，催生新的业种组合或创新业种。地铁站点出入口形成独特的地铁站点出入口形成独特的“漏斗效应漏斗效应”。这样的变化是特征明显的地铁商业物流链。这样的变化是特征明显的地铁商业物

7、流链。资金流资金流消费资金链的主要表现为地铁影响到市民的消费资金链的主要表现为地铁影响到市民的消费心理半径，进而引发消费空间的位移，消费心理半径，进而引发消费空间的位移，使得消费资金流呈现鲜明的地铁链状特征。使得消费资金流呈现鲜明的地铁链状特征。客流客流地铁出入口直接接驳商场，地铁出入口直接接驳商场， 1818米宽出口与米宽出口与无缝链接的硬件优势，日吞吐客流无缝链接的硬件优势，日吞吐客流1010万左右，万左右，带来大量人流；带来大量人流； 项目周边高尚住宅、甲级写字楼、星级酒店项目周边高尚住宅、甲级写字楼、星级酒店林立；为项目带来人流支持。林立；为项目带来人流支持。 功能上集功能上集“购物、

8、美食、休闲、娱乐、观光、地铁购物、美食、休闲、娱乐、观光、地铁”于一体，室内空间规划合理，是南中国最具现代含义的于一体，室内空间规划合理，是南中国最具现代含义的商业中心之一。商业中心之一。 在金光华广场的业态中，中高档百货占在金光华广场的业态中，中高档百货占3939，餐饮，餐饮休闲娱乐占休闲娱乐占3030。【业态分布】【业态分布】分分 布布示意图示意图功功 能能空空 间间地地上上八八层层核核心心布布局局知名电影院知名电影院地地下下三三层层大型地下停车场大型地下停车场潮流时尚品购物区潮流时尚品购物区生活便利品生活便利品购物区购物区国际名牌服饰国际名牌服饰 中高档大型中高档大型餐饮项目餐饮项目 中

9、高档百货中高档百货 局部局部装饰装饰 六、案例总结分析 ？ 项目留给我们反思的若干问题 项目开发项目开发优势优势亮点亮点金光华广场金光华广场规模优势规模优势 1212万方万方大型现代大型现代ShoppingMall品牌进驻品牌进驻 500知名品牌进驻，其中国际知名品牌占知名品牌进驻，其中国际知名品牌占 总商户的总商户的40以上，以上， 建筑规划建筑规划 第一家第一家地铁无缝接口商场，地铁无缝接口商场，18米宽出口米宽出口地理位置地理位置 火车站、火车站、地铁口、地铁口、罗湖口岸罗湖口岸2424小时通关小时通关 过境港客和商务人士的休闲娱乐天堂；过境港客和商务人士的休闲娱乐天堂； 项目开发项目开

10、发优势优势亮点亮点金光华广场金光华广场区域环境区域环境 深圳商业贸易、金融、文化、办公的中心深圳商业贸易、金融、文化、办公的中心 繁华的人民南商业圈核心地带，周边高尚繁华的人民南商业圈核心地带，周边高尚 住宅、甲级写字楼、星级酒店林立；为项住宅、甲级写字楼、星级酒店林立；为项 目带来人流支持目带来人流支持 休闲环境休闲环境 85008500多平方米的多平方米的“罗湖之心罗湖之心”广场广场娱乐空间娱乐空间 LEDLED显示屏、显示屏、8989套数字化多媒体影音系统套数字化多媒体影音系统 6 6个国际一流的电影厅个国际一流的电影厅内部空间内部空间 3 3大主题天井和大主题天井和8 8个阳光中庭个阳

11、光中庭 亮点亮点-餐饮项目的主题规划餐饮项目的主题规划整个项目的组合上整个项目的组合上购物购物与与餐饮餐饮的比例接近的比例接近7070：3030，餐饮餐饮-不再是传统购物中心的搭配，而成为重要的业态因子。不再是传统购物中心的搭配，而成为重要的业态因子。地下地下2层的便利性超市，结合了精巧的快餐类餐厅，并具有休闲业态；层的便利性超市，结合了精巧的快餐类餐厅，并具有休闲业态；在地上高档商品集中展示的楼层则安排有情侣含义的主题西式快餐；在地上高档商品集中展示的楼层则安排有情侣含义的主题西式快餐；在最高两层。将集中呈现中式酒楼、西式会所、商务餐厅的豪华概念在最高两层。将集中呈现中式酒楼、西式会所、商务

12、餐厅的豪华概念 项目开发项目开发劣势劣势问题问题金光华广场规划设计的不足对我们的启示金光华广场规划设计的不足对我们的启示 金光华广场金光华广场导致目标客户定位过窄导致目标客户定位过窄使其开业后一直没有形成主力客流使其开业后一直没有形成主力客流 体量与业态定位的问题体量与业态定位的问题金光华广场金光华广场体量大体量大定位高定位高业态重复业态重复目标客户面窄目标客户面窄现状现状问题问题 业态重复与动线设计的问题业态重复与动线设计的问题金光华广场金光华广场l业态定位方面业态定位方面附属业态比较多，但没有形成对附属业态比较多，但没有形成对主力业态的有利支持主力业态的有利支持动线设计欠专业动线设计欠专业

13、没有有效地利用各类业态的组合没有有效地利用各类业态的组合提高消费者购买欲望提高消费者购买欲望 主力店设置方面主力店设置方面的问题的问题l品牌战略上没有跳出求大求全品牌战略上没有跳出求大求全的思维，高端品牌缺乏差异化的思维，高端品牌缺乏差异化定位，定位，造成基本商圈缺乏核心造成基本商圈缺乏核心竞争力。竞争力。建筑规划形态的问题建筑规划形态的问题 金光华广场金光华广场追求容积率追求容积率长方体幕墙结构长方体幕墙结构平层面积大平层面积大外立面单调，无外立面单调，无流线动感，视觉流线动感，视觉污染污染空间缺乏变化，封空间缺乏变化，封闭压抑。购物动线闭压抑。购物动线长，易生视觉疲劳长，易生视觉疲劳现状现

14、状问题问题商场入口问题商场入口问题商场入口尺度过小商场入口尺度过小出入口出入口可识别性差可识别性差 正佳商业广场正佳商业广场 主要入口设计主要入口设计中庭通透问题中庭通透问题中庭尺度较小，中庭尺度较小，扶梯布置较密，扶梯布置较密，遮挡阳光，遮挡阳光，整个中庭通透感不够。整个中庭通透感不够。阳光中庭不阳光阳光中庭不阳光景观电梯无景观景观电梯无景观中庭采光问题（背景色调差异）中庭采光问题（背景色调差异）上海恒隆广场上海恒隆广场中庭效果（银光色）中庭效果（银光色）金光华广场金光华广场中庭效果（暗绿色）中庭效果（暗绿色）地铁出入口问题地铁出入口问题地铁的地面出口建筑体量太大地铁的地面出口建筑体量太大阻

15、碍公众视线阻碍公众视线 入口广场问题入口广场问题 商场入口广场太商场入口广场太“大大”显得显得“干干”而冷清而冷清 反而不聚人气反而不聚人气广场效果图广场效果图实际效果实际效果商场内部平面布置问题商场内部平面布置问题 卖场较封闭、不开敞，可视性较差、卖场较封闭、不开敞，可视性较差、 易达性较差、不紧凑，可出租率较低。易达性较差、不紧凑，可出租率较低。 消费者购物动线不便捷、有阻隔感。消费者购物动线不便捷、有阻隔感。关于地下停车出口问题关于地下停车出口问题地下停车入口道路较狭窄地下停车入口道路较狭窄（5 56 6米），转弯半径过小，米），转弯半径过小，驾车者心理感受不愉快。驾车者心理感受不愉快。

16、 可视性差、位置不当、内容混乱、可视性差、位置不当、内容混乱、用材用料档次底、无品味用材用料档次底、无品味关于导视系统问题关于导视系统问题w NEW MALLNEW MALL的使命：的使命： 做亚洲商业地产咨询行业的领跑者做亚洲商业地产咨询行业的领跑者w NEW MALLNEW MALL的宗旨：的宗旨： 专业、严谨、顾客利益至上专业、严谨、顾客利益至上w NEW MALLNEW MALL的理念：的理念： 实践实践 博学博学 创新创新w NEW MALLNEW MALL的习惯：的习惯： 尊重知识、尊重人材尊重知识、尊重人材 张扬个性、倡导合作张扬个性、倡导合作 新摩尔商业管理公司新摩尔商业管理公

17、司 掘万千商业价值掘万千商业价值 创一流管理品牌创一流管理品牌新摩尔商业策划观点新摩尔商业策划观点 掘万千商业价值掘万千商业价值 创一流管理品牌创一流管理品牌 中日韩三国专家构成业态设计的黄金搭档；中日韩三国专家构成业态设计的黄金搭档；业态设计先行，再进行规划设计和招商工作；业态设计先行，再进行规划设计和招商工作；零售、餐饮、娱乐产业经营遵循黄金比例；零售、餐饮、娱乐产业经营遵循黄金比例；核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套原则；业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套原则；租赁经营采用放水养鱼的原则；租赁经营采用放水养鱼的原则；购物中心的商品选择须力争选择购物中心的商品选择须力争选择“主流商品主流商品” 。新摩尔商业策划观点新摩尔商业策划观点 掘万千商业价值掘万千商业价值 创一流管理品牌创一流管理品牌商业系统商业系统招商策划招商策划有效有效业态设计业态设计先行先行市场定位市场定位准确准确营销创新营销创新持续持续新摩尔商业策划观点新摩尔商业策划观点 掘万千商业价值掘万千商业价值 创一流管理品牌创一流管理品牌 谢谢 谢谢新摩尔商业管理公司新摩尔商业管理公司做亚洲商业地产咨询行业的领跑者做亚洲商业地产咨询行业的领跑者