山东省旅游业发展研究报告

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1、山东省旅游业发展报告 作者：王志东 于行行新闻来源：山东文化蓝皮书2013发布时间：2013-12-09点击次数： 257 2012年中国旅游业发展报告评价结果显示，全国旅游业综合竞争力排名前十五位的省市（区）分别是广东、北京、上海、江苏、浙江、山东、辽宁、湖南、湖北、河南、重庆、福建、安徽、四川、天津，山东省在综合竞争力和现实竞争力上都排名第六，在潜在竞争力和旅游发展环境竞争力上分别排名第四和第七。从这个评价结果里可以看出，山东旅游业经过几年的迅猛发展，综合实力有了显著提升，具有较强的发展潜力。未来还需要在旅游业发展环境的薄弱环节上加以改进和完善，进一步提升旅游发展环境竞争力，推动全省旅游业

2、综合竞争力的提高。 一、2012年山东省旅游业发展状况2011年，山东省陆续出台了山东省旅游产业“十二五”发展规划、山东省乡村旅游业振兴规划、山东省国民休闲发展纲要等一系列规划文件，在这些政策的助推下，2012年山东省旅游业进一步发展，在一些领域取得了显著的突破。（一）创新产业结构，乡村旅游业成为乡镇龙头支柱产业山东省委、省政府对发展乡村旅游业高度重视，列为全省集中打造的十大现代农业产业体系之一，出台了山东省乡村旅游业振兴规划，明确要求把发展乡村旅游业与特色农业、设施农业、观光农业建设结合起来，与造林绿化、水系生态建设结合起来,与发掘民间文化、发展创意产业结合起来，与小城镇和新农村建设结合起来

3、，逐步把乡村旅游发展成为支柱产业和新的经济增长点。2011年，全省乡村旅游1.6亿人次，同比增长20%；收入706亿元，增长33%。带来了良好的经济效益、社会效益和生态效益。2012年，农业部、国家旅游局继续开展了全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点创建活动，在认定的41个全国休闲农业与乡村旅游示范县中，山东省有4处。这些建设活动取得了良好的经济效益和社会效益：一是美了农村。结合生态文明乡村建设,各地普遍加快了农村路水电气和通讯等基础设施建设,特别是一些自然资源、人文资源独特和特色农业鲜明的地方,以旅游业为龙头,带动了城市资金、信息、管理等要素向农村配置,促进了各类服务业向农村集聚,农村环境得

4、到改善,农村面貌焕然一新。全省开展乡村旅游的2500多个村庄全部改变了面貌。二是富了农民。乡村旅游拓展了农业功能,延长了产业链条,繁荣了农村经济,促进了农村一二三产业融合发展,提高了农业综合效益,为农民扩大就业和增加收入开辟了新的渠道。全省从事乡村旅游业人数4.7万户,从业人员19.5万人,间接和季节性从业人员150万。蒙阴县乡村旅游业增加值已经超过了第一产业。一些搞“农家乐”的农户,没有增加很多设备,用自己生产的农产品接待客人,年收入少则5-6万元,多的达到20万元。三是乐了市民。乡村旅游满足了城市居民多样化特别是周末和小假期休闲旅游需求,丰富了市民的旅游情趣,提高了市民的幸福指数。现在,每

5、逢周末和节假日,各大中城市郊区人流如潮,人们在田园风光中愉悦身心。四是活了市场。乡村旅游把市民引向农村休闲,带动了餐饮、住宿、交通等服务业发展,又把农产品带到城里,促进了工业品下乡和农产品进城“双向”流通,活跃了农村市场,扩大了社会消费,可谓一举多得,“以工促农、以城带乡”的方针在旅游业得到了充分体现。乡村旅游属于综合性产业,带来的效益是多方面的。加快发展乡村旅游业,既需要充分发挥各级旅游主管部门的综合、协调、指导、服务作用,又需要充分发挥各级涉农部门的职能作用和广大农村、社会各界的主观能动作用。山东省农、林、水、海等各涉农系统,都结合现代农业、现代林业、现代水利、现代渔业建设,打造了一大批各

6、具特色的乡村旅游景点景区,成为全省展示农村面貌的新亮点、新名片，乡村旅游业正在逐步成为农村经济的龙头产业、支柱产业和富民产业。（二）创新管理，促进转方式、调结构面对职能弱、编制少、资金缺乏等现实困难，山东省各级旅游主管部门不断创新思路和方法，跳出小行业、谋划大产业，立足于把旅游业打造成为国民经济战略性支柱产业，争取各级党委、政府的重视和相关部门的融合支持，将旅游部门抓旅游转化成各级、各部门齐心合力抓旅游。2011年，为了扩大省内旅游市场，山东省创造性地策划了“好客山东休闲汇”活动，山东省政府正式下发了山东省国民休闲发展纲要(20121015)。这个全国首创的国民休闲方向性文件，让全省各级政府和

7、管理部门有了统一的旅游发展方向，实现了旅游发展思维和行动的快速调整。2009年起，山东省在宽口径的旅游系统推行标准化建设，并承接国家旅游局关于全国旅游行业的第一个国家863计划“基于高可信网络的数字旅游服务系统”。在推出山东旅游业标准化发展纲要(20092014)之后，山东又连续出台了好客山东旅游服务标准等一系列省级行业标准，形成了覆盖城乡旅游目的地，涵盖交通、景区、饭店、旅行社直至卫生间的服务标准体系。在行业标准不断创新的同时，山东省的旅游标准化创建工作也从行业扩展到城市建设与城乡综合管理。2012年3月初，山东省旅游局发布了山东省城市旅游公共服务设施规划建设标准征求意见稿。居住环境、交通设

8、施、医疗服务等所有关乎游客生活的方方面面都被统筹纳入城市规划与管理之中。政府培育市场，市场引导消费，消费引导投资，投资促进转型。旅游产业在山东转变发展方式中，正由生力军变成主力军。（三）创新营销，推动创意网络营销建设在国家旅游局公布的2011年度全国百强旅行社名单中，山东省有10家旅行社入榜。从中可以看出，长三角地区、珠三角地区、京津冀地区总共60家百强社,即山东省三大重点客源市场占6成。百强社中有11家目前没有经销山东旅游产品,8家旅行社则是季节性(夏季)销售山东旅游产品。全国百强社以及重点客源市场的大社,是旅行社行业的旗舰,它们具有较强的组团能力,在当地市场具有引领作用,新产品研发能力强,

9、营销推广能力强,产品能及时推广出去。因此,与全国百强社合作,推广山东旅游产品是一个有效路径,也是一种借以扩大山东旅游知名度、美誉度的良好营销模式。山东各地市可以在分析市场的基础上,做出有吸引力的旅游产品,以贺年会产品推介活动为契机推进与百强社的沟通合作。入境旅游接待水平是衡量一个城市和地区国际竞争力及全面可持续发展的重要指标,为大力开发入境游市场,提高山东旅游在海外的知名度和影响力,山东旅游将加强与国内外重点旅行商合作开发入境市场。通过加强与海外大旅行社的深度合作,建立互利共赢的战略合作伙伴关系；鼓励有条件的城市和企业与海外大旅行商建立稳固的战略合作关系；采取多种措施,激励海外大旅行商加大山东

10、特色产品创新力度。另外,与国内入境大社加强合作,联合开发欧美远程市场及邮轮等高端旅游产品,加大对海外重点客源市场的宣传营销力度。截止到2012年6月底,中国网民的数量达到5.38亿,越来越多的网民从网络上获取旅游信息,因此网络营销也将成为20122013年山东旅游营销工作的重点,主要通过网络搜索引擎提升山东省旅游关注度；加强与旅游网络运营商合作,整合扩大山东省旅游产品营销渠道；在网上开设“好客山东旅游旗舰馆”,鼓励各城市和入驻企业销售产品,整合营销山东旅游产品；做好海外旅游市场网络营销；提山东省旅游企业电子商务水平,创新拓展旅游新媒体营销模式等方式,推介好客山东。（四）创新法规，支持旅游业综合

11、发展2012年11月19日山东省旅游客运企业驾驶员、导游员服务规范出台，作为山东省首个由旅游和交通部门联合制定的规范性文件，一出台便在业内引起强烈反响。长期以来，旅游团队行程中最核心的两个岗位导游员和驾驶员，分属旅游和交通运输两大行业管理，在新规的制约下，这两大主体有了明确的行为准则，对促进驾驶员和导游员的良好配合、减少旅游投诉做出了很大贡献。2011年，山东省交通运输厅、旅游局、公安厅、安监局联合制定了山东省旅游包车客运管理办法，着重对山东省的旅游客运安全问题进行了法律上的约束。山东省旅游客运企业驾驶员、导游员服务规范的出台，虽然更侧重对旅游客运的服务规范，但规范和办法的融合将从安全和服务管

12、理两个层面加强山东的旅游客运管理，效果将更加明显。这种跨行业管理被寄予厚望，预示着山东省在对旅游客运企业驾驶员、导游员的跨行业管理上迈出了实质性的一步。山东省规范旅游客运企业驾驶员、导游的服务既是对十八大关注“民意、民生”精神的贯彻，也是致力于提供高质量的产品和服务、让旅游业成为让人民群众更满意的现代服务业的体现。目前旅游客运行业正酝酿自发形成以正规旅游客运企业为主要对象的行业协会，从安全、服务等方面对营运行为进行约束，对行业进行规范，但这同样需要政府部门的扶持。二、山东省旅游业发展现状分析2012年是“十二五”规划的第二年，山东省旅游业继续强劲发展，行业竞争力在全国排名第六。综合分析山东省旅

13、游业发展的现状，行业优势和特点都十分突出。（一）整合营销效果明显2007年山东省旅游局为突出文化内涵和“服务”这个旅游的本质，创意推出了“好客山东”旅游品牌形象，并创新性地采取了“联合推介，捆绑营销”模式，整合省、市、县、旅游企业的资源和宣传促销资金，在央视、凤凰卫视、山东卫视、香港翡翠台、台湾东森台等主流媒体集中采购宣传版块和时段，集中开展了“好客山东”宣传推介，开启了“好客山东”旅游营销新模式，被央视传媒专家誉为“山东首创，众省效仿”。同时，将“好客山东”旅游形象标识广泛使用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等企业和场所，争取全省性重大经贸、文化、体育活动使用“好客山东”标识，“

14、好客山东”迅速叫响全国。目前，全省初步形成了完善的地域品牌体系、节事活动品牌体系、旅游要素品牌体系和旅游景区品牌体系，以“好客山东”为统领，首先带动了十七个城市和数十个县市区的地域品牌建设，“泉城济南、逍遥潍坊、亲情沂蒙、运河古城、文化济宁、江北水城、好运荣成”等一系列地域品牌，显示出齐鲁地域文化的丰富多彩。围绕“好客山东”打造的“贺年会”、“休闲汇”两大节事品牌，成为传承民族文化、拉动综合消费的强大引擎，山东省旅游业整合营销效果良好，旅游整体形象深入人心。（二）品牌体系基本成熟在“好客山东”品牌的引领下，山东省旅游业逐渐形成了涵盖范围全面、发展基本成熟的品牌体系，除了以各地市核心产品命名的地

15、域品牌系列和贺年会、休闲汇两大节事品牌之外，还包括山东客栈、鲁菜馆、山东100、山东三珍等一系列代表山东特色，涵盖食、住、购等三大旅游要素的品牌系列，并由无形资产转化为有形资产，成立了标准化的相关企业和企业集团，通过发挥品牌的力量和效应，来全面地提升山东旅游的竞争力。在品牌建设方面，2010年，山东省旅游行业协会完成了“好客山东”商标在国家工商总局的注册，并在此后陆续展开品牌建设和实践工作。2012年，山东省将积累多年的优质旅游资源与各高校、旅游企业、研究机构合作启动旅游产学研合作，提出了首批旅游产学研合作项目，推出了一批“特许经营”模式的优质品牌旅游项目，包括“鲁菜馆”(鲁菜经营品牌)、“山

16、东客栈”(经济型酒店品牌)、“逍遥游”(乡村休闲度假酒店品牌)、“四海为家”(滨海度假酒店品牌)、“山东100”(旅游特色商品品牌)等等。（三）营销网络逐渐完善2012年，山东省旅游局与全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网在北京签署在线营销战略合作协议，成为去哪儿网的首家省级旅游局战略合作伙伴。 随着互联网、移动互联网的不断发展，越来越多的年轻人尝试通过新的渠道来获取信息和服务，这种趋势为旅游行业创造的发展机会也正不断增加。山东省旅游局率先引入线上整合营销模式，并与刚推出的“六大文化旅游产品”相结合，组织景区进行产品在线营销合作，借助互联网、移动互联网的力量，打破旅游营销的区域壁垒限制，将“好客

17、山东”的品牌做大。去哪儿网将为山东旅游产品提供在线整合营销技术服务支持，让“数字服务”理念服务于更多的消费者。这种线上整合营销的利用，实现了山东省旅游业“产品形象并重营销”的转型，进一步完善了山东旅游的营销网络。山东旅游业尽管取得了巨大的进步，但是在可持续发展中仍然存在着不足：（一）基础设施环节较为薄弱旅游发展环境竞争力的强弱，影响着旅游业综合竞争力的大小。山东旅游业的发展环境竞争力排名靠后，意味着还有很多基础环节、发展环境要素亟待完善。1、大交通网络建设不够完善。山东省作为传统交通大省，目前却不能够适应旅游交通的需求。山东省内高铁线路除了京沪和郑青两条之外，没有能够贯通东西、串联全省主要城市

18、的高速铁路网线，在旅游可进入性上限制了旅游业的全面发展。2、邮政通讯网络事业不够发达。当今的旅游业发展，离不开交通运输、物流、邮政、通讯、网络事业的快速发展，在这些方面，山东省仍然需要大力发展，建设覆盖全省、快速流通的服务体系，建设城市免费的公用网络，使人、物、信息都能够畅通无阻。3、科教卫生文化等公共事业不够发达。山东省各地市的科教卫生文化等公共事业的发展仍然需要大幅度提高，给民众提供享受公共事业福利的便利，提升本地区民众生活幸福指数，提高整个地区软环境的竞争力，才会增加作为旅游目的地的城市、乡村的吸引力。（二）旅游业区域发展不平衡尽管几年来山东旅游打破行政区划限制，以济南、青岛两大旅游城市

19、群为核心，以济青旅游经济带为主体，以“六大文化旅游产品”带动，各地市都提炼了各自的区域旅游形象，但仍然不能推动全省旅游的平衡发展。“六大文化旅游产品”除了青岛之外，其他五项产品都在鲁西；以济南和青岛为核心的策略，则忽略了包括潍坊在内的整个胶东半岛地区，导致这一拥有丰富历史人文、自然地理资源的地区旅游业发展滞后，在蓝黄国家战略的背景下，未能形成山东省旅游业贯通东西、连接海内外的通道。山东省旅游业区域发展的不平衡，客观上削弱了行业的综合竞争力。2012年福布斯发布的“中国大陆旅游业最发达的城市”排行榜中，山东省只有青岛和烟台两个城市位列其中，分别位列第17和第25，这也从另一个角度说明胶东半岛的旅

20、游业实力和潜力。（三）各部门联动不够旅游是一项跨行业的活动，形成一次完整的旅游活动所涉及的行业之广是其他行业无法比拟的，这也客观上造成了旅游管理的难度。为了促进全省旅游业的全面发展，山东旅游局近几年来一直强调部门联动、联合推进，但在实际工作中，旅游管理部门与土地、住建、交通、文化、卫生、宣传等各个部门之间的协调却一直存在着诸多的问题，有规划无土地、有建设无监管、有市场无管理等矛盾比较突出，严重削弱了旅游管理部门的执行力，客观上滞后了全省旅游业的快速发展。（四）旅游区域特色不明显“好客山东”品牌的任务是实现山东旅游业在全国旅游业中的标示。在突出省域形象之后，各地市应该突出自己的特色。山东省既有以

21、山水圣人文化为主体的济南、泰安、曲阜，又有以海派文化为主体的青岛、烟台、威海，还有以民俗文化、红色文化等为主体的淄博、潍坊、临沂、枣庄及其他城市，是多元文化的汇聚地，目前尽管已有各地市的宣传形象和口号，却很难在市场上突出，特色比较模糊，在山东省全省旅游规模上水平、上台阶之后、进入旅游业深度发展的阶段，不利于进行游客的市场细分和有针对性的营销、管理工作。三、国内旅游业发展的创新经验山东省旅游业的快速发展离不开坚持创新的思路，因而借鉴兄弟省市的优秀发展经验也是很有必要的。（一）杭州经验2012福布斯“中国大陆旅游业最发达的城市”排行榜中，杭州位列第五；2012福布斯“中国大陆十佳商业城市”排行榜中

22、，杭州位列第二，排名上升；2012福布斯“中国大陆创新能力最强的25个城市”排行榜中，杭州排名第七。后两个排行榜中，山东省没有入榜城市。统计数据显示，杭州在机制、扶持政策、服务等方面积极创新，推进十大产业发展，加快推进产业结构调整。服务业是杭州市未来发展的重点，在转型过程中发挥了重要作用，引领杭州市产业发展。2011 年服务业完成的固定资产投资位于全市固定资产投资的首位，是吸引外资的热点。文化创意、旅游休闲、电子商务、信息服务与软件业等重点企业是未来杭州市服务业转型的核心，是杭州实施“旅游全域化”战略、打造“中国电子商务之都”的根本。杭州旅游业的发展有效带动并催生了关联产业融合发展，通过大力推

23、进旅游与农业、工业、房地产业、创意产业等行业资源的融合，涌现出工业旅游、农业旅游、城市旅游、红色旅游、海洋旅游、会展旅游等新业态，旅游业的发展直接推动了房地产、金融、信息、服装制造、文化创意等产业的协同发展，既发展了旅游业，也发展了其他行业，实现了互利共赢。杭州旅游业对当地的贡献除了经济方面外，还在文化、环境、社会等方面发挥着综合作用，不断提升杭州自身的城市形象和软实力，杭州连续八年蝉联“中国最具幸福感城市”桂冠，获得中国民生成就典范城市最高荣誉奖，被世界旅游组织和国家旅游局命名为“中国最佳旅游城市”，2012年获得 “中国最佳休闲城市”称号，杭州通过发挥旅游业综合功能实现了综合实力和城市形象

24、的全面提升。值得一提的是，杭州城市旅游创新发展研究显示，西湖免费开放极大提升杭州居民幸福感。近年来，杭州从旅游资源大市成长为旅游经济强市，从2002年到2011年，旅游总收入由294亿元增加到1191亿元，增长305.1%，旅游外汇收入由4.77亿美元增加到19.57亿美元，增长310.3%，国内旅游收入由254.81亿元增加到1060.84亿元，增长316.3%，旅游业在杭州经济发展中占据战略支柱地位。山东入榜城市与杭州相比，最大的差距在城市综合实力方面，即旅游环境竞争力比较弱。只有加强旅游基础建设，全面提高科教文卫等与人民生活质量息息相关的公共事业建设、提高旅游地的环境竞争力；同时提高创新

25、能力，加强旅游产业创意与其他行业创意的相互关联与转化，不断刺激与活跃商业市场、提高商业活力，才能够提高山东旅游业的现实和综合竞争力。（二）重庆经验2012福布斯“中国大陆旅游业最发达城市”排行榜中，重庆市以国内旅游人数排名第三、星级饭店数量排名第三、4A级以上景区数量排名第二等分指标的优秀表现，名列总分榜单第四位。2011年重庆市接待海内外旅游者2.22亿人次，同比增长37.3%，其中接待入境旅游者186.4万人次，同比增长36.04%；过夜游客5305万人次，同比增长29.39%；旅游总收入1268.62亿元，同比增长38.22%。全市旅游业增加值501亿元，占全市GDP的比例达5%。重庆作

26、为中国唯一城市被美国著名旅行指南Frommers评为“2012年世界十大旅游目的地”；国土资源部正式授予重庆市“中国温泉之都”称号；在中国旅游协会休闲度假分会主办的“2011中国休闲城市发展综合评价”中，重庆成为“2011中国30个休闲城市”之一，重庆旅游整体形象得到全面提升。 重庆旅游业进步显著，具体的经验有：1.明确旅游发展方向,形成大旅游发展格局。2011年，重庆提出重点打造长江三峡、天坑地缝、天生三硚、钓鱼城、白鹤梁、大足石刻六大旅游精品景区，并明确了把“重庆非去不可”作为重庆旅游的主题宣传口号。“1+5”旅游产业发展服务平台的搭建，促使旅游工作方式由 “事业管理型”向“经营服务型”转

27、变，变传统行政管理为市场服务，充分发挥了政府有形之手与市场无形之手的作用，解决了什么是旅游发展的关键和如何促进发展的问题，增强了旅游发展的内生动力和核心竞争力。2.各区县政府重视旅游工作，5A级景区增加至4个。重庆全市各区县（自治县）党委、政府高度重视旅游工作，分别成立了以主要领导为组长的领导小组，制定了具体的工作措施，细化具体的攻坚项目，把任务落实到具体部门和人头，高标准快节奏推动旅游各项工作的开展。酉阳县创建桃花源景区5A级景区从申报到被国家旅游局正式授予5A级景区不到两年时间，使重庆的5A级景区达到了4个；巫溪县委、县政府短短的4个月时间完成了3亿元的投入，推出了红池坝云中花海，独具一格

28、，一鸣惊人。这两个事例充分说明了基层地方政府的重视对旅游业的极大促进。同时，建立了旅游服务质量齐抓共管的机制，将区县旅游工作纳入了综合目标考核，设定了旅游大环境、旅游行业、旅游相关产业、旅游公共服务4个子项共16项指标，游客满意度大幅提升。3.六大精品景区全面提档升级。2011年，“六大精品景区”全年累计完成投资87.23亿元，完工项目103个，接待游客480.26万人次，同比增长41.04%。武隆喀斯特景区（含天生三硚、仙女山、芙蓉洞）被评为5A级景区，巫山小三峡、天生三硚、大足石刻3个景区的购票人数实现了当年超过100万人次的目标。目前，“六大精品景区”以“文物保护、文化融合、生态修复、风

29、貌改造、景点开发、基础设施配套、服务设施完善”为重点的提档升级建设继续全面加快推进。4.投入5亿营销资金 推出10条精品线路，开展100项宣传活动2012年，重庆旅游投入5亿元宣传营销资金，推出10条精品旅游线路，开展100项旅游宣传营销活动。此外，2012年是重庆旅游业的“精品景区建设年”，全市大力推进六大精品景区建设，全力创建“世界温泉之都”，积极建设“都市大景区”，大力发展“红色旅游”，积极促进乡村旅游。在此基础上，还继续以“重庆非去不可”品牌宣传为突破口，全面加强旅游宣传。作为山东省入榜城市，青岛与重庆在入境旅游人次和入境旅游收入排名上比较接近，但在国内旅游人次和收入、星级饭店、4A级

30、以上旅游景区等方面的评分则远远落后，这给了山东旅游业以提示，应加强星级饭店和4A级以上旅游景区的建设，提升旅游产品档次和旅游质量，增强旅游吸引力，增加国内旅游者人次和游客逗留时间。四、2013年山东省旅游业发展展望根据预测，中国有望在2013年取代日本成为世界上第二大旅游市场，今后10年内，中国旅游业还有望直接创造1000万个新的工作岗位。根据亚太旅游协会发布的2011年度亚太地区旅游监测报告，中国在2010年接待的国际游客总数达1.138亿人次，同比上涨6%。2010年，中国接待的国际游客人数占整个东北亚地区的61%，占整个亚洲地区的58%。旅游市场的不断扩大给包括山东旅游业在内的中国旅游业

31、带来了前所未有的发展机遇，2013年山东旅游业将在以下几个方面重点发展：（一）完善旅游交通网络，推动旅游交通企业集团化建设山东省将推动青烟威城际铁路建设，目前正在规划济南到青岛南线高速铁路，该铁路途经临沂、日照等地，全程一个半小时。按照山东省中心城市城际快速交通网络建设计划，到2020年山东半岛城市群内主要城市将实现城际轨道交通相连。山东省还将加快包括京九通道等在内的“四纵四横”铁路运输网络，优化港口布局，加快济南机场扩建和青岛机场迁建。加快青岛、济南等城市轨道交通建设，力争到2015年建成100公里以上的城市轨道交通运营线路。（二）继续建设和完善“好客山东”品牌系列首届中国春节旅游产品博览会

32、2012年12月26日至31日在枣庄市台儿庄会展中心盛大启幕。这是全国第一次将春节文化和旅游产品相结合的综合性会展,是弘扬、传承和发展中华年文化的新型载体,更是好客山东品牌的丰富和延伸。为此,山东省旅游局特别策划推出全新的“年博会”标识,助力年博会,预热2013年好客山东贺年会。“好客山东”贺年会对于拉动北方冬季旅游市场淡季需求有着重要作用，山东各地将在贺年会期间按照市场需求,推出淡季旅游特惠产品, 注重相关部门的参与,注重交通与景区、购物、宾馆、餐饮和娱乐的融合和跨界经营,注重文化的传承和创新,注重乡村、社区等基层单位的活动创新和氛围营造，以更大的优惠认真做好城市“二日游”、“三日游”产品营

33、销工作。山东省旅游局自2007年创意推出“好客山东”品牌以来,率先在全国实施品牌化战略,通过品牌的策划、传播、提升、运营,走上了品牌发展带动之路。经过几年的精心培育和打造,“好客山东”已经成为中国区域旅游的第一品牌、国内外知名的诚信旅游品牌。“好客山东”的成功,还得益于品牌体系的构建和完善。迄今为止,在“好客山东”品牌形象的统领下,已拥有“贺年会”、“休闲汇”、“山东客栈”、“鲁菜馆”、“山东100”、“山东三珍”、“年博会”等七个子品牌,涵盖大型节事、旅游景区、餐饮、住宿、美食、旅游商品等多个领域,与各城市、各县域旅游品牌、旅游企业品牌一道,共同打造成为涵盖全省的旅游品牌体系。随着“好客山东

34、”品牌体系的不断充实和扩展,山东旅游的品牌化发展之路也必将走得越加稳健、越加宽广、越加精彩。（三）调整旅游门票价格，注重旅游的拉动效益目前，山东省很多景区仍然倾向于最大化地拿到最基本的收益, “门票经济”仍然是景区保本和盈利的手段。休闲时代,人们对于游玩质量的要求越来越高,单纯的景区观光游览已经不能跟上休闲度假的潮流,需要旅游产业的多方延伸。门票价格总体偏高，导致旅行社报价成本的一半左右都是门票，如果旅行社产品报价有吸引力,就必须压缩食宿等其他成本,客观上会降低旅游的品质。从数字中可以看到一个趋势,“门票经济”的占比正在萎缩。2011年,全省旅游花费构成中,以游览为主的基础性消费仅占9.82%

35、,以交通、住宿为主的配套消费占39.96%,以餐饮、娱乐、购物为主的高端消费为44.13%,其他为6.1%。作为乘数效应较高的行业来说，旅游业对上下游行业的拉动作用不容忽视,用提高门票价格来增加收入不是明智之举。山东旅游景区应适应市场需求，降低门票价格，通过拉长产业链、丰富旅游相关产品来提高旅游总收入。（四）全面开展旅游小镇建设，推动乡村旅游业发展和城镇化建设2012年，山东省进行了旅游小镇建设试点工作，重点扶持对京沪高铁沿线城市的旅游小镇建设，依据山东省乡村旅游资源特色和市场需求，重点支持建设了温泉度假小镇、山岳养生小镇、滨湖生态小镇、海滨渔民风情小镇、黄河文化小镇、特色民俗文化小镇、风情古镇和特色农业小镇等9类小镇。山东打造的旅游小镇是旅游产业特征鲜明、功能完备配套的旅游产业集聚区和环境优美、品质高雅的居民生活区的完美统一体，能够满足游客观光、休闲、度假、娱乐等全方位的旅游需求，提供酒店、会议、游览、旅行、购物、医疗保健、车辆补给维修等多种服务。2013年，山东省将在示范小镇的基础上，全面推进旅游小镇、旅游百强乡镇、特色村等系列活动，推动乡村旅游业发展，助力城镇化建设。 （作者系山东社会科学院副院长，山东社会科学院旅游研究中心主任）