5危机公关预案

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1、007发布危机公关预案一、两种媒体危机¨ 第一种，在发布会之前，签约发布细节内容泄漏，导致大量媒体、尤其是大众媒体报道炒作，使发布会陷入被动。¨ 第二种，在发布会前后，以我为主的引导乏力，媒体始终不能以正面、积极的态度评价联想签约TOP VI。二、媒体提前报道的形势分析对于第一种情形，截至3月2日监测的情况是：除ZDNet China 26日、上海青年报26日报道和财经时报28日报道、Enet的3月1日报道外，网上的转载大概有10多条（包括Donews和博客中国）。基本观点是：¨ 基本上都认为联想成为TOP是为国际化铺路，联想国际化选择品牌先行之路。¨

2、媒体提前报道的核心信息一致，但信息不准确：“3月间赴瑞士奥运会组委会总部签署协议”。¨ 报道基本上是偏向质疑性的，报道基调均以理性分析为主，其中对联想资金实力和营销能力提出质疑。措辞如“8千万美元以上的豪赌”、“要想真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。由此算来，联想至少要拨出3亿美元的专项经费来”、“从资金实力到运作能力，赞助奥运对联想来说都将是一场严峻的考验”。¨ 现在的报道将TOP狭义定位在“国际奥委会的全球赞助计划”，从赞助的角度来看待此事，戴着有色眼镜。¨ 现在的报道并没有把联想和国际顶尖品牌放在一个阵营里面：“相比较年营业额达700亿美元的

3、松下、400亿美元的三星，200亿港元的联想该怎样玩转奥运TOP计划?”¨ 现在的报道存在一些不科学的引经据典：“营业额高达130亿美元、近万家连锁店的麦当劳，蓝色巨人IBM都认为6500万美元的门槛太高，并于2003年宣布退出了2008年北京奥运会TOP计划。与此看来，年营业额仅200亿港元的联想该如何扛起这沉重的五环之旗？”“当年赞助亚特兰大奥运会的四家中国赞助商赞助费大约都在60万美元左右，由于盲目性比较大，事先既缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间又缺乏必要的炒作、铺垫和配合，最后一点效益也没有，甚至还带来了很大的负面影响，以致到了2000年悉尼奥运会时，我国没有一家

4、企业问津赞助。”三、是否还有其他媒体跟风？¨ 网络媒体：网络媒体的转载还没有结束。平面媒体如果没有继续跟进，网络媒体的转载会逐渐减少，但网上的一些自由评论可能升温。¨ 时政类媒体：时政媒体已经将焦点专向两会，如果联想没有正式的发布，最近报道风险相对较低。 ¨ 体育媒体：本身对厂商很不关注，所以也还好。 ¨ 财经类媒体：已有报道基本释放了一些媒体兴奋点，如果没有进一步的消息披露，其他财经媒体难以跟进。中国经营报今天还没有报道的话就很可能不会再出了。经济观察报在处理联想新闻上是非常慎重的，应该没有问题。21世纪经济报道如果在进一步的新闻素材上挖掘不出来，可能

5、也不会马上写报道。¨ 大众媒体：最没有把握的就是大众媒体，大众媒体特别强调新闻性，一旦一家大众媒体披露出确切新闻，必定会造成所有大众媒体跟风。这其中最让人担心的就是信报贺文华、京华张京科。如果大众媒体不出问题，那么应该就能度过危机了，因为只有大众竞争媒体之间没有出现提前报道，最后效果才可以保证。四、对媒体可能继续跟进提前报道的预案¨ 保持冷静。鉴于媒体已经披露，而我们做任何工作都会引起媒体的猜疑和跟进，因此不如等待媒体释放能量，待报道基本冷却后，大规模展开我们的发布。同时，西岸将加强媒体监测，联想对媒体主动的电话询问也要继续保持目前的低调处理方式和统一口径。3月是时政新闻比

6、较聚焦的月份，两会、3·15、台湾大选，加上其它厂商的新闻也逐渐多起来，如果没有关于007的新报料泄漏，应该在3月上中旬不会有进一步的跟进潮流。 ¨ 保留秘密武器，在正式发布时加强新闻性，如：（1）联想以Lenovo品牌，借力奥运登陆欧洲；（2）同都灵奥运会关联，在活动上作一个仪式（如支持都灵的产品和技术团队出发仪式、向都灵OCOG捐赠等，表示联想技术设备已经支持都灵冬奥会了。）¨ 如果出现一家大众媒体跟风，就必须同相关媒体主编电话沟通，口径是：“目前的报道是非常不准确的。联想还在选择同奥运合作的方式，媒体的不确切信息披露将影响商业谈判进程，联想会在适当的时候将全

7、面、准确的信息向大家披露”。¨ 在出现大量信息泄密的情况下，提前组织媒体总编通报会，通过签署NDA（保密协议）阻止提前的大规模炒作，向重点媒体提供深度报道的机会。同时以专题合作的机会，阻止新浪、搜狐的转载。五、关于发布会后，引导国内媒体正面报道的策略¨ 策略一：新闻素材准备上，“以我为主”：ü 主动传播就要以较强的信息Deliver而不是被动Answer。我们将为媒体准备充分的资料和素材，包括故事、图片、电视脚本素材。ü 媒体新闻夹中，针对Rude Questions准备标准的FAQ¨ 策略二：媒体邀请上，“可控媒体主导”：ü 电视媒

8、体主导ü 抓大报、抓核心时政媒体ü 利用好图片新闻记者、体育记者、通讯社报道ü 对出现过不友好报道、或可能出现负面报道的重点媒体进行总编拜访，或者联想北京奥组委组织媒体座谈会，说服他们对联想的支持：l 财经时报l 南方都市报l 中国经济导报。¨ 策略三：“权威引导”：ü 利用第三方人士评论（各界高度评价联想签约TOP文字材料、电视素材）ü 发布会后，迅速利用外电正面报道的翻译、网上转载，影响国内舆论ü 发布会后，迅速组织与经济观察报的经济学家论坛，驳斥有关观点，指出“赞助奥运不意味着额外增加的市场推广预算”、“奥运给中国经济

9、带来机遇，有实力的中国企业必须实施抓住机遇”、“TOP是全球顶级品牌营销的平台，联想此举是科学、明智的决策”、“奥运为世界著名品牌带来腾飞的机遇，退出TOP是少数并且原因各不同，大家都认可这是一个非常强大的营销平台”等。¨ 策略四：“堵住网络媒体转载和恶意评论”：与Sina、Sohu、Donews进行专题合作。六、可能的负面报道举例：¨ “奥运经济再现标王，联想倾囊赌命国际化？”¨ “小联想、大野心，联想怎能玩转TOP计划？”¨ “相比较年营业额达700亿美元的松下、400亿美元的三星，200亿港元的联想该怎样玩转奥运TOP计划？”¨ “迷思中的联想下注TOP”¨ “我帮元庆算笔账”七、重点工作：工作内容负责人敏感媒体沟通网络媒体：新浪、搜狐联想、西岸奥美经济学家论坛联想、西岸奥美，立刻开始内容准备另表+ + +