海口滨海国际大都会全案营销策划报告

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1、滨海 国际大都会全案营销策划报告（草案）2010年12月 前 言 国内房地产调控政策，自4月份出台以来，国家对房地产信贷、限购等调控政策陆续出台，房地产市场，尤其是投资市场已得到一定抑制，市场量已在大幅萎缩，但房价仍高企不下，由于国内CPI持续高增长，通货膨胀预期加大，房价还有上涨台头的趋势，国家也即已进入调控第三阶段，国家会出台更严厉的房地产调控政策，比如加息和出台房产税。国家房地产调控将会持续到明年底甚至后年。不仅房地产的投资需求和改善性需求将受到极大抑制，刚性需求由于购房成本加大也会受到一定程度的抑制，市场将进一步萎缩，市场销售形势更加严峻，竞争更激烈。但由于城镇化建设进程加速推进，通货

2、膨胀的市场预期，房地产总的刚性需求规模大，促使房地产行业的重新洗牌，强者恒强，弱者淘汰，大的房地产企业及巨头，房地产开发销售不但没受影响，反而规模更大，万科1-10月销售超800亿元，提前完成一年的销售任务，保利、恒大完成500亿元。尤其是海南岛以旅游地产为主的房地产市场，本身伴随着度假、养老、商务等旅游功能，其市场不仅面向全国，海外市场还在不断拓展，这种兼具度假、养老、商务等旅游功能的投资市场不但不会减少，还会随着国际旅游岛的加快建设和国内通货膨胀出现而持续增长，另岛内随着城镇化进程加快和居民生活水平的不断提高，岛内的刚性需求和改善性需求也会一定释放，市场前景巨大，海南省今年的房地产销售额将

3、突破700亿元（销售面积800余万平方米，海口近300万平米），超过以前的3年之和。但更加严厉而持续的房地产调整政策将加快房地产行业的洗盘，房地产销售市场严峻，竞争更激烈，有的企业和楼盘几个月都销售不到一套房子，而有实力企业好的楼盘销售在1-2万平方米。在海南这种总的旅游房地产市场潜力巨大，但房地产严控政策高压下，周密精心的房地产营销策划将在房地产开发中显得尤为重要。接踵而至的宏观调控政策，致使中国房地产业逐步冷静，趋于理智；持币观望者的增多和去化速度的骤减 ，说明了中国房地产业转型的复杂和行业的脆弱。此际，海口的放盘速度趋缓，房源得到控制，房价链因此无法低回，面对低起点房价中的上升势态和开发

4、用地的急剧减少，持币观望者将再融入购房大军，海口旅游房产将得到更稳健发展。 然而在新形势下，海口的房地产业发展仍属于粗放型，前期房产的旺销导致品质竞争走弱。城建规划的简单、开发品种的单调、建筑式样的粗糙、市政配套跟不上发展需求等亟需解决的问题都已突现出来。还有前期大量的投机购房族，导致空置房数量上升，业主房产闲置期也随之拉长，而对闲置房产资源的运作模式未同步引进，各社区人气因此极其缺乏。夜晚从海口的一些小区看来，面对各生活区的灯光寥落，不禁让人同情起“候鸟”的寂寞。各种小区明显成为 “卫星城”，平日“候鸟”居民稀少，无法催生规模化生活配套，大多消费需十分钟车程赶到市区。 度假所需要的功能配套设

5、施和服务项目严重缺失；让我们不免要对海口市的目前旅游地产的形态重新审视。如何完善对闲置房产资源的运作模式和对业主的服务模式将是该项目的策划关键。项目营销策划概念房地产运作的实践经验告诉我们，在市场竞争激烈的今天，一个楼盘要想取得成功，就必须要有概念创新、模式创新；就必须整合项目资源、挖掘项目文化创造独特价值使项目产生唯一性、排他性；就必须全面创造性价比优势。本案策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去，现在是推销城市新生活方式，推销服务的新时代。以下将在详细分析研究国内及海南、海口房地产市场、对比分析西海岸片区及周边楼盘市场情况，详细分析项目SWOT与产品规划的基础上制定本项目的营销策划及营

6、销实施方案。本营销策划案只针对一、二期住宅房产项目，商业、商务写字楼、酒店项目将在3年后才开始建设实施，再根据即时的市场变化情况另行制定。目 录前 言项目策划概念第一章、项目开发简况 一、项目基本情况 二、项目规划功能与主要经济指标三、各分地块、功能与销售面积划分四、项目开发策略分析五、项目发展战略建议第二章、市场分析一、全国房地产市场分析二、海南房地产市场分析三、海口房地产市场分析四、 海口西海岸区域功能地位分析五、 海口西海岸房地产住宅市场分析六、周边项目楼盘分析第三章、项目产品分析一、产品解码二、项目SWOT分析三、项目区域价值体系分析四、项目核心价值第四章、项目营销策略一、项目营销目标

7、二、产品营销定位三、目标客户群定位 四、项目市场定价策略 五、推广策略 六、营销模式第五章、营销推广策略一、项目形象定位二、整合推广策略三、分阶段推广策略四、媒体推广策略五、其他广告策略六、公关活动策略七、营销费用预算第六章、销售管理篇一 、 营销系统二 、 销售岗位职责三 、 销售组织要求四、 销售规划管理五 、销售佣金奖励制度六 、问题解决机制的建立七 、销售执行过程中的统计与分析八 、销售培训 九、销售控制 十、销售流程第七章、物业管理经营模式篇一、构建一个强大的投资平台二、选择一个强大的共管公寓的经营机构三、共管公寓经营模式第一章 项目开发简况一、项目基本情况：项目位于海口新市区长流起

8、步区10号路以东、11号路以西、6号路以北、滨海大道以南所围合的范围内，规划用地22.9公顷，拟建由高层住宅、高层办公、星级酒店、酒店式公寓、市级配套商业等组成的综合性高度社区，地上建筑面积43.47万平方米，地下建筑面积16.357万平方米。1、区域位置：位于长流起步区的中心位置，向北至琼州海峡行600米，北临滨海大道，沿滨海大道向东至海口市旧城区约20公里，南与海口行政中心和西面的中央商务区仅一路之隔，西距粤海通道海口火车站5公里，距海口美兰机场约50公里。喜来登温泉大酒店用地以西规划为中央商务区，南侧为已组成的行政中心，滨海大道以北依次为：海南省会展中心、海南省国宾馆、新加坡风情小镇（镇

9、海村旧改项目）、万科浪琴湾、喜来登温泉大酒店、海航新国宾馆等，用地以东规划为由200米高的办公楼组成的高档商住区，再往东五源河森林公园。2、项目优势：l 地理位置显要：南侧的新行政中心、北侧的国际会展中心、国宾馆，西侧的城市CBD等均为海口市的重要建筑群，与东侧的万科浪琴湾及35-36号地块将与本项目一起成为海口新区高档商住区。l 规划用地地块方正，沿海面宽大于500米，海景资源得以充分利用。l 规划用地周边交通完善，市政基础设施齐全，无拆迁建筑，为地块开发创造了良好的基础条件l 优越的地理环境是本项目得天独厚的优势，充分利用场地优质的景观资源与环境优势，高效利用有限的土地资源，可打造高品质的

10、商住社区，规划为一个集高品质的居住空间，充满竞争活力的商业空间和高质量的生态环境空间于一体的现代高档社区。l 地块引入滨海温泉水疗养生资源。l 用地周边高星级酒店林立，娱乐、旅游和交通配套设施齐全。l 通过合理的调整商业布局来传承海口的地域文化，提供更多的城市开发空间，给城市注入活力和竞争力。3、项目规划定位：项目由28、29、30、31号地块组成，整体定位为大型高档综合商住区，是整个长流组团城市功能不可分割或缺的重要组成部分。在城市功能上是集居住、商业、办公、酒店、度假等位一体的高档商住综合社区，在城市形态上与行政中心、国际会展中心、国宾馆、中央商务区等一起组成海口又一道靓丽的滨海城市风景线

11、。二、项目规划功能与主要经济指标：1、住宅功能：2802、2901、2902、3102、3103等2802布置2栋点式高层住宅和3栋单元式高层住宅2901布置1栋点式高层住宅和2栋单元式高层住宅2902布置1栋点式高层住宅和4栋单元式高层住宅3102布置1栋点式高层住宅和3栋单元式高层住宅3103布置1栋点式高层住宅和3栋单元式高层住宅共6栋点式高层住宅和20栋单元式高层住宅。2、办公功能：3001地块布置1栋19层办公楼和3层办公裙楼3、商业功能：沿15号、16号路设置1-3层的沿街商业，3001设置内街式集中商业。4、酒店功能：2801地块设置一座23层全海景高星级酒店，3001地块设置3

12、栋19层酒店式公寓。5、项目主要经济技术指标三、各分地块、功能与销售面积划分1、各分地块经济技术指标： 2、各分功能的经济技术指标： 住宅功能：建筑面积26.9651万平方米，占62%，居住户2212（7078人） 商业用房：3.827万平方米，占8.7%办公功能：2.468万平方米，占5.7% 酒店功能：3.675万平方米，占8.5% 酒店式公寓：6.5656万平方米，占15.1%，加上纯住宅，总居住功能占77.1%。 机动车库：128384平方米，车位3870个，其中:地上779个，地下3091个。地块住宅（）商业（）办公()酒店()车库280136750，320间17200，192车位2

13、80257043，438户5700（1-2层）19504，549车位290138755，355户4030（2-3层）14316，373车位290242590，366户12248，377车位300125100（2-3层）246806565650130，1239车位310254217，424户3240（2层）13285，519车位310377416，629户15869，642车位合计26.9651万3.807万24680102406128384, 3870车位可售26.9621万129702468065656住宅区2061车位 各地块住宅产品户型分布地块45-5590-112120-130大于14

14、0200-300280234户234户168户2户290168户68户134户84户2户290240户78户162户84户2户310234户324户84户2户3103216户326户84户3户108430户1080户404户9户四、项目开发策略分析：1、开发模式：引进国际城市综合体的新开发模式诸多资源、多元价值、多方合力、具有城市机能，位于城市CBD（中央商务区）中心的滨海城市综合体。其具有高可达性、高集约性、整体统一性、规模和功能复合性、土地使用均衡性、空间的连续性、内外部关系完整性、立体化交通网络体系、强大的对外辐射型、多元置业消费群、城市综合运营能力、具有巨大的升值空间等特点。2、开发理

15、念：创新城市中心新生活创造国际滨海新城的商住旅游健康新生活方式。以创新城市中心新生活开发国际化品质社区。充分利用项目优越的热带滨海自然生态温泉养生环境和省会政治文化体育中心人文环境，新城市CBD中心的核心区位与立体交通网络优势，精心打造一个高品质、商住旅游健康休闲等功能一体化的国际社区。3、项目定位：海口滨海CBD新城市中心的国际高品质社区。1）、市场定位：具有城市机能的综合体。一个在海口滨海新城区，多功能且具备城市机能的综合体项目2）、产品定位：囊括省会都市新区所有产品类型的国际社区。含滨海国际高端住宅、高级公寓、商务写字楼、风情商业街、大型商业综合体、温泉水疗养生中心、超五星级酒店、近五源

16、河森林体育公园等，集居住、文化、康乐娱乐、运动、旅游休闲和商务会展等为一体的具有国际化、（热带）生态化、（滨海）都市化特征的大型城市中心综合体。l 滨海国际高尚住宅社区享受热带滨海城市丰富多元的都市中心生活l 国际商业文化中心组团涵养社区品位文化的基石l 国际商务花园组团社会企业家的“剧场”l 温泉水疗健康养生国际会所健康运动养生生活和商务社交平台l 国际商贸会展中心资本全球化的“演播厅”，智能化高级商务写字楼、顶级商务酒店、商务公寓、特色商业街和商业中心，仅临国际会展中心等成为新城市CBD功能的补充和延伸。3）、目标客户群体定位：有品位、有文化、国际化的精英高尚人士。以平等享受社区国际化滨海

17、新都市生活，有品位、有文化，有归属感、自豪感的商住旅游生活居住氛围的普通准则。市场客户群主要为岛外度假养老者、本地富人阶层、附近白领阶层等精英人士。五、项目发展战略建议：分期建设、滚动开发。根据初步的市场调查分析，西海岸片区（长流起步区）的住宅产品已成为海口房地产销售的第一热点板块，供应量和销售量均为最高，销售额高于其他板块的2-4倍，该区域未来5-10年都将成为市重点发展片区，潜力巨大。但本片区的商业商务及生活设施，包括商务办公、文化娱乐等配套，极其匮乏，供应量和销售量都几乎是零，随着市行政中心的逐步搬迁新区，中央商务区的逐步形成，急需配套城市的商业文化设施，商业办公等物业的销售与经营市场的

18、潜力巨大，但市场需要3-5年的培育过程，才能逐渐火旺起来。据此做以下分期建设，滚动开发的发展战略建议。地块2801280229012902300131023103合计一期投资建设建筑面积住宅区57638住宅区98511156149投资额万元前期规划报建费用4684.5土地费51480建设费11527.6建设费19702.287394可售面积住宅12万车位794销售额万元住宅按2万元/均价240000车位按15万元/ 个11910251900二期投资建设建筑面积855875834273936217865投资额万元建设费17117建设费11668规划设计及报建费6536建设费1478750109可

19、售面积住宅14.96万商铺12970车位1237销售额万元26928038910住宅按1.8万元/商铺按3万元/18555车位按15万元/ 个326745三期投资建筑面积酒店53950地下室55030办公24680商业25100酒店公寓65656224416投资额万元27510规划设计报建费6732.511006740462751969772974.5可售面积车位269个办公楼23380酒店公寓65656销售额万元车位18万元/ 个办公楼按3万元/酒店公寓按2.5元/48427014016414023.91亿元 一期投资建设2902、3103地块纯住宅项目156149，投资总额8.74亿元（包

20、括土地款），建设期约一年半，销售期（含建设期内）约二年，销售回笼资金 22.79亿元二期用一期销售回笼资金滚动开发2802、2901、3102地块商住项目217865，投资总额5亿元，建设期约二年，销售期约二年半，销售回笼资金29.9亿元； 三期用二期销售回笼资金滚动开发2801、3001地块的酒店及商业、办公、酒店式公寓项目，并在二期建设销售期间做好国际品牌酒店的合作洽谈和办公楼的前期营销、品牌主力店等商业的招商工作，当国际品牌酒店的合作确定，办公楼的前期营销、品牌主力店等商业的招商进行到一定时机，再根据市场营销招商具体预定情况启动三期项目的投资建设，投资总额7.3亿元，可销售物业回笼资金2

21、1.878亿元。预计项目总投资额21.04亿元，可售物业销售回笼资金（扣除销售税费）74.57亿元，静态投资收益为53.53亿元（扣除所得税40.15亿元），余下高星级酒店和商业物业12.958万作为长期持有并经营管理，资产额将达30余亿元。第二章 市场分析一、 全国房地产市场分析 1、房地产开发投资及施工完成情况 供应：开发投资额、新开工、施工面积纷纷超过去年全年1-10月，全国房地产开发投资38070亿元，同比增长36.5%，其中，商品住宅投资26683亿元，增长33.8%，占房地产开发投资的比重为70.1%。10月当月，房地产开发投资4558亿元，增长37.0%。图：2007年至今房地产

22、累计开发投资及其同比增速图：2008年至今单月房地产开发投资额环比增速2010年，全国房地产开发投资48267亿元，比上年增长33.2%，其中，商品住宅投资34038亿元，增长32.9%，占房地产开发投资的比重为70.5%。12月当月，房地产开发投资5570亿元，增长12.0%。自去年6月份以来，房地产开发投资始终保持高位运行态势，显著超过全社会固定资产投资增速，对于国民经济的促进作用明显，目前国家暂时不会担心调控楼市对于经济的负面影响。但是受严厉调控政策的影响，接下来数月，开发商的投资热情将会继续逐步降温，房地产开发投资同比增幅将转入下行轨道，由于市场需求受通胀和本币升值等影响，开发投资规模

23、下降空间有限。1-10月，全国房地产开发企业房屋施工面积36.98亿平方米，同比增长28.3%；房屋新开工面积13.18亿平方米，增长61.9%；房屋竣工面积4.20亿平方米，增长11.4%，其中，住宅竣工面积3.40亿平方米，增长9.0%。1-10月，全国房地产开发企业完成土地购置面积3.28亿平方米，同比增长36.2%，土地购置费8006亿元，增长79.2%。2010年，全国房地产开发企业完成土地购置面积4.10亿平方米，比上年增长28.4%，土地购置费9992亿元，增长65.9%。10月当月，房屋新开工面积1.23亿平方米，同比增长51.1%；房屋竣工面积5091万平方米，增长19.2%

24、，其中，住宅竣工面积4091万平方米，增长16.1%；土地购置面积3695万平方米，增长41.0%，土地购置费896亿元，增长50.2%。图：2008年至今全国房屋新开工和施工面积及其增速2、商品房销售情况需求：1-10月商品房销售同比增速继续小幅反弹1-10月，全国商品房销售面积7.24亿平方米，同比增长9.1%，增幅比前三季度提高0.9个百分点。其中，商品住宅销售面积增长6.8%，办公楼增长26.6%，商业营业用房增长34.5%。1-10月，商品房销售额3.70万亿元，同比增长17.3%，增幅比前三季度提高1.4个百分点。其中，商品住宅销售额增长12.8%，办公楼和商业营业用房分别增长52

25、.3%和47.1%。10月当月，全国商品房销售面积9278万平方米，同比增长16.0%，绝对量比9月份减少1167万平方米，下降11.2%；全国商品房销售额5076亿元，增长27.0%，绝对额比9月份减少423亿元，下降7.7%。图：2008年至今全国商品房单月销售面积环比增速图：2010年10月全国各地区商品房销售面积环比变化幅度11月份，全国商品房销售面积10113万平方米，较10月份增长9.0%。9月底出台调控新政后，10月成交量曾环比下跌11%，而11月即有所反弹，说明本轮调控对于市场影响不大，尤其近几个月以来通货膨胀持续和人民币升值导致热钱持续涌入，部分投资需求依然青睐房地产，导致成

26、交量并没出现快速下跌的局面。随着传统淡季的到来，未来三四个月成交量将有所下降，明年二季度才有可能出现持续反弹。1-11月，全国商品房销售面积8.25亿平方米，比去年同期增长9.8%，增幅比1-10月增长0.7个百分点，是自8月份以来连续第3个月增长。虽然今年是调控年，但房地产市场依然保持较高温度，没有出现2008年那样大降二成的低迷格局。上海易居预计全年房地产成交量将比去年增长10%左右。2010年，全国商品房年销售面积为10.43亿平方米，比上年增长10.1%;商品房销售额为5.25万亿元，增长18.3%。3、房地产开发企业资金来源情况资金来源：增速持续放缓，自筹资金占比稳步上升，利用外资增

27、速加快1-10月，房地产开发企业本年资金来源56923亿元，同比增长32.0%。其中，国内贷款10443亿元，增长26.3%；利用外资539亿元，增长43.3%；自筹资金21553亿元，增长50.7%；其他资金24387亿元，增长21.0%。在其他资金中，定金及预收款13950亿元，增长18.7%；个人按揭贷款7102亿元，增长15.2%。图：2007年以来全国开发企业各资金来源同比增速图：2009年至今全国开发企业资金来源占比 2010年，房地产开发企业本年资金来源72494亿元，比上年增长25.4%。其中，国内贷款12540亿元，增长10.3%；利用外资796亿元，增长66.0%；自筹资金

28、26705亿元，增长48.8%；其他资金32454亿元，增长15.9%。在其他资金中，定金及预收款19020亿元，增长17.3%；个人按揭贷款9211亿元，增长7.6%。图：2002年至今全国商品房和住宅均价及其同比增速图：2007年至今全国70个大中城市住宅价格同比指数图：2007年至今全国70个大中城市住宅价格环比指数 二、 海南房地产市场分析由于海南国际旅游岛建设上升为国家战略后，房地产投资和销售都在大幅增长，预计今年销售面积达八百万平米（销售额七百余亿元），超过以往3年之和，涨幅位居全国第一，销售价格在1月份猛涨后，开始慢慢回落，到10月份后开始小步上涨。据统计数据显示2010年1-9

29、月，海南完成房地产开发投资321.05亿元，同比增长68.4%，同比涨幅继续位居全国第一位；商品住宅完成投资287.49亿元，同比增长65.0%。另外，1-9月，海南商品房销售面积617.37万平方米，同比增长78.3%，其中，9月，海南完成房地产开发投资36.59亿元，环比下降9.7%；商品住宅完成投资31.19亿元，环比下降12.9%；商品房销售面积46.12万平方米，环比上涨26.8%。1-9月，海南商品房销售额560.32亿元，同比增长169.3%。同比涨幅继续位居全国第一位。其中9月,商品房销售额39.78亿元，环比下降39.2%。1-8月，海南商品房销售额520.54亿元，同比增长

30、190.0%。8月,商品房销售额45.01亿元，环比上涨16.46%。7月,商品房销售额45.01亿元，环比上涨16.46%。6月,商品房销售额38.65亿元，环比下降29.18%。5月，商品房销售额29.92亿元，环比下降67.49%。4月，商品房销售额92.04亿元，环比上涨114.0%。1-10月海南完成房地产开发投资365.87亿元,同比增长66.6%;商品住宅投资325.71亿元，占全部房地产开发投资的91.1%，比去年同期增长62.8%。其中：占全部住宅开发投资的45.4%，接近一半，较去年同期的增幅达80.4%，比整个住宅开发投资的增幅高了近二十个百分点，而在去年同期，全省90平

31、米以下住宅开发投资占全部住宅开发投资的比重为33.8%，一年时间升高近12个百分点。1-10月全省商品房销售683.49万平米，增幅达76.4%，销售额为609.18亿元，增幅159.8%。其中：住宅销售面积累计达671.09万平米，比去年同期增长77.1%，比投资增速快了14.3个百分点，而住宅销售额累计达600.93亿元，较去年同期的增幅更是高达1.6倍，超出投资增幅将近一百个点。销售额增幅略有下降。1-9月，商品房销售额560.32亿元，同比增长169.3%，仅9月份受气候及新政影响，商品房销售额39.78亿元，环比下降39.2%。1-8月，商品房销售额520.54亿元，同比增长190.

32、0%。111月海南完成房地产开发投资407.68亿元，同比增长64.0%，同比涨幅在今年继续10个月居全国第一后退居第二位，仅次于福建。商品房销售面积740.93万平方米，同比增长70.1%，销售额652.57亿元，同比增长135.6%。销售面积和销售额增长再次大幅领先全国。1至11月海南商品住房销售均价达10491元/平方米，同比增长66.92%。三亚房屋售价同比涨幅连续5个月居全国第一位，海口居全国第二位。三、 海口房地产市场分析受海南国际旅游岛建设大背景的影响，海口房地产销售市场1月份有较大涨幅后，2-5月份仍保持稳步增长，在国家房地产调控政策落实后才大幅回落，6-8月份进入销售低谷，9

33、、10月份开始回升，年底正值房地产销售旺季，销售市场将会大幅回升。与销售量、销售额相比，销售价格在去年底到今年1月份较快上涨外，从2月份开始到9月份却仍在稳步上涨，虽涨幅不大，但也没多大下降（不像整个海南省的房价在逐月下降）。到了10月份随着销售量的快速增长，销售价格也涨幅不小。1、海口房地产整体市场特点归纳1)、房地产市场主要为“岛外市场”与国内其他城市商品房开发及销售的对象主要针对本地市场不同，海口的房地产开发及销售的对象表现在越来越突出的“岛外市场”，绝大多数的购房客户来自于岛外，而且这种比例将随着海口房地产开发档次以及国际化程度的不断提高而提高。实际上，海南因为拥有高质量、稀缺的旅游度

34、假资源，它已经成为或正在成为中国甚至是世界的旅游度假目的地，那些事业有成、崇尚健康、注重生活品质的人士在海口投资置业作为其“第二居所”、“第三居所”就成为一种必然的选择。2)、房地产经济周期的滞后性经济学家认为任何产业均存在经济周期说，经济周期分为增长期、繁荣期、衰退期、萧条期四个必然阶段，就房地产业而言经济周期同样存在。由于海口房地产业是一个典型的外销市场，从现阶段来看，他依附于整个国家的经济发展水平，受国内经济周期的影响，但海口房地产业存在滞后性，即它的复苏、高涨落后于国内房地产同期发展水平23年左右的时间（国内其他城市房地产复苏、高涨普遍在1998年，而海口在2009年底国际旅游岛条例颁

35、布后才开始全面复苏），这是由于海口的房地产业最有市场潜力的是旅游度假产品，旅游度假物业不属于生活必需品，而属于生活奢侈品，人们只有在经济非常宽裕的情况下或出于投资保值的目的才会购买此类产品，也就是只有当内陆经济高涨带来丰厚收益，而内陆投资项目又出现竞争激烈、风险增加、回报偏低的情况，海口房地产才开始出现复苏、高涨的过程。但海口房地产的衰退期和萧条期却基本与国内其他城市保持一致（受国家宏观调控政策的影响是一致的），使得海口房地产经济周期中增长期、繁荣期相比国内其他城市来得更短。为了规避国内经济周期对海口房地产业的影响，最大的努力方向应该是加大海口房地产国际化市场步伐，努力使海口的知名度以及在房地

36、产产品、环境、服务等方面与国际接轨，就一定能够使海口房地产业较少受国内经济周期所带来的负面影响，走向更加健康、理性发展的轨道。因为海南优越的旅游度假资源即便放到全世界这个范围来看也是稀缺的，它具备赢得全世界购房者的条件，从这个角度来看，海南是属于全人类的。 3)、与旅游业联系紧密、销售曲线随季节呈“U”字型分布通过长时间的观察发现，海口的房地产业与旅游业相关度极高，与海口的旅游存在淡季、旺季一样，海口的房地产销售与海口的旅游季节大致呈现“U”字型分布，即两头（年头年尾）高，中间（年中）低。4)、购房客户来源“两区一都”、“两极分化”就国内市场而言，通过购房客户户籍所在地统计资料分析，发现客户集

37、中来源于“两区一都”，即以长江三角洲（以上海为龙头，向江、浙两省辐射）为经济发达地区和以东北高寒地区以及首都北京。说明经济越发达人们对休闲度假产品的需求就越强烈，气候差异越大人们对养老方面的需求就越强烈。同时，也注意到一些高度污染的省份如山西省，来海南购房的客户也存在上升势头，说明环境差异越大人们对健康方面的需求就越强烈。 海口房地产市场“两极分化”主要表现在，以“休闲度假”为目的的高端市场价格攀升较快，以“养老”为目的中低端市场价格上涨幅度趋稳。高端客户对房价的承受能力较大，而低端客户对房价比较敏感。这就要求政府各职能部门根据资源效益最大化的原则，将拥有最优度假资源的用地规划为高档房产项目的

38、开发，而将不具备旅游度假资源的用地规划为中低档房产项目的开发。在土地出让方面尤其有必要对土地级别根据拥有旅游度假资源的优劣进行调整，拉大土地级差地租，充分发挥土地的利用价值。5)、典型的“候鸟城市”，已售商品房使用率低，小户型成为市场主角海口商品房作为岛外客户的“第二居所”、“第三居所”存在使用效率低的问题，购房客户一年中除了集中在冬季避寒或选择在“黄金周”来海口度假居住以外，绝大部分时间房间均处于空置状态，呈现出典型的“候鸟城市”特征。而这些空置的商品房大部分占有稀缺的海景资源，不仅造成巨大的资源浪费，而且因物业管理费收缴困难，造成物业管理公司经营难以为继。从需求层面来看，由于大户型总价高，

39、门槛高，且大户型因租金较高导致出租率低，而小户型总价低，门槛低，且小户型租金较低因而有较好的出租率，从而导致市场上小户型的房屋销售受到市场的追捧，大户型的房屋出现滞销，为了适应海口房地产市场出现的变化，海口的房地产开发商及时做出了调整，统计数据表明，户型结构仍以小户型为主，那些产权式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓项目因户型小而保持较高的销售率。海口应充分利用宝贵的海景资源开发使用率高的休闲度假产品，这不仅包括建设星级宾馆、酒店，也包括建设产权式酒店、酒店式公寓（带有出租性质）以及家庭旅馆，满足各个层次尤其是自助游、自驾游游客对度假产品的需求，然后，在完善法律机制的情况下，适时引入国际上风行的

40、“分时度假”模式，使海口的各种旅游资源得到充分的利用，并为物业拥有者带来投资回报。6)、产权式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休闲度假产品渐成雏形 海口作为我国的热带滨海旅游城市，作为全国人民的“第二、第三居所”，海口房地产业近期最大的特点就是与旅游业联姻。与国内“第一居所”不同，“第二、第三居所”无需具备通常意义上的居家功能（比如较大的储藏空间、较大的封闭式厨房、书房、佣人房及客人房等），大部分购房客户更看重的是休闲度假的环境和氛围，同时，在空闲时谁来负责对物业进行维护和管理以及物业是否能够带来投资回报。正是因为大部分购房客户因工作繁忙，一年当中只能有较少的时间前来休闲度假，造成“第二、第

41、三居所”使用率偏低，而资产闲置维护成本（物业管理、物业维护等费用）偏高，使得产权酒店、酒店式公寓、共管式公寓等休闲度假产品应运而生。产权酒店实际上就是房地产业与旅游产业联姻的结果（共管式公寓的开发与普通房地产开发无异，共管式公寓的经营与普通酒店公寓相似但更有特色），它很好地解决了“第二、第三居所”存在的各种问题，是国际上所有旅游度假胜地最畅销的产品之一。目前，在海口产权酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休闲度假产品的开发方兴未艾，成为海口房地产市场的新宠。7)、海口房价、地价的高低与海的距离的相关性地处西海岸长流中心区距离海口现市区有10公里的距离，但它却是目前海口房地产房价、地价最高的地区，

42、12公里长的西海岸，连接海口市区呈“一”字形沿海分布，其房价、地价水平和国内大多数城市不同的是，与距离市区的远近关系不大，而与海的距离相关。 在海口离市中心近的房价、地价反而更低。究其原因，其实这就是“第一居所”和“第二居所”、“第三居所”不同的用途需求所致，“第一居所”是人们日常工作、生活的居所，要求上下班交通、购物、孩子上学、就医等方面方便快捷，通常离城市中心越近越具备这些条件，因此，不难发现北京、上海这些大城市房价、地价的高低与距离市中心的远近成正比的，距离市中心越近房价、地价越高。而对于“第二居所”、“第三居所”而言，人们看重的是其拥有的旅游度假资源的好坏，如海水、沙滩的质量以及私密性

43、程度等，所以就出现了海口房价、地价与市中心距离远近无关，而与旅游度假资源（大海）的优劣息息相关的现象。8）.房地产呈现强烈的旅游地产特征l 旅游地产特征:海口房地产业和旅游的关系密切，房地产表现出强烈的旅游地产特点，即靠近大海，充分利用海景资源；受旅游市场的影响强烈，旅游淡季，房产销售就陷入低谷。l 单纯利用海景资源:海口地产开发大多依托于海景资源，如天一方/万科浪琴湾等，对海景资源的单一/原始利用方式使海口地产呈现出雷同化的趋势。2、海口1-11月份房地产市场统计数据分析：1）、海口1-11月份各月份的房地产市场统计数据今年1至6月，海口商品房共销售20309套，224.12万平方米，其中1

44、月份销售3510套，销售总面积为41.18万平方米，环比2009年12月提升19.02%，第一季度销售8388套，面积总计100.27万，日均93.2套。“国十条”新政出台后，从4月底起全市商品房销量出现大幅下滑，5月仅销售31192.22，只成交271套。6月略有好转，也不过成交350套，比5月多出了79套，成交38003.93。从每日成交量来看，5月份的日均成交量不足10套，6月份则为11.7套。7 月海口市商品房供应量 5.97 万平方米，同比下降5.17%，环比上涨 17.36%。7 月海口市商品房成交量 3.54 万平方米，同比下降 86.04%，环比上升 11.74%，成交价格 7

45、837 元/平方米，同比上涨53.66%,环比上升20.55%。7 月海口市商品住宅供应量 5.13 万平方米，同比下降 10.00%，环比上升 17.44%；商品住宅成交量 3.49 万平方米，同比下降 84.90%，环比上升16.47%。8月商品住宅供应量为21.1。万平方米，环比上升287.61%，同比下降18.91%；商品住宅成交量有所回升，成交量4万平方米，环比上升14.77%，同比下降81.21%。9月海口商品房成交646套，环比增长41.04%，成交量5.58万平方米，同比下降78.79%，环比上涨36.1%；9月成交均价为8142.62元/，环比增长12.38%。据搜房网数据监

46、控中心统计，10月海口商品房成交945套，环比增长46.28%；成交面积9.9万，上涨35.6%，10月的成交均价为9496.75元/，环比增长16.63%。成交均价方面，10月9日虽然只有20套商品房成交，成交均价却高达16866.69元/，此外，18日的成交均价也高达16288.45元/。据数据显示，10月里就有7天的成交均价破10000元/。11月份海口商品房成交777套，环比下降17.78%，成交面积106585.93，环比上涨7.66%，成交额10.06亿元，成交价格9438.39元元/，与上月持平。国家二次调控、海口限购等政策满月，海口房价并没有受到太大的影响，依然保持着平稳上扬的

47、态势。虽成交量在调控政策的影响下有较大的降幅，但成交均价、成交面积、成交金额都有所增长。1-11月份海口商品房成交量约260.15万平方米，全年预计270-280万平方米，加上350多万平方米的商品房存量市场和12月份新推出的楼盘，估计年市场供应量在1000万平方米，市场销售压力仍然很大，开发商为了尽快回笼资金，年终偿还贷款，需打折降价销售，开发商与购买者观望的市场相持状况，不久会打破，房价也会随之有一定的降幅。 海口整体住宅供求市场情况月份供应面积成交面积成交环比10/11263,23175,209-17.64%10/1031,67091,31677.13%10/09293,99351,55

48、328.74%10/08198,83840,04514.77%10/0751,29934,89216.47%10/0643,68029,958-62.42%2）、海口商品房市场的发展趋势分析：l 海口市1年以来的商品房供求趋势：l 海口市1年以来商品房销售量价发展趋势3）、海口商品住宅市场发展趋势：4）、海口商品住宅市场存量分析截止10月份，目前海口商品住宅共有23501套的存量房，总面积324.17万平方米。但本月市场消耗量825套，相对巨大的市场库存压力，月消化825套的去化力显得微不足道。市场销售压力非常大，竞争激烈。海口新楼盘供求数据： 海口9月份最新开盘项目报价和面积区域项目报价面积

49、琼山中景花园6,98045,888秀英东林小区6,47722,693秀英福隆广场三期12,78837,932秀英美视·南草坪30,00020,467琼山美湖美舍8,50019,448琼山南国·威尼斯城4,818776,703美兰蓝水湾二期10,90083,559海口各区域房型供求分析 5）、海口商品住宅成交市场分析： 从去年10月份开始布局，销售量逐步上涨，到今年1月份国际旅游岛政策落地后上涨到最大量，后到4月份稳步增长，5月份调控政策后开始大幅下降，10月份才开始止跌回升，年底到明年初进入海南旅游及房地产销售旺季，销售量可望回升一定高潮。 6）、海口各分区板块房地产市场情

50、况：秀英区，尤其是西海岸板块，一直是海口市房地产市场的重点区域和热销板块，供应量和销售量一直处于第一位，比其他区域要高3-10多倍。热点板块分析：西海岸板块一一直以来都是海口热点区域，而未来也是供应量集中区域。目前板块内产品主要以别墅、海景公寓为主，产品价格也远高于其它区域，别墅价格在 20000 /元平方米以上，公寓价格10000 /元平方米以上，客户群体也锁定为岛外购房人群，其周边配套相对匮乏，但景观资源相对丰富，环境宜人。随着市政府西移，该区域未来5-10年都将成为市重点发展片区，潜力巨大。到10月滨江板块跃居海口商品住宅板块成交榜首，西海岸板块排名次之。 近两年，滨江板块房地产开发速度

51、飞快上涨，随着政府市政措施的的不断完善，滨江板块开始吸引更多置业者的关注。目前板板块内产品主主要以小高层、高层普通公寓为主，产品价格相对合理，也远低于其它区域，客户群体主要为在海南长期工作的新海南人及部分岛内刚需客户， 周边配套尚不成熟，但南渡江景观资源相对丰富，环境宜人。滨江板块依托南渡江美景及价格上的优势开始受到岛外客户的的热捧。7）、海口商品住宅主要楼盘成交量分析：海口市10月份商品住宅成交量前十名排行榜海口市11月份商品住宅成交量排行榜排名项目名称成交面积成交套数现代花园三期11,86193海阔天空·国瑞城一期5,57145宝源花园一期3,89142龙洋公寓3,82740泰达

52、·天海国际2,96518绿色佳园·江畔人家2,51125美兰销售排行榜 排名 项目名称 成交套数(套) 成交面积() 成交金额(万元) 龙洋公寓 龙洋公寓 40 3230 1940 海阔天空 24 2010 2520 蓝水湾 22 1920 1610 海岸·郁金香花园 18 1600 1730 田德海泉湾 16 2550 3010 秀英销售排行榜 排名 项目名称 成交套数(套) 成交面积() 成交金额(万元) 宝源花园 42 3340 2330 富力盈溪谷20 2000 2200 泰达天海国际18 2590 4650 东山湖畔 15 860 700 紫园13 11

53、40 1860 龙华销售排行榜 排名项目名称 成交套数(套) 成交面积() 成交金额(万元) 1现代花园 94 9710 8930 2碧湖湾 16 1700 1870 3世贸兰庭 14 440 570 4金山广场 13 870 700 5宜家广场 宜家广场 10 900 720 琼山销售排行榜 排名项目名称 成交套数(套) 成交面积() 成交金额(万元) 1滨河华庭 31 1610 1530 2江畔人家25 2040 1630 3中景花园 21 1160 870 4康馨花园12 1260 1200 5金岛天下 12 800 720 四、 海口西海岸区域功能地位分析2007年11月，海口确定了“

54、中强、西拓、东优、南控”的城市发展战略，并针对“西拓”的决策打出了“西海岸新区”的概念，西海岸新区位于海口城市西部，东起长滨路(长流一号公路)，西至与澄迈县交界处，北依琼州海峡，南抵南海大道，22公里黄金海岸，2.4公里滨海体育休闲长廊，椰风海韵的假日海滩,规划总面积为55.17平方公里，其土地资源储备十分丰富，拥“天、海、河、湖、园、岸、林” 等天赋优越的热带自然生态环境，是目前海口生态旅游资源保存最完好的区域之一。根据海口市城市总体目标和“西拓”的总体要求，西海岸新区将重点规划建设行政服务中心、总部经济基地、金沙湾热带滨海国际旅游度假区、现代物流仓储产业园区、生命健康养生基地、教育高科技产

55、业基地、会展酒店集聚区、创意产业园区和高品质宜居社区等功能区。作为兼有黄金旅游带、休闲旅游度假中心、海上休闲运动中心、高尚娱乐中心的“一带三中心”功能定位，西海岸已经具备一流的生态景观、一流的建筑景观和一流的功能配套。加上国家帆船训练基地、印象海南岛落户于海口西海岸，这一切使西海岸迅速成为一颗中国海岸最璀璨的明珠。海口市西海岸新区南片区控制性详细规划获原则性通过，西海岸新区南片规划范围位于西海岸新区东南部，北起长流三号路，南至南海大道以南，东起长滨路，西至东环铁路，用地面积26.83平方公里。功能定位为以办公、物流、教育、科研、文化娱乐为主的综合型片区，将成为海口城市的公共中心、文教与创意产业

56、聚集区以及绿色宜居社区的综合发展地区。人口容量为24万。该片区规划布局采用“纵横两轴，一主两副，九片九点”的结构形式，两轴是指纵向中央生态主轴和横向长秀大道发展轴，一主是指横轴和纵轴交叉区域的主中心，两副指火车站副中心和南部文体公共中心，九片指由城市一级主干道和中央生态主轴划分出来的九个功能相对独立的开发建设片区，九点指九个功能片区中心。据此，西海岸新区南片区将规划建设建筑新颖悦目、设施高效节能、环境生态优美、生活舒适健康的居住区，并配套建设大型文化商贸综合区、南洋商业风情街区、商业休闲区、文化娱乐区、中央广场、中央公园等公共商贸设施，力求打造成为整个海口乃至海南岛内生态绿色宜居的示范区。而这

57、一规划中以多种业态的思路，必将为西海岸的配套服务再上一个台阶，达到自然资源与现代配套的完美融合，以此来丰富和提升这一区域的居住价值，创造一个独一无二的海边新型居住商务综合区。随着海口市政府的迁入，国际会展中心的即将启动，一个历经数十年深耕细作的西海岸，正从一个纯度假型的高档住宅区域，向着全新的城市区域定位华美转型。长流版块作为海口西海岸一块未被开发的土地，因其开发难度相对较小而成为了海口城市西拓的一个重点发展区域。在将来的规划中，长流版块除了要建成海口未来的行政中心以外，还将会在这个区域发展出会展、金融、商贸、酒店等重点功能区，使其成为国际旅游岛的一个明星区域。所以，西海岸房地产开发应该以城市

58、的战略布局为基础，以城市的高端国际化为追求，以城市的可持续发展为责任，通过政府政策开道、市场先行的开发思路，开发商强强联手，整合区域资源，共同打造西海岸未来繁荣的房地产前景。西海岸产品在强调海景、园林的同时，小区更应提倡一种文化底蕴，构筑新的居住理念，从而避免同质化产品过多。通过理性的资源配置，集多人之力，开发商优势互补互通，造就获得多赢的局面。但是我们也必须清醒地看到，西海岸区域内各项目之间过于分散，加之社区内多为度假型业主，一年之中居住时间较短，季节性较强，这导致区域内生活配套几乎为零，生活成本高、公共交通配套匮乏、社区商业垄断化经营、城市公共文化空间建设缺位。一个板块的发展总是以交通的便

59、捷为前提，西海岸不仅已建设滨海大道，而且集中了粤海铁路、秀英港轮渡码头等北部物流枢纽工程，紧邻轻轨始发站，距离机场仅20分钟车程，这里将聚集包括铁路、公路、轻轨、航空为一体的立体交通网络。西海岸片区刚好位于核心主城传统经济中心和马村港经济带的中间。这里将成为拉动海口向西拓展的强力引擎。同时，西海岸低容积率、高绿化率的片区规划，也决定了这里适合打造较高品质的物业。环顾西海岸板块，数十个高档楼盘遍布四周，该板块该板块集中了海口市的众多高端项目，比如城市海岸、西雅图丽湾、万科浪琴湾、金色阳光、泰达天海国际、金手指温泉高尔夫公寓、龙墅湾、柏斯观海台一号、紫园、长信海岸水城，秀山观海苑、蔚蓝海岸。从西海

60、岸发展现状看，随着海南国际旅游岛的建设，轻轨的开通，跨海大桥的论证兴建、配套设施的逐步完善，西海岸沿线的房产将受热捧，房价必定水涨船高，西海岸板块将会迎来发展的真正“黄金期”。西海岸即将成为汇集政治中心、经济中心、文化中心和交通枢纽等四大基本职能的新城市中心。西海岸也成了全球财富智士趋之若鹜的热土。1、西海岸，海口的城市人居新名片每个城市，都有自己高尚生活样板区域，汇聚着这个城市秀美的自然风光，沉淀了历史人文精粹，引领着这个城市的发展。如美国纽约的长岛、洛杉机的比弗利山、巴黎十六区、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾、北京的温榆河区、上海的佘山旅游风景区、广州的二沙岛等。这些区域，交通便利快捷，自然风光得天独厚，高尚文化场所云集，自然造就了一个城市的徽标，区域的榜样。而如今身为国际旅游岛省会城市的海口，试问哪个区域能承担得起领袖城市发展，云集高尚人士的功能呢？随着经济的发展，海南健康岛、生态岛、最佳第二人居的概念深入人心，加之海南国际旅游岛的建设，海口吸引了许